iii Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Tuntutan konsumen akan produk semakin hari semakin meningkat seiring meningkatnya perubahan dan kemajuan teknologi, karena konsumen ingin mendapatkan produk yang mempunyai nilai lebih yang bisa mendatangkan kepuasan. Diantara banyaknya peluang bisnis yang ada pada saat ini, peluang bisnis dalam memproduksi shampo merupakan salah satu peluang bisnis yang menjanjikan. Sejak pertama kali shampo Lifebouy memposisikan diri di mata konsumen sebagai shampo keluarga, perusahaan menggunakan strategi diferensiasi produk sebagai strategi pemasarannya. Berdasarkan strategi diferensiasi produk tersebut diharapkan dapat merubah keputusan pembelian konsumen, karena pasar konsumen yang dipilih adalah pasar yang masih belum banyak dikuasai yaitu pasar shampo keluarga. Pada pasar tersebut shampo Lifebouy memposisikan dirinya sebagai shampo keluarga yang menyehatkan rambut. Oleh karena itu, penulis mengambil judul untuk penelitian ini adalah “PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA SHAMPO LIFEBOUY”. (Survei pada Ibu Rumah Tangga pengguna shampo Lifebouy di Jalan Jend. Sudirman Gg. Mukalmi I dan II Kotamadya Bandung)
iv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... i
ABSTRACT ... iii
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 8
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian……….. ... 8
1.4 Kegunaan Penelitian……….. ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 10
2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 10
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran ... 11
2.1.3 Segmenting, Targeting dan Positioning ... 14
2.1.4 Diferensiasi ... 16
2.1.4.1 Kriteria Diferensiasi ... 19
2.1.5 Diferensiasi Produk ... 20
v Universitas Kristen Maranatha
2.1.5.3 Variabel Diferensiasi produk ... 24
2.1.6 Keputusan Pembelian ... 28
2.1.6.1 Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian ... 28
2.1.6.2 Jenis Perilaku Pembelian ... 31
2.1.6.3 Peran Konsumen dalam Keputusan Pembelian 32 2.1.6.4 Motif Konsumen dalam Mengambil Keputusan 33 2.1.6.5 Tahap - tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 34
2.1.7 Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Keputusan Pembelian……… 37
2.2 Kerangka Pemikiran ... 39
2.3 Pengembangan Hipotesis ... 46
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian……….. ... 47
3.1.1 Profil Perusahaan……… ... 47
3.1.2 Deskripsi Usaha ... 48
3.2 Metode Penelitian ... 49
3.3 Operasional Variabel ……….. ... 52
3.4 Sumber Data, Alat Pengumpul Data, Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 55
vi Universitas Kristen Maranatha 3.4.2 ... Populasi
, Sampel, dan Teknik Sampling ... 56
3.4.3 Teknik Pengumpulan Data ... 60
3.5 Rancangan Analisis dan Uji Hipotesis ... 61
3.5.1 Rancangan Analisis ... 61
3.5.2 Uji Hipotesis ... 63
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian ... 70
4.1.1 Karakteristik Responden serta Pengalaman Responden Terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Shampo Lifebuoy ... 70
4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 70
4.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan 72 4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pekerjaan 73 4.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan 74 4.1.4 Pengalaman Responden Mengenai Informasi akan Shampo Lifebuoy ... 75
4.1.5 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Penggunaan Shampo Lifebuoy ... 77
4.1.6 Pengalaman Responden Berdasarkan Bentuk Kemasan yang Digunakan ... 78
vii Universitas Kristen Maranatha 4.1.8 Pengalaman Responden Berdasarkan Merek Shampo Lain
yang Digunakan ... 80
4.2 Pembahasan Hipotesis Penelitian ... 82
4.2.1 Pembahasan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian ... 82
4.2.2 Pembahasan Perilaku Pembelian Konsumen Shampo Lifebuoy terhadap Keputusan Pembelian... 90
4.3 Pengujian Hipotesis ... 94
4.3.1 Uji Validitas ... 94
4.3.2 Uji Reliabilitas ... 98
4.4 Metode Analisis Data ... 101
4.4.1 Regresi Sederhana ... 102
4.4.2 Uji F ... 102
4.4.3 Uji t ... 102
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 104
5.2 Saran ... 105
DAFTAR PUSTAKA ... 108
LAMPIRAN ... 110
viii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Matriks BCG (BOSTON CONSULTING GROUPS) ... 21
Gambar 2.2 Model Perilaku Pembeli ... 30
Gambar 2.3 Empat Tipe Perilaku Pembelian ... 31
Gambar 2.4 Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 34
Gambar 2.5 Lima Proses Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian ... 41
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Shampo Lifebouy .... 45
Gambar 2.7 Paradigma Penelitian Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Shampo Lifebouy ... 46
Gambar 3.1 Model Regresi ... 64
Gambar 3.2 Struktur Hubungan Kausal Hipotesis ... 65
Gambar 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 71
Gambar 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 72
Gambar 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pekerjaan ... 74
Gambar 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan ... 75
Gambar 4.5 Pengalaman Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan ... 76
Gambar 4.6 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Penggunaan Shampo Lifebuoy ... 78
Gambar 4.7 Pengalaman Responden Berdasarkan Bentuk Kemasan yang Digunakan ... 79
ix Universitas Kristen Maranatha Gambar 4.9 Pengalaman Responden Berdasarkan Merek Shampo Lifebouy
x Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Nama-Nama Merek Produk Shampo yang Ada di Indonesia ... 2
Tabel 1.2 Market Share Shampo di Indonesia ... 4
Tabel 1.3 Peringkat kinerja merek produk shampo di Indonesia ... 4
Tabel 1.4 Indonesian Costumer Satisfaction Award (ICSA) ... 5
Tabel 2.1 Variabel Diferensiasi ... 17
Tabel 2.2 Variabel Diferensiasi Produk ... 40
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 53
Tabel 3.2 Jenis dan Sumber Data ... 56
Tabel 3.3 Jumlah Kepala Keluarga RW 03 Kelurahan Jamikan, Kotamadya Bandung ... 57
Tabel 3.4 Klasifikasi Koefisien Korelasi ... 68
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 71
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 72
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pekerjaan ... 73
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan ... 74
Tabel 4.5 Pengalaman Responsen Berdasarkan Informasi Produk Shampo Lifebuoy ... 76
Tabel 4.6 Pengalaman Responsen Berdasarkan Lamanya Penggunaan Shampo Lifebuoy ... 77
xi Universitas Kristen Maranatha Tabel 4.8 Pengalaman Responsen Berdasarkan Rata-rata Penggunaan Shampo
Lifebuoy Per Bulan ... 79
Tabel 4.9 Pengalaman Responsen Berdasarkan Merek Shampo Lain yang Digunakan ... 81
Tabel 4.10 Persepsi Responden Pada Bentuk Kemasan Shampo Lifebuoy ... 82
Tabel 4.11 Persepsi Responden Pada Keistimewaan Shampo Lifebuoy ... 83
Tabel 4.12 Persepsi Responden Pada Kinerja Shampo Lifebuoy ... 84
Tabel 4.13 Persepsi Responden Pada Kesesuaian Shampo Lifebuoy ... 85
Tabel 4.14 Persepsi Responden Pada Daya Tahan Shampo Lifebuoy ... 86
Tabel 4.15 Persepsi Responden Pada Keandalan Shampo Lifebuoy ... 87
Tabel 4.16 Persepsi Responden Pada Gaya Shampo Lifebuoy ... 88
Tabel 4.17 Persepsi Responden Pada Rancangan Shampo Lifebuoy ... 89
Tabel 4.18 Persepsi Responden Pada Pemilihan Merek Shampo ... 90
Tabel 4.19 Persepsi Responden Pada Pemilihan Produk Shampo ... 91
Tabel 4.20 Persepsi Responden Pada Pemilihan Penyaluran ... 92
Tabel 4.21 Persepsi Responden Pada Jumlah Pembelian Shampo ... 93
Tabel 4.22 Hasil Uji Validitas Dengan Metode KMO and Bartlett’s Test ... 95
Tabel 4.23 Hasil Uji Validitas Dengan Melihat Skor Loading Factor ... 96
Tabel 4.24 Hasil Uji Validitas Dengan Melihat Skor Loading Factor Setelah Dilakukan Pengeliminasian ... 97
Tabel 4.25 Hasil Uji Validitas Dengan Metode Cronbach’s Alpha ... 99
Tabel 4.26 Hasil Analisis Regresi Sederhana ... 101
Tabel 4.27 Hasil Uji F ... 102
1 Universitas Kristen Maranatha
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pada era globalisasi sekarang ini, di dalam persaingan bisnis sangat penting bagi perusahaan untuk dapat meningkatkan kinerjanya, dikarenakan banyaknya perubahan dan kemajuan teknologi yang terjadi di dalam segala aspek kehidupan. Perubahan dan kemajuan teknologi meningkatkan daya kreativitas sehingga perusahaan harus selalu berinovasi, baik dalam kinerjanya ataupun strategi yang dipilih agar perusahaan dapat terus bertahan di dalam persaingan.
Tingkat kepuasan pada masing-masing konsumen berbeda-beda, sehingga perusahaan harus bisa dengan cermat memilih strategi pemasaran yang tepat agar tuntutan konsumen yang beragam dapat terpenuhi. Agar dapat memenuhi tuntutan konsumen yang beragam maka strategi pemasaran yang dipilih perusahaan harus bisa mengenalkan produknya kepada segmen konsumen yang tepat, memposisikan produknya dan menanamkan kepercayaan kepada konsumen bahwa produk mereka bisa memenuhi tuntutan konsumen.
2
Universitas Kristen Maranatha shampo penduduk Indonesia saat ini rata-rata menghabiskan satu botol shampo berukuran 150 mililiter sampai 200 mililiter selama setengah bulan dan PT. Procter & Gamble Indonesia (P&G) mencatat prestasi sangat mengesankan melalui produk Pantene untuk perawatan rambut rontok. Hanya dalam waktu 2 bulan sejak diluncurkan pada tahun 2004, produk ini terjual habis di seluruh Indonesia. "Tidak kami perkirakan sebelumnya, 1,7 juta botol Pantene perwatan rambut rontoh habis dalam 2 bulan," ujar Bambang Sumaryanto, External Relations Director P&G. (Sumber: SWA.com/2006)
Menurut pernyataan salah satu Brand Manager shampo di atas dapat kita bayangkan peluang yang besar dalam bisnis ini, tetapi karena peluang yang besar tersebut persaingan bisnis shampo sangat ketat. Banyak sekali produk shampo yang bermunculan ingin menggapai pasar yang ada selain produk lama yang sudah mempunyai pasar. Dapat kita lihat pada Tabel 1.1 beberapa merek produk shampo yang ada di pasar konsumen Indonesia baik yang baru ataupun yang lama.
Tabel 1.1
Nama-nama merek produk shampo yang ada di Indonesia
Produk-produk shampo
Ascend Shampo Kodomo Shampo
B & B Kids Shampo Natur Pencuci Rambut Birkin Mild Natur Plus TTO Brisk 2 in 1 for Men Shampo Neril
Clear Purify Shampo Pantene Shampo Cussons Kids Pigeon Shampo Clear Shampo Rejoice Shampo
3
Universitas Kristen Maranatha Tabel 1.1(lanjutan)
Nama-nama merek produk shampo yang ada di Indonesia
Sumber : http://www.pintunet.com/cari.php/22 November 2005
Berdasarkan Tabel 1.1 di atas terlihat beragam jenis merek shampo yang beredar di pasaran sekarang ini, dengan bermacam-macam kelebihan dan keunikan yang ditampilkan oleh masing-masing perusahaan sebagai strategi perusahaan yang mereka pilih. Ada beberapa jenis merek shampo yang berada di balik satu nama perusahaan yang sama, misalnya Sunsilk, Clear, Lifebuoy di bawah perusahaan Unilever sedangkan Rejoice, Pantene, Head and Shoulder di bawah perusahaan P&G. Di setiap produk shampo yang beraneka ragam seperti yang kita bisa lihat di atas, mereka mempunyai keunikan tersendiri yang memberikan value lebih di benak konsumen dalam menciptakan satisfaction sehingga produk tersebut mempunyai posisi masing - masing dalam benak konsumen. Keunikan yang dimiliki produk tak lepas dari fungsinya untuk meraih pangsa pasar yang ada.
Sementara itu pangsa pasar merek shampo berdasarkan penelitian dari MARS Brand Perfomance Survei tahun 2007 dan 2008 adalah dikuasai oleh ketiga merek
shampo antara lain untuk Sunsilk, Clear, Pantene. Khusus untuk Pantene ternyata
jumlah konsumen yang menggunakan merek ini pada tahun 2003 paling sering hanya 19,5%, yang berarti ada sekitar 6,5% pasar baru yang mencoba merek ini.
Emeron Shampo Selsun Blue Shampo Exquisit Wella Shampo Shampo Lifebuoy Head & Shoulders Shampo Rivon Avocado Herbal Essences Shampo Sunsilk Shampo
Jhonny Andrean Zahra
4
Universitas Kristen Maranatha Tabel 1.2
Market shareshampo di Indonesia
2007 2008
Merek Shampo Market Share Merek Shampo Market Share
Sunsilk 28.44% Sunsilk 25.4%
Clear 23.55% Clear 25.3%
Pantene 14.89% Pantene 15.4%
Sumber : MARS Brand Perfomance Survei tahun 2008
Berdasarkan Tabel 1.2 di atas, pada tahun 2007 Sunsilk memiliki persentase paling tinggi untuk market share yaitu 28.44% lalu diikuti oleh Clear dengan 23.55% di urutan kedua dan di urutan ketiga yaitu Pantene dengan persentase 14.89%. Sedangkan pada tahun 2008 tidak terjadi perubahan urutan market share shampo, tetapi pada tahun 2008 para pesaing Sunsilk mengalami kenaikan atau penambahan pasar yaitu untuk Clear menjadi 25.3% dan untuk Pantene menjadi 15.4%, dapat kita lihat bahwa pada tahun 2007 dan 2008 shampo Lifebouy tidak berada dalam 3 peringkat atas untuk market share shampo.
Tabel 1.3
Peringkat kinerja merek produk shampo di Indonesia
Merek
Sumber: SWA 18/XXIV/ 21 Agustus – 3 September 2008
5
Universitas Kristen Maranatha sampai tahun 2008 ini. Hal ini terjadi karena tingkat awareness (kesadaran akan produk) konsumen terhadap merek shampo Lifebuoy kurang yang disebabkan akan kepuasan konsumen yang tidak terpenuhi dengan baik.
Tabel 1.4
Indonesian Costumer Satisfaction Award (ICSA)
Shampo Total Satisfaction Score (TSS) 2007
Shampo Total Satisfaction Score (TSS) 2008
Rejoice 3.779 Head & Shoulder 3.739 Head & Shoulder 3.824 Rejoice 3.733
Emeron 3.636 Zinc 3.543
Sumber : SWA 20/XXIV/ 18 Sept -2 Oktober 2008
Berdasarkan Tabel 1.4 dapat dilihat bahwa shampo Lifebuoy mendapatkan penghargaan pada peringkat ke-5 untuk Costumer Satisfaction Award (Kepuasan Pelanggan) 2008, shampo Lifebouy mengalami penurunan peringkat dimana pada tahun 2007 berada di peringkat 4 di atas shampo Dove. Hal ini dapat kita lihat bahwa selain kinerja merek yang masih belum memuaskan, kepuasan yang diberikan kepada pelanggan pun belum optimal, masih monoton sehingga para pengguna shampo menilai bahwa shampo Dove lebih baik dari pada shampo Lifebouy dalam memberikan satisfaction (Kepuasan) kepada customer.
6
Universitas Kristen Maranatha lain seperti yang di tampilkan pada Tabel 1.2 tentang market share shampo di Indonesia, shampo Lifebouy tidak masuk dalam urutan peringkat produk yang memiliki market share terbanyak dalam kurun dua tahun terakhir walaupun market share yang paling rendah dari ketiga produk tersebut realtif kecil yaitu sebesar 15.4%
yang dimiliki shampo Pantene yang berarti jumlah shampo Lifebouy bukan pilihan pertama konsumen untuk membeli selain itu untuk kepuasan dan loyalitas pun shampo Lifebouy tetap berada di bawah produk yang lain tidak seperti produk berbeda dengan merek yang sama (Sabun Lifebouy) yang menjadi market leader baik pangsa pasar, loyalitas pelanggan, kepuasan di pasarnya.
Sejak pertama kali shampo Lifebouy memposisikan di mata konsumen sebagai shampo keluarga sehingga menggunakan strategi diferensiasi produk sebagai strategi pemasarannya. Diferensiasi produk yang dilakukan adalah dengan melakukan pembedaan komposisi isi shampo dengan shampo yang lain yang memberikan keunikan tersendiri yaitu bahwa shampo Lifebouy memiliki komposisi hydro protein yang menjadikan rambut sehat selain itu harga yang ditawarkan jauh
lebih murah dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh produk shampo lain . Berdasarkan strategi diferensiasi produk tersebut pasar konsumen yang dipilih adalah pasar yang masih banyak belum dikuasai yaitu pasar shampo keluarga. Pada pasar tersebut shampo Lifebouy memposisikan dirinya sebagai shampo keluarga yang menyehatkan rambut.
Kenyataan yang terjadi selama beberapa tahun terakhir shampo Lifebouy tidak terjadi peningkatan pangsa pasar jika dilihat tabel 1.2 tentang market share shampo di Indonesia, peringkat market share yang peringkat tiga teratasnya selalu
7
Universitas Kristen Maranatha tahun 2005 sampai sekarang shampo Lifebouy menambah diferensiasi yang berfungsi agar menekankan terus positioningnya pada pasar yaitu dengan menambahkan komposisi anti dandruf yang berguna untuk menghilangkan ketombe. Strategi ini diambil karena untuk menerobos pangsa pasar shampo ketombe yang akhir-akhir ini cukup besar peluangnya. Dengan strategi diferensiasi produk ini dan penekanan kembali posisi di mata konsumen, diharapkan dapat memperbaiki kinerja produknya untuk meraup pangsa pasar yang lebih besar dan diterima oleh konsumen sehingga konsumen memilih shampo Lifebouy menjadi shampo yang digunakan.
Sejak tahun 2000-an, Unilever memiliki manajer consumer insight di masing - masing divisi. Mereka didedikasikan untuk pengembangan merek sekaligus menjadi koordinator aktivitas survei terkait dengan merek. Keberadaan manajer consumer insight ini mempercepat informasi tentang merek dan pesaing -
pesaingnya, serta langkah antisipatif yang disarankan.
Contohnya, peran manajer consumer insight di segmen produk shampo. Karena Sunsilk kini oleh konsumen diposisikan untuk kelas menengah, Unilever mengeluarkan shampo yang lebih premium, dengan memakai merek Dove. Sementara untuk level bawah menggunakan merek Lifebuoy. Cara ini dilakukan karena pasar secara alami terus mengalami pergeseran. Dengan cara ini, pemasaran akan lebih efektif dan tidak tumpang tindih karena dulu antara Lifebuoy, Clear dan Sunsilk bermain di segmen pasar yang hampir sama. Selain itu, tentu saja, semua ceruk tak akan terlewatkan. Jadi, Unilever akan “memainkan” merek - mereknya yang paling prospektif, untuk mengisi ceruk – ceruk itu.
8
Universitas Kristen Maranatha Mukalmi I dan II Kotamadya Bandung dikarenakan segmen konsumen yang berada di daerah tersebut adalah segmen kelas menengah dan banyak sekali keluarga muda. Sehingga penulis tertrarik melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK SERTA DAMPAKNYA TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA SHAMPO LIFEBOUY”. (Survei pada Ibu
Rumah Tangga pengguna shampo Lifebouy di Jalan Jend. Sudirman Gg. Mukalmi I dan II Kotamadya Bandung)
1.2 Identifikasi Masalah
Dengan bertitik tolak pada uraian yang telah dikemukakan latar belakang penelitian di atas, penulis merumuskan beberapa masalah penelitian, yaitu :
1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap diferensiasi produk yang dilakukan shampo Lifebouy?
2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen terhadap shampo Lifebouy? 3. Sejauhmana pengaruh diferensiasi produk shampo Lifebouy terhadap
9
Universitas Kristen Maranatha 1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah yang telah dikemukakan, penulis menetapkan beberapa tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini, yaitu :
1. Untuk mengetahui dan memperoleh gambaran tentang tanggapan konsumen terhadap diferensiasi produk shampo Lifebouy.
2. Untuk memperoleh gambaran tentang keputusan pembelian konsumen terhadap shampo Lifebouy.
3. Untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk shampo Lifebouy terhadap keputusan pembelian konsumen.
1.4 Kegunaan Penelitian
Dari tujuan penelitian di atas, penulis berharap penelitian ini dapat berguna bagi pihak-pihak yang terkait, yaitu :
a) Kegunaan Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan kajian ilmu pemasaran khususnya besarnya pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian konsumen pada industri shampo.
b) Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi PT. Unilever Tbk. sebagai produsen shampo Lifebouy dalam upaya meningkatkan penjualan shamponya melalui strategi diferensiasi. Juga bagi perusahaan sejenis yaitu
104 Universitas Kristen Maranatha
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Secara keseluruhan berdasarkan hasil pengolahan data menunjukkan pada umumnya diferensiasi produk shampo Lifebuoy sudah bagus, terbukti dengan respon yang diberikan responden relatif positif dan termasuk dalam kategoti kuat.
Penelitian ini dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Tanggapan responden terhadap diferensiasi produk adalah sebagai berikut:
Berdasarkan hasil analisis data, tanggapan responden terhadap diferensiasi produk shampo Lifebuoy adalah positif dan kuat.
2. Tanggapan responden terhadap keputusan pembelian adalah sebagai berikut: Berdasarkan hasil analisis data, tanggapan responden terhadap keputusan pembelian shampo Lifebuoy adalah positif dan kuat.
3. Diferensiasi produk memberikan pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian shampo Lifebuoy. Hal ini dapat dilihat dari hasil pengujian diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian shampo Lifebuoy sebesar 29.2% yang termasuk dalam kategori lemah sedangkan 70,8% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk ke dalam penelitian ini. Sehingga produk yang berkualitas dengan merek yang baik di masyarakat akan memberikan pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
105
Universitas Kristen Maranatha kesesuaian, daya tahan, keandalan, gaya dan rancangan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian shampo Lifebuoy.
5.2 Saran
Saran penulis untuk meningkatkan keputusan pembelian yang juga akan mempengaruhi volume penjualan dan pangsa pasar shampo Lifebuoy, maka PT. Unilever selaku produsen harus mempertahankan hasil - hasil positif yang telah dicapai dan meningkatkan kualitas dengan diferensiasi yang lebih unik, yang selama ini telah dilaksanakan sehingga akan menimbulkan citra merek yang baik di masyarakat. Berdasarkan hasil penelitian, maka penulis merekomendasikan hal - hal berikut:
106
Universitas Kristen Maranatha a) Produk dan merek harus memiliki keunikan yang sulit ditiru pesaing. Agar
sulit ditiru pesaing, diferensiasi harus tersusun dari beragam aktifitas yang cukup banyak dan kompleks. Agar diferensiasi kokoh dan sustainable, maka harus memiliki keunikan (uniqueness) sehingga tidak mudah ditiru pesaing. b) Diferensiasi harus memberikan nilai (value) yang terbaik dan diinginkan
pelanggan, dalam artian bahwa perbedaan yang diciptakan haruslah memberikan manfaat yang sangat tinggi dimata pelanggan. Untuk dapat melakukannya, langkah awal dalam menyusun diferensiasi produk adalah harus mampu secara jeli mengurai kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan harapan (expectation) dari setiap pelanggan.
c) Diferensiasi harus merupakan keunggulan dibandingkan pesaing. Agar diferensiasi kokoh, produk harus setingkat lebih tinggi daripada pesaing. Kuncinya adalah inovasi, baik inovasi produk, layanan maupun strategi. 2. Untuk meningkatkan volume penjualannya, perusahaan harus bisa menarik
107
108 Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari, (2004). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Bandung: CV. Alfabeta.
Arikunto, Suharsimi, (2002). Prosedur Penelitian. Jakarta: Rineka Cipta.
Kartajaya, Hermawan, et.al, (2002). MarkPlus on Strategy: 12 Tahun perjalanan MarkPlus&Co Membangun Strategi Perusahaan. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama
Kartajaya, Hermawan, (2003), Marketing In Venus, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Kartajaya, Hermawan, (2004). Hermawan Kartajaya on brand. Bandung: Penerbit Mizan.
Umar, Husein, (2002). Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Umar, Husein, (2002). Metode Penelitian Aplikasi dalam Pemasaran. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Tjiptono, Fandy (2005). Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Penerbit Andi.
Komaruddin, (1994). Ensiklopedia Manajemen, Edisi Kedua, Jakarta, Bumi Aksana. Kotler, dan A.B. Susanto. (2001). Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jakarta:
Salemba Empat
Kotler, Amstrong, (2001). Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 2, 2001, Jakarta, Prehalindo
Kotler, Philip, (2007). Marketing Management, The Millenium Edition. New Jersey: Prentice Hall Mc,
Lamb, Hair, Mc Daniel, (2001). Pemasaran (Buku2), Jakarta, Salemba Empat Lupiyoadi, Rambat (2004). Manajemen Pemasaran Jasa, Jakarta, Salemba Empat Nasir, Mohammad, (1999). Metode Penelitian, Jakarta: Ghalia Indonesia.
Kasali, Rhenald, (1998). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta: Penerbit Gramedia.
109 Universitas Kristen Maranatha Sudjana. (2000). Metode Statistika. Bandung: Tarsito.
Sudjana. (2001). Teknik Analisa Regresi dan Korelasi. Bandung: Tarsito. Sugiyono. (2004). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta
Surakhmad, Winarno, (1998). Penelitian Ilmiah Dasar Metode Teknik. Bandung: Tarsito.
