STRATEGI REVITALISASI BRAND PERSIB
PROYEK AKHIR
Oleh:
HENDRO HENDRATNO KALIGIS NIM: 29106330
Program Magister Administrasi Bisnis
Sekolah Bisnis dan Manajemen
Institut Teknologi Bandung
2008
STRATEGI REVITALISASI BRAND PERSIB
Oleh:
HENDRO HENDRATNO KALIGIS NIM: 29106330
Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis
Sekolah Bisnis dan Manajemen
Institut Teknologi Bandung
Menyetujui
STRATEGI REVITALISASI BRAND PERSIB
HENDRO HENDRATNO KALIGIS NIM: 29106330
Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2008 Pembimbing: Ir. Evo S. Hariandja, M. M.
ABSTRAK
Persatuan Sepakbola Indonesia Bandung atau Persib adalah salah satu klub sepakbola elit di Indonesia saat ini. Setidaknya catatan bahwa Persib menjuarai Liga Indonesia pertama pada musim kompetisi 1994-1995 dan selalu berlaga di kompetisi tertinggi di negeri ini cukup membuktikan hal tersebut. Klub yang didanai oleh APBD Kota Bandung ini akhirnya sampai kepada kondisi tidak berprestasi dan tidak menguntungkan, baik secara finansial maupun ekonomis. Sebuah fenomena yang melanda sebagian besar klub yang berkompetisi di Liga Indonesia.
Persib memiliki potensi bisnis yang tinggi. Besarnya jumlah pendukung adalah sebuah potensi pasar yang sangat menjanjikan. Potensi ini menjadi semakin besar karena observasi menunjukkan bahwa masih banyak kelompok masyrakat yang merasa belum terakomodasi oleh citra (brand image) Persib saat ini dan karenanya tidak melakukan bentuk dukungan yang apresiatif. Kelompok yang ternyata adalah mayoritas bobotoh tersebut menjadi aspek yang penting bagi upaya Persib untuk menjadi profesional dan memberdayakan potensi keuangan mereka. Oleh karenanya, strategi branding yang kuat dan terarah dibutuhkan untuk membangun identitas baru Persib sekaligus menggerakkan organisasi ini untuk memeliharanya dan mengembangkannya ke titik optimum.
Hasil penelitian berupa focus group discussion dan in-depth interview memberikan gambaran bahwa identitas baru Persib harus berpijak kepada citra ideal yang bertujuan memberdayakan bobotoh secara finansial yang meliputi aspek-aspek sebagai berikut: pengelolaan klub yang profesional, tim yang tangguh dan kompetitif, stadion yang representatif serta bobotoh yang tertib dan teratur.
Analisis yang dilakukan terhadap permasalahan dan beberapa alternatif penyelesaiannya memberikan solusi-solusi yang terdiri atas solusi jangka pendek dan solusi jangka panjang. Solusi-solusi tersebut dirangkai dalam rencana implementasi yang berdasar kepada strategi
Brand Asset Management yang dikembangkan oleh Scott M. Davis. Penyusunan seperti ini dilakukan dengan tujuan memberikan arahan yang jelas dan terperinci semenjak tahap awal berupa pembentukan Brand Vision sampai dengan membentuk organisasi yang mendukung pelestarian Brand sebagai aset perusahaan. Dengan demikian, Persib akan dapat mengoptimalkan keuntungan dari identitas barunya tersebut.
PERSIB BRAND’S REVITALIZATION STRATEGY HENDRO HENDRATNO KALIGIS
NIM: 29106330
Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2008 Thesis advisor: Ir. Evo S. Hariandja, M. M.
ABSTRACT
Persatuan Sepakbola Indonesia Bandung or Persib is one of the elite football club in Indonesia. The fact that Persib is the champion of the highest Indonesian Football Competition at 1995 and never degradate from Primary Division of Indonesian League (Ligina) is more than enough for a prove. The club fund by Bandung local government and now facing one the most dangerous situation ever, no achievement in the field and no benefiit, financially and economically. The common phenomena in most of Indonesian football club currently.
Persib has high business potential. The number of the supporter they have is a promising target market. This potency become larger because the oservation found that many of community members feels that Persib Brand has not accomodate their needs. They are the majority of Persib supporter. They like Persib but never show their support expresively. Because of the potential they have, this kind of supporter become the most vital key for Persib movement to be profesional and leveraging it business potential. Persib need a strong and clear branding startegy which lead the management to create Persib’s new identity. The new brand strategy will also push the club to be a brand-based organization and develop the Persib Brand to reach its maximum equity.
The result of focus group discussion and in-depth interview shows that the new identity of Persib should stand at some ideal image. The objective of the new identity is empowering the bobotoh, Persib supporter, financially. The ideal image of the bobotoh has consist of: profesional management, strong and competitive team, representative stadion and organize and loyal supporter.
The analysis from thw root problem founded and to some possible alterbatives solutions came with short-term and long-term strategic solutions. Those solutions combine in to a strategic implementation plan which use Scott M. Davis’ Brand Asset Management strategy approach. This implementation approach will give Persib new management a clear direction and also followable detailed steps. It begin with creating Brand Vision and ended in creating a brand-based organization. With this approach, Persib could optimizing its new Brand.
KATA PENGANTAR
Tesis ini merupakan sebuah penelitian untuk menyusun strategi branding dan rencana implementasi yang tepat bagi proses revitalisasi brand yang sedang dilakukan oleh Persib. Sebagai sebuah institusi yang memiliki sejarah gemilang, Persib harus diselamatkan sekaligus dikembangkan sesuai dengan potensi besar yang dimilikinya. Dengan demikian, Persib akan dapat secara perlahan keluar dari permasalahan klasik yang melanda nyaris seluruh klub sepakbola di Indonesia: tidak berprestasi dan tidak memberikan keuntungan, baik secara ekonomis maupun secara finansial.
Penelitian dilakukan dengan metode exploratory, untuk menentukan akar permasalahan yang ditemukan dalam menyusun strategi branding. Melalui analisis terhadap akar permasalahan dan beberapa alternatif penyelesaian masalah, penulis memperoleh solusi bisnis yang paling tepat. Solusi bisnis tersebut kemudian disusun dalam rencana implementasi dengan menggunakan pendekatan Brand Asset Management. Tujuan dari penggunaan pendekatan yang dikembangkan oleh Scott M. Davis ini adalah untuk memberikan arahan yang jelas dan struktur kerja yang tepat sekaligus terperinci.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Ir. Evo Hariandja, M. M. atas bimbingannya selama penyusunan tesis, H. Yossi Irianto selaku narasumber, dan Herry Hudrasyah, MA. yang telah menjadi kawan diskusi selama penyusunan tesis ini. Secara khusus penulis mengucapkan terima kasih kepada Eko Prasetyo, Wulan, Arief Wibowo, Yessi Pratiwi, M. Reza Arifani dan kawan-kawan angkatan 36 yang secara sukarela telah memberikan bantuan dan dukungan dengan penuh antusias.
Bandung, 25 Mei 2008,
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL……….. i ABSTRAK………. ii ABSTRACT………... iii HALAMAN PENGESAHAN……… iv KATA PENGANTAR………... v DAFTAR ISI……….. vi DAFTAR GAMBAR………. x
DAFTAR TABEL……….. xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Sejarah Klub ………....………...………. 1.2 Pengelolaan Klub ……… 1.3 Bisnis Sepakbola Indonesia ………...………. 1.3.1 Persatuan Sepakbola Seluruh Indonesia ……… 1.3.2 Liga Indonesia ……….... 1.3.3 Kegiatan Perekonomian dalam bisnis sepakbola Indonesia ……….. 1.4 Pola Kegiatan Organisasi Persib ……….. 1.5 Isu Bisnis ……… 2 2 3 3 5 5 6 6 BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 2.1Kerangka Pemikiran Bisnis Klub Sepakbola …....………..………... 11
2.2Teori Brand Equity ………...………..……….
2.2.1 Pengertian Brand ……… 2.2.2 Brand Equity ………..
14 14 15 2.3 Kerangka Pemikiran Strategi Branding Persib …………..……….……….
2.3.1 Brand Awareness ……… 2.3.2 Expectation Quality ……….. 2.3.3 Brand Association ……… 2.3.4 Brand Loyalty ………..……… 19 19 20 21 24
vii BAB III SOLUSI BISNIS
3.1 Alternatif Solusi Bisnis………... 3.1.1 Pengelolaan Klub Secara Profesional ……….. 3.1.2 Menciptakan Tim yang Kompetitif ………….……… 3.2.3 Menciptakan Stadion yang Representatif ………
29 29 38 39 3.2 Analisis Solusi Bisnis ………...
BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA
43
4.1 Mengembangkan Brand Vision ………... 48
4.2 Mengembangkan Brand Picture …..………..………….. 50
4.2.1 Menentukan Brand Image ….……… 50
4.2.2 Menentukan Brand Contract ………..………..……….. 4.2.3 Menciptakan Brand Based Customer Model ……….
51 52 4.3 Strategi Brand Asset Management …..………... 4.3.1 Menetapkan Brand Positioning ………... 4.3.2 Mengkomunikasikan Brand Positioning ……….. 4.3.3 Melebarkan Brand dan Mengoptimasi Jalur Distribusi ……… 4.3.4 Memposisikan Kembali Bobotoh Persib ……… 4.4 Pelestarian Budaya Brand Asset Management ……….. 4.4.1 Menerapkan metode Return on Brand Investment ………
4.4.2 Melestarikan Budaya Organisasi yang berorientasi pada pengembangan brand Jangka Panjang ………... 54 54 55 60 62 64 64 64 DAFTAR PUSTAKA………... 65
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Brand Associations Persib yang baru ... 50 Tabel 4.2 Perbandingan Brand Persona Persib ... 51
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Struktur Organisasi Persib 2008-2009 ... 3
Gambar 1.2 Struktur Organisasi PSSI 2007-2011 ... 4
Gambar 1.3 Strktur Badan Liga Sepakbola Indonesia 2007-2011 ... 5
Gambar 1.4 Segementasi Pendukung Persib ... 8
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Bisnis Klub Sepakbola ... 11
Gambar 2.2 Pengaruh pengelolaa Brand Klub Sepakbola ... 13
Gambar 2.3 Aset Pembentuk Brand Equity ... 15
Gambar 2.4 Piramida Loyalitas ... 17
Gambar 2.5 Cara Brand Equity Menghasilkan Nilai ... 18
Gambar 2.6 Free Association Kelompok Loyalis ... 22
Gambar 2.7 Free Association Kelompok Potensial ... 22
Gambar 2.8 Income Structure Arsenal ... 25
Gambar 2.9 Diagram Ishikawa Brand Persib Ideal ... 27
Gambar 3.1 Core Identity Persib ... 31
Gambar 3.2 Perbandingan logo Juventus ... 32
Gambar 3.3 Alternatif Outline Logo Persib ... 33
Gambar 3.4 Situs yang Menjual Kaos Bertemakan Persib ... 34
Gambar 3.5 Halaman Shopping di Situs Resmi MU ... 36
Gambar 3.6 Halaman Fanzone di Situs Resmi MU ... 37
Gambar 3.7 Tribun VIP Stadion Siliwangi ... 40
Gambar 3.8 Solusi Bisnis yang Potensial ... 44
Gambar 4.1 Tahapan Brand Asset Management ... 48
Gambar 4.2 Brand Positioning Persib ... 55
Gambar 4.3 Iklan Juventus Member dan Juventus Store di situs Juventus ... 57
Gambar 4.4 Iklan Bayen Munchen dengan Tema local history di Gedung Publik .... 58
Gambar 4.5 Program Juve Heart dalam membantu RS Sant’Anna ... 59
Gambar 4.6 MU Cafe ... 61
Gambar 4.7 Pola Penjualan Tiket Persib ... 62
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A REKAPITULASI IDENTITAS RESPONDEN FOCUS GROUP
DISCUSSION
Lampiran B FOCUS GROUP DISCUSSION
Lampiran C HASIL IN-DEPTH INTERVIEW
