(Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan)
SKRIPSI
FIRDAUS SINULINGGA
A 14104671
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2010Produk Pertanian Segar di Ritel Modern (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan). (Di bawah bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS)
Perubahan gaya hidup (life style) digambarkan dengan adanya kepedulian masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk, terutama di daerah perkotaan. Kepedulian tersebut dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya konsumen yang memilih ritel modern untuk membeli makanan segar (fresh food). Di Pamulang berdiri Giant Hypermarket dan Carrefour yang menandakan pertumbuhan ritel modern di kecamatan ini sangat pesat. Meningkatnya jumlah ritel modern menyebabkan persaingan semakin ketat, berdirinya Giant Hypermarket berpengaruh terhadap jumlah pengunjung yang berbelanja ke Carrefour Pamulang. Pihak manajemen Carrefour Pamulang mengatakan bahwa sebelum berdirinya Giant Hypermarket jumlah pengunjung yang datang sebanyak 700 – 800 orang namun sekarang ini rata-rata jumlah pengunjung setiap hari berjumlah 300 – 400 orang. Penelitian di hypermarket terhadap produk pertanian segar perlu dilakukan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap kualitas produk pertanian segar di ritel modern dan sejauh mana hypermarket telah menyediakan produk yang diinginkan konsumen.
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Menganalisis karakteristik umum konsumen produk pertanian segar dan tahapan proses keputusan pembelian produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang. (2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang. (3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang.
Lokasi penelitian dilakukan di Carrefour Pamulang dan Giant Hypermarket Pamulang, Jumlah total sampel yang diambil dalam penelitian ini ialah sebanyak 90 responden. Pada masing-masing lokasi penelitian jumlah sampel yang diambil sebanyak 45 responden. Adapun alat analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah Metode Analisis Deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI) dan Regresi Logistik.
Sebagian besar konsumen Carrefour berusia lebih muda (26–35 tahun) dibandingkan konsumen Giant Hypermarket (36–45 tahun) dengan persentase sama besar (40 persen). Konsumen kedua ritel sebagian besar bekerja sebagai pegawai swasta, namun jumlah pendapatan keluarga rata-rata konsumen Carrefour lebih besar (≥ Rp. 5 juta) dibandingkan Giant Hypermarket (2-5 juta) dimana jumlah rata-rata pengeluaran per bulan konsumen kedua ritel sama besar (Rp. 1-3 juta).
Berdasarkan hasil data mengenai proses keputusan pembelian, alasan responden ritel modern Carrefour memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini adalah karena produk lebih lengkap dan suasana yang nyaman. Persentase untuk produk lebih lengkap sebesar 24,44 persen dan suasana lebih nyaman sebesar 24,44 persen. Untuk responden Giant Hypermarket, produk lebih lengkap merupakan alasan dalam memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini
penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 51,11 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Responden Carrefour dan Giant Hypermarket mengetahui sumber informasi untuk melakukan pembelian dari brosur/majalah/koran, penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 71,11 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen.
Pertimbangan responden ritel modern Carrefour dan Giant Hypermarket dalam membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini adalah karena produk lebih lengkap dan variatif. Hal ini dapat dilihat dari persentase responden Carrefour yang memilih menjawab karena lebih lengkap dan variatif adalah sebesar 35,56 persen dan Giant Hypermarket sebesar 55,56 persen. Hal ini berarti pertimbangan utama konsumen dalam membeli produk pertanian segar adalah karena kelengkapan dan produk yang variatif. Sedangkan pertimbangan responden Carrefour dan Giant Hypermarket membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional adalah karena produk lebih higienis. Penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 48,90 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Tanggapan responden setelah berkunjung di Carrefour adalah puas yaitu sebanyak 75,56 persen, sedangkan responden Giant Hypermarket yang memberikan respon puas adalah sebanyak 82,22 persen. Rata-rata responden Carrefour dan Giant Hypermarket pernah membeli produk pertanian segar lokal dengan persentase responden Carrefour sebanyak 57.78 persen dan Giant Hypermarket sebanyak 68.89 persen.
Berdasarkan hasil analisis indeks kepuasan konsumen terhadap kinerja Carrefour dapat dilihat bahwa konsumen sangat puas terhadap kinerja yang diberikan oleh pihak ritel tersebut. Sedangkan di Giant Hypermarket berdasarkan hasil perhitungan konsumen sangat puas terhadap kinerja yang diberikan oleh pihak ritel tersebut.
Berdasarkan analisis logistik diketahui bahwa terdapat dua peubah bebas dari lima peubah bebas yang berpengaruh nyata atau signifikan terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour yaitu variabel pelayanan dan kualitas produk, sedangkan variabel yang tidak berpengaruh nyata adalah kebersihan, potongan harga dan kelengkapan. Diketahui bahwa terdapat satu peubah bebas dari lima peubah bebas yang berpengaruh nyata atau signifikan terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket yaitu variabel potongan harga. Sedangkan variabel yang tidak berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian adalah pelayanan, kebersihan produk, potongan harga dan kelengkapan produk.
(Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan)
FIRDAUS SINULINGGA A 14104671
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk Memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada
Program Ekstensi Manajemen Agribisnis
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2010(Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan)
Nama : Firdaus Sinulingga
NRP : A14104671 Menyetujui, Dosen Pembimbing Muhammad Firdaus, Ph.D NIP. 19730105 199702 1 001 Diketahui,
Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 19571222 198203 1 002
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”KEPUASAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan)” BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Januari 2010
Firdaus Sinulinga A 14104671
Penulis dilahirkan di Jakarta, DKI Jakarta pada tanggal 7 Agustus 1982 dari pasangan Bapak Darusman Sinulingga dan Ibu Kenan Sebayang. Pendidikan formal dimulai di SD Negeri Pondok Benda II dan lulus pada tahun 1995. Selanjutnya jenjang pendidikan dilanjutkan di SLTP Swasta Tadika Puri dan kemudian melanjutkan di SLTA 56 Ciputat. Pada tahun 2001 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor sebagai mahasiswa Program Studi Diploma III Pengelola Perkebunan dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun 2005 penulis melanjutkan studi Strata – 1 pada Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor.
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan YME yang telah memberikan anugerah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Topik skripsi ini adalah ”Analisis Kepuasan dan Keputusan Pembelian Konsumen Produk Pertanian Segar di Ritel Modern (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang)”. Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik dan tahapan proses keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar serta faktor-faktor yang mempengaruhinya sehingga dapat diketahui atribut ideal yang diinginkan konsumen.
Penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi peneliti khususnya dan umumnya bagi para pembaca.
Bogor, Januari 2010
Firdaus Sinulingga A 14104671
Selama penulisan skripsi ini, penulis mendapat sumbangan pikiran, bimbingan, dukungan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Muhammad Firdaus, PhD, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, memberikan bimbingan, masukan dan arahan dengan sabar dalam penulisan skripsi ini.
2. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen penguji utama pada ujian sidang skripsi yang telah banyak memberikan masukan dan arahan.
3. Ir. Narni Farmayanti, M.Sc selaku dosen penguji dari komisi akademik yang telah memberikan masukan mengenai teknik penulisan ilmiah.
4. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan masukan dalam proposal penelitian.
5. Ivan Ramdani, selaku pembahas dalam seminar skripsi.
6. Kedua orang tua beserta saudara kandung penulis (Julianda Sinulingga) atas doa, semangat serta dukungan moril dan materi
7. Elisa Karina Sebayang atas kasih sayang dan kesabaran serta yang selalu memberikan kekuatan spesial bagi penulis.
8. Bapak Jamal sebagai Store Manager Carrefour Pamulang atas kerjasamanya serta para karyawan yang telah banyak membantu selama proses penelitian di lapangan.
9. Bapak Untung Kartika selaku Humas External PT. Hero Supermarket atas ijin dan kerjasamanya.
10. Ibu Ernest Store Manager Giant Hypermarket Pamulang atas kerjasamanya serta para karyawan yang telah banyak membantu selama proses penelitian di lapangan.
11. Semua penghuni Gg. Wargaluyu No 1b, khususnya abang Rabin Sebayang, Louis Ginting, Fathir Muhammad dan Ade Ginting.
12. Seluruh responden yang telah membantu dalam pengisian kuesioner.
13. Semua penghuni Gg. Wargaluyu No 1b, khususnya abang Rabin Sebayang, Louis Ginting, Fathir Muhammad dan Ade Ginting.
14. M. Kurnia Wijaya sebagai teman yang telah membantu dan memberikan dorongan dalam proses penyelesaian pendidikan.
16. Radityo Utomo, Ian Andriadi, Firman Wahyudi Kusuma, Febri, Beni dan Eri Rabun Sebayang, Donny Kurniawan, Aji Wibisono dan Amril Fitri sebagai penyemangat dan mitra luar biasa baik dalam proses penyelesaian pendidikan maupun ’Kompetisi Sebabak’.
17. Dhanang Eka Putra, Roby Ramdhan, Dedy Maretha, Reynold Sitompul dan Abdul Gofur sebagai rekan seperjuangan selama masa perkuliahan.
18. Dicky, Ahyani, Yoso, Hudori, Tenri, Asep Ali Akbar, Abah Alfa dan Aswan sebagai rekan seperjuangan selama masa penyelesaian skripsi.
19. Rekan-rekan mahasiswa Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberikan bantuan selama proses perkuliahan.
20. Rekan-rekan di Permata : Ervina Tarigan, Icha Bangun, Rika Sebayang, Theo Sebayang, Sisca Tarigan, Kristian Ginting, Eddy Tarigan, Nanda Sinuraya, Joy Bangun dan Bern Pandia.
DAFTAR TABEL ... iii DAFTAR GAMBAR ... iv DAFTAR LAMPIRAN ... v I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 4 1.3. Tujuan Penelitian ... 5 1.4. Kegunaan Penelitian ... 5 1.5. Ruang Lingkup... 6
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi dan Ruang Lingkup Bisnis Ritel ... 7
2.1.1 Fungsi Ritel ... 7
2.1.2 Jenis-jenis Ritel Modern ... 8
2.1.3 Sejarah Perkembangan Bisnis Ritel ... 9
2.1.4 Hypermarket ... 11
2.2 Karakteristik Produk Pertanian Segar ... 11
2.2.1 Sayuran... 14
2.2.2 Ikan ... 14
2.2.3 Daging ... 15
2.3 Tinjauan Penelitian Terdahulu ... 16
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 21
3.1.1 Perilaku Konsumen ... 21
3.1.2 Karakteristik Konsumen ... 22
3.1.3 Proses-Proses Keputusan Pembelian ... 22
3.1.3.1 Pengenalan Kebutuhan ... 23
3.1.3.2 Pencarian Informasi ... 24
3.1.3.3 Evaluasi Alternatif... 24
3.1.3.4 Pembelian ... 25
3.1.3.5 Evaluasi Pembelian ... 26
3.1.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan ... 26
3.1.5 Kepuasan Konsumen ... 28
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 31
IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34
4.2 Jenis dan Teknik Pengumpulan Data ... 34
4.3 Metode Pengambilan Sampel ... 34
4.4 Metode Analisis Data ... 35
4.4.1 Analisis Deskriptif ... 35
4.4.3 Regresi Logistik ... 36
4.5 Definisi Operasional ... 40
V. GAMBARAN UMUM TEMPAT PENELITIAN 5.1 Sejarah PT Hero Supermarket ... 43
5.1.1 Visi dan Misi PT Hero Supermarket... 44
5.1.2 Fungsi Sosial dan Ekonomi PT Hero Supermarket ... 44
5.5.3 Giant Hypermarket ... 44
5.2 Sejarah Carrefour Indonesia ... 45
5.2.1 Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan ... 46
5.3 Karakteristik Umum Responden di Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang ... 50
VI. PROSES KEPUTUSAN PEMILIHAN TEMPAT PEMBELIAN 6.1 Pengenalan Kebutuhan ... 55
6.2 Pencarian Informasi ... 57
6.3 Evaluasi Alternatif ... 58
6.4 Proses Pembelian... 59
6.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 62
6.6 Preferensi Terhadap Produk Pertanian Segar Lokal dan Impor .... 63
VII.KEPUASAN DAN KEPUTUSAN LOKASI PEMBELIAN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN 7.1 Indeks Kepuasan Konsumen ... 65
7.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Frekuensi Pembelian Produk Pertanian Segar di Carrefour ... 67
7.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Frekuensi Pembelian Produk Pertanian Segar di Giant Hypermarket ... 71
VIII.KESIMPULAN DAN SARAN ... 75
DAFTAR PUSTAKA ... 77
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Konsumsi Pangan Tingkat Rumah Tangga, Tahun 2006-2007 ... 2
2. Kriteria Jenis Sayuran Berdasarkan Penampilan Fisik ... 13
3. Kandungan Gizi Beberapa Sumber Protein Hewani ... 14
4. Kriteria Daging Ikan Segar ... 15
5. Kriteria Daging Segar... 16
6. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index ... 36
7. Variabel-variabel Berupa Kategori ... 39
8. Gerai-gerai PT. Hero Supermarket, Tbk Desember 2008 ... 43
9. Sejarah Perkembangan Carrefour di Dunia... 46
10. Karakteristik Konsumen Carrefour Pamulang dengan Frekuensi Kunjungan………. 50
11. Karakteristik Konsumen Giant Hypermarket Pamulang dengan Frekuensi Kunjungan………. 52
12. Tahap Pengenalan Kebutuhan Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang... 56
13. Tahap Pencarian Informasi Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang... 57
14. Tahap Evaluasi Alternatif Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang... 58
15. Tahap Proses Pembelian Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang... 60
16. Tahap Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang... 61
17. Preferensi Terhadap Produk Pertanian Lokal dan Impor Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang... 62
18. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Konsumen Produk Pertanian Segar di Carrefour... 64
19. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Konsumen
Produk Pertanian Segar di Giant Hypermarket... 66 20. Hasil Analisis Regresi Logistik Carrefour... 68 21. Hasil Analisis Regresi Logistik Giant Hypermarket... 72
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-
faktor Yang Mempengaruhinya ... 27 2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ... 28 3. Kerangka Operasional Penelitian ... 42
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuisioner Survei Konsumen Ritel Modern ... 80 2. Hasil Analisis Regresi Logistik Carrefour ... 84 3. Hasil Analisis Regresi Logistik Giant Hypermarket... 85
1.1 Latar Belakang
Agribisnis merupakan suatu “mega sektor” karena mencakup banyak sektor, baik secara vertikal (sektor pertanian, perdagangan, industri, jasa, keuangan, dan sebagainya), maupun secara horizontal (tanaman pangan, hortikultura, peternakan, perikanan, perkebunan dan kehutanan). Dari pandangan tersebut ternyata agribisnis adalah kegiatan yang dapat memberikan kontribusi dalam perekonomian nasional Indonesia, baik dilihat dari sumbangannya terhadap pendapatan nasional, pendapatan daerah dan kesempatan kerja secara nasional dimasing-masing daerah (Krisnamurthi, 2001).
Produk agribisnis meliputi produk-produk hasil dari pertanian, perikanan dan peternakan baik segar maupun olahan. Produk segar adalah produk yang dijual dalam keadaan segar dan belum mengalami penanganan seperti pengawetan, pengasinan dan lain-lain. Menurut Harjadi (1990), ciri-ciri dari produk agribisnis adalah bersifat mudah rusak (perishable), komponen utama mutu ditentukan oleh kandungan air, bukan oleh kandungan kering, kualitas tidak seragam, harga per komoditi ditentukan oleh mutunya bukan oleh kuantitasnya, merupakan kebutuhan pokok yang diperlukan dalam jumlah yang besar seperti tanaman pangan dan kebutuhan tidak pokok seperti tanaman hortikultura yang diperlukan dalam jumlah sedikit setiap harinya serta dari segi gizi penting sebagai sumber karbohidrat, protein, lemak, vitamin dan mineral.
Pertumbuhan jumlah penduduk yang disertai dengan peningkatan pendapatan masyarakat menyebabkan naiknya permintaan terhadap kebutuhan pokok termasuk produk-produk pangan, baik segar maupun olahan yang bermutu tinggi. Hal itu terjadi karena daya beli masyarakat terhadap produk-produk tersebut semakin tinggi. Dengan pertumbuhan ekonomi yang semakin meningkat setiap tahunnya maka permintaan terhadap produk-produk pangan yang bermutu tinggi juga semakin meningkat.
Kebutuhan pangan merupakan salah satu kebutuhan pokok manusia yang harus dipenuhi setiap hari. Untuk memenuhi kebutuhan pangan diperlukan ketersediaan pangan dalam jumlah dan kualitas yang cukup, terdistribusi dengan
harga terjangkau dan aman dikonsumsi bagi setiap warga untuk menopang aktivitasnya sehari-hari. Konsumsi pangan adalah jenis dan jumlah pangan yang dikonsumsi oleh seseorang dengan tujuan dan waktu tertentu. Konsumsi pangan rumahtangga di Indonesia dapat dipenuhi dari tiga sumber ritel, yaitu : ritel modern, pasar tradisional dan pedagang keliling. Tingkat konsumsi pangan tersebut mengalami peningkatan dari tahun 2006 ke tahun 2007 (Tabel 1).
Tabel 1. Konsumsi Pangan Tingkat Rumah Tangga, Tahun 2006-2007
Kelompok Pangan Tahun 2006 Tahun 2007 Energi % AKG Skor PPH Energi % AKG Skor PPH Padi-padian 1305 65,3 25 1317 68,5 34,2 Umbi-umbian 98 4,9 2,5 104 5,2 2,6 Pangan hewani 113 5,7 11,3 200 5,9 11,8
Minyak dan lemak 192 9,6 4,8 195 10,1 5,0
Buah/biji berminyak 59 3 1 61 3,2 1,6
Kacang-kacangan 64 3.2 6,4 66 3,4 6,8
Gula 98 4,9 2,4 101 4,9 2,5
Sayuran dan buah 97 4,9 24,2 99 5 25
Lain-lain 34 1,7 0 38 1,8 0
Total 2060 103 77,6 2181 108 89,55
Sumber: Susenas (2009)
Era globalisasi ikut berpengaruh terhadap gaya hidup (life style) dan pola konsumsi pangan. Perubahan pola hidup ini digambarkan dengan adanya kepedulian masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk, terutama di daerah perkotaan. Kepedulian tersebut dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya konsumen yang memilih ritel modern untuk membeli makanan segar (fresh food).
Format ritel modern yang berkembang cepat di Indonesia adalah hypermarket, supermarket, minimarket atau convenience store, departement store, dan speciality store. Salah satu ritel besar yang kiprahnya semakin membesar adalah hypermarket (pasar serba ada) yang dikemas dalam format modern.
Survei AC Nielsen Indonesia mencatat bahwa industri ritel modern tumbuh pesat pada tahun 2008, pertumbuhan industri ritel modern tumbuh hingga 23,6 persen. Pertumbuhan ini ditopang oleh ekspansi ritel modern berupa distribusi dan promosi, pertumbuhan belanja iklan naik 19%, perubahan gaya
hidup belanja, inovasi produk mengikuti kebutuhan konsumen, dan ditopang pula kenaikan penjualan pada masa Lebaran sebesar 32 persen1.
Diantara beberapa bentuk ritel modern seperti supermarket, minimarket, pusat grosir dan hypermarket, ditemukan bahwa hypermarket mengalami pertumbuhan yang cukup cepat dan tidak terlalu fluktuatif dibanding supermarket. Jumlah hypermarket yang meningkat tidak hanya membuka pangsa pasar baru tetapi juga mengambil share pasar tradisional. Hal ini karena konsep hypermarket yang menjual barang dalam rentang kategori barang yang sangat luas, menjual hampir semua jenis barang kebutuhan setiap lapisan konsumen.
Sekarang ini usaha ritel modern semakin marak di Pamulang dengan munculnya berbagai hypermarket baru. Di Pamulang berdiri Giant Hypermarket dan Carrefour yang menandakan pertumbuhan ritel modern di kecamatan ini sangat pesat.
Perkembangan usaha ritel modern di Pamulang terjadi akibat dari meningkatnya jumlah permintaan konsumen sebagai dampak dari perubahan jaman yang senantiasa terus berubah. Masing-masing hypermarket memiliki karakteristik yang hampir sama dengan kelebihan dan kekurangannya, sehingga muncul suatu persaingan diantara hypermarket tersebut.
Hypermarket adalah pengecer yang menjual bahan-bahan makanan dan minuman, segar maupun olahan termasuk produk-produk pertanian. Keunggulan yang dimiliki oleh hypermarket adalah konsep one stop needs shopping yang ditawarkan, yaitu menyediakan berbagai macam kebutuhan pada satu tempat berbelanja, harga relatif murah, produk yang dijual lengkap, kemudahan dalam mencari barang, kenyamanan berbelanja, kualitas produk baik, parkir luas dan aman serta kebersihan yang terjaga.
Keunggulan yang dimiliki oleh hypermarket tersebut menimbulkan minat yang tinggi bagi konsumen untuk memilih hypermarket dalam memenuhi kebutuhan rumah tangga, dibandingkan dengan pasar tradisional yang cenderung kurang nyaman. Konsumen biasanya memiliki hypermarket langganan tetap yang sering dikunjungi.
1
1.2 Perumusan Masalah
Berdirinya Giant Hypermarket pada bulan Agustus 2008 berpengaruh terhadap jumlah pengunjung yang berbelanja ke Carrefour Pamulang. Lokasi Giant Hypermarket menyatu dengan Pamulang Square dan memiliki potensi yang dikenal cukup baik di masyarakat. Pihak manajemen Carrefour Pamulang mengatakan bahwa sebelum berdirinya Giant Hypermarket jumlah pengunjung yang datang sebanyak 700 – 800 orang namun sekarang ini rata-rata jumlah pengunjung setiap hari berjumlah 300 – 400 orang. Sedangkan Giant Hypermarket bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru, hal ini menyebabkan terjadinya persaingan diantara kedua ritel modern tersebut.
Dalam lingkungan yang kompetitif diperlukan strategi untuk dapat menarik pelanggan atau pengunjung. Ritel modern harus mampu mempertahankan pelanggannya. Salah satu cara yang baik yaitu memberikan kepuasan kepada konsumen baik dalam lokasi, keseragaman produk, harga, pelayanan, kenyamanan, display toko dan keramah-tamahan pramuniaga.
Oleh karena itu, pada penelitian ini akan dianalisis atribut-atribut yang menyebabkan konsumen suka atau tidak suka pada Carrefour dan Giant Hypermarket.
Berdasarkan uraian diatas, maka masalah yang dapat diangkat pada penelitian ini adalah :
1. Bagaimana karakteristik umum konsumen produk pertanian segar dan tahapan proses keputusan pembelian produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang?
3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan penelitian ini antara lain :
1. Mendekripsikan karakteristik umum konsumen produk pertanian segar dan tahapan proses keputusan pembelian produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang.
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang.
1.4. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat :
1. Memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen kepada pihak ritel modern sebagai bahan dasar terhadap evaluasi dan peramuan strategi pemasaran sehingga dapat meningkatkan penjualan.
2. Sebagai masukan bagi pihak ritel modern untuk pengembangan produknya dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk pertanian segar.
3. Bermanfaat bagi penulis sebagai bahan pembelajaran dalam memahami konsep perilaku konsumen secara keseluruhan.
4. Informasi dan data yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan masukan dan perbandingan bagi penelitian selanjutnya.
1.5. Ruang Lingkup
Penelitian ini merupakan salah satu penelitian yang hanya membahas mengenai karakteristik konsumen dan kepuasan serta keputusan lokasi pembelian konsumen produk pertanian segar di ritel modern. Ruang lingkup produk pertanian segar yaitu sayuran, produk perikanan dan daging. Melalui pengolahan alat analisis yang akan digunakan sehingga dapat memberikan hasil sesuai dengan tujuan dari penelitian ini, yaitu menganalisis kepuasan dan dan keputusan lokasi pembelian konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi dan Ruang Lingkup Bisnis Ritel
Dalam pemasaran, pengecer (retailer) mempunyai peranan yang penting karena berhubungan secara langsung dengan konsumen akhir. Kotler (2005) mendefinisikan usaha eceran (retailing) adalah kegiatan yang terlibat dalam penjualan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Sedangkan pengecer (retailer) adalah lembaga pemasaran yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir atau usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran. Organisasi apapun yang menjual produk kepada konsumen akhir baik itu produsen, grosir atau pengecer dikatakan melakukan usaha eceran.
Menurut Sujana (2005), ruang lingkup bisnis ritel ini tidak hanya sekedar penjualan barang dalam arti fisik, namun juga merupakan penjualan jasa. Sedangkan dalam aktivitas penjualan, pengertian bisnis ritel tidak hanya mencakup penggunaan sebuah toko (shop/store), tetapi juga mencakup aktivitas yang tidak menggunakan tempat khusus dalam proses jual beli. Begitu pula pada penjualan partai besar (grosir) atau wholesaler, dan bahkan pabrikan (manufacture) dapat berlaku sebagai ritel jika mereka melakukan penjualan barang dan jasanya kepada konsumen akhir secara langsung.
2.1.1 Fungsi Ritel
Fungsi ritel dalam rantai distribusi ada empat fungsi, yaitu fungsi perantara, penghimpun, tempat rujukan dan penentu eksistensi. Fungsi perantara dalam bisnis ritel merupakan suatu fungsi atau mata rantai proses distribusi sebagai perantara antara distributor (wholesaler) dengan konsumen akhir. Fungsi penghimpun dalam bisnis ritel artinya bahwa ritel tersebut melakukan kegiatan menghimpun berbagai kategori atau jenis barang yang menjadi kebutuhan konsumen.
Fungsi tempat rujukan dalam bisnis ritel artinya bahwa konsumen menjadikan toko ritel tersebut sebagai tempat rujukan untuk mendapatkan (to choose, to find) barang yang dibutuhkannya. Fungsi penentu eksistensi dalam
bisnis ritel merupakan fungsi ritel yang berperan sebagai penentu eksistensi barang dari manufacture di pasar konsumsi (consumption market). Dengan demikian, manufacture dan distributor memiliki ketergantungan yang besar terhadap entitas bisnis ritel (Sujana, 2005).
2.1.2 Jenis-jenis Ritel Modern
Jenis-jenis ritel modern di Indonesia (Ma’ruf, 2006) adalah : a. Minimarket
Sarana atau tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sehari-hari, secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir dengan cara swalayan. Luas lantai usaha minimarket adalah 50 m² sampai dengan 200 m².
b. Pasar Swalayan (Supermarket)
Sarana atau tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan pokok secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir dengan cara swalayan. Luas lantai usaha supermarket maksimal 4.000 m².
c. Hypermarket
Sarana atau tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan bahan pokok secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir. Hypermarket terdiri dari pasar swalayan dan toko serba ada yang menyatu dalam satu bangunan serta dalam pelayanannya dilakukan secara swalayan. Pengelolaan hypermarket dilakukan secara tunggal dengan luas lantai usahanya di atas 5000 m².
d. Department Store atau toserba (toko serba ada)
Sarana atau tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga dan bukan kebutuhan sembilan bahan pokok, yang disusun dalam bagian yang terpisah-pisah dalam bentuk counter secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir. Pelayanannya dibantu oleh para pramuniaga. Luas lantai usahanya beranekaragam, mulai beberapa m² hingga 2.000 m² - 3.000 m².
2.1.3 Sejarah Perkembangan Bisnis Ritel
Bisnis ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup pesat. Bisnis ritel modern ini lahir dengan proses yang sangat panjang. Ritel-ritel modern tersebut tumbuh dan berkembang melalui proses metamorfosis dari bentuk pasar tradisional, pusat-pusat perbelanjaan modern dan menjadi ritel modern. Sebelum adanya ritel modern, pusat-pusat perbelanjaan modern merupakan tempat yang paling populer bagi masyarakat modern. Keberadaan pusat-pusat perbelanjaan modern ini merupakan dampak yang diperoleh dari kemajuan peradaban manusia modern.
Awalnya pasar terselenggara secara tradisional, kemudian berkembang pasar yang dikelola secara modern dengan menawarkan kenyamanan belanja. Perbedaan yang mencolok antara pasar tradisional dan ritel modern terlihat dari kondisi fisiknya. Pasar tradisional umumnya dikelola oleh pemerintah dengan kondisi fisik sederhana, namun karena perawatannya cenderung diabaikan maka dikatakan kumuh. Sebaliknya, konsumen cenderung semakin memerlukan kenyamanan dalam belanja, seperti suasana sejuk, tidak berdesakan dan tidak mencium bau yang tidak sedap. Oleh karena itu, pasar tradisional di kota-kota besar semakin ditinggalkan oleh konsumen terutama golongan menengah ke atas.
Pasar tradisional yang sudah mulai ditinggalkan oleh konsumen kelas menengah ke atas, menyebabkan perkembangan pusat perbelanjaan modern semakin pesat. Pusat perbelanjaan ini pada perkembangannya ditandai dengan penampilan bentuk fisik yang lebih mewah dan fasilitas yang lebih canggih dibandingkan pasar tradisional. Pertumbuhan pusat perbelanjaan modern di Indonesia diawali dengan berdirinya Sarinah Building di Bilangan Thamrin pada tahun 1964.
Pada akhir tahun 1970-an atau tepatnya tahun 1979, masyarakat Jakarta mulai diperkenalkan dengan pola ritel modern dengan berdirinya Aldiron Plasa yang terletak di kawasan Blok M. Kesuksesan Aldiron pada masa itu diikuti dengan dibangunnya Duta Merlin, Ratu Plaza, Pasaraya Young&Trendy dan Hayam Wuruk Plaza pada tahun 1980-an.
Seiring dengan perkembangan pusat perbelanjaan modern, bisnis eceran (ritel) mulai tampak dengan hadirnya supermarket yang mulai dirintis pada awal
tahun 1970-an oleh Gelael dan Hero Supermarket yang kemudian diikuti oleh perkembangan dan berdirinya supermarket lain seperti Golden Truly, Grasera, Tomang Tol, Permata, Jameson dan lain sebagainya. Setelah itu, tren bisnis ritel sampai saat ini lebih berkembang pesat dibanding pusat perbelanjaan modern.
Ritel modern yang kini lebih dikenal dengan department store ataupun supermarket dimulai sejak berdirinya Sarinah Department Store pada tahun 1964. sementara itu, embrio ritel modern yang menjadi cikal bakal ritel modern di Indonesia telah muncul pada tahun-tahun sebelumnya, seperti toko Ataka, Eropa dan Dezon. Toko-toko yang tergolong eksklusif pada waktu itu umumnya untuk konsumsi orang-orang eropa yang ada di Indonesia yang telah mengenal tradisi berbelanja di toko-toko semacam itu. Namun, selain orang Eropa terdapat juga konsumen Timur Asing dan kalangan pribumi.
Setelah gagalnya Sarinah sebagai perintis ritel modern di Indonesia, munculnya perintisnya modern lainnya, seperti Gelael, Kemchick, Hero dan Matahari yang hingga saat ini masih bertahan. Gelael yang dimotori Dick Gelael memulai bisnis ini dengan meniru pasar swalayan yang ada di luar negeri. Kemudian pada tahun 1970, ia membuka supermarket di kawasan Melawai Raya, Blok M, Jakarta.
Bersamaan dengan berdirinya Gelael, Hero juga membuka outlet pertamanya di kawasan Blok M atau tepatnya di Jalan Falatehan. Pada saat itu pendiri Hero, Saleh Kurnia merupakan orang yang menekuni usaha dagang. Kemudian dia mengembangkan usahanya itu dengan membuka supermarket yang didorong oleh relasi bisnisnya yang berkebangsaan Kanada. Perkembangan para perintis ritel itu juga diikuti oleh ritel-ritel baru, seperti Golden Truly, Target, Rama dan sejumlah nama lainnya.
Seiring perkembangan ritel modern dalam bentuk department store dan supermarket, ritel modern dalam bentuk minimarket dan hipermarket mulai masuk ke Indonesia sejak tahun 1998 yaitu melalui Continent dan Careffour yang keduanya berasal dari Perancis. Tumbuh suburnya ritel modern dalam konsep minimarket dan hipermarket tersebut, sebagai akibat krisis ekonomi yang melanda Indonesia pada tahun 1998. pada saat itu daya beli masyarakat menurun, menyebabkan volume penjualan supermarket dan deparment store mengalami
penurunan, sehingga peritel merespon kondisi ini dengan mendirikan hipermarket dan minimarket yang memiliki keunggulan harga relatif lebih murah.
2.1.4 Hypermarket
Hypermarket adalah bentuk ritel modern yang sangat besar baik dari segi tempat yang luas, lahan parkir yang luas dan barang-barang yang dijual adalah bahan makanan seperti buah, sayuran dan daging serta barang yang dapat bertahan lama.2
Dari segi harga, barang-barang di Hypermarket seringkali lebih murah dari pada supermarket, toko, dan pasar tradisional. Hal ini dapat terjadi karena Hypermarket memiliki modal yang sangat besar dan membeli barang dari produsen dalam jumlah besar dan menjualnya dalam bentuk satuan.
Dalam prakteknya mulai sekitar tahun 2000-an, untuk menyeimbangkan antara pasar tradisional dan ritel modern, beberapa produsen consumer goods telah membedakan harga jual untuk kedua jenis pasar tersebut. Praktek ini meningkatkan daya saing ditingkat pedagang eceran sehingga harga eceran mereka bisa lebih murah atau sama dengan di ritel modern.
Di negara maju, sebuah Hypermarket biasanya terletak di pinggiran kota, agar tidak mematikan toko-toko yang lebih kecil. Di Indonesia, menurut peraturan pemerintah, ritel modern dapat berdiri di semua ibukota Provinsi dan ibukota Kabupaten atau kota yang perkembangan kota dan ekonominya dianggap sangat pesat. Di kota-kota penyangga ibukota Jakarta, yaitu Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi, berbagai Hypermarket telah membuka gerainya. Beberapa Hypermarket di Indonesia adalah Carrefour, Giant Hypermarket dan Hypermart.
2.2. Karakteristik Produk Pertanian Segar 2.2.1 Sayuran
Tanaman hortikultura terdiri atas tanaman hias, tanaman pangan dan tanaman obat-obatan (rempah-rempah). Tanaman pangan sendiri dapat digolongkan menjadi dua yaitu sayur-sayuran dan buah-buahan. Harjadi (1990)
2
menggolongkan tanaman sayuran menjadi dua yaitu tanaman yang ditanam pada bagian atas tanah dan yang ditanam pada bagian bawah tanah.
Rahardi et al. (1999) mengelompokkan sayuran berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh dan bentuk yang dikonsumsi. Berdasarkan tempat tumbuhnya, sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran yang tumbuh di dataran rendah, dataran tinggi dan dapat tumbuh di kedua daerah tersebut dengan baik. Sebagai contoh, wortel dapat tumbuh dengan baik pada dataran tinggi, tomat dapat tumbuh pada dataran tinggi dan dataran rendah.
Berdasarkan kebiasaan tumbuh, sayuran dibedakan menjadi sayuran semusim dan tahunan. Sayuran semusim adalah sayuran yang hidupnya hanya dalam satu musim dan banyak menghasilkan biji, seperti cabai merah, bawang merah, seledri dan wortel. Sayuran tahunan merupakan sayuran yang pertumbuhan dan produksinya tidak terbatas misalnya kangkung darat. Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran daun, sayuran buah, sayuran bunga, sayuran umbi dan rebung.
Rubatzky dan Yamaguchi dalam Harsanti (2002) menyatakan bahwa sayuran mengandung protein dan lemak yang rendah serta mempunyai kandungan air yang tinggi. Harjadi (1990) menyatakan bahwa walaupun sayur-sayuran bukan merupakan kebutuhan pokok yang diperlukan dalam jumlah besar setiap harinya, namun apabila tidak mengkonsumsinya akan sangat menggangu kesehatan. Adapun fungsi penting sayuran antara lain untuk pertumbuhan tubuh, mengganti sel-sel yang rusak dan melindungi tubuh dari gangguan kesehatan.
Menurut Novary (1999), sayuran dapat dijadikan sebagai menu makan sayuran segar (dalam hal ini bukan sayuran kaleng) berperan menyediakan vitamin, mineral, atau serat dan juga mempunyai khasiat lain untuk kesehatan, kebugaran maupun kecantikan. Berbagai jenis sayuran, baik sayuran daun, bunga, buah, umbi atau batang muda hampir semuanya berkhasiat luar biasa bagi tubuh. Sayuran dikenal sebagai bahan pangan dan mempunyai kandungan gizi yang dibutuhkan tubuh. Sayuran mengandung beberapa jenis vitamin dan mineral yaitu vitamin A , vitamin B (B1, B2, B3, B6), vitamin C, vitamin E, mineral kalsium (Ca), mineral fosfor (P) dan mineral besi (Fe).
Secara umum tanaman hortikultura memiliki sifat produk yang hampir sama. Menurut Harjadi (1990) sifat-sifat sayuran adalah sebagai berikut :
a. Mudah rusak atau busuk (perishable) karena sayuran dipanen dalam keadaan segar atau hidup sehingga masih ada proses-proses kehidupan yang berjalan sehingga umurnya pendek.
b. Komponen utama mutu produk ditentukan oleh kandungan air dan bukan oleh kandungan bahan kering (dry matter) sehingga harus segera dikonsumsi (dipakai). Apabila hal ini tidak dilakukan, maka dapat menyebabkan tampilan fisik dari sayuran tersebut dapat menjadi buruk dan tidak lagi memiliki nilai jual.
c. Bersifat meruah (volumnous atau bulky) sehingga sulit dalam pendistribusian produk dan biaya angkut yang mahal. Umur sayuran terhitung pendek, maka pengusahaan sayuran sebaiknya dekat dengan pasar, sehingga dapat menghindari kerusakan sayuran tersebut.
d. Harga pasar komoditi ditentukan oleh kualitasnya dan tidak selalu kuantitasnya.
Beberapa rangkaian yang perlu diperhatikan agar sayuran tetap segar dan bermutu, yaitu proses pemilihan saat membelinya, penyimpanan apabila tidak langsung diolah, pengolahan dan penyajiannya. Berikut ini beberapa kriteria yang perlu diperhatikan dalam memilih jenis sayuran berdasarkan penampilan fisiknya, yaitu :
Tabel 2. Kriteria Jenis Sayuran Berdasarkan Penampilan Fisik
Jenis Sayuran Kriteria kualitas berdasarkan penampilan fisik 1. Sayuran daun, misalnya bayam, a. Daun berwarna cerah, tidak muram, belum sawi dan kangkung menguning, tidak sobek dan tidak berlubang.
b. Tulang daun terlihat jelas
c. Batang daun mudah dipatahkan
2. Sayuran buah, misalnya tomat, a. Buah tidak pecah atau memar, tidak berair cabai dan labu siam tidak lunak dan tidak berbau busuk.
b. Untuk cabai atau tomat sebaiknya dipilih yang
sudah tua atau masak
3. Sayuran polong, misalnya buncis a. Polong sayuran yang masih muda dengan dan kacang panjang. bentuk polong silindris
b. Untuk polong yang diambil bijinya, pilihlah
polong yang sudah tua dan bernas
4. Sayuran umbi, misalnya kentang, a. Umbi tidak berlubang-lubang dan tidak lunak wortel dan bawang. atau berair
2.2.2 Ikan
Ikan adalah binatang air dan biota perairan lainnya yang berasal dari kegiatan penangkapan di laut atau perairan umum (waduk, sungai dan rawa) dan hasil dari kegiatan budidaya (tambak, kolam, keramba dan sawah) yang dapat diolah menjadi bahan makanan yang umum dikonsumsi oleh masyarakat.
Ikan segar adalah ikan air laut dan ikan air tawar yang baru ditangkap dan belum mengalami perubahan dan juga ikan yang sudah mengalami pengawetan dengan pembekuan atau pendinginan, tetapi masih mempunyai sifat yang serupa dengan ikan asli. Ikan segar atau ikan basah adalah ikan yang belum atau tidak diawet dengan apa pun kecuali semata-mata didinginkan dengan es. Penanganan ikan segar dimaksudkan sebagai semua pekerjaan yang dilakukan terhadap ikan segar sejak ditangkap sampai saat diterima oleh pemakainya (Muljanto R, 1989). Ikan mengandung protein hewani yang tinggi dan kandungan gizi yang lengkap. Manfaat kandungan gizi terutama pada ikan yang masih segar, sangat penting bagi tubuh. Vitamin D yang diperlukan oleh tubuh manusia terdapat pada ikan, sementara kandungan Vitamin A pada ikan pun sangat tinggi, yakni 50.000 IU/gram. Perbandingan zat gizi yang terkandung dalam beberapa sumber protein hewani dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Kandungan Gizi Beberapa Sumber Protein Hewani Kandungan gizi Ikan Udang Daging
sapi Daging ayam Telur ayam Susu sapi Protein (%) 16-20 18,1 18 20 11,8 3,8 Lemak (%) 2-5 0,8 3 7 11 3,8 Karbohidrat (%) 0,5-4,5 1,4 1,2 1,1 11,7 4,7 Air (%) 56,97 78,2 75,5 72,9 65,5 87,6 Vitamin A (IU/gr) 50000 0 600 0 0 35 Vitamin B (IU/gr) 20-20000 0 0 0 0 0 Kolesterol (mg/gr) 70 125 70 60 550 11 Air (%) 56,79 78,2 75,5 72,9 65,5 87,5
Asam Amino Esensial 10 5 10 10 10 10
Asam Amino non Esensial 10 0 0 2 0 0
Sumber : Hadiwiyoto (1993) dalam Dame (1999)
Ikan segar mempunyai dua arti, yaitu ikan hidup dan ikan mati yang masih mempunyai sifat-sifat seperti ikan hidup. Ikan hidup tentu saja ikan yang tidak atau belum mati. Untuk yang kedua, sifat yang dimaksud adalah rupa, bau, rasa dan teksturnya. Ikan segar adalah ikan yang baru saja ditangkap, belum
mengalami pengolahan lebih lanjut dan belum mengalami perubahan fisik dan kimia. Ikan dikatakan masih segar jika perubahan-perubahan yang terjadi belum menyebabkan kerusakan berat pada ikan. Secara organoleptik, berikut adalah beberapa kriteria ikan segar :
Tabel 4. Kriteria Daging Ikan Segar
Penampilan fisik Kriteria kualitas
Penampakan
Badan ikan utuh, tidak patah, tidak rusak fisik; bagian perut masih utuh dan liat, tidak patah, tidak rusak fisik; serta lubang anus tertutup.
Mata Cerah (terang), selaput mata jernih, pupil hitam dan menonjol.
Insang Berwarna merah cemerlang atau sedikit kecoklatan, tidak ada lendir atau sedikit lendir.
Bau Bau segar spesifik jenis atau sedikit bau amis yang lembut. Selaput lendir Permukaan tubuh tipis, encer, bening, mengkilap cerah,
tidak lengket, berbau sedikit amis dan tidak berbau busuk.
Tekstur dan Daging
Ikan kaku atau masih lemas dengan daging elastis, jika ditekan dengan jari cepat kembali, sisik tidak mudah lepas, jika daging disayat tampak jaringan antar daging masih kuat dan kompak, sayatan cemerlang dengan menampilkan warna daging asli.
Sumber : Novary, 1999
2.2.3 Daging
Daging adalah salah satu jenis protein hewani yang hampir tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia. Selain penganekaragaman sumber pangan, daging dapat menimbulkan kepuasan atau kenikmatan bagi yang memakannya karena kandungan gizinya lengkap, sehingga keseimbangan gizi dapat terpenuhi. Daging yang dapat dimakan berasal dari ternak yang berbeda dan dari berbagai jenis hewan liar atau aneka ternak dan ikan. Daging dapat diolah dengan cara dimasak, digoreng, dipanggang, disate, diasap atau diolah menjadi produk lain yang menarik, antara lain korned, sosis, dendeng dan abon (Soeparno, 1994 dalam Pangastuti, 2006).
Kualitas daging juga dipengaruhi oleh pendarahan pada waktu hewan dipotong dan kontaminasi sesudah hewan dipotong. Adapun kriteria kualitas daging segar meliputi:
Tabel 5. Kriteria Kualitas Daging Segar
Penampilan fisik Kualitas yang baik
Keempukan atau Kelunakan
Keempukan daging ditentukan oleh kandungan jaringan ikat. Semakin tua usia hewan, susunan jaringan ikat semakin banyak, sehingga daging yang dihasilkan semakin liat. Jika ditekan dengan jari, daging yang sehat akan memilki konsistensi kenyal (padat).
Kandungan lemak atau marbling
Marbling adalah lemak yang terdapat diantara otot (intramuscular). Lemak berfungsi sebagai pembungkus otot dan mempertahankan keutuhan daging pada waktu dipanaskan. Marbling berpengaruh terhadap citarasa daging
Warna
Warna daging bervariasi, tergantung dari jenis secara genetik dan usia. Misalnya daging sapi potong lebih gelap daripada daging sapi perah. Daging sapi muda lebih pucat daripada sapi dewasa.
Rasa dan Aroma
Citarasa dan aroma dipengaruhi oleh jenis pakan. Daging yang berkualitas baik mempunyai rasa yang relatif gurih dan aroma sedap.
Kelembaban
Secara normal daging mempunyai permukaanyang relatif kering sehingga dapat menahan pertumbuhan mikroorganisme dari luar. Dengan demikian mempengaruhi daya simpan daging tersebut. Sumber : Novary, 1999
2.4. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai proses keputusan pembelian, menentukan lokasi pembelian yang dominan dan penilaian mutu pernah dilakukan oleh peneliti lain, diantaranya oleh Dano (2004) dalam penelitian analisis keputusan lokasi pembelian dan preferensi terhadap atribut daging sapi segar di pasar swalayan Hero Padjajaran dan di pasar tradisional Citeureup di Bogor dengan menggunakan analisis model logit dan model sikap Fisbein Extended. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa pola konsumsi daging sapi konsumen rumah tangga di pasar swalayan dan pendapatan yang lebih baik daripada pasar tradisional, karena ditunjang dengan pekerjaan dan pendapatan yang lebih baik. Frekuensi konsumsi rumah tangga pasar swalayan rata-rata satu kali seminggu, dengan rata-rata jumlah pembelian 1-2 kg, bagian daging yang paling sering dibeli adalah bagian rendang untuk diolah sebagai rendang, yang akan disediakan sebagai santapan makan siang dan malam. Sedangkan konsumen rumah tangga pasar tradisional, frekuensi konsumen yang dilakukan rata-rata satu kali dalam sebulan, dengan
rata-rata jumlah pembelian kurang dari satu kilogram dan bagian daging yang paling sering dibeli adalah bagian daging gandik untuk diolah sebagai rending, yang akan disediakan sebagai santapan makan siang dan malam.
Faktor-faktor yang secara signifikan mempengaruhi konsumen rumah tangga dalam membeli daging sapi di pasar swalayan atau di pasar tradisional adalah pendidikan, usia dan frekuensi pembelian. Perilaku konsumen rumah tangga secara keseluruhan mempunyai pandangan positif terhadap kedua lokasi pembelian di pasar swalayan dan di pasar tradisional, sehingga mereka mempunyai keinginan untuk membeli daging sapi di pasar swalayan dan di pasar tradisional. Hal ini disebabkan selain pada faktor internal (sikap) mereka yang positif, juga pendapat kelompok referensi yang positif dan karena kedua bagian tersebut besar pengaruhnya dalam membentuk perilaku pembelian konsumen, maka secara keseluruhan mereka mempunyai keinginan untuk membeli daging sapi di pasar swalayan dan di pasar tradisional.
Penelitian tentang penilaian mutu proses keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar di kota Bogor dengan lokasi di pasar modern dan pasar tradisional dilakukan oleh Tresnawati (2007) dengan metode analisis deskriptif dan analisis diskriminan dalam proses keputusan pembelian terhadap produk pertanian segar. Berdasarkan hasil observasi di lapangan, disimpulkan bahwa karakteristik responden rumah tangga di tiga ritel : pasar modern, pasar tradisional dan pedagang keliling berbeda dalam pendapatan, jenis pekerjaan dan frekuensi pembelian konsumen. Rumah tangga berpendapatan kurang dari 2 juta rupiah mendominasi konsumen di pasar tradisional. Pasar modern didominasi rumahtangga berpendapatan 2-5 juta rupiah. Rumah tangga berpendapatan lebih dari 5 juta rupiah umumnya berbelanja produk pertanian segar di pedagang keliling. Frekuensi pembelian konsumen relatif lebih rendah pada responden yang berbelanja di pasar modern dibandingkan pasar tradisional dan pedagang keliling. Pada proses keputusan pemilihan tempat pembelian, untuk tahap pengenalan kebutuhan dengan menanyakan alasan responden dalam memilih tempat pembelian produk pertanian segar. Responden memberikan alasan memilih pasar modern karena mutu atau kualitas dan higienis, pasar tradisional dan pedagang keliling adalah mutu atau kualitas dan ketersediaan produk tersebut. Pencarian
informasi, untuk pasar modern, pasar tradisional dan pedagang keliling sebagian besar diperoleh dari anggota keluarga dan media elektronik (TV dan radio). Evaluasi alternatif dalam memilih tempat pembelian, responden memilih pasar modern dikarenakan kualitas atau mutu, untuk pasar tradisional dan pedagang keliling dikarenakan harga yang ditawarkan relatif murah dan mudah tawar menawar serta kualitas dan mutu. Pasar modern adalah kualitas dan mutu, kenyamanan dan harga. Evaluasi pasca pembelian di ketiga lokasi pembelian sebagian besar responden menilai puas terhadap pemakaian produk.
Penilaian mutu produk pertanian segar meliputi daging, sayuran dan produk perikanan. Atribut yang dinilai adalah penampilan fisik masing-masing produk, yaitu: pada produk perikanan, responden di pasar modern, pasar tradisional dan pedagang keliling memberikan penilaian yang tinggi untuk atribut insang, selaput lendir, penampakan dan mata. Atribut bau dan tekstur memperoleh penilaian yang rendah. Pada produk daging responden memberikan penilaian tinggi terhadap atribut aroma daging, kandungan lemak dan tekstur. Atribut kelembaban atau kebasahan dan warna memperoleh penilaian yang rendah. Sedangkan pada produk sayuran responden memberikan penilaian mutu tinggi pada atribut warna daun dan keadaan batang, kondisi daun dan tingkat kesegaran.
Berdasarkan hasil analisis diskriminan diperoleh tiga variabel yang menjadi pembeda antara konsumen rumah tangga di pedagang keliling, pasar tradisional dan pasar modern, untuk itu faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan lokasi pembelian adalah jenis kelamin dan pendapatan.
Sitepu (2008), menganalisis kepuasan konsumen Giant Botani Square, Bogor. Penelitian ini menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA), hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah konsumen potensial yang berkunjung ke Giant adalah konsumen keluarga muda, dewasa dan enerjik, masih produktif, serta memiliki aktivitas yang masih banyak. Konsumen pria yang berkunjung ke Giant dominan pria dewasa yang berbelanja ketika akhir pekan maupun liburan untuk memenuhi kebutuhan individunya sendiri. Sedangkan konsumen wanita yang berbelanja ke Giant adalah dominan keluarga muda untuk memenuhi kebutuhan individu dan keluarganya.
Faktor yang menjadi pembentuk keputusan konsumen untuk datang berbelanja ke Giant Botani Square adalah empat faktor. Pada konsumen gabungan atau umum variabel utama pembentuk keputusan pembelian adalah adanya pengaruh keluarga. Variabel utama pembentuk keputusan pembelian untuk konsumen pria maupun konsumen wanita adalah pendapatan.
Secara umum konsumen yang datang berbelanja ke Giant Botani Square merasa puas dengan kinerja atribut yang dihasilkan oleh pihak Giant itu sendiri. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) untuk konsumen secara umum sebesar 73.72 persen, konsumen pria sebesar 73.87 persen dan konsumen wanita sebesar 73.55 persen yang masih berada pada range 0.66-0.80.
Rama (2008), menganalisis sikap dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan kunjungan konsumen kafe baca di “Buku Kafe”, Depok Jawa Barat. Penelitian ini menggunakan Analisis Deskriptif, Regresi Logistik dan model sikap Fishbein. Berdasarkan penelitian terlihat bahwa karakterisitik konsumen pada Buku Kafe berjenis kelamin perempuan berstatus pelajar dan mahasiswa, usia termuda 14 tahun dan tertua 39 tahun, dengan rata-rata usia terbanyak 22 -23 tahun. Berdasarkan status pernikahan, sebagian besar konsumen belum menikah, dengan status pekerjaan terbesar pelajar dan mahasiswa. Pendapatan terendah dari responden Buku Kafe adalah Rp.300.000,00 sebanyak 1 responden, pendapatan tertinggi Rp. 5.000.000,00 sebanyak 2 responden dan pendapatan rata-rata dari keseluruhan responden yaitu Rp. 1.333.571,00.
Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi terbesar untuk berkunjung ke Buku Kafe adalah untuk bersantai (menikmati makanan yang sudah dipesan sambil membaca bacaan ringan/komik). Sumber informasi terbanyak mengenai Buku Kafe melalui pencarian internal berasal dari teman atau kenalan. Pada tahap pembelian, cara responden untuk berkunjung adalah mendadak atau tergantung situasi, kunjungan terbanyak Buku Kafe yaitu pada saat hari kerja. Apabila Buku Kafe tutup maka sebagian besar responden pindah ke tempat baca lain. Tahap terakhir pasca pembelian, responden menyatakan puas dan tetap akan berkunjung meskipun fasilitas yang ditawarkan harganya naik.
Hasil yang diperoleh berdasarkan Fishbein, secara keseluruhan sikap konsumen terhadap atribut yang ditawarkan Buku Kafe bernilai positif dengan
sikap tertinggi konsumen ada pada atribut ruang baca dan terendah pada atribut sarana wastafel. Berdasarkan analisis logistik bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan kunjungan adalah pendapatan, suasana kafe, koleksi buku, penataan buku, harga makanan dan minuman, sedangkan yang tidak mempengaruhi keputusan kunjungan adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, keterbaharuan buku, keramahan pramusaji dan pelayanan konsumen.
Penelitian akan difokuskan pada produk pertanian segar sayuran, produk perikanan dan daging. Analisis yang digunakan terdiri dari analisis deskriptif untuk mengetahui tahapan dalam proses keputusan pemilihan tempat pembelian produk pertanian segar, analisis indeks kepuasan konsumen atau Customer Satisfaction Index (CSI) menganalisis kepuasan konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket dan analisis Regresi Logistik untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen rumah tangga terhadap keputusan pembelian produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Perilaku Konsumen
Konsumen secara sederhana dapat didefinisikan sebagai individu yang membeli atau menggunakan barang atau jasa. Dalam perspektif ekonomi konsumen adalah individu atau rumah tangga, perusahaan atau negara yang mengkonsumsi barang atau jasa yang dihasilkan melalui suatu aktivitas ekonomi. Yang dikonsumsi dalam hal ini tidak saja barang bagi pemenuhan kebutuhan langsung namun juga bagi proses produksi selanjutnya.
Konsumen diasumsikan makhluk sosial yang berusaha mendapatkan kepuasan maksimal dalam mengkonsumsi barang dan jasa. Bertindak secara rasionalitas dapat juga diartikan bahwa individu mengetahui apa yang menjadi tujuannya dan berbagai alternatif yang mungkin. Individu kemudian menetapkan kriteria untuk mengevaluasi alternatif agar dapat meraih tujuannya. Namun dalam dunia aktual ketidakmampuan individu melakukan pilihan terbaik oleh karena keterbatasan pengetahuan yang dimilikinya.
Konsumen berusaha memperoleh barang yang mampu memenuhi kebutuhan atau harapannya dengan lebih baik, atau mampu memberikan tingkat kepuasan yang lebih baik (J. Daniela Horna, Melinda Smale, and Matthias von Oppen, 2005). Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya untuk memperoleh barang dan jasa yang diinginkan.
Perilaku konsumen dapat definisikan sebagai aktivitas yang terkait memperoleh, mengkonsumsi dan menyingkirkan barang atau jasa, yang juga mencakup proses pengambilan keputusan mendahului dan setelah aktivitas tersebut berlangsung (Engel, Blackwell & Miniard, 1995).
Pengambilan keputusan oleh konsumen melalui suatu proses yang disebut proses keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), bervariasinya proses keputusan konsumen ditentukan oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses
psikologis. Keterkaitan antara ketiga faktor tersebut dengan proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 1.
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
3.1.2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen atau pengaruh individu yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan dalam pembelian produk antara lain identitas responden, motivasi dan preferensi (Engel et al., 1995).
3.1.3. Proses-proses Keputusan Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap, kepribadian, gaya
hidup, Demografi Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan
Perilaku Bauran Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi
pembelian. Tahapan-tahapan proses keputusan pembelian konsumen secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
3.1.3.1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Kebutuhan tersebut muncul karena adanya ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan tersebut akan dikenali. Namun jika ketidaksesuaian tersebut berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan itu tidak terjadi (Engel, Blackwell dan Miniard ,1994).
Kotler (2003) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang, seperti rasa lapar dan haus. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.
3.1.3.2. Pencarian Informasi Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Evaluasi Hasil
Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) mendefinisikan pencarian informasi sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan yang mengaktifkan kebutuhan serta termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal merupakan pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang dan terjadi setelah adanya pengenalan kebutuhan. Pencarian eksternal diperlukan jika pencarian internal tidak mencukupi, sehingga konsumen memutuskan mencari tambahan informasi dari lingkungan. Situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Konsumen akan berusaha mencari sumber-sumber informasi dalam pencarian eksternal yang dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri. Menurut Kotler (2003), sumber informasi digolngkan ke dalam empat kelompok, yaitu:
1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan 3. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen
4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
3.1.3.3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah suatu proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.(Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Dalam tahap ini, terdapat empat komponen proses evaluasi alternatif yaitu:
1. Memutuskan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif.
2. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. 3. Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan
4. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan terakhir.
Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang digunakan oleh konsumen. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonic (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengalaman (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Setelah tahap kriteria evaluasi, maka selanjutnya memutuskan dan menilai alternatif yang dipertimbangkan. Penentuan alternatif terkadang bergantung pada kemampuan konsumen untuk mengingat informasi-informasi yang bertahan dalam ingatannya (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Prosedur yang diperlukan untuk membuat pilihan terakhir disebut kaidah keputusan. Kaidah keputusan menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi alternatif-alternatif pilihan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
3.1.3.4. Pembelian
Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Konsumen harus dapat mengambil tiga keputusan, yaitu: (1) kapan membeli; (2) dimana membeli; dan (3) bagaimana membayar (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori yaitu:
1. Produk dan merek, yang merupakan pembelian terencana penuh sebagai hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. 2. Kelas produk, yang merupakan pembelian terencana jika pilihan dibuat di
tempat pembelian.
Kotler (2003) menyatakan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud dan keputusan pembelian, yakni:
1. Sikap atau pendirian orang lain
Sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen serta motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain atau semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen sehingga akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Sebaliknya, preferensi konsumen terhadap suatu merek akan meningkat jika orang yang disenangi juga menyukai merek yang sama.
2. Situasi yang tidak diantisipasi
Faktor ini dapat mengubah rencana pembelian suatu produk oleh konsumen.
3.1.3.5. Evaluasi Pasca Pembelian
Konsumen akan mengevaluasi alternatif setelah melakukan pembelian seperti halnya sebelum pembelian dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Periode seketika berupa penyesalan atau keraguan setelah keputusan merupakan hal yang lazim jika konsumen berada dalam keterlibatan yang tinggi. Hal ini menimbulkan dampak pada pembeli berupa puas atau tidaknya terhadap pembeliannya. Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan akan menimbulkan keluhan serta upaya menuntut ganti rugi. Dengan demikian upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3.1.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh banyak faktor sehingga akan terdapat perbedaan proses keputusan pembelian untuk masing-masing konsumen. Input dan proses informasi merupakan salah satu faktor yang menentukan proses keputusan pembelian. Hal ini merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen mengerti dengan baik dan benar produk-produk yang dipasarkannya sehingga dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen tetapi tergantung proses informasi dan persepsi konsumen.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian konsumen terdiri dari:
