UNIVERSITAS INDONESIA
Seminar Bisnis
Fashion Marketing
Kelompok: Desta Dauri Rasyid Ferry Septian Herdiansyah
PROGRAM SARJANA EKSTENSI
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI
Fashion Marketing
Fashion merupakan refleksi dari suatu waktu dan gambaran identitas seseorang. Fashion dapat menggambarkan usia, gender, gaya hidup, dan kepribadian seseorang. Menurut Mike Easey (2006), fashion didefinisikan sebagai penggantian trend atau mode dalam jangka pendek, dan sangat berkaitan dengan perubahan. Fashion melibatkan aspek kreativitas dan design yang kuat. Kemampuan merancang sangat penting dan dapat terlihat di dalam semua produk. Sebuah merek fashion harus dapat mengantisipasi setiap perubahan trend dengan baik agar tetap dapat relevan di industri fashion.
Harriet Posner (2011) membagi beberapa kategori dalam perubahan trend di industri fashion:
- A fad
Fad adalah sebuah trend yang terjadi dalam waktu singkat dan biasanya sulit untuk diprediksi. Fad biasanya bertahan kurang dari 1 tahun.
- A trend
Trend biasanya dimulai dengan penerimaan yang rendah dari konsumen, namun akan memuncak seiring dengan berjalannya waktu.
- Megatrend
Megatrend adalah perubahan sosial, budaya, ekonomi, politik, atau teknologi yang sangat besar yang sulit untuk dibentuk namun akan memberikan pengaruh untuk jangka waktu yang lama.
Fashion marketing didefinisikan sebagai penggunaan berbagai teknik dan filosofi pemasaran yang berpusat pada konsumen pakaian dan produk lain yang berkaitan, agar dapat mencapai tujuan jangka panjang dari perusahaan.
Ada beberapa sudut pandang berbeda dari fashion marketing, yaitu: - Design-centered
Dalam sudut pandang ini, marketing dilihat sebagai alat promosi. Designers sebagai sumber kekuatan perusahaan dan marketers hanya bertugas untuk menjual produk yang sudah dibuat oleh designers. Marketers juga sering dianggap menghambat kebebasan dan imajinasi designers dalam berkarya. - Marketing-centered
Dalam sudut pandang ini, marketing memiliki peran yang dominan dan designers harus mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen berdasarkan data yang didapatkan oleh marketers. Designers harus mampu meminimalisasi biaya produksinya agar dapat menghasilkan profit yang maksimal.
- Fashion marketing concept
Sudut pandang ini menganggap aspek design dan profit sebagai dua hal yang saling berhubungan dan saling mendukung. Konsep fashion marketing yang ideal dapat terwujud apabila designers dapat memahami bahwa marketing dapat meningkatkan proses kreatif dan marketers dapat memahami bahwa design merupakan respon dari kebutuhan konsumen. Marketers dapat mencari informasi mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen dan designers dapat mengubah informasi tersebut menjadi produk yang dapat dijual kepada konsumen.
- Fashion marketing research
Dalam kegiatan ini, marketers memiliki tugas untuk mencari informasi-informasi yang berkaitan dengan market share, apa yang dilakukan oleh pesaing, dan perkiraan trend yang akan disukai konsumen di masa yang akan datang.
- Fashion product management
Dalam kegiatan ini, marketers harus mengatur produk-produk apa saja yang akan dijual dan berapa jumlahnya.
- Fashion promotion distribusi dari produk-produk yang ditawarkan kepada konsumen, termasuk penambahan lokasi toko, bekerja sama dengan retailers, franchise, dan lain-lain.
- Fashion product pricing and positioning
Kegiatan terakhir yang harus dilakukan oleh marketers adalah menentukan harga produk yang ditawarkan. Keputusan ini menjadi penting karena berkaitan dengan positioning dan strategi pemasaran yang akan dilakukan. Penerapan fashion marketing sering menerima kritik, yang kemudian dapat diklasifikasikan ke dalam dua jenis, yaitu:
- Micro issues
- Macro issues
Kritik jenis ini merupakan kritik yang lebih luas dan muncul karena terjadinya konsekuensi yang tidak diantisipasi dari kegiatan-kegiatan tertentu, seperti pemberian upah buruh yang tidak layak, dorongan konsumen agar menjadi konsumtif, penggunaan bulu atau kulit binatang, penggunaan model yang terlalu kurus sehingga dianggap tidak memberikan body image yang baik, dan lain-lain.
Marketing mix dalam fashion marketing - Product
Gambar 1.1 Produk dan jasa fashion
Dalam fashion, produk berhubungan dengan design, gaya, ukuran, kualitas, dan fungsi produk tersebut. Setiap produk biasanya saling terintegrasi dan memiliki keterkaitan satu sama lain. Setiap designer biasanya akan merancang pakaian dengan berbagai produk kategori, seperti kemeja, jaket, dress, celana, kaos, hingga sepatu dan aksesoris. Theodore Levitt memperkenalkan konsep total product concept, yang terdiri dari beberapa tingkatan dari sebuah produk, yaitu
- The generic or core product
Tingkatan ini merujuk kepada bentuk dasar dari sebuah produk. Dalam industri fashion, generic atau core product dapat berupa kemeja, kaos, jaket, atau dress, tanpa atribut atau benefit tambahan.
- The actual or expected product
Tingkatan ini merupakan gabungan antara generic product dengan aspek tangible dari sebuah produk. Aspek tangible ini merupakan representasi dari keinginan atau permintaan konsumen, misalnya kemeja dengan motif dan material yang menarik atau kaos yang tidak membuat kegerahan saat dipakai.
- The total or augmented product
Dalam tingkatan ini, produk memiliki aspek generic, tangible, dan intangible. Total atau augmented product memiliki nilai tambah untuk meningkatkan nilai produk dan membedakan suatu produk dengan produk dari kompetitor. Contoh: dress dari Versace tentu akan memiliki atribut dan benefit yang berbeda dengan dress yang dijual oleh Zara.
- The potential product
Saat ini konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan. Ada tiga kategori merek fashion berdasarkan jenis produk, yaitu:
o Haute couture/couture
Haute couture merupakan fashion dengan kualitas terbaik. Hasil karya haute couture seringkali dianggap sebagai karya seni dan investasi. Untuk menjaga eksklusivitas, membatasi jumlah produk yang boleh dijual. Haute couture dan couture hanya mempunyai bagian pasar yang sangat kecil, namun memiliki karakteristik yang spesifik.
o Ready-to-wear
Kategori ini merujuk kepada brand-brand yang menyediakan produk siap pakai. Produk ready-to-wear sudah dibuat sebelum dijual dengan berbagai ukuran, dan biasanya dibuat secara massal di pabrik.
o Value product (vintage clothes)
Kategori ini merupakan produk vintage atau produk secondhand, seperti baju, celana, jaket, sepatu, tas, atau barang lain yang masih layak pakai dan memiliki nilai jual.
- Price
Dalam fashion marketing, penentuan harga untuk setiap kategori produk harus dibuat secara seimbang, sehingga konsumen akan tertarik untuk membeli beberapa kategori produk sekaligus. Ada dua sudut pandang dalam penentuan harga:
o Sudut pandang biaya
Dalam sudut pandng ini, harga ditentukan berdasarkan pengeluaran tangible, seperti biaya produksi, harga retail, harga diskon, serta margin dan profit.
o Sudut pandang harga jual
harga yang ditawarkan oleh kompetitor merupakan aspek penting dalam penentuan harga dalam sudut pandang ini.
Penentuan harga juga harus disesuaikan dengan kelas dan tingkat dari produk tersebut, Ada empat tingkatan harga dalam price architecture:
o Top price product
Tingkat ini menawarkan produk dengan harga yang mahal, namun dengan kuantitas produk yang sedikit sehingga menjamin eksklusivitas.
o Premium price product
Tingkat ini menawarkan produk dengan harga yang relatif mahal dan biasanya berupa produk dari merek high-fashion.
o Mid-price product
Tingkat ini menawarkan produk dengan harga yang relatif lebih murah dengan kuantitas produk yang banyak.
o Lowest price product
Dalam tingkat ini, konsumen ditawarkan produk dengan harga yang paling murah.
- Place
Pemilihan place yang tepat dapat membantu perusahaan untuk menawarkan produk yang tepat, di tempat yang tepat, di waktu yang tepat, dan dengan jumlah yang tepat. Aspek place juga melibatkan logistik, transportasi, penyimpanan, dan pendistribusian produk hingga ke tangan konsumen. Ada empat jenis fashion retailer:
o The product specialist fashion retailers
o The fashion designer retailers
Retailers jenis ini berfokus pada produk dari perancang busana yang dibuktikan dengan fashion show tahunan di salah satu ibukota fashion internasional (Paris, Milan, London dan New York) dan telah ditetapkan dalam bisnis desain fashion selama minimal 2 tahun. Perusahaan-perusahaan ritel ini memasarkan barang melalui outlet dengan membawa nama desainer (atau nama yang terkait) dengan label mereka sendiri, seperti Gucci, Valentino, dan Chanel.
o The general merchandise retailers
Retailers jenis ini mencakup campuran barang fashion dan non-fashion dalam menawarkan barang dagangan mereka. Contohnya termasuk department store seperti Marks & Spencer, Harrods dan Sogo.
o The general fashion retailers
Berbeda dengan product specialist fashion retailers yang cenderung memusatkan perhatian pada satu atau dua kelompok produk fashion, retailers jenis ini menawarkan berbagai barang dagangan fashion dan aksesoris, baik segmen secara luas (misalnya The Gap) atau target segmen yang sangat didefinisikan (misalnya Kookai). Kelompok ini biasanya menawarkan barang pada rentang harga rendah-pertengahan dan ditemukan dalam pusat kota sehingga memungkinkan akses maksimum untuk pelanggan.
o Lean supply
Fokus manajemen lean supply adalah menghapus segala pemborosan termasuk waktu untuk memungkinkan penambahan jadwal yang akan dilaksanankan. Dalam pendekatan ini, retailers memerlukan pengisian kembali produk secara cepat, dan pengiriman harus memenuhi persyaratan yang ketat dalam hal waktu pengiriman, agar lengkap serta akurat.
o Agile supply
Perusahaan harus memperoleh kemampuan kapasitas agar dapat bereaksi terhadap kemungkinan terjadinya fluktuasi dalam permintaan. Penggunaan teknologi informasi untuk berbagi data antara pembeli dan pemasok sangat penting untuk agile supply karena akan meningkatkan keterlihatan kebutuhan dan mengurangi jumlah persediaan.
o Leagile supply
Konsep 'leagile' mengambil pandangan bahwa kombinasi pendekatan lean dan agile harus dikombinasikan pada titik decoupling -“keterlepasan” antara need (kebutuhan) dan want (keinginan) - untuk manajemen rantai pasokan yang optimal.
- Promotion
endorsement kepada selebriti ternama dengan meminjamkan pakaiannya untuk dipakai di acara-acara karpet merah yang bergengsi.
- People
Konsumen dalam industri fashion menyesuaikan karakternya masing-masing dengan karakter produk yang digunakannya. Ada beberapa faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pemilihan produk fashion yang akan digunakannya:
o Symbolic consumption
Pakaian adalah kategori produk yang sangat simbolis dan memiliki visibilitas yang tinggi, hal ini membuat setiap individu akan membuat asumsi tentang orang lain hanya berdasarkan pakaian yang orang lain gunakan. Terdapat beberapa jenis dalam konsumsi simbolik ini, yaitu:
Self-concept
Komponen yang paling banyak dieksplorasi actual self (bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri), the ideal self (kualitas yang seorang individu ingin memiliki) dan the social self (bagaimana seseorang percaya bahwa orang lain akan melihatnya). Konsep diri pada dasarnya adalah sebuah struktur dinamis yang berubah sesuai dengan sifat dari lingkungan sosial atau situasi.
The audience
Selain konsep diri, penilaian tentang orang lain juga memainkan peran penting dalam mengkomunikasikan suatu produk dan merek. Dimana reference groups akan mempengaruhi keputusan pembelian dari seorang konsumen dalam menggunakan suatu produk.
Product and user imagery
tersebut. Seseorang akan membuat penilaian terhadap orang lain berdasarkan merek apa yang mereka gunakan.
Self-image/product image congruency
Pada dasarnya, hubungan antara merek yang dimiliki suatu produk (termasuk item fashion) dengan identitas konsumen memiliki fungsi dua arah. Di satu sisi, produk yang dibeli membantu konsumen untuk menentukan siapa mereka. Di sisi lain, individu akan berusaha untuk mempertahankan konsep diri mereka dengan membeli item yang dirasakan sesuai dengan dengan identitas yang mereka miliki.
o Negative symbolic consumption
Konsep taste (selera pakaian, furnitur, dan seni) menjadi penting karena selera sering menegaskan kedalam hal negatif. Seseorang sering tidak ingin dianggap memiliki selera yang buruk dimana mereka berada. Artinya, sesorang akan berusaha menyesuaikan diri dimana mereka berada agar tidak dinilai “buruk” oleh orang lingkungan sekitarnya.
The undesired self: “so not me!”
Merupakan gambaran yang tidak dikehendaki oleh konsumen dan dianggap paling asing untuk kepribadiaan yang mereka miliki. Ada beberapa macam dari Undisered self yaitu:
Stereotypes
Konsumen menggunakan stereotip yang mereka miliki sebagai sarana untuk memahami citra produk dan merek terhadap suatu barang. stereotip yang negatif ini digunakan oleh konsumen serta asumsi tentang gaya hidup konsumen dan kegiatan konsumsi mereka.
Perilaku dan asumsi peribadi berdasarkan informasi dari stereotip negatif yang diidentifikasi dengan kepribadiaan seseorang, dan dalam kasus tertentu mempengaruhi perilaku individu terhadap orang lain. Namun, perlu diingat bahwa sesuatu yang dianggap memiliki citra negatif untuk orang tertentu mungkin akan ditafsirkan secara positif oleh orang lain.
Experience related
Dalam hal ini konsumen merasa tidak sesuai dengan kepribadian mereka disebabkan berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang dan kurangnya konseptual dari the ideal self. Pengalaman sebelumnya ini dapat berhubungan dengan (biasanya tidak disukai) orang lain.
The avoidance self: “just not me!”
Avoidance self dapat dibandingkan secara jelas dengan undisered self. undisered self selalu dipandang negatif baik yang berkaitan dengan individu itu sendiri atau terhadap orang lain. Sedangkan avoidance self dipandang negatif untuk individu tertentu, tetapi mungkin juga dianggap positif pada orang lain yang memiliki gaya hidup yang berbeda, tahapan kehidupan yang berbeda, penampilan yang berbeda, kepribadian dan lain sebagainya.
Age related
dimiliki konsumen, maka hal itu sering ditafsirkan sebagai '”bad taste”.
Body image
Dalam banyak kasus, body image konsumen berhubungan dengan usia mereka. Hal ini penting untuk individu bahwa mereka akan memakai pakaian yang sesuai dengan bentuk tubuh mereka. Aturan tentang kesesuaian akan berbeda antara budaya dan juga akan tergantung pada gaya hidup setiap individu.
Character/personality
Hal ini penting bagi konsumen bahwa pakaian yang mereka kenakan dianggap sesuai dengan karakter atau kepribadian mereka. Mengenakan pakaian yang tidak sesuai dengan dengan kepribadian mereka, mungkin adalah penyebab utama di mana pakaian tertentu dapat dianggap negatif, terlepas dari pengakuan orang lain yang menggangap memiliki citra positif.
Situasional
individu yang lebih menyukai pakaian kasual yang cenderung santai dalam kesehariannya.
Dalam aspek ini, people juga termasuk semua orang yang terlibat dalam perencanaan, pengembangan, pembuatan, hingga penyampaian produk ke tangan konsumen. Designers, penjahit, sales person, stakeholders, buyers, suppliers, fashion editor, fashion critics, termasuk ke dalam aspek ini.
- Process
Gambar 1.2
Fashion marketing process
Dalam fashion marketing, marketing environment menjadi penting karena merupakan segala sesuatu yang mempengaruhi proses produksi, seperti preferensi konsumen, pesaing, suppliers, retailers, advertising agencies, market research agencies, dan fashion predictors. Selain itu, teknologi, ekonomi, sosial, budaya, lingkungan, dan politik juga termasuk ke dalam marketing environment. Marketing environment kemuadian akan mempengaruhi marketing mix yang akan digunakan untuk menggambarkan aspek-aspek untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan target pasar.
DAFTAR PUSTAKA
Easey, Mike. 2009. Fashion Marketing. UK: John Wiley & Sons Ltd.
Hines, Tony, & Bruce, Margaret. 2007. Fashion Marketing: Contemporary Issues. Oxford: Elsevier Ltd.
