ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP SARI BUAH PEPINO DENGAN PENDEKATAN METODE CONJOINT (Studi Kasus pada UKM Sekar Tanjung, Malang) Analysis of Consumer Preferences to Fruit Pepino with Conjoint Method Approach (Case Study
at UKM Sekar Tanjung, Malang)
Dyke Al Isnain Roeshanta.1; Ir. Usman Effendi, MS.2; Ika Atsari Dewi, STP, MP.3 1) Alumni Jurusan Teknologi Industri Pertanian – Fakultas Teknologi Pertanian,
Universitas Brawijaya
2&3) Staf pengajar Jurusan Teknologi Industri Pertanian-Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya
Jl. Veteran no. 1, Malang 65145
e-mail : 1dyke.roeshanta@yahoo.com;2usman_eff@brawijaya.ac.id;3ikaatsaridewi@ub.ac.id RINGKASAN
Sari buah pepino merupakan hasil dari pengembangan produk yang diproduksi dan dipasarkan oleh UKM Sekar Tanjung. Prosedur penelitian ini adalah survei pendahuluan, identifikasi masalah, studi literatur, penentuan metode pengumpulan data, identifikasi variabel, pembentukan stimuli, penentuan sampel, penyusunan kuesioner, analisis data dengan Metode Conjoint, dan kesimpulan. Penelitian ini merupakan penelitian korelasi sehingga menggunakan 50 sampel responden. Dalam pengisian kuesioner, setiap responden harus menilai 11 profil sari buah pepino yang telah disusun. Hasil penelitian menunjukkan tingkat preferensi konsumen sari buah pepino pada UKM Sekar Tanjung yang tertinggi adalah pada kombinasi atribut tingkat kemanisan tinggi, harga Rp. 1600,-, kejernihan gelap, dan kemasan berukuran 120 ml. Preferensi konsumen sari buah pepino pada UKM Sekar Tanjung yang terendah adalah pada kombinasi atribut tingkat kemanisan rendah, harga Rp. 600,-, kejernihan terang, kemasan berukuran 350 ml. Tingkat atribut menunjukkan bahwa kemasan memiliki tingkat kepentingan yang tertinggi sebesar 57.447% diikuti harga dengan nilai 38.298%, kemudian pada urutan ke tiga dan empat diikuti oleh tingat kejernihan dan tingkat kemanisan dengan nilai sama yaitu 2.128%.
Kata kunci: Metode Conjoint, Preferensi Konsumen, Tingkat Kepentingan, Nilai Kegunaan ABSTRACT
Juice is a fluid that produced from the destruction of fresh mature that directly to drink. Pepino fruit Juice is the result of product development that has been produced and marketed by UKM "Sekar Tanjung". Procedures of this research is preliminary survey, problem identification, literate studies, determining of data collection method, identification of variables, the formation stimuli, sampling, making questionnaire, data analysis with the conjoint method, and the conclusions. This research correlation that using 50 samples from respondents. In filling questionnaires, each respondent would be assess 11 pepino fruit juice profile that had been arranged. The results of the research show the highest level of consumer preferences of pepino juice in UKM “Sekar Tanjung”, Malang is in attribut combination, by the high level of sweetness, price of Rp 1600,-, dark clarity, and size packaging 120 ml. Consumer preferences pepino fruit juice on UKM “Sekar Tanjung”, Malang low in in attribut combination, which a low level of sweetness, price of Rp 600,-, bright clarity, size 350 ml. The level attributes shows that packaging has the highest interest rate of 57.447% followed with the value price of 38.298% , then in the sequence to the three and four followed by clarity and a sense of the same value as 2.128 %.
Pendahuluan
Solanum muricatum Aiton (pepino) merupakan tanaman alami pegunungan Andes, Amerika Selatan, yang sekarang banyak ditumbuhkan di Kota Batu (Anonymousa, 2011). Buah pepino matang mengandung 9.5% padatan yang larut, 4.06% gula total, 0.06% asam, dan 0.03425% vitamin C (Saptarini, 2011). Buah pepino bermanfaat untuk mengobati penderita kencing manis atau diabetes, stroke, tekanan darah tinggi, maag, atau gangguan pencernaan lainnya, kanker, ginjal, sembelit, dan wasir (Anonymousb, 2007).
Menurut Kottler (2010), perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, mempergunakan, mengevaluasi, dan menolak produk atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Produk atau jasa yang dipilih konsumen dapat merupakan produk atau jasa yang telah dikenal masyarakat atau belum dikenal masyarakat. Untuk produk baru dan masih jarang ditemui seperti sari buah pepino, diperlukan suatu pengenalan dan survei akan produk ini. Pada penelitian ini, dilakukan analisis preferensi konsumen terhadap sari buah pepino sehingga dapat diketahui sari buah pepino yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Metode Conjoint merupakan suatu teknik dimana nilai yang diberikan responden pada setiap atribut disimpulkan dari preferensi terhadap berbagai kombinasi atribut (Grant, 2010). Tujuan penggunaan Metode Conjoint dalam pemasaran yaitu untuk menentukan kepentingan relatif atribut, mengestimasi pangsa pasar, menentukan komposisi merek yang paling disenangi dan membuat segmentasi pasar berdasarkan preferensi (Supranto, 2004). Kelebihan dari Metode Conjoint yaitu:
Peneliti memiliki kendali atas eksperimen yang dilakukan karena atribut yang digunakan dalam penelitian ditentukan oleh peneliti. Pembuatan desain orthogonal dalam Metode Conjoint dapat mengurangi jumlah kombinasi atribut yang terlalu banyak dalam penelitian, sehingga
memudahkan peneliti dan responden dalam mengisi kuesioner.
Selain memiliki kelebihan, Metode Conjoint juga memiliki kekurangan yaitu jika jumlah stimuli yang dihasilkan terlalu banyak, maka akan menimbulkan kesulitan bagi responden untuk mem-berikan penilaian sehingga akan men-gacuhkan variasi stimuli yang kurang penting dan membutuhkan waktu yang lama untuk menjawabnya (Aaker, 2003). Metodologi Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Toko Oleh-oleh Sari Murni jalan Sukarno Hatta Kav 3 (Ruko depan POM bensin), Malang. Tempat produksi minuman sari buah pepino di UKM Sekar Tanjung yang berlokasi di Jln. Ikan Piranha No 41F, Kota Malang. Waktu pelaksanaan penelitian yaitu pada Bulan Juni tahun 2013 sampai Bulan Juli 2013.
Prosedur penelitian ini adalah survei pendahuluan, identifikasi masalah, studi literatur, penentuan metode pengumpulan data, identifikasi variabel, pembentukan stimuli, penentuan sampel, penyusunan kuesioner, analisis data dengan Metode Conjoint, dan kesimpulan. Atribut yang digunakan adalah tingkat kemanisan, harga, kejernihan dan ukuran kemasan sari buah pepino.
Pengolahan data dilakukan dengan melalui beberapa tahapan yaitu, membuat variabel dummy, melakukan perhitungan regresi berganda, pengujian korelasi, menghitung nilai kegunaan tiap level atribut, menghitung bobot kepentingan relatif tiap atribut, menghitung nilai kegunaan total tiap profil, interpretasi hasil. Perhitungan Metode Conjoint menggunakan bantuan software SPSS 17.0 Hasil dan Pembahasan
Data yang diperlukan dalam perhitungan Metode Conjoint didapatkan dari penyebaran kuesioner kepada 50 responden. Penyebaran kuesioner dilakukan di Toko Oleh-Oleh Sari Murni. Data profil responden dapat dilihat pada tabel 1. Jawaban hasil kuesioner diolah dengan bantuan software SPSS 17.0. hasil dari perhitungan SPSS didapatkan nilai kegunaan masing-masing level atribut.
Tabel 1. Karakteristik responden
No. Item Pilihan item Jumlah
Orang % 1. Usia < 21 tahun 25 50 21 – 30 tahun 22 44 31 – 40 tahun 1 2 41 – 50 tahun 0 0 > 50 tahun 2 4
2. Jenis kelamin Perempuan 14 28
Laki-laki 36 72 3. Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 45 90 Wiraswasta 4 8 Pegawai negeri 0 0 Lainnya 1 2 4. Besar pendapatan < Rp 1.000.000 40 80 Rp 1 juta – Rp 2 juta 8 16 Rp 2 juta – Rp 3 juta 0 0 > Rp 3.000.000 2 4
5. Apakah anda pernah
mengkonsumsi minuman sari buah pepino (segala merek)
Ya 8 16
Tidak 42 84
6. Jika jawaban pada nomor 5 adalah Ya, Berapa frekuensi Anda membeli minuman sari buah pepino per bulan?
1 kali 5 62.5
2-5 kali 2 25
> 5 kali 1 12.5
7. Apa tujuan anda membeli minuman sari buah?
Karena rasa minuman 22 44
Untuk oleh-oleh 12 24
Karena fungsi kesehatan 16 32 Keterangan: Jumlah Responden 50 orang
Sumber: Data Primer Diolah, 2013
Nilai Kegunaan Masing-Masing Level Atribut
1. Nilai Kegunaan Level Atribut Tingkat Kemanisan
Pada dasarnya produk minuman sari buah pepino UKM Sekar Tanjung mempunyai tingkat kemanisan yang sedang. Pada Gambar 1 dapat dilihat bahwa nilai tertinggi terdapat pada level atribut tingkat kemanisan tinggi dengan nilai 0.005. Tingkat kemanisan tinggi lebih disukai karena rata-rata responden berada pada usia 16-30 tahun yang masih pada usia produktif sehingga membutuhkan asupan kalori tinggi. Produk-produk minuman sari buah apel dan jambu pada umumnya memiliki tingkat kemanisan tinggi.
Gambar 1 Grafik nilai kegunaan level atribut tingkat kemanisan
0.005
2. Nilai Kegunaan Level Atribut Harga Harga dalam penelititian ini merupakan atribut terpenting kedua. Harga adalah faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian karena hal tersebut melekat pada suatu produk sehingga seringkali digunakan oleh konsumen sebagai dasar untuk memutuskan membeli atau tidak barang atau jasa yang ditawarkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan pada produk atau jumlah nilai yang konsumen pertaruhkan dengan manfaat dari memiliki produk minuman sari buah pepino UKM Sekar Tanjung.
Pada Gambar 2 menunjukkan bahwa responden lebih mengiginkan sari buah pepino dengan harga yang lebih mahal (Rp. 1600,-) karena dinilai kualitas berbanding lurus dengan harga dan buah Pepino merupakan buah yang jarang berada dipasaran.
Gambar 2 Grafik nilai kegunaan level atribut harga
3. Nilai Kegunaan Level Atribut Kejernihan
Dalam membeli barang, salah satu faktor yang langsung menarik perhatian konsumen adalah hal yang tampak pada produk. Tingkat kejernihan suatu produk dapat menjadi pertimbangan dalam membeli produk. Kejernihan dalam
penelitian ini merupakan gelap tidaknya sari buah pepino. Tingkat kejernihan didapatkan dari perbedaan penambahan pewarna.
Gambar 3 menunjukan bahwa untuk atribut kejernihan, responden lebih menyukai sari buah pepino dengan tingkat kejernihan yang gelap dengan nilai kegunaan sebesar 0.004. Tingkat kejernihan memberikan gambaran rasio perbandingan sari buah dan air, kandungan sari buah lebih banyak pada tingkat kejernihan gelap dari pada tingkat kejernihan terang sehingga responden lebih memilih tingkat kejernihan yang gelap.
Gambar 3 Grafik nilai kegunaan level atribut kejernihan
4. Nilai Kegunaan Level Atribut Ukuran Kemasan
Produk minuman sari buah yang beredar di pasaran mempunyai ukuran kemasan yang bervariasi. Dengan adanya ukuran kemasan yang bervariasi ini membuat konsumen menjadi lebih leluasa untuk menentukan pilihan sesuai dengan kebutuhannya. Dapat dilihat pada Gambar 4 bahwa ukuran kemasan terkecil yakni 120 ml menjadi pilihan yang paling disukai oleh responden karena lebih sedikit yang terbuang apabila minuman tidak dihabiskan oleh konsumen.
0.077
-0.024
-0.053
-0.004
Gambar 4 Grafik nilai kegunaan level atribut ukuran kemasan
Tingkat Kepentingan Masing-Masing Atribut
Tingkat kepentingan menunjukkan tingkat preferensi responden terhadap atribut produk. Nilai terbesar menun-jukkan tingkat preferensi utama responden terhadap atribut produk tersebut, diikuti oleh nilai yang lebih kecil. Hasil tingkat kepentingan masing-masing atribut untuk seluruh responden dapat ditunjukkan pada Gambar 5.
Menurut Simamora (2003), atribut produk adalah factor yang dipertim-bangkan pembeli dalam membeli sebuah produk, seperti harga, kualitas, kelengkapan fungsi, desain kemasan, dan layanan purna jual. Pada studi kasus ini menunjukkan bahwa kemasan dan harga lebih penting daripada kejernihan dan tingkat kemanisan. Responden menilai karena kemudahan dan kesesuain dengan budaya masyarakat sekarang yang mana disesuaikan dengan kebutuhannya. Misal-nya pemberian pada tamu yang berkunjung di rumah dan pada acara-acara pertemuan umumnya memilih ukuran kemasan yang relative kecil agar tidak banyak isi minuman yang terbuang apabila minuman tidak dihabiskan oleh konsumen. Dalam bekal perjalanan jauh dan untuk
diminum dirumah pada umumnya memilih kemasan yang besar karena memudahkan penyimpanan dan peng-gunaan.
Gambar 5 Grafik tingkat kepentingan atribut sari buah pepino
Harga merupakan pertimbangan kedua karena harga digunakan konsumen untuk menentukan produk yang akan dibeli sesuai dengan kemampuan konsumen. Harga juga memberikan gambaran bagaimana kualitas produk. Harga biasanya berbanding lurus dengan kualitas. Harga juga digunakan sebagai pembanding dengan produk lainnya yang sejenis.
Nilai Kegunaan Total Tiap Profil Minuman Sari Buah Pepino
Nilai preferensi konsumen terhadap masing-masing profil minuman sari buah pepino ditunjukkan dalam nilai kegunaan total pada tiap profil. Nilai kegunaan total diperoleh dari penjumlahan nilai koefisien masing-masing level atribut yang terdapat dalam satu profil minuman sari buah pepino. model Metode Conjoint dapat diformulasikan sebagai berikut (Riskinandini 2006): ij k j ij m i
X
a
a
X
1 1 0)
(
0.092 -0.104 0.012 57.447 2.128 38.298 2.128Dimana:
)
(X
= Utility total.a
0 = Nilai konstata (nilai rata-rata)a
ij = Part worth atau nilai kegunaandari atribut ke-i level ke-j. ki = Jumlah level dari atribut i.
m = Jumlah atribut
xij = 1 jika ada level ke-i dari atribut
ke-i
= 0 jika sebaliknya
Keseluruhan profil yang terbentuk (54 profil) harus dilakukan perhitungan untuk mengetahui urutan kombinasi produk dari yang paling disukai sampai tidak disukai. Hasil perhitungan untuk Nilai Kegunaan dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Nilai kegunaan setiap kombinasi atribut
No Kombinasi Atribut Nilai Kegunaan No Kombinasi Atribut Nilai Kegunaan Tingkat
Kemanisan Harga (Rp) Kejernihan Kemasan Ukuran Kemanisan Tingkat Harga (Rp) Kejernihan Kemasan Ukuran
1 Sedang 600 Gelap 220 -0.039 28 Sedang 1000 Terang 120 0,062
2 Rendah 600 Terang 350 -0.163 29 Tinggi 1600 Terang 220 0.090
3 Sedang 1000 Terang 350 -0.134 30 Sedang 1000 Gelap 220 -0.010
4 Tinggi 1600 Gelap 350 -0.018 31 Sedang 600 Terang 120 0.033
5 Sedang 1600 Terang 120 0.163 32 Tinggi 600 Gelap 350 -0.148
6 Tinggi 1000 Terang 220 -0.011 33 Rendah 600 Terang 120 0.033
7 Rendah 1600 Terang 220 0.083 34 Rendah 600 Gelap 220 -0.039
8 Tinggi 600 Terang 120 0.040 35 Tinggi 600 Terang 350 -0.156
9 Rendah 1000 Gelap 120 0.070 36 Rendah 1600 Terang 120 0.163
10 Sedang 1600 Terang 220 0.083 37 Tinggi 1000 Terang 120 0.069
11 Rendah 1000 Gelap 220 -0.010 38 Sedang 600 Terang 350 -0.163
12 Tinggi 600 Gelap 120 0.048 39 Rendah 1000 Gelap 350 -0.126
13 Sedang 1600 Gelap 220 0.091 40 Tinggi 1600 Gelap 120 0.178
14 Tinggi 1000 Gelap 220 -0.003 41 Tinggi 1000 Terang 350 -0.127
15 Rendah 600 Gelap 120 0.041 42 Tinggi 1600 Gelap 220 0.098
16 Rendah 1600 Terang 350 -0.033 43 Sedang 600 Gelap 350 -0.155
17 Sedang 1600 Gelap 120 0.171 44 Tinggi 1600 Terang 120 0.170
18 Sedang 600 Terang 220 -0.047 45 Rendah 1600 Gelap 350 -0.025
19 Rendah 600 Gelap 350 -0.155 46 Rendah 600 Terang 220 -0.047
20 Tinggi 600 Terang 220 -0.040 47 Tinggi 600 Gelap 220 -0.032
21 Tinggi 1600 Terang 350 -0.026 48 Rendah 1000 Terang 220 -0.018
22 Rendah 1000 Terang 120 0.062 49 Sedang 1000 Gelap 120 0.070
23 Sedang 600 Gelap 120 0.041 50 Tinggi 1000 Gelap 120 0.077
24 Rendah 1600 Gelap 220 0.091 51 Sedang 1600 Terang 350 -0.033
25 Sedang 1000 Terang 220 -0.018 52 Rendah 1600 Gelap 120 0.171
26 Sedang 1000 Gelap 350 -0.126 53 Sedang 1600 Gelap 350 -0.025
27 Rendah 1000 Terang 350 -0.134 54 Tinggi 1000 Gelap 350 -0.119
Kesimpulan
Hasil penelitian menunjukkan tingkat preferensi konsumen sari buah pepino
pada UKM Sekar Tanjung yang tertinggi adalah pada kombinasi atribut tingkat kemanisan tinggi, harga Rp. 1600,-,
kejernihan gelap, dan ukuran kemasan 120ml. Dilihat dari nilai kepentingan yang menunjukkan ukuran kemasan dinilai paling penting.
Atribut yang harus diperbaiki adalah tingkat kemanisan yang sudah dipasarkan adalah tingkat kemanisan sedang menjadi tingkat kemanisan tinggi, kejernihan yang sudah dipasarkan adalah terang menjadi gelap, dan harga yang sudah dipasarkan Rp. 1000 menjadi Rp. 1600. Atribut yang tetap dipertahankan adalah ukuran kemasan.
Saran
Pada penelitian ini atribut yang diukur hanya meliputi tingkat kemanisan, tingkat kejernihan, harga, dan ukuran kemasan. Penelitian selanjutnya diharapkan menam-bah beberapa atribut lainnya yang berhubungan langsung dengan preferensi konsumen seperti desain kemasan.
Daftar Pustaka
Anonymousa. 2011. Pepino Asal Belanda Kalahkan Apel Batu. Dilihat 25 April 2011. <http://health.kompas.com/read /2011/04/09/20232421/Pepino.Asal.Be landa.Kalahkan.Apel.Batu>.
Anonymousb. 2007. Pepino (Solanum muricatum Aiton) Sang Buah Ajaib, Katalog Produk : Bibit Buah-Pepino-(Melodi)-Buah Berkhasiat Obat. Dilihat 18 Februari 2013. <http:// www.pepino.uni.cc>.
Aaker, D.A., Kumar, V., dan Day, G.S. 2003. Marketing Research. 8th edition. Wiley International, USA
Grant, R. M. 1999. Analisis Strategi Kontemporer; Edisi Kedua. Penerbit Erlangga. Jakarta. Dalam Jayanti, Evi. 2010. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Roti Terfortifikasi Bekatul dengan Pendekatan Metode Conjoint (Studi Kasus Pada Ukm “Bu Noer” Aneka Rasa, Malang). Diktat Jurusan Teknologi Industri Pertanian Universitas Brawijaya, Malang
Kotler, P., Armstrong, G. 1997. Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid 1 (Edisi Bahasa Indonesia dari Principles of Marketing 7e). Prenhallindo. Jakarta. Dalam jayanti, Evi. 2010. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Roti Terfortifikasi
Bekatul dengan Pendekatan Metode Conjoint (Studi Kasus Pada Ukm “Bu Noer” Aneka Rasa, Malang). Diktat Jurusan Teknologi Industri Pertanian Universitas Brawijaya, Malang
Riskinandini, R. 2006. Kajian Analisis Konjoin Dan Penerapannya Pada Preferensi Mahasiswa Tingkat Akhir IPB Terhadap Pekerjaan. Departemen Statistika Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Institut Pertanian Bogor
Saptarini, Nyi Mekar. 2011. ANALISIS RASIO PROTEKSI ANTIULSER SARI BUAH PEPINO (Solanum muricatum Aiton) MENGGUNAKAN MENCIT SEBAGAI MODEL HEWAN COBA. Majalah Obat Tradisional, 16(2), 75 – 80.
Simamora, B. 2003. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran efektif dan profitable. Cetakan kedua. Jakarta. PT, Gramedia Pustaka Utama
Supranto, J. 2004. Analisis Multivariat Arti dan Interpretasi. Penerbit Rineka Cipta. Jakarta
