Tata Cara Penyusunan Strategi
Komunikasi Lingkungan Hidup
Berdasarkan Isu Spesifik Daerah
Kementerian Lingkungan Hidup RI
Penduduk Emisi Karbon
Water and Food
Fuel and Energy
Polusi
1900 1950 2000 2050 2200
Sumber: Meadow, 2003
Populasi
Persepsi dan
Perilaku
Kualitas
Lingkungan
Daya Dukung
Apakah masalah yang
ditimbulkan karena
ketidakpedulian
masyarakat dapat
diatasi dengan
perbaikan upaya
komunikasi??
0.6
0.6
Jawa Sumatera Bali dan NTT Kalimantan Sulawesi Maluku dan Papua Nasional
Jawa
Sumatera
Bali dan NTT
Kalimantan
Sulawesi
Maluku dan Papua
Nasional
0.84
0.64
0.41
0.28
0.59 0.66 0.57
0
Perilaku Konsumsi energi
Perilaku membuang sampah
Perilaku pemanfaatan air bersih
Perilaku pemanfaatan bahan bakar
Perilaku penyumbang emisi karbon
Perilaku hidup sehat
IPPL
Linear (Perilaku hidup sehat )
INDEKS PERILAKU MASYARAKAT
1,3%
1,5% 2,1%
17,3%
3,2%
0,6% 2,9%
47,9%
29,9% 29,7%
46,6%
34,9%
43,8%
36,9% 50,8%
68,6% 68,2%
36,1%
61,9%
55,6% 60,2%
Rendah Sedang Tinggi
TINGKAT PENGETAHUAN
Anggapan bahwa isu lingkungan
bukan isu yang penting dan
‘sexy’
Masyarakat tidak menyadari atau
bingung dengan permasalahan
lingkungan
Media sering tidak memberitakan
permasalahan lingkungan secara
tepat
Kegiatan lingkungan belum
banyak yang dipublikasikan atau
diketahui maysrakat luas
MASALAH
KOMUNIKASI
LINGKUNGAN
Tujuan Utama Komunikasi
(Indikator Kinerja Utama/IKU)
Penurunan beban pencemaran
lingkungan
Pengendalian kerusakan
lingkungan hidup
Peningkatan kapasitas SDM dan
kelembagaan
Meningkatkan kesadaran dan partisipasi
masyarakat dalam penurunan beban
pencemaran (tanah, air, dan udara);
Mengurangi laju tingkat kerusakan
lingkungan: tanah, air, dan udara.
Mendorong peningkatan kapasitas dan
kompetensi komunikasi LH, penyebaran
informasi dan penguatan citra
kelembagaan KLH
10
Menyediakan arahan bagi rencana kampanye komunikasi lingkungan hidup
terkait isu-isu atau tema-tema aktual yang terpilih;
Menyiapkan Panduan Strategi Komunikasi Lingkungan Hidup secara lebih
spesifik
Panduan mencakup aspek: pemetaan isu, masalah utama komunikasi, para
pemangku kepentingan (primer dan sekunder), khalayak sasaran, tujuan
komunikasi, strategi pesan, strategi media, strategi pemilihan
figur/komunikator, kriteria program, waktu pelaksanaan, dan kriteria sukses
program kampanye.
Pemaparan/Presentasi Hasil Kajian untuk Finalisasi
Laporan Akhir
FGD-1 Pemetaan Isu-isu
Strategis Komunikasi LH
Studi Dokumen, Model
dan Riset-riset
Terdahulu
Kajian Tekstual:
Regulasi dan Kebijakan
FGD-2 Konfirmasi Prioritas Isu
Sentral & Model Komunikasi LH
Analisis Pemberitaan
Media
12
Tahapan
Uraian Singkat/Aktivitas
1. Latarbelakang/Landasan
2. Analisis Situasi
3. Masalah Utama/Peluang
Visi-Misi organisasi, hasil riset/data primer-sekunder
Analisis pemberitaan media, isu-isu strategis, situasi dan perkembangan
terkini, tantangan yang dihadapi
Problema/masalah utama dan prospek/harapan
4.Tujuan dan Sasaran
5. Publik Utama & Pesan
6. Strategi & Taktik/Program
7. Jadwal Kegiatan
8. SDM, Sarana, Anggaran
Tujuan akhir & sasaran spesifik yang terukur
Karakteristik khalayak sasaran & pesan-pesan kunci
Strategi pesan-media-figur-khalayak & Taktik/Program
Penjadwalan kegiatan untuk setiap taktik/program
Alokasi dana, termasuk kesiapan SDM dan sarananya
9. Daftar Periksa (Check-list)
Implementasi Komunikasi
Periksa-ulang keselarasan strategi/taktik: khalayak sasaran,
minat/preferensi, rancangan pesan, kelompok referensi, sasaran yang
ingin dicapai, program/taktik
10.Kriteria Evaluasi dan Alat
Pengukuran Kinerja
Daftar kriteria sukses untuk setiap tujuan/sasaran yang ditetapkan serta
alat ukur sukses pencapaian kinerja.
Sumber: adaptasi dari Laurie Wilson & Joseph Ogden (2008).
14
Pemangku Kepentingan
•
Hunt dan Auster (1990) menyebutkan ada lima kelompok pemangku
kepentingan dalam konteks LH, yaitu a) pemula (
beginner
); b)
pemadam kebakaran (
firefighter
); c) masyarakat yang peduli
(
concerned citizen
); d) pragmatis; dan e) pro-aktivis.
•
Pemangku kepentingan yang beragam harus disusun dalam matriks
mengikuti konteks tersebut sehingga lebih memudahkan untuk
merancang komunikasi dan nilai-nilai yang tepat bagi mereka.
Pemetaan Permasalahan
•
Masalah lingkungan hidup sangat kompleks, harus dapat dipetakan
dalam suatu kondisi dinamis namun harus menjadi cukup mudah
16
Prioritas Permasalahan
•
Dari hasil pemetaan permasalahan maka dapat dipilih prioritas
permasalahan yang
urgent
dan
important
untuk segera
dikomunikasikan melalui suatu kampanye komunikasi lingkungan.
Tujuan Komunikasi
•
Tujuan komunikasi lingkungan secara terpadu adalah suatu
pernyataan tentang bagaimana melaksanakan penyampaian
pesan-pesan lingkungan hidup secara tepat kepada khalayak sasaran.
•
Hal ini memerlukan penjabaran tujuan komunikasi secara umum
menjadi tujuan komunikasi dan tujuan khusus yang dapat membantu
menyelesaikan masalah lingkungan hidup yang ingin diatasi.
Khalayak Sasaran
•
Komunikasi lingkungan hidup harus dipertimbangkan dari perspektif
memahami perilaku khalayak sasaran (
consumer insight)
terhadap
permasalahan lingkungan hidup yang dikomunikasikan. Jika
program komunikasi yang ditawarkan (
program/brand insight
) sesuai
dengan
consumer insight
maka akan tercipta suatu sinergi yang
melahirkan
sweet spot
, suatu kondisi di mana khalayak dengan
senang hati menjalankan pesan yang disampaikan.
Proposisi Nilai dan Manfaat
•
Dengan memahami khalayak sasaran maka dapat disusun proposisi
nilai dan manfaat yang relevan dengan yang diinginkan atau
diharapkan oleh khalayak sasaran.
18
Strategi Pesan dan Media
Merancang strategi pesan harus didasarkan pada pemahaman yang
utuh mengenai khalayak sasaran dan nilai-nilai yang mereka anut.
Strategi pesan harus dirancang dengan cerdas dan kreatif untuk dapat
menarik perhatian dan menggerakkan khalayak sasaran.
Opinion Leader/Tokoh
Upaya-upaya komunikasi dapat memberikan dampak yang lebih kuat
karena dukungan sejumlah
opinion leader
, tokoh-tokoh masyarakat
dan selebritis. Pendekatan kepada mereka menjadi penting untuk
dilakukan karena akan membuat pesan-pesan komunikasi lingkungan
hidup menjadi lebih menarik untuk diperhatikan dan dilaksanakan.
Visi KLH
: Terwujudnya Kementerian Lingkungan Hidup yang handal
dan proaktif, serta berperan dalam pelaksanaan pembangunan
berkelanjutan, dengan menekankan pada ekonomi hijau”..
Misi KLH
:
1.
Mewujudkan kebijakan pengelolaan sumber daya alam dan lingkungan
hidup terintegrasi, guna mendukung tercapainya pembangunan
berkelanjutan, dengan menekankan pada ekonomi hijau;
2.
Melakukan koordinasi dan kemitraan dalam rantai nilai proses
pembangunan untuk mewujudkan integrasi, sinkronisasi antara
ekonomi dan ekologi dalam pembangunan berkelanjutan;
3.
Mewujudkan pencegahan kerusakan dan pengendalian pencemaran
sumber daya alam dan lingkungan hidup dalam rangka pelestarian
VISI DAN MISI
20
Problema/Isu Tujuan/Dampak Pesan Kunci Saluran/Media Aktivitas
Penurunan luas areal hutan dan tata kelola hutan belum optimal
Jeda Tebang Hutan (Forest
Moratorium)
Stop penebangan hutan/deforestasi Selamatkan hutan
Kepres/Inpres Keputusan Menteri Interpersonal dan media massa/online
Finalisasi Kepres (dari dua versi) Implementasi Kepres
Evaluasi tata kelola hutan
Koordinasi lintas instansi menjadi kunci sukses
Tim Satgas
Tatap-muka/dialog
Satgas REDD+ FGD
Perusakan dan penurunan luas areal hutan
Menghentikan penebangan hutan
Stop penebangan pohon/hutan
Video/online UU s/d Perda
Penyebaran audio-visual/AV
Kebakaran hutan Penurunan hot spot kebakaran hutan 20%/tahun Pembentukan MPA
Hutan Selamat, Warga Sejahtera Padamkan Api, Selamatkan Hutan
Komunitas atau Kelompok MPA (Masyarakat Peduli Api)
22
Problema/Isu Tujuan/Dampak Pesan Kunci Saluran/Media Aktivitas
Kebiasaan warga membuang
sampah domestik ke sungai dan sungai/kali untuk MCK
Warga buang sampah ke tempat penampungan
Buang sampah ke bak penampungan
Jangan ada sampah di sekitar /antara kita
Komunikasi getok-tular (personal) Paguyuban warga
Penyuluhan dan pembuatan bak sampah (penampungan)
Warga memakai MCK komunal di darat
Koordinasi lintas instansi menjadi kunci sukses program sampah plastik di pedesaan atau pinggiran kota
Reduce Reuse Recycle
Plastik tak terurai Kurangi pemakaian plastik saat belanja Gunakan kembali Daur ulang plastik Ganti dengan tas/box
Komunitas atau kelompok
Belanja di warung atau toko/pasar
Ganti kantong plastik dengan tas/keranjang/ bakul, dll.
Membanjirnya sampah plastik di perkotaan
Reduce Reuse Recycle
Plastik tak terurai Kurangi pemakaian plastik saat belanja Gunakan kembali Daur ulang plastik Ganti dengan tas/box
Komunitas online dan social media Supermarket/Mall Hypermarket
Ganti kantong plastik dengan tas/box (prog Tupperware) Green & Clean (Jakarta)
Catatan: hanya ilustrasi, untuk kampanye Ciliwung Bersih; rincian dan pendalaman strategi komunikasi dalam Laporan Akhir.
24
26
Kategori publik ini dapat disesuaikan untuk memilah beragam publik atau khalayak sasaran kampanye KLH.
Source: Smith, 2005: 44-45.
No
Masalah Komunikasi yang
Menonjol/Mengemuka
Sasaran Komunikasi (Communication Objectives) yang Ingin
Dicapai untuk Mengatasi Masalah LH
1. Kesadaran/pengenalan publik tentang
kualitas dan kuantitas air, kerusakan tanah,
penurunan Kehati, kualitas udara dan
perubahan iklim masih terbatas dan belum
merata
Meningkatkan kesadaran tentang urgensi isu-isu LH.
Mengenalkan isu-isu penting dan spesifik terkait air,
tanah/lahan, dan udara untuk kehidupan yang lebih nyaman
2. Kepedulian publik dan insan media terhadap
isu-isu lingkungan terkait air, tanah/lahan
dan udara masih perlu ditingkatkan sebagai
agenda penting
Menyebarkan informasi/data aktual tentang air-tanah-udara
untuk mendorong kepedulian publik.
Mendorong/persuasi ke arah sikap positif/ramah
lingkungan.
3. Sikap masyarakat perlu ditingkatkan
menjadi preferensi dan prioritas terhadap
isu-isu terkait air, tanah dan udara sebagai
bagian dari gaya hidup
Menjadikan isu-isu lingkungan hidup sebagai prioritas
agenda kebijakan, media , dan publik.
Menumbuhkan keyakinan tentang prioritas penyalamatan
bumi.
Sourc
AIDA-AISAS DAGMAR Lavidge-Steiner Objectives/Sasaran
Unawareness (tak mengenal/menyadari)
Meningkatkan kesadaran tentang urgensi isu-isu LH
Awareness/
Attention
Awareness (mengenali/menyadari)
Awareness Mengenalkan isu-isu penting terkait air, tanah/lahan, udara
Interest (tertarik) Comprehension (memahami) Knowledge Menyebarkan informasi/data aktual tentang air-tanah-udara
Search Liking (menyukai) Mendorong/persuasi ke arah sikap
positif/ramah lingkungan
Desire (tergerak) Preference (lebih menyukai)
Menjadikan isu-isu lingkungan hidup sebagai prirotas/pilihan
Conviction (meyakini) Conviction (meyakini) Menumbuhkan keyakinan ttg prioritas penyalamatan bumi
Action/Share
(beraksi)
Action
(berkunjung, beraksi)
Purchase
(beraksi/membeli) Meningkatkan dukungan/aksi nyata perilaku ramah lingkungan
Permasalahan umum: Awareness-Knowledge-Interest masih rendah, tetapi tujuan/efek komunikasi perlu ke level lebih tinggi, Liking-Desire-Preference-Conviction-Action.
30
•
Khalayak Sasaran Primer
:
Sekelompok individu dalam masyarakat, tokoh dan pejabat, insan media
atau komunitas yang berpengaruh.
•
Khalayak Sasaran Sekunder
:
Khalayak massal yang tidak terkait atau bersentuhan langsung dengan tema
kampanye.
No. Sasaran Komunikasi Ciliwung Bersih
Strategi Pesan Komunikasi Ciliwung Bersih
1. Menginformasikan pentingnya Ciliwung
bersih dari sampah untuk kehidupan
sehari-hari
Alternatif dan simulasi slogan:
•
Ciliwung Bersih, Warga Lebih Sehat
•
Ciliwung Bersih, Semua Dapat Manfaat
Pesan-pesan kunci (key-words):
•
Sungai
seharusnya
bermanfaat
bukan
membawa
mudharat
•
Ayo kita bersihkan Ciliwung
•
Himbauan (call to action) yang lain
Pendekatan dan penonjolan isu:
•
Nada (tone) rational appeals untuk fakta timbunan
sampah Ciliwung dan emotional appeals untuk
menggabarkan kontradiksi
•
Ciliwung dulu dan kini (before-after)
•
Isu-isu yang ditonjolkan dan istilah penting: ...
2. Memberikan pemahaman tentang perlunya
menjaga Ciliwung tetap bersih secara kolektif
/bersama
3. Mendorong warga di bantaran Ciliwung
untuk menerima dan bekerjasama dengan
komunitas peduli Ciliwung dan aktivis lain
4. Mengajak warga/publik terkait untuk
mendukung dan aksi nyata untuk Ciliwung
Bersih
Elemen
Pathos: Emotional Appeals (Message Factors)
Strategi Pesan
(Message)
•
Slogan/Tagline: kata-kata atau kalimat singkat yang menjadi inti/rujukan atau
jiwa dari suatu kampanye
•
Kata-kata kunci (key-words) dan himbauan (call to action): beberapa
inti-pesan kampanye dalam narasi singkat dan inti himbauan untuk bersikap dan
bertindak (aksi nyata)
Strategi Media
(Channel)
•
Media konvensional: surat kabar, majalah, radio, relevisi, media luar ruang,
hingga materi-materi di titik kontak/penjualan
•
Media online/digital: website, portal, blog, mobile, facebook, twitter,
youtube, dan media komunitas online/network
Strategi Figur
(Source)
•
Kredibilitas: keahlian, status, kompetensi, kejujuran/karakter
•
Pengaruh: dominasi, kewenangan/otoritas, mampu menilai
•
Kharisma: popularitas, disukai, kesamaan usia, daya-tarik
Strategi
Khalayak
(Receiver)
•
Pelibatan khalayak: mengikut-sertakan khalayak sasaran untuk aktif dalam
program/kegiatan kampanye
•
Aktivasi komunitas: memanfaatkan beragam komunitas
32
•
Pemahaman yang utuh mengenai khalayak sasaran dan
nilai-nilai yang mereka anut
serta
dirancang dengan cerdas dan kreatif agar menarik perhatian dan menggerakkan khalayak sasaran.
•
Ditujukan secara khusus
kepada suatu Khalayak Sasaran tertentu, suatu Market Segmen tertentu.
Suatu komunikasi pemasaran yang kuat tak mungkin bersifat
“
sapu jagad
”
alias menyelesaikan masalah
yang besar hanya dengan melalui suatu kampanye komunikasi.
•
Bagi komunikator profesional untuk dapat menyusun program komunikasi yang tepat-guna, khalayak
sasaran harus
dapat dilihat sebagai
seorang pribadi - -an individual person
. Karenanya, selain
harus mengetahui data demografis maupun data psikografis atau gaya hidup khalayak sasaran tersebut,
komunikator profesional harus pula
memperhatikan apa yang dipikirkan (
the state of mind)
dari khalayak sasaran yang bersangkutan. Dengan demikian kampanye komunikasi lingkungan hidup
dapat memberi dampak seperti yang diharapkan.
34
•
Strategi media atau rencana aksi harus dirancang untuk mencapai tujuan dan sasaran
komunikasi. Di sini diperlukan pemahaman mengenai medium yang tersedia,
media
vehicle
(media yang digunakan di satu kategori), jangkauan (
reach
),
coverage
(khalayak
sasaran yang betul-betul dapat dicapai dengan menggunakan suatu
media vehicle
) dan
frekuensi (seberapa banyak khalayak terekspos dengan pesan sehingga dapat
dipengaruhi).
•
Sejumlah faktor yang perlu diperhatikan: a) Bauran Media (
Media Mix
); b)
Coverage
Khalayak sasaran; c)
Coverage Geografis; d)
Skedul penggunaan media; e) Jangkauan dan
Frekuensi; f) Faktor Kreativitas; g) Pertimbangan Anggaran
A. Strategi Pesan:
Slogan/Tagline (bila ada/siap) ... Pesan/kata-kata kunci yang perlu diinformasikan:
-1 ... ... -2 ... ...
D. Strategi terkait Figur Eksternal:
1)Figur yang pas: akademisi, LSM atau ... 2)Tokoh masyarakat/agama/adat, pejabat ... 3)Perlukah figur terkenal seperti artis lokal/public figure lain ... ... (nama)
B. Himbauan untuk mendukung/aksi nyata:
1)Himbauan untuk memberi pemahaman kepada masyarakat ...
2)Himbauan untuk bersikap positif ...
3)Himbauan untuk mendukung/partisipasi dalam mengatasi masalah ...
E. Strategi Media:
1)Prioritas media cetak atau TV/radio? ... 2)Apakah website/media sosial penting? ...
3)Perlu media luar ruang (spanduk, umbul-umbul, baliho,dll), pameran, dsb? ...
4)Perlu kontak langsung/tatap-muka? ...
C. Kriteria Figur/Narasumber yang sesuai:
1)Keahlian/pengetahuan tentang ... 2)Pengalaman terkait isu/masalah ... 3)Memiliki pengaruh/jaringan dengan ... 4)Syarat usia dan apakah lebih baik pria/wanita?
5)Syarat/kriteria lain ... ...
F. Strategi Pelibatan Komunitas:
1)Kelompok LSM yang perlu dilibatkan ... 2)Tokoh panutan yang perlu dsertakan ... 3)Ormas yang perlu diajak kerjasama ... 4)Kerjasama dengan kampus ... 5)Kerjasama dengan komunitas/pihak lain ...
36
a) Konsolidasi Brand Positioning Lingkungan Hidup.
Karena
Lingkungan Hidup merupakan “
payung
”
dari program-program dari
banyak sektor sehingga diperlukan adanya
brand positioning
yang bisa
mewakili ciri umum dari semua program tersebut.
b) Konsolidasi konten Lingkungan Hidup.
program yang memiliki banyak
jenis atau sektor dengan keunikan masing-masing, maka disamping
terdapat konten yang umum yang memuat ciri-ciri umum Lingkungan
Hidup, yang bisa menggambarkan
positioning
Lingkungan Hidup sebagai
lembaga dan program, juga terdapat materi teknis yang berkaitan dengan
sektornya.
c) Konsolidasi aktivitas komunikasi dengan memberikan Kerangka Kerja
Aktivitas Komunikasi.
Pada penyelenggaraan komunikasi Lingkungan
Hidup, perlun konsolidasi yang mencakup tiga aspek, yaitu institusi
penyelenggara, wilayah dan khalayak yang menjadi sasaran.
PRINSIP DASAR
Penjabaran Strategi Menjadi Program Komunikasi:
1. Program Sosialisasi Internal KLH
2. Penyebaran Materi Promosi KLH
3. Presentasi dan Roadshow KLH
4. Program Publisitas/PR KLH di Media
5. Program Periklanan/Advertorial KLH
6. Program Pelatihan dan Event KLH
7. Program Aktivasi dan Mobilisasi Publik
8. Program Khusus Online dan Media Sosial
Daftar Elemen Periksa-Ulang Pertanyaan untuk Pengecekan/Periksa-Ulang Program
Analisis Situasi. Data, fakta, trend dan tantangan terkini
Apakah data, angka dan fakta sudah tersaji cukup lengkap? Apakah trend dan tantanganLH tergambar dengan jelas?
Masalah Komunikasi. Hasil analisis atas problema komunikasi
Apa masalah utama LH yang perlu dipecahkan/solusinya? Apa masalah komunikasi/promosi spesifik untuk diatasi?
Sasaran Komunikasi LH. Sasaran (objectives)/dampak promosi yang diharapkan
Apa saja sasaran promosi, misal awareness sampai action?
Apa dampak promosi yang diharapkan, misal mengenali, memahami, preferensi, support/partisipasi, rekomendasi?
Khalayak Sasaran Komunikasi. Khalayak sasaran (audiences) primer dan sekunder
Siapa saja kelompok khalayak sasaran primer promosi itu? Siapa kelompok khalayak sasaran sekunder promosi? Apakah sasaran promosi sesuai dengan khalayak sasaran?
Strategi Pesan. Slogan: Tagline atau Slogan Kampanye
Apakah slogan bisa dijabarkan ke dalam Proposal program komunikasi LH sesuai dengan khalayak sasaran yang dibidik?
Apakah slogan LH bisa menginspirasi Proposal/program?
Key-words: Beberapa kata kunci atau inti pesan kampanye.
Apakah key-words LH bisa dirinci ke dalam Proposal program komunikasi dan sesuai dengan khalayak sasaran yang dibidik?
Adakah key-words untuk program yang akan dilakukan?
Nada (tone) rational appeals dan emotional appeals untuk publik terkait.
Agar kampanye efektif, pendekatan rational atau emotional appeals yang sesuai dengan khalayak sasaran program?
Apakah dukungan narasi dan visual sudah memadai?
38
DAFTAR PERIKSA
(CHECK LIST)
Daftar Elemen Periksa-Ulang Pertanyaan untuk Pengecekan/Periksa-Ulang Program
Strategi Media. Pilihan media utama dan pendukung sesuai segmen khalayak dan program.
Apakah sudah ditetapkan prioritas media untuk komunikasi? Media apa saja yang sesuai dengan khalayak sasaran?
Bagaimana komposisi media lokal-nasional-online-sosial?
Strategi Figur. Tiga standar rujukan: Source Credibility-Power-Charisma.
Apakah figur/narasumber program promosi sesuai dan memenuhi kriteria Kredibilitas, Pengaruh, dan Karisma?
Siapa saja figur/narasumber internal dan eksternal?
Strategi Pelibatan Khalayak. Pelibatan komunitas/publik.
Sudahkah promosi melalui kontak interpersonal dan massal melibatkan khalayak dan para pemangku kepentingan?
Program promosi-sosialisasi. Termasuk rincian kegiatan.
Pastikan program komunikasi cukup dekat/akrab dengan publik Apakah prioritas kegiatan program cukup jelas?
Anggaran Program promosi. Alokasi dana/anggaran.
Periksa lagi alokasi anggaran tersedia dan dana cukup. Pastikan jadwal pembayaran terpenuhi (dana tersedia).
