BAB II LANDASAN TEORI

(1)

commit to user II -1

BAB II

LANDASAN TEORI

Bab ini menjelaskan tinjauan pustaka yang digunakan, posisi dari penelitian ini terhadap penelitian sebelumnya, kerangka berpikir penelitian, dan hipotesis.

2.1 TINJAUAN PUSTAKA

Tinjauan pustaka meliputi teori-teori yang berkaitan dengan penelitian yang dikembangkan, meliputi struktur pasar duopoli, teori permainan, teori utilitas, biaya kerugian kualitas taguchi, penelitian terdahulu mengenai model penentuan harga pada persaingan pasar duopoli dan penelitian terdahulu mengenai model minimasi gap utilitas.

2.1.1 Struktur Pasar Duopoli

Pasar adalah tempat bertemunya penjual dan pembeli yang di dalamnya terdapat transaksi, baik berupa transaksi barang maupun jasa. Lipczynski, dkk.

(2005) mendefinisikan struktur pasar sebagai hal yang dapat mempengaruhi perilaku dan kinerja perusahaan di dalam suatu pasar atau industri. Secara umum terdapat empat variabel/komponen utama yang menentukan struktur suatu pasar, yaitu:

1. Jumlah pembeli dan penjual serta besaran pangsa pasar;

2. Hambatan untuk memasuki pasar;

3. Diferensiasi produk;

4. Integrasi vertikal dan diversifikasi.

Dari keempat komponen tersebut, jumlah pembeli dan penjual serta besaran pangsa pasar merupakan komponen yang paling penting dalam suatu struktur pasar.

Jumlah pembeli dan penjual serta besaran pangsa pasar akan sangat menentukan derajat kompetisi di dalam pasar tersebut. Apabila hanya terdapat sedikit penjual atau perusahaan yang terlibat, maka perusahaan-perusahaan tersebut cenderung dapat mengendalikan harga dan menguasai pangsa pasar.

Dilihat dari jumlah pihak penjual yang terlibat, struktur pasar dapat dibagi menjadi tiga macam, yaitu kompetisi murni, oligopoli, dan monopoli. Pasar dengan kompetisi murni dicirikan dengan adanya banyak penjual yang terlibat dan sangat

(2)

sedikitnya hambatan bagi penjual untuk memasuki pasar. Pasar oligopoli dicirikan dengan hanya terdapat beberapa penjual yang menguasai pangsa pasar. Sedangkan pasar monopoli dicirikan dengan hanya terdapat satu penjual yang menguasai pangsa pasar. Pasar oligopoli dan monopoli terjadi apabila terdapat sejumlah hambatan yang besar bagi para penjual/perusahaan baru untuk memasuki pasar.

Pasar duopoli umumnya dibedakan menjadi dua jenis, yaitu cooperative oligopoly dan noncooperative oligopoly. Cooperative oligopoly adalah pasar oligopoli di mana perusahaan-perusahaan di dalamnya saling bekerjasama dan bertukar informasi dengan tujuan untuk memaksimalkan keuntungan masing- masing. Sedangkan noncooperative oligopoly adalah pasar oligopoli di mana perusahaan di dalamnya tidak saling bekerja sama melainkan berdiri sendiri (independent) untuk memaksimalkan keuntungannya.

Pada pasar oligopoli, produk-produk yang dihasilkan oleh pasar cenderung sejenis atau homogen. Hal ini kemudian berdampak pada pengelolaan masing- masing perusahaan yang menjadi rumit karena keputusan penetapan harga, output produksi, iklan, investasi, dan lain sebagainya melibatkan pertimbangan- pertimbangan strategis yang penting. Dalam pasar oligopoli, apabila hanya terdapat dua penjual/perusahaan yang memiliki kontrol atau dominasi terhadap mayoritas pangsa pasar, dikenal dengan istilah pasar duopoli. Pada pasar duopoli, masing- masing perusahaan cenderung untuk mempertimbangkan perilaku dari perusahaan lain untuk menentukan reaksi kebijakan yang terbaik bagi perusahaan tersebut.

Oleh karena itu, masing-masing perusahaan memiliki kecenderungan untuk tidak saling bekerja sama untuk memaksimumkan keuntungan yang dimiliki (noncooperative duopoly).

Karakteristik umum dari struktur pasar duopoli adalah sebagai berikut:

1. Adanya unsur monopoli. Adanya diferensiasi produk dan setiap produk menerima sejumlah loyalitas pelanggan sehingga perusahaan akan menikmati adanya kekuatan monopoli tersebut.

2. Pada jenis struktur pasar ini, harga bersifat rigid (kaku). Artinya, harga produk di pasar ini tidak segera berubah dengan adanya perubahan permintaan dan penawaran di pasar.

(3)

3. Dalam struktur pasar ini, upaya periklanan dan peningkatan kualitas produk umumnya dilakukan untuk meningkatkan volume penjualan.

4. Perusahan saling bergantung satu sama lain karena perusahaan tidak dapat mengabaikan tindakan dan reaksi dari perusahaan pesaingnya.

5. Kurva permintaan bersifat tidak tentu, di mana setiap langkah yang diambil oleh perusahaan pesaing akan mempengaruhi permintaan produk perusahaan.

6. Timbulnya konflik antar perusahaan dikarenakan dua sikap yang saling bertentangan.

Salah satu alat standar yang digunakan para ekonom untuk mengukur konsentrasi persaingan dan struktur dari suatu pasar adalah concentration ratio (CRn). Ukuran lain yang juga kerap digunakan adalah indeks Herfindahl (HHI).

Kedua hal ini dikenal sebagai ukuran struktural tradisional dari konsentrasi pasar berdasarkan pangsa pasar (Young dan McAuley, 1994). Secara umum, concentration ratio (CRn) mengukur presentase pangsa pasar dari suatu industri, dari sejumlah n perusahaan. Dengan demikian CRn diberikan sebagai berikut:

CRn = s1 + s2 + s3 + … + sn (II.1) Dengan, si = pangsa pasar dari perusahaan ke-i.

Level konsentrasi berkisar antara 0% sampai 100%. Klasifikasi tingkat konsentrasi persaingan dari suatu pasar diberikan sebagai berikut.

1. Tidak ada konsentrasi (0%). Merupakan pasar persaingan sempurna atau pasar persaingan monopolistik.

2. Konsentrasi rendah (0% s.d. 40%). Kategori ini berkisar dari pasar persaingan sempurna menuju oligopoli.

3. Konsentrasi medium (40% s.d. 70%). Pada rentang nilai ini, sebuah industri dapat dikatakan memiliki struktur pasar oligopoli.

4. Konsentrasi tinggi (70% s.d. 100%). Kategori ini berkisar dari pasar oligopoli menuju monopoli.

5. Konsentrasi total (100%). Merupakan pasar persaingan oligopoli yang sangat terkonsentrasi.

Sebagai contoh, jika sebuah industri memiliki nilai CR2=100%, berarti 100% akumulasi pangsa pasar dari industri tersebut dikuasai oleh dua

(4)

perusahaan. Struktur pasar yang demikian diklasifikasikan sebagai pasar duopoli.

2.1.2 Diferensiasi Produk

Secara umum, diferensiasi produk didefinisikan sebagai suatu upaya yang dilakukan perusahaan untuk membedakan karakteristik produk dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Dalam struktur pasar persaingan oligopoli, diferensiasi produk diharapkan dapat menciptakan suatu keunikan sehingga dapat meningkatkan pangsa pasar perusahaan. Menurut Sudarman (2002), diferensiasi produk dapat berupa perbedaan yang sesungguhnya (real different) atau perbedaan yang bersifat semu (fancied). Diferensiasi yang bersifat semu disebabkan adanya upaya promosi (iklan) yang dilakukan perusahaan untuk memberikan kesan kepada konsumen bahwa produknya berbeda.

Salah satu upaya diferensiasi produk yang umum dilakukan oleh perusahaan adalah dengan memberikan perbedaan dalam hal kualitas dan harga jual. Menurut Piana (2003), upaya diferensiasi produk ini dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu diferensiasi produk vertical dan diferensiasi produk horizontal.

a. Diferensiasi Produk Vertikal

Diferensiasi produk vertikal umumnya terjadi pada suatu pasar di mana produk-produk yang ada dapat diurutkan berdasarkan kualitas obyektifnya, dari kualitas tertinggi ke kualitas yang terendah. Sehingga umumnya konsumen akan memiliki persepsi lain terhadap produk tersebut di mana suatu produk dapat dikatakan "lebih baik" dari produk yang lain. Konsep diferensiasi vertikal mengikuti definisi kualitas di mana konsumen harus menukar sejumlah harga untuk memperoleh tingkat kualitas tertentu.

Meskipun diferensiasi vertikal adalah karakteristik yang melekat pada produk, namun perbedaan persepsi kualitas oleh konsumen memainkan peran penting dalam keputusan pembelian. Contoh diferensiasi produk vertikal meliputi produk dengan bahan dasar yang berbeda (misalnya: minyak zaitun, minyak mais, minyak kelapa sawit, minyak campuran), produk dengan bahan dikotomi (misalnya komponen original dengan komponen tiruan), atau

(5)

produk dengan besaran toleransi dimensi yang berbeda (misalnya produk toleransi lebih ketat dengan produk toleransi lebih longgar).

Pada diferensiasi produk jenis ini, terdapat aturan umum di mana produk dengan kualitas lebih baik ditawarkan pada tingkat harga jual yang lebih tinggi. Hal ini dapat disebabkan oleh biaya produksi yang lebih tinggi (bahan yang lebih mulia, produksi yang lebih lama, proses pengujian yang lebih baik, dsb) dan keuntungan bagi konsumen yang lebih besar, sehingga tercermin pada margin keuntungan yang lebih tinggi (Piana, 2003).

b. Diferensiasi Produk Horizontal

Berbeda dengan diferensiasi vertikal, diferensiasi horizontal umumnya lebih berkaitan dengan segmentasi pasar. Diferensiasi horizontal berimplikasi pada pola permintaan yang beraneka ragam sesuai dengan preferensi konsumen yang berbeda-beda. Menurut Widyastuti (2011), karena konsumen tidak setuju terhadap penilaian produk yang yang lebih baik pada segmen pasar yang berbeda, maka perusahaan harus membedakan produknya untuk memenuhi kebutuhan segmen pasar tertentu, yakni dengan diferensiasi produk horizontal tersebut.

Sedangkan menurut Piana (2003), apabila produk yang berbeda secara fitur tidak dapat diurutkan berdasarkan kualitas secara objektif, maka diferensiasi horizontal muncul di pasaran. Diferensiasi horizontal dapat dikaitkan dengan diferensiasi warna (warna yang berbeda untuk barang yang sama), dalam gaya (gaya modern/antik), bentuk, rasa, dan selera. Sebagai contoh, sebuah produk es krim ditawarkan dengan rasa yang berbeda-beda.

Pernyataan sebuah rasa (misalnya cokelat) tidak “lebih baik” dari rasa yang lain (misalnya vanila), tidak dapat dinyatakan secara absolut. Hal ini bergantung pada selera dari konsumen.

Hal lain yang umum dalam diferensiasi horizontal adalah perusahaan umumnya memutuskan harga yang unik untuk setiap varian produknya.

Sebagai contoh, es krim cokelat dijual dengan harga yang sama dengan es krim vanilla. Menurut Piana (2003), pada kasus diferensiasi produk horizontal, konsumen benar-benar bebas untuk mengungkapkan preferensi masing-masing, hal ini dikarenakana semua biaya alternatifnya bernilai sama.

(6)

2.1.3 Teori Pembentukan Harga pada Pasar Duopoli

Terdapat beberapa model pembentukan harga pada struktur pasar duopoli, antara lain model Cournot, model Bertrand, model Chamberlin, dan model Stackleberg.

a. Model Cournot

Dalam model Cournot, terdapat asumsi bahwa barang yang dihasilkan bersifat homogen dan besar biaya produksinya sama dengan biaya produksi marginal. Secara umum, model Cournot menjelaskan bahwa jika terdapat dua perusahaan di pasar, maka masing-masing perusahaan akan menentukan berapa kuantitas produk yang akan diproduksi.

Kemudian, perusahaan akan menentukan harga yang dapat diterima di pasar.

Sebagai contoh, apabila terdapat dua perusahaan dengan fungsi total biaya sebagai berikut:

TCA = 10 QA

TCB = 10 QB

Dengan, TC=fungsi total biaya dan Q=kuantitas produksi.

Maka, marginal cost (MC) kedua perusahaan adalah 10 per unit. Apabila QA=QB=10, maka TCA=TCB=100. Sehingga, harga pasar yang diperoleh adalah:

P = 100 – QA – QB = 80

Harga pasar (P) dapat ditentukan jika jumlah produksi telah ditentukan, seperti QA yang ditentukan dengan memperhatikan jumlah produksi pesaingnya yaitu QB, begitu pula sebaliknya. Keseimbangan model Cournot akan terjadi apabila:

1. Perusahaan A dapat memaksimalkan keuntungannya.

2. Perusahaan B dapat memaksimalkan keuntungannya.

3. Seluruh produksi A dan B (QA+QB) telah habis di pasar.

b. Model Bertrand

Model Bertrand menjelaskan bahwa dalam menentukan harga, seorang penjual bertujuan untuk mendapatkan keuntungan maksimum yaitu dengan menghitung harga yang telah disepakati bersama. Dalam model

(7)

ini, masing-masing perusahaan berharap perusahaan pesaing untuk tetap mempertahankan tingkat harga jualnya. Sebagai contoh, diketahui

MCA = MCB = 10 P = 100 - QA - QB

Apabila perusahaan A menjual barang seharga $40, maka perusahaan B akan menjual barang seharga $39 dengan harapan perusahan B dapat merebut pasar perusahaan A sehingga QA=0 unit. Sehingga, kuantitas produksi B adalah:

QB = 100 - QA - PB = 100 – 0 – 39 = 61 unit

Namun, perusahaan A tidak akan tinggal diam. Perusahaan A juga akan menurunkan harga sebesar $38 dalam rangka memperoleh permintaan pasar. Dan apabila kedua perusahaan terus berlomba menentukan harga, maka dalam situasi tersebut yang diuntungkan adalah masyarakat, karena harga semakin rendah. Dalam hal ini, keseimbangan harga dapat tercapai pada tingkat harga sama dengan biaya marginal (P=MC). Model Chamberlin

c. Model Chamberlin

Model Chamberlin menjelaskan bahwa, suatu keseimbangan harga akan terjadi apabila kedua perusahaan sepakat hanya memakai satu harga. Hal ini dikarenakan masing-masing perusahaan menyadari bahwa mereka saling tergantung satu sama lain. Penetapan suatu harga tersebut bertujuan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan masing- masing. Dalam model Chamberlin, diperbolehkan masuknya perusahaan baru yang akan bergabung dalam pasar.

d. Model Stackleberg

Model ini mengasumsikan adanya sebuah perusahaan pemimpin yang cukup kuat posisinya dalam pasar, sehingga dapat memaksa perusahaan pesaingnya untuk mengakui dan mengikuti segala aturannya. Dalam hal ini perusahaan yang terkuat tersebut bertindak seperti monopolis.

Dengan kata lain, perusahaan pesaing akan menentukan harga setelah tingkat harga dari perusahaan pemimpin ditentukan. Dalam model ini di jelaskan bahwa apabila terdapat sebuah perusahaan yang memiliki posisi

(8)

yang kuat dalam pasar atau yang bisa disebut market leader, maka dimungkinkan keseimbangan dalam pasar akan terbentuk.

2.1.4 Strategi Generik Porter

Menurut Porter (1960), strategi perusahaan dalam menghadapi persaingan (competitive strategy) dapat dibagi menjadi tiga jenis strategi generik, yaitu strategi keunggulan biaya (cost leadership), strategi pembedaan produk (product differentiation), dan strategi fokus.

a. Strategi Keunggulan Biaya (Cost Leadership)

Strategi keunggulan biaya (cost leadership) menekankan pada upaya memproduksi produk dengan biaya yang lebih rendah. Dari sisi perilaku pelanggan, strategi jenis ini amat sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam kategori perilaku low-involvement, yaitu ketika konsumen cenderung tidak terlalu peduli terhadap perbedaan kualitas. Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menjual produk pada tingkat harga yang lebih rendah. Sehingga, tingkat kualitas dari produk yang ditawarkan kurang diprioritaskan.

b. Strategi Pembedaan Produk (Product Differentiation)

Strategi pembedaan produk (differentiation) adalah strategi yang diterapkan perusahaan dengan memberikan nilai keunikan tersendiri terhadap produknya melalui keunggulan kualitas sesuai dengan dimensi yang diinginkan oleh pelanggan. Keunikan produk yang dikedepankan memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Karena mengutamakan kualitas, maka harga yang ditawarkan umumnya relatif lebih tinggi dari perusahaan pesaingnya. Strategi jenis ini ditujukan kepada para pelanggan potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price insensitive).

c. Strategi Fokus

Strategi fokus digunakan untuk menciptakan keunggulan bersaing (competitive advantage) dalam suatu segmen pasar yang lebih sempit.

Strategi jenis ini umumnya ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen yang jumlahnya relatif kecil. Dalam pelaksanaannya, perusahaan memilih

(9)

segmen pasar tertentu dan memutuskan untuk berfokus untuk melayani konsumen pada segmen pasar tersebut.

2.1.5 Teori Permainan

Teori permainan (game theory) pertama kali muncul dalam publikasi matematikawan John Von Neumann dan Oskar Morgenstern pada tahun 1944 yang berjudul Theory and Practice of Games and Economic Behaviour. Menurut Young dan McAuley (1994), teori permainan adalah sebuah teori pengambilan keputusan dalam kondisi ketidakpastian dan saling ketergantungan. Secara umum teori permainan dapat didefinisikan sebagai sebuah pendekatan terhadap kemungkinan strategi yang akan digunakan, yang disusun secara matematis agar dapat diterima secara logis dan rasional. Serta digunakan untuk mencari strategi terbaik dalam suatu aktivitas, di mana setiap pemain di dalamnya sama-sama mencapai utilitas tertinggi. Komponen permainan mencakup pemain, strategi, tindakan, hasil, hasil dan keseimbangan. Pada dasarnya teori permainan mempelajari mengenai dampak dari perubahan perilaku oleh kedua belah pihak dalam sebuah hubungan antar dua pihak yang masing-masing memiliki ketergantungan satu sama lain. Istilah permainan (games) diambil karena teori tersebut berbicara mengenai sebuah model yang abstrak dari suatu situasi strategis. Dalam teori permainan, terdapat empat komponen dasar yang terlibat, yaitu pemain, strategi, payoff, dan informasi. Payoff yang dimaksud adalah utilitas yang diperoleh setiap pemain. Oleh karena itu setiap pemain cenderung untuk mencari cara untuk mendapatkan payoff yang optimum.

Sedangkan informasi berkaitan dengan pengetahuan yang dimiliki oleh setiap pemain ketika melakukan suatu langkah dalam permainan.

Di dalam teori permainan, dikenal juga istilah kesimbangan Nash (Nash equilibrium). Nash equilibrium adalah pendekatan yang paling umum digunakan untuk menjelaskan konsep keseimbangan dalam teori permainan. Kesimbangan Nash akan terjadi jika terdapat seperangkat strategi (a^*, b^*), dimana a^* merupakan keputusan terbaik (best response) perusahaan A untuk melawan keputusan terbaik (best response) perusahaan B, dan b^* merupakan keputusan terbaik (best response) perusahaan B untuk melawan keputusan terbaik (best response) perusahaan A.

(10)

Dalam teori permainan, terdapat suatu istilah yang dikenal sebagai prisoner’s dilemma (dilema narapidana). Dalam konteks teori permainan, prisoner’s dilemma merujuk pada suatu kasus di mana pemain akan memilih strategi dominan mereka dan mencapai keseimbangan yang sebenarnya memberikan hasil yang lebih buruk dibandingkan dengan apabila mereka semua setuju untuk memilih strategi alternatif (non-dominant strategy). Prisoner’s dilemma adalah contoh klasik yang sangat populer dalam konsep teori permainan. Perusahaan-perusahaan sering mengalami dilema narapidana, di mana suatu perusahaan harus memutuskan apakah harus bersaing secara agresif yaitu mencoba merebut pangsa pasar yang lebih besar dengan mengorbankan pesaingnya, atau harus bekerja sama dan bersaing dengan lebih pasif, yakni dengan hidup berdampingan dengan pesaingnya dan menerima pangsa pasarnya sekarang, dan bahkan melakukan persekongkolan secara implisit.

Dengan adanya persekongkoklan secara implisit dengan menetapkan harga yang tinggi dan membatasi output, mereka akan memperoleh laba yang lebih tinggi daripada jika mereka bersaing secara agresif.

Dengan demikian, teori permainan menjelaskan bagaimana situasi di mana perusahaan mengambil keputusan yang mungkin tampak rasional dari perspektif masing-masing perusahaan, namun justru mengarah kepada hasil yang kurang optimal, jika dinilai sesuai dengan kriteria yang mencerminkan kepentingan kolektif dari semua perusahaan. Pada penelitian ini, konsep teori permainan digunakan dalam perspektif penyelesaian masalah yang dilakukan.

2.1.6 Teori Utilitas

Teori utilitas merupakan suatu pendekatan yang dikembangkan oleh Fishburn (1968) mengenai bagaimana suatu produk/jasa dipersepsikan oleh seorang individu atau kelompok tertentu. Secara lebih luas, teori utilitas berfokus pada pilihan, preferensi, dan keputusan orang terhadap sesuatu (Fishburn, 1968). Sedangkan menurut Rosyidi (2012), “fungsi utilitas menyatakan sikap seorang pengambil keputusan terhadap risiko yang ditimbulkan oleh ketidakpastian terhadap hasil suatu pilihan keputusan.” Menurut Yang, dkk. (2003), fungsi utilitas dapat digunakan untuk mentransfer nilai tujuan ke dalam tingkat kepuasan kebutuhan pelanggan menggunakan formulasi matematik. Dengan kata lain, fungsi utilitas

(11)

dapat digunakan sebagai alat untuk menyatakan nilai sebuah produk dalam pandangan pelanggan secara matematik (Rosyidi, 2012).

Fishburn (1968) menjelaskan bahwa model teori utilitas klasik hanya berdasar pada hubungan ketertarikan–ketidaktertarikan (preference-indifference relation) disimbolkan dengan “≤”, yang dibaca “lebih tidak disukai daripada”, dari suatu kelompok X dengan elemen x, y, z, … yang biasanya diinterpretasikan sebagai alternatif keputusan dari suatu tindakan tertentu. Dengan demikian, terdapat dua aturan sederhana yakni:

1. Jika x ≤ y, maka x lebih tidak disukai daripada y,

2. Jika x ≤ y dan y ≤ x, maka x dan y tidak dapat dibandingkan satu sama lain (indifference).

Utilitas numerik dari x dan y, umumnya disimbolkan berturut-turut sebagai U(x) dan U(y). Sebuah utilitas numerik juga sering disebut juga sebagai fungsi utilitas jika nilai utilitas numerik tersebut dapat dimodelkan melalui suatu fungsi tertentu (Norstad, 1999). Menurut Norstad (1999), fungsi utilitas memiliki dua sifat unik yakni:

1. Non-satiation atau risk prone (turunan pertama fungsi U’(x)>0) adalah ketika nilai utilitas meningkat sejalan dengan peningkatan nilai x.

Dengan kata lain semakin tinggi x, maka preferensi terhadap x juga semakin tinggi.

2. Risk aversion (turunan kedua fungsi U”(x)>0) adalah ketika nilai marginal utilitas akan menurun seiring dengan peningkatan nilai x.

Fungsi utilitas akan bersifat risk averse ketika fungsi berbentuk konkaf.

Teori utilitas semakin berkembang hingga ke ranah pengambilan keputusan kriteria majemuk (multi criteria decision making/MCDM). Penerapan teori utilitas dalam MCDM disebut sebagai multi attribute utility theory (MAUT). Di sektor ekonomi, penelitian tentang MAUT telah diterapkan secara luas oleh banyak peneliti dan praktisi untuk menentukan harga ekuilibrium dan pangsa pasar.

Sedangkan di sektor manufaktur, teori utilitas menjadi salah satu metode dalam proses pengambilan keputusan kriteria majemuk untuk menentukan setting proses manufaktur dan desain yang optimal.

(12)

Menurut Rosyidi, dkk. (2014), penerapan teori utilitas di sektor manufaktur pada umumnya dilakukan untuk menentukan nilai optimal kebutuhan fungsional produk atau functional requirement (FR). Studi penentuan nilai kebutuhan fungsional (FR) pada aktivitas perancangan produk dikembangkan oleh Rosyidi, dkk (2014), Locascio dan Thurston (1998), Raiffa (2006), Yeh, dkk (2005), Askin dan Dawson (2000), dan Lin dan Wei (2005). Maksimasi utilitas desainer telah dilakukan, antara lain dengan mengembangkan model FR untuk memaksimalkan nilai produk dari sudut pandang pelanggan (Askin dan Dawson (2000) dan Locascio dan Thurston (1998)). Lin dan Wei (2005) mengintegrasikan nilai efek fitur produk untuk pelanggan dan desainer dalam pemilihan perbaikan desain produk. Rosyidi (2012) menyatakan bahwa penentuan nilai target FR dalam proses perancangan produk harus berfokus pada kedua perspektif, baik pelanggan maupun perancang.

Rosyidi, dkk. (2014) mengembangkan model penentuan nilai target FR berdasarkan teori utilitas yang mengintegrasikan antara pelanggan dan perancang dengan beberapa pertimbangan termasuk waktu, biaya dan kesulitan teknis dalam proses perancangan produk.

Pada suatu pasar yang kompetitif, perusahaan dituntut untuk menentukan strategi penetapan harga yang sesuai dengan preferensi konsumen. Studi tentang teori utilitas dalam menggambarkan preferensi pelanggan pertama kali dikembangkan oleh Mussa dan Rosen (1978). Dalam penelitiannya, diusulkan suatu model strategi penetapan harga berdasarkan teori utilitas dalam persaingan pasar monopoli dan menyelidiki pengaruh diferensiasi produk pada satu jenis produk yang sama. Tujuan yang hendak dicapai adalah menentukan tingkat harga dan kualitas optimal pada titik pasar ekuilibrium. Titik pasar ekuilibrium yang dimaksud adalah suatu keadaan stabil di mana pasokan barang sama dengan permintaan. Penelitian lain mengenai penerapan teori utilitas dalam strategi penetapan harga juga dilakukan oleh Ronnen (1991), Bae, dkk (2010), Singh and Vives (1984), Cremer dan Thisse (1991), Cremer dan Thisse (1994), Lambertini dan Tedeschi (2007).

Terdapat beberapa fungsi utilitas standar yang dikembangkan dari penelitian terdahulu antara lain fungsi utilitas linier, fungsi utilitas kuadratik, dan fungsi utilitas eksponensial. Bae, dkk (2010) mengembangkan fungsi utilitas linier dengan

(13)

tiga atribut yakni harga, kualitas, dan proporsi outsourcing. Rosyidi (2012) mengembangkan fungsi utilitas kuadratrik untuk menyelesaikan masalah penentuan nilai target FR suatu produk. Yang, dkk (2003) dan Thevenot, dkk (2007) mengembangkan fungsi utilitas eksponensial di mana nilai koefisien dihitung berdasarkan nilai risk tolerance (RT), expected value (EV), dan certainty equivalent (CE). Penelitian ini mengadopsi fungsi utilitas eksponensial yang dikembangkan oleh Thevenot, dkk (2007).

Thevenot, dkk (2007) mengembangkan suatu model pembangunan fungsi utilitas eksponensial berdasarkan data empirik. Kasus yang diangkat adalah optimasi pemilihan lintasan produksi yang tepat berdasarkan kriteria product level (biaya manufaktur dan profit) dan product family level (commonality, component reuse, variety, dan market coverage). Fungsi utilitas eksponensial yang dibangun adalah sebagai berikut.

𝑈_𝑖(𝑋_𝑖) = 𝐴 − 𝐵 𝑒^(−𝑥^𝑖^/𝑅𝑇^𝑖⁾ (II.2) Di mana RT adalah nilai toleransi risiko atau risk tolerance yang dinilai dengan menentukan tingkat kinerja terbaik dan terburuk dari suatu atribut menggunakan konsep certainty equivalent (CE) dan expected value (EV).

Dalam hal ini, CE adalah tingkat kinerja atribut, di mana pengambil keputusan berada pada kondisi indifferent untuk memilih antara nilai CE dengan nilai lottery antara nilai atribut terbaik dan terburuk dengan tingkat peluang keluar masing-masing sebesar p dan (1-p). Hal ini menggambarkan tingkat risk averse atau risk prone dari pengambil keputusan terhadap atribut tersebut. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, terdapat beberapa sikap dasar pengambil keputusan terhadap risiko yaitu risk averse, risk neutral, dan risk prone. Fungsi utilitas untuk ketiga sikap tersebut masing-masing berbentuk concave, linear dan convex dimana masing-masing dapat menaik, konstan atau menurun seperti terlihat pada Gambar 2.1.

(14)

Gambar 2.1 Fungsi utilitas eksponensial meningkat (a) dan menurun (b) dengan karakteristik risk prone (RT=-1), risk neutral (RT=0) dan risk averse (RT=1).

Seorang pengambil keputusan dikatakan bersifat risk averse apabila nilai CE adalah kurang dari nilai EV. Nilai A dan B didefinisikan sebagai berikut:

A= e^(-^Min(x^RTⁱⁱ⁾⁾ [e^(-^Min(x^RTⁱⁱ⁾⁾-e^(-^Maks(x^RTⁱ ⁱ⁾⁾]

B= 1

[e^(-^Min(xⁱ

) RT_i )

-e^(-^Maks(xⁱ

) RT_i )

] Dengan logika konsep pemilihan nilai CE sebagai berikut:

Sedangkan besar utilitas numerik dari nilai CEi dapat dihitung melalui persamaan II.4.

U_i(CE_i)=p U_i(Max(x_i))+(1-p) U_i(Min(x_i)) (II.4) Dengan menyelesaikan persamaan II.2, II.3, dan II.4 secara bersamaan, diperoleh nilai RT sebagai berikut.

RT= -CE_i

ln [p U_i(Max(x_i))-(1-p)U_i(Min(x_i))+A

B ]

U(x) U(x)

x x

Risk averse (RT=1)

Risk prone (RT=-1) Risk neutral

(RT=0)

(a) (b)

p Maks(xi)

1-p Min(xi)

atau CEi ≈ EVi = p(Maks(xi)) + (1-p)Min(xi)

(II.5) (II.3) (II.2)

(15)

Agregasi fungsi utilitas dari masing-masing atribut dapat dilakukan dengan dua metode yakni metode aditif dan metode multiplikatif. Metode aditif adalah metode agregasi dengan menjumlahkan keseluruhan persamaan utilitas dari masing-masing atribut yang telah diberikan proporsi atau bobot masing-masing atribut. Metode aditif sering juga disebut sebagai metode weighted average. Asumsi yang harus dipenuhi pada metode aditif adalah setiap atribut utilitas bersifat additive independent satu sama lain. Sebagai contoh, dua atribut X dan Y adalah additive independent jika preferensi terhadap nilai lottery X × Y dapat ditetapkan dengan membandingkan nilai satu atribut pada satu waktu. Menurut Tofallis (2014), metode aditif sesuai digunakan ketika tidak ada pengaruh yang diberikan oleh interaksi antar atribut utilitas. Metode aditif dapat digunakan apabila rentang nilai atribut yang terlibat relatif sempit (Tofallis, 2014). Metode agregasi fungsi utilitas secara aditif diberikan oleh persamaan II.6.

U

_Total

= ∑

^I_i=1

w

_i

U

_i (II.6)

dengan i = 1, 2, …, I adalah jumlah atribut yang dipertimbangkan.

Sedangkan metode agregasi fungsi utilitas secara multiplikatif dilakukan dengan mengalikan seluruh persamaan utilitas dari masing-masing atribut seperti diberikan pada persamaan II.7, dengan nilai K dihitung melalui persamaan II.8.

U_Total=¹

K{[∏^I_i=1KkU_i+1]-1} (II.7) 1+K= ∏^I_i=1(Kk_i+1) (II.8) Metode agregasi secara multiplikatif digunakan ketika diperkirakan terdapat pengaruh yang diberikan oleh interaksi antar atribut utilitas. Asumsi yang harus dipenuhi pada metode multiplikatif adalah setiap atribut utilitas bersifat utility independent satu sama lain. Sebagai contoh, atribut X bersifat utility independent dari atribut Y jika preferensi untuk nilai lottery X pada nilai tetap Y, tidak bergantung pada nilai tertentu untuk Y.

2.1.7 Penerapan Teori Utilitas dalam Penentuan Harga Pasar

Hingga saat ini, terdapat beberapa penelitian yang telah mengkaji model utilitas dengan persaingan pasar untuk memberikan solusi optimal yang memaksimumkan profit, di antaranya adalah Mussa dan Rosen (1978), Lambertini

(16)

dan Tedeschi (2007), Liao, P. C. (2008), Liang, dkk. (2008), Bae, dkk. (2010), dan Dang, dkk. (2014). Umumnya, penelitian-penelitian tersebut mempertimbangkan kompetisi Cournot dan Bertrand di mana kompetisi yang terjadi adalah kompetisi kualitas dan harga jual. Beberapa penelitian seperti Liang, dkk. (2008) dan Dang, dkk. (2014) bahkan telah memodelkan tingkat demand dan biaya dalam bentuk fuzzy sebagai upaya untuk memodelkan berbagai ketidakpastian yang ada pada sistem riil.

Mussa dan Rosen (1978) menginisasi pengembangan model matematis pada persaingan pasar monopoli dengan mempertimbangkan fungsi utilitas pelanggan yang bergantung pada atribut harga jual dan tingkat kualitas. Penelitian tersebut kemudian dikembangkan lebih lanjut oleh Gabszewics dan Thisse (1979), Ronnen (1991), dan Crampes dan Hollander (1995). Investigasi sistem outsourcing pada persaingan pasar duopolistik dilakukan oleh Kamien, dkk. (1989), Shy dan Stenbacka (2004), dan Bae, dkk. (2010). Model utama yang digunakan sebagai landasan pada penelitian ini adalah model yang dikembangkan oleh Bae, dkk.

(2010).

Model yang dikembangkan adalah model matematis tentang pasar duopolistik yang terdiri dari dua perusahaan, yang secara hipotetik disebut sebagai Perusahaan A dan Perusahaan B. Pendekatan optimasi yang digunakan pada penelitian tersebut adalah pendekatan analitik dengan variabel keputusan sebagai berikut:

1. Tingkat kualitas setiap perusahaan, 2. Proposi outsource dari Perusahaan B, 3. Harga jual setiap perusahaan.

Fungsi tujuan dari model tersebut adalah untuk memaksimumkan profit masing-masing perusahaan. Beberapa pertimbangan yang digunakan adalah sebagai berikut:

1. Tingkat demand setiap perusahaan ditentukan berdasarkan fungsi utilitas pelanggan (customer utility function).

2. Setiap pelanggan memiliki ekspektasi kualitas terhadap masing-masing perusahaan.

3. Tingkat kualitas dari Perusahaan A lebih tinggi daripada Perusahaan B.

(17)

4. Keputusan outsourcing di Perusahaan B menimbulkan adanya biaya monitoring dan biaya expected quality performance (reduction atau loss).

5. Optimasi dilakukan secara analitik melalui 3 tahapan dengan pendekatan game theory.

Beberapa asumsi yang digunakan dalam model Bae, dkk (2010) meliputi:

1. Terdapat sejumlah N pelanggan di pasar di mana setiap pelanggan membeli paling banyak satu produk dari Perusahaan A atau Perusahaan B.

2. Pelanggan bersifat heterogen dalam hal penilaian marjinal (marginal valuation) terhadap kualitas produk, yang kemudian disebut dengan ekspektasi kualitas, yang dilambangkan dengan vy untuk y={1, 2, …, N}.

3. Distribusi dari ekspektasi kualitas pelanggan tersebut diasumsikan berupa distribusi uniform, yang diberikan sebagai vy ~ U[0, N].

Pada model tersebut, marginal valuation (vi) atau penilaian marginal adalah parameter yang mengukur intensitas selera pelanggan terhadap kualitas. Penilaian kualitas pelanggan bervariasi secara proporsional terhadap v, sehingga preferensi dari N pelanggan potensial digambarkan dalam sebuah distribusi v, kerapatan f(v)dv yang didefinisikan pada interval [v^-, v⁺].

Model yang dikembangkan mengasumsikan bahwa pelanggan memiliki kecenderungan memilih untuk membeli produk dari Perusahaan A dan B berdasarkan fungsi utilitas pelanggan sebagai berikut:

u(v_i) {u_A = θ_Av_i + θ - p_A jika pelanggan membeli produk A

u_B = θ_Bv_i + θ - αr_B - p_B jika pelanggan membeli produk B (II.9) Sehingga nilai marginal valuation dapat diketahui sebagai berikut:

v

_i

=

^p^A_θ^{- p}^B^{- αr}^B

A - θ_B (II.10)

Fungsi utilitas pelanggan Perusahaan A dipengaruhi atribut tingkat kualitas Perusahaan A, ekspektasi pelanggan, tingkat kualitas minimum, dan harga jual Perusahaan A. Sedangkan fungsi utilitas pelanggan Perusahaan B dipengaruhi oleh atribut tingkat kualitas Perusahaan B, ekspektasi pelanggan, tingkat kualitas minimum, proporsi outsourcing, dan harga jual perusahaan B. Grafik ilutrasi hubungan antara uA dan uB ditunjukkan oleh Gambar 2.2.

(18)

Gambar 2.2. Kecenderungan pelanggan untuk memilih produk berdasarkan nilai utilitas

(Sumber: Bae, dkk., 2010).

Apabila pada suatu himpunan pelanggan terdapat N pelanggan yang berpotensi untuk membeli produk, maka tingkat demand masing-masing perusahaan dapat diketahui sebagai berikut.

q_A = N - v_i = N - ^p^A_θ^-^p^B^-^αr^B

A -θ_B (II.11)

q_B = v_i = ^p^A^-^p^B^-^αr^B

θ_A -θ_B (II.12)

Fungsi profit untuk masing-masing perusahaan dapat diketahui yakni sebagai berikut.

P_A = (p_A - c) q_A - β(θ_A - θ)² (II.13) P_B = p_B - (1 - r_B)c)q_B - β(θ_B - θ)² - γr_B² (II.14) Optimasi dilakukan melalui pendekatan game theory dengan tiga tahap yakni:

Tahap 1. Setiap perusahaan manufaktur (A dan B) menentukan besar biaya yang akan dikeluarkan untuk investasi perbaikan kualitas (R&D cost) untuk mencapai tingkat kualitas yang dikehendaki (θj).

Tahap 2. Perusahaan B menentukan proporsi outsourcing (rB), sehingga Perusahaan B memproduksi sebanyak (1-rB) unit dan outsource sebanyak (rB) unit.

Tahap 3. Setiap perusahaan menentukan tingkat harga jual (pj) yang memaksimumkan profit.

Beli B Beli A

(19)

Solusi dibangkitkan bedasarkan ketiga tahapan tersebut, di mana Tahap 3 dilakukan paling awal, diikuti Tahap 2, dan Tahap 1. Berikut merupakan solusi optimal masing-masing variabel keputusan yang diperoleh secara analitik dengan menghitung turunan pertama fungsi profit terhadap masing-masing variabel keputusan (pA, pB, rB, θA, dan θB):

p_A^*(θ_A, θ_B, r_B)=¹

3(αr_B+(3-r_B)c+2N(θ_A-θ_B)) (II.15) p_B^*(θ_A, θ_B, r_B)=¹₃(3c-r_B(α+2c)+N(θ_A-θ_B)) (II.16)

r_B^*(θ_A, θ_B)=_(α^(α_{- c)}^{- c) N}₂ ^(θ^A^-^θ^B⁾

9 γ(θ_A -θ_B) (II.17)

dπ_A^*(θ_A, θ_B)

dθ_A =¹₉(4N²-18β(θ_A-θ)+ ^2(α-c)⁶^N²

((α-c)²-9γ(θ_A-θ_B))³+ ^3(α-c)⁴^N²

((α-c)²-9γ(θ_A-θ_B))² (II.18)

dπ_B^*(θ_A, θ_B) dθ_B =¹

9(-N²-18β(θ_B-θ)+ ^(α-c)⁴^N²

((α-c)²-9γ(θ_A-θ_B))²) (II.19) Tingkat profit ekuilibrium untuk masing-masing perusahaan dapat diketahui setelah masing-masing variabel keputusan diperoleh, yakni sebagai berikut.

π_A^*(θ_A, θ_B, r_B)=^(r^B^(α-c)+2N(θ^A^-θ^B⁾⁾²

9(θ_A-θ_B) - β(θ_A - θ)² (II.20) π_B^*(θ_A, θ_B, r_B)=^(r^B^(α-c)+N(θ_9(θ ^A^-θ^B⁾⁾²

A-θ_B) - β(θ_B - θ)²- γr_B² (II.21) 2.1.8 Biaya Kerugian Kualitas Taguchi

Menurut Dr. Taguchi, kerugian kualitas adalah penyimpangan performansi terhadap suatu nilai target (Yang dan El-Haik, 2003). Penyimpangan ini menimbulkan ketidakpuasan konsumen terhadap performansi yang ada. Kerugian kualitas ini dapat dinyatakan dalam bentuk biaya. Taguchi membagi tiga jenis karakteristik kerugian kualitas yaitu:

a. Nominal the Best (NTB)

Kerugian kualitas jenis ini diaplikasikan pada saat karakteristik kualitas memiliki nilai target tertentu T dan bukan nol. Kerugian kualitas ini simetris pada kedua sisi nilai target. Kurva karakteristik kualitas ini diilustrasikan pada Gambar 2.3 dan fungsi kerugian kualitas ini terlihat pada Persamaan II.22.

L(y) = k (y − T)² (II.22)

(20)

commit to user II -20 Dengan, L : Biaya kerugian kualitas

k : Koefisien kerugian kualitas E : Nilai harapan

y : Spesifikasi produk T : Nilai target dari y

Gambar 2.3 Kurva Normal dari Nominal the Best (Sumber: Yang dan El-Haik, 2003)

Variabel k merupakan koefisien kerugian kualitas yang diperoleh melalui rasio biaya kerugian kualitas dengan batas spesifikasi produk. Persamaan untuk nilai k dirumuskan pada Persamaan (II.23)

k =A₀ t₀² Dengan, k : Koefisien kerugian kualitas

A0 : Biaya kerugian kualitas ($) t0 : Batas toleransi produk (mm)

Fungsi biaya kerugian kualitas total diberikan pada persamaan II.24.

L = k 𝜎² (II.24)

C_p=US L - LSL

6σ =USL - T

3σ =T - LSL 3σ = t

3σ Dengan, Cp : indeks kapabilitas proses

USL : nilai batas spesifikasi atas LSL : nilai batas spesifikasi bawah σ : standar deviasi

t : nilai toleransi (mm)

Jika diberikan nilai kapabilitas proses (Cp) pada persamaan II.25, maka besar nilai standar deviasi σ adalah sebagai berikut:

(II.23)

(II.25)

(21)

σ = t 3C_p

Dengan substitusi persamaan II.26 ke persamaan II.24, diperoleh besar kerugian kualitas total L sebagai berikut:

L = k ( t 3C_p)

2

b. Smaller the Better

Karakteristik kerugian kualitas ini memiliki nilai target ideal sebesar nol (T=0). Nilai target ideal ini sangat sulit dipenuhi, oleh sebab itu dilakukan suatu pendekatan yaitu semakin mendekati nol kualitasnya semakin baik.

Kurva karakteristik kualitas ini diilustrasikan pada Gambar 2.4 dan fungsi kerugian kualitas ini dirumuskan pada Persamaan II.28.

𝐿 = 𝑘 𝑌² (II.28)

Gambar 2.4 Kurva Normal dari Smaller the Better Sumber: Yang dan El-Haik (2003)

c. Larger the Better

Kerugian kualitas ini memiliki nilai target ideal tidak terhingga. Karena nilai target idealnya tidak terhingga, maka semakin besar semakin baik kualitasnya.

Kurva karakteristik kualitas ini diilustrasikan pada Gambar 2.5 dan fungsi kerugian kualitas jenis ini dirumuskan pada Persamaan II.29.

𝐿 = 𝑘𝐸 ¹

𝑌² (II.29)

(II.27) (II.26)

(22)

Gambar 2.5 Kurva Normal dari Larger the Better Sumber: Yang dan El-Haik (2003)

2.1.9 Fungsi Biaya Manufaktur-Toleransi Eksponensial

Biaya manufaktur sering didefinisikan sebagai biaya yang digunakan untuk menghasilkan produk yang fungsinya sesuai dengan spesifikasi yang diinginkan.

Hubungan antara biaya manufaktur terhadap toleransi menekankan bahwa toleransi yang ketat menghasilkan biaya manufaktur yang lebih tinggi. Sedangkan toleransi yang longgar menghasilkan biaya manufaktur yang lebih rendah. Dalam hal ini, biaya yang lebih tinggi sering dikaitkan terhadap penambahan waktu setup, penambahan tindakan operasi ekstra untuk meningkatkan tingkat kepresisian, penambahan kebutuhan alat-alat atau mesin yang lebih handal, dan lain sebagainya.

Secara umum, fungsi biaya manufaktur-toleransi dapat terbagi menjadi empat macam/bentuk, yaitu fungsi reciprocal (a+(b/t)), reciprocal square (a+(b/t²)), eksponensial (a +b𝑒^-ct), dan Michael-Siddal (^b𝑒_c_k^-ct) dengan a sebagai biaya tetap untuk setiap komponen, b dan c sebagai biaya pembuatan untuk setiap komponen, t sebagai toleransi, dan k sebagai variabel yang spesifik tergantung pada proses manufaktur setiap komponen. Dari keempat bentuk fungsi tersebut, fungsi biaya manufaktur-toleransi eksponensial merupakan fungsi yang paling populer atau banyak digunakan oleh peneliti. Kumar dan Padmanaban (2015) telah menggunakan fungsi eksponensial untuk memodelkan biaya manufaktur produk rakitan (MC). Fungsi biaya manufakur-toleransi eksponensial tersebut ditunjukkan pada Persamaan II.26 dengan C0, C1, dan C2 mempunyai nilai yang unik untuk setiap komponen dan ti merupakan nilai toleransi untuk setiap komponen ke-i.

∑ⁿ_i=1MC = C₀e^-C¹^tⁱ + C₂ (II.26)

(23)

commit to user II -23 2.2 KERANGKA BERPIKIR PENELITIAN

Berikut merupakan kerangka berpikir dari sistem dan obyek penelitian yang dikaji dalam penelitian ini.

Perusahaan A Perusahaan B

Harga jual produk Perusahaan A

Toleransi produk Perusahaan B Toleransi

produk Perusahaan A

Harga jual produk Perusahaan B

Pasar persaingan duopolistik

Pasar

Market share Perusahaan A

Market share Perusahaan B Fungsi utilitas

pelanggan

Profit maksimum Fungsi utilitas

Perusahaan A

Fungsi utilitas Perusahaan B

Minimasi gap utilitas

Harga ekuilibrium

Proporsi outsourcing

Gambar 2.6 Kerangka berpikir penelitian.

Dalam pasar dengan persaingan duopolistik di mana terdapat dua perusahaan besar yang menguasai pasar dengan diferensiasi produk, umumnya terjadi dilema penentuan tingkat harga jual dan kualitas produk. Pada lingkungan pasar yang demikian, pelanggan memiliki kecenderungan tertentu untuk memilih produk mana yang akan dibeli. Kecenderungan tersebut umumnya dipengaruhi oleh tingkat harga dan kualitas dari produk yang ditawarkan. Semakin tinggi kualitas yang dimiliki oleh sebuah produk, maka harga jual yang diberikan juga semakin tinggi. Melalui penelitian ini dikembangkan suatu model penentuan harga pada struktur pasar duopoli yang tidak hanya berfokus pada perusahaan melainkan juga melibatkan perspektif dari pelanggan.

(24)

Sistem yang dikaji dalam penelitian ini adalah dua perusahaan manufaktur yang saling bersaing dalam suatu pasar persaingan duopolistik. Perusahaan tersebut terdiri atas satu perusahaan dengan tingkat kualitas yang lebih tinggi (higher- quality firm), yang selanjutnya disebut sebagai perusahaan A, dan satu perusahaan dengan tingkat kualitas yang lebih rendah (lower-quality firm), yang selanjutnya disebut sebagai perusahaan B. Perusahaan A menjual produk dengan kualitas lebih tinggi, yang diukur dalam toleransi produk yang lebih ketat, namun tingkat harga yang ditawarkan lebih tinggi daripada perusahaan B, yang menjual produk dengan toleransi yang lebih longgar. Dalam rangka memenangkan persaingan, perusahaan A menggunakan strategi diferensiasi produk dan strategi insourcing untuk menjaga kualitas. Sedangkan perusahaan B menerapkan strategi cost leadership dan strategi outsourcing untuk meningkatkan kapasitas serta kapabilitas produksi.

Pada pasar persaingan duopolistik tersebut terjadi perebutan pangsa pasar (market share) antara kedua perusahaan. Pangsa pasar itu sendiri, selain dipengaruhi oleh kualitas produk, juga dipengaruhi oleh harga jual yang ditawarkan masing-masing perusahaan. Pengaruh harga jual terhadap pangsa pasar tersebut direpresentasikan melalui fungsi utilitas pelanggan. Harga jual yang optimal perlu ditentukan untuk memaksimalkan profit masing-masing perusahaan.

Dalam sistem yang dikaji, perusahaan B sebagai lower-quality firm dihadapkan pada masalah kapasitas dan kapabilitas produksi. Upaya yang digunakan perusahaan B untuk menyelesaikan masalah tersebut adalah dengan melakukan strategi alih daya (outsourcing) untuk sebagian produksinya kepada pemasok. Artinya, strategi operasi yang dilakukan oleh perusahaan B mencakup penekanan lebih besar pada pengurangan biaya daripada strategi produksi dan operasi berbasis kualitas. Strategi outsourcing dilakukan mengingat perusahaan B adalah perusahaan yang kurang sensitif terhadap kualitas produk. Hal ini tentu berbeda dari perusahaan A, karena strategi yang digunakan oleh perusahaan A adalah strategi diferensiasi produk dengan menjual produk dengan kualitas yang lebih tinggi. Karena produk hasil outsourcing umumnya dipersepsikan memiliki kualitas yang lebih rendah oleh pelanggan dibandingkan produk hasil produksi sendiri, maka perusahaan A tidak melakukan strategi tersebut. Mengingat perusahaan A harus selalu menjaga tingkat kualitasnya.

(25)

Selain produksi secara outsourcing, perusahaan B tetap melakukan produksi sendiri (in-house production) mengingat tingginya biaya outsourcing dan persepsi negatif dari pelanggan terhadap produk yang diproduksi secara outsourcing. Karena produk hasil outsourcing dipersepsikan memiliki kualitas lebih rendah, sehingga perlu ditentukan banyaknya produk yang akan diproduksi secara outsourcing. Hal ini dimaksudkan agar perusahaan tidak kehilangan permintaan dan pangsa pasar akibat terlalu banyak melakukan outsourcing.

Pada penelitian ini, pangsa pasar ditentukan dengan menggunakan konsep teori utilitas pelanggan dan marginal valuation seperti dalam model Bae, dkk (2010). Teori utilitas digunakan untuk memodelkan preferensi pelanggan dan perusahaan terhadap produk, berdasarkan beberapa atribut kualitas tertentu, yang meliputi toleransi dan harga. Tingkat permintaan masing-masing perusahaan dapat diketahui dengan memetakan fungsi utilitas pelanggan masing-masing perusahaan terhadap marginal valuation. Karena kedua perusahaan bersaing dalam hal harga jual produk, maka perlu ditentukan tingkat harga yang optimal sehingga profit masing-masing perusahaan dapat dimaksimalkan.

Selain memaksimalkan profit, penelitian ini juga memiliki fungsi tujuan untuk meminimalkan kesenjangan (gap) utilitas antara pelanggan dengan masing- masing perusahaan. Minimasi gap utilitas dilakukan dalam rangka penentuan tingkat toleransi dan proporsi outsource yang optimum, mengingat kedua atribut kualitas tersebut mempengaruhi pelanggan dalam mempersepsikan produk. Dengan adanya fungsi tujuan minimasi gap utilitas tersebut, diharapkan keputusan akhir terkait toleransi dan proporsi outsource yang terpilih merupakan solusi optimal yang mempertimbangkan baik preferensi pelanggan maupun preferensi perusahaan.

(26)

commit to user II -26 2.3 POSISI PENELITIAN

Untuk memperjelas keterbaruan dari model yang hendak dikembangkan pada penelitian ini, pada bagian ini diberikan penjelasan posisi penelitian terhadap penelitian sebelumnya. Diberikan pula review singkat terkait beberapa penelitian terdahulu pada bidang kajian model penentuan harga pada struktur pasar persaingan monopoli dan oligopoli serta pada bidang kajian model pengembangan fungsi utilitas pada penentuan nilai functional requirement produk. Review penelitian terdahulu pada bidang kajian model penentuan harga pada struktur pasar duopoli disajikan pada Tabel 2.1.

Penelitian ini hendak mengembangkan model penentuan harga dengan mempertimbangkan lingkungan pasar persaingan duopolistik sehingga diharapkan solusi optimal yang dibangkitkan dapat menjawab dilema yang dialami oleh para perusahaan manufaktur. Model utilitas yang dikembangkan dalam penelitian ini mempertimbangkan tiga atribut yaitu harga jual, toleransi produk (kualitas), dan proporsi outsource (untuk perusahaan dengan tingkat kualitas lebih rendah). Fungsi tujuan yang hendak dicapai adalah minimasi selisih atau gap antara utilitas pelanggan dengan utilitas perusahaan serta maksimasi profit masing-masing perusahaan. Posisi penelitian untuk model yang dikembangkan dijelaskan pada Tabel 2.2.

Model yang dikembangkan pada penelitian ini mengintegrasikan model penentuan harga pada persaingan pasar duopoli dengan model minimasi gap utilitas secara sequential. Model minimasi gap utilitas yang digunakan sebagai model acuan adalah model yang dikembangkan oleh Rosyidi, dkk. (2014). Model penentuan harga pada struktur pasar duopoli dengan perspektif teori permainan mengacu pada model yang dikembangkan oleh Bae, dkk (2007). Sedangkan, model utilitas yang digunakan sebagai model acuan adalah model Thevenot, dkk (2007) dan Rosyidi, dkk. (2014). Posisi penelitian ini terhadap model acuan diberikan pada Gambar 2.7.

(27)

commit to user

II -27

Tabel 2.1. Penelitian Mengenai Model Penentuan Harga dengan Persaingan Pasar

Model Persaingan Objektif Variabel Keputusan Parameter Pertimbangan Mussa dan Rosen

(1978) Monopoli Maksimasi profit Harga jual (nash equilibrium) Deterministik Customer utilty function dengan atribut kualitas

Gabszewics dan Thisse (1979)

Duopoli Maksimasi profit Harga jual (nash equilibrium) Deterministik Customer utilty function dengan atribut harga dan tingkat income pelanggan

Ronnen (1991) Duopoli Maksimasi profit Harga jual (nash equilibrium) Deterministik Customer utilty function dengan atribut harga dan tingkat kualitas.

Diferensiasi produk Biaya dalam fixed cost.

Crampes dan Hollander (1995)

Duopoli Maksimasi profit Harga jual dan tingkat kualitas (nash equilibrium)

Deterministik Customer utilty function dengan atribut harga dan tingkat kualitas.

Diferensiasi produk Biaya dalam variabel cost.

Lambertini dan Tedeschi (2007)

Monopoli dan duopoli

Maksimasi profit Harga jual, tingkat kualitas, dan market share (nash equilibrium)

Deterministik Customer utilty function dengan atribut harga dan tingkat kualitas.

Diferensiasi produk Convex variable cost Bae, dkk. (2010) Duopoli Maksimasi profit Harga jual, tingkat kualitas,

proporsi outsource (nash equilibrium)

Deterministik Customer utility function dengan atribut harga, kualitas, dan oursource

Diferensiasi produk

Biaya investasi perbaikan kualitas Sun, dkk. (2014) Duopoli Maksimasi profit Harga jual dan kuantitas

produksi (nash equilibrium)

Fuzzy price dan costs

Price dan costs dimodelkan dengan fuzzy numbers

Dang, dkk. (2014) Oligopoli Maksimasi profit Harga jual dan kuantitas produksi (nash equilibrium)

Fuzzy price dan costs

Deterministik demand

Price dan costs dimodelkan dengan fuzzy numbers

Fixed cost dan variable cost

II-27