ANALISA STRATEGI PASAR SEPEDA MOTOR Mana (1)

(1)

ANALISA STRATEGI

PASAR SEPEDA

MOTOR

PT. SUZUKI

INDONESIA

Manajemen Strategi Industri 2010

Oleh:

Farid Akbar Harahap

(2)

A. Pendahuluan

Indonesia merupakan pasar sepeda motor yang potensial di dunia. Tercatat bahwa penjualan sepeda motor di Indonesia pada tahun 2009 mencapai angka 5.881.777 unit sepeda motor atau yang terbesar ketiga di dunia setelah Cina dan India.

B. PT SUZUKI MOTOR INDONESIA

Dalam industri motor di Indonesia, Suzuki memperoleh “potongan kue” pasar sebesar 7,45%. Jumlah ini merupakan pangsa pasar terbesar ketiga di Indonesia setelah Honda dan Yamaha. Berikut pangsa pasar sepeda motor Suzuki berdasarkan kategori

No Pangsa pasar sepeda motor Suzuki berdasarkan kategori

1 Bebek 9,16%

2 Skutik 5,39

3 Sport 5,61%

Tabel1. % Pangsa Pasar Sepeda Motor Indonesia berdasarkan kategori.

Penjualan sepeda motor skutik Suzuki memeliki pertumbuhan yang lambat dibandingkan pesaing utamanya. Pertumbuhan sepeda motor skutik saat ini telah mencapai 48,4% pada juni 2010 dan posri terbesar dikuasai oleh Yamaha yang terlebih dahulu meluncurkan MIO dan Honda yang mulai memperluar pasarnya dengan Vario serta Scopy. Bahkan diperkirakan apda 2011 penjualan motor skutik dan bebek mengalami equilibrium permintaan. Hal ini menjadi ancaman bagi Suzuki yang pertumbuhannya tidak secepat pertumbuhan skutik secara nasional. Namun, strategi baik dari Suzuki yang pada tahun 2009 melakukan strategi peningkatan pelayanan dan pengembangan skutik.

(3)

Tahun ke- Penjualan Pertumbuhan Tahun 2005 1092000

Tahun 2006 568041 -47,98% Tahun 2007 637031 12,15% Tahun 2008 808062 26,85% Tahun 2009 438158 -45,78%

Sejak kurun waktu 2005 tersebut penjualn sepeda motor Suzuki tidak mapu lagi kembali seperti pada 2005. Penjualan motor Suzuki cenderung tidak stabil. Berikut perbandingan penjualan motor Suzuki dan penjualan motor Indonesia secara nasional.

Tahun

ke-Penjuala

n Pertumbuhan Tahun 2005 5089000

Tahun 2006 4427342 -13,00% Tahun 2007 4688263 5,89% Tahun 2008 6215865 32,58% Tahun 2009 5881777 -5,37%

Pertumbuhan penjualan Suzuki jika dibandingkan dengan pertumbuhan nasional adalah sebanding, artinya pada saat pertumbuhan nasional turun maka pertumbuhan penjualan Suzuki juga turun. Namun pertumbuhan negative Suzuki saat pasar nasional tumbuh negative menunjukkan angka yang snagat drastic, yakni pada 2006 dan 2009 dimana Penjualan Suzuki turun drastic dibandingkan dengan penjualan nasional.

1 2 3 4 5

Perbandingan Penjualan Suzuki dan Nasional

(4)

Pertumbuhan ekspor sepeda motor di Indonesia juga mulai membaik setelah mencapai titik balik di tahun 2004. Pangsa pasar sepda motor ekspor ini cukup menjajnikan jika melihat data penjualan pada tahun 1998-2002.

Dibandingkan pesaing utamanya, Honda dan Yamaha, yang memiliki segmentasi pasar yang jelas (contohnya Yamaha dengan produk-produknya yang tersegmentasi untuk pasar pemuda, wanita, dan lainnya, seperti MIO yang pada awalnya difokuskan untuk wanita), Suzuki dalam hampir keseluruhan produknya tidak tersegmentasi secara jelas, hal ini dapat dirasakan dari promosi mereka yang sasarannya mengambang.

Salah satu faktor paling penting dalam industri otomotif adalah ketersediaan bahan bakar minyak dan stabilitas harganya. Pada beberapa tahun belakangan harga minyak dunia cenderung stabil pada level 70-90 US Dollar per barell.

C. THE INPUT STAGE

Pada fase input stage merupakan fase penilaian terhadap Suzuki berdasarkan faktor internal dan eksternal. Berikut adalah faktor internal yang mengambarkan keseluruhan strength dan weakness yang ada untuk mengetahu seberapa besar pengaruh dari setiap faktor terhadap institusi lainnya.

Faktor Internal Bobot Rating Nilai

Kekuatan (strengths)

-Pangsa pasar sepada motor jenis bebek 0,1 3 0,3

-Pangsa pasar ekspor dibanding kompetitor lain 0,1 3 0,3

-Teknologi dan performa sepeda motor 0,1 3 0,3

-Harga Jual kembali motor 0,06 2 0,12

-Harga yang bersaing 0,06 2 0,12

-Pertumbuhan penjualan Suzuki Global Coorporation 0,06 1 0,06

Kelemahan (weakness)

-Stabilitas pertumbuhan penjualan Suzuki Motor

Indonesia 0,1 4 0,4

-Pertumbuhan pangsa pasar motor skutik dibanding

pertumbuhan nasional motor skutik 0,12 4 0,48

-Layanan purna jual yang kurang baik 0,05 2 0,1

-Penjualan motor sport yang rendah 0,05 2 0,1

-Promosi yang kurang efektif 0,08 2 0,16

-Segmentasi pasar yang tidak jelas dibanding pesaing

yamaha dan honda 0,12 4 0,48

Total 1 2,92

External Factor Evaluation menggambarkan keseluruhan opportunities dan treats untuk mengetahui pengaruh faktor tersebut terhadap institusi. Berikut adalah EFE Matrix Suzuki:

Faktor Eksternal Bobot Rating Nilai

(5)

-Harga bahan bakar minyak yang stabil dalam beberapa

periode terakhir 0,13 3 0,39

-Pertumbuhan pasar motor nasional 0,13 3 0,39

-Pasar Ekspor yang mulai membaik 0,11 3 0,33

-Pertumbuhan ekonomi Indonesia dan stabilitas Ekonomi

Nasional 0,15 4 0,6

Ancaman (Treaths) 0

-Pertumbuhan penjualan (pesaing) produsen yamaha dan

Honda di motor skutik yang sangat cepat 0,15 3 0,45

-Dampak krisis keuangan terhadap suzuki global dan

Indonesia 0,1 2 0,2

-Pesaing baru (Bajaj, TVS, dan lainnya) 0,1 2 0,2

-Pasar sepeda motor bebek yang menurun 0,13 3 0,39

Total 1 2,95

g Weighted Score Rating Weighted Score Rating Weighted Score

Brand Recognition 0,18 4 0,72 4 0,72 3 0,54

Market Share 0,18 4 0,72 4 0,72 2 0,36

Research and Develompent/Racin g Team

0,1 3 0,3 3 0,3 2 0,2

Product Quality 0,14 4 0,56 4 0,56 4 0,56

Advertising 0,16 3 0,48 3 0,48 2 0,32

Retail Outlets and Service

0,12 4 0,48 4 0,48 4 0,48

Product Mix 0,12 4 0,48 3 0,36 2 0,24

TOTAL 1 3,74 3,62 2,7

D. THE MATCHING STAGE

Pada the matching stage ini penulis menggunakan formula Internal External Matrix, TOWS

Matrix dan The Grand Strategy Matrix. Hal ini dikarenakan PT Suzuki Motor Indonesia tidak mempublikasikan laporan keuangan mereka.

The Internal-External (IE) Matrix

TOTAL IFE TERTIMBANG

E

_STRONG

_AVERAGE

_WEAK

(6)

T

Berdasarkan analisa melalui IE matrix tersebut maka dapat diperoleh bahwa SUZUKI berada pada kuadran V. Dimana pada perusahaan yang berada pada kuadran ke-5 termasuk perusahaan yang digambarkan sebagai HOLD AND MAINTAIN. Dimana perusahaan pada kuadran tersebut sangat cocok untuk menerapkan strategi sebgai berikut:

 Market Penetration, salah satu bentuk penetrasi yang dapat dialakukan oleh Suzuki adalah

masuk ke dalam pasar skutik yang sedang berkembang dan diperkirakan akan mengurangi pasr bebek yang menjadi salah satu kekuatan Suzuki.

 Product Development, imolementasinya dapat dilakuakan dengan penciptaan produk-produk

yang dapat memenuhi keinginan pasar.

The Grand Strategy Matrix

Pangsa pasar motor nasional merupakan pangsa pasar terbsar ketiga didunia dan dangan pertumbuahan pasar yang sangat baik seperti pada paparan pendahuluan diatas. Selain itu diperkirakan pada tahun 2010 pasar Indonesia akan tumbuh 12% (berdasarkan data dari Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia). Hal tersebut menunjukkan pertumbuhan market sepeda motor yang sangat cepat. Pertumbuhan itu tidak diiringi dengan pertumbuahan penjualan sepeda motor Suzuki, dimana Suzuki pada tahun 2009 mengalami peneurunan pertumbuhan yang sangat drastic yakni -45,78% dibandingkan tahun sebelumnya. Hal ini menandakan Suzuki berada pada posisi kompetisi yang lemah apalagi jika dilihat perbandingan market share pada 2005 hingga 2009 yang jauh mengalami penurunan.

Posisi Suzuki

berdasarkan IE Matrix, dengan IFE 2,92 dan EFE 2,95

(7)

TOWS Strategy

Pada stage 2 ini digunakan MATRIX TOWS yang dapat menggambarkan strategi-strategi yang bisa Suzuki lakukan setelah dianalisa kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman pada perusahaan. Berdasarkan analisa grand strategy matrix maka Suzuki dalam posisi yang

(8)

1. Penetrasi pasar sepeda motor ASEAN yang sedang

tumbuh(S2,S6;O2;O4)

2. Pengembangan produk sepeda motor baru berdasarkan keinginan pasar(S3,S1,S4,S5;O3,O1)

1. Pengembangan sepeda motor skutik (W3;O3)

2. Mengefektifkan segmentasi pasar berdasarkan pertumbuhan pasar motor nasional dengan peningkatan promosi (W5,W6;O3)

3. Perluasan jaringan purna jual (W3;O3;O4)

1.Harga bahan bakar minyak yang stabil dalam beberapa periode terakhir\ 2.Pasar Ekspor yang mulai membaik 3.Pertumbuhan pasar motor nasional 4.Pertumbuhan ekonomi Indonesia dan stabilitas Ekonomi Nasional

THREAT

STRATEGI

S

T

1. Peningkatan produk motor bebek disaat kecenderungan pesaing yang bersaing dipasar motor skutik (S1;T1;T4)

2. Peningkatan keunggulan teknologi, performa, dan harga jual dalam meredam pesaing lain yang mencoba mengambil porsi pasar(S3,S4,S5;S2)

STRATEGI

W

T

1. Perluasan pasar melalui

pengembangan produk-produk baru yang tesegmentasi dan promosi secara efektif (W2,W4,W1,W5,W6,W2;T1,T2,T4) 1.Pertumbuhan penjualan (pesaing)

produsen yamaha dan Honda di motor skutik yang sangat cepat

2.Pesaing baru (Bajaj, TVS, dan lainnya) 3.Dampak krisis keuangan terhadap suzuki global dan Indonesia

4.Pasar sepeda motor bebek yang menurun

E. THE DECISION STAGE (QSPM)

Stage terakhir ini adalah stage penentuan strategi apa yang akan diambil berdasarkan

matching stage. Berdasarkan stage 2, penulis mengambil 2 buah strategi yang dapat dilakukan oleh Suzuki, yakni Pengembangan dan segmentasi produk skutik dan peningkatan pangsa pasar ekspor. Berikut Decision Stage menggunakan QSPM:

ALTERNATIF STRATEGI Pengembangan dan

segementasi produk serta pengembangkan produk

sepeda motor skutik

Peningkatan pangsa pasar ekspor

Key Factors Weight AS TAS AS TAS

Kesempatan (Opportunities)

-Harga bahan bakar minyak yang stabil

dalam beberapa periode terakhir 0,13 0 0

-Pertumbuhan pasar motor nasional 0,13 3 0,39 3 0,39

-Pasar Ekspor yang mulai membaik 0,11 0 4 0,44

-Pertumbuhan ekonomi Indonesia dan

stabilitas Ekonomi Nasional 0,15 2 0,3 3 0,45

0 0

Ancaman (Treaths) 0 0

-Pertumbuhan penjualan (pesaing) produsen yamaha dan Honda di motor

skutik yang sangat cepat 0,15 4 0,6 0

-Dampak krisis keuangan terhadap suzuki

global dan Indonesia 0,1 0 1 0,1

-Pesaing baru (Bajaj, TVS, dan lainnya) 0,1 0 0

-Pasar sepeda motor bebek yang menurun 0,13 3 0,39 0

TOTAL 1 0 0

(9)

-Pangsa pasar sepada motor jenis bebek _0,1 ₀ ₀ -Pangsa pasar ekspor dibanding

kompetitor lain 0,1 0 4 0,4

-Teknologi dan performa sepeda motor _0,1 ₁ _0,1 ₁ _0,1

-Harga Jual kembali motor _0,06 ₁ _0,06 ₁ _0,06

-Harga yang bersaing _0,06 ₁ _0,06 ₁ _0,06

-Pertumbuhan penjualan Suzuki Global Coorporation

0,06 1 0,06 3 0,18

Kelemahan (weakness) ₀ ₀

-Stabilitas pertumbuhan penjualan Suzuki Motor Indonesia

0,1 0 3 0,3

-Pertumbuhan pangsa pasar motor skutik dibanding pertumbuhan nasional motor

skutik 0,12 4 0,48 0

-Layanan purna jual yang kurang baik _0,05 ₁ _0,05 ₀

-Penjualan motor sport yang rendah _0,05 ₁ _0,05 ₀

-Promosi yang kurang efektif _0,08 ₃ _0,24 ₀

-Segmentasi pasar yang tidak jelas dibanding pesaing yamaha dan honda

0,12 4 0,48 3 0,36

TOTAL 1 3,26 2,84

Berdasarkan hasil tersebut maka dapat diketahui bahwa Pengembangan dan segementasi produk serta pengembangkan produk sepeda motor skutik merupakan strategi yang paling sesuai untuk dialkukan Suzuki Motor Indonesia.

REFERENSI

1. David, Fred.R. Strategic Management Concepts and Cases 12th_{Edition. Pearson International}

Edition. Florence South Carolina.2009.

2. Muslim, Erlinda. Diktat Manajemen Strategi Industri. Departemen Teknik Industri UI. Depok. 2009.

3. http://www.detikfinance.com/read/2006/01/17/150216/520412/4/penjualan-sepeda-motor-2005-tembus-5-juta-honda-terlaris diunduh pada 21Oktober 2010.

4. http://www.antaranews.com/view/?i=1200555666&c=EKB&s=. Diunduh pada 21Oktober 2010.

5. http://otomotif.kompas.com/read/2010/01/18/07220016/Penjualan.Sepeda.Motor.2009.Menca pai.5.88.juta.unit .Diunduh pada 21Oktober 2010.

(10)

7. http://www.republika.co.id/berita/otomotif/berita-otomotif/10/10/15/140592-pasar-motor-skutik-menlonjak-57-persen. Diunduh pada 21Oktober 2010.

8. http://www.otomotifnet.com. Diunduh pada 21Oktober 2010. 9. http://www.bataviase.co.id. Diunduh pada 21Oktober 2010. 10. Harian Online Kabar Indonesia. Diunduh pada 21Oktober 2010.