SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Sebagian Persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Program Studi Ilmu Komunikasi

(1)

PENGARUH INTERNAL INDIVIDU, LINGKUNGAN EKSTERNAL, DAN BRAND ACTIVATION TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN

PENONTON KE FESTIVAL FILM

(Studi Korelasi Internal Individu, Lingkungan Eksternal, dan

Brand Activation Terhadap Keputusan Penonton untuk Datang ke Pesta Film Solo #9: Dentum Montase)

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Sebagian Persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Program Studi Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh:

DINA REZKY NURILAWATI D1217012

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

(2)

ii

LEMBAR PERSETUJUAN

PENGARUH INTERNAL INDIVIDU, LINGKUNGAN EKSTERNAL, DAN BRAND ACTIVATION TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN

PENONTON KE FESTIVAL FILM

(Studi Korelasi Internal Individu, Lingkungan Eksternal, dan Brand Activation Terhadap Keputusan Penonton untuk Datang

ke Pesta Film Solo #9: Dentum Montase)

Disusun oleh: Dina Rezky Nurilawati

D1217012

Disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Program studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret

(3)

(4)

(5)

v

Motto

“And, behold, with every hardship

comes ease”

- QS. Al- Insyirah (94:5) -

“If you ever think about giving up,

remember why you held on for so long”

(6)

vi

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas rahmat dan hidayah-Nya, penulis diberikan kemampuan untuk dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Penulis menyadari dengan sepenuh hati bahwa hanya dengan kodrat, irodat, dan pertolongan Tuhan Yang Maha Esa semata-mata penulisan skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

Penulis menyadari sebagai manusia dengan keterbatasan yang penulis miliki, tentunya tidak lepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Secara khusus dalam kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih dengan rasa hormat yang setulus-tulusnya, dan yang setinggi-tingginya kepada:

1. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M. Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret yang telah memberikan izin penelitian kepada peneliti.

2. Bapak Sri Hastjarjo, S. Sos., Ph.D. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Bapak Sri Herwindya Baskara Wijaya, S.Sos., M.Si. selaku Pembimbing Akademik.

4. Ibu Chatarina Heny Dwi Surwati, S.Sos., M.Si selaku Dosen Pembimbing dan Pembina Kine Klub FISIP UNS yang telah dengan sabar dan baik hati membimbing peneliti selama menyelesaikan tugas penelitian ini.

(7)

vii

5. Ibu Tanti Hermawati, S.Sos, M.Si dan Ibu Likha Sari Anggreni, S.Sos, M.Sos.Sc selaku dosen penguji, telah bersedia meluangkan waktunya untuk menguji penelitian ini.

6. Bapak/Ibu Dosen serta seluruh staff/ karyawan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta atas ilmu yang telah diberikan dan bantuannya selama menempuh perkuliahan di Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

7. Bapak Ismadi Budiharto dan Mama Marianah, kedua orang tua peneliti yang tidak pernah berhenti memberikan dukungan moral dan material serta doa dalam setiap sujudnya. Sehingga Peneliti mampu mengerjakan penelitian dengan lancar dan hampir tanpa hambatan.

8. Nandy Septiharyana, adik peneliti yang telah memberikan doa dan dukungan untuk peneliti.

9. Mas Jadmiko Tri Utomo, yang sedang berjuang jauh di sana dan terus menemani, mendukungan tiada henti, juga selalu sabar mendengar keluh kesah peneliti, serta mendoakan yang terbaik.

10. Kobol (Soraya, Palupi, Ranny, Dewa, Dwiki, Aghnia, Faizal) dan Farouk Angga, yang telah menjadi sahabat setia peneliti hingga kini.

11. Teman seperjuangan, Windy Widyaningsih, Nyla Puspitorukmi, Natasya PD, Naomi Agnes, Jagad Dewabhatara, Sayyid Abdurrabi, Putra, dan Fajar yang selalu menghadirkan canda tawa sehingga dalam proses pengerjaan skripsi dapat berjalan lancar.

(8)

viii

12. Mas Bhima Taragana dan Mas Yoel Daya yang dengan senang hati menjadi pembimbing bayangan peneliti.

13. Kine Klub FISIP UNS, keluarga peneliti di Solo yang menjadi tempat berproses selama peneliti kuliah di Universitas Sebelas Maret dan turut bekerja sama serta membantu dalam proses penelitian.

14. Panitia Pesta Film Solo #9: Dentum Montase yang dengan baik hati membantu penulis menyebarkan kuesioner.

15. Komunitas film di Indonesia atas upayanya mendukung perfilman Indonesia.

16. Mba Hanifa yang membantu dalam proses penelitian.

17. Semua Pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini dalam bentuk apapun.

Akhir kata, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya dan sedalam-dalamnya kepada semua pihak yang telah membantu dan memberikan kontribusinya dalam penelitian kali ini. Semoga hasil dari penelitian skripsi ini mampu menambah wawasan dan bermanfaat bagi yang membacanya.

Surakarta, 20 Agustus 2019

Dina Rezky Nurilawati NIM D1217012

(9)

ix ABSTRAK

Dina Rezky Nurilawati. D1217012. 2019. Pengaruh Internal Individu, Lingkungan Eksternal, dan Brand Activation Terhadap Pengambilan Keputusan Penonton ke Festival Film (Studi Korelasi Internal Individu, Lingkungan Eksternal, dan Brand Activation Terhadap Pengambilan Keputusan Penonton untuk Datang ke Pesta Film Solo #9: Dentum Montase). Skripsi. Program Studi Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Politik. Universitas Sebelas Maret.

Film merupakan salah satu media massa yang digunakan sebagai sarana hiburan dan juga berperan sebagai sarana modern yang digunakan untuk menyebarkan informasi kepada masyarakat. Tiga subsektor film yaitu produksi, distribusi dan eksebisi melahirkan arus baru di bidang apresiasi film. Penonton memiliki peranan penting dalam industri film baik komersil maupun alternatif. Menjamurnya keberadaan layar alternatif berupa festival film saat ini beriringan dengan ketertarikan penonton untuk menonton film di jalur eksebisi mandiri. Festival Film dirasa dapat menembus segmentasi penonton yang berbeda. Salah satu komunitas film di Solo yang berasal dari UKM dan konsisten menyediakan layar alternatif berupa festival film adalah Kine Klub FISIP UNS yang menggelar Pesta Film Solo sejak tahun 2009. Penonton sebagai konsumen memiliki faktor-faktor lain yang menjadi penentu individu dalam memilih keputusan untuk datang ke festival film. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada pengaruh dari internal individu, lingkungan eksternal, dan brand activation terhadap pengambilan keputusan penonton untuk datang ke Pesta Film Solo #9: Dentum Montase. Penelitian ini menggunakan teori consumer behavior yaitu pengambilan keputusan konsumen. Komponen inti dari model keputusan konsumen ini adalah consumer decision making yang merupakan proses menerima, mengevaluasi informasi merk produk tertentu. Penelitian ini menggunakan kuesioner dan melibatkan 100 responden yang merupakan penonton dari Pesta Film Solo #9: Dentum Montase. Data yang telah terkumpul diolah dengan menggunakan metode confirmatory factor analysis (CFA) dengan metode penghitungan menggunakan partial least square menggunakan aplikasi Smart PLS 3.0. Hasilnya menunjukkan bahwa internal individu, lingkungan eksternal, dan brand activation berpengaruh terhadap pengambilan keputusan penonton untuk datang ke Pesta Film Solo #9: Dentum Montase.

Kata Kunci: Festival Film, Consumer Decision Making, Internal Individu, Lingkungan Eksternal, Brand Activation, Kine Klub FISIP UNS, Pesta Film Solo

(10)

x

ABSTRACT

Dina Rezky Nurilawati. D1217012. 2019. The Influence of Individual’s Internal, Eksternal, and Brand Activation on Audience’s Decision Making to Attend Film Festival (A Correlation Study about Individual’s Internal, External, and Brand Activation Towards Audience’s Decision Making to Attend Pesta Film Solo #9: Dentum Montase). Undergraduate Thesis. Department of Communication Science. Faculty of Social and Political Sciences. Universitas Sebelas Maret.

Film is one of mass media used as entertainment and also serves as modern facilities to spread information for the public. Three film subsectors is production, distribution and exhibition gave a new field of film appreciation. The audience has an important role in the film industry, both commercial and alternative. The proliferation of alternative screens in the form of film festivals is now in tandem with the interest of the audience to watch films in the independent exhibition.Film festivals are felt to reach different audience segments.One of film community in Solo that comes from student unit’s activities in FISIP UNS and consistently provides alternative screens in the form of film festivals is Kine Klub FISIP UNS, which has organized Pesta Film Solo since 2009. The audience as consumers has other factors that figure the audience in choosing the decision to attend film festival. The purpose of this study is to figure whether there is an influence from the individual's internal, external, and brand activation on the audience's decision to attend Pesta Film Solo #9: Dentum Montase. This study uses the theory of consumer behavior and consumer decision making. The component of this consumer decision model is consumer decision making which is the process of receiving, evaluating information on specific product brands. This study used a questionnaire and involved 100 respondents who were the audience of Pesta Film Solo #9: Dentum Montase. The collected data was processed using the confirmatory factor analysis (CFA) method with the calculation method using Partial Least Square (PLS) by the Smart PLS 3.0 application. The results show that an individual's internal, external, and brand activation has had a significant impact on the audience's decision to attend Pesta Film Solo #9: Dentum Montase.

Keyword: Film Festival, Consumer Decision Making, Individual’s Internal, External, Brand Activation, Kine Klub FISIP UNS, Pesta Film Solo

(11)

xi DAFTAR ISI

Lembar Persetujuan ... ii

Lembar Pengesahan ... iii

Pernyataan Orisinalitas Skripsi ... iv

Motto ... v Kata Pengantar ... vi Abstrak ... ix Abstract ... x Daftar Isi ... xi Daftar Tabel ... xv

Daftar Gambar ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 6 C. Tujuan Penelitian ... 7 D. Manfaat Penelitian ... 7 1. Manfaat Akademis ... 7 2. Manfaat Praktis ... 8 E. Landasan Teori ... 8 1. Komunikasi ... 8 2. Komunikasi Massa ... 10

3. Film sebagai Media Massa ... 12

(12)

xii

5. Konsep Festival Film ... 18

6. Produk Pengalaman ... 21

a. Festival Film sebagai Produk Pengalaman ... 23

7. Penonton Festival ... 24

8. Pengambilan Keputusan Konsumen ... 26

9. Konsep dan Tahap Konsumsi Produk Pengalaman dan Pengambilan Keputusan Konsumen ... 28 F. Penelitian Terdahulu ... 30 G. Kerangka Pemikiran ... 31 H. Hipotesis Penelitian ... 33 I. Definisi Konsep ... 33 1. Internal Individu ... 33 2. Lingkungan Eksternal ... 34 3. Brand Activation ... 37

4. Pengambilan Keputusan Penonton untuk Datang ke Festival Film ... 40

J. Definisi Operasional ... 41

1. Internal Individu ... 42

2. Lingkungan Eksternal ... 43

3. Brand Activation ... 45

4. Pengambilan Keputusan Penonton untuk Menonton Film di Festival 47 K. Operasionalisasi Konsep ... 48

L. Metode Penelitian ... 54

(13)

xiii

2. Jenis Penelitian ... 55

3. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ... 56

5. Data dan Sumber Data ... 57

6. Teknik Pengumpulan Data ... 58

7. Uji Reliabilitas dan Validasi Data ... 59

8. Teknik Analisis Data ... 64

BAB II PROFIL DAN GAMBARAN UMUM RESPONDEN ... 66

A. Profil dan Gambaran Umum Responden ... 66

1. Profil Kine Klub FISIP UNS ... 66

2. Visi, Misi, dan Tujuan Kine Klub FISIP UNS ... 67

3. Program Kerja Kine Klub FISIP UNS ... 68

B. Gambaran Umum Pesta Film Solo ... 71

1. Profil Pesta Film Solo ... 71

C. Brand Activation Pesta Film Solo ... 86

a. Social Media Activation Pesta Film Solo ... 87

b. Event Marketing Activation Pesta Film Solo ... 90

D. Gambaran Umum Responden ... 93

BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA ... 93

A. Deskripsi Data ... 93

B. Evaluasi Outer Model (Uji Validitas) ... 95

1. Convergent Validity ... 96

2. Discriminant Validity ... 104

(14)

xiv

C. Evaluasi Inner Model (Uji Hipotesis)... 107

D. Pembahasan ... 109

BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN... 116

A. Kesimpulan ... 117

B. Saran ... 121

DAFTAR PUSTAKA ... 123 LAMPIRAN

(15)

xv

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Operasionalisasi Konsep ... 48

Tabel 1.2. Skala Pengukuran Likert ... 59

Tabel 1.3. Pengujian Instrumen ... 63

Tabel 1.4. Teknik Analisis Data Inner Model ... 65

Tabel 3.1. Nilai Loading Variabel Internal Individu... 98

Tabel 3.2. Nilai Loading Variabel Lingkungan Eksternal ... 99

Tabel 3.3. Nilai Loading Variabel Brand Activation ... 101

Tabel 3.4. Nilai Loading Variabe Pengambilan Keputusan Penonton ... 102

Tabel 3.5. Nilai Loading Convergent Validity ... 103

Tabel 3.6. Nilai Cross Loading ... 105

Tabel 3.7. Nilai Loading Composite Reliability ... 107

Tabel 3.8. Nilai R Square ... 108

(16)

xvi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1. Rantai Nilai Perfilman ... 14

Gambar 1.2. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen ... 26

Gambar 1.3. Kerangka Pemikiran ... 32

Gambar 2.1. Logo Kine Klub FISIP UNS ... 66

Gambar 2.2. Logo Pesta Film Solo ... 71

Gambar 2.3. Poster Pesta Film Solo #1 ... 76

Gambar 2.7. Poster Pesta Film Anak ... 80

Gambar 2.13. Profil Instagram @kineunssolo ... 87

Gambar 2.14. Timeline Instagram @kineunssolo ... 88

Gambar 2.15. Timeline Instagram @kineunssolo ... 89

Gambar 2.16. Twibbon Pesta Film Solo #9: Dentum Montase ... 90

Gambar 2.17. Materi Promo roadshow Pesta Film Solo #9 ... 91

Gambar 3.1. Path Model (Model Pengukuran) ... 94

(17)

xvii

Gambar 3.3. Path Model Internal Individu ... 99

Gambar 3.4. Path Model Lingkungan Eksternal ... 100

Gambar 3.5. Path Model Brand Activation ... 101

Gambar 3.6. Path Model Pengambilan Keputusan Penonton ... 102

Gambar 3.7. Model Pengukuran Convergent Validity ... 103

Gambar 3.8. Composite Reliability Chart ... 106