2.1. Iklan
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang memperkenalkan atau menawarkan suatu produk barang atau jasa kepada khalayak yang mengandung unsur persuasi sehingga masyarakat sasarannya mau membeli produk barang atau jasa tersebut.
Advertising consist of activities involved in presenting to a group non personal, oral/visual, openly sponsored message, called on advertisment, is diiseminated through one or more media and paid for by identified sponsored ( Stanton, 1991, p.452)
Dari uraian diatas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa pengertian periklanan adalah kegiatan untuk memperkenalkan barang atau jasa kepada konsumen dengan cara mempengaruhinya melalui media tertentu dengan membayar sejumlah biaya untuk melaksanakan maksud tersebut.
Iklan merupakan salah satu unsur yang penting dalam pemasaran untuk merangsang penjualan. Institusi periklanan Inggris mendefinisikan iklan sebagai pesan-pesan penjualan yang persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah- murahnya (Jefkins, 1997, p.5).
Menurut Kasali secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli (1992, p.9).
Sedangkan Ensiklopedia umum mendefinisikan iklan: iklan atau reklame (Inggris:Advertisement, Belanda:Advertentie), suatu bentuk pemberitaan penawaran barang-barang dagangan atau jasa-jasa kepada khalayak ramai dengan tujuan langsung atau tidak langsung membantu menawarkan barang-barang atau dagangan, mencari pekerjaan, atau tenaga kerja, dan sebagainya (Kanisius, 1991, p.442).
Iklan mempunyai fungsi sebagai proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang atau jasa melalui media tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif dan mempengaruhi sikap ataupun pola pikir masyarakat terhadap suatu produk barang atau jasa yang diiklankan.
Menurut Sumartono fungsi peran iklan adalah memberikan pemahaman tentang keberadaan sebuah produk menjadi media dalam membujuk konsumen untuk secara sukarela mencoba atau membeli produk yang ditawarkan (2002, p.
13).
Pesan iklan dapat diartikan sebagai isi pikiran, ide, sikap, citra atau informasi yang ingin disampaikan komunikator kepada komunikan. Pesan iklan terdiri atas dua jenis pesan yaitu pesan utama dan pendukung. Pesan utama dalam beriklan sebenarnya adalah merek itu sendiri, karena iklan bertujuan memperkenalkan suatu merek kepada masyarakat, supaya merek tersebut menancap dalam ingatan masyarakat, paling ingat (Top of mind) masyarakat (Merril dan Lowenstein, 1979, pp.72 – 73). Pesan pendukung dapat berupa visual iklan atau verbal. Visual dianggap sebagai salah satu daya tarik yang mampu berbicara lebih dibandingkan kata-kata itu sendiri, serta mampu mengatasi perbedaan bahasa.
Menurut Wells, Burnett, Moriarty ada tiga fungsi dasar iklan, yaitu memberikan informasi tentang produk dan merek, memberikan rangsangan untuk mengambil tindakan, mengingatkan dan memberikan penekanan terhadap merek, kelebihannya, manfaatnya, dan seterusnya sehingga masyarakat mengingatnya (1995, p.11).
2.1.1. Fungsi Iklan
Menurut Kotler (2003,p.598) fungsi periklanan dapat dikelompokkan menjadi empat macam, yaitu:
1. Informative advertising 2. Persausive advertising 3. Reminder advertising 4.Reinforcement advertising
ad. 1. Informative advertising
Digunakan secara gencar pada saat perusahaan mau memperkenalkan suatu produk baru, dimana tujuannya adalah membangun permintaan pokok atas kategori produk tersebut juga memberitahu pasar yang akan dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya dilakukan pada tahap awal siklus kehidupan produk. Selain itu melalui informative advertising ini perusahaan dapat menyarankan penggunaan baru untuk suatu produk, memperbaiki pemikiran yang keliru serta membangun citra perusahaan. Contoh: sebelum memasuki pasar, iklan produk suplemen Neo Hormoviton dijalankan dengan gencar mengingat produk pokok tersebut masih baru dan masyarakat belum mengenalnya. Tujuannya disini adalah untuk memperkenalkan merek tersebut di pasar.
ad. 2. Persuasive advertising
Dibutuhkan pada tahap persaingan dimana tujuannya untuk membangun permintaan yang selektif akan merk produk tertentu. Iklan yang bersifat membujuk terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Iklan produk tersebut mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus kehidupan produk. Di sini perusahaan dapat membangun perferensi merk, berusaha agar konsumen beralih ke merk kita, mempersuasi konsumen agar membeli sekarang juga serta merubah persepsi konsumen terhadap atribut produk. Contoh: setelah peluncuran produk suplemen Neo Hormoviton di pasar, iklan yang ditayangkan ditujukan untuk pasangan muda dengan maksud untuk membujuk konsumen bahwa konsumen perlu untuk mencoba atau memakai produk tersebut terutama pasangan muda.
ad. 3. Reminder advertising
Iklan yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merk produk di hati masyarakat, mengingatkan konsumen untuk menggunakan produk tersebut dan selalu ingat akan produk tersebut. Contoh: minuman suplemen Hemaviton sudah dikenal lebih dahulu dari minuman suplemen lainnya, tetapi tetap diiklankan
dengan tujuan untuk mengingatkan konsumen akan merk produk tersebut sehingga lebih diingat di benak konsumen.
ad. 4. Reinforcement advertising
Reinforcement merupakan fungsi dasar periklanan yang berkaitan dengan peneguhan kembali keputusan konsumen terhadap produk, sehingga konsumen menjadi semakin yakin meskipun ada informasi lainnya yang berasal dari pesaing.
Contoh: multivitamin Neo Hormoviton dikenal sebagai multivitamin untuk menjaga dan menambah stamina pria yang loyo dan bisa dikonsumsi tiga kali sehari, bila dibandingkan dengan multivitamin lainnya seperti Irex, Neo Hormoviton lebih aman dikonsumsi tanpa menimbulkan efek samping.
2.1.2. Daya Tarik Iklan
Dalam iklan diperlukan sebuah penarik perhatian agar masyarakat memperhatikan iklan secara menyeluruh. Daya tarik iklan terbagi atas :
1. Daya tarik rasional, yaitu mengedepankan kenyataan atau fakta yang masuk akal, sehingga orang menjadi percaya.
2. Daya tarik moral, yaitu mengedepankan nilai-nilai yang berlaku dalam masyarakat, dan apa yang dianggap benar dalam masyarakat.
3. Daya tarik emosional, yaitu dengan mengutamakan hal-hal yang dapat menggugah emosi, seperti kesedihan, keindahan, kebahagiaan, dan sebagainya.
Daya tarik emosional merupakan salah satu dasar persuasi. Menurut Russell daya tarik emosional dapat menimbulkan respon emosi yang terbagi dalam tiga kategori yaitu kesenangan (pleasure), kegairahan (arousal) dan dominasi (dominance) (Engel, Blackwell, & Miniard, 2000, p.377). Selanjutnya kategori ini dikembangkan oleh Plutchik mencakup ketakutan, kemarahan, kesenangan, kesedihan, kejijikan, penerimaan, pengharapan dan keheranan (Russel,1995,p.337)
Daya tarik emosional oleh handoko di bagi menjadi lima dimensi utama, yaitu appeal to anxiety (kekuatiran atau ketakutan), appeal to sorrow (daya tarik
kesedihan atau penderitaan), appeal to warmth ( pendekatan kehangatan), appeal to equity (pendekatan persamaan derajat tanpa memandang suku, agama, ras, golongan atau jenis kelamin) serta appel to sex (Handoko, 2003).
1. Appeal to anxiety menampilkan ilustrasi yang akan membuat masyarakat merasa takut atau khawatir, namun tidak selalu ilustrasi yang memakai pendekatan ini menimbulkan ketakutan masyarakat, bisa saja model iklan memang ditampilkan dengan pose atau mimik yang ketakutan, namun teks iklannya berupa sesuatu yang berbau humor.
2. Appeal to sorrow menampilkan penderitaan atau kesedihan sehingga dapat menggugah emosi masyarakat, membuat masyarakat merasa iba kemudian berkeinginan untuk membantu. pendekatan ini sering digunakan untuk mencari dana atau sumbangan bagi para korban bencana alam, para penderita cacat yang memerlukan biaya perawatan, fakir miskin yang menderita penyakit ganas, dan lain sebagainya.
3. Appeal to warmth menampilkan suasana kebersamaan, baik dalam keluarga, dalam pergaulan, ataupun dalam suasana yang mengundang perasaan senang ataupun terharu bahagia yang mungkin dapat mengingatkan masyarakat akan pengalaman hidupnya bersama dengan orang-orang dicintainya.
4. Appeal to equity menampilkan kesejajaran hubungan antara dua orang atau lebih tanpa memandang perbedaan-perbedaan seperti ras, suku, agama, status sosial, pekerjaan, atau jenis kelamin.
5. Appeal to sex menampilkan ilustrasi yang bernuansa sex, dengan menonjolkan perempuan dengan daya tarik fisiknya. Model-model iklan (dalam hal ini model perempuan) ditampilkan dengan pose sensual, mimik wajah menggoda, serta pakaian yang minim.
”Biasanya iklan dengan pendekatan semacam ini cepat sekali mendapatkan perhatian serta mudah diingat oleh masyarakat. Bukan karena model tersebut tidak memakai pakaian lengkap namun karena adanya’ Shock Culture’dalam diri pengamat/masyarakat karena tidak sesuainya hal tersebut dengan tingkat adaptasi umum. Sehingga kontradisi antara gaya penampilan model ilustrasi iklan dengan kondisi kemasyarakat dan norma-norma setempat ini mampu membantu ingatan masyarakat” (Handoko, 2003).
Daya tarik fisik yang sempurna lebih dapat mempengaruhi orang lain dan lebih efektif dalam mempengaruhi orang lain (Harai, Naccari, & Facculah, 1974),
sehingga produsen lebih sering memilih menggunakan orang-orang dengan daya tarik fisik yang kuat (cantik atau tampan) untuk mengiklankan produknya.
Dalam penelitian ini, memakai iklan Neo Hormoviton, namun tidak terbatas pada penampilan model perempuan dengan ciri-ciri yang telah disebutkan tadi. Bisa juga menggunakan model dan laki-laki, bahkan model bisa saja mengenakan pakaian yang lengkap menutupi tubuh hanya saja nuansa atau mimik yang ditampilkan sensual dan erotis.
2.1.3. Erotisme
Segala sesuatu yang berkonotasi dengan nafsu birahi, yang berupa sinyal- sinyal atau kode-kode yang berkaitan dengan hubungan seksual antara laki-laki dan perempuan.
Pendekatan erotis dianggap lebih dapat menarik perhatian (eye catching) dibanding dengan pendekatan lainnya. Kesadaran akan eksistensi produk dijalin dengan stimuli berupa pencitraan-pencitraan yang direkayasa yang menimbulkan pikatan secara seksual. Hal yang akan terjadi kemudian adalah passionate capitalism (kapitalisme penuh nafsu), yakni kapitalisme yang mengumbar kegairahan untuk memperoleh keuntungan kapitalisme yang seperti layaknya mucikari mengubah nafsu (desire) menjadi kebutuhan (Piliang, 1998, p.83).
Selain itu segala sesuatu yang berbau erotis masih dianggap tabu dan bersifat pribadi, sehingga ketika pendekatan ini dipakai justru menjadikan iklan tersebut sebagai pusat perhatian karena keberanianya dalam menawarkan erotisme secara gamblang kepada umum. Selain itu dikalangan praktisi periklanan terdapat istilah yang populer, yakni apa yang disebut sex sells, yaitu meningkatkan penjualan suatu produk (Lasiman, 1995, p.7).
Daya tarik erotisme dipercaya mempunyai daya tarik yang lebih kuat dibandingkan daya tarik yang lainnya. Bahkan bagi sebagaian orang, daya tarik erotisme ini sangat efektif dan menjual. Sesuai dengan arti katanya, daya tarik erotisme memang mengangkat segala sesuatu mengenai seks, mulai dari model iklan yang menggunakan pakaian yang agak terbuka hingga telanjang.
Erotisme berbeda dengan pornografi meskipun keduanya bertumpu pada libido (nafsu seks). Dalam erotisme, libido merupakan ilham atau ide dasar untuk
menggambarkan sesuatu yang sifatnya lebih luas, misalnya mengenai konsep cinta, atau perbedaan antar etnis. Erotisme lebih mengarah pada penggambaran sesuatu (suasana, keadaan atau perilaku) yang didasari oleh libido. Sedangkan pornografi lebih menonjolkan pada tindak seksual, memberikan penggambaran secara sengaja mengenai segala sesuatu yang berbau seks dengan tujuan untuk membangkitkan gairah seks.
Karena berangkat dari dasar yang sama hanya saja pengembangannya yang berbeda. Maka dapat dikatakan bahwa dalam pornografi memang selalu ada erotisme, namun tidak semua yang erotis mengandung pornografis. Erotisme tidak mempunyai makna dasar “cabul”, melainkan menggambarkan perilaku, keadaan, atau suasana berdasarkan atau berilhamkan “libido dan seks”. Sebaliknya, pornografi mempunyai makna dasar “cabul”, “tidak senonoh”, dan “kotor”.
(Hoed, 2001, p.190).
2.1.3.1. Iklan Erotisme
Erotisme dalam iklan masih sangat tergantung terhadap pribadi individu penikmat iklan, penggunaan erotisme dalam iklan memang telah menjadi suatu yang cukup fenomenal. Sekarang ini seakan tanpa batas dan tanpa arah lagi, segala sesuatu disangkut pautkan secara paksa dengan erotisme bahkan pornografis. Erotisme seakan tidak pernah kehilangan daya tariknya, hanya karena seks memang merupakan sesuatu yang sudah lazim/kodrat dalam diri manusia.
Daya tarik erotisme memang telah mempunyai predikat yang positif dalam menarik perhatian masyarakat. Segala sesuatu yang menyangkut hal-hal yang erotis (asal bukan pornografi yang vulgar) dianggap dapat memikat seluruh kalangan sari yang memiliki pendidikan tinggi hingga yang rendah sekalipun.
Erotisme juga dipercaya mempunyai kekuatan menghentikan (stopping power) yang kuat, sehingga orang akan memperhatikan dengan seksama. Begitu juga terjadi pada iklan, dimana orang akan mengingat dengan cepat iklan erotis tersebut, sehingga ketika ia melihatnya kembali ia akan mengenalinya.
Iklan-iklan yang memiliki daya tarik erotis adalah iklan yang menancap dengan cepat dalam benak seseorang secara efektif. Pendekatan dengan daya tarik erotis dianggap mampu menjangkau baik pria maupun wanita dengan berbagai
tingkat pendidikan. Wanita memiliki sifat khas yaitu exhibisionis yang merupakan kecenderungan perempuan untuk menunjukkan bagian-bagian tubuhnya yang menarik. Sedangkan pria memiliki sifat voyeuris yaitu menyukai untuk melihat hal-hal yang sensual.
Kebanyakan iklan yang dijumpai, sebagian besar menggunakan model perempuan yang disebabkan oleh keindahan erotis pada wanita lebih mudah ditangkap daripada keindahan lainnya sehingga ilustrasi figur erotis wanita merupakan penangkap pandang (eye catcher) yang kuat (Utomo, 2001, p.75).
Menurut Suasana, perempuan sebagai objek telah menjadi fenomena komoditi, sebagai efek citraan yang dimaksudkan untuk menambah daya tarik sexisme yang akan mendongkrak nilai intrinsik produk. Perempuan ditempatkan sebagai unsur estetisasi yang diharapkan mengangkat kualitas komoditi/produk sekaligus upaya “refleksi fetis” terhadap komoditi/produk itu. (2001, p.9).
Iklan-iklan yang mengandung nuansa erotis, yang ditampilkan secara visual maupun verbal seperti:
- Berpakaian minim atau malah telanjang.
- Mimik wajah menggoda atau sensual.
- Posisi tubuh yang mengandung konotasi seks.
- Memfokuskan pandangan khalayak pada bagian vital pria maupun wanita secara sengaja.
- Pencahayaan yang remang-remang.
- Menampilkan simbol-simbol yang berhubungan dengan hubungan seksual.
2.2 Sikap
2.2.1. Pengertian Sikap
Tidak ada definisi sikap yang baku. Bila diamati, definisi yang diberikan oleh para ahli memiliki perbedaan satu sama lain, namun esensinya sama saja.
(Schifman dan Kanuk, 2000, p.199) menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain.
Menurut Robbins, attitude is a evaluative statements of judgements concerning objects, people, or event (1996, p.180), yang kurang lebih berarti, sikap adalah evaluasi pernyataan-pernyataan atau penilaian yang memperhatikan obyek, masyarakat atau kejadian.
Menurut Kotler attitude describe a person’s enduring favorable or unfavorable cognitive evaluations, emotional feelings, and action tendencies toward some object or idea (1996, p.188).
Paul dan Olson menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang (1999, p.117). Evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan yang relatif rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif maupun kognitif. Sistem pengaruh secara otomatis memproduksi tanggapan afektif, termasuk emosi, perasaan, suasana hati dan evaluasi terhadap sikap yang merupakan tanggapan segera dan langsung pada rangsangan tertentu.
Tanggapan afektif yang menyenangkan atau tidak menyenangkan tersebut muncul tanpa pemrosesan kognitif yang disadari terhadap informasi tertentu.
Kemudian melalui proses classical conditioning, evaluasi tersebut dapat dikaitkan dengan produk atau merek tertentu, sehingga menciptakan suatu sikap.
Sikap diperlukan sebagai evalusai yang diciptakan oleh sistem kognitif.
Model pemrosesan kognitif dari pengambilan keputusan menunjukkan bahwa suatu evaluasi menyeluruh dibentuk ketika konsumen mengintegrasikan pengetahuan, arti, atau kepercayaan tentang konsep sikap. Tujuan proses integrasi ini adalah untuk menganalisis relavansi pribadi dari konsep tersebut dan menentukan apakah itu menyenangkan atau tidak menyenangkan. Seperti apa hubungan konsep itu dengan diri saya? Apakah konsep ini adalah sesuatu yang baik atau buruk bagi saya? Apakah saya suka atau tidak suka pada objek ini?
Dengan asumsi bahwa konsumen membentuk sikap atas setiap konsep yang diinterpretasi sesuai dengan relavansi pada pribadinya.
Evaluasi yang dihasilkan oleh proses pembentukkan sikap dapat disimpan dalam ingatan. Pada saat sikap terbentuk dan disimpan dalam ingatan, konsumen
tidak perlu terlibat dalam proses integrasi lainnya untuk membentuk sikap lain ketika mereka harus mengevaluasi konsep tersebut sekali lagi. Sikap yang telah ada dapat diaktifkan dari ingatan dan digunakan sebagai dasar untuk menerjemahkan informasi baru.
Sikap yang diaktifkan tersebut dapat diintegrasikan dengan pengetahuan lainnya dalam pengambilan keputusan. Karena sikap yang diaktifkan dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Seperti uji rasa biasanya dilakukan dengan mata tertutup sehingga para penguji tidak diberi tahu merek apa yang mereka rasakan. Dengan demikian dapat dihindarkan pengaktifan sikap merek yang dapat mempengaruhi penilaian rasa.
Apakah suatu sikap akan mempengaruhi atau tidak mempengaruhi proses interpretasi atau integrasi tergantung pada kemudahannya diakses (acessibility) dalam ingatan. Artinya adalah ada kemungkinan sikap itu di-aktifkan. Faktor- faktor yang mempengaruhi mudah tidaknya sikap diakses adalah:
- Tingkat kepentingan. (Sikap yang relevan lebih mudah diaktifkan)
- Jumlah frekuensi pengaktifan yang telah dilakukan sebelumnya. (Sikap yang sering diaktifkan akan lebih mudah diakses)
- Kekuatan asosiasi suatu konsep dengan sikap.
2.2.2. Tricomponent Attitude Model
Menurut tricomponent attitude model, sikap terdiri dari tiga komponen utama (Schifman dan Kanuk, 2000,p.202):
1. Cognitive Component
Komponen kognitif adalah apa yang kita pikir kita pahami tentang obyek sikap. Kepercayaan kita bisa didasarkan pada pengetahuan atau knowledge (dokumen pengalaman seseorang dimana Neo Hormoviton sanggup meningkatkan stamina pria), pendapat atau opinion (kepercayaan belum selesai berdasar pada suatu medis klaim jurnal tentang peran Neo Hormoviton di dalam meningkatkan stamina pria), keyakinan atau faith (hukuman tentang integritas dari peneliti dan metoda mereka), atau sistem nilai (orang akan memperhatikan nasihat medis untuk meningkatkan stamina).
2. Affective Component
Komponen afektif dari suatu sikap meliputi perasaan seperti suka atau tidak suka, mewakili reaksi kita kepada aspek kognitif dari sikap. Sebagai contoh, setelah membaca laporan jurnal medis tentang cara Neo Hormoviton dapat secara efektif meningkatkan stamina pria, seseorang mulai untuk membentuk hal perasaan positif ke Neo Hormoviton dan memulai untuk pertimbangkannya sebagai suatu perawatan yang dapat digunakan untuk meningkatkan stamina.
3. Conative atau Behavioral Component
Komponen konatif dari suatu sikap mewakili kecenderungan kita untuk menanggapi dalam suatu cara tertentu, sebagai suatu ungkapan menyangkut perasaan menguntungkan atau tidak menguntungkan secara lebih awal.
Komponen konatif boleh mengambil bentuk dari overt behavior. Kesibukan konsumen untuk membeli dan menggunakan Neo Hormoviton setelah membaca laporan yang medis adalah suatu perwujudan dari tanggapan kepada perasaan positif yang dihasilkan oleh artikel itu.
2.2.3 Pembentukan Sikap
Bagaimana sikap dibentuk? Kenapa pada umumnya konsumen bersikap positif terhadap mobil kijang? Kenapa ada perbedaan sikap antara orang tua dan anak muda tentang diskotik? Jawaban pertanyaan ini penting bagi para pemasar.
Sebab, sebagaimana telah dikemukakan, sikap merupakan prediktor penting bagi perilaku. Tentang mobil apa yang dipilih, restoran mana yang didatangi, parfum apa yang akan dipakai, sikap memegang peranan penting. Proses pembentukan sikap dapat terbentuk
1. Classical Conditioning
Gambar 2.1
Analogous odel of Classical Conditioning Sumber : Schifman & Kanuk, 2003,p.211
Suatu stimulus, misalnya merek, dapat memberikan hasil disukai atau tidak disukai kalau diasosiasikan dengan ganjaran (reward) atau hukuman (punishment). Jadi, menurut konsep ini, sikap dapat dibentuk dengan cara mengasosiasikan produk dengan objek tertentu yang sebelumnya telah dikenal oleh konsumen (Simamora,2002,p.193).
- Pemberian merek keluarga (family brand) terhadap produk baru bertujuan untuk mengalihkan sikap konsumen (yang positif) akan merek keluarga tersebut terhadap produk baru. Contohnya, untuk kecap manis, sambal, dan roti, PT. INDOFOOD memberikan merek INDOFOOD pada ketiganya.
- Pengasosiasian produk dengan selebriti tertentu juga bertujuan untuk mengalihkan sikap (positif) dari selebriti tersebut pada produk. Misalnya, Sarah Azhari dengan Neo Hormoviton, Titik Puspa dengan So Klin, Koes Hendratno dengan Ciptadent, Sophia Latjuba dengan Giv, dan seterusnya.
Risikonya, kalau pamor selebriti tersebut menurun atau dia meninggal, sikap terhadap produk juga bisa menurun. Dalam kasus demikian, biasanya perusahaan langsung memutuskan asosiasi dan mencari sumber asosiasi yang baru. Contohnya, puter sakit kepala No. 16 yang sebelumnya diasosiakan Unconditioned Stimulus
Dinner aroma
Conditioned Stimulus 6 o’clock news
Conditioned Response Salivation Conditioned Stimulus
6 o’clock news
Unconditioned Response Salivation
dengan pelawak Doyok. Setelah Doyok kena kasus narkoba, tampillah Sion Gideon menggantikannya.
2. Instrumental Conditioning
Repeat Behavior Gambar 2.2
A Model of Instrumental Conditioning Sumber :Schiffman & Kanuk,2003,p.222
Bayangkan anda membeli suatu merek tanpa memiliki sikap tentang merek tersebut. Kondisi demikian sering terjadi kalau merek favorite tidak ada, tidak ada pilihan atau ingin mencoba-coba. Kalau ternyata produknya memuaskan, maka dengan sendirinya konsumen akan membentuk sikap positif terhadap merek tersebut.
Try Brand A
Stimulus Situation (Need good- looking jeans)
Try Brand B
Try Brand C
Try Brand D
Unrewarded Legs too tight
Unrewarded Tight in seat
Unrewarded Boggy in seat
Reward Perfect fit
3. Cognitive Learning Theory
Tabel 2.1
Models of Cognitive Learning
Sumber : Schiffman & Kanuk,2003,p.231
Situasi dimana konsumen hendak memecahkan suatu masalah atau memenuhi kebutuhan menuntut mereka membentuk sikap (entah positif atau negatif) terhadap produk bedasarkan informasi yang diperoleh, dipadu dengan pengetahuan dan keyakinan mereka. Misalnya, seorang pria yang merasa badannya letih dan butuh tambahan stamina. Pada waktu melihat Neo Hormoviton, yang berkhasiat untuk menambah stamina, maka akan membentuk sikap positif terhadap produk tersebut.
Pada umumnya, semakin banyak informasi yang diperoleh, semakin besar kemungkinan seseorang membentuk sikap. Namun, konsumen tidak selalu mencari semua informasi yang berhubungan dengan produk. Konsumen biasanya hanya memperhatikan informasi yang disukai atau dipahaminya. Konsekuensinya, paar pemasar tidak perlu menjelaskan semua informasi yang terkait dengan produk, cukup memilih beberapa informasi kunci yang membedakan produknya dari produk pesaing.
Proses pembentukan sikap konsumen dari cognitive learning theory berasal dari setiap informasi yang masuk dalam benak masyarakat melalui memorinya yang melewati tiga proses, yaitu perekaman, penyimpanan, dan pemanggilan.
Promotional Model
Tricomponent
Model Decicion- Making
Model
Innovation Adoption
Model
Innovation Decision
Process Attention Cognitive Awareness
Knowledge Awareness Knowledge Interest
Desire Affective Evaluation Interest
Evaluation Persuasion
Action Conative Purchase
Postpurchase Evaluation
Trial
Adoption Decision Confirmation Sequential
Stages
Of Processing
Sensory
Input Rehearsal Encodingb Retrieval
Forgotten; lost Forgotten; lost Forgotten; lost
Gambar 2.3
Information Processing and Memory Stores Sumber : Schiffman & Kanuk,2003,p.228
Berdasarkan teori pengolahan informasi pada memori (Innformation Processing and Memory Stores) menyatakan bahwa memori pertama kali masuk kedalam gudang inderawi (sensory sore) pada gudang ini memori dapat langsung dilupakan atau diperhalus dan masuk kedalam memori jangka pendek (short-term store) dapat langsung dilupakan atau direkam kedalam memori lebih lanjut yaitu memori jangka panjang (long term store) dan kemudian terjadi pemanggilan atau pengingat kembali (Rakhmat,1985,p.82)
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap
Pembentukan sikap dipengaruhi sacara bearti oleh pengalaman pribadi, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung (direct marketing) dan media massa.
a. Pengalaman Pribadi
Pembentukan sikap terutama dipengaruhi oleh pengalaman konsumen terhadap produk. Persoalan yang dihadapi oleh banyak produk adalah bagaimana agar konsumen mau mencobanya. Sebagus apa pun produk, kalau belum pernah dicoba, konsumen sulit untuk membentuk sikap terhadap produk tersebut. Karena itulah banyak perusahaan yang membagi-bagikan sampel.
Perlu diingat bahwa sikap terhadap produk tidak hanya berkenaan dengan produk itu sendiri, akan tetapi juga faktor lain yang berinteraksi dengan kita dalam proses memperoleh (membeli) produk, seperti pramuniaga, toko, lingkungan sekitar, dan lain-lain. Sikap terhadap produk bisa berkurang kalau pelayanan perusahaan tidak memuaskan.
Sensory Store
Working Memory (Short term Store)
Long Term Store
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi kita untuk mengevaluasi kontak langsung dengan produk dan aspek lain yang terkait, yaitu:
- Kebutuhan. Sikap setiap orang berbeda sesuai dengan tingkat kebutuhan masing-masing.
- Persepsi Selektif. Setiap orang menginterpretasikan realitas yang dihadapi bedasarkan perspsi masing-masing. Dengan persepsi yang berbeda, tentu sikap juga berbeda.
- Kepribadian. Ini adalah faktor lain yang berkenaan dengan: bagaimana orang- orang mengolah pengalaman langsung mereka dengan objek. Seberapa agresif atau pasif dan introver atau ekstrover seseorang, mempengaruhi sikap yang dibentuk.
b. Pengaruh Keluarga dan Kawan
Keluarga, kawan, atau orang yang dihormati, mempengaruhi sikap kita terhadap suatu produk, melalui perkataan, perbuatan atau teladan. Sikap positif atau negatif bisa dibentuk bedasarkan informasi, anjuran, atau larangan yang disampaikan melalui kata-kata. Melalui perbuatan, contohnya, seorang polisi suka menolong tetangganya. Maka melalui perbuatan itu, tetangganya akan membentuk sikap positif terhadap kepolisian. Melalui teladan, contohnya, seorang yang bekerja di tempa fitnes Ade Ray memiliki bentuk badan yang bagus. Melalui penampilan fisiknya, teman atau keluarganya dapat membentuk sikap positif terhadap tempat fitnes Ade Ray tersebut.
Sikap konsumen memang bisa dibentuk atau diubah melalui kontak dengan orang-orang yang diteladani konsumen. Di dalam kelompok yang memiliki ikatan sosial yang tinggi, pengaruh pemimpin pendapat (opinion leader), sangat kuat dalam membentuk atau mengubah sikap anggota-anggotanya. Sebagai contoh, pada banyak desa, sikap masyarakat terhadap suatu partai politik sangat dipengaruhi oleh pemimpin formal maupan informal.
c. Direct Marketing
Pemasaran langsung adalah metode promosi yang mengkombinasikan semua metode promosi dan diarahkan langsung kepada pelanggannya. Para pelanggannya adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan khas dan jumlahnya sedikit (niche market). Para pemasar menyesuaikan produk dengan kebutuhan
pelanggan secara spesifik. Karena kedekatan spesifikasi produk dengan kebutuhan pelanggan membentuk sikap favorable terhadap produk.
d. Media Massa
Media masaa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini, dan iklan. Banyak orang membentuk sikap hanya berdasarkan informasi yang diperoleh melalui media massa saat ini.
e. Karakteristik Individu
Karakteristik seseorang mempengaruhi pembentukan sikap karena memiliki cara dan kemampuan yang berbeda dalam membentuk persepsi.
Infomasi apa yang diinginkan, bagaimana menginterpretasi informasi tersebut dan informasi apa yang masih diingat, tergantung dari karakteristik individu, seperti tingkat pendidikan, umur, jenis kelamin, kepribadian, dan lain-lain.
f. Diagram Hubungan
Di mana peran faktor-faktor pembentuk sikap dalam proses pembentukan sikap? Tentu, semua faktor memiliki peranan dan berinteraksi satu sama lain. Dari gambar yang diajukan (Sciffman dan Kanuk, 1998, p.103) tersebut tampak bawah sikap terhadap produk atau merek dipengaruhi oleh keyakinan (beliefs) dan perasaan (feelings). Jadi, model ini mengambil pandangan modern terhadap sikap.
Gambar 2.4 Pembentukan Sikap Sumber: Schiffman & Kanuk, 1998, p. 1
Struktur kebutuhan, kepribadian, sikap, dan keyakinan orang lain serta sistem nilai berada paling dekat dengan keyakinan serta perasaan, sehingga dapat disebut lingkaran dalam (inner cycle). Adapun pengalaman langsung, pengaruh kelompok, media massa, dan kontak (dengan produk dan lingkungan
pendukungnya) merupakan pengaruh dari luar yang bisa disebut lingkaran luar (outer cycle)
2.3. Hubungan Antar Konsep
Banyak cara yang dilakukan para pembuat iklan untuk menarik perhatian dan membentuk sikap pria dan wanita terhadap apa yang diiklankan, dan kesulitan yang dihadapi pembuat iklan khususnya produk untuk pria dewasa salah satu cara yang dilakukan untuk menarik perhatian yaitu dengan menggunakan daya tarik seks, sebab selama ini adanya tanggapan bahwa seks “menjual” (sex sells) dan kita ketahui dalam masyarakat Indonesia seks dianggap sebagai hal yang tabu.
Sehingga ketika iklan yang bernuansa erotis muncul, justru akan semakin menarik perhatian dan menjadi bahan pembicaraan masyarakat. Memang sebagian dari
1.Pengalaman langsung 2.Kelompok 3.Media massa 4. Kontak
Sikap terhadap produk dan
merek Kepribadian/
Konsep diri Sikap/
keyakinan
Struktur
Kebutuhan Sistem
Nilai Persepsi ttg Keyakinan produk perasaan mengenai dan produk dan merek merek
masyarakat ada yang menerima dan ada yang menolaknya, tapi hal itu membuat apa yang dibicarakan semakin menancap kuat dalam ingatan masyarakat, apalagi jika produk tersebut memang pantas diiklankan secara erotis
Dari hal-hal tersebut diatas menjadikan para kreatif pembuat iklan harus jeli dalam membuatnya agar iklan yang dibuat tidak berbenturan dengan norma- norma yang ada di masyarakat khususnya Indonesia yang masih sangat kental dengan budaya ketimurannya Daya tarik erotisme dipercaya mempunyai daya tarik yang lebih kuat dibandingkan daya tarik yang lainnya dan iklan-iklan yang mengandung nuansa erotis dapat ditampilkan secara visual maupun verbal.
Salah satu contoh produk yang diiklankan secara erotis adalah multivitamin Neo Hormoviton khusus pria yang diproduksi PT.Tempo Scan Pasific Tbk dan pada tahun 2004 iklan Neo Hormoviton masuk kategori iklan paling erotis (tabel 1.1). Pada iklan tersebut menampilkan artis wanita (endorser wanita) dengan pakaian mini,seksi, dan belahan dada yang rendah, penampilan endorser pria dengan menunjukkan stamina yang selalu kuat, penggunaan kata-kata erotis (taqline) ”Diminum Pria…DIMANJA Wanita”. Slogan”Tiga kali sehari”, logo Neo Hormoviton yang melambangkan seks pria, bahasa tubuh yang menggoda dan posisi tubuh yang mengandung konotasi seks dapat menimbulkan efek pencitraan terhadap Neo Hormoviton yang dimaksudkan untuk menambah daya tarik erotisme yang dapat mendongkrak nilai intrinsik dari Neo Hormoviton.
Contoh dari salah satu iklannya sambil menggandeng sang cowok, Sarah Azhari berkata dengan pose sensual, “Tiga kali sehari.” Dari iklan tersebut dapat menimbulkan banyak bagi konsumen, yaitu tiga kali sehari untuk melakukan hubungan seksual setelah meminum Neo Hormoviton.
Pada fenomena tersebut mempengaruhi apa yang kita piker terhadap iklan Neo Hormoviton dan dapat menimbulkan suatu kepercayaan didasarkan pada pengetahuan, pendapat, keyakinan, dan system nilai yang ada di masyarakat disebut sebagai komponen kognitif.
Komponen kognitif dari sikap masyarakat terhadap iklan Neo Hormoviton seperti yang telah dijelaskan sebelumnya dapat menimbulkan suatu reaksi, yaitu perasaan suka atau tidak suka terhadap iklan erotis Neo Hormoviton, merupakan sebagai komponen afektif.
Adanya suatu sikap yang mewakili kecenderungan untuk menanggapi dengan suatu cara tertentu, sebagai suatu ungkapan menyangkut perasaan menguntungkan atau tidak menguntungkan. Pada iklan Neo Hormoviton yaitu berupa tindakan masyarakat untuk membeli atau tidak membeli Neo Hormoviton setelah mengetahui setiap informasi dari iklan Neo Hormoviton sebagai perwujudan dari tanggapan masyarakat terhadap persaan yang dihasilkan pada iklan Neo Hormoviton, dan sering disebut sebagai komponen konatif.
Dari contoh tersebut menunjukkan bahwa Neo Hormoviton memang pantas untuk diiklankan secara erotis, namun harus tetap hati-hati dan tidak melanggar batasan pada norma yang berlaku, karena itu Neo Hormoviton diiklankan dengan memakai konsep pasangan suami istri. Dengan adanya konsep tersebut diharapkan mampu mempengaruhi pola pikir masyarakat (Cognitive) kemudian mengarah pada perasaan suka atau tidak suka terhadap iklan (Affective) dan pada akhirnya menimbulkan keinginan membeli atau tidak membeli produk Neo Hormoviton (Conative). Dari cognitive, affective, dan conative dapat menimbulkan suatu kepercayaan/keyakinan (belief), dari keyakinan yang didapat masyarakat melakukan penilaian kembali (evaluasi) terhadap semua informasi yang didapat pada akhirnya dapat terjadi pembentukan sikap masyarakat pada iklan erotis Neo Hormoviton.
Kemungkinan penilaian masyarakat satu dengan lainnya berbeda khususnya bagi pria dan wanita. Sebab pria cenderung mempunyai sifat voyeurisme yaitu kecenderungan suka melihat sesuatu yang berbau sensual atau erotis, sedangkan wanita cenderung mempunyai sifat exhibisionisme yaitu kecenderungan menunjukkan bagian tubuhnya yang menarik, namun jika pria dan wanita Indonesia diperhadapkan pada sesuatu yang berbau erotis mereka menganggap hal itu terlalu vulgar dan dipandang tabu tidak sesuai dengan budaya adat ketimurannya
Berdasarkan hal tersebut diatas, maka dapat diasumsikan bahwa iklan erotis diharapkan dapat menarik perhatian masyarakat pria dan wanita dengan baik dan mampu menciptakan sikap yang diinginkan pembuat iklan terhadap Neo Hormoviton.
2.4. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2
FENOMENA
- Sulitnya mengkomunikasikan kategori produk multivitamin pria dewasa di Indonesia - Iklan paling sensual di Indonesia
- Logo Neo Hormoviton melambangkan logo kejantanan pria - Endorser artis Sarah Ashari sebagi artis paling panas di Indonesia
RUMUSAN MASALAH
Sikap dan atribut-atribut yang membentukan sikap pria dan wanita di Surabaya ditinjau dari respon Cognitif, Affective, dan Conative?
Pria Wanita
Cognitive
- Kata-kata Erotis:
1. “Tiga kali sehari”
2. dua-duanya bikin AKU GREGETAN…”
3. “Diminum Pria…DIMANJA wanita”.
4. PRIA IDAMAN Dengam Stamina MENAWAN”
- Logo seks Pria
Affective - Bahasa tubuh - Endorser wanita - Endorser pria - Adegan stamina pria
Conative - Membeli - Tidak membeli
Evaluasi Iklan
Belief Iklan
Sikap terhadap iklan: 1. Terbentuk 2. Tidak Terbentuk
Hipotesa
Sikap suka pria lebih terbentuk terhadap iklan Neo Hormoviton daripada wanita
Kerangka Pemikiran 2.5. Hipotesa
Diduga sikap suka pria terhadap iklan erotis Neo Hormoviton lebih terbentuk daripada wanita.
