BAB II RENCANA BISNIS

(1)

BAB II RENCANA BISNIS

2.1 Ringkasan Eksekutif

ESL adalah Lembaga kursus bahasa Inggris yang lebih berorientasi pada kecakapan berkomunikasi, yang direncanakan akan dibuka pada pertengahan 2008 yang bersamaan dengan penerimaan siswa baru di sekolah‐ sekolah. Lokasi ESL berada di jalan Ir.Juanda, Gumilir Indah blok XII no. 85, Cilacap utara.

ESL selain memberikan kurikulum umum, seperti pelajaran tata bahasa (grammar), pemahaman mendengar (listening), pemahaman bacaan (reading), dan pelatihan percakapan (conversation), juga memiliki kurikulum khusus. Kekhususan dari ESL adalah memiliki program khusus yang dikemas dalam kurikulum penyaluran bakat, yang dibagi dalam 3 (tiga) kategori meliputi : 1. kategori entertainment ; 2. kategori jurnalistik; 3. kategori ilmiah.

Keunggulan ESL adalah selain memberikan kurikulum khusus yang diharapkan dapat meningkatkan minat anak‐anak untuk belajar serta menambah kemampuan intelejensi mereka, juga memberikan ruangan nyaman dan fasilitas penunjang yang memadai serta atmosfer dan pengalaman tersendiri bagi anak‐anak melalui design fasilitas baik eksterior maupun interior. Selain itu, ESL juga memberikan pengajaran yang ramah dan responsif.

Berdasarkan analisa finansialnya, dengan total dana investasi yang dibutuhkan sebesar Rp 341,000,000,‐ juta, ESL akan mencapai payback period pada jangka waktu 3 tahun, dihitung dari awal kegiatan dilaksanakan. Dengan dana investasi

(2)

demikian, nilai NPV yang dihasilkan adalah sebesar Rp 337,294,204 selama 5 tahun dan menghasilkan IRR sebesar 28%. 2.2 Profil Perusahaan Berisi profil mengenai ESL menyangkut kepemilikan, lokasi, key member, visi misi dan tujuan, rencana pendirian dan status hukum. 2.2.1 Kepemilikan Perusahaan

Bisnis ESL ini merupakan bisnis bersama antara 2 wanita dimana mereka memiliki hubungan persahabatan sejak duduk di bangku SMP. Dalam pelaksanaannya diawasi dan dibina oleh bapak Bambang Edy W. selaku Pembina.

2.2.2 Letak

Secara geografis, letak ESL berada di jalan Ir.Juanda, Gumilir Indah blok XII no. 85, Cilacap bagian utara. Meskipun tidak berada di pusat kota, tetapi daerah bagian ini terdapat beberapa pemukiman perumahan yang dapat menarik konsumen.

2.2.3 Key Member

Key member adalah orang‐orang yang memegang peranan penting dalam perencanaan dan penyelenggaraan bisnis ESL ini.

1. Advisor/ Pembina : Drs. Bambang Edy Wahyono, MBA Pendidikan :

a. S1 : Unsri – Manajemen Pemasaran

b. S2 : ‐ The George Washington University; Logistics, Operation & Marketing Management

(3)

Pengalaman kerja :

a. Bidang logistik di unit pengolahan minyak

b. Bidang logistic di Pengeboran, Eksplorasi dan Produksi serta Proyek‐proyek

c. Program Kemitraan dan Bina Lingkungan untuk membantu masyarakat di sekitar operasi Pertamina 2. Pimpinan : Gita Aroma Sari Pendidkan : a. S1 : UII – Ilmu Hukum b. S2 : ITB – Manajemen Bisnis; Enterpreneurship 2.2.4 Visi, Misi, dan Tujuan ESL :

Agar dalam pelaksanaannya sesuai dengan yang diharapkan, maka pada tahap awal ditetapkan nilai‐nilai yang diyakini meliputi : visi, misi, dan tujuan sebagai indicator dalam pencapaian cita‐cita ESL.

2.2.4.1 Visi dari ESL :

Membangun masyarakat yang berkualitas menuju masa depan bangsa yang lebih baik dengan menjadi lembaga kursus bahasa Inggris yang terkemuka di Cilacap yang bertaraf internasional.

2.2.4.2 Misi dari ESL :

Memberikan sistem dan program pengajaran bahasa Inggris yang terbaik melalui metode berbeda yaitu “Learning by Doing (fun)” dan kurikulum khusus serta menyediakan sumber daya manusia yang professional dan berpengalaman.

(4)

2.2.4.3 Tujuan dari ESL :

• Memajukan tingkat pendidikan anak‐anak sekolah dasar di kota Cilacap pada umumnya, dengan program‐program ESL. Dengan demikian diharapkan dapat meningkatkan kesejahteraan dan meningkatkan taraf hidup anak bangsa dimasa yang akan datang.

• Melindungi kepentingan para pemegang saham dengan memberikan keuntungan maksimal, namun tetap mempertimbangkan kemajuan, perkembangan dan prospek ESL dimasa yang akan datang.

• Menjaga image dan reputasi ESL berkaitan dengan kelangsungan usaha di masa datang.

• Menciptakan value untuk mencapai keunggulan dan kepuasan konsumen melalui berbagai usaha.

• Meningkatkan kesejahteraaan karyawan dan membangun komitmen kerjasama untuk mewujudkan cita‐cita dari ESL.

• Menciptakan hubungan yang baik dengan masyarakat di sekitar lingkungan ESL.

• Menjalankan bisnis dengan etika dan mengikuti peraturan / hukum yang berlaku. (Fibriani,2006:8)

2.2.5 Rencana Pendirian

Sebagai tahap awal dalam membangun bisnis baru, setelah proses pencarian investor, dilakukan proses pengurusan perijinan yang selanjutnya dilakukan perencanaan konsep. Dari proses perencanaan sampai dengan peresmian ESL direncanakan akan menghabiskan waktu selama kurang lebih 8 (delapan) bulan. Untuk detail dari rencana pendirian ESL dapat dilihat pada tabel 2.1 dibawah ini.

(5)

Tabel 2.1 Rencana Pendirian ESL 1 Penyusunan kurikulum 2 Pengurusan ijin 3 Persiapan sarana dan prasarana 4 Perekrutan SDM 5 Pemasangan iklan 6 Peresmian ESL 7 Promosi No Kegiatan 2007 IV 2008 I II III IV I II III 2.2.6 Status Hukum

Menurut undang‐undang Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional dikelompokkan menjadi tiga jalur, masing‐masing adalah:

1. Pendidikan Formal 2. Pendidikan Nonformal 3. Pendidikan Informal

Berdasarkan fungsinya. jenis lembaga kursus ini dapat dikategorikan sebagai lembaga pendidikan nonformal yaitu : kursus keterampilan yang bertujuan memberikan atau meningkatkan keterampilan dalam hal ini bahasa Inggris. Lembaga ini mempunyai sifat dan tujuan yakni sebagai penunjang atau pelengkap dari sistem persekolahan yang ada. (wikipedia.org, 2007)

Selan itu dasar hukum tentang penyelenggaraan kursus diatur dalam Keputusan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan Nomor 261/U/1999, sebelumnya diatur dalam Keputusan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan Nomor 0153/U/1981 tentang Peraturan Umum Perijinan dan Pengawasan Penyelenggaraan Kursus serta Keputusan Direktur Jenderal Pendidikan Luar Sekolah, Pemuda, dan

(6)

Olahraga Nomor: KEP‐105/E/L/1990 tentang Pola Dasar Pembinaan dan Pengembangan Kursus Pendidikan Luar Sekolah yang diselenggarakan masyarakat. (depdiknas.go.id, 2001) Mengenai detail rencana kerja ESL dapat dilihat pada tabel 2.2 dibawah ini. Tabel 2.2 Rencana Perijinan Penyelenggaraan No KEGIATAN PERINCIAN 1 Pengurusan ijin : a. Lingkungan Ijin pendirian b. Kelurahan dan Kecamatan Ijin pendirian c. Kantor Dinas Kabupaten/Kota Ijin pendirian d. Departemen pendidikan Penetapan kurkulum 2 Kantor perpajakan Pembuatan NPWP 3 Surat kehakiman Menyerahkan bukti setoran tabungan 4 Pendaftaran ke deperindag Pengurusan tanda daftar perusahaan 2.3 Deskripsi Produk

ESL adalah suatu lembaga yang bergerak di bidang bahasa yang menyediakan program bahasa Inggris untuk anak‐anak sekolah dasar. Staf pengajar di ESL dididik khusus untuk membimbing dan mengajar anak‐anak dengan cara yang komunikatif. Untuk sistem pembelajarannya dilakukan melalui suatu seri latihan‐ latihan yang bertahap, dimulai dengan percakapan‐percakapan dan latihan‐ latihan yang mudah, serta berkembang secara cepat dan bertahap pada latihan‐ latihan yang lebih sulit.

(7)

2.3.1 Jenis produk yang ditawarkan :

Salah satu aspek penunjang penting jalannya program kursus bahasa Inggris ini adalah tersedianya kurikulum sebagai acuan untuk mengarahkan pada pencapaian tujuan dari program ESL ini. Kurikulum tersebut dapat digolongkan menjadi 2 (dua) bagian.

2.3.1.1 General English

Program bahasa Inggris umum ini dimaksudkan untuk meningkatkan ketrampilan bahasa Inggris untuk bekerja atau melakukan perjalanan. Program‐ program tersebut mengembangkan ketrampilan berkomunikasi, terutama berbicara dan menyimak/mendengarkan, dalam berbagai macam situasi formal dan informal.

2.3.1.2 Uniqueness :

Ketua Jurusan Bimbingan Konseling Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Katolik Atma Jaya Jakarta Gerda K Wanei mengemukakan : ”Belajar harus ada unsur menyenangkan, bukan paksaan” (kompas.com, 2003). Maka dengan landasan tersebut, memiliki program khusus yang dikemas dalam kurikulum penyaluran bakat, yang dibagi dalam 3 (tiga) kategori meliputi : 1. kategori entertainment ; 2. kategori jurnalistik; 3. kategori ilmiah. Untuk sub kategori entertainment meliputi : kemampuan menjadi Master of Ceremony, kemampuan menjadi presenter dan penyiar radio ; sedangkan untuk sub ketegori jurnalistik meliputi : kemampuan membaca berita, dan reporter; dan untuk sub kategori ilmiah meliputi : kemampuan berpidato.

Hal terpenting dalam menyusun kegiatan untuk anak adalah selain sesuai kurikulum, penyusunan kegiatan belajar mengajar juga mencakup penentuan

(8)

tema dan mengemas seluruh program melalui berbagai kegiatan menarik dan menyenangkan. Dengan penentuan tema kegiatan, diharapkan kegiatan anak lebih fokus dan wawasan anak akan berkembang secara lebih terprogram. Untuk kegiatan lainnya meliputi : permainan, lagu, cerita, menggunakan perangkat audio dan video, proyek‐proyek kelas dan berbagai aktifitas lainnya yang memicu daya kreatifitas dan interaksi sosial anak.

2.3.2 Program ESL

Untuk menjamin jalannya kurikulum yang tersedia, maka dibuat program‐ program sebagai rencana detail / tahap demi tahap untuk menjaga agar kurikulum tersampaikan dengan tuntas dan anak‐anak mampu berbahasa Inggris secara lancar dan aktif.

Program ini meliputi :

• Memberikan kesempatan berlatih percakapan dalam bahasa Inggris untuk berbagai situasi;

• Dirancang sedemikian rupa untuk secara bertahap membimbing anak memahami formulasi kalimat bahasa Inggris hingga secara mandiri peserta kursus bisa menyusun kalimat dalam bahasa Inggris yang komunikatif;

• Pola latihan yang meyeluruh sehingga pelajaran bahasa Inggris yang telah lalu tidak terlupakan melainkan menjadi bagian dari latihan keseluruhan;

• Memberikan cukup porsi latihan “mendengarkan/listening” agar anak terlatih memahami berbagai gaya lawan bicara dalam bahasa Inggris dengan memberikan model pengucapan penutur asli.

(9)

• Pendekatan komunikatif dan metode langsung yang didukung alat bantu mengajar dan pengajar yang kreatif memungkinkan peserta aktif.

• Pengajar mengembangkan pendekatan ‘informal’ yang memungkinkan anak merasa rileks.

• Grammar / tata bahasa bukan menu utama. Yang utama adalah serangkaian fungsi bahasa seperti menanyakan data orang dengan sopan, meminta informasi, dan program khusus percakapan lainnya yang dikemas dalam penyaluran bakat.

2.4 Marketing Analysis Summary

Dalam bab ini membahas peran yang dimainkan persaingan dan bagaimana perusahaan memposisikan diri berhadapan dengan pesaing. Hal ini menyangkut trend pertumbuhan industri, persaingan industri, kompetitor, dan competitive advantage.

2.4.1 Trend pertumbuhan industri

Tidak dapat dipungkiri lagi, saat ini banyak perusahaan yang mengutamakan bahasa Inggris sebagai syarat dalam proses rekrutmen karyawan. Meskipun bukanlah syarat mutlak dalam penerimaan, tetapi memiliki kelebihan dalam bahasa Inggris tetap menjadi nilai tambah bagi pihak perusahaan dalam melihat si applicant/ pelamar.

Menurut Lawrence J. Greene, terdapat jendela peluang yang merupakan fase tertentu dimana otak sangat efisien bagi jenis pelajaran yang spesifik, misalnya anak‐anak paling cepat mempelajari bahasa asing yaitu usia antara 5 sampai 10 tahun (2006:3). Sehingga pengenalan bahasa Inggris sejak masa kanak‐kanak sangatlah membantu dalam membiasakan diri untuk mengerti bahasa Inggris,

(10)

karena pada masa kanak‐kanak lebih mudah dalam mengingat dan berbicara sehingga diharapkan pada saat mereka menginjak dewasa, mereka sudah siap dan lebih percaya diri.

Kontribusi kursus / les‐les di luar sekolah bagi pengembangan kemampuan anak tidak diperuntukkan mengejar nilai atau prestasi tetapi lebih untuk memenuhi kebutuhan pelipatgandaan inteligensi yang belum bisa dipenuhi di sekolah. Oleh karena itu cara belajar eksperimental‐ tidak sekadar duduk, mendengar, dan mencatat sangat ditekankan di lembaga kursus. Aktivitas di luar ruangan, mendengarkan kaset, dan menonton film, pun dikenalkan. Sehingga diharapkan dapat meningkatkan minat anak‐anak.

Meski kursus masih dipandang sebelah mata, anak tiri dalam sistem pendidikan di Indonesia itu kini telah tumbuh menjadi sebuah bidang usaha yang nyaris tanpa batas. Lembaga‐lembaga kursus di Indonesia dalam sepuluh tahun terakhir tumbuh sangat pesat dan berkembang menjadi industri mimpi yang menggiurkan (pts.co.id, 2003) Saat ini, perkembangan lembaga kursus bahasa Inggris di Cilacap sedang pada tahap tumbuh (growth), hal ini dibuktikan dengan adanya 8 lembaga pendidikan bahasa (data BPS 2005).

2.4.2 Persaingan Industri

Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik dari suatu pasar atau segmen pasar. Lima kekuatan tersebut adalah pesaing indusri, pendatang potensial, produk substitusi, posisi tawar menawar dari pembeli dan pemasok (Kotler,2000:248) seperti yang dapat dilihat pada gambar berikut.

(11)

Gambar 2.1 Five Forces Porters Gambar diatas dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Bisnis kompetitor atau pesaing dalam bisnis sejenis; didefinisikan sebagai bisnis dengan penawaran yang serupa dengan ESL, yaitu sarana pendidikan bahasa Inggris untuk anak‐anak usia sekolah dasar.

Jika dilihat dari pertumbuhannya, sarana pendidikan secara keseluruhan mengalami peningkatan. Dilihat dari jumlah lembaga pendidikan bahasa di Cilacap sejumlah 8 buah. Tetapi hanya terdapat 2 (dua) buah lembaga kursus bahasa Inggris untuk anak‐anak usia sekolah dasar (SD), antara lain : IC (International College) dan ITC (Intensive Training Centre). Penjelasan rinci akan dibahas pada sub bab dibawah ini.

Namun berdasarkan layanan dan fasilitas yang ditawarkan berbeda dengan ESL sehingga kekuatan tawar menawar dari pesaing sejenis terhadap ESL adalah sedang. Kekuatan tawar- menawar pemasok Pendatang baru Persaingan dalam industri Persaingan antar pemain Pemasok Pembeli Produk substitusi Kekuatan tawar- menawar pembeli Ancaman pendatang baru Ancaman produk substitusi

(12)

2. Potensial New Entrants; didefinisikan sebagai pendatang baru dengan penawaran yang serupa dengan ESL. Pendatang baru adalah para pebisnis yang benar‐benar baru memasuki bisnis ini, atau pebisnis yang melakukan ekspansi sehingga dapat termasuk dalam kriteria bisnis ini.

Ada beberapa faktor yang menjadi penghambat masuknya pemain baru dalam bisnis sarana pendidikan ini, diantaranya kebutuhan modal, skala ekonomis, diferensiasi produk, pengalaman serta proses pembelajaran. Sehingga secara umum barriers to entry bagi pendatang baru adalah sedang.

3. Substitusi atau pengganti; didefinisikan sebagai substitusi atau pengganti dari fungsi lembaga bahasa Inggris ini sebagai sarana pendidikan bahasa untuk anak‐anak usia sekolah dasar, seperti kursus privat. Kekuatan tawar menawar dari substitusi terhadap bisnis lembaga bahasa ini adalah sedang, karena meskipun dari substitusi menawarkan jasa yang sama, tetapi masih banyak keunggulan yang dimiliki oleh lembaga kursus ini yang tidak dapat dipenuhi oleh kursus privat.

4. Buyer atau pembeli; didefinisikan sebagai para pengguna jasa atau para konsumen. Untuk lembaga kursus bahasa Inggris, kekuatan tawar menawar pembeli adalah tinggi. Dilihat dari lingkungan kompetitif, selain ESL juga ada lembaga kursus bahasa inggris lainnya yang menyediakan program kursus bahasa Inggris untuk anak‐anak sekolah dasar. Selain itu, munculnya kursus‐kursus privat memungkinkan untuk menarik konsumen.

(13)

5. Suppliers atau pemasok; didefinisikan sebagai pemasok jasa pendidikan (staf pengajar dan staf administrasi). Kekuatan tawar menawar pemasok terhadap jasa pendidikan adalah sangat tinggi, dikarenakan untuk berjalannya sebuah lembaga pendidikan yang credible sangat bergantung pada kinerja dan keahlian dari staf pengajar. Sedangkan sebuah lembaga pendidikan merupakan pelanggan yang penting dan memberikan pemasukan yang berarti bagi pemasok.

Berdasarkan analisis Five Porters diatas, agar ESL dapat menjadi lembaga kursus yang eksis dalam dunia pendidikan maka ESL harus mempertimbangkan beberapa aspek diantaranya adalah :

• Untuk daya tawar kompetitor, pendatang baru maupun jasa substitusi : ESL memiliki keunggulan bersaing diantara pemain lain dalam industri yang sama ataupun terhadap pendatang baru dan jasa substitusi seperti keunggulan kurikulum dan operasional. Keunggulan lain termasuk dalam hal personel yang menyangkut keahlian dan ketrampilan tenaga pengajar. Untuk lebih jelasnya, mengenai posisi kompetitif ESL akan dijelaskan pada sub bab competitive advantage dibawah ini.

• Menyangkut daya tawar pembeli : ESL memiliki kemampuan untuk menarik pembeli atas variasi dalam pemenuhan kebutuhan pembelinya antara lain dengan tampilan berbeda dan kualitas pengajar dan kurikulum.

• Untuk daya tawar pemasok : Memberikan pendidikan dan pelatihan metode “fun”. Selain itu memberikan gaji yang tinggi serta kebebasan berekspresi untuk mengembangkan ide pribadi.

(14)

2.4.3 Kompetitor

Saat ini jumlah lembaga kursus bahasa di Cilacap menurut data BPS adalah sebanyak 8 buah. Tetapi lembaga pendidikan khusus bahasa Inggris untuk anak‐ anak usia sekolah dasar hanya ada 2 (dua) lembaga saja dan berada pada Cilacap selatan dan utara. Lembaga‐lembaga tersebut adalah : 1. International College (IC) Gambar 2.2 International College

Lembaga ini selain memiliki program kursus non‐English, juga memiliki program bahasa Inggris untuk usia sekolah dasar, sekolah menengah, sekolah lanjutan tingkat atas maupun tingkat universitas. Memiliki jumlah pengajar keseluruhan sebanyak 20 orang dengan porsi 10 pengajar untuk program anak‐anak usia sekolah dasar. Lokasi IC berada di Jl. MT Haryono no. 31‐33 yang terletak di Cilacap bagian selatan. Bangunan IC terdiri dari satu lantai yang memiliki keseluruhan 5 (lima) ruang kelas khusus program bahasa Inggris.

(15)

IC memiliki program English Fun Kids (EFK) yang meliputi : • Step A Program untuk SD kelas 1‐3

Pertemuan dilakukan sebanyak 20x (kali) / (per level) dengan intensitas 2x (kali) dalam satu minggu, dan lamanya proses belajar mengajar selama 90 menit. Kursus dilaksanakan pada hari rabu dan kamis.

Harga per level sebesar Rp 250.000.

• Step B program untuk SD kelas 4‐6

Pertemuan juga diselenggarakan sebanyak 20x (kali) dengan 2x (kali) dalam satu minggu dan durasinya selama 90 menit. Kursus dilaksanakan pada hari selasa dan jumat.

Harga per level sebesar Rp 300.000.

IC memiliki 6 (enam) level / jenjang pendidikan yang lebih ditekankan pada program percakapan. Untuk satu kelasnya IC membatasi antara 5 (lima) sampai 7 (tujuh) anak. Selain itu untuk waktu pelaksanaan dilakukan yaitu pada jam 14.00 dan jam 16.00.

Untuk metode pengajaran, lembaga ini termasuk lembaga dimana sistem pengajarannya didukung dengan perangkat audio maupun video. Selain itu diadakan permainan agar menarik minat si anak untuk belajar.

Untuk kondisi ruangan, terdapat minimnya dekorasi yang menarik untuk dapat membangkitkan kreatifitas anak, hanya ruangan polos dengan meja dan kursi seperti kondisi yang anak‐anak dapatkan di sekolah. Selain itu kebersihan dan kenyamannya pun kurang terjaga.

(16)

2. Intensive Training Centre) ITC Gambar 2.3 ITC

ITC sebagai institusi pendidikan dan pelatihan memiliki program untuk komputer dan bahasa Inggris. Bertempat di Jl. Bali no. 35 Kebon Manis, yang merupakan daerah Cilacap bagian utara. Memiliki bangunan satu lantai. Selain itu ITC memiliki tenaga pengajar khusus program bahasa Inggris sebanyak 6 (enam) orang.

Untuk program bahasa Inggris ITC memiliki program untuk anak‐anak usia sekolah dasar, sekolah menengah, sekolah menengah atas dan untuk dewasa. Masing‐masing program dilaksanakan selama 3 bulan yang dihitung sebagai satu level. Banyaknya level dari program adalah 4 (empat) level.

Besarnya biaya untuk program English for Children adalah RP 275.000 dengan 2x (kali) pertemuan dalam satu minggu selama 1 ½ (satu setengah jam). Kapasitas kelas untuk dimulainya satu program adalah minimal terdiri dari 4 siswa.

(17)

Program‐program yang tersedia juga memfokuskan pada percakapan, dimana anak‐anak dirangsang untuk dapat berbicara secara aktif. Namun fasilitas kurang memadai terlihat dari terbatasnya fasilitas penunjang seperti kaset video atau kaset audio yang berbasis bahasa Inggris. Ruangan kelasnya pun kurang mendukung untuk membangkitkan minat anak‐anak, terlihat dari minimnya dekorasi yang lucu‐lucu yang dapat menarik minat anak.

Keadaan yang demikian meskipun ITC dirancang untuk memenuhi kebutuhan anak‐anak usia sekolah dasar, namun pada prakteknya lembaga ini lebih memfokuskan pada kursus untuk usia SMP maupun SMA, sehingga kurang memperbaiki fasilitas penunjang sebagai daya pikat anak‐ anak. Hal ini bisa mempengaruhi prospek anak‐anak karena secara psikologis, menurut Ketua Jurusan Bimbingan Konseling Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Katolik Atma Jaya Jakarta Gerda K Wanei mengemukakan : ”Belajar harus ada unsur menyenangkan, bukan paksaan” (kompas.com, 2003). Dalam hal ini, ITC tidak memiliki fasilitas penunjang sebagai motivator ketertarikan anak‐anak.

2.4.4 Competitive Advantage

Meskipun di Cilacap terdapat 2 lembaga bahasa Inggris khusus anak‐anak usia sekolah dasar, tetapi ESL memiliki keunggulan dibandingkan pesaing‐ pesaingnya. Keunggulan bersaingnya dilakukan dengan melakukan keunggulan differensiasi yang meliputi berbagai segi yaitu :

1. Keunggulan Pengajar

Berdasarkan hasi survey, dapat dilihat pada lampiran, bahwa responden menempatkan faktor pengajar pada skor hampir mencapai 5 untuk skala

(18)

kepentingan 1‐5. Tersedianya tenaga pengajar yang kompeten dalam bidangnya dapat menjamin bahwa suatu lembaga kursus dapat memberikan ilmu dan pengajaran yang baik.

Oleh karena itu, ESL menyediakan personel‐personel yang dipilih melalui serangkaian tahapan dan diberi pelatihan secara khusus dan intensif agar professional dan benar‐benar mampu menangani anak‐anak.

Tenaga pengajar yang lebih diutamakan dipilih adalah pengajar‐pengajar yang telah berpengalaman hidup di luar negeri dan memiliki gaya pengucapan penutur asli. Hal ini sangat membantu agar anak‐anak mampu mengucapkan sesuai penuturan asli dan sekaligus dapat lebih bisa memahami apabila mendengar percakapan dalam bahasa Inggris.

2. Keunggulan kurikulum

ESL menyediakan kurikulum yang berbeda dari lembaga bahasa Inggris pada umumnya. yaitu melalui kurikulum penyaluran bakat yang dipadukan dengan metode Fun yang akan menambah nilai tambah bagi ESL sebagai lembaga yang concern terhadap kecakapan anak dalam berkomunikasi. Sehingga selain dapat meningkatkan potensi diri anak sejak dini dalam hal berbicara bahasa Inggris secara fasih, anak‐anak juga dapat berani tampil di muka umum dengan keahlian khusus yang dapat menghibur.

3. Keunggulan Sarana dan prasarana

ESL memberikan suasana yang nyaman dan atmosfer serta pengalaman tersendiri bagi anak‐anak melalui lay out dan desain fasilitas baik ekterior maupun interior, serta fasilitas penunjang yang memadai.

(19)

4. Keunggulan metode pengajaran

Di sekolah maupun di lembaga kursus lain (meskipun masing‐masing lembaga ini memfokuskan pada program percakapan), siswa dituntun untuk membaca, mendengarkan pengajar dan kemudian mempraktekkan secara lisan apa yang pengajar katakan. Dengan kata lain, si anak hanya fokus pada menghafal apa yang ia lihat atau dengar tanpa kegiatan berarti yang dapat lebih membantu anak mengingat‐ingat dalam belajar. Berbeda dengan ESL yang pada proses belajar mengajar, selain anak dituntun untuk membaca, mendengarkan dan mempraktekkan, siswa juga dituntun untuk melakukan kegiatan yang dapat merangsang daya ingat yaitu dengan mengimplementasikan metode “Learning by Doing (Fun)”.

5. Lokasi ESL yang berdekatan dengan target operasi dari ESL yaitu anak‐ anak usia sekolah dasar yang tinggal di perumahan Gunung Simping. Gambar berikut menjelaskan mengenai perspektif orang tua menyangkut jarak lokasi yang diinginkan. Jarak lokasi (a) 49% (c) 10% (b) 41% (a) < 1 km (b) 1km ‐ 3km (c) > 3km Gambar 2.4 Preferensi Jarak Lokasi

(20)

Dari hasil riset yang telah dilakukan bahwa sebanyak 49% dari 200 responden berpendapat bahwa jarak lokasi yang diinginkan adalah kurang dari 1 (satu) km. Hasil kuisioner secara keseluruhan dapat dilihat pada lampiran F.

Selain itu, akses dari perumahan sangat terjangkau untuk anak‐anak yang akan ke lokasi dengan bersepeda ataupun berjalan kaki. Orang tua juga tidak perlu terlalu khawatir karena jarak dari rumah ke lokasi kursus tidak jauh. Selain itu lokasi tempat kursus berseberangan dengan komplek Gunung Simping, sehingga orang tua dapat mengawasi dari jauh atau mengantar dengan berjalan kaki bersama anaknya ke lokasi. ESL juga memiliki pengawas untuk mengawal anak‐anak ketika hendak menyebrang.

6. Lingkungan tempat ESL berada sangat kondusif untuk belajar, karena juga berada di dalam perumahan dan di dekat lokasi kursus terdapat kantor kepolisian sehingga untuk keamanannya lebih terjamin.

Dari hasil riset juga didapat bahwa 44% responden beranggapan kondisi lingkungan yang dapat mendukung anak‐anak agar dengan mudah dapat menerima pelajaran adalah kondisi lingkungan yang tenang dan 30% beranggapan bahwa suasana belajar mengajar dapat berjalan dengan lancar apabila berada di lingkungan yang aman. Dapat dilihat dari gambar berikut :

(21)

Lingkungan (b) 44% (a) 30% (c) 18% (d) 8% (a) Aman (b) Tenang (c) Bersih (d) Indah Gambar 2.5 Preferensi Lingkungan

Dengan keunggulan‐keunggulan tersebut, maka ESL akan mendapatkan hasil yang diharapkan, antara lain : kepuasan konsumen, loyalitas konsumen dan profit yang bertambah.

2.5 Marketing and Sales Strategy

Untuk melakukan usaha pemasaran dan penjualan, pada tahap awal dilakukan proses indentifikasi pasar yang meliputi : market segmentation, target pasar, dan strategic opportunities, yang selanjutnya menentukan strategi pemasaran.

2.5.1 Market segmentation

Tujuan dilakukannya segmentasi oleh suatu perusahaan adalah untuk meningkatkan ketepatan pemasaran yang menjadi sasaran perusahaan tersebut (Fibriani,2006:20). Untuk mengetahui segmen mana yang dipilih oleh ESL, maka digunakan variable‐variabel segmentasi pemasaran antara lain :

(22)

2.5.1.1 Segmentasi geografik

Kota Cilacap sendiri terbagi menjadi 3 (tiga) wilayah kecamatan yaitu kecamatan Cilacap Tengah, kecamatan Cilacap Selatan, dan kecamatan Cilacap Selatan. Untuk batasan wilayahnya dapat dilihat pada table berikut :

Tabel 2.3 Segmentasi Geografis

Variabel

Wilayah Kec. Cilacap Tengah Kec. Cilacap Utara Kec. Cilacap Selatan

Ukuran Kota 22,15 km2 18,84 km2 9,11 km2

Deskripsi

Sumber : BPS Cilacap

2.5.1.2 Segmentasi demografik

Segmentasi berikut dibagi berdasarkan variable demografis yang meliputi usia, jenis kelamin, tingkat penghasilan, pekerjaan, pendidikan dan kelas sosial. Dapat dijelaskan secara rinci pada table berikut : Tabel 2.4 Segementasi demografis Variabel Deskripsi Usia Jenis Kelamin Pendapatan rumah tangga Pekerjaan Kelas social Anak‐anak, remaja, dewasa / orang tua laki‐laki dan perempuan rendah – sedang‐ tinggi pegawai BUMN, pegawai swasta, PNS, wirausaha , ibu rumah tangga bawah ‐ menengah – atas

(23)

2.5.2 Target pasar

Setelah mengevaluasi segmen‐segmen yang berbeda, maka ESL memilih target sasarannya berdasarkan geografis maupun demografis dengan rincian sebagai berikut :

Untuk segmen geografis, ESL membidik pasar yang berada pada : • Wilayah

Segmentasi wilayah ESL mencakup kecamatan Cilacap tengah. Daerah yang termasuk Cilacap tengah adalah kelurahan Gunung simping, kelurahan Kutawaru, kelurahan Lomanis, kelurahan Donan, dan kelurahan Sidanegara.

• Ukuran kota

Luas wilayah kecamatan Cilacap Tengah ini adalah 22,15 km2 dengan jumlah kepadatan penduduk pada tahun 2005 adalah sebesar 3.772 jiwa/ km2_. Sedangkan untuk segmen demografik dari ESL dapat dilihat sebagai berikut : • Usia Yang termasuk segmentasi usia dari ESL adalah anak‐anak sekolah dasar. • Jenis kelamin Dalam memberikan jasa, ESL memberikan pengajaran bahasa Inggris untuk anak laki‐laki maupun perempuan. • Pendapatan rumah tangga

Segmentasi pendapatan rumah tangga konsumen ESL adalah antara Rp 5.000.000 sampai Rp 10.000.000.

• Pekerjaan

Segmentasi pekerjaan konsumen ESL adalah pegawai negeri, pegawai swasta, pegawai BUMN, wirausaha, dan ibu rumah tangga.

(24)

• Kelas sosial

Sedangkan kelas sosial dari konsumen ESL berasal dari kelas menengah ‐ atas.

Setelah melakukan survey terhadap 200 responden yang tinggal di komplek Gunung Simping, hasil survey menunjukkan :

1. 81% berjenis kelamin laki‐laki dan 19% berenis kelamin perempuan. Dapat dilihat pada gambar dibawah ini. Jenis Kelamin (a) 81% (b) 19% (a) Pria (b) Wanita Gambar 2.6 Jenis Kelamin Responden

2. Rata‐rata presentase pendidikan terakhir dari responden antara lain adalah Sarjana (75%), Master (9%), Diploma (8%), SMA (7%), dan Sekolah lanjutan tingkat menengah (1%).

(25)

Pendidikan terakhir (e) 0% (b) 1% (a) 0% (c ) 7% _(d) 8% (f) 75% (g) 9% (a) SD (b) SMP (c) SMA (d) Diploma (e) Doctoral (f) Sarjana (g) Master Gambar 2.7 Pendidikan Responden

3. 83% pegawai BUMN, 11% ibu rumah tangga, 3% Pegawai swasta, 2% Pegawai Negeri Sipil, dan 1% wirausaha. Perumahan Gunung Simping merupakan perumahan khusus untuk karyawan Pertamina, sehingga sebagian besar adalah termasuk pegawai BUMN dimana didominasi oleh para laki‐laki. Pekerjaan (b) 83% (c) 11% (d) 3% (f) 0% (e) 1% (a) 2% (a) PNS (b) BUMN/BUMD (c) Ibu RT (d) Peg. Swasta (e) Wirausaha (f) Lainnya Gambar 2.8 Pekerjaan Responden 4. 67% berpenghasilan Rp 5‐10 juta, 17% berpenghasilan diatas Rp 10 juta, 10% berpenghasilan antara Rp 1‐3 juta, sedangkan 6% berpenghasilan Rp 3‐5 juta.

(26)

Pendapatan (d) 67% (e ) 17% (a) 0% (c) 6% (b) 10% (a) under 1jt (b) 1 - 3 jt (c) 3 - 5 jt (d) 5 - 10 jt (e) over 10 jt Gambar 2.9 Pendapatan Responden

5. Sebanyak 53% dari responden di Gunung Simping mengeluarkan Rp 500 ribu‐ 1 juta, 38% mengeluarkan dibawah Rp 500 ribu, 6% mengeluarkan Rp 1,5‐2 juta, sedangkan 3% mengeluarkan Rp 1‐1,5 juta untuk biaya kursus atau les satu anak. Pengeluaran untuk ekskul (d) 6% (b) 53% (c) 3% (e ) 0% (a) 38% (a) under 500rb (b) 500 rb - 1 jt (c) 1 - 1,5 jt (d) 1,5 - 2 jt (e) over 2 jt Gambar 2.10 Pengeluaran Untuk Ekskul

Dapat diambil kesimpulan bahwa data umum tersebut sesuai dengan segmen yang dituju secara demografis.

(27)

Dalam pengambilan keputusan pembelian menyangkut kebutuhan pendidikan anak, ada 5 (lima) peran yang dimainkan (Kotler,2000:202), yaitu : 1. Pencetus : Ide untuk masuk dalam kursus bahasa Inggris bisa diawali dari kekhawatiran orang tua akan pentingnya belajar bahasa Inggris atau minat dari anak sendiri yang ingin belajar bahasa Inggris. 2. Pemberi pengaruh : Selain antar sesama pasangan orang tua, pengambilan keputusan dapat dipengaruhi oleh saudara ataupun teman dekat / sepergaulan yang memiliki potensi terbesar dalam hal mempengaruhi pola pikir dan daya beli seseorang.

3. Pengambil keputusan : untuk pengambilan suatu keputusan, para orang tua memiliki faktor‐faktor penentu sebagai landasan untuk memasukkan anaknya dalam lembaga bahasa yang tersedia melalui beberapa tahapan‐ tahapan pertimbangan mengenai baik buruknya suatu lembaga kursus. 4. Pembeli : sebagai pengambil keputusan, maka para orang tua yang

menentukan apakah pada akhirnya mereka menginginkan anaknya untuk masuk dalam kursus bahasa Inggris atau sebaliknya.

5. Pemakai : ESL adalah lembaga kursus bahasa Inggris yang memberikan pengajaran bahasa Inggris kepada anak‐anak usia sekolah dasar saja. Sehingga secara keseluruhan yang akan menjadi pengguna jasa ESL adalah anak‐anak usia sekolah dasar yang menginginkan fasih dalam bahasa Inggris.

Menurut data kependudukan kota Cilacap tahun 2005, jumlah anak‐anak usia sekolah dasar di daerah Cilacap adalah sebagai berikut :

(28)

Tabel 2.5 Jumlah anak usia sekolah dasar di Cilacap tahun 2005 Kecamatan Jumlah Murid Cilacap Selatan 7.723 Cilacap Tengah 7.372 Cilacap Utara 7.762 Total 22.857 Sumber : BPS Cilacap Dari tabel diatas dapat disimpulkan bahwa market size anak usia sekolah dasar di kota Cilacap yang bisa menjadi pengguna layanan jasa pendidikan di ESL adalah sebesar 22.857 jiwa. 2.5.3 Strategic opportunities Analisis SWOT a. Keunggulan • Lokasi ESL yang berdekatan dengan target pasar dari ESL.

• ESL menawarkan pengalaman belajar yang baru dengan menerapkan metode “Learning by Doing (Fun)”.

• Selain itu ESL memiliki kurikulum yang berbeda dengan lembaga bahasa Inggris pada umumnya.

• ESL mempekerjakan tenaga –tenaga ahli yang diberi pelatihan agar lebih handal dalam memberi materi dan menangani anak‐anak, serta menyediakan staf yang berkompetensi dalam melayani konsumen.

• Lingkungan ESL berada pada lingkungan yang sangat kondusif untuk belajar.

(29)

• ESL memiliki tenaga ahli yang dapat menciptakan design interior maupun eksterior yang unik yang diharapkan dapat memberikan nilai tambah bagi ESL dan membuat ESL lebih menarik (eye‐catchy).

• Untuk fasilitas ruangan, ESL didesign senyaman mungkin agar anak‐anak merasa di rumah sendiri yang akhirnya anak‐anak tidak kaku dan dapat dengan mudah menerima pelajaran.

b. Kelemahan

• Lembaga kursus ini merupakan bisnis baru yang pada awal pelaksanaannya mengalami hambatan menyangkut kredibilitas. Sehingga selain usaha mengoptimalkan sumber daya manusia, sarana dan prasarana, juga diperlukan strategi pemasaran dan strategi promosi yang dapat mendukung pertumbuhan dan perkembangannya agar berlangsung secara berkelanjutan di masa yang akan datang.

• Harga yang ditawarkan ESL lebih tinggi diatas harga lembaga kursus lainnya, sehingga sebagai pendatang baru dengan penawaran harga yang lebih tinggi dapat menjadi tantangan tersendiri.

• Brand ESL adalah brand baru dalam dunia pendidikan lembaga bahasa. Sehingga untuk memasuki pasar yang dituju membutuhkan usaha yang keras dan tepat.

c. Peluang

• Jumlah anak‐anak usia sekolah dasar di kota Cilacap juga sangat besar namun sarana pendidikan bahasa yang ada masih mengalami keterbatasan dalam hal ruangan maupun fasilitas, sehingga ESL berpeluang untuk menyediakan sarana pendidikan yang memadai.

(30)

• Secara psikologis pada usia antara 5‐10 tahun, anak‐anak lebih cepat untuk belajar bahasa asing.

• Mengingat pentingnya bahasa Inggris dalam era globalisasi dan sebagai paspor untuk studi lebih lanjut ke seluruh dunia, dan memperoleh karir bertaraf internasional maka keberadaan ESL sebagai lembaga yang menyediakan kursus bahasa Inggris dapat diakui.

Berdasarkan hasil survey, dari 200 responden 99% berpendapat bahwa bahasa Inggris adalah penting. Pentingkah (a) 99% (b) 0% (c) 1% (a) Ya (b) Tidak (c) Ragu-ragu Gambar 2.11 Presentase Pentingnya Bahasa Inggris Sedangkan untuk presentase ketertarikan responden untuk memasukkan anaknya dalam kursus bahasa Inggris adalah sebesar 96%, dan 4% lainnya berpendapat ragu‐ragu. Tertarik (a) 96% (b) 0% (c) 4% (a) Ya (b) Tidak (c) Ragu-ragu

(31)

• Selain itu penawaran metode dan kurikulum berbeda dengan yang ditawarkan oleh pesaing juga dapat menjadi peluang bagi berkembangnya bisnis lembaga kursus bahasa Inggris ini.

d. Ancaman

• Ancaman bagi lembaga kursus ini adalah adanya substitusi dari fungsi lembaga kursus bahasa inggris. Mengingat adanya kursus‐ kursus privat yang menawarkan jasa pengajaran bahasa inggris door to door atau mengajar dengan datang ke rumah konsumen yang dianggap lebih ekonomis.

• Masuknya lembaga‐lembaga bahasa yang sudah memiliki nama seperti EF, LIA atau TBI ke daerah Cilacap menjadi ancaman tersendiri bagi ESL. • Selain itu, adanya peraturan pemerintah yang mengharuskan sistem

pendidikan disekolah diperbaiki, dapat membuat keberadaan lembaga kursusan menjadi berkurang mengingat intelejensi para siswa sudah mengalami kemajuan dalam berbahasa Inggris.

• Ancaman lainnya adalah market driven akibat dari posisi bahasa Inggris sebagai bahasa internasional tergantikan dengan bahasa mandarin, sehingga pasar lebih menginginkan untuk belajar bahasa mandarin.

2.5.4 Strategi Pemasaran

Merancang strategi pemasaran digunakan untuk mencapai sasaran dan tujuan dari suatu perusahaan, (Kotler,2000:91) :

Tujuan pemasaran dari suatu usaha adalah memaksimalkan profit. Untuk mencapai profit yang diinginkan maka ditentukan sasaran dan strategi yang sesuai agar tujuan pemasaran benar‐benar dapat diimplementasikan dan memberi keuntungan kepada perusahaan.

(32)

Untuk tercapainya tujuan dari ESL, maka dilakukan strategi pemasaran berdasarkan 4P yang meliputi Product, Price, Place and Promotion, selain itu khusus produk berupa jasa terdapat tambahan 3P meliputi People, Process, dan Physical Evidence (Kotler, 2000:493) yang dijelaskan secara rinci dibawah ini :

Product

Memberikan layanan pendidikan bagi anak‐anak usia sekolah dasar dengan metode “Learning by Doing (Fun)” yang dikemas dalam kurikulum penyaluran bakat. Prinsip utama dari ESL adalah siswa dapat aktif berbicara. Hal ini juga didukung oleh pendapat para orang tua siswa yang menyatakan motivasinya dalam memasukkan anak ke lembaga bahasa sesuai dengan gambar dibawah ini Alasan (a) 22% (e) 30% (d) 16% (c) 20% (b) 12% (a) Membiasakan (b) Sosialisasi (c) Tuntutan Zaman (d) Wawasan (e) Dapat Berbicara

Gambar 2.13 Motivasi Responden

Price

Harga agak lebih tinggi diatas pesaing dengan diimbangi oleh kualitas dan layanan jasa yang unggul. Selain itu menawarkan value‐added berupa pemberian diskon apabila pembayaran dilakukan cash pada awal pendaftaran.

(33)

Place

Pemilihan lokasi berada di dalam perumahan Gumilir Indah yang aman dan kondusif serta sangat strategis, karena bersebrangan dengan target pasar. Selain itu akses menuju lokasi sangat mudah, karena hanya berjarak beberapa meter dari jalan utama.

Promotion

Sebagai pendatang baru, perusahaan akan memfokuskan kegiatan komunikasinya untuk pembentukan awareness dan pembentukan image konsumen terhadap ESL untuk menstimulasi pembelian.

Pendekatan yang dilakukan ESL adalah penetrasi pasar yang akan diupayakan melalui :

1. Penguasaan pasar

• Meningkatkan dan membentuk awareness yang kuat pada target segmen yang dituju, dengan komunikasi yang tepat dan intensif.

• Membuka cabang (dalam jangka panjang) di lokasi‐lokasi strategis lainnya untuk memberikan alternative lokasi untuk menjangkau lebih banyak konsumen baru.

2. Memaksimalkan jumlah target pasar yang berkunjung. Dengan meningkatkan awareness pasar, maka semakin banyak pengunjung yang ingin mencari informasi lebih mengenai program kursus bahasa inggris ini.

3. Memaksimalkan penjualan jasa : Agar para pengunjung yang awalnya hanya survey produk menjadi pelanggan tetap, maka dilakukan berbagai program pemasaran untuk meningkatkan penjualan jasa yang akan dijelaskan secara rinci pada kategori promotion dibawah ini.

(34)

Komponen promotion mix yang dipilih untuk berkomunikasi dengan konsumen adalah personel selling, advertising, sales promotion, dan publicity.

• Personel selling : Komunikasi “ Word of Mouth”. Menurut survey yang dilakukan oleh Mark Plus & co (2005:35), 3 (tiga) dari 5 (lima) ibu‐ibu mengikuti saran yang diberikan teman satu perkumpulannya. Hal ini sangat membantu karena di dalam perumahan Gunung Simping sendiri para ibu‐ibu sangat rutin melakukan kegiatan perkumpulan seperti arisan Rukun Tetangga (RT), arisan Rukun Warga (RW), arisan bidang, selain itu terdapat perkumpulan ‘Persatuan Wanita Patra’. Sehingga ESL dapat membuat kegiatan‐kegiatan yang melibatkan para ibu tidak hanya berupa kegiatan promosi tetapi juga kegiatan yang bersifat edukatif spt ceramah, seminar dan sejenisnya.

• Advertising : dilakukan dengan cara menyebarkan pamflet atau brosur atau melalui spanduk yang dipasang didaerah perumahan Gunung Simping maupun di jalan raya. Selain itu dapat membuat artikel yang akan dimuat di Buletin PERTAMINA.

• Sales promotion : Memberi undangan ke rumah‐ rumah untuk menghadiri presentasi yang diselenggarakan di ESL (open house) yang juga dihadiri oleh native speaker, dan memberi calendar ESL sebagai buah tangan.

• Publicity : Dalam rangka membangun image, ESL bekerja sama dengan sekolah‐sekolah untuk memberikan diskon bagi anak murid yang selalu masuk dalam ranking 3 (tiga) besar. Selain itu ESL akan mensponsori event‐event yang berkaitan dengan acara anak‐anak yang diadakan di sekolah‐sekolah ataupun di perumahan seperti acara 17 agustusan.

(35)

People

ESL menggunakan tim personel dan pelanggan secara efektif untuk mengkomunikasikan posisinya. Tim personel dididik dan dilatih serta diberi motivasi tinggi untuk dapat menangani anak‐anak dengan cara yang “fun”. Selain itu tim personel juga diberi kebebasan berekspresi dalam menciptakan suasana belajar mengajar yang menyenangkan. Dalam penerimaannya didasarkan pada tingkah laku, sikap dan appearance mereka. Selain tim personel, pelanggan juga termasuk unsur penunjang dalam penciptaaan atmosfer yang “fun”. Atmosfer yang “fun” dapat terwujud apabila pelanggan menuruti apa yang diajarkan padanya dan mengimplementasikannya.

Physical Evidence

Physical evidence merupakan segala komponen tangibles yang memfasilitasi kinerja atau komunikasi dari layanan tersebut. Memiliki tampilan warna yang cerah sebagai simbol dari keceriaan yang mengandung makna menyenangkan atau “fun”. Tampilan lainnya yang juga memposisikan “fun” dari ESL adalah tim personalnya berpakaian casual dan sesekali menggunakan kostum yang menggambarkan karakter tertentu. Sebagai salah satu selling uniqueness dari ESL, untuk tampilan ruangan sebagai penunjang kegiatan penyaluran bakat maka ESL membuat ruangan dimana seolah‐olah anak‐anak benar‐benar berada di situasi tertentu. Sebagai contoh, dibuat tampilan seperti di studio televisi atau stasiun radio dengan menyediakan alat‐alat on‐air, antara lain seperti kamera buatan, mic, dan headset. Process Di dalam proses terdapat mekanisme, prosedur, dan aliran kegiatan layanan yang diberikan pada pelanggan. Proses dalam kegiatan operasional merupakan bagian

(36)

dari pemasaran layanan yang merupakan upaya pemenuhan janji kepada pelanggan. Aliran operasional ESL sangat sederhana dan tidak melalui proses yang berbelit‐belit. Sebagai salah satu upaya yang menyangkut lancarnya pelaksanaan kegiatan belajar mengajar, ESL menyediakan locker pribadi untuk anak sebagai tempat penyimpanan buku‐buku maupun alat tulis menulis sehingga dalam proses belajar mengajar tidak mengalami halangan apabila ada anak‐anak lupa membawa buku.

2.5.5 Branding

Pemilihan nama “ESL” dengan tujuan memberikan gambaran pembeda terhadap pesaing. ESL artinya English as a Second Language, karena mother language kita adalah bahasa Indonesia. Terdapat gambar toga pada logo ESL menggambarkan bahwa ESL senantiasa mencetak generasi‐generasi yang pintar dan cerdas, karena toga sendiri melambangkan selesainya masa belajar seseorang dimana dalam pencapaiannya dengan perjuangan dan dengan tingkat intelejensi yang tinggi.

2.6 Operational Plan

Program operasional dinyatakan dalam jumlah kelas dan jumlah shift. Dalam satu hari, terdapat tiga shift yang berlangsung selama 1 ½ jam yang masing‐masing shift terbagi dalam 5 kelas. Sedangkan jumlah murid dalam satu kelas adalah 6 sampai 8 anak.

2.6.1 Kapasitas

Dengan 6 hari kerja dalam satu minggu dan terdapat 5 kelas, sehingga kapasitas maksimal dari ESL adalah sebanyak 360 siswa.

(37)

sampai 8 (delapan) murid/anak dalam satu kelas. Dapat dilihat dari grafik dibawah ini : Pengajar : murid (d) 2% (c) 40% (a) 22% (b) 36% (a) 1 : 5 (b) 1 : 6 (c) 1 : 8 (d) 1 : 10 Gambar 2.14 Perbandingan jumlah pengajar dan murid 2.6.2 Harga

ESL menerapkan pendekatan perceived‐value pricing dimana penetapan harga berdasarkan perceived‐value konsumen yang dibentuk oleh perceived benefit (product,service, dan brand image benefits) dan perceived cost (price paid and non price cost) mereka.(Best, R.J,2005:243)

Dengan pendekatan perceived‐value pricing, ESL menetapkan harga kursus diatas rata‐rata harga pesaing. Harga yang ditetapkan mempertimbangkan benefit yang diberikan dengan memperhatikan daya beli konsumen. Sehingga penentuan harga tersebut terjangkau oleh masyarakat dan dapat menarik perhatian masyarakat untuk menjadi konsumen ESL.

(38)

2.6.3 Struktur organisasi Gambar 2.15 Struktur organisasi 2.7 Human Resources Plan Sebagai penunjang jalannya suatu program pendidikan di ESL, maka dibutuhkan sumber daya manusia yang jumlahnya sebanding dengan jumlah anak‐anak. Sumber daya manusia yang dipilih adalah sumber daya manusia yang professional dalam bidangnya, loyal, dan mempunyai dedikasi tinggi terhadap pekerjaannya maupun tempat mereka bernaung. (Rostiany,2000:V‐20)

Pengoperasian tempat kursus melibatkan beberapa personel, yaitu :

1. Pengelola : Bertugas sebagai fasilitator dan bertanggung jawab mengatur jalannya seluruh kegiatan yang berlangsung di ESL.

Persyaratan akademis untuk menjadi pengelola : Wanita atau pria dengan latar pendidikan strata satu dan berpengalaman dalam bidang menejemen usaha maupun sumber daya manusia.

2. Staf pengajar : Menyampaikan materi‐materi sesuai dengan program / Pengelola Team Pengajar (7 orang) Tenaga adm+keu (1 orang) Tenaga RT (1 orang) Tenaga Keamanan (1 orang)

(39)

Persyaratan akademis : Wanita dengan latar belakang pendidikan bahasa asing (khususnya bahasa Inggris) atau memahami ilmu bahasa dan fasih dalam berbahasa Inggris lisan maupun tertulis.

3. Staf administrasi : Menangani urusan administrasi dan keuangan.

Persyaratan akademis : Wanita dengan latar pendidikan D3 bidang sekretraris atau akuntansi.

4. Tenaga rumah tangga : Mengurus kebersihan kelas serta lingkungan tempat kursus.

Persyaratan : Wanita dengan ketrampilan dalam hal membersihkan dan menata ruangan.

5. Tenaga keamanan : melakukan pengawasan terhadap keselamatan dan keamanan anak‐anak maupun tempat kursus.

Persyaratan : Pria bertanggung jawab dan disiplin atas kesadaran akan keselamatan anak.

2.8 Financial Plan

Dalam perencanaan keuangan ditentukan perkiraan biaya yang diperlukan untuk membuka sebuah bisnis. Setelah mendapat perkiraan biaya yang diperlukan, dibuat aliran kas selama 5 tahun untuk melihat siklus dari operasi keuangan perusahaan sehingga memudahkan dalam mengontrol pengeluaran dan pemasukan.

2.8.1 Tujuan dan sasaran keuangan

Tujuan yang ingin dicapai oleh ESL melalui kebijakan strategi keuangannya adalah untuk meningkatkan shareholder value. Untuk mencapai tujuan tersebut, ditetapkan beberapa sasaran yang harus dicapai dalam waktu 5 tahun. Adapun sasaran yang harus dicapai adalah : (Palesangi,2006:51)

(40)

1. Mendapatkan nilai Net Present Value yang positif dari investasi yang ditanamkan para pemegang saham pada bisnis ini. 2. Mencapai Payback period (jangka waktu pengembalian dari investasi) dalam waktu dibawah 5 tahun. 3. Memiliki Internal Rate of Return melebihi presentase bunga bank. 2.8.2 Asumsi Dasar

Digunakan asumsi‐asumsi yang berkaitan dengan perhitungan kriteria performansi financial sebagai berikut : • Suku bunga BI 8,25% • Suku bunga pinjaman Bank 17% • Kenaikan jumlah siswa sebesar 30% per tahun • Depresiasi menggunakan metode straight line selama 5 tahun • Pembagian deviden 20% setiap tahun • Tidak terjadi kenaikan tarif listrik • Non operating revenue berasal dari penjualan makanan dan buku • Pajak menggunakan ketentuan UU perpajakan no.21 tahun 2007 • Turnover sebesar 20% • Nilai MARR sebesar 21,5% 2.8.3 Investasi Awal

Alokasi dana yang diinvestasikan meliputi dua hal yakni biaya start up (perijinan, papan nama dan pembuatan plang), dan biaya untuk kebutuhan asset (aset lancar dan aset tetap). Sehingga total kebutuhan dana awal adalah sebesar Rp 341.000.000,‐ Lihat pada Lampiran B.

(41)

2.8.4 Analisis Titik Impas

Untuk memudahkan mengontrol biaya operasional maka perlu dilakukan analisis titik impas sehingga dapat diketahui titik impas berdasarkan unit (dalam hal ini jumlah siswa). Untuk titik impas jumlah siswa adalah 50 siswa. Tabel 2.6 Perhitungan BEP CoS 215,000 KMS 485,000 BEP 50 2.8.5 Proyeksi Neraca Saldo

Pembahasan proyeksi neraca saldo meliputi kebijakan arus kas, persediaan dan pendanaan.

2.8.5.1 Kebijakan Arus Kas

Dalam menentukan nilai minimum kas, perusahaan akan menganggarkan uang kas perusahaan dengan buffer kas Rp 24,000,000,‐ yang digunakan untuk menutupi biaya operasional selama 3 bulan pertama. Dari hasil perhitungan proyeksi selama 5 tahun, perusahaan akan menempatkan kelebihan uang kasnya per tahun dalam bentuk deposito. Adapun salah satu alasan perusahaan untuk menginvestasikan sebagian keuntungannya dalam bentuk deposito adalah untuk rencana pengembangan usaha dimasa depan. Sedangkan alasan lainnya adalah return yang diperoleh dari penempatan deposito lebih tinggi jika dibandingkan dengan hanya disimpan dalam bentuk tabungan atau giro bank.

(42)

2.8.5.2 Kebijakan Persediaan Untuk kebijakan persediaan berupa persediaan yang habis dibagikan kepada siswa yaitu buku, CD, dan spidol. Pengalokasian persediaan cadangan adalah sebesar kebutuhan untuk 30 siswa. 2.8.5.3 Kebijakan pendanaan • Kebijakan sumber modal

Pendanaan investasi awal ESL berupa modal gabungan antara dua orang perempuan dimana memiliki hubungan pertemanan, dan sebagian modal tambahan berasal dari pihak ke‐3 (investor).

Modal awal ESL akan disetorkan sepenuhnya pada awal pendirian usaha, dan akan digunakan untuk melakukan pembiayaan terhadap biaya pra operasional, biaya pembelian supplies, biaya pembelian asset tetap, dan biaya operasional.

• Kebijakan struktur modal

Dengan sumber pendanaan yang berasal dari modal gabungan ditambah dengan modal investor, maka kebijakan komposisi struktur modal adalah berupa equitas dan long‐term debt.

• Kebijakan deviden

Seiring berjalannya usaha ESL ini, diharapkan ESL dapat membagikan deviden kas kepada para pemegang saham apabila net income menghasilkan nilai yang positif. Pada tahun tersebut arus kas bersih yang diperoleh perusahaan memungkinkan untuk pembagian deviden. Kebijakan ini diharapkan dapat meningkatkan kepercayaan bagi

(43)

yang stabil. Besarnya deviden yang akan dibagikan adalah 20% dari net income sejak tahun ke 1. ketika keuangan sudah mengalami keadaan yang stabil. 2.8.6 Proyeksi Laba Rugi Dalam proyeksi laba rugi dapat dilihat laporan mengenai penghasilan, biaya serta laba rugi perusahaan selama periode tertentu. 2.8.6.1 Kebijakan Operasional

Kebijakan ini digunakan untuk pengelolaan biaya opersional perusahaan, yaitu penentuan harga pokok, biaya administrasi dan umum, serta biaya pemasaran.

• Kebijakan Harga Pokok

Penentuan harga pokok pembelian (direct of sales) berdasarkan simulasi biaya langsung dalam penyelenggaraan jasa kursus, seperti gaji guru, buku, CD yang dibagikan dan biaya training guru. • Kebijakan Biaya Administrasi dan Umum, meliputi : 1. Gaji manajer 2. Biaya kompensasi karyawan 3. Biaya listrik dan telepon 4. Biaya pemeliharaan 5. Biaya depresiasi 6. Biaya lain‐lain

(44)

• Kebijakan Biaya Pemasaran

Biaya pemasaran disini adalah biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk dapat mendukung pencapaian strategi pemasaran dari perusahaan.

Kenaikan atau penurunan biaya per tahun akan sangat dipengaruhi oleh tingkat kenaikan harga dan aktifitas pemasaran perusahaan. Lampiran B akan memberikan penjelasan mengenai proyeksi laba‐rugi.

2.8.7 Proyeksi Arus Kas

Tujuan utama dari menejemen arus kas adalah menginvestasikan kelebihan dana kas untuk memperoleh return yang menguntungkan, akan tetapi disisi lain perusahaan juga harus menjaga kebutuhan likuiditasnya. Dengan memelihara saldo kas dalam jumlah minimum maka perusahaan akan memiliki kesempatan untuk berinvestai sehingga dapat memaksimalkan keuntungan perusahaan (Palesangi,2006:55). Penjelasan lebih rinci dijelaskan pada Lampiran B. 2.8.8 Penilaian Investasi Metode penilaian investasi yang digunakan adalah metode NPV,IRR, Payback period 1. Payback Period

Merupakan ekspetasi jumlah tahun yang diperlukan untuk menutup investasi awal. Ekspetasi jumlah tahun yang diperlukan oleh ESL untuk menutup investasi awalnya selama 3 tahun.

2. Net Present Value

(45)

mencukupi untuk membayar kembali modal yang diinvestasikan dan memberikan tingkat pengembalian yang diperlukan atas modal tersebut. Apabila proyek NPV bernilai positif, maka proyek tersebut menghasilkan lebih banyak kas dari yang dibutuhkan untuk menutup utang dan memberikan pengembalian yang diperlukan kepada pemegang saham. Perhitungan NPV ESL tahun ke 4 adalah sebesar Rp 162,049,051. Sedangkan pada tahun ke 5 mencapai Rp 337,294,204.

3. Internal Rate of Return

IRR adalah ukuran untuk menilai suatu proyek menurut nilai mata uang berdasarkan waktu. IRR menggambarkan kemampuan proyek untuk mendapat keuntungan rata‐rata selama proyek beroperasi ditinjau dari segi tingkat suku bunga simpanan.Apabila nilai IRR lebih besar daripada tungkat suku bunga simpanan, maka proyek layak untuk didirikan.

Nilai IRR ESL adalah sebesar 28%, dimana nilai IRR tersebut lebih besar dibandingkan dengan suku bunga bank di Indonesia sebesar 8,25%. Hal ini berarti investor akan menerima keuntungan yang lebih besar apabila uang ditanamkan pada proyek ini, dibandingkan dengan menyimpan uangnya di bank.

2.8.9 Analisa Sensitivitas

Pada analisa sensitivitas ini, disimulasikan beberapa situasi yang mungkin terjadi. Adapun situsi yang akan disimulasikan adalah variasi jumlah anak yang akan menjadi siswa ESL.

Kondisi I : Jumlah anak = 15,4 % dari target market share Kondisi II : Jumlah anak = 13,8 % dari target market share

(46)

Kedua kondisi tersebut dapat dilihat pada tabel dibawah ini : Tabel 2.7 Analisa Sensitivitas IRR NPV (5 tahun) PP Kondisi I 28% Rp 337,294,204 36 bulan Kondisi II 19% Rp 245,390,272 42 bulan Dari hasil analisa sensitivitas, dapat dilihat bahwa pendirian lembaga kursus ESL ini cukup senstitif terhadap variasi jumlah anak. Jika terjadi penurunan market share sebesar 1,6 %, maka jumlah siswa berkurang sebesar 11% yang menyebabkan kriteria finansial menjadi tidak layak karena IRR yang semula 28% menjadi 19%. Jumlah 19% ini lebih kecil dari MARR sebesar 21,5% (IRR=19%< MARR=21,5%).

Dengan demikian, pihak pengelola harus berusaha memenuhi target market share yang ditetapkan. (Rostiany,2000:V‐38)

2.8.10 Rasio Keuangan

Untuk mengukur kinerja perusahaan maka akan digunakan beberapa rasio‐ rasio keuntungan. Adapun yang menjadi data utama dalam menghitung rasio‐ rasio ini adalah neraca dan laba rugi perusahaan. Rasio‐rasio yang digunakan untuk menganalisa kinerja ESL antara lain :

1. Return on Investment (ROI)

Return on investment (ROI) adalah perbandingan antara pemasukan per tahun terhadap dana investasi sehingga dapat juga disebut pengembalian atas asset per tahun.

(47)

ROI = investment income Net (Brigham,2002:84) ROI yang diperoleh setelah pajak adalah Tabel 2.8 Pertumbuhan ROI 1 2 3 4 5 20.3% 38.6% 60.4% 87.6% 90.6% ROI

Angka tersebut menunjukkan bahwa jumlah pendapatan terhadap investasi bertambah dari tahun ke tahun, dan pada tahun ke‐5 dengan ROI yang sudah mencapai 90% menunjukkan saatnya melakukan investasi baru.

2. Return on Asset (ROA)

Dalam rasio ini akan diukur kemampuan perusahaan dalam menghasilkan laba dengan memanfaatkan seluruh asset yang dimilki perusahaan. Secara umum dapat dikatakan bahwa semakin tinggi rasio ini maka dapat diartikan bahwa perusahaan telah memanfaatkan semua harta yang dimikilinya secara maksimal. ROA = Asset income Net (Brigham,2002:93) Return on Asset (ROA) ESL selama 5 tahun adalah

(48)

Tabel 2.9 PertumbuhanROA 1 2 3 4 5 20.3% 35.9% 47.8% 56.8% 46.2% ROA

Hal ini menggambarkan bahwa perusahaan mampu memberdayakan asetnya sehingga menghasilkan pertumbuhan tingkat laba perusahaan setiap tahun. ROA pada tahun ke‐5 menglami penurunan menunjukkan bahwa perusahaan pada tahap mature.