PENGARUH BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK J.CO DONUTS &
COFFEE
(Studi Pada Konsumen J.CO Donuts & Coffee Sun Plaza Medan)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Menyelesaikan Pendidikan Pada Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Disusun Oleh:
SURIYANI RAMADANI 150907001
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2019
ABSTRAK
PENGARUH BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK J.CO DONUTS & COFFEE ( Studi Pada Konsumen J.CO Donuts & Coffee Sun Plaza Medan )
Nama : Suriyani Ramadani
NIM : 150907001
Program Studi : Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Dosen Pembimbing : Nicholas Marpaung, S.AB, M.Si
Perkembangan zaman saat ini mendorong semua jiwa seseorang ingin menjadi seorang pengusaha, membuka suatu bisnis yang baru ataupun mengembangkan bisnis yang lama, baik di bidang industri, kuliner, dan kerajinan tangan, ataupun di bidang bisnis lainnya agar berlomba-lomba menciptakan sesuatu yang terkini untuk di produksi dan di pasarkan kepada masyarakat agar perusahaan dapat mempertahankan bisnisnya. Merek diyakini mempunyai peran dan kekuatan yang sangat besar dalam mempengaruhi seseorang dalam keputusan pembelian produk atau jasa. Brand awareness menggambarkan bagaimana dari banyaknya kategori merek di dunia ini tapi kita hanya mengingat satu merek saja.
Dimensi brand awareness merupakan pengklasifikasian konsumen bersadarkan piramida brand awareness yaitu, tidak menyadari merek (unaware of brand), pengenalan merek (brand recognition), pengingatan kembali terhadap merek (brand recall), puncak pikiran (top of mind).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand awarenesss terhadap keputusan pembelian produk J.CO Donuts & Coffee pada konsumen J.CO Donuts & Coffee di Sun Plaza Medan.
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen J.CO Donuts &Coffee Sun Plaza Medan dan melalui metode kuesioner terhadap 96 responden sebagai sampel penelitian dan teknik penentuan sampel menggunakan metode purposive sampling, Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis kuantitatif yaitu meliputi uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linier sederhana, pengujian hipotesis melalui uji-t dan uji koefisien determinasi (uji R2).
Berdasarkan hasil penelitian dan analisi data yang dilakukan menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antar variabel independen brand awareness terhadap variabel dependen keputusan pembelian produk J.CO Donuts
& Coffee Sun Plaza Medan. Terlihat pada t hitung > t tabel ( 5,549-1.661 ) dan nilai sig ( 0,000 < 0,05 ). Dan berdasarkan (R) nilai koefisien determinasi yaitu sebesar ( 0,640 ) yaitu ( 64,0% ), hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara variabel independen brand awareness terhadap variabel dependen keputusan pembelian produk J.CO Donuts & Coffee cukup baik. Besarnya (R square) (41,0%), sedangkan sisanya (59,0%) dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.
Kata kunci : Brand Awareness, Keputusan Pembelian
ABSTRACT
INFLUENCE OF BRAND AWARENESS ON DECISIONS TO PURCHASE J.CO DONUTS & COFFEE PRODUCTS
(Study of J.CO Donuts & Coffee Sun Plaza Medan Consumers) Name : Suriyani Ramadani
NIM : 150907001
Study program : Business Administration
Faculty of : Social Science and Political Science Supervisor : Nicholas Marpaung, S.AB, M.Si
The development of the current era encourages all the souls of a person to become an entrepreneur, open a new business or develop an old business, both in the fields of industry, culinary, and handicraft, or in other business fields so that they are competing to create something up to date for production and marketed to the public so that the company can maintain its business. Brands are believed to have a very large role and strength in influencing someone in the decision to purchase a product or service. Brand awareness illustrates how of the many categories of brands in this world, but we only remember one brand. The dimension of brand awareness is the classification of consumers based on the pyramid of brand awareness, that is, unaware of the brand (unaware of the brand), brand recognition, brand recall, top of mind.
This study aims to determine and analyze the effect of brand awareness on the purchase decision of J.CO Donuts & Coffee products on J.CO Donuts &
Coffee consumers at Sun Plaza Medan.
The population in this study is J.CO Donuts & Coffee Sun Plaza Medan consumers and through a questionnaire method to 96 respondents as research samples and sampling techniques using purposive sampling method, the method of data analysis used is a quantitative analysis method that includes validity test, reliability test, classical assumption test, simple linear regression analysis, hypothesis testing via t-test and coefficient of determination test (R2 test).
Based on the results of research and data analysis conducted shows that there is a positive and significant effect between independent brand awareness variables on the dependent variable purchasing decisions of J.CO Donuts &
Coffee Sun Plaza Medan. Seen in t count> t table (5,549-1,661) and sig value (0,000 <0.05). And based on (R) the coefficient of determination that is equal to (0.640), namely (64.0%), this shows that the relationship between the independent variable brand awareness to the dependent variable purchasing decisions J.CO Donuts & Coffee products is quite good. The magnitude (R square) (41.0%), while the rest (59.0%) is influenced by other factors not included in this study.
Keywords : Brand Awareness, Purchasing Decisions
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah Subhanallahu Wa Ta‟ala, karena atas berkah, rahmat dan karunia-Nya akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Produk J.CO Donuts & Coffee (Studi pada Konsumen J.CO Donuts &
Coffee Sun Plaza Medan)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan pada program studi Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis.
Pada kesempapatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada yang teristimewa, kedua orangtua penulis Bapak Sucipto dan Ibu Tabah Suriati, atas didikan, kasih sayang, kesabaran, dan telah membiayai serta memberikan doa dan dukungan yang tiada henti – hentinya yang diberikan kepada kepada penulis.
Selama masa perkuliahan hingga penulisan skripsi ini peneliti telah banyak mendapat bimbingan, saran, motivasi, serta doa dari berbagai pihak sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Oleh Karena itu, pada kesempatan ini peneliti menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan, yaitu :
1. Bapak Prof. Dr. Runtung Sitepu, SH, M.Hum selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Muryanto Amin, S.Sos, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik
3. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA selaku Ketua Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis.
4. Ibu Dr. Beti Nasution, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis dan juga selaku Dosen penguji penulis.
5. Ibu Siswati Saragih, S.Sos, M.SP dan Bapak Ahmad Farid, S.H selaku pegawai pendidikan Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis yang telah membantu penulis dalam mempersiapkan surat-surat selama penyusunan skripsi ini.
6. Bapak Nicholas Marpaung, S.AB, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan, saran, arahan, dan bimbingan serta motivasi kepada penulis.
7. Kepada kakak tercinta Suciyati Ramadhani dan abang ipar Rinaldo Agus yang telah menyemangati, mendukung, mengingatkan, dan senantiasa memberikan doa yang terbaik kepada penulis selama penyususnan skripsi ini dan yang selalu berkata “ kawan udah pada sidang dan dirimu hanya selalu menjadi tim hore-hore”.
8. Nurlailan Qadhariah, Leli Maryani, Putri Nadia, Luthfia Dzakiyah, sahabat yang selalu ada untuk melewati suka duka selama perkuliahan dan selalu mendukung dan menyemangati penulis dengan cara yang sangat menyentuh hati.
9. Teman sepermainan Indah Purba, Filina Lombu, Cintya Br Sinuhaji, Ando, Bombom, Jeny Rindy, Vanessa Libria dan lainnya, yang selalu menanyakan sudah sampai mana skripsinya dan memberikan semangat.
10. Kepada kamu orang yang spesial, bisa juga teman, juga sahabat, bisa juga abang, bahkan saudara bagiku kamu Ardha Fauzan Pasaribu, S.Kom tak tertulis lagi disini kebaikanmu, intinya makasih atas semua dukungan,
motivasi, dan maaf jika merasa bosan mendengarkan curhatan saya selama menyelesaikan skripsi ini.
11. Seluruh teman-teman Ilmu Administrasi Bisnis 2015 A yang memenuhi hari-hari selama perkuliahan, selamat berjuang, jalan kita masih panjang, semoga selalu sukses dan dalam lindungan Allah Subhanahu Wa Ta‟ala.
12. Kepada semua pihak yang telah banyak membantu penulis selama penyususnan skripsi ini yang tidak dapat dituliskan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, kepada pembaca dapat memberikan kritik dan saran yang dapat membangun untuk semua pihak. Semoga skripsi ini memberikan mamfaat serta tambahan pengetahuan baru bagi setiap pembacanya.
Medan, 9 September 2019
Suriyani Ramadani
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 9
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian ... 9
BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Positioning ... 11
2.1.1 Pengertian Positioning ... 11
2.1.2 Strategi Positioning ... 13
2.1.3 Syarat PositioningYang Baik ... 14
2.2 Brand Awareness ... 15
2.2.1 Pengertian Brand Awareness ... 15
2.2.2 Pengukuran Brand Awareness ... 17
2.2.3 Peranan Brand Awareness ... 20
2.2.4 Indikator Brand Awareness ... 21
2.3 Perilaku Konsumen ... 22
2.4 Keputusan Pembelian ... 23
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 23
2.4.2 Indikator Keputusan Pembelian ... 24
2.4.3 Tipe Perilaku Keputusan Pembelian ... 26
2.4.4 Peran Keputusan Pembelian ... 27
2.5 Peneliti Terdahulu ... 29
2.6 Kerangka Konseptual ... 32
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Bentuk Penelitian ... 34
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34
3.3 Populasi dan Sampel ... 35
3.3.1 Populasi ... 35
3.3.2 Sampel ... 35
3.4 Hipotesis Penelitian ... 36
3.5 Definisi Konsep ... 37
3.6 Definisi Operasional ... 38
3.7 Skala Pengukuran Variabel ... 39
3.8 Teknik Pengumpulan Data ... 39
3.9 Teknik Analisis Data ... 40
3.9.1 Metode Uji Instrument ... 40
3.9.1.1 Uji Validitas ... 40
3.9.1.2 Uji Reliabilitas ... 41
3.9.2 Uji Asumsi Klasik ... 41
3.9.2.1 Uji Normalitas ... 41
3.9.3 Metode Analisis Regresi Linier Sederhana ... 42
3.9.4 Uji Hipotesis ... 43
3.9.4.1 Uji Secara Parsial/Individual (Uji-T) ... 43
3.9.4.2 Koefisien Determinasi (R2) ... 43
BAB IV HASIL PENELITIAN 4.1 Deskripsi Objek Penelitian ... 44
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan J.CO Donuts & Coffee ... 44
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 47
4.1.3 Logo Perusahaan ... 47
4.2 Penyajian Data ... 48
4.2.1 Deskripsi Identitas Responden ... 48
4.2.2 Distribusi Jawaban Responden ... 52
4.2.2.1 Variabel Brand Awareness... 52
4.2.2.2 Variabel Keputusan Pengambilan (Y) ... 63
4.3 Analisis Data ... 79
4.3.1 Uji Validitas ... 79
4.3.2 Uji Reliabilitas ... 82
4.3.3 Uji Asumsi Klasik ... 83
4.3.3.1 Uji Normalitas ... 83
4.3.4 Analisis Regresi Linier Sederhana ... 86
4.3.5 Pengujian Hipotesis ... 87
4.3.5.1 Uji Parsial (Uji-T) ... 87
4.3.5.2 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 88
4.4 Pembahasan ... 90
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ... 95
5.2 Saran ... 96 DAFTAR PUSTAKA ...
DAFTAR TABEL
1.1 Cabang – Cabang J.CO di Medan ... 7
2.1 Indikator – Indikator Brand Awareness ... 22
2.2 Tipe – Tipe Perilaku Pembelian ... 26
3.1 Definisi Operasional ... 38
4.1 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 49
4.2 Identitas Responden Berdasarkan Status Pekerjaan ... 50
4.3 Identias Responden Usia ... 50
4.4 Identitas Responden Berdasarkan Penghasilan/bulan ... 51
4.5 Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan ... 52
4.6 Distribusi Jawaban Responden Tentang Dapat Mengingat Dengan Cepat Logo atau Simbol dari Produk J.CO Donuts & Coffee ... 53
4.7 Distribusi Jawaban Responden Tentang Konsumen Mengetahui Produk – Produk dari J.CO Donuts & Coffee ... 54
4.8 Distribusi Jawaban Responden Tentang Produk J.CO Donuts & Coffee Merupakan Salah Satu Kuliner Dengan Merek Yang Terkenal ... 54
4.9 Distribusi Jawaban Responden Tentang Produk J.CO Donuts & Coffee Memiliki Desain Yang Menarik Agar Selalu Membuat Konsumen Tertarik . 55 4.10 Distribusi Jawaban Responden Tentang Donat J.CO Memiliki Tampilan Yang Berbeda Dengan Donat Yang Lainnya ... 56
4.11 Distribusi Jawaban Responden Mengenai J.CO Donuts & Coffee Menyediakan Tempat Buat Para Konsumennya Agar Lebih Merasa Santai Saat Menikmati Hidangan ... 57
4.12 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Konsumen Mengetahui Produk J.CO Donuts & Coffee Dari Mulut Ke Mulut ... 58
4.13 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Sering Membeli Produk J.CO Donuts & Coffee Buat Dijadikan Oleh – Oleh ... 59
4.14 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Suka Membeli Produk – Produk Yang Baru Dikeluarkan Oleh J.CO Donuts & Coffee... 60
4.15 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Produk J.CO Donuts & Coffee Sangat Asing Di Telinga Konsumen ... 61
4.16 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Jarang Membeli Dan Mengkonsumsi Produk J.CO Donuts & Coffee………62
4.17 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Donat J.CO Sama Dengan Donat - Donat Lainnya Yang di Jual Di Pasaran ... 63
4.18 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Suka Membeli Produk J.CO Donuts & Coffee Karena Donat Dan Coffeenya Cocok Dijadikan Cemilan64 4.19 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Membutuhkan Produk J.CO Donuts & Coffee Untuk Dijadikan Sebagai Buah Tangan Untuk Teman atau Saudara ... 65
4.20 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Membeli J.CO Donuts Untuk Gift
Teman Yang Sedang Berulang Tahun ... 66
4.21 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Sudah Membandingkan Brand J.CO Donuts & Coffee Dengan Brand Yang Lainnya ... 67
4.22 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Mencari Informasi Tentang Produk J.CO Donuts & Coffee Melalui Teman, Sosial Media, Website, Atau Brosur Sebelum Membelinya ... 68
4.23 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Sering Membuka Website J.CO Donuts & Coffee Untuk Mencari Tau Produk Terbaru Yang Di Keluarkan Oleh J.CO Donuts & Coffee ... 69
4.24 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Setelah Mendapatkan Informasi Tentang Produk J.CO Donuts & Coffee, Kemudian Mengevaluasi Secara Teliti Untuk Mengambil Keputusan Pembelian ... 70
4.25 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Sebelum Membeli Salah Satu Produk J.CO Donuts & Coffee Yang Di Inginkan Maka Akan Mencari Tau Terlebih Dahulu Tentang Produk Tersebut ... 71
4.26 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Menggunakan Informasi Yang Telah Di Dapat Untuk Memutuskan Membeli Dan Mengkonsumsi Salah Satu Produk J.CO Donuts & Coffee ... 72
4.27 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Membeli Produk J.CO Donuts & Coffe Karena Donat Dan Coffeenya Enak Dan Lezat ... 73
4.28 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Membeli Produk J.CO Donuts & Coffee Karena Percaya Bahwa Produknya Berkualitas ... 74
4.29 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Yakin Sudah Mengambil Keputusan Yang Tepat Saat Membeli Produk J.CO Donuts & Coffee ... 75
4.30 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Merasa Puas Setelah Membeli Produk J.CO Donuts & Coffee ... 76
4.31 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Akan Merekomendasikan Produk J.CO Donuts & Coffee Kepada Kerabat, Teman, Dan Saudara ... 77
4.32 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Tidak Merasa Menyesal Setelah Membeli Produk J.CO Donuts & Coffee, Karena Harga Yang Ditawarkan Sesuai Dengan Kualitas ... 78
4.33 Hasil Uji Validitas Variabel Brand Awareness (X) ... 80
4.34 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 81
4.35 Hasil Uji Reliabilitas Brand Awareness (X) ... 82
4.36 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian (Y)... 82
4.37 Hasil Uji Normalitas Kolmogorov Smirnov ... 85
4.38 Hasil Uji Analisis Regresi Linier Sederhana ... 86
4.39 Uji Parsial (Uji-T) ... 88
4.40 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 89
DAFTAR GAMBAR
2.1 Konsep Positioning ... 12
2.2 Piramida Kesadaran Merek dari Mulai Terendah Sampai Tertinggi ... 18
2.3 Nilai – Nilai Kesadaran Merek ... 20
2.4 Tahapan Pembelian Konsumen ... 26
2.5 Kerangka Konseptual ... 33
4.1 Logo J.CO Donuts & Coffee ... 48
4.2 Histogram Uji Normalitas ... 84
4.3 Grafik Uji Normalitas ... 84
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan zaman saat ini, mendorong semua jiwa seseorang ingin menjadi seorang pengusaha, membuka suatu bisnis yang baru ataupun mengembangkan bisnis yang lama, baik di bidang industri, kuliner, dan kerajinan tangan, ataupun di bidang bisnis lainnya agar berlomba-lomba menciptakan sesuatu yang terkini untuk di produksi dan di pasarkan kepada masyarakat agar perusahaan dapat mempertahankan bisnisnya. Akan tetapi banyak juga suatu bisnis yang dari dulu hingga saat ini masih dikenal banyak orang bahkan bisnis tersebut semakin maju dan berkembang dengan berbagai macam variasi produk yang diciptakan oleh perusahan tersebut. Seorang konsumen tidak hanya mengkonsumsi suatu produk, mereka akan mengenali produk tersebut terlebih dahulu kemudian mengingatnya di benak mereka, maka dari itu juga pentingnya komunikasi yang baik dalam pemasaran yang baik, agar konsumen dapat mengingat merek dan juga produk yang telah diciptakankan oleh perusahaan.
Perkembangan dunia usaha baik produk maupun jasa saat ini juga sangat berkembang pesat, menyebabkan perusahaan harus pandai dan sigap dalam menghadapi para pesaing-pesaingnya, yang dapat di lihat dengan semakin berkembangnya berbagai produk maupun jasa, berbagai hal dan upaya dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan produk atau jasa nya tersebut dalam memuaskan kebutuhan konsumennya. Merek diyakini mempunyai peran dan kekuatan yang sangat besar dalam mempengaruhi seseorang dalam keputusan pembelian produk atau jasa. Seorang konsumen adalah faktor yang sangat penting
dalam pertimbangan suatu merek, mengingat nama/ simbol, dan atribut suatu merek tertentu merupakan dasar konsumen mengenali suatu produk.
Brand awareness ini sangat menarik untuk diteliti karena bagaimana bisa dari banyaknya merek yang ada di dunia ini tapi para konsumen hanya mengingat satu merek saja di benak mereka, konsumen yang loyal terhadap suatu merek tersebut sehingga mengakibatkan terjadinya pembelian produk secara berulang.
Seperti contoh adalah pada minuman air kemasan, dari banyaknya merek yang ada akan tetapi konsumen hanya ingat pada satu merek saja yaitu Aqua, bahkan jika seseorang yang ingin membeli air kemasan di warung akan mengatakan bahwa ia akan membeli aqua, padahal yang diberikan penjual tersebut adalah merek lain, itu karena kebiasaan yang sudah melekat dibenak konsumen.
Konsumen memiliki kemampuan dalam mengidentifikasi sebuah merek pada situasi dan kondisi yang berbeda, dapat dilakukan dengan cara pengenalan merek dan pengingatan kembali terhadap sebuah merek tersebut. Ditingkatkan dan diciptakan kesadaran akan merek dengan cara meningkatkan interaksi merek dalam menciptakan keakraban melalui paparan secara berulang-ulang sehingga merek akan dikenal baik oleh konsumen. Peran brand awareness dalam membantu suatu merek dapat dipahami bagaimana brand awareness tersebut menciptakan suatu nilai. Nilai-nilai tersebut yang mengkaitkan antara asosiasi yang satu dengan asosiasi lainnya, familiar ( menjadi terkenal ), komitmen, mempertimbangkan merek. Uraian yang diatas dapat disimpulkan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pada suatu pemasaran. Karena brand tersebut akan menjadi suatu ingatan dibenak konsumen yang selanjutnya akan dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan
pembelian konsumen.
Pengambilan keputusan konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Keputusan pembelian menjadi tindakan dari seorang konsumen jika ingin membeli atau tidak membeli terhadap suatu produk. Karena pada umumnya konsumen cenderung membeli atau mengkonsumsi produk dengan merek yang sudah dikenal oleh konsumen atas dasar pecaya dengan produk yang diciptakan oleh perusahaan tersebut. Oleh karena itu, hal ini menjadi tolak ukur merek yang sudah mereka kenal menghindarkan mereka dari risiko pengkonsumsian karena asumsi mereka adalah bahwa merek yang sudah dikenal dapat dipercaya dan tidak membuat kecewa. Hubungan antara Brand Awareness dengan keputusan pembelian merupakan bentuk dari tindakan seorang konsumen yang sudah mengetahui dan mengenali akan sebuah merek. Hal ini dapat menjadi acuan bagi konsumen dalam memutuskan pembelian produk. Sehingga dapat di tarik kesimpulan bahwa jika seorang konsumen ingin memutuskan membeli sebuah produk, konsumen memerlukan informasi yang akan mengacu pada pengenalan sebuah merek dan membuat merek tersebut dikenal serta diingat dibenak konsumen.
Bagaimanapun juga, seperti yang kita lihat selama ini banyaknya dari kalangan remaja hingga yang dewasa sekalipun jika rekannya sedang berulang tahun yang diberikan adalah bolu. Akan tetapi saat ini, kebanyakan dari kalangan tersebut menjadikan J.CO donuts sebagai sajian makanan saat rekannya tersebut sedang berulang tahun. Dan kesadaran merek dalam produk J.CO donuts & coffee ini bahwasanya terlihat kebiasaan setiap konsumen sering mengkonsumsi produk
ini secara berulang untuk sajian makanan dan minuman pengantar ( cemilan ) serta untuk sajian saat ulang tahun. Maka dari itu saya ingin membuktikan apakah konsumen membeli serta mengkonsumsi produk J.CO donuts & coffee ini dikarenakan cipta rasanya yang enak, varian topingnya yang banyak dan lezat, atau hanya karena adanya pengaruh merek produk tersebut, sehingga hal inilah yang membuat saya tertarik untuk meneliti masalah ini, karena seperti selama ini yang dapat dilihat dari zaman yang semakin berkembang dan modern yang mendorong setiap jiwa seseorang ingin menjadi kekinian dengan membeli kemudian mengkonsumsi produk-produk yang modern juga.
J.CO donuts adalah produk dalam negeri yang diciptakan asli oleh penduduk Indonesia dengan menggunakan konsep dari luar negeri dan disempurnakan dengan modernisasi dan kualitas terbaik. Banyak orang mengira J.CO yang bernama lengkap J.CO donuts & coffee adalah produk asing yang masuk ke pasar Indonesia, akan tetapi tidak, produk J.CO donuts & coffee ini hanya menggunakan konsep dari luar negeri saja. J.CO mengimpor semua bahan baku donatnya, sehingga tidak heran kalau harganya pun lebih mahal dibandingkan dengan pasar tradisional. Sesuai dengan namanya, J.CO Donuts mempunyai produk makanan berupa donat yaitu cemilan atau makanan selingan pengantar makanan besar. Dan selain donat, tersedia juga produk minuman berupa kopi serta teh yang panas maupun dingin. Yang diunggulkan oleh J.CO donuts & coffee adalah produk makanannya, yaitu donat. J.CO juga salah satu restoran cepat saji yang menggunakan konsep dapur terbuka yang memungkinkan konsumen atau setiap orang yang melewati outlet J.CO dapat melihat secara langsung proses cara pembuatan dan penyajian setiap makanan dan minuman yang disediakan oleh
J.CO donuts & coffee. Pelayanannya yang begitu cepat dan tidak membutuhkan waktu yang sangat lama antara proses pemesanan hingga penyajiannya kepada konsumen, hal ini membuat para konsumennya tidak perlu menunggu antrian yang terlalu lama. Kemudian J.CO donuts & coffee juga menyediakan tempat untuk setiap konsumennya yang ingin lebih santai saat menikmati hidangan.
Walaupun dari segi harga memang masih dalam kategori mahal dari donut biasa lainnya, tetapi ini sebanding dengan rasa dari setiap menu yang disediakan dan kualitas pelayanan yang sangat berkelas oleh J.CO. J.CO donuts sendiri juga memberikan pemandangan lain, meskipun bentuknya tetap bundar dengan lubang di tengah, dengan berbagai macam toping, J.CO donuts berbeda dengan para pendahulunya di Indonesia, sehingga bermacam-macam varian rasa serta isi donat yang membuat tekstur donat lebih terasa lembut yang semakin membuat para konsumen ingin selalu mengkonsumsinya.
Kesuksesan pada bisnis Jhonny Andrean ini, yang telah terbukti dapat membuat produk J.CO Donuts & Coffee berkembang dan maju, hingga saat ini telah memiliki banyak cabang yang telah di buka di dalam maupun luar kota, dan sampai saat ini juga telah memiliki 28 macam variasi toping donat yang lezat dan lebih banyak dibandingkan pesaingnya, contohnya pada Dunkin‟ donuts yang hanya masih memiliki 9 macam variasi topingnya, tak hanya itu juga perbandingannya, banyak yang berbeda dengan pesaingnya tersebut, harga J.CO donuts lebih murah dibandingkan harga Dunkin‟ donuts. Harga untuk 2 pcs J.CO donuts yaitu Rp. 15.000 sedangkan harga untuk 2 pcs Dunkin‟ donuts yaitu Rp.
20.000. Dan produk J.CO donuts ini berasal dari Indonesia, sedangkan Dunkin‟
donuts yang berasal dari Amerika Serikat. Bukan hanya terkenal dengan berbagai macam donutsnya yang sangat enak, kini produk J.CO telah memiliki produk
yang disajikan berupa jenis minuman yaitu kopi yang diberi nama J.Coffee.
Semua biji kopi yang digunakan oleh J.Coffee merupakan hasil roasting di Italia.
Dan kopi juga termasuk salah satu minuman favorit masyarakat Indonesia, yang mungkin sangat sering kita jumpai mulai dari warung-warung kecil hingga restoran mewah sekalipun adalah kopi. Maka dari itu akan menjadi peluang bagi perusahaan ini berdiri di Indonesia.
J.CO donuts & coffee merupakan restoran dan waralaba yang mengkhususkan dalam donat, yogurt beku, dan kopi. Perusahaan ini dimiliki oleh Jhonny Andrean Group. J.CO donuts & coffee sendiri berdiri pertama kalinya pada 18 Mei tahun 2006 Di Lippo Karawaci, Indonesia. Sampai saat ini J.CO donuts & coffee sudah memiliki lebih dari 60 cabang yang tersebar di Indonesia dan beberapa negara di Asia, diantaranya adalah Armada Town Square Magelang, Grage Mall Cirebon, SuperMal Lippo Karawaci, Karawang Central Plaza, Blu Plaza Bekasi, Metropolitan Mall Bekasi, Mega Bekasi Square, Cilandak Town Square, Pondok Indah Mall, Bintaro Plaza, Istana Plaza Bandung, Bandung Supermall dan masih banyak tempat lainnya lagi.
Kota medan merupakan ibu kota Provinsi Sumatera Utara serta kota terbesar ketiga di Indonesia setelah Jakarta dan Surabaya. Ramainya Kota Medan menjadikan kota ini memiliki banyak peluang usaha. Memulai usaha di Medan mungkin memang susah-susah gampang. Namun, akan tetapi Jhonny Andrean memberanikan diri membuka bisnisnya yang bernama J.CO donuts & coffee di kota ini pada tanggal 23 Agustus 2006 pertama kalinya di Sun Plaza Medan, karena masyarakatnya yang banyak dan luas yang membuat J.CO donuts & coffee percaya bahwa bisnis ini akan maju dan berkembang. Hal ini terbukti sampai saat
ini perusahaan ini tidak mengalami kebangkrutan akan tetapi semakin maju dan berkembang sehingga banyaknya cabang di kota Medan yang sudah di buka sampai saat ini di berbagai tempat, antara lain :
Tabel 1.1
Cabang – Cabang J.CO di Medan
No Tempat Alamat Tanggal Berdiri
1 Thamrin Plaza
Jl. M. H Thamrin No. 75R, Sei Rengas II, Medan Area, Kota Medan, Sumatera Utara 20211
08 Maret 2008
2 Cambridge
Jalan Letjen Siswondo Parman, Petisah Tengah, Kota Medan, Sumatera Utara 20152
13 Juli 2010
3 Carefour
Jalan Gatot Subroto No. 30, Sekip, Medan Petisah, Kota Medan Sumatera Utara 20113
14 April 2012
4 Centre Point
Jalan Jawa No. 8, Gang Buntu, Medan Timur, Kota Medan, Sumatera Utara 20232
22 Mei 2015
5 Ringroad City Walk
Jalan Ringroad Gagak Hitam No.
1-2 Medan, Sumatera Utara 20122
19 Februari 2016
6 Adam Malik Jalan Adam Malik 23 Maret 2017
Sumber : Penulis (2019)
Melalui merek yang sudah menjadi identitas produk yang kuat, kedekatan merek dengan konsumen akan terjalin secara fungsional dan emosional, sebagai self expressive yang dihasilkan oleh merek tersebut. Hal ini pula yang membuat J.CO donuts & coffee menjadi berkembang pesat bisnisnya pada saat ini. Konsumen telah memiliki persepsi tersendiri tentang merek J.CO donuts & coffee. Merek J.CO donuts & coffee telah memberikan pengaruh positif terhadap keuntungan yang didapatkan, jadi para konsumen seolah-olah telah terhipnotis dengan merek tersebut dan akhirnya ingin mencicipi setiap produk yang ditawarkan oleh J.CO donuts & coffee, yaitu donuts dan coffee dan berbagai macam produk yang
membuat banyaknya varian rasa yang baru, serta produk baru yang dikeluarkan oleh J.CO donuts & coffee seperti J.Cool ( sebuah makanan yang berjenis buah- buahan segar yang dicampur dengan yogurt), selain makanan segar J.Cool juga termasuk makanan yang sehat.
Berdasarkan tabel 1.1 dan uraian yang telah dipaparkan di atas, dapat dibuktikan bahwa bisnis produk ini semakin maju dan berkembang sehingga dapat membuka beberapa cabang baru di berbagai tempat agar mempermudah konsumen untuk mendapatkan produk ini, masyarakat yang banyak dan luas menjadi salah satu sasaran pangsa pasar perusahaan J.CO donuts & coffee ini, selain itu kota Medan juga memiliki banyak sekolah-sekolah bahkan universitas- universitas, yang akan mendorong minat membeli masyarakat serta menambah volume penjualan bagi J.CO donuts & coffee nantinya. J.CO donuts pada saat sekarang ini merupakan trend setter pecinta donat.
Oleh karena itu, penelitian ini dimaksudkan untuk meneliti brand awareness yang dimiliki oleh J.CO donuts & coffee mampu memberikan dampak baik bagi setiap konsumennya, karena mendorong konsumen untuk melakukan pembelian pada produk J.CO donuts & coffee. Berdasarkan pemikiran dan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK J.CO DONUTS & COFFEE (Studi Pada Konsumen J.CO Donuts & Coffee Sun Flaza Medan)”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumuskan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk J.CO donuts & coffee di Sun Plaza Medan?”
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah “Untuk menjelaskan adanya pengaruh brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk J.CO donuts & coffee di Sun Plaza Medan.
1.4 Manfaat Penelitan
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Bagi Peneliti
Penelitian ini menjadi kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori dan pengaplikasian ilmu yang peneliti peroleh dari bangku kuliah, kemudian untuk dapat menambah dan memperluas wawasan serta pemahaman peneliti terutama yang berkaitan tentang Brand Awareness suatu produk dari suatu merek tertentu yang berpengaruh kepada keputusan pembelian.
2. Bagi Program Studi S-1 Ilmu Administrasi Bisnis
Sebagai sumbangan pemikiran dan tambahan referensi yang sewaktu-waktu dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian khususnya mengenai penelitian Pengaruh Brand Awareness terhadap keputusan pembelian yang akan digunakan
oleh penelitian selanjutnya.
3. Bagi J.CO Donuts & Coffee
Sebagai dasar yang objektif dalam pengambilan keputusan serta sebagai pedoman untuk menentukan langkah-langkah yang akan dilakukan oleh perusahaan di masa yang akan datang serta untuk merancang strategi yang tepat untuk meningkatkan penjualan produk dan menjaga kualitas suatu produk.
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Positioning
2.1.1 Pengertian Positioning
Position ( posisi ) adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan, dipersepsikan secara relative dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan, ( Chandra, dkk 2004 : 187 ). Pada prinsipnya, positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelangagan sasaran sedemikian rupa, sehingga memperoleh posisi yang unik dan unggul dibandingkan produk pesaing. Posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai diferensiasi, seperti : produk ( fitur, kinerja, kualitas, daya tahan ); layanan ( pengantaran, instalasi, layanan purna jual, dan garansi );
personil ( reliabilitas, empati, kapabilitas, dan kompetensi ); saluran distribusi ( converage dan jaringan ); dan citra ( simbolisme, nerek, dan reputasi perusahaan ). Konsep positioning bisa digambarkan secara skematis seperti yang ditunjukkan dalam gambar 2.1.
Gambar 2.1 Konsep Positioning
Sumber : Chandra Gregorius, dkk ( 2004 : 131 ), Pemasaran Global : Internasionalisasi dan Internetisasi.
Dengan demikian, dapat diketahui juga bahwa pemosisian merek merupakan posisi relative dari merek kita diantara merek pesaing, didalam persepsi/benak konsumen. Terdapat 5 (lima) prinsip yang dapat untuk melihat penempatan posisi merek, yaitu :
1. Nilai, berfokus pada mamfaat yang diterima oleh konsumen, intinya adalah nilai yang diterima oleh pasar sasaran dari posisi merek yang dimiliki oleh perusahaan.
Basis bersaing perusahaan : - Kompetensi unik dan bernilai
Brand positioning : - Makna merek bagi pelanggan
- Perbedaannya dengan pesaing
Operasi perusahaan dalam mereflesikan dan
membangun positioning : - Produk, penetapan harga, distribusi
- Komunikasi
- Seleksi dan pelatihan personil
- Teknologi informasi
Kebutuhan/preferensi konsumen
Aliran kas masa depan :
- Premium harga - Pelanggan setia - Referrals
Tawaran/Aksi Pesaing
Shaareholder Value
2. Keunikan, sesuatu yang tidak dimiliki oleh pesaing sehingga posisi merek perusahan memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan pesaingya.
3. Kredibilitas, besarnya kepercayaan konsumen terhadap merek perusahaan.
4. Keberlanjutan, memaksimalkan rentang waktu lamanya menempati posisi mereknya dalam persaingan.
5. Kesesuaian, kesesuaian antara posisi merek dengan perusahaan.
Berdasarkan beberapa prinsip yang dapat dilihat diatas terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen.
Dan dapat diambil kesimpulan bahwa positioning ini adalah usaha untuk menemukan suatu celah yang ditempatkan di benak konsumen, agar konsumen dapat memiliki image tertentu terhadap suatu produk atau merek bahkan perusahaan.
2.1.2 Strategi Positioning
Ada beberapa strategi positioning menurut ( Chandra Gregorius 2017 : 299 ), yaitu :
1. Positioning Berdasarkan Atribut atau Manfaat
Strategi positioning yang paling banyak diterapkan adalah berdasarkan manfaat atau atribut tertentu.
2. Positioning Berdasarkan Kualitas/Harga
Dalam strategi ini, positioning dipandang sebagai kontinum antara „ high fashion/quality and high price’ dan „good value at a low price‟.
3. Positioning Berdasarkan pemakaian/Aplikasi dan Pemakai
Positioning juga bisa dilakukan dengan menggambarkan cara pemakaian produk atau mengasosiasikannya dengan pemakai atau kelas pemakai tertentu dengan cara yang sama di setiap pasar.
4. High-Tech Positioning
High-tech products dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu : technical products, special interest products, dan demonstrable products. Yang biasanya pada stategi ini dipakai dalam kategori produk seperti : komputer personal, video, peralatan streo, dan mobil, yang dibeli lebih berdasarkan fitur produk fisik, meskipun citra juga penting. Para pembeli umumnya telah memiliki ( atau berharap mendapatkan ) informasi teknis yang memadai.
2.1.3 Syarat Positioning yang Baik
Saat mengembangkan positioning dan diferensiasi ( perbedaan ) untuk mendukung hal tersebut haruslah mewaspadai satu hal, yaitu janganlah ingin berbeda hanya karena ingin kelihatan lebih unik dari yang lain, akan tetapi buatlah bagaimana perbedaan itu akan menjadi suatu hal yang bermamfaat buat konsumen dan dapat membuat persepsi tersendiri di benak konsumen tersebut. Untuk itu, perbedaan yang kita inginkan dirasakan oleh konsumen tetap harus mempunyai syarat sebagai berikut :
1. Menguntungkan Perusahaan
Positioning yang kita jalankan haruslah pada akhirnya menguntungkan perusahaan, yang mampu membedakan produk kita dengan produk pesaing.
2. Penting bagi Konsumen
Ketika perbedaan yang kita miliki dianggap penting bagi konsumen, maka konsumen dengan sendirinya akan membeli produk yang telah di pasarkan.
3. Dapat dikomunikasikan
Tentu saja perbedaan yang dimiliki perusahaan harus dapat dikomunikasikan, karena sebuah produk yang unik dan berbeda dengan produk yang lainnya tidak ada artinya jika tidak dipromosikan/dikomunikasikan. Maka dari itu sangat penting alat dan saluran komunikasi dapat dimanfaatkan untuk menyampaikan pebedaan itu kepada konsumen. Dengan berbagai cara agar produk dapat dikenal oleh konsumen, seperti : iklan, promosi penjualan, website, sosial media, membuka stand di pameran-pameran.
4. Tidak Mudah untuk ditiru
Sebisa mungkin buatlah perbedaan yang memang sulit untuk ditiru oleh pesaing. Hal ini akan memungkinkan produk kita akan lebih di kenal dengan berbagai macam fitur atau keunikan dari produk pesaing.
2.2 Brand Awareness
2.2.1 Pengertian Brand Awareness
Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi merek kita dibenak pelanggan. Brand awareness ini mencakup brand recognition ( merek yang pernah diketahui pelanggan ); brand recall ( merek yang pernah diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu ); top of mind ( merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu ); hingga
dominant brand ( satu-satunya merek yang diingat pelanggan ) Alamsyah, dkk ( 2013 : 222 ).
Brand awareness merupakan kemampuan pelanggan mengenali atau mengingat bahwa suatu merek adalah bagian dari kategori produk. Terciptanya awareness agar fitur dari produk yang membuat konsumen ingat dengan suatu produk tersebut.
Hermawan dalam bukunya ( 2010 : 64 ) mengemukakan bahwa menurut pendapat David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity mendefinisikan brand awareness sebagai kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu.
“ Kesadaran merek adalah kemampuan pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek adalah anggota dari kategori produk tertentu ”
Brand awareness meliputi suatu proses mulai dari perasaan tidak mengenal merek itu hingga yakin bahwa merek itu adalah satu-satunya dalam kelas produk atau jasa tertentu. Dalam hal ini apabila suatu merek sudah dapat merebut suatu tempat yang tetap di benak konsumen maka akan sulit bagi merek tersebut untuk digeser oleh merek lain, sehingga meskipun setiap hari konsumen dipenuhi dengan pesan-pesan pemasaran yang berbeda-beda, konsumen akan selalu mengingat merek yang telah dikenal sebelumnya. Semakin tinggi brand awareness konsumen terhadap suatu produk maka akan menimbulkan asosiatif yang positif.
Menurut sally ( 2017 : 8 ) kesadaran merek merupakan suatu ukuran seberapa banyak pelanggan potensial mengetahui sebuah merek. Pada hakikatnya, orang tidak akan membeli produk yang tidak mereka ketahui. Namun
keakrabanya dengan produk juga merupakan pengaruh pembeli yang sangat kuat.
Para pembeli jauh lebih merasa nyaman dengan produk yang dikenal dibandingkan dengan produk yang tidak dikenal. Brand awareness merupakan kemampuan calon pembeli atau konsumen untuk mengenali maupun mengingat sebuah merek produk. Dalam hal ini meliputi nama, gambar, logo, serta simbol tertentu yang digunakan para pelaku pemasar untuk mempromosikan produk- produknya.
2.2.2 Pengukuran Brand Awareness
Menurut Putri ( 2013:24 ) Brand Awareness sendiri adalah langka awal ketika membangun sebuah merek produk. Dikarenakan brand awareness adalah proses bermula dari perasaan seorang konsumen terhadap ketidaktahuan akan suatu merek itu hingga yakin bahwa merek itu adalah hanya satu dalam kelas produk tertentu. Apabila sebuah merek dapat merebut perhatian tetap dalam pikiran konsumen, maka merek tersebut akan sulit digantikan oleh merek lain.
Sehingga konsumen akan tetap mengingat merek yang telah diketahui walaupun sering ditawarkan oleh para penyedia jasa dengan merek yang berbeda dengan merek sebelumnya.
Gambar 2.2
Piramida Kesadaran Merek dari Mulai Terendah Sampai Tertinggi
Sumber: Surachman ( 2008 : 7 ), Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek.
Piramida kesadaran merek dari tingkat rendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut :
1. Tidak menyadari merek ( Unaware of Brand ) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, maksudnya konsumen tidak menyadari adanya merek.
Pada tahapan ini, konsumen merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindari oleh perusahaan.
2. Pengenalan merek ( Brand Recognition ) adalah tingkat minimal dari kesadaran merek, maksudnya pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan peringatan kembali lewat bantuan ( aided call ).
Pada tahapan ini, konsumen mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan.
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
3. Pengingatan kembali terhadap merek ( Brand Recall ) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan ( unaided recall ).
Pada tahapan ini, konsumen mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus.
4. Puncak pikiran ( Top of Mind ) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen.
Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dalam benak konsumen.
Pada tahapan ini, konsumen mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.
Beberapa aktivitas untuk meningkatkan brand awareness konsumen terhadap suatu merek produk sebagai berikut :
a. Membuat pesan yang singkat agar konsumen cepat ingat tapi sulit melupakan.
b. Gunakan tagline ( logo ) yang pendek untuk mendukung jingle yang menarik.
c. Mengembangkan simbol yang memiliki keterkaitan erat dengan merek.
d. Menggunakan publisitas sebagai pelengkap iklan. Hal ini bukan saja sebagai media promosi, tapi juga untuk mengkomunikasikan pesan dan proses penciptaan citra.
e. Memanfaatkan kesempatan untuk menjadi sponsor suatu acara dengan cara melakukan barter dalam melakukan sponsorship.
f. Mempertimbangkan untuk menempatkan merek pada produk lain ( brand extension ), namun sebaiknya jangan terlalu banyak extension karna akan sulit untuk mengelolanya.
g. Menggunakan icon untuk membantu konsumen sadar akan merek.
2.2.3 Peranan Brand Awareness
Menurut Durianto dkk ( 2004:7 ) peranan kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai.
Gambar 2.3
Nilai - Nilai Kesadaran Merek
Sumber: Durianto dkk ( 2004:7 ), Brand Equity Ten: Strategi memimpin pasar.
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut : 1. Brand awareness menjadi sumber asosiasi lain
Suatu brand ( merek ) yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi- asosiasi melekat pada brand ( merek ) tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa suatu brand yang awareness-nya yang tinggi mampu menimbulkan asosiatif positif untuk produk lainnya.
2. Familier ( rasa suka )
Jika brand awareness kita sangat tinggi, maka konsumen akan sangat kenal dan akrab dengan produk kita dengan brand yang kita miliki tersebut, dan lama-kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi terhadap brand yang
Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain
Mempertimbangkan merek Familier/rasa suka Substansi/komitmen Kesadaran merek
kita pasarkan, serta melakukan pembelian produk secara berulang.
3. Substansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi, jika kesadaran akan brand tinngi, kehadiran brand itu selalu dapat kita rasakan.
4. Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi brand- brand yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan brand mana yang akan dibeli oleh konsumen. Brand dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Biasanya brand-brand yang tersimpan dibenak konsumen adalah brand-brand yang disukai atau dibenci. Sebuah brand dengan kesadaran konsumen yang tinggi disebabkan oleh beberapa faktor sebagai berikut :
a. Diiklankan secara luas
b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu c. Jangkauan distribusi yang luas
d. Merek tersebut dikelola dengan baik.
2.2.4 Indikator Brand awareness
Terdapat empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap suatu brand. Antara lain adalah sebagai berikut ( Kriyantono, 2006 : 26 ) :
a. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
b. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
c. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau jasa.
d. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali dan membeli ulang produk.
Tabel 2.1
Indikator - Indikator Brand Awareness
Variabel Indikator
Kesadaran merek
Khalayak menyadari merk produk.
Khalayak dapat mengetahui merk produk.
Khalayak dapat mengenali merk.
Khalayak mengingat merk produk.
Khalayak menyukai merk.
Khalayak memilih merk.
Khalayak yakin dapat merk.
Khalayak membeli produk merk.
Khalayak memakai produk.
Khalayak dapat mengenali dan membeli ulang produk.
Sumber : Kriyantono, 2006:26, Teknik Praktis Riset Komunikasi.
2.3 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Pengambilan keputusan dalam pembelian merupakan bagian terpenting dalam tingkah laku konsumen secara umum dan merupakan titik awal dari keseluruhan pola konsumsi konsumen, ( Handoko 2002 : 106 ). Kerena perilaku konsumen dalam pembelian adalah suatu proses yang berlaku bagi semua orang. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas 5 (lima) tahap, yaitu : (1) menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, (2) pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber, (3) penilaian
dan seleksi terhadap alternative pembelia, (4) keputusan untuk membeli, dan (5) perilaku sesudah membeli. Walaupun keputusan untuk membeli sama sekali tidak dipaksakan oleh produsen, akan tetapi adanya motif-motif pembelian itu maka produsen dapat mempengaruhi atau memperbesar kecenderungan para konsumen tersebut untuk membeli dengan berbagai cara diantaranya dengan mengadakan promosi dan membuka stand sehingga konsumen dapat mengetahui keunggulan- keunggulan produk yang dihasilkan oleh perusahaan, agar calon pembeli tertarik.
Konsumen akan lebih mudah mengambil keputusan dalam pembelian ulang atau pembelian yang sifatnya terus-menerus terhadap produk yang sama ( termasuk dalam harga dan kualitas ). Apabila faktor-faktor tersebut telah berubah, maka konsumen akan mempertimbangkan kembali keputusan-keputuannya, termasuk masalah merek ( Handoko 2002 : 107 ).
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan proses yang tidak bisa dilepaskan dari sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk. Mowen dan Minor ( 2002 : 77 ) menyatakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Oleh karena itu, ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk, dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan yang rendah atas pembelian suatu produk. Semakin kompleks keputusan untuk membeli sesuatu, kemungkinan akan banyak melibatkan pertimbangan pembeli.
Menurut Kotler dan Armstrong ( 2012 : 61 ) perilaku konsumen mengacu kepada perilaku pembelian individu konsumen akhir dan rumah tangga yang
membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk ( 2007 : 61 ) istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhannya. Lebih lanjut lagi, Hawkins, Best, dan Coney ( 2007 : 61 ) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi mengenai bagaimana individu, kelompok, dan organisasi, dalam proses memilih, mengamankan, menggunakan, dan menghentikan produk, jasa, ide, dan pengalaman untuk memuaskan kebutuhannya, dan dampaknya bagi masyarakat dan konsumen itu sendiri. Solomon ( 2011 : 61 ) berpendapat bahwa perilaku konsumen mempelajari mengenai segala hal tentang bagaimana proses yang terjadi pada saat konsumen memilih, membeli, menggunakan atau membuat suatu produk, jasa, ide, ataupun pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen itu sendiri.
Berdasarkan berbagai uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan perilaku konsumen adalah perilaku yang ditampilkan oleh konsumen saat mereka mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Perilaku tersebut dapat ditampilkan oleh konsumen akhir ( konsumen rumah tangga maupun konsumen bisnis ( konsumen perantara ).
2.4.2 Indikator Keputusan Pembelian
Dalam mengambil suatu keputusan pembelian dibutuhkan suatu proses.
Dimana dalam proses tersebut merupakan indikator pengambilan keputusan pembelian yang spesifik, perilaku pembelian konsumen merupakan suatu
rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami konsumen ketika akan melakukan pembelian produk tertentu, menurut Kotler dan Armstrong ( 2012 : 88 ) adapun beberapa tahap-tahap proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut 1. Pengenalan masalah kebutuhan
Keputusan pembelian diawali dengan adanya kebutuhan dan keinginan konsumen, dimana dalam hal ini konsumen menyadari adanya perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dengan keadaan yang diinginkannya.
Kebutuhan tersebut dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri konsumen itu sendiri maupun berasal dari luar diri konsumen tersebut.
2. Pencarian Informasi
Informasi adalah hal utama yang akan digunakan konsumen dalam mengambil keputusan membeli atau tidak membeli suatu produk. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, meliputi:
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, dan kemasan.
c. Sumber publik : media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman : pengalaman dalam penanganan, pengkajian, dan pemakai produk.
3. Evaluasi alternatif
Dalam tahap ini tidak ada proses eveluasi yang mudah dan tunggal yang dapat dipergunakan untuk semua konsumen atau bahkan oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembelian.
4. Keputusan Pembelian
Apabila tidak ada faktor lain yang menganggu setelah konsumen menentukan pilihan yang telah ditetapkan, maka pembelian yang actual adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi yang telah dilakukan.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Setelah pembelian, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu dan akan siaga tehadap informasi yang mendukung keputusannya.
Gambar 2.4
Tahapan Pembelian Konsumen
Sumber : Kotler dan Armstrong ( 2012 : 88 ), Proses Keputusan Pembelian Konsumen.
2.4.3 Tipe Perilaku Keputusan Pembelian
Kotler dan Armstrong ( 2012 : 77 ) membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan derajat keterlibatan konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan diantara beberapa merek. Keempat tipe tersebut disajikan dalam table sebagai berikut :
Tabel 2.2
Tipe - Tipe Perilaku Pembelian
Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah Perbedaan signifikan
antar merek
Perilaku pembelian rumit
Perilaku pembelian mencari variasi Sedikit perbedaan antar
merek
Perilaku pembelian penguragan ketidakcocokan
Perilaku pembelian karena kebiasaan Sumber : Kotler dan Armstrong ( 2012 : 77 ), Jenis-jenis Perilaku Pembelian dan Pengenalan
masalah kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku setelah pembelian
Sifat Konsumen : Tipe-tipe Perilaku Pembelian.
Dari tabel yang disajikan diatas dapat dijelaskan bahwa tipe-tipe perilaku pembelian konsumen adalah sebagai berikut :
1. Perilaku Pembelian yang Rumit ( Complex Buying Behavior )
Terdapat keterlibatan mendalam dari konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan terhadap merek yang satu dengan merek yang lain. Konsumen menerapkan perilaku pembelian yang rumit ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lainnya sesuai dengan tingkat pemahaman. Dalam hal ini, maka konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Ketidakcocokan ( Dissonance Reducing Buying Behavior )
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang di rasakannya diantara merek-merek yang tersedia di pasar. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen terlibat dalam pembelian produk mahal, jarang, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang ada.
3. Perilaku Pembelian karena Kebiasaan ( Habitual Buying Behavior )
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bericikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan
antara merek.
4. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi ( Variety Seeking Buying Behavior ) Merupakan model perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang bericikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar. Konsumen menerapkan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen, namun perbedaan merek dianggap cukup berarti. Dalam kasus semacam ini, konsumen sering kali mengganti merek.
2.4.4 Peran Keputusan Pembelian
Pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual ( perusahaan ) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan pembelian dan keputusan untuk membeli.
Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian yang dijelaskan oleh Simamora ( 2004 : 15 ), yakni :
1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk.
2. Pemberi Pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.
3. Pengambilan Keputusan (decider), yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana membeli, dan dimana membelinya.
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau memakai suatu produk dimana kualitas produk sangat berperan penting.
2.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terdahulu yang digunakan sebagai bahan referensi dalam penelitian ini antara lain :
1. Devi Krisnawati ( 2016 ) dengan judul penelitian “ pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian AMDK Merek AQUA ( Studi Pada Masyarakat Di Kota Bandung )”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penelitian ini dilatarbelakangi oleh terjadinya keputusan pembelian terhadap produk ini yang dikarenakan Aqua sebagai minuman terpopuler di Indonesia, Aqua memiliki brand yang sangat kuat yang sudah melekat di benak masyarakat, sehingga mampu menjadikan aqua sebagai pilihan utama masyarakat dalam membeli air minum dalam kemasan. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif menggunakan metode kuantitatif.
Populasi dalam penelitian ini masyarakat Bandung dengan sampel 100 responden. Pengumpulan data menggunakan kuesioner menggunakan sampling incidental. Hasil penelitan dengan program SPSS menunjukkan pada uji regresi sederhana terbukti adanya pengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 70,1%, sementara berdasarkan koefisien determinasi variabel kesadaran merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 42,2%.
2. Sally Meuthia Febrian ( 2017 ) dengan judul penelitian “ Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian ( Studi Pada Konsumen Zara Sun Plaza Medan )”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penelitian ini
dilatarbelakangi oleh terjadinya keputusan pembelian dikarenakan konsumen tersebut mengetahui dan mengenali akan sebuah merek produk. Hal ini menjadikan acuan bagi konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk. Walaupun begitu pertumbuhan presentase ( Number of market with commercial ) Zara meningkat menjadi 93% pada tahun 2016 yang sebelumnya 88% ditahun 2015. Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling.
Uji koefisien determinasi ( R2 )yang terlihat pada R Square sebesar 0,331 menunjukkan bahwa 33,1% keputusan pembelian produk Zara Sun Plaza Medan dapat dijelaskan oleh variabel gaya hidup dan kepercayaan sedangkan sisanya 66,9% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel yang tidak diteliti pada penelitian ini.
3. Rudot Yuli Saputro, Patricia Dhiana Paramitha, Moh Mukery Warso ( 2016 ) adapun judul pada penelitian ini adalah “ Pengaruh Brand Awareness, Perceved Quality, dan Price Terhadap Keputusan Pembelian Honda Vario 125 di Dealer Astra Honda Semarang. Penelitian ini menggunakan teknik Quota Sampling. Hasil menggunakan analisis regresi berganda adalah: Kesadaran Merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, hal ini terbukti dengan nilai signifikan 0,000 <0,05. Jadi lebih baik brand awareness, meningkatkan keputusan pembelian. Kualitas Perceved berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, hal ini terbukti dengan nilai signifikan 0,000
<0,05. Jadi perceved semakin baik kualitas, peningkatan keputusan pembelian. Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, hal ini terbukti dengan nilai signifikan 0,001 <0,05. . Mereka harga lebih tepat, maka keputusan pembelian akan meningkat.
4. Herlina Debby Siahaan (2016), dengan judul “Pengaruh Tingkat Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Produk Victoria Secret. (Studi Pada Konsumen Victoria‟s Secret di PVJ Bandung)”. Metode yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan jenis penelitian yaitu deskriptif. Berdasarkan hasil analisis deskriptif besarnya pengaruh tingkat brand awareness terhadap keputusan pembelian secara simultan adalah sebesar 51,2%. Hal ini menunjukkan bahwa Victoria’s Secret telah berhasil menciptakan brand awareness yang mampu diketahui oleh respondennya, para responden mampu mengetahui dengan baik mereknya dan produk Victoria’s Secret yang dijual di toko Victoria’s Secret sehingga sudah mendapat respon yang cukup baik di mata responden.
5. Andhini Wulan Saputri (2017), dengan judul “Pengaruh Brand Awareness, Brand Image, dan Media Komunikasi Terhadap Keputusan Pembelian Pada Jaringan 4G LTE PT. Telkomsel.” Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling dan diperoleh sebanyak 100 responden. Hasil Penelitian menunjukkan Secara parsial pengujian hipotesis satu (H1) menghasilkan bahwa Brand Awareness tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Hasil penelitian ini terlihat dari tingkat signifikansi 0,061 > 0,05. Sehingga dapat dikatakan bahwa Brand Awareness tidak berpengaruh positif secara signifikan terhadap tingkat Keputusan Pembelian pada jaringan 4G LTE PT Telkomsel, Tbk.
2.6 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan ilmiah mengenai preposisi antar konsep/antar konstruk atau pertautan/hubungan antar variabel penelitian.
Kerangka konseptual ini yang bertujuan untuk mengemukakan objek penelitian secara umum dalam bentuk kerangka variabel yang diteliti serta indikatornya.
Dengan demikian dalam kerangka konseptual penelitian ini mengemukakan variabel yang akan diteliti, yaitu Brand awareness yang indikatornya : Recall ( seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat ), Recognition ( seberapa jauh konsumen dapat mengingat merek tersebut dalam kategori tertentu ), Purchase ( seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternative pilihan ketika akan membeli produk atau jasa, Consumption ( seberapa jauh konsumen dapat mengenali dan membeli ulang produk ). Sebagai variabel bebas (X), Keputusan Pembelian yang indikatornya : Pengenalan masalah kebutuhan, Pencarian informasi, Evaluasi alternatif, Keputusan pembelian, Perilaku setelah Pembelian. Sebagai variabel terikat (Y).
Berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan diatas, maka kerangka konseptual penelitian ini secara sederhana dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.5 Kerangka Konseptual
Sumber : Diolah Oleh Penulis Tahun (2019) Variabel Bebas (X)
Brand Awareness :
1. Recall ( seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat ).
2. Recognition ( seberapa konsumen dapat mengingat merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase ( seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternative pilihan ketika akan membeli produk atau jasa.
4. Consumption ( seberapa jauh
konsumen mengenali lebih lanjut dan mengakibatkan pembelian ulang produk ).
Variabel Terikat (Y) Keputusan Pembelian :
1. Pengenalan Masalah Kebutuhan.
2. Pencarian Informasi.
3. Evaluasi alternatif.
4. Keputusan Pembelian.
5. Perilaku Setelah Pembelian.
