ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN SEGAR PADA
SUPERMARKET FOODMART DI PLAZA EKALOKASARI
BOGOR
Oleh :
Nova Delita HB
A14104032
DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI
PERTANIAN
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
NOVA DELITA HUTABARAT. Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor. Di bawah bimbingan RATNA WINANDI.
Kecenderungan berbelanja masyarakat saat ini adalah berbelanja di ritel modern. Perilaku tersebut timbul dari kebutuhan konsumen akan berbelanja secara praktis dan nyaman sehingga tak heran jika jumlah ritel modern cenderung bertambah. Pangsa pasar ritel modern dalam pasar pangan memang masih sedikit dibandingkan dengan pasar tradisional. Namun perkembangannya dari tahun ke tahun dapat diprediksi bahwa perdagangan ritel modern akan mampu menguasai sebagian besar pasar pangan di Indonesia.
Supermarket Foodmart merupakan salah satu ritel modern yang menyediakan kebutuhan pangan sehari-hari termasuk sayuran segar. Komoditi sayuran segar yang ditawarkan oleh Foodmart mencakup sayuran segar lokal dan sayuran segar impor. Sayuran segar yang dimaksudkan adalah sayuran segar, bukan sayuran kaleng atau sayuran beku. Berdasarkan data penjualan sayuran lokal dan sayuran impor di Foodmart (Februari-April 2008) menunjukkan penjualan yang tidak stabil, tidak meningkat. Tingkat penjualan sayuran tersebut menunjukkan adanya fluktuasi permintaan konsumen terhadap sayuran segar di Foodmart. Kondisi ini tentu sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen sayuran segar di Foodmart.
Tujuan penelitian ini adalah (1) Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor di Foodmart, dan (3) Menyusun rekomendasi bauran pemasaran sayuran segar di Foodmart. Penelitian dilaksanakan di supermarket Foodmart yang berlokasi di lantai basement plaza Ekalokasari Bogor. Penelitian dilakukan selama 2 bulan mulai Maret hingga April 2008. Responden yang diwawancarai sebanyak 90 orang dengan berdasarkan kuesioner. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar, analisis Faktor untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembeliannya, dan analisis Fishbein untuk menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor di Foodmart. Sedangkan rekomendasi bauran pemasaran disusun berdasarkan hasil dari ketiga analisis tersebut.
Karakteristik responden yang diwawancarai umumnya adalah ibu rumah tangga berusia 36-50 tahun (separuh baya), pendidikan terakhir adalah Sarjana
(S1) dan umumnya pendapatan keluarga rata-rata per bulan di atas Rp 5 juta. Dapat disimpulkan bahwa mereka berbelanja dengan mengandalkan penghasilan suami. Pembelian sayuran segar di Foodmart melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan diperoleh bahwa responden di Foodmart membeli sayuran segar untuk memenuhi kebutuhan gizi/kesehatan yaitu sebanyak 85 orang (94,4 persen), selebihnya untuk alasan diet
dan sebagai pelengkap menu keluarga. Pencarian informasi didominasi oleh pengaruh toko sebanyak 75,5 persen. Tahap evaluasi alternatif diperoleh sebanyak 96,67 persen responden mengutamakan atribut fisik sayuran diikuti dengan kenyamanan. Pada tahap pembelian didominasi oleh 52 responden (57,78 persen) yang berbelanja sayuran segar di Foodmart karena situasi (persediaan sayuran segar sudah habis). Tahap pasca pembelian, responden sayuran segar menyatakan puas berbelanja di Foodmart. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart dikelompokkan menjadi 4 faktor komponen. Faktor Lingkungan Toko meliputi variabel pencahayaan/lighting, suhu ruangan dan aroma ruangan. Faktor Kondisi Sayuran meliputi dari variabel kesegaran sayuran dan kebersihan sayuran. Faktor Harga Sayuran terdiri dari harga sayuran, kebersihan rak display sayuran, pelayanan pramuniaga dan penghasilan konsumen. Sedangkan faktor Packaging Sayuran meliputi packaging dan keragaman sayuran.
Atribut-atribut sayuran segar yang dinilai penting oleh konsumen Foodmart secara berurut adalah kebersihan sayuran, kesegaran sayuran, warna sayuran, ketersediaan, jenis sayuran, harga sayuran dan kemasan/packaging. Sayuran segar lokal lebih disukai oleh konsumen dibandingkan dengan sayuran impor.
Implikasi terhadap bauran pemasaran (Product, price, Promotion, Place) sayuran segar di Foodmart berupa bauran produk sayuran segar adalah menjaga kualitas sayuran yang mencakup kebersihan dan kesegaran sayuran. Konsumen yang lebih mengutamakan kualitas sayuran daripada harga menjadi kekuatan bagi Foodmart dalam penentuan harga sayuran. Bauran harga dilakukan dengan penetapan harga yang bersaing dan menguntungkan. Foodmart dapat melakukan diskon sayuran pada saat tertentu untuk menarik konsumen lain. Bauran promosi sayuran segar dilakukan melalui katalog yang disediakan oleh toko dengan mencantumkan nama-nama jenis sayuran. Adapun bauran tempat/place khususnya pengaruh toko dilakukan dengan pemajangan/display sayuran dengan menarik, suhu ruangan, menjaga kebersihan, lighting dan aroma ruangan Foodmart yang baik akan membuat konsumen nyaman berbelanja.
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN SEGAR PADA
SUPERMARKET FOODMART DI PLAZA EKALOKASARI
BOGOR
Oleh :
NOVA DELITA HB
A14104032
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar
Sarjana Pertanian
Pada
Fakultas Pertanian
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
Judul : Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor
Nama : Nova Delita HB NRP : A14104032
Menyetujui Dosen Pembimbing,
Dr. Ir. Ratna Winandi, MS NIP 130 687 506
Mengetahui
Dekan Fakultas Pertanian,
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN SEGAR PADA SUPERMARKET FOODMART DI PLAZA EKALOKASARI BOGOR” ADALAH HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Agustus 2008
Nova Delita HB NRP A14104032
RIWAYAT PENULIS
Penulis dilahirkan di Pasaman Sumatera Barat pada tanggal 24 November 1985 sebagai anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Coan Hutabarat dan Ibu Ramotianna Nainggolan. Penulis menyelesaikan sekolah di TK PGRI Rao tahun 1992, SDN 1 Rao tahun 1998, SLTP 1 Pasaman tahun 2001, dan SMA Negeri 1 Pasaman tahun 2004.
Pada tahun 2004, penulis diterima sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam organisasi intra kampus maupun ekstra kampus yaitu sebagai staf Departemen Sumber Daya Manusia IMHP, Persekutuan Mahasiswa Kristen IPB, pernah menjadi Badan Pengurus Cabang (BPC) Gerakan Mahasiswa Kristen Indonesia (GMKI) Cabang Bogor dalam dua periode kepengurusan, terakhir sebagai Ketua Bidang Pendidikan Kader dan Kerohanian periode 2007-2008. Sekarang penulis aktif sebagai Kordinator Badan Pemeriksa Keuangan Cabang (BPKC) GMKI periode 2008-2009.
KATA PENGANTAR
Penulis mengucapkan puji syukur kepada Tuhan yang Maha Kuasa, atas segala berkat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor” merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pertanian pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini mengkaji dan menganalisis perilaku konsumen sayuran segar di supermarket Foodmart. Informasi mengenai perilaku konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan karena konsumen yang membeli dan menggunakan produk yang dijual. Perusahaan harus memahami kebutuhan konsumen dengan baik dan berusaha memuaskan konsumen. Analisis terhadap konsumen sayuran segar ini dilatarbelakangi oleh penjualan sayuran lokal dan sayuran impor di supermarket Foodmart yang cenderung tidak stabil, tidak meningkat sehingga perlu dilakukan analisis terhadap proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian sayuran segar, dan menilai sikap konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor. Hasil analisis tersebut menjadi informasi penting bagi Foodmart dalam merumuskan bauran pemasaran sayuran segarnya sehingga dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi setiap pembaca dan dapat dipergunakan dengan sebaik-baiknya.
Bogor, Agustus 2008
UCAPAN TERIMAKASIH
Puji syukur penulis sampaikan kepada Allah Bapa yang Maha Baik atas penyertaanNya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terimakasih kepada :
1. Orang tuaku, kakak dan adikku atas kasih sayang, cinta, nasehat dan doa yang diberikan kepada penulis.
2. Ibu Dr. Ir. Ratna Winandi, MS, selaku dosen pembimbing skripsi atas kesabarannya dalam memberikan bimbingan, arahan, dan waktu yang sangat berharga kepada penulis selama menyusun skripsi ini.
3. Ibu Febriantina Dewi SE, MSc, selaku dosen penguji utama yang telah memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4. Ibu Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji dari Wakil Komisi Pendidikan Program Studi Manajemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang diberikan.
5. Sekretariat Program Studi Manajemen Agribisnis serta seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Agribisnis yang telah banyak membantu dan memberikan ilmu kepada penulis.
6. Bapak Dwi Juliawan, store manager Foodmart beserta asisten manager Foodmart yang telah berkenan menyediakan tempat penelitian dan meluangkan waktunya dalam membantu penulis menyelesaikan skripsi ini. 7. Venty, Veranova, Yanti, Sri, Eka, Acuy, Irna, Loci, Jane, Dila, Silmy, Intan,
Nung, Fani, Duta, Aulia, Nurani, Agung, Wahid, Agus dan seluruh mahasiswa Manajemen Agribisnis 41 atas persahabatan dan bantuannya bagi penulis selama perkuliahan.
8. Keluarga besar Tulang di Pahae, keluarga Maktuo Sarah, keluarga Tante Duma yang senantiasa memotivasi dan mendoakan penulis.
9. Rekan seperjuangan Laswati, Riris, Jimbo, Jani, Jiguk, Jeims, Renata, Endang, Amos, Roy, Sahat, Asima, Astuti, Betesda dan Anita.
10. Saudara terkasih di Gladys Enny, Yeni, Maria, Vernov, Melisda, Prita, Diana, Eter, Yohana, kak Titin, Jojor, Harni, Friska dan kak Afni.
11. Sahabatku Iin, Lina, dan Rosi atas dukungannya kepada penulis.
12. Kelompok kecilku yang menjadi keluarga bagiku (Tata, Leni, Steve, Trisna, Lili, Cia dan Greis).
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL... iii
DAFTAR GAMBAR... iv DAFTAR LAMPIRAN... v I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Perumusan Masalah... 5 1.3 Tujuan Penelitian... 7 1.4 Kegunaan Penelitian... 8 1.5 Batasan Penelitian... 8
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Teori Perilaku Konsumen... 10
2.2 Sayuran segar... 19
2.3 Ritel Modern... 22
2.4 Penelitian Terdahulu... 23
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis... 28
3.1.1 Perilaku Konsumen... 28
3.1.2 Analisis Faktor... 29
3.1.3 Model Sikap Fishbein... 32
3.1.4 Bauran Pemasaran... 35
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional... 36
3.2.1 Definisi Operasional... 39
IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian... 42
4.2 Jenis dan Sumber Data... 42
4.3 Metode Penarikan Responden... 43
4.4 Pengujian Kuesioner... 44
4.5 Metode Analisis Data... 46
4.5.1 Analisis Deskriptif... 46
4.5.2 Analisis Faktor... 46
4.5.3 Analisis Fishbein... 50
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah Singkat Perusahaan... 53
5.2 Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan... 54
5.3 Supermarket Foodmart... 56
VI. PEMBAHASAN DAN HASIL
6.1 Karakteristik Konsumen... 60
6.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Segar... 65
6.2.1 Pengenalan Kebutuhan... 65
6.2.2 Pencarian Informasi... 66
6.2.3 Evaluasi Alternatif... 67
6.2.4 Proses Pembelian... 68
6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian... 69
6.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi pembelian Sayuran Segar di Foodmart ... 69
6.4 Sikap Konsumen terhadap Sayuran segar di Supermarket Foodmart. 77
6.5 Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran... 80
VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan... 85
7.2 Saran... 87
DAFTAR PUSTAKA... 88
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Perkembangan Jumlah Toko Ritel Modern di Indonesia... 2
2. Volume Produksi Sayuran di Indonesia tahun 2003-2006 ... 3
3. Volume Impor Sayuran di Indonesia tahun 2003-2006 ... 4
4. Tingkat Penjualan Sayuran Lokal dan Sayuran Impor di Supermarket Foodmart Ekalokasari Bogor (Februari-April2008)... 6
5. Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat yang Diinginkan dengan Mengonsumsi Sayuran Segar... 66
6. Sebaran Konsumen Berdasarkan Media yang Mempengaruhi... 66
7. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pengaruh Toko terhadap Pembelian 67 8. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pengaruh Promosi terhadap Pembelian... 67
9. Sebaran Konsumen Berdasarkan Cara Pembelian Sayuran Segar.... 68
10. Sebaran Konsumen Jika Terjadi Kenaikan Harga Sayuran Segar.... 69
11. Sebaran Konsumen Jika Sayuran yang Diinginkan Tidak Tersedia. 69 12. Nilai Measure of Sampling Adequacy (MSA) dari 13 Variabel…… 71
13. Nilai Measure of Sampling Adequacy (MSA) dari 11 Variabel…… 72
14. Nilai Communality Berdasarkan Urutan………..……. 73
15. Nilai Factor Loading Variabel Setelah Dilakukan Rotasi………… 74
16. Hasil Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sayuran Segar di Supermarket Foodmart... 75
17. Analisis Fishbein Sayuran Segar... 77
18. Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Sayuran Segar... 78
19. Urutan Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Sayuran Segar... 78
20. Skor Maksimum Nilai Sikap Konsumen Terhadap Sayuran Segar Di Foodmart... 79
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan dan Faktor-faktor yang
Mempengaruhi Tahapan Proses Keputusan Pembelian... 10
2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian... 12
3. Proses pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidak Sesuaian... 12
4. Proses Pencarian Internal... 12
5. Kerangka Pemikiran Operasional... 35
6. Struktur Organisasi Foodmart, Ekalokasari Bogor... 58
7. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin... 60
8. Sebaran Konsumen Berdasarkan Status pernikahan... 62
9. Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia... 61
10. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan... 62
11. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan Terakhir atau yang Sedang ditempuh... 63
12. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendapatan Keluarga per Bulan.. 63
13. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga yang Tinggal Bersama... 64
14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Frekuensi Pembelian Sayuran Segar di Foodmart per Bulan... 65
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuesioner...…………...… 90
2. Perhitungan Fishbein Terhadap Sayuran Segar... 96
3. Output Analisis Faktor... 98
I.
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Masyarakat saat ini cenderung menyukai berbelanja di ritel modern. Mereka berbelanja di berbagai jenis ritel modern seperti hipermarket, supermarket, maupun minimarket sehingga tidak heran berbagai jenis ritel pun sudah menjangkau ke daerah-daerah. Studi yang dilakukan oleh AC Nielsen (2005) menunjukkan bahwa rasio keinginan masyarakat berbelanja di pasar tradisional cenderung menurun, dari 65 persen di tahun 1999 menjadi 53 persen pada tahun 2004 dan sebaliknya untuk pasar modern meningkat dari 35 persen di tahun 1999 menjadi 47 persen pada tahun 20041. Kecenderungan perilaku tersebut timbul dari kebutuhan konsumen akan berbelanja secara praktis dan nyaman. Hal ini menjadi peluang besar yang dimanfaatkan oleh pemasar sehingga berkembanglah berbagai jenis ritel modern yang menawarkan kelengkapan produk dan kenyamanan berbelanja. Bahkan kini kondisi tersebut menjadi trend bisnis 2008 yaitu lifestyle.2
Di era tahun 1980an, keberadaan ritel modern masih sedikit dalam pasar pangan. Pasar ini terbatas pada sebahagian kecil golongan berpenghasilan tinggi di perkotaan sampai pada pertengahan tahun 1990an. Namun sejak tahun 1998, pasar ini berkembang sangat pesat sehingga menempati sekitar 30 persen dari seluruh perdagangan ritel pangan.3
1Urgensi Regulasi Sektor Ritel Modern. http://www.fair-biz.org. 11 Maret 2008 2Ritel Modern Tumbuh pesat. http://wan2research.wordpress.com. 11 Maret 2008 3Produsen Hortikultura dan Pengembangan Pasar Swalayan di Indonesia.
Berdasarkan data Depdagri juga menyebutkan bahwa perdagangan ritel tradisional kehilangan sekitar dua persen dari pangsa pasarnya setiap tahun sehingga diprediksi dalam satu dekade saja perdagangan ritel modern mampu menguasai sebagian besar pasar pangan di Indonesia. Tentu saja peluang ini dimanfaatkan oleh para pebisnis dan berbagai jenis ritel modern pun terus bertambah dari tahun ke tahun.
Tabel 1. Perkembangan Jumlah Toko Ritel Modern di Indonesia
No. Jenis Ritel Tahun (unit) Rata-rata perubahan (%)
2004 2005 2006
1. Total hipermarket 68 83 105 0,85
2. Total supermarket 956 1152 1311 11,39
3. Total minimarket 5604 6465 7356 64,75
TOTAL 6628 7700 8772 76,99
Sumber : AC Nielsen (2007) dalam majalah Marketing (edisi Agustus 2007)
Perkembangan jumlah ritel modern tersebut terus meningkat dan peningkatannya terjadi untuk jenis ritel yang berbeda-beda. Produk yang ditawarkan oleh pemasar berupa kebutuhan sehari-hari termasuk pangan. Pangan merupakan sumber energi dan makanan bagi manusia. Seluruh pangan tersebut secara langsung maupun tidak langsung berasal dari tanaman yang sebagian besar termasuk kelompok sayuran. Berbagai komoditi sayuran dapat memenuhi kebutuhan kalori manusia karena mengandung karbohidrat tinggi. Selain itu sayuran sebagai penyedia vitamin, mineral, serat dan khasiat lain bagi tubuh seperti untuk kesehatan, kebugaran, maupun kecantikan (Novary, 1999). Tingkat penyediaan pangan sayuran segar dan buah segar oleh ritel modern bergerak mulai dari hampir tidak ada menjadi 8 persen dari nilai penjualan ritel modern dan sekitar 10-15 persen dari total perdagangan ritel buah dan sayuran segar di perkotaan.4
Berdasarkan Workshop of Food NAS-LIPI pada tahun 1968, kebutuhan sayuran penduduk Indonesia per kapita adalah 150 gr/hari. Sepertiganya berasal dari sayuran daun. Sayuran dedaunan memang menjadi sumber utama vitamin, mineral, dan serat pangan. Sedangkan konsumsi rata-rata orang Asia termasuk Indonesia adalah 100 gr/hari. Jadi kebutuhan sayuran keluarga Indonesia baru terpenuhi sekitar 66 persen (Sumeru Ashari, 2006). Demikian pula jumlah penduduk Indonesia yang terus bertambah menuntut tersedianya bahan pangan sayuran yang mencukupi. Upaya pemenuhan kecukupan sayuran melalui produksi maupun distribusi yang merata akan mendukung peningkatan kualitas gizi makanan masyarakat Indonesia.
Data produksi sayuran Indonesia menunjukkan bahwa jumlah sayuran yang dihasilkan terus meningkat dari tahun ke tahun dengan pertambahan sebesar 24,98 persen dari tahun 2003 ke tahun 2004 dan hingga tahun 2006 meningkat lagi sebesar 26,27 persen.
Tabel 2. Volume Produksi Sayuran di Indonesia Tahun 2003-2006 Tahun Volume produksi (ton) Persentase Produksi (%)
2003 8.574.870
-2004 9.059.676 24,98
2005 9.101.987 25,09
2006 9.527.463 26,27
Sumber : BPS
Pencapaian efisiensi produksi gizi yang tinggi memiliki tantangan non fisik seperti kebiasaan makan dan kesukaan yang berbeda-beda pada masyarakat. Demikian pula dengan konsumsi sayuran di Indonesia. Seluruh hasil produksi sayuran di Indonesia tidak semuanya digunakan untuk memenuhi kebutuhan 4 Produsen Hortikultura dan Pengembangan Pasar Swalayan di Indonesia.
sayuran masyarakat Indonesia. Sebahagian sayuran tersebut diekspor ke luar negeri, sementara pasokan sayuran dalam negeri juga didatangkan dari luar negeri. Meskipun permintaan konsumen lebih banyak terhadap sayuran lokal, tetap saja ada permintaan terhadap beberapa jenis sayuran impor seperti bawang merah, bawang putih, kentang, tomat, caisim, wortel, brokoli, paprika dan lain-lain. Bahkan volume impor sayuran segar ke Indonesia terus meningkat (data tahun 2003-2006). Sayuran impor banyak ditemui di ritel modern karena segmen pasar sayur impor lebih cenderung berbelanja di ritel modern. Sekitar dua puluh persen sayuran segar yang dijual ritel modern di Indonesia merupakan sayuran impor.5
Tabel 3. Volume Impor Sayuran ke Indonesia Tahun 2003-2006
Tahun Volume Impor (ton) Persentase Impor (%)
2003 343.935.752
-2004 441.944.855 23,96
2005 508.324.447 27,56
2006 550.437.570 29,84
Sumber : Pusdatin dan BPS
Salah satu sentra produksi hortikultura yang penting di Indonesia adalah Jawa Barat. Produksi hortikultura Jawa Barat cukup tinggi, sebagian besar pedagang sekarang dikuasai oleh banyak pedagang grosir besar dan ada pula sebahagian petani hortikultura kecil yang mulai ikut berpartisipasi dalam penjualan kepada saluran ritel modern. Hal ini akan mendukung pasokan sayuran segar ke ritel-ritel modern yang berkembang pesat di wilayah Jawa Barat dan sekitarnya.
5Produsen Hortikultura dan Pengembangan Pasar Swalayan di Indonesia. http://
Salah satu wilayah Jawa Barat yang cukup terkenal adalah Bogor. Daerah ini berbatasan langsung dengan ibukota negara sehingga menjadi daerah yang ramai dan jumlah penduduknya terus meningkat, hingga tahun 2005 jumlah penduduk Bogor adalah 3.798.212 jiwa (BPS dan Susenas). Laju pertumbuhan penduduk Bogor yang terus meningkat ditandai dengan capaian ketiga komponen utamanya yang semakin membaik yaitu indeks kesehatan, tingkat pendidikan dan kemampuan daya beli masyarakat Bogor terus meningkat (BPS kabupaten Bogor). Daya beli masyarakat yang cukup tinggi mendorong para investor maupun pengusaha menjadikan Bogor sebagai ajang bisnis ritel.
Jenis ritel supermarket cukup berkembang di Bogor adalah. Supermarket menyediakan berbagai bahan/produk pangan seperti sayuran, buah-buahan, daging, ikan, aneka makanan lainnya dan berbagai peralatan rumah tangga. Salah satu yang terkenal di Bogor adalah supermarket Foodmart Matahari yang menyediakan beragam produk makanan termasuk bahan pangan sayuran segar. Ketersediaan sayuran segar yang ditawarkan terdiri dari sayuran lokal maupun sayuran impor dengan jenis yang lebih beragam dibandingkan dengan tempat lain.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan data penjualan Foodmart bahwa tingkat penjualan sayuran segar di Foodmart tidak mencapai target penjualan yang diharapkan yaitu sebesar 18 persen terhadap total penjualan Foodmart. Kondisi ini tentu saja tidak menguntungkan bagi perusahaan sehingga perlu mempelajari perilaku konsumen sayuran segar di Foodmart termasuk faktor-faktor yang mempengaruhinya. Pemahaman terhadap perilaku konsumen memberikan masukan penting dalam
merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Demikian pula adanya perbedaan jumlah pembelian konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor yang ditunjukkan dengan tingkat penjualan sayuran lokal maupun sayuran impor di Foodmart cenderung tidak stabil. Padahal perusahaan menginginkan tingkat penjualannya terus meningkat. Berdasarkan informasi dari perusahaan, penjualan sayuran segar selama bulan Februari-Maret 2008 mengalami fluktuasi baik penjualan sayuran lokal maupun sayuran impor. Persentase penjualan ini dibandingkan relatif terhadap total penjualan kelompok Produce (sayuran dan buah-buahan) di supermarket Foodmart.
Tabel 4. Persentase Penjualan Sayuran Lokal dan Sayuran Impor di Supermarket Foodmart Bogor (Februari-April 2008).
Bulan Persentase Penjualan (%)
Sayuran Lokal Sayuran Impor
Februari 12,79 3,57
Maret 13,62 3,17
April 11,84 3,41
Sumber : Foodmart Ekalokasari Bogor, 2008
Perbedaan dalam perilaku konsumen sayuran segar di Foodmart membuat peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana sikap konsumen terhadap sayuran lokal maupun sayuran impor. Bagi pemasar, mempelajari sikap konsumen berarti dapat memahami perilaku konsumen sehingga menjadi informasi berguna dalam perumusan strategi pemasaran yang dijalankan. Pemasar memang harus jeli dalam merumuskan dan menerapkan strategi pemasaran yang tepat agar konsumennya tetap bertahan bahkan bertambah jumlahnya. Strategi pemasaran yang tepat berarti mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan bagi konsumennya. Demikian pula Foodmart harus mampu memahami dan memuaskan kebutuhan konsumen melalui perilaku konsumennya. Oleh sebab itu,
peneliti tertarik untuk melakukan penelitian Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar di Supermarket Foodmart Matahari. Secara terinci masalah penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimanakah proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart dan faktor-faktor apakah yang mempengaruhinya?
2. Bagaimanakah sikap konsumen terhadap sayuran segar lokal dan sayuran segar impor di Foodmart?
3. Bagaimanakah rekomendasi bauran pemasaran sayuran segar di Foodmart?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan :
1. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayuran segar di Foodmart.
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor di supermarket Foodmart.
3. Memberikan rekomendasi bauran pemasaran bagi Foodmart untuk meningkatkan penjualan sayuran segarnya.
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini merupakan kesempatan bagi peneliti untuk mengaplikasikan ilmu yang diperoleh dalam pemecahan masalah sekaligus memperoleh wawasan baru. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi berguna dalam
bauran pemasaran sayuran segar bagi pihak manajemen Foodmart, bagi petani sayuran maupun pemasar sayuran segar sebagai informasi mengetahui kebutuhan konsumen ritel modern, dan bagi pihak lain yang memerlukan.
1.5 Batasan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian sayuran segar di supermarket Foodmart dan faktor-faktor yang mempengaruhinya serta menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor yang tersedia di Foodmart. Sayuran segar yang dimaksud adalah sayuran segar hasil panen selain sayuran kaleng atau sayuran beku.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Perilaku Konsumen
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghasilkan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Konsumen itu sendiri terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda didasarkan atas usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera (preferensi). Terdapat tiga proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi barang atau jasa yaitu (1) perbedaan dan pengaruh individu, (2) pengaruh lingkungan dan pengaruh psikologis. Secara ringkas dapat dijelaskan sebagai berikut :
Gambar 1. Model perilaku pengambilan keputusan dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel et al., 1994)
Pengaruh lingkungan Budaya, Kelas, Pengaruh
pribadi Keluarga, Situasi Proses keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian dan kepuasan Perbedaan individu SDM, motivasi&keterlibatan pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, demografi Proses psikologis Pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku. Strategi pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi
Perilaku pembelian merupakan aspek yang sangat penting dalam perencanaan pemasaran. Menurut teori Fishbein, peramalan perilaku pembelian konsumen berarti mengukur keinginan membeli tepat sebelum mereka melakukan pembelian. Namun dalam banyak kasus hal ini menjadi tidak praktis. Untuk memprediksi perilaku secara akurat, pemasar harus mengukur keinginan konsumen pada tingkat abstraksi dan khusus seperti komponen tindakan, target, dan waktu dari perilaku. Konteks situasi juga harus dirinci jika dianggap penting (Peter, J.Paul dan Jerry C.Olson, 1999).
2.1.1 Proses keputusan pembelian konsumen
Menurut Engel, et al (1994) terdapat lima tahapan yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Tahapan-tahapan keputusan tersebut secara sederhana disajikan dalam gambar 2.
Gambar 2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian (Engel et al., 1995)
1. Pengenalan kebutuhan
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan pun dikenali. Sebaliknya jika ketidaksesuaian berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Pengenalan kebutuhan dipengaruhi oleh informasi yang diingat, perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian (Engel et al., 1995)
2. Pencarian informasi
Konsumen yang telah memenuhi kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi merupakan tahap yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada gambar 4.
Berhasil Tidak berhasil
Gambar 4. Proses Pencarian Internal (Engel et al., 1995)
Pencarian informasi dapat bersifat internal yaitu yang disimpan dalam ingatan maupun pencarian eksternal yaitu mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan lingkungan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Sebaliknya, konsumen akan
Keadaan yang diinginkan Keadaan aktual
Tingkat ketidaksesuaian
Di bawah ambang Di atas ambang
Tidak ada pengenalan Kebutuhan Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan Pencarian Internal Lanjutkan dengan keputusan Jalankan Pencarian Eksternal
Determinan dari pencarian internal : 1. Pengetahuan yang sudah ada 2. Kemampuan untuk memperoleh
mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal jika pencarian internal tidak mencukupi.
3. Evaluasi alternatif
Tahapan ini dilakukan konsumen dengan menggunakan informasi yang telah diperolehnya untuk melakukan seleksi atau pemilihan terhadap berbagai merek atau produk yang ditawarkan. Terdapat empat komponen dasar proses evaluasi alternatif (Engel et al, 1995), yaitu (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (2) memutuskan alternatif pilihan, (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan dan (4) menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
Menurut Engel et al (1995), kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Selama pengambilan keputusan kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen akan bergantung pada beberapa faktor yaitu (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif-alternatif pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan, (5) pengetahuan.
Konsumen memutuskan alternatif yang dipilih setelah menentukan kriteria evaluasi. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan, jika tidak maka pencarian eksternal diperlukan. Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan, disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.
4. Keputusan dan hasil pembelian konsumen
Keputusan pembelian berarti konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu, sedangkan hasil berarti konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen yang rasional akan memilih tempat berbelanja yang lebih mampu memenuhi harapan dan kepuasannya berbelanja. Engel et al (1995) mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Situasi menjadi variabel paling menonjol pada fungsi yang kedua.
2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Engel et al (1994) mengungkapkan tiga faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian seperti pada gambar 1 yaitu (1) faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga dan situasi; (2) faktor perbedaan individu meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian,gaya hidup dan demografi; (3) faktor psikologi meliputi pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap atau perilaku.
1. Faktor Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan berperan cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi dan keluarga.
Budaya. Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat
tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994). Benda mampu menciptakan keyakinan budaya dan menjadikan keyakinan tersebut sebagai sebuah realitas atau fakta. Misalnya makanan lalapan bagi masyarakat sunda sudah membudaya. Lalapan ini sering ditemukan pada menu makanan dalam keluarga sunda maupun dalam berbagai acara adatnya. Lalapan terdiri dari bermacam sayuran seperti sawi, timun, kol, terong, daun singkong dan daun kemangi yang disajikan mentah, tanpa dimasak. Tentu saja budaya tersebut akan mempengaruhi masyarakat sunda dalam memilih sayuran yang dibeli baik jenis maupun kriteria sayuran yang diinginkannya.
Kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat ke dalam kelas-kelas atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas-kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pemilikan harta benda, gaya hidup dan nilai-nilai yang dianut. Tingkat pendidikan dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk yang bermutu tinggi. Begitu pula dengan tingkat penghasilan yang biasanya dijadikan penentu utama kelas sosial mempengaruhi kebiasaan berbelanja. Misalnya konsumen yang berbelanja bahan makanan di supermarket seperti sayuran, ikan dan buah cenderung memiliki tingkat penghasilan tinggi.
Keluarga. Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) mendefinisikan keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang berhubungan sedarah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk termasuk dalam pembelian makanan. Peran dari kepala keluarga, ibu dan anak dapat mempengaruhi konsumsi makanan keluarga
misalnya tergantung selera anak supaya kuat makan maupun makanan favorit kepala keluarga. Pengaruh-pengaruh seperti ini akan sangat kuat terhadap konsumsi makanan bagi keluarga.
Pengaruh situasi. Pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik dan lepas dari karakteristik objek (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994). Situasi konsumen dapat dibagi ke dalam tiga jenis yaitu situasi komunikasi, situasi pembelian dan situasi pemakaian. Situasi komunikasi berupa komunikasi pribadi (komunikasi konsumen dengan orang lain) maupun komunikasi non pribadi (yang melibatkan stimulus seperti iklan). Situasi pembelian mengacu pada latar di mana konsumen memperoleh produk atau jasa. Store atmospherics termasuk ke dalam situasi pembelian. Hal ini sangat menarik bagi pemasar karena mereka mampu menciptakan lingkungan tokonya untuk menarik konsumen. Sifat fisik toko seperti tata ruang dan lokasi dalam toko, penyinaran, aroma, musik dan wiraniaga. Situasi pemakaian mengacu pada di mana konsumsi terjadi, misalnya pertimbangan konsumen yang membeli sayuran segar yang mungkin memilih jenis tertentu untuk dihidangkan sendiri atau sebagai bahan dalam resep atau keduanya.
2. Faktor Perbedaan Individu
Sumber daya konsumen terdiri dari waktu, uang dan kognisi (perhatian atau penerimaan informasi dan kemampuan mengolah informasi). Ketiga sumberdaya ini selalu terbawa dan berpengaruh dalam setiap situasi pengambilan keputusan.
Motivasi. Perilaku yang termotivasi diawali oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dan motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual.
Pengetahuan dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen terdiri dari pengetahuan produk (mencakup informasi merek produk di dalam kategori produk, terminologi produk, atribut produk), pengetahuan pembelian (mencakup bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen berhubungan erat dengan pemerolehan produk), pengetahuan pemakaian (mencakup informasi yang tersedia di dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dan digunakan).
Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan bila seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Penentu suatu sikap akan mempengaruhi proses interpretasi atau integrasi adalah kemudahannya diakses (accesibility) dalam ingatan atau kemungkinan diaktifkan. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kemudahan sikap diakses yaitu tingkat kepentingan (sikap yang relevan lebih mudah diaktifkan), jumlah frekuensi pengaktifan yang telah dilakukan sebelumnya (sikap yang sering diaktifkan akan lebih mudah diakses) dan kekuatan asosiasi suatu konsep dengan sikap. Sikap dapat diukur dengan mudah, yaitu secara sederhana langsung bertanya kepada konsumen untuk mengevaluasi konsep keinginan.
Gaya hidup menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimiliki. Gaya
hidup berbeda dengan kepribadian. Gaya hidup merujuk pada kepekaan konsumen baru yang diidentifikasi oleh Hebdige dalam Celia Lury (1998) sebagai karakter konsumsi modern. Sebagai contoh melalui gaya hidup, konsumen dianggap membawa kepekaan yang lebih tinggi terhadap proses konsumsi. Sebahagian orang berusaha menunjukkan selera dan cita rasa kelompoknya melalui pemilihan barang-barang konsumsi pakaian, rumah, furnitur, makanan dan minuman. Gaya hidup demikian dapat membedakan mereka dengan kelompok lainnya sekaligus mendukung pandangan bahwa kegiatan konsumsi dapat dipahami sebagai sebuah upaya memperoleh posisi sosial.
3. Faktor Psikologi
Pengolahan informasi yaitu cara-cara informasi ditransformasikan, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. Ketersediaan beragam jenis sayuran di suatu tempat dapat menjadi informasi berguna bagi konsumen.
Pembelajaran adalah setiap usaha mempengaruhi konsumen yang menghasilkan pengetahuan, dimana pengalaman menyebabkan perubahan sikap atau perilaku. Watson dalam Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menyatakan bahwa pengulangan yang konstan akan mengukuhkan respon dan membina kebiasaan membeli. Penyediaan sayuran yang lengkap dan bermutu ditambah dengan suasana tempat belanja yang nyaman dapat mempengaruhi kebiasaan membeli oleh konsumen.
Perubahan sikap dan perilaku mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Menurut Sanjur (1982) seperti dikutip oleh Hasibuan (2003) ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumsi pangan seseorang dalam hubungan dengan preferensi pangan, yaitu :
1) Karakteristik individu misalnya umur, jenis kelamin, suku, pendapatan. 2) Karakteristik makanan misalnya rasa, harga, tekstur.
3) Karakteristik lingkungan misalnya pekerjaan, musim, tingkat sosial.
Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi makanan menurut Stare dan Mc William (1973) seperti dikutip oleh Hasibuan (2003) adalah :
1) Kesediaan makanan di suatu tempat
2) Kesukaan makanan oleh anggota keluarga khususnya orang tua.
3) Pembelian makanan dan penyediaannya yang mencerminkan hubungan kekeluargaan dan budaya.
4) Rasa makanan, tekstur, tempat.
2.2 Sayuran segar
Sayuran merupakan komoditas hortikultura dan menjadi bagian dari menu makan keluarga Indonesia. Dilihat dari pengklasifikasian produk menurut Kotler, sayuran termasuk kelompok barang convenience yaitu sering dibeli oleh sejumlah konsumen segera dan dengan usaha minimum sehingga ketersediaan sayuran pun sangat mudah diperoleh. Sayuran segar dikenal sebagai sumber vitamin dan mineral yang baik bagi tubuh. Setiap spesies sayuran memiliki kandungan zat gizi dan non gizi yang sangat bervariasi. Kandungan zat gizi yang penting pada sayuran antara lain karbohidrat, protein, vitamin, mineral. Sementara kandungan zat non gizinya (dikenal dengan istilah phytonutrien) sangat dibutuhkan oleh
tubuh dan berperan dalam pencegahan, penyembuhan dan pengendalian berbagai penyakit. Zat non gizi di antaranya adalah serat, enzim, pigmen (karoten, flavonoid, klorofil), zat yang menyerupai vitamin (kamitin, kholin, koenzim Q10) dan zat minor (phenol, isoflavon, ellegic acid). Kandungan zat gizi dan non gizi yang terdapat pada sayuran bermanfaat bagi kesehatan tubuh yaitu melancarkan fungsi pencernaan dan peredaran darah, memperkuat fungsi organ serta memperkuat daya tahan tubuh terhadap serangan berbagai penyakit.
Menurut F. Rahardi dkk, sayuran dapat dibedakan berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh dan bentuk yang dikonsumsi.
a) Berdasarkan tempat tumbuh
Setiap jenis sayuran memiliki tempat tumbuh yang sesuai sehingga dikenal sayuran dataran rendah, sayuran dataran tinggi atau sayuran yang dapat tumbuh pada kedua tempat tersebut. Sayuran dataran rendah adalah sayuran yang hanya dapat tumbuh dan berproduksi dengan baik di daerah dataran rendah seperti bawang merah, jagung dan timun; demikian pula sayuran dataran tinggi hanya dapat tumbuh dan berproduksi dengan baik di daerah dataran tinggi seperti bit, bawang daun, bawang putih, seledri, kapri, kentang, kubis, lobak dan petsai. Ada pula sayuran yang mampu beradaptasi pada dataran rendah dan dataran tinggi dengan pertumbuhan dan produksi yang tidak terpengaruh contohnya bayam, cabe, kangkung, sawi, selada, terong, tomat.
b) Berdasarkan kebiasaan tumbuh
Berdasarkan kebiasaan tumbuh, sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran semusim dan sayuran tahunan. Sayuran semusim adalah sayuran yang melengkapi siklus hidupnya dalam satu musim dan diperbanyak dengan biji misalnya bayam,
bit, bawang merah, bawang putih, kangkung darat, kubis, lobak, sawi, selada, terong, tomat, wortel, petsai dan caisim. Sedangkan sayuran yang bersifat tahunan adalah sayuran dengan pertumbuhan dan produksinya terbatas seperti kangkung air, keluwih, petai dan nangka muda.
c) Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi
Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, sayuran dibedakan menjadi sayuran daun, buah, bunga, umbi dan rebung. Jenis-jenis sayuran tersebut memiliki daya tahan yang berbeda setelah dipanen. Sayuran daun umumnya tidak dapat bertahan lama dan mudah busuk. Sayuran buah daya tahannya tergantung dari tebal tipisnya kulit sedangkan sayuran umbi mempunyai daya tahan yang tinggi seperti kentang.
Sayuran mempunyai sifat hampir sama dengan komoditi pertanian lainnya, yaitu mudah rusak. Sifat sayuran adalah tidak tergantung musim sehingga dapat dibudidayakan kapan saja dengan syarat tumbuhnya terpenuhi; mempunyai resiko yang tinggi karena mudah busuk dan umur tampilannya pun menjadi pendek; perputaran modalnya cepat terkait dengan umur tanaman untuk produksi yang singkat dan adanya permintaan pasar yang tidak pernah berhenti terhadap sayuran. Standar mutu sayuran segar berbeda-beda tergantung pada jenis sayurannya seperti sayuran daun kubis segar memiliki spesifikasi persyaratan mutu keseragaman varietas, keseragaman ukuran, kepadatan, warna daun luar, kadar kotoran, jumlah kubis cacat, panjang batang kubis (SNI, 1992) sementara sayuran buah wortel segar memiliki spesifikasi mutu sebagai berikut : kesamaan sifat varietas, kekerasan, warna, kerataan permukaan, tekstur, persentase jumlah kerusakan (SNI, 1992).
2.3 Ritel Modern
Penjualan eceran (retailing) adalah bagian pemasaran terpenting yang merupakan tahap terakhir dalam suatu saluran distribusi memindahkan barang-barang dari produsen ke konsumen akhir. Dalam pengelolaan tempat berdagangnya pedagang perlu memperhatikan kelengkapan barang, display, kualitas barang, harga barang, kemudahan berbelanja dan ketepatan ukuran. Konsep ritel mencakup unsur :
2) Customer orientation : pedagang eceran menentukan atribut dan kebutuhan pelanggannya serta berusaha memuaskan kebutuhan seoptimal mungkin. 3) Coordinated efforts : pedagang eceran mengintegrasikan semua aktivitas dan
rencana untuk memaksimalkan efisiensi.
4) Value driven : pedagang eceran menawarkan nilai terbaik bagi pelanggan, baik pembelian eceran maupun pembelian skala besar.
5) Goal orientation : pedagang eceran memantapkan target dan kemudian menggunakan strategi tersebut untuk mencapai target tersebut.
Perbedaan mendasar antara ritel modern dan ritel tradisional adalah harga produk, kenyamanan berbelanja dan kondisi fisik berbelanja. Berdasarkan fasilitas yang dimiliki dan luas areal yang dipakai, maka jenis-jenis pasar modern adalah :
1) Hipermarket
Toko modern dengan luas areal >5000 m2 per outletnya dengan variasi jenis barang yang lebih banyak dan pilihan merek lebih luas. Konsep yang digunakan adalah one stop shopping yaitu pusat pertokoan lengkap menyediakan berbagai macam kebutuhan rumah tangga sehari-hari.
2) Supermarket
Toko modern dengan rata-rata luas 600-1000 m2 yang biasanya ditemukan di mal, pusat perbelanjaan, atau gedung milik sendiri. Komoditi utama yang dijual adalah barang/bahan pangan dan peralatan dapur. Model kepemilikannya adalah kelompok/grup perusahaan yang mendirikan cabang perusahaan di berbagai daerah seperti Foodmart Matahari.
3) Department store
Toko modern dengan luas area yang bervariasi, biasanya berhubungan dengan proses retailing, penyortiran barang konsumsi yang dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, usia, gaya hidup, self service. Barang yang dijual umumnya adalah barang sandang seperti pakaian, sepatu dan lain-lain.
4) Minimarket
Pasar swalayan yang berukuran kecil 100-300 m2 per outlet. Minimarket menerapkan sistem waralaba. Contohnya adalah Alfamart dan Indomaret.
2.4 Penelitian terdahulu
Penelitian sebelumnya adalah Analisis permintaan Sayur-mayur di Surabaya oleh Soekartawi (1977) dengan menggunakan alat analisis regresi. Hasil penelitian ini adalah terjadi excess demand sayur di kotamadya Surabaya sebesar 50.601 ton. Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan sayuran dilakukan terhadap tiga jenis responden yaitu warga kota (jumlah keluarga, umur, pendidikan ibu rumah tangga), restoran (harga sayur dataran rendah, modal usaha, jumlah pengunjung dan promosi), dan kedai (harga sayuran, modal usaha dan jumlah pengunjung). Excess demand yang terjadi untuk sayur dataran rendah pada
tahun 1976,1977, 1978 sebesar 18.018 ton, 18.309 ton, 18.610 ton sedangkan untuk sayur dataran tinggi sebesar 32.584 ton, 33.044 ton dan 33.528 ton sehingga disarankan pengadaan sayur dataran rendah terus dikembangkan di Surabaya yang sesuai dengan kondisi lahannya sedangkan sayuran dataran tinggi juga didatangkan dari luar daerah. Penelitian terhadap sayuran organik dilakukan oleh Endah Eka Widiyanti (2004) berjudul Analisis Faktor-faktor yang mempengaruhi Pengambilan Keputusan Masyarakat Sekitar Bogor dalam Pembelian Sayuran Organik di PT. Hero Supermarket cabang Pajajaran Bogor. Metode analisa data yang digunakan adalah Analisis Regresi Berganda. Hasil penelitian tersebut bahwa sebagian besar responden (86,67 persen) adalah wanita berusia di atas 46 tahun (38,33 persen), berpendidikan sarjana (51,67 persen), sebagai ibu rumah tangga (55 persen), yang memiliki pendapatan per bulan di atas dua juta (80 persen) dengan jumlah anggota keluarga antara 4-5 orang (51,66 persen) serta besar pengeluaran pembelian sayuran organik per bulan lebih besar dari Rp. 100.000 (78,33 persen). Proses pengambilan keputusan pembelian dilakukan dengan tahapan pengenalan kebutuhan akan sayuran berkualitas, bergizi, aman bagi kesehatan (sayuran tidak menggunakan bahan kimia sehingga aman bagi kesehatan). Informasi bersumber dari buku, majalah atau surat kabar. Selama proses pencarian banyak dipengaruhi oleh penjual (Hero Pajajaran). Pembelian di Hero Pajajaran dilakukan karena dekat dengan tempat tinggal atau kantor mereka baik secara mendadak, terencana dan tergantung situasi. Faktor-faktor yang berpengaruh nyata adalah pendapatan, manfaat yang dicari, media yang mempengaruhi, cara memutuskan pembelian dan harga sedangkan faktor-faktor yang berpengaruh tidak terlalu nyata adalah usia, pendidikan, jumlah anggota
keluarga dan ketersediaan sayuran. Faktor-faktor yang tidak berpengaruh nyata adalah promosi. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan dengan meningkatkan kualitas dan kontinuitas sayuran, penetapan harga yang bersaing dengan sayuran berteknologi lain, menempatkan penjual pada bagian sayuran untuk memberikan informasi dan penataan sayuran organik dapat ditemukan dengan mudah serta menarik perhatian konsumen.
Penelitian perilaku konsumen pada sayuran organik juga dilakukan oleh Mohammad Fahru Afifi tahun 2007 yaitu Analisis Kepuasan Konsumen pada Atribut Sayuran Organik dan Penerapan Personal Selling pada konsumen Benny’s Organic garden. Alat analisis yang digunakan secara deskriptif maupun kuantitatif berupa metode Important Performance Analysis dan perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI). Hasil yang diperoleh bahwa konsumen secara keseluruhan merasa puas dan sebaiknya pihak Benny’s Organic garden memprioritaskan peningkatan kinerja atribut pada kuadran I (keragaman jenis sayuran, kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan, penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan konsumen), kinerja atribut pada kuadran II harus tetap dipertahankan dan perbaikan atribut yang diperoleh melalui analisis IPA dapat meningkatkan nilai CSI Benny’s Organic garden.
Penelitian lain adalah Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Kecap Manis (Kasus Hero supermarket Jakarta Pusat) oleh Elsa Wiyanti tahun 2007. Alat analisis yang digunakan yaitu tabulasi deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik responden dan proses keputusan secara deskriptif, analisis faktor dan analisis Fishbein. Hasil penelitian tersebut adalah
segmentasi responden difokuskan pada perempuan berusia 20-45 tahun, sudah menikah, pendidikan terakhir SMA, bekerja sebagai pegawai swasta dengan pendapatan antara Rp 1.000.000-Rp 2.500.000 per orang. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian secara berurut adalah rasa, alasan memilih tempat pembelian, sumber informasi, promosi dan harga. Sikap konsumen positif terhadap atribut kecap manis merek Bango, ABC dan Indofood. Alternatif strategi bauran untuk Bango adalah lebih berani memperkenalkan merek ke seluruh Indonesia, informasi jelas tentang kehalalan. Untuk merek ABC dan Indofood, perusahaan sebaiknya lebih berani berinovasi rasa, aroma, warna, kekentalan, komposisi produk, tanggal kadaluarsa, label halal, izin Depkes. Perusahaan harus lebih memperhatikan susunan harga dan memberikan potongan harga berdasarkan jumlah pembelian, promosi melalui pemberian sampel produk secara gratis dan lebih menjaga kontinuitas ketersediaan produknya dan menjangkau semua pasar di Indonesia.
Penelitian oleh Ruth Eveline tahun 1998 adalah Analisis Perilaku Konsumsi Buah segar Konsumen Rumah Tangga dan Faktor-faktor yang mempengaruhinya (Studi kasus Kotamadya Jakarta Timur). Analisis data menggunakan metode tabulasi deskriptif, regresi logistik dan metode linear berganda. Hasil penelitian bahwa golongan atas lebih fleksibel dalam memilih buah dibandingkan dengan golongan menengah ke bawah yang terbatas oleh daya beli. Golongan atas memperhatikan kualitas, penampilan dan kepraktisan dalam pembelian buah lokal dan buah impor sedangkan golongan menengah ke bawah lebih banyak mengonsumsi buah lokal. Buah yang paling banyak dikonsumsi adalah pisang, pepaya dan jeruk. Hasil dari model logistik bahwa variabel yang
berpengaruh nyata terhadap keputusan konsumsi buah lokal dan impor adalah variabel pendapatan, harga apel impor, harga pepaya, harga pisang. Situasi krisis moneter saat itu mempengaruhi pembelian masyarakat lebih cenderung membeli buah lokal yang harganya lebih murah dibandingkan dengan harga buah impor.
Penelitian ini memiliki beberapa kesamaan dengan beberapa penelitian sebelumnya dalam hal komoditi yang diteliti yaitu sayuran sehingga terdapat kesamaan dalam penentuan atribut sayuran yang akan dianalisis. Metode analisis Fishbein yang digunakan dalam penelitian ini juga pernah digunakan oleh Melani (2003) dengan penelitian perilaku konsumen bayam Horinzo di Sogo Supermarket. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sayuran sebelumnya adalah dalam hal pengelompokan komoditi sayuran lokal dan sayuran impor, metode analisis yang digunakan dan lokasi penelitian. Penelitian terhadap perilaku konsumen sayuran segar lokal dan sayuran segar impor di supermarket belum pernah dilakukan, masih berupa penelitian sayuran segar di pasar tradisional dan sayuran organik. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk menganalisis perilaku pembelian, analisis Faktor untuk menganalisis faktor-faktor pembelian sayuran segar di supermarket yaitu Foodmart Matahari dan metode Fishbein digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran segar lokal dan sayuran segar impor di supermarket Foodmart.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Perilaku Konsumen
Tiga faktor utama yang dapat membentuk keputusan pembelian konsumen adalah faktor lingkungan, faktor perbedaan individu dan faktor psikologis. Ketiga faktor tersebut dapat dijabarkan menjadi banyak variabel yang dapat dianalisis. Dalam penelitian ini, faktor yang dianalisis adalah pengaruh lingkungan dan perbedaan individu.
Pengaruh lingkungan berperan cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor pengaruh lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Pengaruh lingkungan ini dapat berupa situasi. Situasi berbelanja juga mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen misalnya atmospherics store (aroma ruangan, suhu ruangan dan lighting) dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap sayuran. Sementara variabel yang menginterpretasikan perbedaan individu berupa pendapatan konsumen.
Menurut Kotler (2005) dikenal model rangsangan-tanggapan (stimulus-respond model). Rangsangan dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Pemasar bertugas memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian. Rangsangan yang dapat mempengaruhi konsumen berupa rangsangan pemasaran (produk, harga, saluran pemasaran, promosi) dan rangsangan lain (ekonomi,
teknologi, politik, budaya). Pemberian rangsangan diharapkan direspon secara positif oleh konsumen yang dapat dilihat dari proses keputusan pembelian yaitu pemahaman masalah, pencarian informasi, pemilihan alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
3.1.2 Analisis Faktor
Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariat. Analisis Faktor berguna untuk mereduksi variabel-variabel asal dalam jumlah besar menjadi beberapa faktor. Faktor-faktor baru yang diperoleh dalam jumlah yang sedikit akan lebih memudahkan pemahaman akan keragaman dan hubungan antara variabel asal.
Secara matematis, analisis faktor menyerupai analisis regresi berganda yaitu adanya kombinasi linear yang diperlihatkan setiap variabel pada faktor-faktor yang mendasarinya. Perbedaannya adalah bila dalam regresi berganda dikenal adanya dependent variable (variabel tak bebas) dan independent variable (variabel bebas), maka dalam analisis faktor merupakan teknik interdependensi dimana keseluruhan set dari hubungan yang bersifat interdependensi diperhatikan. Konsep dasar dari analisis Faktor adalah adanya fenomena saling berkorelasi antara variabel yang diukur. Fenomena tersebut disebabkan oleh adanya variabel-variabel ortogonal yang sama-sama mempengaruhi variabel-variabel-variabel-variabel terukur tersebut (common factor). Variasi data dari variabel-variabel terukur ditentukan oleh dua jenis faktor, yakni common factors (faktor-faktor yang menentukan variasi data dari banyak variabel) dan spesific factors (faktor yang secara spesifik hanya menentukan variasi data dari variabel tertentu). Struktur hubungan korelasi
yang tinggi antara variabel dikarenakan adanya pengaruh common factor yang sangat tinggi. Sebaliknya, struktur hubungan yang tidak terlalu tinggi antar variabel dikarenakan adanya pengaruh spesific factors (pengaruh common factor rendah). Model analisis faktor dapat ditulis sebagai berikut :
Xi= Ai1F1 + Ai2F2+...+ AimFm+ViUi dimana :
Xi = peubah amatan ke-i yang telah distandarisasi
Aij = pembobot dari faktor ke-j pada peubah ke-i (faktor loading) F = faktor bersama
Vi = koef. regresi yang telah distandarisasi dari variabel i pada faktor bersama j Ui = unique factor dari variabel i
m = jumlah faktor bersama
Unique factor merupakan penjumlahan dari dua bagian yang tidak saling berkorelasi, yaitu spesific factors dan galat. Keragaman dari variabel respon Xi diterangkan dua komponen hi2 dan ψi. Komponen hi2 disebut komunalitas yang menunjukkan proporsi ragam dari variabel Xi yang diterangkan oleh m faktor bersama. Dengan demikian hi2 merupakan jumlah kuadrat bobot (loadings) dari variabel respon Xi pada faktor bersama, sedangkan komponen ψi merupakan proporsi beragam dari variabel respon Xi yang disebabkan oleh faktor spesifik. Salah satu penyelesaian model Faktor adalah melalui model Principal component. Solusi difokuskan pada pemberian skor faktor dan pereduksian variabel. Hasil loading factor biasanya tidak terlalu bagus untuk diinterpretasikan sehingga dilakukan rotasi terhadap matriks loading. Secara geometri, rotasi merupakan pemutaran sumbu faktor dengan sudut tertentu sehingga mendapatkan sumbu
faktor baru tanpa perubahan pada konfigurasi peubah asal. Rotasi faktor terdiri dari dua jenis yaitu rotasi ortogonal (faktor hasil rotasi tidak saling berkorelasi) dan oblique (faktor hasil rotasi yang saling berkorelasi).
Rotasi ortogonal tidak mengubah nilai total proporsi keragaman yang dijelaskan oleh faktor-faktor bersama yang diperoleh. Metode yang umum digunakan adalah varimax. Metode rotasi ini dititik beratkan pada kesederhanaan kolom-kolom matriks bobotnya. Jadi hanya pada salah satu faktor yang berisikan beberapa peubah saja yang mempunyai bobot tertinggi. Konsep yang digunakan pada metode varimax ini akan memudahkan interpretasi peubah untuk tiap faktor. Interpretasi faktor didasarkan atas nilai faktor loading (Aij), semakin besar Aij berarti semakin besar peubah amatan tersebut (peubah ke-i) berkorelasi dengan faktor ke-j. Berdasarkan hal tersebut, setiap faktor diberi nama (secara subjektif) sesuai dengan ciri kelompok peubah yang aij-nya besar pada faktor tersebut. Menurut Suliyanto (2005), penamaan faktor yang telah dibentuk dalam analisis Faktor dapat dilakukan dengan cara berikut :
1. Memberikan nama faktor yang dapat mewakili nama-nama variabel yang membentuk faktor tersebut.
2. Memberikan nama faktor berdasarkan variabel yang memilliki nilai factor loading tertinggi. Hal ini dilakukan apabila tidak dimungkinkan untuk memberikan nama faktor yang dapat mewakili semua variabel yang membentuk faktor tersebut.
Penentuan variabel-variabel yang digunakan dalam analisis Faktor mengacu pada beberapa teori dan penelitian terdahulu yakni perbedaan individu berupa pendapatan (Engel dkk, 1994) dan pengaruh lingkungan berupa
atmospherics store (aroma ruangan, suhu, lighting). Berdasarkan rangsangan pemasaran (Kotler, 2005) juga ditambahkan variabel harga, kesegaran sayuran, kebersihan sayuran, pengemasan/packaging, keragaman sayuran, kebersihan display, pelayanan pramuniaga, merek dagang Foodmart dan lokasi.
3.1.3 Model Sikap Fishbein
Model sikap Fishbein merupakan model multiatribut yang digunakan dalam menganalisis penelitian preferensi konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Model sikap Fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap dibentuk oleh komponen kepercayaan (beliefs) dan evaluasi dari kepercayaan utama. Kekuatan kepercayaan produk konsumen dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu dengan objek dan pengalaman langsung cenderung memiliki dampak yang lebih kuat pada sikap terhadap objek. Bagi pemasar, dengan mempengaruhi sikap konsumen akan dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya. Bagaimana sikap terhadap suatu objek yang dibentuk oleh kedua komponen di atas dijelaskan dalam rumus ini :
Ao = Σ ei. bi dimana :
Ao = sikap terhadap objek
bi = kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut produk ei = evaluasi mengenai atribut produk
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), hasil analisis Fishbein merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap, persepsi dan penilaian suka atau tidak suka serta penilaian positif dan negatif dari produk.
Produk dinilai dari beberapa atribut yang menjadi kepercayaan utama konsumen terhadap produk tersebut. Fishbein menyatakan bahwa jumlah kepercayaan utama tentang suatu objek sikap cenderung tidak lebih dari tujuh hingga sembilan buah karena dibatasi dengan kapasitas konsumen dalam menerjemahkan dan mengintegrasikan informasi.
Sikap dapat berkisar dari negatif (-2, -1) melalui posisi netral (0) hingga positif (+1, +2). Sikap tidak harus dalam tingkat yang kuat atau ekstrim. Sebaliknya, beberapa konsumen memiliki evaluasi netral (baik yang menyenangkan maupun tidak menyenangkan) terhadap konsep yang relatif tidak penting. Evaluasi netral juga merupakan sikap. Konsumen dapat memiliki kecenderungan sikap yang berbeda terhadap konsep sikap yang berbeda, misalnya sekelompok konsumen menilai bahwa sayuran impor pasti memiliki kualitas lebih baik dibandingkan sayuran lokal dan harganya relatif lebih mahal. Sementara sekelompok konsumen memiliki penilaian bahwa sayuran lokal tidak kalah kualitasnya dibandingkan dengan sayuran impor dan harganya lebih murah. Kecenderungan sikap yang berbeda tersebut mengharuskan pemasar supaya cermat dalam mengidentifikasikan konsep sikap pada tingkat rincian yang paling relevan untuk permasalahan di sekitar masalah keinginan.
Analisis Fishbein dalam penelitian ini digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran segar lokal dan sayuran impor di Foodmart yang ditentukan oleh kepercayaan konsumen terhadap multiatribut kedua kelompok sayuran segar tersebut. Atribut yang dinilai oleh konsumen mencakup atribut yang menempel pada sayuran yaitu kesegaran, kebersihan, warna sayuran dan atribut lain yang ditambahkan mengacu pada teori Sanjur (1982) yaitu harga sayuran,
faktor yang mempengaruhi preferensi makanan menurut Stare dan Mc William (1973) dijabarkan menjadi atribut ketersediaan/volume, jenis sayuran dan packaging sayuran.
Penilaian dengan analisis Fishbein diambil dari perhitungan nilai rataan atribut sayuran segar yang dipilih masing-masing responden, lalu diformulasikan ke dalam analisis Fishbein dan hasilnya berupa nilai dari variabel-variabel Fishbein (Ao, bi, ei) yang ditampilkan dalam suatu tabel untuk setiap kelompok responden.
Variabel-variabel Fishbein tersebut adalah :
1) Variabel ei menggambarkan evaluasi atribut sayuran segar yang diukur secara khas pada skala dari sangat penting hingga sangat tidak penting. 2) Variabel bi menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa sayuran
segar yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran bi berbeda dengan penilaian variabel ei.
3) Variabel Ao menunjukkan penilaian sikap responden terhadap atribut sayuran segar yang merupakan hasil perkalian setiap skor kepercayaan dengan skor evaluasi atributnya.
Pengolahan data untuk analisis Fishbein dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel. Perhitungan dimulai dengan menentukan nilai ei dari tabel tingkat kepentingannya. Kemudian menghitung nilai bi dari setiap tabel tingkat kinerja sayuran lokal dan sayuran impor. Nilai akhir Ao diperoleh dengan mengalikan nilai ei dan bi setiap atribut pada tabel sayuran lokal maupun sayuran impor kemudian menjumlahkan nilai masing-masing tabel tersebut.
