4. ANALISIS DATA 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Universitas Kristen Petra

(1)

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1 PT HM Sampoerna

PT Hanjaya Mandala Sampoerna atau yang lebih familiar dengan PT HM

Sampoerna adalah perusahaan rokok terbesar ketiga di Indonesia. Perjalanan sejarah PT HM Sampoerna berawal dari tahun 1913 ketika seorang imigran di Surabaya, Liem Seeng Tee bersama isterinya, Tjiang Nio membuat dan menjual rokok kretek lintingan tangan dengan campuran cengkeh. Awalnya hanya warung kecil di pinggir jalan, namun akhirnya mereka berhasil merintis pabrik yang bernama Handel Maatschaapij Liem Seeng Tee.

Kini seiring berjalannya waktu, Handel Maatschaapij Liem Seeng Tee telah berhasil dikembangkan secara turun-temurun menjadi sebuah jaringan perusahaan berskala dunia (World class company), yaitu PT HM Sampoerna Tbk. Sejak

berdirinya hingga saat ini, perjalanan HM Sampoerna mengalami pasang surut. Pada saat Jepang masuk ke Indonesia di tahun 1942, Liem Seeng Tee ditangkap dan perusahaan diambil alih begitu saja. Tahun 1959, setelah tahun 1949 perusahaan kembali ke pemiliknya, PT HM Sampoerna didera kemelut dengan pihak karyawan sehingga terpaksa bangkrut. Tahun 1965 mereka bangkit dan tetap fokus pada sigaret kretek tangan (SKT), dan tahun 1973 Dji Sam Soe mampu memberikan keuntungan hingga US$2,4 juta per tahun kepada perusahaan.

Pada tahun 1990, PT HM Sampoerna mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta. Namun pada tahun 2005 PT HM Sampoerna mengakhiri tradisi turun-temurun selama lebih dari 90 tahun dan melepaskan mayoritas saham kepemilikan sebanyak 98% kepada PT Phillip Morris Indonesia, afiliasi dari Phillip Morris Internacional Inc., perusahaan tembakau internasional yang merupakan bagian dari Altria Group, Inc. Saat ini jabatan Presiden Direktur diduduki oleh Martin G. King.

Berdasarkan sejarahnya, PT HM Sampoerna pernah di pimpin oleh empat generasi turun-temurun sebelum setelah itu dilepaskan kepada PT Phillip Morris Indonesia. Generasi pertama oleh Liem Seeng Tee, generasi kedua oleh Liem

(2)

Swee Ling, generasi ketiga oleh Putera Sampoerna, dan generasi keempat oleh Michael Joseph Sampoerna.

Omzet PT HM Sampoerna bernilai triliunan, tercatat per September 2006, nilai penjualan bersih HM Sampoerna mencapai Rp. 22,75 trilliun. PT HM Sampoerna memiliki produk-produk andalan seperti Dji Sam Soe dan A Mild yang memimpin dalam segmen kelas atas, sedangkan Sampoerna A Hijau bersaing dalam segmen kelas menengah.

PT HM Sampoerna merupakan perusahaan rokok pertama yang memperkenalkan rokok kretek rendah tar rendah nikotin di Indonesia, yang diwujudkan dalam produknya A Mild, dan telah mengembangkan segmen pasar ini menjadi segmen pasar yang paling berkembang pesat selama dekade terakhir. Dji Sam Soe sendiri merupakan merek lama yang telah bertahan sejak masa awal perusahaan tersebut.

Visi dan misi PT HM Sampoerna adalah menjadi sebuah perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial dan pemimpin dalam industri yang memandang ke arah cakrawala peluang bisnis yang lebih luas ke masa depan.

Kantor pusatnya berada di Surabaya. Namun secara keseluruhan, PT HM Sampoerna memiliki lima pabrik rokok yang beroperasi di Jawa Timur, Indonesia. Pabrik utamanya berlokasi di Pandaan, sedangkan pabrik lainnya berada di Surabaya dan Malang.

Berikut adalah gambar dari logo PT HM Sampoerna

Gambar 4.1 Logo PT HM Sampoerna Sumber: www.sampoerna.com

(Sumber: majalah MARKETING/Edisi khusus/I/2007 p.84-85; Sampoerna, 2007, all page; Wikipedia Sampoerna, 2007, para. 1-5).

(3)

A Mild merupakan salah satu merek rokok andalan keluaran PT HM Sampoerna. A Mild sendiri termasuk dalam kategori rokok Sigaret Kretek Mesin Low Tar Low Nicotine atau disingkat SKM LTLN. Hal ini berarti A Mild adalah rokok yang pembuatannya menggunakan mesin, berbahan baku campuran antara tembakau dan cengkeh berkualitas, serta mempunyai kandungan tar dan nikotin yang lebih rendah.

A Mild merupakan pionir rokok rendah tar dan nikotin di Indonesia, dan pertama kali diluncurkan tahun 1989 dengan kandungan 14 mg tar dan 1.0 mg nikotin per pack-nya. A Mild juga merupakan rokok pertama yang mendobrak pasar Indonesia dengan penampilannya yang modern dan tampil dengan batang rokok yang slim. Circumference (keliling lingkarannya) hanya 22 mm dengan

total panjang produk 90 mm.

A Mild mampu mencuri perhatian masyarakat, karena campaign brand ini

tergolong berani dan berpenampilan modern. A Mild selalu tampil dengan

campaign kata-kata seperti Bukan Basa Basi, dan sekarang Tanya Kenapa. Campaign kata-kata ini tergolong berani, witty, unik, kreatif, provokatif dan

terkadang seperti menyuarakan apa yang ingin diteriakkan masyarakat saat itu. Akhirnya A Mild selalu menjadi trendsetter yang diikuti oleh merek-merek rokok

lainnya, dan A Mild menjadi market leader di segmennya. Hal ini dapat

dibuktikan melalui beberapa penghargaan yang pernah di terima oleh rokok ini: 1. Indonesian Best Awards dari SWA dan MARS 2002

2. Indonesian Best Awards dari SWA dan MARS 2003 3. Indonesian Best Awards dari SWA dan MARS 2004

4. Indonesia Costumer Loyalty Award dari SWA dan MARS di tahun 2005 Selain itu, pada tahun 2007, A Mild dinobatkan sebagai rokok yang memiliki Top Brand Index (TBI) yang sangat tinggi, yaitu 69,92% di kategori rokok mild.

(4)

Gambar 4.2 Logo A Mild Sumber: www.amild.com

(Sumber: A Mild, 2007, para 1-6; Majalah MARKETING\edisi khusus\I 2007, p.16).

4.1.3 Iklan A Mild

Selama ini iklan yang mewakili produk A mild selalu unik, jenaka, kreatif, berani, dan selalu membahas tentang fenomena politik dan sosial yang terjadi di Indonesia. Sebut saja iklannya versi Harusnya Gampang Dibikin Susah yang

membahas tentang birokrasi yang terkesan rumit di Indonesia, namun karena belum banyak pihak yang mau berbicara secara terbuka tentang hal ini, lama-kelamaan masyarakat pun menjadi terbiasa dengan hal ini. Lebih detil lagi, iklan-iklan A Mild berani berpendapat sesuai dengan kenyataan yang ada, realita seburuk apapun harus dihadapi dikarenakan menurut A Mild belajar dari kesalahan atau kekurangan adalah sesuatu yang dapat membuat bangsa ini maju. Iklan-iklan A Mild dekat dengan masalah politik dan sosial, dimana hal itu merupakan sesuatu yang perlu dijadikan bahan pembelajaran.

Konsistensi A Mild mengemas iklan-iklannya menjadi iklan yang unik menggunakan fenomena sosial dan politik yang terjadi di Indonesia ini tidak lepas dari tujuan A Mild untuk menunjukkan target segmentasi kelasnya, yaitu kelas menengah ke atas.

Berikut adalah beberapa iklan yang pernah diluncurkan oleh A Mild, dimana sebenarnya seluruh iklan A Mild berbicara tentang kejadian di masyarakat Indonesia dan bertujuan membuat masyarakat berpikir kritis.

- Tahun 1998: A Mild memperkenalkan produknya sebagai rokok kelas baru yang rendah tar dan nikotin melalui taglineHow Low Can You Go?

- Tahun 2000: Pada saat produsen rokok lain berusaha meluncurkan produk di kelas yang sama, A Mild menggunakan tagline“Others Can Only Follow” .

(5)

- Tahun 2001: A Mild beriklan menggunakan tokoh kartun “Poco-Poco Kepiting Merah”.

- Tahun 2002: Mulai menggunakan campaigntheme “Bukan Basa Basi” (BBB).

Melalui BBB, A Mild berhasil mencitrakan diri sebagai yang kreatif, cerdas, serta menjadi trendsetter di kelasnya. A Mild mengeluarkan versi-versi seperti

“Kalau Cinta Itu Buta Kenapa Pakai Bikini”, “Ringan Sama Dijinjing, Berat Elo Yang Pikul”, “Dari Pada Curang Mending Ganti Peraturannya”, “Teman Sejati Bisa Berbagi, Emang Pacar Bisa Dibagi”.

- Tahun 2004: “Kalau Benda Bisa Ngomong” adalah versi yang diluncurkan pada masa Pemilu 2004. Versi-versi lain yang diluncurkan diantaranya adalah “Kalo Ngga Dibersihin, Kutu Busuknya Ngga Bakalan Pergi”, serta “Jangan Cuma Bisa Mana-Manasin Doang” yang provokatif dan mengajak masyarakat untuk kritis berpikir di saat banyak partai politik yang berkampanye.

- Tahun 2005: Menggunakan tema “Tanya Kenapa” yang mengajak masyarakat untuk berpikir kritis dengan mempertanyakan semua hal yang terjadi di sekitarnya. Versi-versi yang diluncurkan diantaranya adalah “Mau Pintar Kok Mahal” yang berbicara tentang biaya pendidikan yang kian mahal, “Main Hakim Sendiri” dimana masyarakat seringnya memutuskan suatu hal tanpa berpikir panjang, “Harusnya Gampang Dibikin Susah” berbicara tentang birokrasi di Indonesia yang semestinya mudah namun dipersulit, “Banjir Bandang” yang berbicara tentang keadaan lingkungan di Indonesia yang saat itu akan banjir, serta “Taat Cuma Kalo Ada Yang Ngeliat” yang berbicara tentang taatnya seseorang apabila ada orang lain yang lebih berwenang sedang mengawasi mereka.

Campaign terbaru A Mild yang digunakan hingga saat ini adalah Tanya

Kenapa, dari sini A Mild ingin agar masyarakat Indonesia selalu mempertanyakan segala sesuatunya, A Mild ingin agar masyarakat lebih kritis berpikir tentang sesuatu karena kecenderungan sifat orang Indonesia yang menerima saja.

Versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya sendiri berbicara tentang

betapa sulitnya sesorang yang lebih muda atau junior dipercaya oleh orang yang lebih tua atau senior. Hal ini merupakan salah satu isu sosial yang seringkali terjadi di masyarakat Indonesia namun seringkali orang menganggapnya sebagai

(6)

hal yang biasa, padahal sebenarnya hal ini merupakan ketidakadilan pada mereka yang masih muda dalam sesuatu. Contohnya banyak dapat kita lihat dalam kehidupan sehari-hari, di rumah seringkali orang tua lebih percaya kepada kakak tertua daripada adik yang lebih muda, padahal belum tentu yang tua dapat bertanggung jawab. Contoh lainnya, seringkali junior dalam suatu perusahaan sulit dipercayai untuk suatu tanggung jawab, padahal bisa saja ia mungkin masih baru di perusahaan tersebut namun sudah berpengalaman di bidang yang sama.

Di sini A Mild melalui biro advertising Bates Asia Indonesia, ingin

menyadarkan sifat buruk masyarakat, orang mengenakan kaca mata dan berambut tipis hampir botak menunjukkan ia berumur lebih tua dari pada pria di belakangnya yang terlihat masih muda. Pria tua tersebut memegang kendali pada yang lebih muda, Bates Asia menggambarkan dengan wayang, pria tua tersebut seperti mengendalikan wayang. A Mild memberikan cakrawala untuk lebih melihat atau mengingatkan sesuatu yang mungkin pernah terlupakan.

Iklan A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya dibuat oleh Bates

Asia, dengan periode tayang Maret-Juli 2007. Saat ini iklan ini belum disertakan dalam perlombaan manapun.

(Sumber: A Mild Sekarang Tidak ‘Basa-Basi’ Lagi, 2002, para. 3; ‘Kalau Benda Bisa Ngomong’ Kampanye Iklan Terbaru A Mild, 2007, para 4-5; A Mild Demo Damai Di Pinggir Jalan, 2005, para. 7-8)

4.2 Analisis dan Pembahasan Uji Validitas

Analisa validitas digunakan untuk mengukur sejauh mana instrumen pengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner. Analisa ini dilakukan pada 30 orang responden. Berdasarkan pengujian dengan analisis korelasi productmoment,

ditemukan bahwa tiap butir pertanyaan dinyatakan valid karena memiliki nilai koefisien korelasi (r) > 0,06. Untuk penjabaran uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3.

(7)

4.3 Analisis dan Pembahasan Uji Reliabilitas

Analisa reliabilitas digunakan untuk mengukur konsistensi dari suatu kuesioner. Dikatakan reliabel apabila nilai cronbach alpha > 0,300. Berdasarkan

uji reliabilitas dapat diketahui sebagai berikut:

- Reliabilitas ukuran dan dominasi dengan nilai cronbach alpha sebesar

0,588.

- Reliabilitas warna dengan nilai cronbachalpha sebesar 0,789.

- Reliabilitas pesan-pesan singkat dengan nilai cronbach alpha sebesar

0,706.

- Reliabilitas zoning dengan nilai cronbachalpha sebesar 0,519.

- Reliabilitas efek-efek mencolok dengan nilai cronbach alpha sebesar

0,639.

Dari uji reliabilitas yang diujikan pada variabel-variabel opini dapat dilihat bahwa hasil uji reliabilitas dari variabel-variabel tersebut memiliki cronbach alpha > 0,300. Hal ini menunjukkan bahwa jawaban responden terhadap

pertanyaan pada kuesioner penelitian ini reliabel dan konsisten dari waktu ke waktu.

4.4 Analisis dan Pembahasan Distribusi Frekuensi 4.4.1 Karakteristik Responden

Tabel 4.1 Jenis Kelamin

Frekuensi Persentase Valid laki-laki 212 53.0

perempuan 188 47.0

Total 400 100.0

Sumber: Pertanyaan Kuesioner no. 1

Dari 400 responden, sebanyak 53% berjenis kelamin laki-laki, dan sebanyak 47 % berjenis kelamin perempuan. Karena penelitian ini adalah penelitian terhadap iklan rokok, peneliti berasumsi bahwa jika dikaitkan dengan faktor kedekatan, persentase merokok berdasarkan jenis kelamin di Indonesia lebih banyak laki-laki ketimbang perempuan, dan responden di Surabaya mewakili dengan kenyataan tersebut. Jumlah perokok di Indonesia memang masih lebih banyak di kalangan pria (60% pria merokok) dan wanita yang merokok 10 %

(8)

(Blogfam Magazine, 2006, para. 7). Survei lainnya menurut Medika Jurnal Kedokteran Indonesia Maret 2006, diketahui bahwa laki-laki remaja lebih banyak menjadi perokok dan hampir dua pertiga dan kelompok umur produktif adalah perokok. Selama 5 tahun, telah terjadi peningkatan kebiasaan merokok pada semua kelompok umur pria, sedangkan pada wanita terjadi penurunan (Blogfam Magazine, 2006, para. 7). Tabel 4.2 Usia Frekuensi Persentase Valid 20-40 ₃₃₃ _83.3 41-60 67 16.8 Total ₄₀₀ _100.0

Untuk kategori usia, responden terbanyak berusia 20-40 tahun dengan jumlah 333 orang, sedangkan responden usia 41-60 tahun sebanyak 67 orang. Secara keseluruhan, kategori usia diatas adalah kategori usia dewasa. Robert E. Schell & Elizabeth Hall mendefinisikan masa dewasa mulai usia 20 tahun, dan membaginya menjadi 3 periode, yaitu 20-40 tahun yang disebut masa dewasa awal, usia 40-60 tahun sebagai masa dewasa madya, dan usia diatas 60 tahun keatas sebagai masa dewasa akhir (Schell, 1994). Untuk penelitian ini, tidak ada responden berusia diatas 60 tahun, maka kategori usia hanya dibagi menjadi dua kategori saja. Tabel 4.3 Pendidikan Frekuensi Persentase Valid SD 7 1,8 SMP 21 5,3 SMA 138 34,5 PT 234 58,5 Total 400 100,0

Sebanyak 234 orang pendidikan terakhirnya adalah Perguruan Tinggi, atau sebanyak 58,5 %. Untuk tingkat SMU sebanyak 138 orang atau 34,5 %. Untuk tingkat SLTP sebanyak 21 orang atau 5,3 %. Dan jumlah terkecil sebanyak 7 orang adalah tingkat SD atau sebanyak 1,8 %. Dengan mayoritas responden yang memiliki pendidikan terakhir di Perguruan Tinggi, penelitian ini menjadi lebih

(9)

akurat karena responden memiliki pendidikan yang memadai, dan hal ini akan berpengaruh pada proses berpikir responden. Semakin tinggi tingkat pendidikan, akan memudahkan sesorang berpikir kritis dalam menangkap pesan.

Tabel 4.4 Pekerjaan Frekuensi Persentase Valid PELAJAR 11 2,8 MAHASISWA ₇₂ _18,0 PN 27 6,8 PS 205 51,3 IBU RT 36 9,0 LAIN-LAIN 49 12,3 Total 400 100,0

Dari 400 responden di Surabaya, sebanyak 205 orang bekerja sebagai Pegawai Swasta atau sebesar 51,3 %. Sebanyak 72 orang atau 18 % sebagai Mahasiswa. Ada 49 orang yang bekerja diluar pilihan-pilihan yang disediakan peneliti. Ada pula yang berprofesi sebagai Ibu Rumah Tangga, yaitu sebanyak 36 orang atau 9 %. Khusus yang berprofesi sebagai Pegawai Negeri sebanyak 27 orang atau 6,8 %, dan yang masih pelajar hanya 11 orang atau 2,8 %

Tabel 4.5 Pengeluaran Frekuensi Persentase Valid <1JT 135 33,8 1.000.001-2JT 119 29,8 2.000.001-3JT 110 27,5 >3JT 36 9,0 Total 400 100,0

Responden tentunya memiliki pengeluaran per bulan yang bervariasi. Peneliti menggolongkan pembagian pengeluaran berdasarkan penggolongan data di BPS menjadi 4. Untuk responden yang memiliki pengeluaran < Rp. 1.000.000,- adalah 33,8 % atau sebanyak 135 orang. Pengeluaran Rp. 1.000.000 - Rp. 2.000.000,- sebanyak 119 orang atau 29,8 %. Untuk pengeluaran Rp. 2.000.001- Rp. 3.000.000,- sebanyak 110 orang atau 27,5 %. Dan pengeluaran > Rp. 3.000.000,- sebanyak 9 % atau 36 orang. Dari keterangan ini, dapat dilihat bahwa Rp. < Rp. 1.000.000,- merupakan jumlah pengeluaran yang paling banyak dimiliki oleh responden.

(10)

4.4.2 Frekuensi melihat

Tabel 4.6 Frekuensi Melihat Frekuensi Persentase Valid 1-4 X 67 16,8

5-8 X 175 43,8

>8X 158 39,5

Total 400 100,0

Peneliti mengelompokkan frekuensi melihat menjadi tiga, dimana frekuensi melihat dalam satu minggu sebanyak 1-4 kali termasuk rendah, 5-8 kali termasuk sedang, dan lebih dari 8 kali seminggu termasuk tinggi dalam artian sering melihat. Hasil penelitian dari 400 responden menyebutkan bahwa sebanyak 175 orang melihat iklan billboard ini sebanyak 5-8 kali. Dan sebanyak 158 orang

melihat iklan billboard ini sebanyak > 8 kali. Berarti masyarakat termasuk sering

melihat iklan billboard ini, karena yang melihat 1-4 kali hanya 67 orang atau 16,8

%. Jadi frekuensi melihat termasuk tinggi, semua kelebihan yang dimiliki oleh

billboard membuat mayoritas responden pernah melihat dan memiliki frekuensi

melihat yang tinggi.

Jika dihubungkan dengan pekerjaan responden yang mayoritas pegawai swasta, menurut asumsi peneliti responden yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta tersebut memiliki frekuensi melihat sebanyak lebih dari 5 kali dalam seminggu,

4.4.3 Opini Masyarakat Terhadap Iklan Billboard

4.4.3.1 Ukuran dan Dominasi

Tabel 4.7 Ukuran Billboard Yang besar Membuat Orang Yang Lewat Melihatnya

Frekuensi Persentase Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₁ _.3

TIDAK SETUJU 7 1.8

SETUJU 253 63.3

SANGAT SETUJU 139 34.8

Total 400 100,0

(11)

Sebanyak 63,3 % atau 253 orang menyatakan setuju bahwa ukuran billboard

yang besar membuat orang mudah melihatnya. Inilah salah satu kelebihan iklan

outdoor, ukurannya yang besar sulit untuk diacuhkan. Dari ukuran yang besar

gambar yang disuguhkan pun menjadi lebih jelas terlihat, memaksa orang yang lewat untuk melihatnya, oleh sebab itu 400 responden ini pernah melihat dan mengetahui iklan billboard A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya.

Hal ini sesuai dengan teori menurut Schiffman dan Kanuk (2007), bahwa ukuran yang besar menjadi salah satu stimuli yang cenderung terpilih dalam benak seseorang, dan karena ukurannya yang besar pula maka billboard mendominasi

pemandangan dan mudah menarik perhatian (Jefkins, 1994).

Tabel 4.8 Tampilan Gambar Yang Mendominasi Menarik Frekuensi Persentase Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₂ _.5

TIDAK SETUJU 37 9.3

SETUJU 294 73.5

Total 400 100.0

Berdasarkan tabel 4.8 diatas, sebanyak 73, 5 % dari jumlah seluruh responden menyatakan setuju, dan 67 orang atau 16,8 % dari jumlah seluruh responden menyatakan sangat setuju bahwa tampilan gambarnya yang berukuran besar sehingga mendominasi billboard ini justru membuat orang yang lewat mau tidak

mau melihat, dan dominasi gambar dua orang mengenakan jas berwarna abu-abu, dimana orang muda yang gagah berjas di gantung (di wayang) oleh orang yang lebih tua setengah botak ini membuat orang yang lewat tertarik. Hal tersebut sesuai dengan teori karakteristik iklan billboard yaitu karena ukurannya yang

cukup besar, maka poster ini mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian (Jefkins, 1994), dan “gambar yang digunakan harus mampu menjadi

eye-stopper bagi pengendara yang lewat” (Wells, 2003, p.321).

(12)

Tabel 4.9 Ukuran Tulisan Yang Besar Mendominasi dan Menarik Frekuensi Persentase

Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₄₂ _10.5

TIDAK SETUJU 67 16.8

SETUJU 174 43.5

Total 400 100.0

Sebanyak 43,5 % responden menyatakan setuju dan sebanyak 29,3 % responden menyatakan sangat setuju bahwa ukuran tulisan atau huruf yang yang tertera di iklan billboard A Mild ini besar dan karena ukurannya yang besar, maka

orang yang lewat cenderung memperhatikannya dan membacanya. Sesuai dengan teori karakteristik iklan billboard tentang pesan-pesan singkat, yaitu kalimat atau

pesan tertulis harus dicetak dengan ukuran besar dan mencolok agar mudah dibaca dalam waktu yang singkat (Wells, 2003), maka peneliti juga mengkaitkan ukuran huruf yang relatif besar yang tertera di billboard A Mild ini juga turut

mendominasi, oleh sebab itu ukuran huruf ini juga turut menjadi eye-stopper bagi

orang yang lewat. Hanya total 29,3 % dari keseluruhan responden yang menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju akan pernyataan ini.

4.4.3.2 Warna

Tabel 4.10 Tampilan Warnanya Menarik

Frekuensi Persentase

Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₂₅ _6.3

SETUJU 187 46.8

Total 400 100.0

Mayoritas responden atau total sebanyak 67,3 % menyatakan setuju dan sangat setuju bahwa tampilan warna dari iklan A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya ini membuat orang melihatnya. Menurut Jefkins, warna

yang menarik dapat memudahkan seseorang untuk mengingat suatu iklan outdoor.

(13)

tidak cerah, yaitu dengan latar abu-abu muda dan putih, orang-orang yang mengenakan jas warna abu-abu, tulisan abu-abu gelap dan papan yang berwarna putih. Memang dalam dunia periklanan, warna ideal yang digunakan untuk sebuah

billboard seharusnya warna-warna kontras dan kuat seperti kuning oranye atau

warna gelap lainnya. Namun berdasarkan tabel diatas, masyarakat menilai warna yang lembut juga menarik. Dan dari 400 responden, hanya 6,3 % yang menyatakan sangat tidak setuju, dan 26,5 % yang menyatakan tidak setuju bahwa tampilan warnanya tidak menarik.

Tabel 4. 11 Kombinasi Warna Serasi Frekuensi Persentase Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₁₂ _3.0

SETUJU 269 67.3

Total 400 100.0

“Kebanyakan poster dihiasi dengan aneka warna yang menarik, warna yang kontras sangat baik untuk iklan” (Wells, 2003, p.321), namun berdasarkan tabel 4.10 dapat terlihat bahwa meskipun iklan versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya ini menggunakan warna yang cenderung kelam dan mayoritas abu-abu,

dimana warna tersebut tidak sesuai dengan teori warna untuk iklan billboard,

namun terbukti dari 400 responden, hanya 3 % yang menyatakan sangat tidak setuju, dan 14,5 % yang menyatakan tidak setuju bahwa tampilan warnanya tidak menarik. Dan berdasarkan tabel 4.11, mayoritas responden menyatakan bahwa kombinasi warna yang ada di iklan ini―yaitu latar abu-abu muda dan putih, orang-orang yang mengenakan jas warna abu-abu, tulisan abu-abu gelap dan papan yang berwarna putih―serasi, sehingga tampak baik secara visual dan tetap mempunyai unsur eye-catching juga.

(14)

4.4.3.3 Pesan-Pesan Singkat

Tabel 4.12 Tulisan Yang Digunakan Memudahkan Membaca Frekuensi Persentase Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₁₈ _4.5

TIDAK SETUJU 15 3.8

SETUJU 295 73.8

Total 400 100.0

Sebanyak 295 orang atau 73,8 % dari keseluruhan responden menyatakan setuju bahwa ukuran tulisan atau huruf yang besar memudahkan responden dalam membaca kalimat yang ada di billboard A Mild. Hal ini sesuai dengan salah satu

teori karakteristik iklan billboard, khususnya karakteristik pesan-pesan singkat;

Karena dimaksudkan untuk menarik perhatian orang-orang yang sedang bergerak, dan poster mungkin saja hanya dilihat dari kejauhan, maka kalimat atau pesan-pesan tertulis, biasanya terbatas pada slogan singkat atau sekedar satu nama yang sengaja dicetak dengan huruf yang besar-besar dan mencolok (Wells, 2003). Ukuran huruf yang digunakan dalam iklan versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya ini menggunakan huruf yang ukurannya besar, dicetak tebal (bold),

serta menggunakan huruf besar (uppercase) dan tanpa ornamen atau huruf yang

sederhana, sehingga memudahkan orang yang lewat secara cepat pun dapat membaca kalimat “Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya” dengan jelas.

Tabel 4.13 Tampilan Kata-Katanya Menarik

Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₉ _2.3

SETUJU 203 50.8

Total 400 100.0

Hanya 21,8 % responden saja yang menyatakan sangat tidak setuju dan tidak setuju kalimat “Yang Lebih Muda Yang Gak Diterima” menarik. Kalimat “Yang Lebih Muda Yang Gak Diterima” menarik perhatian mayoritas responden, hal ini dapat dilihat dari 294 orang yang menyatakan setuju, dan 67 orang lainnya

(15)

menyatakan sangat setuju. Kalimat “Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya”

menggunakan bahasa sehari-hari yang lebih mudah diterima dan menjelaskan isu sosial di Indonesia, dan kalimat ini terdiri dari 6 kata saja, berukuran besar sehingga mudah dibaca dari jarak jauh dan sambil lalu saja, serta penyusunan kata-katanya juga sesuai sehingga ketika disebutkan kembali terdengar menarik. Menurut Wells (2003) pesan singkat melalui kata-kata hanya terdiri dari 1 baris dan menggunakan maksimal 7 kata, jenis huruf tidak perlu menggunakan ornamen, bersih, yang dapat dibaca dengan mudah dari jarak yang jauh dan dalam waktu yang singkat.

Tabel 4. 14 Kata-Kata Mudah Dimengerti Sehingga Responden Menangkap Pesan

Frekuensi Persentase Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₁₀ _2.5

SETUJU 191 47.8

Total 400 100.0

Penggunaan kata-kata dalam suatu kalimat akan menentukan kemudahan orang dalam menangkap pesan yang ingin disampaikan. Sesuai dengan teori Wells (2003), kalimat pada iklan billboard biasanya terbatas pada slogan singkat

atau sekedar satu nama yang sengaja dicetak dengan huruf yang besar-besar dan mencolok, maka penggunaan kata-kata di iklan A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya ini sudah sesuai dengan teori tersebut, dan jika dikaitkan

dengan tabel 4.13 dimana kalimat “Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya”

menggunakan bahasa sehari-hari sehingga lebih mudah diterima, maka sebanyak 191 responden menyatakan setuju dan 124 responden menyatakan sangat tidak setuju bahwa mereka dapat menangkap pesan yang ingin disampaikan oleh A Mild, yaitu yang lebih muda atau junior pada kenyataannya seringkali tidak dipercaya oleh yang lebih senior atau lebih tua, dimana hal ini merupakan isu yang memang terjadi di kalangan masyarakat Indonesia.

Penggunaan kata-kata yang terdengar menarik ini, juga menyebabkan iklan ini memiliki satu daya tarik pesan, Mereka yang melihat iklan outdoor rata-rata

(16)

merupakan orang-orang yang cerdas sehingga perancang harus mampu menstimulasi imajinasi mereka demi mendapatkan respons, oleh karena itu, dibutuhkan daya tarik agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak (Suyanto, 2006).

Tabel 4.15 Ekspresi Muka Menggambarkan Yang Tua Mengendalikan Yang Muda

Valid TIDAK SETUJU 9 2,3

SETUJU 255 63,8

SANGAT SETUJU 136 34,0

Total 400 100,0

Mayoritas responen menyatakan setuju pada bahwa ekspresi muka model, yaitu yang lebih tua dengan senyuman liciknya dan orang yang lebih muda dengan muka tertekan menggambarkan bahwa yang lebih tua memang mengendalikan yang lebih muda atau junior. Pernyataan ini ditunjukkan dengan presentase setuju sebesar 63,8 % serta sangat setuju sebesar 34 %. “Ekspresi muka seseorang adalah termasuk pesan non verbal, yaitu semua pesan yang disampaikan tanpa kata-kata atau selain dari kata-kata yang kita pergunakan” (Tubbs, 2000, p. 9). Ekspresi muka dari seorang model pada sebuah iklan sangat penting, terutama pada iklan billboard, tidak hanya tulisan saja, namun adanya

ekspresi muka dari model akan mendukung arti dari pesan yang ingin disampaikan.

Tabel 4.16 Penampilan Model Menggambarkan Situasi Formal Frekuensi Persentase

Valid TIDAK SETUJU 72 18,0

SETUJU 238 59,5

Total 400 100.0

Sebanyak 59,5 % dari total keseluruhan responden menyatakan setuju bahwa penampilan dua orang model yang ada di gambar billboard A Mild ini menggambarkan sebuah situasi formal, dimana dalam situasi tersebut biasanya yang lebih tua memang sering mengendalikan yang junior atau lebih muda. Dalam

(17)

gambar tersebut nampak mereka berdua mengenakan jas abu-abu dan dasi, khas orang bekerja. Menurut buku “Human Communications”, pesan dapat

disampaikan secara verbal dan non verbal. “Cara berpakaian termasuk sebuah pesan non verbal” (Tubbs, 2000, p. 9), karena membantu seseorang yang melihat menjadi lebih mengerti pesan yang ingin disampaikan, yaitu biasanya dalam situasi formal biasanya yang junior seringkali tidak dipercaya oleh yang senior karena rasa tidak percaya.

Tabel 4.17 Bahasa Tubuh Orang Yang Lebih Muda Menunjukkan Ia Sedang Dikendalikan

Frekuensi Persentase Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₃ _,8

TIDAK SETUJU 45 11,3

SETUJU 278 69,5

Total 400 100.0

Sebanyak 278 responden menyatakan sangat setuju dan 74 responden menyatakan sangat setuju bahwa bahasa tubuh orang yang lebih muda menunjukkan ia sedang di wayang. Hal ini mempunyai arti bahwa yang lebih muda atau junior sedang dikendalikan oleh yang lebih senior. Sama seperti yang telah dibahas pada tabel 4.15 dan 4.16, bahasa tubuh pun termasuk sebuah pesan non verbal (Tubbs, 2000), karena meskipun tidak berkata-kata, namun dengan melihat bahasa tubuhnya, yang lebih muda menggambarkan bahwa ia sedang dikendalikan oleh yang lebih tua. Tentunya bahasa tubuh ini mendukung arti dari pesan yang ingin disampaikan, yaitu yang lebih muda tidak dipercaya.

4.4.3.4 Zoning

Tabel 4.18 Lamanya Pemasangan Billboard Membuat Iklan Lebih Diingat

Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₂₂ _5.5

SETUJU 266 66.5

Total 400 100,0

(18)

Lamanya pemasangan billboard yaitu 4 bulan (Maret-Juli 2007) disetujui oleh 66,5 % responden dapat membuat seseorang lebih mengingat iklan tersebut. Hal ini didukung pula oleh 12,3 % responden yang menyatakan sangat setuju. Sesuai dengan salah satu fungsi iklan outdoor menurut Suyanto dalam bukunya

Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia adalah sebagai iklan pengingat, dengan terpampangnya billboard A Mild tersebut selama empat bulan,

masyarakat lebih ingat dengan iklan tersebut dan secara otomatis akan mengingat produk A Mild juga. Menurut Wells (1995), iklan outdoor sesuai untuk pesan

yang diulang berkali-kali dan sebagai media pengingat.

Jika dihubungkan dengan pernyataan responden pada tabel 4.6 tentang frekuensi melihat, mayoritas responden menyatakan telah melihat sebanyak lebih dari 5 kali (frekuensi melihat 5-8 kali sebanyak 17 orang, dan frekuensi melihat > 8 kali sebanyak 156 orang).

Menurut ahli psikologi Jerman, Hermann Ebbinghaus, manusia melupakan 60 persen materi yang dipelajari dalam waktu setengah hari dan semakin banyak pengulangan, semakin banyak yang berhasil diingat (Roman, 2003). Dengan kata lain, dengan jangka waktu pemasangan billboard yang lama semakin besar

kesempatan seseorang mengulang untuk melihat, sesuai dengan pernyataan Herman Ebbinghaus tersebut, iklan ini juga lebih diingat.

Tabel 4.19 Lokasi Penempatan Billboard Strategis

Frekuensi Persentase Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₁₄ _3,5

TIDAK SETUJU 40 10

SETUJU 266 66.5

Total 400 100.0

Billboard A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya terletak di Jl.

Raya Nginden, Jembatan Mayangkara, Jl. Basuki Rahmat, Gubeng Pojok, dan Jl. Mayjend Sungkono. Menurut analisis peneliti, kelima lokasi ini adalah lokasi yang strategis, dalam arti terletak di jalan yang ramai lalu lalang kendaraan, sering

(19)

dilalui, dan beberapa lokasi dapat dilihat dengan jelas ketika kendaraan berhenti di

tarffic light.

Kelima lokasi tersebut juga diakui oleh mayoritas responden, yaitu sebanyak 66,5 % menyatakan setuju dan 20 % menyatakan sangat setuju sebagai lokasi yang strategis. Menurut jefkins, penempatan poster yang strategis dapat menciptakan suatu kampanye iklan yang ekonomis (Jefkins, 1994). selain itu, dengan lokasi yang strategis dan ukurannya yang besar, iklan sulit untuk diacuhkan oleh siapapun yang melewatinya.

4.4.3.5 Efek Mencolok

Tabel 4.20 Antara Warna, Gambar, dan Kata-kata Serasi

Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₁ _,3

TIDAK SETUJU 39 9,8

SETUJU 301 75,3

Total 400 100,0

Sebanyak 301 responden menyatakan bahwa antara tampilan warna, gambar, dan kata-kata yang telah di jabarkan di nomor-nomor sebelumnya adalah serasi. Jadi secara visual keseluruhannya terdapat kesatuan dan saling mendukung satu sama lainnya. Penggunaan kata-kata “Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya”

didukung oleh penggambaran seorang yang muda diwayang oleh yang tua, menunjukkan masih ada kendali dari yang tua karena rasa tidak percaya. Lalu dari segi warna yang cenderung kelam untuk sebuah iklan billboard, namun justru

mayoritas coklat disini menunjukkan kesan oldies dan konservatif, dimana

masyarakat Indonesia masih berpikiran jaman dahulu yang tetap tidak bisa mempercayai orang yang lebih muda. Jadi, antara warna, gambar, dan kata-kata serasi. Keserasian tersebut mencerminkan bahwa pesan disampaikan dengan konsep yang kreatif (Wells, 1995). Jika dikategorikan menurut teori Suyanto dalam bukunya Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia, dalam iklan ini A Mild menggunakan daya tarik humor dan rasional.

(20)

Pernyataan setuju tentang keserasian dalam iklan A Mild ini di dukung pula oleh 59 orang responden yang menyatakan sangat setuju adanya keserasian antara tampilan warna, gambar, dan kata-kata.

Tabel 4.21 Pencahayaan Di Malam Hari Membuat Billboard Lebih Terlihat

Frekuensi Persentase Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₈ _2,0

SETUJU 212 53,0

Total 400 100,0

Sebanyak 212 orang menyatakan setuju dan 62 orang menyatakan sangat setuju bahwa adanya pencahayaan di malam hari membuat billboard A Mild lebih

terlihat. Lampu dapat menjadi efek mencolok untuk billboard (wells, 2003), dan

pencahayaan menjadi stimulus untuk memacu seseorang memperhatikan ukuran

billboard ini, dan menurut Bilson Simamora 2000), stimulus memegang peranan

penting dalam merebut perhatian konsumen.

Tabel 4.22 Ukuran Billboard Membuat Responden Mengingat Iklan

Frekuensi Persentase Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₃₀ _7.5

SETUJU 228 57.0

Total 400 100,0

Ukuran billboard yang besar dapat menjadi eye-stopper bagi pengendara

yang lewat, selain itu menjadi kelebihan bagi iklan outdoor bahwa ukurannya

yang besar membuat billboard ini tidak dapat diacuhkan (Wells, 1995).

Berdasarkan tabel diatas, sebanyak 228 responden menyatakan sangat setuju bahwa ukuran billboard yang besar membuat responden mengingat iklan A Mild

versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya. Dan menjadi satu kelebihan lagi

bahwa iklan outdoor sesuai untuk pesan yang diulang berkali-kali (Wells, 1995),

dan semakin banyak pengulangan, semakin banyak yang berhasil diingat (Roman, 2003). Karena tidak dapat diacuhkan karena ukurannya yang besar maka setiap

(21)

kali seseorang melewati iklan A Mild ini, akan terjadi pengulangan di benak pengendara tersebut, maka orang tersebut lebih mengingat iklan A Mild ini.

Tabel 4. 23 Perpaduan Antara Figure Dengan Background Serasi

Valid TIDAK SETUJU 34 8.5

SETUJU 289 72.3

Total 400 100.0

Mayoritas responden menyatakan setuju bahwa perpaduan antara figure/

gambar utama (gambar orang tua dan muda) dengan background/latar belakang

(warna cokelat muda) adalah serasi. Yang dimaksud serasi adalah memiliki kesatuan dan keterkaitan satu dengan yang lain. Buku Advertising: Principles and Practice mencontohkan, sebuah iklan minuman bergambar softdrink

menggunakan background hutan tentunya tidak cocok dan akan membingungkan

pengendara yang lewat karena tidak ada keterkaitan (Wells, 1989).

Tabel diatas menunjukkan bahwa 289 responden menyatakan setuju dan 77 responden menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.24 Iklan Tersebut Mudah Dikenali Sebagai Iklan Rokok

Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₃₀ _7,5

SETUJU 157 39,3

Total 400 100,0

Sebanyak 157 responden menyatakan setuju bahwa iklan ini dapat dengan mudah dikenali sebagai iklan rokok, pernyataan ini didukung oleh 74 responden menyatakan sangat setuju. Darti setiap pertanyaan yang sudah ditanyakan, responden mendapat gambaran yang lengkap, yaitu iklan ini adalah iklan rokok dengan produsen atau perusahaan pemasang adalah rokok A Mild, anak perusahaan PT. HM Sampoerna.

(22)

Menurut asumsi peneliti, karena terdapat banyak peraturan pemerintah dalam mengiklankan produk rokok menyebabkan iklan-iklan rokok harus inovatif dan kreatif, seperti A Mild yang telah mendoktrin masyarakat dengan iklan-iklannya yang mengandung pesan-pesan sosial dan politik sejak pertama kali muncul. Selain itu, adanya logo A Mild dan himbauan pemerintah tentang bahaya merokok di iklan ini juga turut menyumbang pengertian masyarakat tentang iklan ini.

Sesuai dengan teori komunikasi Schramm, di sini terdapat kesamaan antara penerima dan pengirim pesan. Hal ini berarti Bates Asia Indonesia sebagai biro periklanan yang memproduksi iklan A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya dengan produsennya yaitu A Mild berhasil dalam berkomunikasi

dengan masyarakat, karena masyarakat memahami bahwa iklan ini adalah iklan rokok.

Tabel 4. 25 Responden Memperhatikan Iklan Ini Karena Sesuai Dengan Isu Sosial Di Indonesia

Frekuensi Persentase Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₁₁ _2.8

SETUJU 264 66.0

Total 400 100.0

Sebanyak 264 responden menyatakan setuju bahwa mereka memperhatikan iklan ini karena sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia atau isu sosial di Indonesia, yaitu umumnya yang lebih tua sukar percaya kepada yang lebih muda. Hal ini menunjukkan ada suatu motif mengapa mereka memperhatikan iklan ini. Menurut teori Suyanto untuk daya tarik pesan iklan outdoor, suatu pesan iklan outdoor harus inovatif karena yang melihat rata-rata adalah orang-orang yang

cerdas sehingga perancang harus mampu menstimulasi imajinasi mereka demi mendapatkan respon (Suyanto, 2006). Isi pesan menekankan pada fakta dan persuasi logis, A Mild pun menggunakan fakta dan persuasi logis dengan menggunakan isu-isu yang umum terjadi di masyarakat Indonesia. Didukung oleh teori dari Schiffman dan Lazar (2000), pesan yang dicari oleh masyarakat adalah

(23)

pesan yang dekat dengan keseharian mereka dan mereka merasa simpatik terhadap pesan tersebut, selain itu pesan sosial dapat membangkitkan simpatik.

4.4.3.6 Tentang Iklan A Mild

Tabel 4.26 Iklan Billboard Versi Sebelumnya Membuat Responden Ingin

Melihat Versi Yang Lebih Baru

Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₂₂ _5,5

SETUJU 216 54,0

Total 400 100,0

Sebanyak 54,0 % atau 216 responden menyatakan mereka setuju bahwa karena iklan billboard versi-versi yang pernah ada sebelumnya dari A Mild,

seperti “Harusnya Gampang Dibikin Susah” atau “Taat Cuma Kalo Ada Yang Ngeliat” membuat mereka ingin melihat versi yang selanjutnya atau yang baru.

Setiap orang memiliki pengalaman masa lalu yang berbeda, dikaitkan dengan pertanyaan kuesioner nomor 26 ini, karena pernah melihat iklan A Mild yang terdahulu dan memiliki suatu opini tertentu terhadap iklan tersebut, seseorang juga ingin melihat iklan yang selanjutnya atau versi yang baru. Pengalaman masa lalu ini merupakan salah satu faktor yang membentuk opini seseorang. Pengalaman masa lalu merupakan faktor pembentuk opini di benak masyarakat, karena pengalaman seseorang tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh pada akhirnya seseorang dapat menyimpulkan informasi atau menafsirkan pesan yang diterima sebelumnya (Kasali, 1994).

Jika dihubungkan dengan teori tentang kelebihan iklan outdoor, A Mild

telah menghasilkan iklan dengan konsep yang kreatif dan inovatif (Wells, 1995), dan menurut asumsi peneliti karena konsistensi A Mild dalam beriklan juga, yaitu selalu berbicara tentang isu-isu politik dan sosial yang membuat responden

(24)

menunggu iklan apa yang akan dikeluarkan oleh A Mild di waktu-waktu mendatang.

Tabel 4.27 Melalui Iklan Tersebut Terlihat Segmentasi A Mild

Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₁ _,3

SETUJU 180 45,0

Total 400 100,0

Melalui iklan tersebut 45 % dari keseluruhan responden menyatakan setuju bahwa melalui iklan tersebut dapat terlihat segmentasi iklan A Mild, yaitu menengah ke atas. Pernyataan tersebut didukung pula oleh 16,3 % yang menyatakan sangat setuju. Berdasarkan pernyataan diatas, maka sesuai dengan teori Schramm tentang komunikasi, ketika mengadakan komunikasi harus ada persamaan antara pengirim dengan penerima (Sunarjo dan Djonaesih, 1995). Disini membuktikan bahwa Bates Asia Indonesia yang bertempat di Jakarta berhasil menyampaikan pesan, dan terjadi kesamaan makna antara A Mild yang mempunyai segmentasi kelas menengah ke atas dengan masyarakat yang menjadi publiknya.

Tabel 4.28 Iklan-Iklan A Mild Berbicara Tentang Isu-Isu Politik Dan Sosial Di Indonesia

Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₁₈ _4.5

SETUJU 203 50.8

Total 400 100.0

Sebanyak 203 responden menyatakan setuju bahwa Iklan-iklan A Mild berbicara tentang isu-isu politik dan sosial di Indonesia. 55 responden menyatakan

(25)

sangat setuju. Opini dapat berbeda-beda pada tiap individu, namun di sini masyarakat mengerti dan menyadari bahwa A Mild berbicara tentang isu sosial dan politik yang terjadi di Indonesia, seperti di tahun 2004 menggunakan kalimat ”Jangan Manas-Manasin Doang” dan ”Kalau Ngga Dibersihin, Kutu Bususknya Ngga Bakalan Pergi” yang berusaha menyinggung keadaan di Indonesia dan muncul pada saat kampanye pemilu di tahun itu, atau ”Harusnya Gampang Di Bikin Susah” di tahun 2005, dimana iklan tersebut berbicara tentang birokrasi di Indonesia yang semestinya mudah namun di persulit dan membutuhkan uang untuk mempermudah jalannya birokrasi tersebut. Hal ini tentunya tergantung dari kejelasan rangsangan (Schiffman, 2004), biro iklan yang membuat iklan ini mengemas dan menyampaikan pesan dengan sangat baik.

Pemahaman masyarakat tentang iklan-iklan A Mild terdahulu, yaitu sejak tahun 1998 ini membentuk opini di benak mereka, yaitu A Mild berbicara tentang isu-isu sosial dan politik. Opini tersebut dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu, dimana pengalaman masa lalu merupakan faktor pembentuk opini di benak masyarakat, karena pengalaman seseorang tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh pada akhirnya seseorang dapat menyimpulkan informasi atau menafsirkan pesan yang diterima sebelumnya (Kasali, 1994).

Sebagai perusahaan besar, A Mild dan PT HM Sampoerna ingin menunjukkan kepeduliannya kepada bangsa Indonesia, maka A Mild melakukan pendekatan yang berbeda dibandingkan dengan produk rokok lainnya, yaitu berbicara tentang isu-isu politik dan sosial. Sesuai pula dengan campaign theme

mereka, ”Tanya Kenapa”, dari sana A Mild ingin masyarakat selalu mempertanyakan keadaan, tidak hanya menerima namun berpikir kritis.

Tabel 4.29 Iklan-Iklan A Mild Lebih Unik Dari Iklan Rokok Mild Lainnya

Valid SANGAT TIDAK SETUJU ₁ _.3

SETUJU 261 65.3

Total 400 100.0

(26)

Mayoritas responden mengakui bahwa iklan-iklan A Mild lebih unik dari iklan rokok Mild lainnya. Sebanyak 261 orang menyatakan setuju dan 65 orang menyatakan sangat setuju. Dari setiap rangsangan yang telah disampaikan melalui iklan billboard A Mild, mayoritas masyarakat mengakui iklan A Mild unik. Hal

ini sebenarnya menjadi ciri-ciri iklan A Mild dari tahun ke tahun. A Mild memiliki campaign brand yang tergolong berani, witty, unik, kreatif, provokatif,

dan berusaha menyuarakan apa yang ingin diteriakkan oleh masyarakat mengenai kehidupan-kehidupan sosial dan politik (A Mild, 2007, para. 5). Konsistensi A Mild dalam beriklan atau banyaknya versi-versi yang muncul dari tahun 1998, membuat masyarakat memiliki suatu pengalaman masa lalu. Dimana pengalaman masa lalu merupakan faktor pembentuk opini di benak masyarakat, karena pengalaman seseorang tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh pada akhirnya seseorang dapat menyimpulkan informasi atau menafsirkan pesan yang diterima sebelumnya (Kasali, 1994).

Sesuai dengan teori Schramm tentang komunikasi, ”ketika mengadakan komunikasi harus ada persamaan antara pengirim dengan penerima” ( Sunarjo dan Djonaesih, 1995, p. 143), melalui tabel 4.29 dapat dilihat bahwa terjadi kesamaan, apa yang ingin disampaikan A Mild dengan apa yang diterima masyarakat.

4.5 Monotabel

Tabel 4. 30 Range

Karakteristik Range Mean

Negatif 1.00≤x≤2.33 Pasif 2.34≤x≤3.67 Positif 3.67≤x≤4.00 Sumber: Olahan Peneliti

Monotabel Interval kelas dapat ditentukan dengan rumus : i = range = 5-1 = 1,33

k 3 i = interval kelas

range = nilai tertinggi – nilai terendah k = jumlah kelas

(27)

Berikut akan dijelaskan monotabel berdasarkan tiap karakteristik beserta analisis berdasarkan tiap karakteristik tersebut:

a. Ukuran dan Dominasi

4.31 Monotabel Ukuran dan Dominasi Frekuensi Persentase Valid negatif pasif positif Total 4 125 271 400 1,0 31,3 67,8 100 Sumber: Olahan Peneliti

Berdasarkan tabel diatas, terlihat bahwa mayoritas opini masyarakat terhadap karakteristik ukuran dan dominasi adalah positif, hal ini ditunjukkan dengan presentase sebesar 67,8 % dari total keseluruhan responden. Opini yang positif ini dapat diartikan bahwa ukuran billboard yang besar serta

dominasi gambar dan tulisan mampu menimbulkan eye-stopper bagi orang

yang melewati billboard A Mild.

b. Warna 4.32 Monotabel Warna Frekuensi Persentase Valid negatif pasif positif Total 25 151 224 400 6,3 37,8 56,0 100 Sumber: Olahan Peneliti

Mayoritas responden beropini positif terhadap warna yang digunakan pada iklan A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya. Kombinasi

warna yang digunakan menarik, meskipun karakter warna yang digunakan sangat berbeda dengan iklan billboard pada umumnya yang cenderung

menggunakan warna-warna kontras dan mencolok. Opini positif ini ditunjukkan dengan presentase sebanyak 56 %.

(28)

c. Pesan-Pesan Singkat

4.33 Monotabel Pesan-Pesan Singkat

Frekuensi Persentase Valid negatif pasif positif Total 6 108 286 400 1,5 27,0 71,5 100 Sumber: Olahan Peneliti

Mayoritas responden menyatakan opini yang positif terhadap pesan-pesan singkat yang digunakan, yaitu sebanyak 71,5 %. Secara keseluruhan, dimana tabel tabel 4.12 didalam frekuensi menyatakan setuju lebih kuat dibanding tabel 4.13 dan 4.14, maka peneliti mempunyai analisis yaitu ukuran tulisan yang menggunakan huruf besar, tebal serta kapital membuat responden lebih memudah untuk membaca, sehingga mereka tertarik dan menangkap pesannya. d. Zoning 4.34 Monotabel Zoning Frekuensi Persentase Valid negatif pasif positif Total 30 79 291 400 7,5 19,8 72,8 100 Sumber: Olahan Peneliti

Mayoritas responden beropini positif terhadap karakteristik zoning

dalam iklan billboard A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya.

Menurut analisi peneliti, penempatan poster yang tepat dan strategis serta lamanya pemasangan billboard sudah tepat dan membuat responden

mengingat iklan versi ini. Opini positif ini ditunjukkan dengan 72,8 % dari keseluruhan jumlah responden.

(29)

e. Efek-Efek Mencolok

4.35 Monotabel Efek-Efek Mencolok

Frekuensi Persentase Valid negatif pasif positif Total 13 225 162 400 3,3 56,3 40,5 100 Sumber: Olahan Peneliti

Karakteristik poster yang paling penting adalah kemampuannya dalam menciptakan kesan atau ingatan melalui efek menocolok yang dapat ditimbulkan dalam suatu iklan billboard. Iklan billboard A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya memang memiliki berbagai macam efek

mencolok yang baik namun ternyata melalui kuesioner yang telah dibagikan kepada 400 responden di Surabaya, opini masyarakat adalah pasif, yaitu mereka cenderung tidak beropini. menurut analisa peneliti, opini pasif ini terjadi karena presentase jawaban tidak setuju cukup tinggi pada kategori ’iklan mudah dikenali sebagai iklan rokok’ (tabel 4. 24), hal ini berarti pemahaman mereka tentang tentang kejelasan iklan yang dimaksud adalah iklan sebuah produk rokok masih kurang, sehingga dengan adanya efek-efek mencolok lainnya yang mayoritas beropini setuju, maka hasil akhir dari opini tentang efek mencolok adalah pasif.

f. Karakteristik Iklan Billboard

4.36 Monotabel Karakteristik Iklan Billboard

Frekuensi Persentase Valid negatif pasif positif Total 1 194 205 400 .3 48,5 51,3 100 Sumber: Olahan Peneliti

(30)

Berdasarkan tabel diatas, secara keseluruhan karakteristik iklan

billboard yang terdiri dari ukuran dan dominasi, warna, pesan-pesan singkat, zoning, dan efek mencolok memiliki opini yang positif dari masyarakat

Surabaya, yaitu sebesar 51,3 %. Sebuah iklan adalah komunikasi antar perusahaan dengan publiknya, dan apabila secara keseluruhan mayoritas responden mempunyai opini yang positif terhadap iklan billboard A Mild

versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya ini, maka A Mild sebagai

produsen rokok berhasil berkomunikasi dengan masyarakat Surabaya.

4.6 Hasil Analisis Crosstab

Sumber: Olahan Peneliti

Crosstab antara usia responden dengan pesan-pesan singkat yang

disampaikan A Mild menunjukkan mayoritas responden yang berusia 20-60 tahun memiliki opini yang positif. Dari responden yang memiliki opini positif ini, lebih banyak presentase responden yang berusia 20-40 tahun atau masa dewasa awal, yaitu 60 %. Sedangkan responden yang berusia 41-60 tahun yang beropini positif hanya 11,5 %. Menurut analisis peneliti, presentase ini disebabkan seiring dengan proses penuaan selama masa dewasa terjadi kemunduran dalam intelegensi umum (Ma’rat, 2006), sehingga penerimaan pesan-pesan singkat yang diwakilkan oleh

Tabel 4.37 Crosstab Usia dengan Pesan-Pesan Singkat

5 88 240 333 1.5% 26.4% 72.1% 100.0% 83.3% 81.5% 83.9% 83.3% 1.3% 22.0% 60.0% 83.3% 1 20 46 67 1.5% 29.9% 68.7% 100.0% 16.7% 18.5% 16.1% 16.8% .3% 5.0% 11.5% 16.8% 6 108 286 400 1.5% 27.0% 71.5% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 1.5% 27.0% 71.5% 100.0% Count % within usia % within kategori_ pesan_singkat % of Total Count % within usia % within kategori_ pesan_singkat % of Total Count % within usia % within kategori_ pesan_singkat % of Total 20-40 41-60 usia Total

negatif pasif positif kategori_pesan_singkat

(31)

pertanyaan-pertanyaan tentang ukurannya yang besar, tampilan kata-katanya yang menarik, dan penangkapan pesan yang ingin disampaikan ini lebih mudah dipahami responden yang berusia lebih muda.

Opini pada tiap individu dapat berbeda-beda, berdasarkan crosstab di atas,

dapat berarti bahwa juga bahwa responden membenarkan pernyataan bahwa yang lebih muda lebih tidak dipercaya dibanding yang lebih tua, hal ini disebabkan oleh pengalaman masa lalu mereka, responden mengalami sendiri kurang dipercayai oleh yang lebih tua. Selain itu, opini ini juga muncul berdasarkan nilai-nilai yang dianut, mengingat A Mild menggunakan fenomena sosial, maka responden pun sudah mengakui dan mempercayai bahwa yang lebih muda memang sukar dipercayai oleh yang lebih tua. Faktor lain dari opini adalah adanya berita berkembang yang terjadi di kalangan masyarakat, melalui berita yang berkembang di masyarakat, dapat mempengaruhi terbentuknya persepsi pada benak khalayak (Kasali, 1994), hal ini dapat berarti bahwa responden mendengar dari orang lain bahwa yang lebih muda sukar dipercayai, maka hal tersebut melekat di benak masyarakat.

Berdasarkan hasil analisis crosstab diatas, mayoritas responden beropini

positif terhadap iklan billboard A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak

Tabel 4.38 Crosstab Jenis Kelamin dengan Karakteristik Iklan Billboard

0 97 105 202 .0% 48.0% 52.0% 100.0% .0% 50.0% 51.2% 50.5% .0% 24.3% 26.3% 50.5% 1 97 100 198 .5% 49.0% 50.5% 100.0% 100.0% 50.0% 48.8% 49.5% .3% 24.3% 25.0% 49.5% 1 194 205 400 .3% 48.5% 51.3% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% .3% 48.5% 51.3% 100.0% Count % within gender % within kategori_ keseluruhan % of Total Count % within gender % within kategori_ keseluruhan % of Total Count % within gender % within kategori_ keseluruhan % of Total laki-laki perempuan gender Total

negatif pasif positif kategori_keseluruhan

(32)

Dipercaya hal ini berarti mereka menyukai iklan billboard A Mild baik dari segi

ukuran dan dominasi, warna, pesan-pesan singkat, zoning, maupun efek-efek

mencolok yang terdapat di iklan ini.

Jika di perdalam lagi, terlihat mayoritas responden yang beropini positif adalah mereka yang berjenis kelamin laki-laki, yaitu 51,2 % dari seluruh jumlah responden yang beropini positif. Menurut analisa peneliti, hal ini sesuai dengan kenyataan bahwa banyak survei yang mendapati bahwa mayoritas perokok adalah pria. Menurut Blogfam.com, sebuah artikel yang membahas Pria dan Rokok, sebuah survei yang dijabarkan oleh DR. Martha Tilaar tentang perokok di Indonesia menurut jenis kelamin, menyatakan bahwa jumlah perokok di Indonesia memang masih lebih banyak di kalangan pria (60 % dari seluruh pria Indonesia merokok) dan dari seluruh wanita Indonesia yang merokok berjumlah 10 % (World No Tobaco Day Seminar, 31 Mei 1994), dan menurut Medika Jurnal

Kedokteran Indonesia Maret 2006, diketahui bahwa laki-laki remaja lebih banyak menjadi perokok dan hampir dua pertiga kelompok umur produktif adalah perokok. Selama 5 tahun, terjadi peningkatan kebiasaan merokok pada semua kelompok umur pria, sedangkan pada wanita terjadi penurunan. (Blogfam Magazine, 2006, para. 7)

Menurut asumsi peneliti selain faktor kedekatan yaitu mayoritas pria adalah perokok, sesuai dengan teori Sunarjo (1997) bahwa yang mempengaruhi opini adalah pengalaman masa lalunya, karena pria memiliki pengalaman merokok, maka perhatiannya akan iklan rokok lebih besar dari pada wanita yang hanya sedikit menjadi perokok. Namun berdasarkan tabel 4. 35 ini, bukan berarti wanita lebih sedikit merokok maka mereka tidak memiliki opini yang positif. Wanita dapat berpikir bahwa pesan yang disampaikan adalah positif dan berusaha mengedukasi masyarakat untuk berpikir kritis melalui isu-isu politik dan sosial yang digunakan A Mild dalam beriklan.

(33)

Berdasarkan hasil crosstab diatas, mayoritas responden yaitu sebanyak 205

responden atau 51,3 % dari seluruh jumlah responden memiliki opini positif terhadap iklan A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya. Opini positif

yang diutarakan terdiri dari ukuran billboard yang relatif besar, tampilan warna,

pesan yang ingin disampaikan, zoning, dan efek-efek mencolok lainnya yang di

tonjolkan pada iklan billboard A Mild ini.

Lebih lanjut lagi, responden terbanyak yang memiliki opini positif adalah mereka yang berusia 20-40 tahun, atau mereka yang termasuk dalam masa dewasa awal. Pada masa dewasa awal ini, manusia cenderung memilih pekerjaan dan memulai banyak hal baru dalam hidupnya, hingga usia 40 tahun, manusia masih merubah ketentuan-ketentuan yang telah dibuat sebelumnya. Usia dewasa awal ini menggambarkan peningkatan efisiensi dalam pemerolehan informasi, namun terjadi kemerosotan saat usia makin tua (Mar’at, 2006, p.240), menurut asumsi peneliti mereka yang ada di usia dewasa awal lebih mudah menerima dan menangkap pesan yang ingin disampaikan melalui karakteristik iklan billboard ini.

Selain itu, responden beropini positif dikarenakan memiliki pengalaman masa lalu dan nilai-nilai yang dianut di masyarakat yang sesuai dengan pernyataan iklan ini. Responden telah mengalami sendiri bahwa seringkali mereka

Tabel 4.39 Crosstab Usia dengan Karakteristik Iklan Billboard

1 163 169 333 .3% 48.9% 50.8% 100.0% 100.0% 84.0% 82.4% 83.3% .3% 40.8% 42.3% 83.3% 0 31 36 67 .0% 46.3% 53.7% 100.0% .0% 16.0% 17.6% 16.8% .0% 7.8% 9.0% 16.8% 1 194 205 400 .3% 48.5% 51.3% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% .3% 48.5% 51.3% 100.0% Count % within usia % within kategori_ keseluruhan % of Total Count % within usia % within kategori_ keseluruhan % of Total Count % within usia % within kategori_ keseluruhan % of Total 20-40 41-60 usia Total

(34)

tidak dipercayai oleh orang yang lebih tua atau senior, sehingga dengan adanya pengalaman ini, responden membenarkan. Selain itu sebenarnya hal ini lah yanng memang dipercayai dan dianut oleh masyarakat, meski sebenarnya ada kemungkinan yang lebih muda bisa dipercaya, namun karena nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat Indonesia, khususnya Surabaya, adalah sukar mempercayai yang lebih muda, maka hal ini juga terjadi terus-menerus, hingga akhirnya responden membenarkan pernyataan ini.

Tabel 4.37 Crosstab Karakteristik Iklan Billboard dengan Tingkat Pendidikan

pendidikan * kategori_keseluruhan Crosstabulation

0 2 5 7 .0% 28.6% 71.4% 100.0% .0% 1.0% 2.4% 1.8% .0% .5% 1.3% 1.8% 0 15 6 21 .0% 71.4% 28.6% 100.0% .0% 7.7% 2.9% 5.3% .0% 3.8% 1.5% 5.3% 1 69 68 138 .7% 50.0% 49.3% 100.0% 100.0% 35.6% 33.2% 34.5% .3% 17.3% 17.0% 34.5% 0 108 126 234 .0% 46.2% 53.8% 100.0% .0% 55.7% 61.5% 58.5% .0% 27.0% 31.5% 58.5% 1 194 205 400 .3% 48.5% 51.3% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% .3% 48.5% 51.3% 100.0% Count % within pendidikan % within kategori_ keseluruhan % of Total Count % within pendidikan % within kategori_ keseluruhan % of Total Count % within pendidikan % within kategori_ keseluruhan % of Total Count % within pendidikan % within kategori_ keseluruhan % of Total Count % within pendidikan % within kategori_ keseluruhan % of Total SD SMP SMA PT pendidikan Total

Total

Jika dihubungkan dengan tingkat pendidikan, sebanyak 205 responden dari keseluruhan responden beropini positif terhadap iklan billboard A Mild ini.

Frekuensi terbesar ditunjukkan oleh responden yang memiliki pendidikan terakhir di jenjang Perguruan Tinggi. Menurut asumsi peneliti, semakin tinggi pendidikan seseorang, ia akan mendapat pengetahuan yang semakin banyak, karena

(35)

pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang diperlukan dirinya dan masyarakat (Wikipedia, n.d., para. 8), maka semakin banyak seseorang mengenyam pendidikan formal, berarti ia akan lebih mampu mengembangkan potensi dirinya dan semakin cerdas, dan tentunya ia akan mendapat pemikiran-pemikiran baru dan lebih kritis dalam menanggapi segala sesuatu, hal ini dapat diperkuat oleh program pendidikan yang ada dalam perguruan tinggi; Pendidikan tinggi adalah jenjang pendidikan setelah pendidikan menengah yang mencakup program pendidikan diploma, sarjana, magister, doktor, dan spesialis yang diselenggarakan oleh perguruan tinggi

Pendidikan memegang peran yang sangat penting dalam proses peningkatan kualitas sumber daya manusia (Umaedi, 1999, para. 6). Secara umum, lulusan S1 umumnya cenderung mempunyai pola pikir yang lebih analitis dan terstruktur, memiliki proses penalaran logis, pendewasaan diri, pengenalan terhadap wawasan yang lebih luas, hingga problem-solving dan decision making karena pengajaran

yang diterima di bangku kuliah.

Responden berpendidikan memiliki opini yang positif terhadap iklan ini, seperti yang telah diungkapkan di atas, bahwa umumnya mereka lebih kritis, maka dengan adanya iklan yang sesuai dengan kondisi sosial masyarakat Indonesia suara hati mereka pun dapat tersalurkan dengan baik. Hal tersebut didukung pula oleh ukuran yang besar, warna yang serasi, zoning yang tepat, dan

efek-efek mencolok yang dimiliki billboard menjadi kesatuan untuk memudahkan

memiliki opini yang positif. Pernyataan ini juga didukung oleh tabel 4.28, mayoritas responden menyatakan setuju bahwa iklan A Mild sesuai dengan isu-isu sosial yang sedang terjadi di kalangan masyarakat Indonesia, berarti mereka pun menyetujui bahwa umumnya mereka yang lebih muda atau yang kurang berpengalaman sulit mendapat kepercayaan dari yang lebih tua atau yang sudah lebih berpengalaman.