SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Prasyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dengan Minat Utama
Public Relations
Oleh:
Irtanty Ocvitasari 135120207111026
ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG 2017
NO NAMA JABATAN 1 M. Fikri AR, S.Kom., M.A. Ketua Majelis Sidang
2 Yuyun Agus Riani, S.Pd., M.Sc.
Anggota Sidang Majelis Penguji 1
3 Isma Adila, S.I.Kom., M.A.
Anggota Sidang Majelis Penguji 2
Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Brawijaya ABSTRAK
Pada awal Oktober 2016 muncul suatu isu tentang rencana Kementrian BUMN untuk menutup tiga pabrik gula milik PT Perkebunan Nusantara (PTPN) X dan enam pabrik gula milik PT Perkebunan Nusantara (PTPN) XI. PTPN X hanya memberikan ketersediaan informasi kepada publiknya melalui majalah internal triwulan “PTPN X MAGZ”. Penelitian ini bertujuan untuk memahami bagaimana cara PTPN X MAGZ edisi Oktober sampai dengan Maret 2017 mengonstruksi pemberitaan isu penutupan pabrik gula, sehingga penelitian ini memiliki urgensi yang cukup besar.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif yang menggunakan teknik dokumentasi untuk memperoleh data yang kemudian dianalisis melalui teknik analisis framing Pan dan Kosicki untuk menganalisis wacana berita tentang isu kebijakan publik yang dikonstruksi.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa PTPN X MAGZ membentuk dua pembingkaian dalam mengonstruksi pemberitaan isu penutupan pabrik gula untuk mengarahkan persepsi publik agar memaknai citra PTPN X secara positif. Frame pertama menonjolkan informasi mengenai keberhasilan tiga pabrik gula kelolaan PTPN X, sedangkan frame kedua lebih mengulas mengenai pemerintah yang masih mengkaji ulang isu kebijakan penutupan pabrik gula tersebut.
Pembangunan frame tersebut terlihat jelas dari penulisan judul yang dipilih, serta pemilihan kutipan narasumber yang dicantumkan untuk menunjang berita.
Namun, didapatinya adanya ketidakseimbangan porsi pemberitaan yang lebih berat kepada frame pertama.
Kata Kunci: Isu Penutupan Pabrik Gula, Majalah Internal, Analisis framing Pan dan Kosicki.
ABSTRACT
In early October 2016, an issue was raised about the plan of the BUMN Ministry to close three sugar factories owned by PT Perkebunan Nusantara (PTPN) X and six sugar factories owned by PT Perkbeunan Nusantara XI. PTPN X only provides the availability of information to its public through quarterly internal magazine “PTPN X MAGZ”. This study aims to understand how the PTPN X MAGZ edition of October to March 2017 construct the sugar factories closing issue, so this study has considerable urgency.
The method used in this study is a qualitative method that uses documentation techniques to obtain data which is then analyzed through Pan and Kosicki framing analysis techniques to analyze discourse news on public policy issues that are constructed.
The results of this study indicate that PTPN X MAGZ formed two frames in constructing the sugar factory closing issue to direct the public perception to interpret the image of PTPN X positively. The first frame featured information on the success of three sugar factories which are managed by PTPN X, while the second frame is more about the government still reviewing the policy of closing sugar factories issue. The development of the frame is clearly visible from the writing of the selected title, as well as the selected quotations of the resource persons to support the news. However, researcher found an imbalance in the portion of the heavier news to the first frame.
Keywords: Sugar factories closing issue, Internal Magazine, Pan and Kosicki
Framing Analysis Model.
menyelesaikan skripsi dengan judul “KONSTRUKSI PEMBERITAAN ISU PENUTUPAN PABRIK GULA DALAM MAJALAH INTERNAL PT PERKEBUNAN NUSANTARA X (Analisis Framing Pada “PTPN X MAGZ” Edisi Oktober-Maret 2017)” dengan lancar.skripsi ini disusun untuk memenuhi persyaratan memperoleh gelar sarjana ilmu komunikasi. Dalam pengerjaan skripsi ini, peneliti mengucapkan banyak terima kasih kepada berbagai pihak atas dukungan dan doa tulusnya kepada peneliti, berikut diantaranya:
1. Kedua orang tua peneiliti, yaitu Bapak Suwandono dan Ibu Romelah, serta adik laki-laki terkasih Ananda Putra Pamungkas yang senantiasa memberikan dukungan dan doa kepada peneliti.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. Mohammad Bisri, M.S. selaku Rektor Universitas Brawijaya Malang.
3. Bapak Prof. Dr. Unti Ludigdo, Ak. Selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Brawijaya Malang.
4. Bapak Dr. Antoni selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Brawijaya Malang.
5. Bapak M. Fikri AR, S.Kom., M.A. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang dengan sabar membimbing, mengarahkan, serta memberikan masukan kepada peneliti dari awal hingga akhir penyelesaian skripsi ini.
6. Ibu Yuyun Agus Riani, S.Pd., M.Sc. dan Ibu Isma Adila, S.I.Kom., M.A. selaku Penguji I dan II pada sidang skripsi yang telah memberikan masukan, kritik, dan saran sehingga peneliti dapat menyempurnakan isi skripsi ini.
7. Bapak Adi Santoso selaku Sekretaris Perusahaan dan Bapak
2 penelitian skripsi ini.
8. Mbak Ayu Firdayanti, Cindhy P. Larashati dan Veronika yang telah dengan ramah dan sabar memberikan peneliti informasi seputar majalah internal perusahaan, serta data-data terkait sehingga peneliti dapat menyempurnakan penelitian ini.
9. Teman-teman terdekat peneliti, yaitu Tevtia, Shuha, Annisyah, Nadia, Pamela, Fitri, Andini, Apit, Harizka yang telah memberikan banyak bantuan, dukungan, serta motivasi selama peneliti menempuh pendidikan di Malang dan menyelesaikan skripsi.
10. Teman-teman terdekat yang senantiasa mendoakan, menyemangati dan menghibur peneliti, seperti Darmawan, Reggy, Anyak, Yasmine, Dhanar, Afifah, Heines, Rofiqi, Bagas, Renaldi.
11. Teman-teman bimbingan skripsi seperti Efrilda, Tata, Devina, Cucun, Safiera, Mumtaz, dan teman-teman Ilmu Komunikasi 2013 lainnya yang selalu memberi informasi dan mengarahkan peneliti tahapan-tahapan menyelesaikan skripsi ini.
12. Serta pihak-pihak lain yang berperan dalam membantu kelancaran penyusunan skripsi ini namun belum tercantum di atas.
dapat bermanfaat bagi berbagai pihak. Atas dukungan dan doanya peneliti mengucapkan terimakasih.
Malang, September 2017
Irtanty Ocvitasari 135120207111026
i DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR GAMBAR ... v
DAFTAR BAGAN ... vii
DAFTAR TABEL ... viii BAB I PENDAHULUAN ... Error! Bookmark not defined.
1.1 Latar Belakang Masalah ...Error! Bookmark not defined.
1.2 Rumusan Masalah ...Error! Bookmark not defined.
1.3 Tujuan Penelitian ...Error! Bookmark not defined.
1.4 Manfaat Penelitian ...Error! Bookmark not defined.
1.4.1 Manfaat Akademis ...Error! Bookmark not defined.
1.4.2 Manfaat Praktis ...Error! Bookmark not defined.
1.5 Limitasi Penelitian ...Error! Bookmark not defined.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA... Error! Bookmark not defined.
2.1 Public Relations, Citra, Reputasi dan MediaError! Bookmark not defined.
2.2 Framing Sebagai Strategi Dalam Manajemen IsuError! Bookmark not defined.
2.3 Majalah Internal sebagai Media Public RelationsError! Bookmark not defined.
2.4 Analisis Framing Pan dan Kosicki ...Error! Bookmark not defined.
2.5 Isu Penutupan Pabrik Gula di Jawa TimurError! Bookmark not defined.
2.6 Penelitian Terdahulu ...Error! Bookmark not defined.
ii
3.2 Fokus Penelitian ...Error! Bookmark not defined.
3.3 Sumber Data...Error! Bookmark not defined.
3.4 Teknik Pengumpulan Data ...Error! Bookmark not defined.
3.5 Teknik Analisis Data...Error! Bookmark not defined.
3.6 Uji Keabsahan Data ...Error! Bookmark not defined.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... Error! Bookmark not defined.
4.1 Gambaran Umum PT Perkebunan Nusantara (PTPN) X ... Error!
Bookmark not defined.
4.1.1 Kedudukan Public Relations dalam Struktur Organisasi ... Error!
Bookmark not defined.
4.1.2 Peta Lokasi Usaha ...Error! Bookmark not defined.
4.2 Majalah Internal “PTPN X MAGZ” ...Error! Bookmark not defined.
4.3 Penyajian Hasil Penelitian ...Error! Bookmark not defined.
1. Berita Berjudul “Menteri BUMN: Sulsel Bisa Jadi Pusat Industri Gula Kawasan Timur” ...Error! Bookmark not defined.
2. Berita Berjudul “Komisi VI Kunjungi PG Watoetoelis” ... Error!
Bookmark not defined.
3. Berita Berjudul “Sekretariat Kabinet Berkunjung Ke PG Kremboong” ...Error! Bookmark not defined.
4. Berita Berjudul “PG Bone-PG Camming-PG Takalar: Kembali
iii
PG” ...Error! Bookmark not defined.
6. Berita Berjudul “Semangat Baru Tiga PG Dari Timur” ... Error!
Bookmark not defined.
7. Berita Berjudul “PG Camming: Mantapkan Kemampuan Pabrik Untuk Kejar Target” ...Error! Bookmark not defined.
8. Berita Berjudul “PG Takalar: Semangat Karyawan Kembalikan Kejayaan” ...Error! Bookmark not defined.
9. Berita Berjudul “PG Bone Siapkan Investasi Rp 24 M Untuk Giling 2017” ...Error! Bookmark not defined.
10. Berita Berjudul “Menteri BUMN: PG BCT Jadi Harapan Baru”
...Error! Bookmark not defined.
4.4 Analisis Framing Pan dan Kosicki pada Berita PTPN X MAGZ edisi Oktober sampai dengan Maret 2017 ...Error! Bookmark not defined.
4.4.1 Sulsel Bisa Jadi Pusat Industri Gula Kawasan Timur ... Error!
Bookmark not defined.
4.4.2 Komisi VI Kunjungi PG WatoetoelisError! Bookmark not defined.
4.4.3 Sekretariat Kabinet Berkunjung ke PG Kremboong ... Error!
Bookmark not defined.
iv Bookmark not defined.
4.4.6 Semangat Baru Tiga PG Dari TimurError! Bookmark not defined.
4.4.7 PG Camming: Mantapkan Kemampuan Pabrik Untuk Kejar Target ...Err or! Bookmark not defined.
4.4.8 PG Takalar: Semangat Karyawan Kembalikan Kejayaan ... Error!
Bookmark not defined.
4.4.9 PG Bone Siapkan Investasi Rp 24 M Untuk Giling 2017 ... Error!
Bookmark not defined.
4.4.10 Menteri BUMN: PG BCT Jadi Harapan Baru ... Error!
Bookmark not defined.
4.5 Pembahasan Hasil Penelitian ...Error! Bookmark not defined.
4.4.1 Frame 1 “PG Bone-Camming-Takalar Jadi Harapan Baru Industri Gula” ...Error! Bookmark not defined.
4.4.2 Frame 2 “Pemerintah Masih Mengkaji Rencana Kebijakan Menutup Pabrik Gula” ...Error! Bookmark not defined.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... Error! Bookmark not defined.
5.1 Kesimpulan ...Error! Bookmark not defined.
5.2 Saran ...Error! Bookmark not defined.
v
vi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Berita-berita Terkait Isu Rencana Penutupan Pabrik Gula...9 Gambar 4.1 Gedung Kantor Direksi PT Perkebunan Nusantara X ...60 Gambar 4.2 Logo PT Perkebunan Nusantara X ...61 Gambar 4.3 Peta Lokasi Usaha PT Perkbeunan Nusantara X ...66 Gambar 4.4 Berita Berjudul Sulsel Bisa Jadi Pusat Industri Gula Kawasan Timur ...73 Gambar 4.5 Berita Berjudul Komisi VI Kunjungi PG Watoetoelis...77 Gambar 4.6 Berita Berjudul Sekretariat Kabinet Berkunjung ke PG Kremboong ...81 Gambar 4.7 Berita Berjudul Kembali Muncul Setelah Sempat Tenggelam ...85 Gambar 4.8 Berita Berjudul Komisi VI DPR RI Kaji Data Terkait Regrouping PG ...88 Gambar 4.9 Berita Berjudul Semangat Baru Tiga PG Dari Timur ...91 Gambar 4.10 Berita Berjudul PG Camming Mantapkan Kemampuan Pabrik Untuk Mengejar Target ...95 Gambar 4.11 Berita Berjudul Semangat Karyawan Kembalikan Kejayaan ...99 Gambar 4.12 Berita Berjudul PG Bone Siapkan Investasi Rp 24 M untuk Giling 2017...104 Gambar 4.13 Berita Berjudul PG BCT Jadi Harapan Baru ...107 Gambar 4.14 Lead Berita Berjudul PG Bone-Camming-Takalar Kembali Muncul Setelah Sempat Tenggelam ...112 Gambar 4.15 Lead Berita PTPN X MAGZ ...123
vii
Gambar 4.20 Lead Berita PTPN X MAGZ ... ...144
Gambar 4.21 Foto-foto Jurnalistik dalam Berit ...151
Gambar 4.22 Lead Berita PTPN X MAGZ ...153
Gambar 4.23 Lead Berita PTPN X MAGZ ...162
Gambar 4.24 Lead Berita PTPN X MAGZ ...168
Gambar 4.25 Lead Berita PTPN X MAGZ ...174
Gambar 4.26 Lead Berita PTPN X MAGZ ...178
Gambar 4.27 Lead Berita PTPN X MAGZ ...186
viii
DAFTAR BAGAN
Bagan 2.1 Kerangka Pemikiran...48
Bagan 4.1 Struktur Organisasi PT Perkebunan Nusantara X ...64
Bagan 4.2 Struktur Organisasi PT Perkebunan Nusantara X ...65
Bagan 4.3 Struktur Tim Redaksi PTPN X MAGZ ...72
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ...43 Tabel 3.1 Perangkat framing Pan & Kosicki...54 Tabel 4.1 Analisis Framing Berita Menteri BUMN: Sulsel Bisa Jadi Pusat Industri Gula Kawasan Timur ...76 Tabel 4.2 Analisis Framing Berita “Komisi VI Kunjungi PG Watoetoelis”
...79 Tabel 4.3 Analisis Framing Berita “Sekretariat Kabinet Berkunjung ke PG Kremboong” ...83 Tabel 4.4 Analisis Framing Berita “Kembali Muncul Setelah Sempat Tenggelam” ...87 Tabel 4.5 Analisis Framing Berita “ Komisi VI DPR RI Kaji Data Terkait Regrouping PG” ...90 Tabel 4.6 Analisis Framing Berita “Semangat Baru Tiga PG Dari Timur” ...93 Tabel 4.7 Analisis Framing Berita “PG Camming Mantapkan Kemampuan Pabrik Untuk Mengejar Target” ...97 Tabel 4.8 Analisis Framing Berita “Semangat Karyawan Kembalikan Kejayaan”
...102 Tabel 4.9 Analisis Framing Berita “PG Bone Siapkan Investasi Rp 24 M untuk Giling 2017”...106 Tabel 4.10 Analisis Framing Berita “PG BCT Jadi Harapan Baru”
...109 Tabel 4.11 Pembingkaian 10 Berita PTPN X MAGZ Edisi Oktober sampai dengan Maret 2017 ...183
10
1 1.1 Latar Belakang Masalah
Indonesia sempat mengalami masa kejayaan industri gula pada tahun 1930-an, dengan jumlah pabrik gula yang beroperasi sebanyak 179 pabrik gula, produktivitas sekitar 4,8 persen dan angka rendemen mencapai 11 hingga 13,8 persen (Susila & Sinaga, 2005). Maryandani (2013) juga menyebutkan, pada era tersebut produksi gula Indonesia berhasil mencapai angka tiga juta ton dan ekspor gula sekitar 2,4 juta ton. Pencapaian tersebut menjadikan Indonesia sebagai pengekspor gula terbesar kedua setelah Kuba (Marpaung, Hutagaol, Limbong dan Kusnadi, 2011, h.2). Tetapi, saat ini jumlah pabrik-pabrik gula di Indonesia yang masih beroperasi telah berkurang menjadi 58 pabrik gula (Chusnaini, 2016).
Terlebih lagi pada Oktober 2016, media memberitakan bahwa akan ada sembilan pabrik gula di Jawa Timur yang ditutup dengan alasan efisiensi, tiga diantaranya merupakan pabrik gula milik PT Perkebunan Nusantara (PTPN) X, dan enam pabrik gula lainnya merupakan milik PT. Perkebunan Nusantara (PTPN) XI pada tahun 2017 (Wirawan, 2016a).
Pemberitaan media tersebut menjadi suatu isu terhangat di masyarakat mengacu pada The Issue Management Council (dalam Kriyantono, 2015) yang mendefinisikan bahwa suatu isu akan muncul ketika terdapat kesenjangan antara
harapan publik dengan aktivitas organisasi. Harapan bahwa pada tahun 2019 nanti Indonesia dapat mencapai swasembada gula (Bata dan Murdaningsih, 2017) berbanding terbalik dengan kebijakan penutupan sembilan pabrik gula di Jawa Timur. Abdillah HR (2016) menyebutkan, sejumlah pabrik gula di Jawa Timur yang rencananya ditutup tersebut memiliki kapasitas produksi gula sebanyak 125 hingga 140 ribu ton per tahun. Artinya, dengan ditutupnya sejumlah pabrik gula tersebut, maka produksi gula Indonesia akan berkurang sebanyak 125 hingga 140 ribu ton per tahun.
Menteri Pertanian Andi Amran Sulaiman menyebutkan, saat ini kebutuhan gula putih nasional mencapai angka 2,7 hingga 3 juta ton per tahun sementara angka produksi mencapai 2,5-2,6 juta ton per tahun (Bata dan Murdaningsih, 2017). Penutupan sejumlah pabrik gula tersebut memangkas angka produksi gula sebanyak 125 hingga 140 ribu ton per tahun, sehingga tidak dapat memenuhi kebutuhan gula nasional. Hal tersebut menjadikan Indonesia harus melakukan impor gula. Menteri Perdagangan Enggartiasto Lukita (dalam Oktaveri, 2017) mengatakan, impor gula dibutuhkan mengingat kerap terjadi dilema ketika produksi dalam negeri tidak cukup untuk memenuhi kebutuhan nasional. Dengan demikian, kebijakan untuk menutup sejumlah pabrik gula menjadi suatu masalah karena bertolakbelakang dengan harapan publik akan adanya swasembada gula dan menurunnya angka impor gula Indonesia.
Kesenjangan antara harapan publik dengan kebijakan perusahaan tersebut dapat dijembatani melalui pemberdayaan public relations perusahaan. Luhukay
(2008) dan Rachmadie (2011) menyebutkan, sebenarnya public relations hadir sebagai suatu kebutuhan untuk dapat membangun hubungan baik antara organisasi dan publiknya dengan menjembatani organisasi dengan masyarakat, para stakeholder, para anggota organisasi baik jajaran pejabat puncak hingga pegawai, bahkan dengan para investor dan shareholder. Public relations menjadi jembatan komunikasi antara organisasi dengan publiknya untuk meminimalisir kesenjangan yang terjadi agar isu tidak berkembang menjadi suatu krisis yang dapat merugikan organisasi.
Menurut Regester & Larkin (dalam Kriyantono, 2015), jika isu dibiarkan berlanjut, maka akan berdampak pada kepentingan organisasi kedepannya.
Dengan demikian, isu harus segera ditanggapi secara proaktif. Direktur Utama PTPN XI, Dolly P. Pulungan segera membantah isu penutupan pabrik gula tersebut, menurutnya regrouping merupakan upaya yang dilakukan dengan harapan dapat mencetak gula yang sehat dengan harga yang murah bagi masyarakat sehingga diperlukan pembaruan pada pabrik gula berteknologi kuno (Sihombing, 2016). Tindakan Dolly P. Pulungan tersebut merupakan upaya pihak PTPN XI untuk menjawab pertanyaan yang dimiliki publiknya terkait isu yang beredar agar tidak berkembang menjadi sebuah krisis yang dapat merugikan perusahaan.
Berbeda dengan sikap Dirut PTPN XI tersebut, pihak PTPN X tidak memberikan tanggapan terkait rencana BUMN yang hendak menutup tiga pabrik gula miliknya pada media massa. Berdasarkan proses media monitoring pada
pemberitaan media online pada Oktober 2016 hingga Maret 2017, hanya didapati satu berita dari pihak PTPN X dari 133 berita online yang ditemukan peneliti.
Pada berita tersebut tidak terdapat pernyataan secara langsung dari pihak PTPN X dalam menanggapi isu, melainkan lebih kepada kutipan dari Menteri Rini terkait maksud dari rencana tersebut yang dimuat di website resmi perusahaan pada 18 Januari 2017. Selain artikel pada situs resmi perusahaan, majalah internal milik PTPN X yang bernama PTPN X MAGZ juga menjadi satu-satunya media yang digunakan PTPN X dalam memberikan ketersediaan informasi kepada publiknya terkait isu tersebut.
Perbedaan sikap yang dilakukan oleh PTPN X dan PTPN XI dalam menanggapi isu tersebut menjadi suatu fenomena yang menarik perhatian peneliti.
Hal tersebut dikarenakan PTPN XI telah memberikan ketersediaan informasi bagi publik secara proaktif, sedangkan PTPN X tidak demikian. Ketersediaan informasi publik merupakan peran penting yang dimiliki oleh public relations (Cutlip, Center dan Broom, 2011). Public relations dituntut proaktif dalam menyediakan saluran komunikasi untuk mengatasi rumor yang biasanya muncul pada awal krisis (Kriyantono, 2015). Sikap yang diambil PTPN X tersebut menarik untuk diteliti mengingat majalah internal perusahaan merupakan majalah yang terbit setiap tiga bulan, sehingga memungkinkan isu untuk berkembang menjadi krisis yang dapat mengancam citra dan reputasi perusahaan karena adanya keterlambatan dalam memberikan informasi.
Terlambatnya ketersediaan informasi PTPN X dalam menanggapi isu yang
beredar memiliki dampak pada aktivitas bisnis perusahaan. Muncul keresahan berbagai pihak terutama para pekerja pabrik gula yang dikabarkan hendak ditutup.
Hal tersebut ditunjukkan oleh berita yang ditulis Hadi (2016) tentang karyawan PG Toelangan di Sidoarjo yang berhenti beroperasi padahal pihak Kementrian BUMN maupun PTPN X sendiri belum memberikan keputusan resmi. Berita tersebut membuktikan bahwa public relations perusahaan perlu secara proaktif menjawab pertanyaan-pertanyaan seputar isu agar keresahan publik tidak berlanjut menjadi suatu krisis yang dapat merugikan. Palenchar (2008) menekankan, kewajiban untuk menginformasi publik menjadi milik organisasi yang jatuh ke pundak para komunikator perusahaan, khususnya public relations.
Ketersediaan informasi publik semakin dibutuhkan, ketika pada Maret 2017 muncul isu baru bahwa Menteri Rini hendak menutup 23 dari 45 pabrik gula milik BUMN (Supriyatna, 2017). Banyak pihak yang berpendapat bahwa penutupan sejumlah pabrik gula tersebut akan memberikan dampak sosial seperti 1,7 juta pengangguran, dan mematikan mata pencaharian petani tebu yang dapat berdampak pada meningkatnya harga gula bagi konsumen (Fahmi, 2017). Hal tersebut menjadi kekhawatiran terbesar masyarakat khususnya para publik dan stakeholder internal PTPN X seperti para petani tebu, pekerja dan karyawan pabrik gula yang terancam kehilangan mata pencahariannya.
Dampak lainnya dari menurunnya jumlah pabrik gula yang akan beroperasi adalah pada harga gula di Indonesia yang setiap tahunnya terus mengalami kenaikan. Data dari Kementrian Perdagangan tahun 2012
menunjukkan, harga bulanan gula domestik mengalami kenaikan tiap 1,1 persen pada 2011 (Maryandani, 2013). Selain harga gula, tingkat konsumsi gula masyarakat juga terus mengalami kenaikan setiap tahunnya. Menteri Pertanian Andi Amran Sulaiman menyebutkan bahwa saat ini kebutuhan gula putih secara nasional mencapai angka 3 juta ton, sedangkan produksinya baru mencapai 2,5 hingga 2,6 juta ton (Bata dan Murdaningsih, 2017). Tingginya angka kebutuhan gula masyarakat dengan hasil produksi gula yang tidak memadai berdampak pada stabilitas harga gula kepada masyarakat, sehingga akan meningkatkan angka impor demi stabilitas harga gula (Oktaveri, 2017).
Kekhawatiran tersebut membuat para petani tebu yang tergabung dalam Asosiasi Petani Tebu Rakyat Indonesia (APTRI) secara tegas menolak rencana penutupan pabrik gula tersebut (Solichah, 2016). Selain para petani tebu, pemerintah daerah juga menolak rencana penutupan tersebut, seperti Gubernur Jatim yang menilai jika seharusnya dilakukan revitalisasi bukan malah menutup pabrik gula (Ainurohim, 2016). Ketua DPRD Jatim, Abdul Halim Iskandar juga meminta pemerintah untuk menelaah lebih lanjut terkait rencana penutupan tersebut yang dinilai perlu melibatkan petani (Wirawan, 2016b).
Berbeda dengan para petani tebu, Wakil Ketua Umum Kamar Dagang dan Industri (KADIN) malah mendukung rencana Kementrian BUMN untuk menutup sejumlah pabrik gula dengan alasan demi efisiensi agar pemerintah tidak terus menerus mengucurkan bantuan penyertaan modal Negara (PMN) untuk pabrik- pabrik yang dianggap tidak efisien dan terus mengalami kerugian (Kurniawan,
2016). Langkah Kementrian BUMN dan PTPN untuk menutup sejumlah pabrik gula tersebut juga didukung penuh oleh Kementrian Pertanian (Kementan) yang disampaikan oleh Bambang selaku Dirjen Perkebunan Kementan (Arfah, 2016).
Menanggapi isu tersebut, PTPN X berusaha memberikan informasi kepada publiknya, khususnya publik internal yang berisiko terkena dampak dari rencana penutupan sejumlah pabrik gula tersebut melalui berita-berita yang diterbitkan pada majalah internalnya. Danesi (2008, h.89) mendefinisikan majalah sebagai sekumpulan artikel kisah yang diterbitkan teratur secara berkala. Majalah juga merupakan pembawa berita aktual yang dipersiapkan dalam waktu singkat, namun isi berita harus cukup banyak, bervariasi dan penyampaiannya harus menarik (Sidharta, dalam Fatmawati, 2014, h.3).
Informasi yang terdapat pada majalah dapat menjawab ketidakpastian yang dimiliki publik ketika muncul isu-isu yang tidak diinginkan oleh perusahaan.
Informasi dapat mengurangi ketidakpastian atau keragu-raguan akan situasi tertentu (Kriyantono, 2014). Dengan adanya ketersediaan informasi, maka publik dapat memeroleh jawaban terkait kebenaran isu yang yang muncul sehingga isu tersebut tidak menciptakan konflik lebih lanjut. Menurut Cutlip, Center & Broom (2011), majalah merupakan media publikasi berita yang berhubungan langsung dengan organisasi yang mempermudah melakukan komunikasi yang terkendali untuk mencapai tujuan organisasi dan tujuan lainnya.
Majalah internal yang lebih dikenal dengan nama “PTPN X MAGZ” terbit untuk pertama kalinya pada 11 Maret 2011 bertepatan dengan HUT PTPN X yang
ke-15. Dalam majalah tersebut, publik internal PTPN X yang terdiri dari para pekerja pabrik, manajemen pabrik, karyawan di perkebunan tembakau, dan karyawan di anak-anak perusahaan dapat mengetahui kegiatan apa saja yang telah dilakukan oleh PTPN X, serta informasi lainnya seputar perusahaan. Selain itu, melalui majalah tersebut, para pejabat puncak dapat menyampaikan ulasan mengenai alasan dan tujuan dari kebijakan perusahaan, serta memberikan ruang bagi karyawan untuk menyampaikan opini dan aspirasinya kepada manajemen puncak.
Seiring dengan perkembangan teknologi yang makin mutakhir, kini PTPN X MAGZ telah memiliki bentuk electronic magazine (e-mag) yang dengan mudah dapat diunduh secara langsung melalui situs resmi PTPN X. Hal tersebut menjadi menarik, karena PTPN X mengklaim bahwa PTPN X MAGZ adalah majalah internal melalui penulisan “majalah internal triwulan” pada tampilan setiap sampul majalah. Ruslan (2008) menyebutkan, media internal berbentuk majalah dipergunakan oleh public relations untuk keperluan publikasi atau sebagai sarana komunikasi yang ditujukan pada kalangan terbatas. Cutlip, Center & Broom (2000, h.287) juga menyebutkan, media internal adalah media yang ditujukan untuk publik internal yang terdiri dari mereka yang ada dalam organisasi baik yang mengawasi (manajemen) maupun yang diawasi (karyawan). Perbedaan sasaran publik dalam praktik dan teori media internal tersebut juga menjadi suatu kesenjangan masalah akademik yang menarik perhatian peneliti untuk mengkaji bagaimana isi berita dalam majalah PTPN X dikemas untuk mengonstruksi suatu
isu yang sedang berkembang.
Gambar di atas merupakan beberapa berita yang terdapat pada PTPN X MAGZ edisi liputan Oktober-Maret 2017. Public relations PTPN X yang juga menjadi tim redaksi majalah tersebut, berupaya melakukan konstruksi terhadap isu penutupan pabrik gula dengan mem-frame berita-berita yang dikemas dalam PTPN X MAGZ. Kunjungan yang dilakukan oleh anggota DPR tersebut semakin menegaskan kebenaran dari pemberitaan-pemberitaan media bahwa isu tersebut merupakan suatu isu yang potensial bagi Indonesia sehingga ikut menjadi perhatian pihak legislatif. Majalah PTPN X MAGZ edisi Oktober hingga Maret 2017 tersebut diterbitkan tepat pada periode isu penutupan pabrik gula beredar yang mulai muncul pada awal Oktober 2016 dan menyurut hingga tidak diberitakan kembali pada Maret 2017. Sayangnya, dalam majalah tersebut tidak didapati berita-berita yang menyajikan jawaban secara langsung dari pihak terkait seputar keputusan resmi atas isu penutupan PG Watoetoelis, PG Toelangan dan
Gambar 1.1 Berita-berita Terkait Isu Rencana Penutupan Pabrik Gula Pada Edisi Oktober-Maret 2017
PG Meritjaan.
Pasca bocornya rencana penutupan sembilan pabrik gula di Jawa Timur tersebut, tidak hanya pihak Komisi VI DPR yang ikut memberikan perhatian lebih kepada perkembangan isu yang diberitakan media terkait rencana penutupan tersebut. Gubernur Jatim, Soekarwo pun menyikapi serius isu tersebut dengan mengirimkan surat kepada Menko Perekonomian dan Menteri BUMN yang meminta agar pabrik gula di Jawa Timur tidak ditutup (Hartono & Zainuddin, 2016). Pemerintah Provinsi (Pemprov) Jatim juga membentuk tim evaluasi khusus terkait penutupan sejumlah pabrik gula di Jawa Timur yang diketuai oleh Karyadi dari Dinas Perkebunan Pemprov Jatim (Dofir & Arifin, 2017).
Deskripsi tersebut juga menunjukkan bahwa isu penutupan sejumlah pabrik gula di Jawa Timur merupakan suatu isu yang penting hingga banyak pihak yang turut menanggapi serius isu tersebut. Kekhawatiran publik pada dampak sosial dan ekonomi yang besar bagi Indonesia semakin bertambah ketika media massa berlomba-lomba memberitakan keberlanjutan isu yang belum mendapat keputusan resmi tersebut dengan semakin bertambahnya jumlah pabrik gula yang hendak ditutup. Dengan demikian, public relations perusahaan perlu untuk mengemas informasi terkait isu yang berkembang di masyarakat untuk menjawab pemberitaan media agar publik dapat memiliki pemahaman yang sama dengan perspektif perusahaan. Menurut Hallahan (1999), jika public relations ingin membangun dan menjaga hubungan baik antara perusahaan dengan publik, maka diperlukan kesamaan frame of reference terkait suatu isu dan topik tertentu yang
menjadi fokus bersama agar dapat tercipta hubungan yang efektif dintara keduaanya.
Public relations dapat menyamakan persepsi publik dengan persepsi organisasi melalui framing informasi yang disampaikan kepada publik. Beberapa tokoh telah membuktikan bahwa framing merupakan bagian yang tidak dapat terpisahkan dari kegiatan public relations dalam melakukan manajemen isu (Darmon, Fitzpatrick, & Bronstein, 2008). Bridges & Nelson (dalam Ledingham
& Burning, 2000, h.100) menyebutkan, “The concept of framing applied to issues management suggests that what is said, what is omitted, and the terminology related to media coverage define an issue for media audiences”. Artinya, konsep pembingkaian pada manajemen isu berupaya untuk menunjukkan apa yang perlu disampaikan, apa yang tidak perlu disampaikan, serta istilah-istilah yang terkait pada liputan media mendefinisikan suatu isu tersebut kepada khalayak media.
Knight (dalam Lundy, 2006) berpendapat bahwa framing pada pesan yang disampaikan kepada publik bermanfaat bagi praktisi public relations tidak hanya untuk menghasilkan pesan eksternal, tetapi juga untuk berkomunikasi dengan organisasi itu sendiri. Setiap program dan strategi komunikasi yang dilakukan public relations untuk membangun citra dan perusahaan merupakan suatu proses membingkai (frame) dengan mendefinisikan realitas sesuai dengan perspektif perusahaan dan menyampaikannya kepada publik (Kriyantono, 2014).
Tidak dapat dipungkiri, framing sangat dekat dengan aktivitas public relations. Kirk Hallahan (1999) mengemukakan tujuh model framing yang dapat
diterapkan oleh public relations dalam mem-framing realitas, antara lain framing situasi, framing atribusi, framing pilihan, framing tindakan, framing isu, framing tanggung jawab, dan framing berita. Public relations PTPN X berupaya untuk mengarahkan persepsi publik terhadap isu penutupan sejumlah pabrik gula melalui berita yang diterbitkan dalam PTPN X MAGZ.
Model framing Hallahan yang diterapkan oleh public relations PTPN X adalah framing berita. Hal tersebut terlihat dari berita tentang kunjungan Komisi VI DPR RI di PG Watoetoelis yang berusaha mem-frame informasi melalui berita pada PTPN X MAGZ agar publik memaknai isu sesuai dengan interpretasi organisasi. Berita tersebut memaparkan bahwa pemerintah, khususnya DPR memberi perhatian terhadap isu tersebut melalui kunjungan kerja untuk mengetahui permasalahan yang ada di lokasi dan meyakinkan publik bahwa pemerintah juga berupaya mencari solusi untuk mengatasi permasalahan terkait isu tersebut.
Analisis framing menjadi salah satu model analisis yang dapat digunakan untuk mengetahui tentang bagaimana sebuah berita dibangun dan dipahami.
Menurut Sobur (2012, h.162), analisis ini mencermati strategi seleksi, penonjolan, dan pertautan fakta ke dalam berita agar lebih bermakna, lebih menarik, lebih berarti atau lebih dingat untuk menggiring interpretasi khalayak sesuai perspektifnya. Dengan demikian, analisis framing menjadi metode analisis yang sesuai untuk memahami bagaimana realitas fakta yang disajikan dalam berita dikonstruksi untuk mengarahkan cara berpikir khalayak.
Peneliti memilih model framing Zhongdhang Pan dan Gerald M. Kosicki sebagai model analisis untuk mengetahui bagaimana berita dalam PTPN X MAGZ dibangun dan disajikan. Menurut Pan & Kosicki (1993, h.70), analisis framing merupakan suatu pendekatan untuk menganalisis wacana berita terutama yang berkaitan dengan wacana tentang isu kebijakan publik yang dikonstruksi dan dinegosiasikan. Model analisis Pan & Kosicki diyakini peneliti sebagai model yang tepat untuk mengetahui bagaimana PTPN X MAGZ mengemas dan menyajikan berita tentang isu kebijakan publik terkait penutupan sejumlah pabrik gula di Jawa Timur.
Studi-studi tentang aktivitas framing yang dilakukan oleh public relations telah banyak dilakukan sebelumnya meskipun masih cukup jarang dibandingkan dengan studi terhadap aktivitas framing yang dilakukan oleh media massa.
Barbara Barnett (2008) menemukan bahwa public relations berhasil menjaga citra Universitas Duke sebagai instansi pendidikan terkemuka pasca pemberitaan media terkait kasus tuduhan pencabulan yang dilakukan oleh tiga mahasiswa kulit putih pada seorang wanita kulit hitam pada musim semi tahun 2006. Kasus tersebut melibatkan dua nama universitas di Amerika, yakni Universitas Duke sebagai almamater tiga orang mahasiswa kulit putih dan North Carolina Central Univesity sebagai almamater mahasiswi kulit hitam yang sama sama berlokasi di Durham, Amerika Serikat.
Penelitian tersebut memaparkan tentang bagaimana public relations melakukan manajemen isu untuk menjaga citra dan reputasi Universitas Duke
melalui framing terhadap isu pencabulan yang dituduhkan tersebut. Pihaknya lebih memilih untuk menjaga jarak dengan respon emosional terkait kasus tersebut dan memilih untuk mem-frame pesannya dengan meyakinkan bahwa seharusnya orang-orang tidak terburu-buru untuk menghakimi tuduhan pencabulan tersebut sebelum para pelaku terbukti bersalah. Public relations Universitas Duke berusaha mem-frame isu tersebut dengan memfokuskan perhatian publik pada kebenaran tuduhan tersebut dan mengemukakan bahwa dirinya merupakan sosok instansi pendidikan yang meyakini suatu kebenaran melalui bukti, sehingga pihaknya akan tetap berupaya untuk mendukung para mahasiswanya tersebut hingga terdapat bukti yang menunjukkan sebaliknya.
Penelitian tersebut menunjukkan bahwa strategi framing dapat dilakukan oleh public relations sebagai upaya dalam manajemen isu dan krisis. Temuan lainnya yang menunjukkan bahwa framing erat kaitannya dengan upaya manajemen isu dikemukakan oleh Darmon, Fitzpatrick & Bronstein (2008).
Penelitian tersebut berusaha menganalisis bagaimana framing pesan Kraft Foods dalam menanggapi isu obesitas yang mulai menarik perhatian publik. Dihadapkan pada masalah obesitas, Kraft Foods berusaha untuk menunjukkan kepeduliannya terhadap isu tersebut tidak hanya untuk menghindari krisis tetapi juga untuk keuntungannya sebagai salah satu industri makanan kemasan.
Didapati lima bentuk framing dalam komunikasi Kraft Foods untuk dapat mengarahkan respon publik terhadap isu obesitas. Pertama, yakni framing pesan bahwa Kraft Foods berusaha membantu mengatasi isu kenaikan obesitas dengan
berupaya untuk menggalakkan gaya hidup sehat. Kedua, Kraft Foods melakukan framing pesan pada nutrisi produknya yang mengarahkan agar publik menginterpretasikan bahwa produk miliknya bernutrisi dan tidak menimbulkan obesitas. Ketiga, terkait dengan praktik marketingnya yang memilah-milah produk manakah yang sesuai untuk dijual di sekolah-sekolah serta menyesuaikan produk dengan publiknya. Keempat, yaitu framing pada informasi konsumen dengan menambahkan petunjuk untuk membantu konsumen menentukan produk mana yang sesuai untuk dikonsumsi berdasarkan kebutuhan. Terakhir, framing advokasi dan dialog terkait isu obesitas.
Berdasarkan deskripsi studi-studi tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa framing pada pesan komunikasi sangat diperlukan untuk upaya manajemen isu.
Public relations berperan penting pada upaya tersebut, karena manajemen isu yang baik dapat mencegah munculnya krisis yang dapat membahayakan citra dan reputasi perusahaan. Dengan demikian, peneliti mendapati bahwa konstruksi realita isu yang dilakukan oleh public relations untuk mengarahkan persepsi publik terhadap isu agar sesuai dengan persepsi yang diinginkan oleh perusahaan sebagai upaya dalam melakukan manajemen isu menjadi menarik untuk diteliti.
Dengan demikian, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian analisis framing agar dapat mengetahui bagaimana konstruksi isu yang dilakukan oleh public relations.
Penelitian analisis framing pada media internal organisasi atau perusahaan yang dilakukan public relations masih terbilang jarang dibandingkan dengan
penelitian analisis framing pada media massa yang dilakukan public relations, sehingga menarik untuk dilakukan. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Lucinda L. Austin (2010) tentang bagaimana isu gender dan keberagaman dikonstruksi dalam publikasi public relations moderen dalam upaya manajemen isu. Penelitian tersebut dilakukan dengan metode konten analisis pada media- media publikasi public relations seperti surat kabar bulanan Public Relations Tactics dan majalah triwulan The Public Relations Strategies.
Penelitian lainnya dilakukan oleh Ray Eldon Hiebert (2003) tentang bagaimana public relations dan propaganda mem-framing perang Iraq. Hasil temuan dari penelitian tersebut memaparkan bahwa pemerintah Amerika berusaha untuk melakukan propaganda melalui media massa seperti surat kabar dan televisi dengan framing pesan yang memojokkan Saddam Hussein selaku Kepala Negara Iraq saat itu. Deskripsi dari kedua penelitian tersebut menunjukkan bahwa framing merupakan aktivitas yang kerap dilakukan oleh public relations dalam mengarahkan interpretasi publik terhadap suatu isu melalui media massa seperti surat kabar dan televisi. Kedua penelitian tersebut semakin menguatkan keingintahuan peneliti tentang bagaimana framing isu yang dilakukan oleh public relations tidak hanya melalui media massa saja, tetapi juga melalui media internal organisasi atau perusahaan yang menaungi public relations tersebut.
Hal tersebut melatarbelakangi peneliti untuk mengangkat tema penelitian mengenai Konstruksi Pemberitaan Isu Penutupan Pabrik Gula dalam Majalah Internal PT Perkebunan Nusantara (Analisis Framing Pada “PTPN X MAGZ”
Edisi Oktober-Maret). Peneliti berusaha mengkaji bagaimana PTPN X MAGZ mengonstruksi isu penutupan pabrik gula pada berita-berita yang disajikan dalam edisi Oktober hingga Maret 2017 melalui teknik analisis framing model Pan dan Kosicki.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana PTPN X MAGZ edisi Oktober sampai dengan Maret 2017 mengonstruksi pemberitaan isu penutupan pabrik gula milik BUMN?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mencari jawaban atas rumusan masalah, yaitu untuk mengetahui dan memahami framing PTPN X MAGZ dalam memberitakan isu penutupan pabrik gula milik BUMN.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan berbagai manfaat sebagai berikut.
1.4.1 Manfaat Akademis
Dapat memberikan manfaat dalam studi komunikasi khususnya analisis framing pada media public relations, serta sebagai bahan rujukan bagi penelitian-penelitian selanjutnya dibidang ilmu komunikasi yang memiliki perhatian dalam kajian analisis framing.
1.4.2 Manfaat Praktis
Diharapkan penelitian ini mampu memberikan model percontohan untuk perusahaan atau organisasi lainnya dalam melakukan konstruksi pada pesan-pesan komunikasinya untuk mengatasi suatu isu.
1.5 Limitasi Penelitian
Penelitian ini terbatas pada analisis framing kualitatif pesan PT Perkebunan Nusantara (PTPN) X dalam Majalah PTPN X MAGZ edisi Oktober hingga Maret 2017. Hal tersebut dikarenakan sikap PTPN X yang dinilai kurang proaktif dalam menanggapi isu penutupan pabrik gula yang berbeda dengan sikap yang ditunjukkan oleh PT Perkebunan Nusantara (PTPN) XI yang juga merupakan BUMN gula yang pabrik gulanya juga hendak ditutup. Edisi Oktober- Maret 2017 juga menjadi edisi dengan periode waktu yang sesuai dengan periode waktu berkembangnya isu yang ramai diberitakan media dan dibicarakan publik, yakni pertama kali diberitakan pada awal bulan Oktober 2016 hingga bulan Maret 2017.
19
2.1 Public Relations, Citra, Reputasi dan Media
Ada banyak definisi yang muncul untuk memberikan pengertian mengenai istilah Public Relations. Berbagai pendapat tersebut, mendefinisikan Public Relations sebagai sebuah ilmu, sistem, seni, fungsi, proses, profesi, metode, kegiatan, dan lain sebagainya. Effendy (2006, h.20) dalam bukunya berjudul
“Hubungan Masyarakat, Suatu Studi Komunikologis” menjelaskan bahwa sampai awal dekade 1970-1980 tercatat tidak kurang dari 2000 definisi public relations yang dapat dijumpai dalam buku-buku serta majalah ilmiah serta berbagai terbitan berkala lainnya, sejak pengetahuan itu diakui sebagai profesi. Banyaknya definisi public relations itu, maka para praktisi public relations dari berbagai negara di seluruh dunia yang terhimpun dalam organisasi bernama “The International Public relations Association”(IPRA) mendefinisikan PR sebagai berikut:
“Public Relations is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom they are or my be concerned – by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as fat as possible, their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread more productive co- operation and more efficient fulfilment of their common interest.” (Effendy, 2006, h.20-21).
Definisi IPRA di atas dapat diartikan bahwa public relations adalah fungsi manajemen yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga
swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik diantara mereka. Untuk dapat mengaitkannya sedapat mungkin kebijaksanaan dan prosedur yang mereka pakai untuk melakukan hal ini direncanakan dan disebarkanlah informasi yang lebih produktif dan pemenuhan keinginan bersama yang efisien.
Cutlip, Center & Broom (2011) juga mendefinisikan public relations sebagai suatu fungsi manajemen yang bertugas untuk membangun dan mempertahankan hubungan baik dan bermanfaat bagi organisasi dengan publik yang dapat memengaruhi sukses tidaknya organisasi tersebut. Grunig & Hunt (dikutip dari Kriyantono, 2012, h. 5) menyederhanakan definisi Public relations dengan pengertian, Public relations adalah manajemen komunikasi antara organisasi dengan publiknya. Berbagai definisi ini menunjukkan bahwa fokus dari konsep Public Relations berada dalam organisasi dan publiknya untuk mampu saling berkomunikasi dan berhubungan dengan baik demi tercapainya tujuan organisasi.
Hubungan baik tersebut menentukan kesuksesan suatu organisasi karena berkaitan dengan kepercayaan, serta citra dan reputasi organisasi di benak publiknya. Kriyantono (2014, h.146) menegaskan, tugas pokok public relations yaitu menciptakan citra positif dan mendukung reputasi positif organisasi di mata publiknya. Fayol (dalam Nova, 2011) menyebutkan, public relations berfungsi untuk membangun identitas dan citra perusahaan yang positif serta bertugas untuk
mengatasi permasalahan yang berpotensi untuk menurunkan citra organisasi atau perusahaan.
Citra merupakan kesan atau gambaran perusahaan yang tidak dapat diciptakan dengan sendirinya, akan terbentuk berdasarkan pengetahuan serta pengalaman publik tentang perusahaan tersebut, sehingga citra dapat diubah dan diperbaiki (Jefkins & Yadin, 2003). Kotler (dalam Ruslan, 2003, h.79) mendefinisikan citra sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan seseorang terhadap suatu objek tertentu. Citra memiliki peranan penting dalam menentukan kesuksesan dan kegagalan suatu organisasi atau perusahaan. Hal tersebut selaras dengan Soemirat dan Ardianto (2002) yang mengatakan bahwa citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar memiliki nilai positif, karena merupakan aset yang sangat penting dari suatu perusahaan atau organisasi.
Citra perusahaan yang telah ada di benak publik dapat menurun ketika muncul suatu isu terkait perusahaan. Menurut Chase (dalam Kriyantono, 2015, h.150), isu merupakan sebuah permasalahan yang belum selesai, sehingga memerlukan keputusan yang cepat untuk mengatasinya. Apabila suatu organisasi atau perusahaan tidak mampu mengantisipasi isu dengan baik, maka isu tersebut dapat berkembang menjadi suatu permasalahan yang tidak terkontrol dan mengakibatkan krisis (Kriyantono, 2015). Fearnbanks (dalam Kriyantono, 2015) juga menyebutkan, krisis merupakan situasi yang tidak stabil sehingga berpotensi menghasilkan hal negatif yang dapat memengaruhi kinerja dan citra organisasi.
Menurut Heath (dalam Dougall, 2008), manajemen isu merupakan suatu
upaya dalam membangun, memperbaiki, dan mempertahankan hubungan dengan para stakeholder dan pemegang saham. Coates, Coates, Jarrat dan Heinz (dalam Kriyantono, 2015, h.175) mendefinisikan manajemen isu sebagai suatu aktivitas organisasi untuk mengidentifikasi isu-isu yang mungkin dapat memengaruhi aktivitas organisasi kedepannya, serta berupaya membangun strategi organisasi untuk merespon isu tersebut. Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa manajemen isu merupakan suatu strategi komunikasi yang dilakukan oleh organisasi dalam mengenali dan merespon suatu isu yang dapat mengancam aktivitas organisasi di masa mendatang, serta hubungan antara organisasi dengan publiknya.
Public relations menjadi pihak yang berperan penting dalam upaya manajemen isu organisasi atau perusahaan. Selaras dengan pendapat Chase (dalam Dougall, 2008) bahwa manajemen isu secara alami sesuai untuk dilakukan oleh public relations termasuk juga aktivitas lainnya terkait public affairs, komunikasi dan hubungan dengan pemerintah. Hal tersebut dikarenakan peran isu yang mampu mengancam citra dan reputasi perusahaan yangmana menurut Kriyantono (2014) keduanya merupakan tugas pokok bagi public relations.
Regester & Larkin (2005, h.44) juga berargumen, public relations sangat tepat untuk membantu mengelola isu secara efektif, meski seringkali kekurangan akses terhadap fungsi strategic planning atau lingkungan jaringan yang dapat mendorong kontak secara formal dan informal.
Alasan lainnya mengapa public relations memiliki peran penting dalam
aktivitas manajemen isu yakni terkait dengan aktivitas komunikasi organisasi atau perusahaan dengan publik. Menurut Dougall (2008), hal terpenting yang diperlukan dalam melakukan manajemen isu adalah strategi komunikasi isu.
Jefkins & Yadin (2003, h.10) mendefinisikan public relations sebagai semua bentuk komunikasi yang terencana antara organisasi dengan publiknya sebagai upaya untuk mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Public relations berupaya mengomunikasikan pesan-pesan untuk menciptakan saling pengertian antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya terkait suatu isu.
Grunig (dalam Ruihley, Pratt, dan Carpenter, 2016) berpendapat bahwa public relations didefinisikan sebagai suatu fungsi manajemen untuk mempraktikkan model komunikasi dua arah. Public relations menjadi jembatan komunikasi dua arah secara mutual antara organisasi atau perusahaan dengan publik. Menurut Soemirat dan Ardianto (2002, h.26), dalam mencapai citra positif dan opini publik yang menguntungkan tidak terlepas dari bentuk komunikasi yang bersifat two-way communications, sehingga agar lebih efisien public relations membutuhkan media komunikasi.
Menurut Rachmadie (2011, h.17), media public relations merupakan sarana penghubungan yang digunakan seorang public relations (mewakili organisasi) dengan publiknya, baik publik internal maupun publik eksternal dalam membantu pencapaian tujuan organisasi. Media yang digunakan public relations dalam menyampaikan informasi kepada publik disesuaikan dengan karakteristik
publiknya. Cutlip, Center dan Broom (2000) membagi media public relations ke dalam tiga kelompok, yaitu 1) media untuk publik internal, 2) media untuk publik eksternal, dan 3) media baru (internet).
Berbeda dengan pengelompokan di atas, Latimore, Baskin, Heiman dan Toth (2010) mengategorikan media menjadi dua, yakni media terkontrol dan media tidak terkontrol. Media terkontrol diartikan sebagai media yang informasi di dalamnya dapat dikontrol oleh public relations agar konten yang dipublikasikan serta cara publikasinya sesuai dengan maksud dan tujuan organisasi atau perusahaan. Contohnya seperti publikasi internal, surat langsung (direct mail), poster dan iklan. Sedangkan media tidak terkontrol adalah media yang isi informasinya ditentukan oleh pihak lain (bukan organisasi), seperti surat kabar, televisi dan radio.
Kesadaran terhadap eksistensi media tidak terkontrol bagi public relations menjadikan media sebagai pihak yang perlu untuk dijalin hubungan baik karena kemampuan media dalam menentukan opini publik. Dougall (2008) menyebutkan, pemberitaan media dan tanggapan para pemimpin opini dapat menghidupkan suatu isu dan menjadikannya sebagai suatu agenda publik.
Pemberitaan dalam media tidak terkontrol dapat menjadi suatu isu bagi organisasi atau perusahaan yang dapat mengancam citra dan reputasi baik di benak publik.
Price (1992) juga berargumen bahwa pemberitaan media dapat dijadikan sebagai suatu indikator untuk mengukur perhatian dan opini publik. Dapat disimpulkan bahwa public relations, citra, reputasi dan media merupakan suatu kesatuan yang
saling berkesinambungan bagi keberlangsungan hidup suatu organisasi atau perusahaan.
2.2 Framing Sebagai Strategi Dalam Manajemen Isu
Public relations perlu menyelaraskan pandangan dan informasi di benak publik melalui strategi komunikasi yang memungkinkan agar isu tentang perusahaan tidak dimaknai negatif oleh publik. Littlejohn & Foss (dalam Kriyantono, 2014, h. 214) menyebutkan, realitas yang terjadi di dunia sering kali tidak terlalu penting daripada bahasa yang digunakan untuk mendefinisikan dan memaknai realitas itu sendiri. Dengan demikian, realitas suatu isu ditentukan oleh bagaimana publik memaknai isu tersebut daripada kebenaran fakta dari isu itu sendiri. Public relations dapat mengkonstruksi realitas isu melalui komunikasi yang terencana untuk mengubah persepsi publik sebagai upaya. Lebih lanjut Kriyantono (2014, h.214) menambahkan, komunikasi dipandang sebagai suatu proses yang berupaya untuk menghasilkan kesepahaman bersama antara organisasi dan publik terhadap realitas.
Kesepahaman (mutual understanding) antara organisasi dan publik dapat dicapai ketika keduanya memiliki pengetahuan informasi yang sama. Kriyantono (2014, h.315) berpendapat bahwa proses komunikasi akan efektif ketika terdapat kesesuaian frame of reference antar-peserta komunikasi. Public relations dapat melakukan framing terhadap informasi yang hendak disampaikan kepada publik agar informasi tersebut dapat dimaknai sesuai dengan apa yang diinginkan
perusahaan. Diharapkan frame organisasi dapat memengaruhi frame publik (Kriyantono, 2014, h.315).
Menurut Simon & Xenoz (dalam Lundy, 2006, h. 296), secara umum framing melibatkan organisasi dan pengemasan informasi. Sedangkan menurut Eriyanto (2002, h.10), framing pada dasarnya merupakan metode yang digunakan untuk mengetahui bagaimana cara media bercerita (story telling) tentang suatu peristiwa dengan melihat bagaimana peristiwa tersebut dipahami dan dibingkai.
Publik akan memahami suatu isu sesuai dengan bagaimana isu tersebut dikemas dan disajikan kepada publik.
Framing merupakan strategi yang seringkali dimanfaatkan oleh public relations untuk membangun citra organisasinya (Kriyantono, 2014). Dalam menyikapi suatu isu yang beredar, persepsi publik terhadap isu ditentukan oleh bagaimana media massa mem-framing berita-berita yang disampaikan kepada publik tentang isu tersebut. Dengan demikian, public relations dapat melakukan manajemen isu melalui komunikasi terencana yang isi pesannya telah terlebih dahulu melalui proses framing. Public relations dapat mengkonstruksi realitas isu di benak publiknya melalui framing pada pesan-pesan yang disampaikan.
Contoh pemanfaatan strategi framing untuk mengonstruksi realitas isu di benak publik sebagai upaya dalam manajemen isu dapat dilihat dari penelitian yang dilakukan oleh Darmon, Fitzpatrick, & Bronstein (2008). Penelitian tersebut membuktikan bahwa framing merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari manajemen isu. Sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang industri
makanan, isu obesitas menjadi isu yang krusial bagi Kraft Foods. Kraft tidak hanya berhasil menghindari krisis yang mungkin dihadapi akibat isu tersebut, namun juga berhasil membalikkan isu tersebut menjadi situasi yang dapat menguntungkan pihaknya sebagai perusahaan yang memberi perhatian terhadap isu tersebut. Kraft menciptakan lima jenis frame yang berhasil memengaruhi pemberitaan media dan juga persepsi publik.
Strategi framing juga dipilih oleh public relations Universitas Duke dalam melakukan manajemen isu dalam kasus tuduhan pencabulan yang dialamatkan kepada instansi pendidikan terkemuka tersebut. Barbara Barnett (2008) mengemukakan bahwa pihak Universitas Duke berhasil mem-framing pesan komunikasinya dalam mengkonstruksi realitas isu pencabulan tersebut di benak publik. Pihak Duke melakukan framing dengan menonjolkan dan menekankan pesan tentang tidak adanya bukti yang membenarkan tuduhan yang dialamatkan kepadanya. Public relations Universitas Duke juga melakukan framing terhadap siapa komunikator yang sesuai untuk menyampaikan pesan yang mampu meyakinkan publik agar tidak menghakimi mahasiswa tertuduh sebagai pihak yang bersalah sebelum benar-benar terbukti bersalah. Upaya public relations Universitas Duke tersebut berhasil memengaruhi persepsi publik terhadap instansi tersebut sehingga tidak mencoreng citra dan reputasi sebagai instansi pendidikan terkemuka.
Meriläinen & Vos (2013) juga menekankan, proses framing perlu diperhatikan dalam manajemen isu, karena framing dapat menonjolkan suatu isu.
Pemanfaatan strategi framing ditentukan oleh isu seperti apa yang ingin ditonjolkan. Strategi framing yang hendak diterapkan disesuaikan dengan isu dan kepentingan pihak yang melakukan framing (Meriläinen & Vos, 2013). PTPN X berusaha memberikan informasi kepada publik untuk meminimalisir kekhawatiran publik akibat pemberitaan media. Strategi framing isu dipilih untuk mengkonstruksi realita isu agar dapat dimaknai oleh publik sesuai dengan persepsi perusahaan.
Kirk Hallahan (1999) melalui tulisannya yang berjudul “Seven Models Of Framing: Implications For Public Relations” mengemukakan tujuh model framing public relations. Ketujuh model tersebut, yaitu framing situasi, framing atribusi, framing risiko dari pilihan, framing tindakan, framing isu, framing tanggung jawab, dan framing berita. Gergen (dalam Hallahan, 1999, h.217) berpendapat, “framing plays a pivotal role in defining social problems and attendant moral actions in dealing with them”. Artinya, framing memainkan peran penting dalam mendefinisikan permasalahan sosial dan tindakan moral untuk mengatasinya. Rencana penutupan sejumlah pabrik gula di Indonesia pada tahun 2017 merupakan permasalahan sosial yang perlu untuk segera diatasi.
PTPN X sebagai pemilik dari tiga pabrik gula yang diberitakan hendak ditutup perlu melakukan framing pada pesan-pesan komunikasi yang disampaikan untuk mengarahkan persepsi publik.
Kriyantono (2014, h.320) menyimpulkan model framing berita sebagai deskripsi tentang bagaimana suatu peristiwa atau isu di-frame oleh media dalam
bentuk berita. Melalui framing berita, public relations berupaya mem-frame pesan organisasi atau perusahaan yang disampaikan kepada publik untuk memengaruhi persepsi publik terhadap isu. Hasil framing berita dapat disebarkan public relations melalui beberapa bentuk, salah satunya produk tulisan public relations seperti press release, newsletter, majalah, dan brosur (Kriyantono, 2014, h.317).
2.3 Majalah Internal sebagai Media Public Relations
Public relations memerlukan media komunikasi yang tepat untuk membangun hubungan baik antara perusahaan dengan publiknya dalam upayanya terkait citra dan reputasi perusahaan. Senada dengan pendapat Hafied C. (2000) bahwa media internal merupakan hal terpenting bagi upaya perusahaan dalam membangun hubungan baik serta loyalitas publik internal dan eksternalnya.
Grunig (dalam Lundy, 2006) pun berpendapat, komunikasi internal tidak hanya mampu meningkatkan kepuasan dan kinerja karyawan, namun juga melibatkan karyawan dalam mengarahkan inisiatif dan kebijakan organisasi. Dapat disimpulkan, media komunikasi internal memiliki peran penting terkait citra dan reputasi baik perusahaan di benak karyawannya.
Selain itu, media komunikasi perusahaan juga berperan dalam membantu pihak manajemen menanamkan nilai-nilai dan budaya organisasi, serta untuk menumbuhkan kesepahaman antara organisasi dan publik (Siregar & Pasaribu, 1999). Nilai-nilai dan budaya organisasi yang ditanamkan bertujuan untuk mengarahkan karyawan dalam mencapai tujuan perusahaan melalui komunikasi internal. Dengan demikian, tujuan dari media komunikasi perusahaan tak lain
adalah untuk memeroleh dukungan dari publik terkait kegiatan dan kebijakan perusahaan (Siregar & Pasaribu, 1999).
Salah satu media komunikasi perusahaan yang paling sering dijumpai adalah majalah internal. Menurut Wilcox, Ault & Agree (2006), majalah internal merupakan salah satu saluran efektif dalam proses komunikasi yang berguna bagi perusahaan. Majalah internal seringkali digunakan oleh public relations untuk menyampaikan informasi yang ditujukan bagi publik internal terkait aktivitas suatu perusahaan dan diterbitkan secara teratur. Soemirat & Ardianto (2002) menambahkan, majalah internal merupakan media alternatif yang digunakan manajemen puncak dalam berkomunikasi dengan publiknya. Berdasarkan deskripsi tersebut, peneliti memilih majalah internal sebagai media yang digunakan PT Perkebunan Nusantara X dalam menyampaikan informasi kepada publiknya secara eksklusif karena tidak disampaikan kepada media lain seperti televisi dan surat kabar.
PTPN X MAGZ adalah nama majalah internal yang digunakan PT Perkebunan Nusantara (PTPN) X sebagai media komunikasi dua arah untuk menyampaikan informasi dari manajemen puncak kepada karyawan, serta terdapat kolom Lorong Aspirasi (LORI) yang digunakan untuk menyampaikan aspirasi karyawan kepada perusahaan. PTPN X MAGZ juga menjadi media yang digunakan PTPN X untuk memeroleh dukungan dari publik terkait isu rencana penutupan sejumlah pabrik gula di Jawa Timur. Peneliti menggunakan PTPN X MAGZ edisi Oktober-Maret 2017, karena edisi tersebut menjadi media yang
digunakan PTPN X dalam menyampaikan informasi terkait isu rencana penutupan sejumlah pabrik gula di Jawa Timur pada tahun 2017 yang dapat dilihat menggunakan analisis framing.
2.4 Analisis Framing Pan dan Kosicki
Analisis framing menjadi salah satu model analisis yang dapat digunakan untuk mengetahui tentang bagaimana sebuah berita dibangun dan dipahami.
Analisis ini mencermati strategi seleksi, penonjolan, dan pertautan fakta ke dalam berita agar lebih bermakna, lebih menarik, lebih berarti atau lebih dingat untuk menggiring interpretasi khalayak sesuai perspektifnya (Sobur, 2012, h.162).
Dengan demikian, analisis framing menjadi metode analisis yang sesuai untuk memahami bagaimana realitas fakta yang disajikan dalam berita dikonstruksi untuk mengarahkan cara berpikir khalayak.
Menurut Pan & Kosicki (1993, h.70), analisis framing merupakan suatu pendekatan untuk menganalisis wacana berita terutama yang berkaitan dengan wacana tentang isu kebijakan publik yang dikonstruksi dan dinegosiasikan. Pada pendekatan ini perangkat framing dibagi menjadi empat struktur besar, yaitu struktur sintaksis, skrip, tematik, dan retoris (Eriyanto, 2002, h.245). Menurut Sobur (2012, h.175), keempat struktur tersebut membentuk semcam tema yang menghubungkan elemen-elemen semantik narasi berita dalam suatu koherensi global. Dengan demikian, model analisis framing Pan & Kosicki melalui empat dimensi strukturalnya dapat digunakan untuk melihat bagiamana upaya PTPN X MAGZ dalam mengemas berita secara lengkap tentang isu penutupan pabrik gula
sebagai suatu isu kebijakan publik.
Struktur sintaksis berhubungan dengan bagaimana wartawan menyusun peristiwa berupa pernyataan, opini, kutipan ke dalam susunan berita, sehingga dapat diamati dari judul yang dipilih, lead yang disajikan, latar informasi yang digunakan, sumber yang dikutip, dan sebagainya (Sobur, 2012). Sedangkan struktur skrip melihat bagaimana cara bercerita yang digunakan wartawan dalam menyajikan berita. Struktur tematik berhubungan dengan cara wartawan mengemukakan pandangannya atas peristiwa ke dalam proposisi, kalimat atau hubungan antarkalimat yang membentuk teks secara keseluruhan (Eriyanto, 2002). Berikutnya, struktur retoris melihat bagaimana cara wartawan menekankan fakta dari peristiwa yang diberitakan melalui pemilihan kata, idiom, grafik dan gambar (Sobur, 2012, h.176).
Eriyanto (2002, h.257) menyebutkan bahwa bentuk sintaksis yang paling populer adalah piramida terbalik, dimulai dari judul, lead, episode, latar, dan penutup. Maksud dari koherensi antarkalimat adalah keterhubungan proposisi atau kalimat satu dengan proposisi lainnya yang biasanya dikaitkan dengan penggunaan kata hubung seperti “dan”, “sedangkan”, “yang”, dan sebagainya.
Pada struktur retoris, leksikon diartikan sebagai pemilihan kata dan penggunaan kata tertentu untuk menggambarkan suatu peristiwa (Eriyanto, 2002, h.264).
Misalnya kata “meninggal” yang memiliki padanan kata lain seperti mati, tewas, gugur, menghembuskan nafas terakhir dan sebagainya. Pemilihan kata yang digunakan dapat menonjolkan makna berita sesuai dengan yang diinginkan
wartawan.
2.5 Isu Penutupan Pabrik Gula di Jawa Timur
Pada 6 Oktober 2016, media membocorkan suatu dokumen yang merupakan surat kesepakatan terkait rencana penutupan sejumlah pabrik gula yang ada di Jawa Timur ke masyarakat baik melalui media online dan media cetak. Dalam beberapa pemberitaan bahkan menyertakan foto surat kesepakatan regrouping BUMN yang telah ditanda tangani oleh para direktur utama dari PT Perkebunan Nusantara (PTPN) III, IX, X, XI dan PT Rajawali Nusantara Indonesia (RNI), serta Kementrian BUMN Deputi Bidang Usaha Industri Agro dan Farmasi. Isi dari surat kesepakatan tersebut menyebutkan bahwa nantinya pada tahun 2017 ada sembilan pabrik gula yang akan ditutup, tiga diantaranya merupakan pabrik gula milik PTPN X, sedangkan enam pabrik gula lainnya merupakan milik PTPN XI (Wirawan, 2016a).
Bocornya surat kesepakatan tersebut sontak meresahkan publik, sehingga menimbulkan banyak pro dan kontra dari berbagai pihak. Petani tebu merupakan pihak pertama yang langsung menolak rencana penutupan sejumlah pabrik gula tersebut. Seperti para petani tebu yang tergabung dalam Asosiasi Petani Tebu Rakyat Indonesia (APTRI) yang secara tegas menolak rencana penutupan tersebut (Solichah, 2016). Selain para petani tebu, pemerintah daerah juga menolak rencana penutupan tersebut seperti yang diberitakan oleh Ainurohim (2016) bahwa Gubernur Jatim dengan tegas menyatakan ketidaksetujuannya terhadap rencana tersebut dan menilai jika seharusnya dilakukan revitalisasi bukan malah
