Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
P. Denny Hermanto
NIM : 012214081
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEM FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
Ujilah dirimu sendiri, apakah kamu tetap tegak di dalam iman. Selidikilah dirimu! Apakah kamu tidak yakin akan dirimu,
Bahwa Kristus Yesus ada dalam diri kamu? Sebab jika tidak demikian kamu tidak tahan uji.
( 2 Korintus 13:5 )
Hidup adalah anugerah, terimalah Hidup adalah tantangan, hadapilah Hidup adalah penderitaan, atasilah Hidup adalah pertandingan, menangkanlah
Hidup adalah kewajiban, lakukanlah Hidup adalah kesukaan, nikmatilah
Hidup adalah lagu, nyanyikanlah Hidup adalah janji, penuhilah Hidup adalah teka-teki, pecahkanlah
Hidup adalah kasih, bagikanlah Hidup adalah kesempatan, gunakanlah Hidup adalah keindahan, bersyukurlah
(jayapangus)
v
vii
(HANDPHONE) MEREK NOKIA
Studi Kasus Pada Desa Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta
P. Denny Hermanto Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
2007
Tujuan dari penelitian ini adalah, 1) untuk mengetahui karakteristik konsumen telepon seluler merek Nokia, 2) untuk mengetahui apakah ada pengaruh kekuatan persuasi iklan televisi terhadap minat beli ulang konsumen pada produk telepon seluler merek Nokia.
Sampel adalah sebagian masyarakat Desa Condongcatur sejumlah 100 orang yang menggunakan produk telepon seluler merek Nokia. Teknik analisis data yang digunakan adalah, 1) analisis persentase untuk mengetahui karakteristik konsumen telepon seluler merek Nokia, 2) ana lisis regresi sederhana digunakan untuk mengetahui minat beli ulang konsumen terhadap telepon seluler merek Nokia dan kekuatan persuasi iklan di televisi terhadap minat beli ulang konsumen.
viii
CELLULAR PHONE
A case study at Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta
P. Denny Hermanto Faculty of Economics Sanata Dharma University
2007
The objectives of this study were 1) to find out the characteristics of Nokia cellular phone consumers, 2) to find out the influence of persuasive television advertisement power on the consumer interest to repurchase Nokia cellular phone products.
The samples size was 100 individuals, stayed at Condongcatur village who use Nokia cellular phone. The techniques for data analysis were, 1) percentage analysis to find out the characteristics of consumers of Nokia cellular phone, 2) simple regression analysis to find out to the influence of persuasive television advertisement power on the consumers intention to repurchase Nokia cellular phone and the persuasive power of advertisement in the television on the interest to repurchase among the consumers.
ix
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang
telah memberikan anugerah dan karunianya, karena atas berkat dan
rahmat-Nyalah penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul : “Analisis Pengaruh Kekuatan Persuasi Iklan Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen Pada Telepon Seluler (Handphone) Merek Nokia.” Studi Kasus Pada Desa Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada semua
pihak yang telah memberikan sumbangan waktu, tenaga, bimbingan, nasehat dan
dorongan kepada penulis sehingga sekripsi ini dapat selesai. Untuk itu pada
kesempatan ini penulis dengan penuh kerendahan hati ingin mengucapkan banyak
terima kasih kepada :
1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Ibu Dra. B.R. Diah Utari, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang telah
x
4. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dosen Pembimbing II yang telah
berkenan meluangkan waktu, tenaga, dan memberikan masukan, saran, dan
semangat kepada penulis dalam penyelesaian skripsi ini.
5. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dosen Penguji yang telah
meluangkan waktu dan telah memberikan masukan, saran dan kritik.
6. Bapak Drs. Marianus Moktar Modesir, MM., selaku Dosen Pembimbing
Akademik yang telah berkenan meluangkan waktu, tenaga, dan memberikan
masukan, saran, dan semangat dalam membimbing selama kuliah.
7. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma,
yang telah memberikan bekal pengetahuan dan bantuannya kepada penulis
selama ini.
8. Bapak H. Sukris selaku Lurah Desa Condongcatur yang telah memberikan izin
penelitian kepada penulis, beserta jajaran Pemerintahan Desa atas bantuannya
dalam memberikan data yang diperlukan dalam penelitian ini.
9. Bapak Lukas Pande dan Ibu Jumiah yang telah memberikan kesempatan,
kepercayaan, dukungan, doa, dan kasih, semangat dan pengorbanan yang tak
terhingga kepada penulis sehingga pada akhirnya penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini.
10.Kedua saudaraku A.F. Ashadi Budi Utomo dan M.Y.P. Irvan Hermawan yang
xi
11.Buat kakek Petrus Ngadji (alm) dan nenek Marsella Rando yang telah banyak
memberikan smangat dan doanya yang tak terhingga.
12.Buat kakek MT. Bambung (alm) dan nenekWaginem Bogol (alm) yang telah
banyak memberikan smangat, dan doanya yang tak terhingga.
13.Keluarga besar Bapak Lukas Pande dan keluarga besar ibu Jumiah yang telah
banyak memberikan dukungan, smangat, doanya yang tak terhingga.
14.Om Yarden dan Bibi Sam yang telah memberikan nasehat, dukungan, dan
doanya yang tak terhingga.
15.Buat bang Alem yang telah banyak memberikan dukungan dan doanya.
16.Om Tinus sekeluarga, Om Wan Sekeluarga, Om An sekeluarga, yang telah
banyak memberikan dukungan, semangat, dan doanya selama ini.
17.Om Jhon sekeluarga, yang telah banyak memberikan dukungan, semangat,
dan doanya selama ini.
18.Buat bapak Ngatiman sekeluarga yang telah memberikan nasehat, dukungan
dan doanya yang tak terhingga.
19.Buat mbak Endang, mbak Itut dan Suami, dan Igit yang memberikan
dukungan, semangat, dan doanya.
20.Buat yang terkasih Angela Novita, atas kesetiaan, dorongan, semangat dan
doanya yang menjadi motivasiku selama ini.
21.Buat bang Arsen dan Ana terima kasih buat persahabatannya dan dukungan,
xii
yang tak terlupakan. Buat kalian hanya ada satu pesan jagalah persahabatan ini
jangan putus, jadilah yang terbaik kibarkan terus bendera ketela 7 on’s
setinggi-tingginya.
23.Sahabat-sahabatku manajemen ‘01 Nasto, Martin, Edwin, Egen, Widi dan
Budi terima kasih buat persahabatan yang indah dan dukungannya selama ini.
Sukses buat kalian semua.
24.Sahabat-sahabatku di Ketela Family Abay (joko), Boby, Bahtiar, Bertus, Fred
C, Ade Bied Zoar, Willy, Nita, Heni, Beta, Cicil, Yosep, dan Anton yang telah
banyak memberikan dukungan dan kenangan yang tak terlupakan.
25.Sahabat-sahabatku KKP angkatan X, Bang Yohanes (alm) (Man ’97), Ana
(Man ’02), Nn (Akt ’02). Terima kasih buat kekompakannya dan suka duka
selama KKP.
26.Sahabatku manajemen angkatan 2001 buat kalian semua semoga sukses dalam
segala hal.
27.Semua pihak yang telah mendukung dan membantu penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini, yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima
kasih atas bantuannya.
Semoga Tuhan Yang Maha Kasih membalas budi baik tersebut dengan
penuh berkelimpahan. Penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi pembaca
xiii
Yogyakarta, 20 Juni 2007
xiv
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
MOTTO ... iv
PERSEMBAHAN ... v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRAC ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL... xvi
DAFTAR GAMBAR ... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ... xviii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 4
C. Batasan Masalah ... 5
D. Tujuan Penelitian ... 5
E. Manfaat Penelitian ... 5
xv
B. Bauran Pemasaran ... 9
C. Promosi Penjualan ... 13
D. Merek ... 14
E. Periklanan ... 15
F. Periklanan sebagai Proses Komunikasi ... 16
G. Iklan Sebagai Pembentuk Citra atau Image Suatu Produk ... 19
H. Televisi Sebagai Media Iklan ... 21
I. Perilaku Konsumen ... 24
J. Persepsi Konsumen ... 25
K. Minat Beli Konsumen ... 26
L. Hipotesis ... 32
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 33
B. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 33
C. Subjek dan Objek ... 33
D. Variabel Penelitian ... 34
E. Jenis dan Sumber Data ... 34
F. Metode Pengumpulan Data ... 35
G. Populasi dan Sampel ... 36
H. Teknik Pengujian Instrumen ... 37
xvi
B. Gambaran Umum Produk Nokia ... 54
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Data ... 61
B. Pembahasan ... 72
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ... 75
B. Saran ... 76
C. Keterbatasan ... 76
xvii
Halaman
Tabel IV.1 Batas Desa Condongcatur Secara Administrasi ... 43
Tabel IV.2 Komposisi Penduduk Menurut Umur ... 44
Tabel IV.3 Komposisi Penduduk Menurut Jenis Kelamin ... 44
Tabel IV.4 Komposisi Penduduk Menurut Mata Pencaharian di Desa Condongcatur Tahun 2005 ... 45
Tabel V.1 Rangkuman Validitas ... 62
Tabel V.2 Rangkuman Reliabilitas ... 64
Tabel V.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 66
Tabel V.4 Profil Responden Berdasarkan Usia ... 67
Tabel V.5 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 67
Tabel V.6 Profil Responden Berdasarkan Status Tempat Tinggal ... 68
Tabel V.7 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan /Uang Saku Per Bulan ... 69
xviii
Halaman
Gambar II.1 Teori Aksi Reaksi dari Feisbein ... 28
Gambar II.2 Model Hubungan Sikap-Perilaku ... 30
Gambar IV.1 Struktur Organisasi Pemerintahan dan Tata Kerja Desa
Condongcatur ... 54
xix
Lampiran 1. Analisis Regresi Linier Berganda ... 80
Lampiran 2. Hasil Analisis Validitas dan Reliabilitas ... 82
Lampiran 3. Hasil Skoring Jawaban Responden ... 85
Lampiran 4. Tabel r ... 89
Lampiran 5. Tabel t ... 91
Lampiran 6. Kuesioner ... 93
1
A. Latar Belakang
Di era globalisasi saat ini, perkembangan kondisi pasar terus
menunjukkan peningkatan yang begitu cepat. Hal ini disebabkan semakin
banyaknya konsumen mendapat informasi melalui saluran-saluran informasi
yang berkembang saat ini di mana keberadaan segala info rmasi tentang
produk dapat diketahui dengan cepat.
Salah satu sarana yang sering digunakan oleh perusahaan dalam
mengenalkan dan menawarkan produk baru mereka kepada konsumen adalah
melalui iklan, karena iklan dipercaya dapat mendongkrak penjualan oleh
banyak para pengusaha yang mempunyai anggaran cukup besar dapat
digunakan untuk kegiatan promosi. Di mana iklan sebagai pesan yang dapat
mengenalkan produk baru yang dituj ukan kepada masyarakat melalui berbagai
media.
Setiap perusahaan dalam membuat iklan harus mampu menyampaikan
pesan atau informasi secara keseluruhan tentang produk, karena iklan yang
menarik dan baik akan mendapatkan tempat yang khusus di hati konsumen.
Daya tarik tersebut memungkinkan konsumen untuk memberi respon pada
produk. Para pemasar harus lebih tahu bagaimana komunikasi ini dapat
berfungsi dengan baik dan mendapat respon apa saja yang dikehendaki dari
konsumen untuk mempengaruhi merek supaya melakukan kegiatan tertentu
sesuai kehendak pemasar.
Iklan yang dirancang secara khusus agar mampu menunjukkan
kelebihan produk yang ditawarkan sehingga membujuk dan mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk. Iklan yang dapat membujuk dan
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk inilah yang disebut sebagai
kekuatan persuasi. Menurut Tim Penyusun Kamus Pusat Pembina dan
Pengembangan Bahasa (1990:196), persuasi adalah bujukan kepada seseorang
dengan cara memberikan alasan dan prospek baik yang meyakinkannya.
Kekuatan persuasi iklan yang bersifat membujuk sangat penting bagi
setiap perusahaan yang memiliki persaingan produk yang begitu tinggi seperti
produk elektronik, yaitu komputer, tape, radio, televisi, dan telepon seluler.
Telepon seluler sendiri merupakan produk elektronik yang banyak diminati
oleh konsumen.
Dengan berkembangnya teknologi, setiap konsumen memiliki
kebutuhan, minat dan daya beli yang berbeda-beda pula sehingga perusahaan
menjadikan hal tersebut sebagai peluang yang baik untuk lebih memuaskan
konsumen. Saat ini semakin banyak perusahaan yang memproduksi telepon
seluler sehingga mereka saling bersaing satu sama lain untuk mendapatkan
konsumen. Dengan beraneka ragamnya telepon seluler yang tersedia, dapat
diketahui bahwa produk tersebut memiliki ciri khas yang berbeda-beda
sehingga konsumen mempunyai banyak alternatif pilihan serta semakin
Telepon seluler saat ini tidak hanya dibutuhkan oleh kalangan atas saja
tetapi semua pihak, baik pria maupun wanita maupun dari kalangan muda
sampai tua dengan beraneka ragamnya jenis dan merek yang dijual di pasar
salah satunya adalah produk telepon seluler merek Nokia. Hal ini dapat dilihat
tingginya permintaan akan telepon seluler merek Nokia (menurut hasil polling
dari tabloid pulsa yang terbit disetiap edisinya). Dilihat dari pandangan
masyarakat produk telepon seluler merek Nokia memiliki nilai atau citra
tersendiri khususnya bagi kalangan muda. Telepon seluler merek Nokia ini
dianggap mampu memberikan nilai tambah tersendiri bagi sebagian besar
kalangan kaum muda. Sebagai contoh telepon seluler merek Nokia ini dapat
membujuk semua golongan konsumen dengan menawarkan fitur- fitur yang
menarik dan fasilitas yang lengkap sehingga konsumen dapat
mempergunakannya sesuai kebutuhan mereka. Hal ini dimaksudkan agar
konsumen tertarik dengan penawaran yang diberikan produsen telepon seluler
merek Nokia.
Menurut Masli sebagai Ketua Umum Persatuan Perusahaan
Periklanan Indonesia, suatu perusahaan harus memilih alternatif media
periklanan yang akan digunakan untuk memasarkan produknya kepada
konsumen, seperti televisi, radio, koran, majalah, baliho, dan bioskop. Dua
macam media utama yang digunakan oleh perusahaan untuk memperkenalkan
produk yaitu melalui media televisi dan media cetak (termasuk surat kabar dan
majalah). Iklan melalui media televisi dianggap sangat efektif dalam
Munculnya televisi- televisi swasta seperti Rajawali Citra Televisi
Indonesia (RCTI), Televisi Pendidikan Indonesia (TPI), SCTV, Anteve,
Indosiar, TRANSTV, TRANS 7, Lativi, dan Global TV saat ini dapat
memberikan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen. Media televisi ini
mengundang para pengiklan tertarik untuk mempromosikan produk-produk
mereka. Sehingga membawa dampak yang sangat luas bagi kehidupan
masyarakat Indonesia, terlebih budaya menonton orang Indonesia lebih tinggi
oleh karena itu televisi sebagai media audio visual mampu memberi pengaruh
yang cukup besar bagi minat beli konsumen (Masli, 2004:22).
Dengan semakin disadarinya bahwa iklan merupakan unsur yang
sangat penting untuk memperkenalkan produk baru agar informasi yang
disampaikan kepada konsumen dapat melekat dibenak mereka dan guna
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan ditengah persaingan yang
begitu ketat ini, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan
judul: ”Analisis Pengaruh Kekuatan Persuasi Iklan Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen Pada Produk Telepon Seluler (Handphone) Merek Nokia”.
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, pekerjaan,
umur, status tempat tinggal, dan pendapatan atau uang saku per bulan?
2. Apakah ada pengaruh kekuatan persuasi iklan televisi terhadap minat beli
C. Batasan Masalah
1. Konsumen dalam hal ini adalah konsumen yang telah membeli dan
menonton iklan produk telepon seluler merek Nokia tersebut di televisi.
2. Konsumen yang diteliti adalah masyarakat Desa Condongcatur,
Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Yogyakarta baik pria maupun
wanita yang menggunakan telepon seluler merek Nokia.
3. Minat beli ulang konsumen yang memiliki telepon seluler merek Nokia
tetapi setelah melihat iklan telepon seluler merek Nokia berminat untuk
membeli telepon seluler merek Nokia lagi.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui bagaimana karakteristik responden berdasarkan jenis
kelamin, pekerjaan, umur, status tempat tinggal, dan pendapatan atau uang
saku per bulan.
2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh kekuatan persuasi iklan Televisi
terhadap minat beli ulang konsumen, pada produk telepon seluler merek
Nokia.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan
tambahan referensi bagi perusahaan telepon seluler merek Nokia dalam
ulang konsumen di media televisi. Serta mengetahui minat beli ulang
konsumen setelah menonton iklan produk telepon seluler merek Nokia di
televisi.
2. Bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan referensi di
perpustakaan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan dapat digunakan
untuk menambah pengetahuan pembaca.
3. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapakan dapat menambah pengetahuan dan pengalaman
penulis serta dapat membandingkan pengetahuan yang telah diperoleh
penulis selama studi dengan keadaan nyata atau riil.
F. Sistematika Penulisan
BAB I. PENDAHULUAN
Bab ini berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan
masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
penulisan.
BAB II. LANDASAN TEORI
Bab ini terisi teori-teori yang mendukung penelitian yang akan
dilaksanakan dan membantu memecahkan masalah.
BAB III. METODE PENELITIAN
Bab ini berisi jenis penelitian, waktu dan lokasi penelitian, subjek
metode pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik pengujian
instrumen, teknik analisis data.
BAB IV. GAMBARAN UMUM WILAYAH PENELITIAN DAN PRODUK
Bab ini berisi tentang penjelasan secara singkat mengenai gambaran
umum wilayah penelitian yaitu Desa Condongcatur dan gambaran
umum produk.
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi analisis data dan pembahasannya.
BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini memuat kesimpulan dan saran berdasarkan hasil analisis
8
A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu bentuk kegiatan yang paling
penting bagi dunia usaha dalam mencapi tujuannya, yaitu untuk
mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan, menang dalam
bersaing dan untuk mendapatkan laba sebanyak-banyaknya. Dengan
adanya pemasaran bagi konsumen sendiri juga dapat dengan bebas
menentukan apa yang diinginkan dan dibutuhkannya.
Menurut Kotler (dalam Andlie, 2005:8), memberikan definisi pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial, dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk nilai.
Sedangkan tujuan pemasaran menurut Peter Druker (dalam Kotler,
1990:4), adalah membuat penjualan berlebihan. Hal ini untuk mengetahui
serta memahami konsumen dengan baik sehingga produk atau jasa cocok
bagi konsumen agar produk atau jasa tersebut dapat terjual dengan
sendirinya.
2. Manajemen Pemasaran
Apabila manajemen pemasaran melakukan pekerjaannya dengan
baik dalam mengidentifikasikan kebutuhan konsumen, mengembangkan
produk dan menetapkan harga secara tepat, mendistribusikan dan
barang-barang hasil produksi perusahaan. Kegiatan pemasaran ini haruslah di
koordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik. Dalam perusahaan,
dikenal istilah manajemen pemasaran yang menurut Kotler (1990:7),
didefinisikan sebagai berikut:
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membentuk dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk maksud mencapai tujuan-tujuan organisasional.
Jadi manajemen pemasaran dapat dirumuskan sebagai suatu proses
manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, penerapan dan
pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
B. Bauran Pemasaran (Marketing mix)
1. Definisi
Marketing mix menurut Kotler (dalam Andlie, 2005:9 ), adalah
seperangakat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai
tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Berdasarakan definisi tersebut,
kombinasi dari Marketing mix dapat memberikan kepuasaan terhadap
konsumen. Variabel Marketing mix yang membentuk strategi pemasaran
terdiri atas kebijakan dan prosedur yang akan ditempuh. Jumlah variabel
yang bisa dipakai untuk menciptakan Marketing mix tidak terbatas. Untuk
mempermudah memahami konsep ini, Mc Carthy (dalam Kotler,
1997:82), mengelompokkan berbagai variabel itu kedalam suatu formula
yang terdiri atas empat variabel yaitu: product, price, place, dan
2. Prinsip 4P
Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya
diperkenalkan oleh E. Jerome Mc Carthy (dalam Jefkins, 1997:9), yang
kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler, dan kini digunakan secara
luas oleh para dosen pemasaran dan juga praktisi. Prinsip 4P ini pada
dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yakni
Product (produk ), Place (tempat), Price (harga), dan Promotion
(promosi). Unsur periklanan masuk ke dalam elemen promosi. Para
penulis Amerika sering menyamakan makna humas dengan makna
publisitas, kemudian publisitas mereka anggap identik dengan promosi.
Namun penafsiran tersebut terlalu sederhana dan cenderung kurang tepat,
karena hal tersebut mengabaikan keterkaitan yang sangat erat antara
berbagai elemen, yang disatukan oleh suatu kaitan yang tidak dapat
dipisahkan. Harga dan distribusi yang ditempatkan ke dalam kategori P
yang lain, sesungguhnya erat kaitannya dengan periklanan.
Pengkotak-kotakan seperti ini akan mengaburkan hubungan erat antara
elemen-elemen yang terkandung dalam ma sing- masing P (Jefkins, 1997:9).
Penjelasan dari masing- masing P dipaparkan sebagai berikut:
a. Product (produk)
Produk dapat menjadi penentu dalam persaingan perusahaan.
Untuk dapat memperkuat posisi produk, perhatian terhadap segala
unsur atribut produk akan dapat memungkinkan persaingan.
Menurut Kotler (dalam Andlie, 2005:11), produk adalah segala sesuatu
yang ditawarkan kesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau
kebutuhan. Produk mencakup semua kebijakan yang berkaitan dengan
produk, misalnya: jenis produk yang akan dijual, kualitas, kemasan
dan desain. Pemahaman dan pengembangan produk akan menguatkan
posisi produk dalam persaingan dengan perusahaan lain. Oleh karena
itu produk menjadi bagian penting dalam manajemen pemasaran untuk
meraih keuntungan pada perekonomian yang ditawarkan dengan
persaingan yang tanpa batas.
b. Price (harga)
Harga menjadi sesuatu yang penting agar produk dapat
diterima dengan baik. Penetapan harga yang tepat akan mendorong
produk laku dipasaran sehingga menguntungkan produsen. Harga
mencakup semua kebijakan yang berkaitan dengan harga, misalnya:
tingkat harga yang direncanakan, pemberian potongan pembelian.
Menurut Kotler (dalam Andlie, 2005:12), harga adalah jumlah uang
dan kemungkinan ditambah dengan beberapa barang yang dibutuhkan
untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan
yang menyertainya.
Penentuan harga produk harus sesuai dengan produk yang akan
dijual. Jika harga yang ditawarkan diminati konsumen dan konsumen
membeli produk tersebut, berarti penetapan harga sudah baik. Jika
tepat. Karena pentingnya harga bagi pemasaran produk, maka strategi
penetapan harga harus dipahami dengan tepat.
c. Place (distribusi)
Untuk menyalurkan produk dari produsen ke konsumen
diperlukan saluran distribusi. Menurut Swastha (1984:4), saluran
distribusi kadang-kadang disebut saluran perdagangan. Saluran
distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh
produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen ke
konsumen atau pemakai akhir.
Saluran distribusi akan melibatkan produsen, konsumen dan
pialang. Pialang adalah suatu usaha yang berdiri sendiri dan beroperasi
sebagai hubungan antara produsen dan konsumen akhir atau pemakai
dari kalangan industri. Pialang sebagai pihak perantara mempunyai
peran penting yaitu berperan aktif melakukan segala sesuatu yang
menyangkut pembelian dan penjualan barang termasuk melakukan
negosiasi.
d. Promotion (promosi)
Promosi merupakan kegiatan yang dimaksud untuk
menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar
sasaran, untuk memberi tahu tentang keistimewaan, kegunaan dan
tentang keberadaannya untuk mengubah sikap ataupun mendorong
orang untuk bertindak, yaitu tindakan membeli. Menurut Kotler (dalam
untuk memperkenalkan produk pada calon konsumen dan membujuk
mereka agar membeli serta mengingatkan kembali konsumen lama
agar melakukan pembelian ulang. Dengan melakukan promosi,
perusahaan akan menginformasikan tentang produk kepada konsumen
disertai dengan pengenalan pemakaian dan cara kerja produk tersebut,
untuk menarik minat konsumen dan mengingatkan konsumen bahwa
konsumen membutuhkan produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan.
C. Promosi Penjualan
Definisi promosi penjualan adalah, kegiatan-kegiatan promosi yang
bersifat khusus, biasanya berjangka pendek, yang dilakukan di berbagai
tempat atau titik-titik penjualan (point of sale) atau titik pembelian (point of
purchase). Promosi penjualan maupun publisitas periklanan merupakan salah
satu teknik kegiatan humas.
Perbedaan antara promosi penjualan dengan periklanan adalah pada
teknik penggunaannya me nurut John W. Crawford (dalam Susanto,
1991:207), promosi penjualan adalah ”A short term method of reaching a
desired level of sales very quikly”. Promosi penjualan hanya
memperhitungkan hasil cepat dalam jangka pendek. Berbeda dengan
periklanan yang memperhitungkan hasil cepat dalam jangka panjang, hal ini
perlu diketahui, karena hasil promosi penjualan memberikan reaksi positif
lebih cepat dalam jangka pendek, sedangkan hasil periklanan memberikan
D. Merek (Brand)
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau
kombinasi dari semua ini yang dimaksud untuk mengidentifikasi (Kotler dan
Armstrong, 2001:357). Nama merek (brand name) diperlukan untuk
membedakan dalam memasarkan produk hasil suatu pabrik yang satu dengan
pabrik yang lainnya. Dalam perkembangan bisnis yang sangat pesat ini nama
merek semakin menduduki peranan yang besar. Seringkali nama merek
tertentu digunakan sebagai penilai kualitas produk perusahaan oleh banyak
pembeli. Merek dapat digolongkan atas dasar beberapa hal (Kotler dan
Armstrong, 2001:357), yaitu:
1. Dasar pemilikan
a. Merek produsen yakni merek yang dimiliki oleh produsen.
b. Merek distributor yakni merek yang dimiliki oleh distributor.
2. Dasar geografis
a. Merek nasional yaitu merek yang berlaku secara nasional.
b. Merek internasional yaitu merek yang berlaku untuk internasional.
c. Merek regional yaitu merek yang hanya berlaku untuk daerah tertentu
saja.
3. Dasar pentingnya merek
a. Merek primer adalah merek untuk produk yang berkualitas tinggi dan
biasanya untuk kepentingan promosi.
b. Merek sekunder adalah merek yang diciptakan untuk tujuan tertentu
atau sering juga digunakan untuk menjual produk yang berkualitas
4. Atas dasar banyaknya produk yang menggunakan merek. Merek dalam hal
ini digolongkan menjadi:
a. Merek individual adalah merek untuk satu macam produk saja.
b. Merek kelompok adalah merek untuk beberapa produk (family).
E. Periklanan
Periklanan adalah merupakan usaha untuk memberi informasi tentang
suatu produk atau jasa kepada khalayak dan merupakan suatu gejala
masyarakat modern (Susanto, 1991:186). Strategi pemasaran banyak berkaitan
dengan komunikasi. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus
komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, maka apa yang harus
dilakukan dalam kegiatan periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai
agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran
perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus
mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh
departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini
dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembelian (Jefkins, 1997:15).
Beberapa faktor yang mempengaruhi sasaran periklanan ialah (Susanto,
1991:264):
1. Sistem pemasaran, seperti penjualan langsung yang dapat mempengaruhi
melalui swalayan pembeli.
2. Sifat pesan, tidak semua iklan mempunyai sebagai sasarannya suatu
3. Memberi informasi kepada masyarakat luas demi peningkatan citra
positifnya.
4. Dampak jangka pendek atau jangka panjang, seperti pembentukan citra
pada calon pembeli mobil- mobil berbagai merk.
5. Pengadaan citra positif terhadap non-pembeli yang digolongkan sebagai
penyalur dan agen produk/jasanya.
6. Membiasakan (familiarzation) khalayak luas dengan jenis produk/jasa
yang ditawarkan.
7. Mengurangi gangguan saingan (competition noise)
F. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Periklanan adalah komunikasi bukan pribadi yang dijalankan melalui
media yang dibayar atas usaha yang jelas. Istilah ”periklanan” berbeda dengan
”iklan”. Iklan adalah beritanya itu sendiri, sedangkan periklanan adalah
prosesnya, yaitu program kegiatan untuk mempersiapkan berita tersebut dan
untuk menyebarluaskan kepada pasar. Masyarakat perlu diberitahukan tentang
siapa (sponsor) ya ng mensponsori iklan tersebut. Dalam hal ini pembayaran
dilakukan oleh sponsor kepada media yang membawa berita tersebut.
Untuk pasar target tertentu, ada enam jenis pokok sasaran periklanan.
Masing- masing jenis umumnya paling berguna untuk menerapkan jenis
strategi pemasaran tertentu. Karenanya, jika lebih dari satu sasaran ditetapkan,
maka penting untuk memastikan bahwa berbagai sasaran tersebut sesuai
dengan strategi pemasaran. Menurut Josep P. Guiltman dan Gordon W. Paul
1. Kesadaran (Awareness)
Kesadaran akan produk dan pengertian akan konsep dasar produk harus
ada sebelum sikap yang diharapkan terhadap merk tertentu dikembangkan.
Saran kesadaran ini juga diperlukan bila pelanggan memerlukan informasi
tentang bagaimana cara membeli atau bagaimana dapat memperoleh lebih
banyak informasi tentang produk.
2. Mengingatkan (Reminder to use)
Untuk produk discresioner (produk yang dibeli secara tidak reguler) yang
pola pemakainya tidak tertentu, strategi yang tepat adalah merangsang
permintaan primer dengan menaikkan tingkat pemakaian. Peran pokok
iklan dalam pelaksanaan strategi ini adalah menggunakan produk atau
mena mbah persediaan produk.
3. Mengubah sikap tentang penggunaan produk
Sasaran ini dirancang untuk mendukung strategi permintaan primer guna
menarik pemakai baru atau untuk meningkatkan jumlah pemakai. Untuk
mencapai sasaran ini, iklan mungkin menunjukkan bagaimana suatu
produk dapat dimanfaatkan untuk penggunaan lain- lain (dalam hal bentuk
baru) bagaimana produk itu dapat memecahkan masalah pembeli.
4. Mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merek
Agar suatu atribut tersebut dalam proses pemilihan oleh pembeli, maka
atribut tersebut haruslah penting dan para pembeli harus merasakan bahwa
alternatif-alternatif produk yang ada berbeda berdasarkan sejauh mana
Karenanya, bila suatu produk memiliki atribut yang unik dan bilamana
produk tersebut dikaitkan dengan manfaat yang dikehendaki konsumen,
maka mungkin akan tepat untuk menetapkan sasaran ini.
5. Mengubah keyakinan tentang merek
Jika suatu atribut sudah dianggap penting, maka pembeli akan mene liti
sejauh mana tipe-tipe merek atau produk alternatif memiliki atribut
tersebut. Karenanya, sasaran iklan disini adalah meningkatkan nilai produk
di mata konsumen dalam hal atribut yang dianggap penting atau mengubah
penilaian relatif dari produk-produk pesaing dalam hal atribut tersebut
6. Mengukuhkan sikap
Dengan memberikan keyakinan kepada pelanggan bahwa merek tersebut
terus menerus memberikan tingkat kepuasan tinggi untuk manfaat yang
penting. Iklan dapat mengukuhkan sikap dengan demikian juga
mempertahankan kesukaan akan merek (brand preference) dan kesetiaan
akan merek.
Tujuan periklanan berdasarkan sasarannya (Kotler, 1997:236),
yaitu:
a. Periklanan Informatif
Adalah iklan yang mempunyai sifat menginformasikan dan tujuannya
adalah untuk membentuk permintaan pertama.
b. Periklanan Persuasif
Adalah iklan yang bersifat meyakinkan calon konsumen. Iklan ini
adalah membangun perusahaan selektif. Beberapa periklanan persuasif
telah beralih ke jenis periklanan perbandingan atribut spesifik dengan
satu atau beberapa merek lain di kelas produk yang sama.
c. Iklan Pengingat
Adalah iklan yang sangat penting bagi produk yang sudah mapan
untuk mengingatkan konsumen untuk membeli. Bentuk iklan yang
berhubungan dengan ini adalah iklan penguat, yang bertujuan
meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka melakukan pilihan yang
benar.
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan
penjua lan barang, jasa, atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering
mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga
penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, tujuan
periklanan yang riil mengadakan komunikasi secara efektif pada proses
periklanan.
G. Iklan Sebagai Pembentuk Citra atau Image Suatu Produk
Untuk membentuk citra dan menemukan pribadi tentang diri, barang,
jasa mudah dilakukan melalui televisi sebagai elektronika audio visual dan
mudah dipahami. Akibat dari pengadaan citra ini memudahkan pihak
produsen mengadakan standardisasi barang dan jasa (berdasarkan citra
diri/barang/jasa pada konsumen), sehingga ”pekerjaan yang memenuhi
melalui kegiatan periklanan dapat dilihat dari akibat standardisasi ini, yang
memudahkan produsen mengadakan produksi massa atau variasi yang tidak
melampaui batas kemampuannya. Dengan demikian kegiatan periklanan
adalah (Susanto, 1991:248):
1. Membentuk citra (tentang diri/barang/jasa).
2. Menemukan pribadi-pribadi/personalities yang oleh calon konsumen akan
segera dihubungkan/asosiasikan dengan barang atau jasa yang dianjurkan.
Perkataan image berasal dari bahasa latin dan berarti meniru. Oleh
Daniel Boorstin dalam bukunya The image, (dalam Susanto, 1991:248),
sebagai berikut:
”image is an artificial imitation or representation of the external form of object, especially of a pearson.”
Pengadaan citra suatu produk dapat menggunakan orang-orang
terkenal, tokoh masyarakat yang tenar namanya melalui media massa dan
yang mempergunakan barang atau jasa yang dianjurkan. Hal ini biasa
dilakukan oleh bintang-bintang film, yang dalam bahasa Inggris dikenal
sebagai celebrities atau orang-orang yang dikagumi. Di Indonesia para
pelawak, penyanyi dan pemanggung makin lama makin banyak berperan
sebagai pembawa pesan suatu iklan. Menurut Daniel Boorstin seseorang
celebrity adalah ”A person who is known for his well-knowness.” Ia menjadi
terkenal karena diperkenalkan oleh media massa, khususnya dengan teknik
”Simple familiarity induced and reiforced”. Karena timbulnya seorang
1991:249), menggolongkan celebrity dalam pseudo-event/kejadian-kejadian
semu yang menggunakan teknik persuasi yang bersifat:
a. Tidak sepontan dan direncanakan.
b. Direncanakan untuk memperoleh ruang berita/publicity atau memperoleh
nilai berita dan karenanya menarik sebab aktual.
c. Mempunyai nilai berita yang diragukan.
d. Bertujuan untuk menarik perhatian terhadap diri (atau barang atau jasa
yang dianjurkan).
H. Televisi Sebagai Media Iklan
Iklan televisi telah menciptakan karakteristiknya sendiri, dan hal
tersebut menambah daya pengulangan dan keseimbangan pengaruhnya
sebagai suatu bentuk media iklan. Hampir tidak ada rumah di Indonesia yang
tidak punya televisi. Televisi sudah merupakan barang umum yang mudah
dijumpai di mana saja. Karena itu, potensinya sebagai wahana iklan sangat
besar, karena ia mamp u menjangkau begitu banyak masyarakat atau calon
konsumen (Jefkins, 1997:108).
Karena televisi merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga, maka
produk-produk yang banyak diiklankan di televisi adalah barang-barang
konsumsi, baik yang dikonsumsi setiap hari maupun yang tahan lama seperti
alat-alat rumah tangga. Namun, dalam beberapa tahun terakhir produk-produk
barang dan jasa yang bernilai tinggi seperti mobil, motor, handphone, dan
property (perumahan) semakin sering diiklankan di televisi (Jefkins,
1. Keunggulan-keunggulan iklan di televisi
Beberapa keunggulan iklan di televisi akan dipaparkan sebagai
berikut (Jefkins, 1997:110):
a. Memberi kesan realistik, karena sifatnya yang visual, dan merupakan
kombinasi warna-warna suara dan gerakan, maka iklan- iklan televisi
nampak begitu hidup dan nyata.
b. Membuat masyarakat lebih tanggap, karena iklan di televisi disiarkan
di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka
masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian (dibandingkan
iklan poster yang dipasang di tengah jalan; masyarakat yang sibuk
memikirkan sesuatu, menuju suatu tempat atau tengah bergegas ke
kantor tentunya tidak akan sempat memperhatikannya).
c. Adanya repetisi dan pengulangan, iklan televisi bisa ditayangkan
hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup
bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh
iklan itu bangkit. Dewasa ini para pembuat iklan televisi tidak lagi
berpanjang-panjang. Mereka justru membuat iklan televisi yang
sesingkat namun semenarik mungkin, agar ketika ditayangkan
berulang-ulang, para pemirsa tidak segera menjadi bosan karenanya.
d. Adanya pemilihan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking)
yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Seorang pengiklan
e. Banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya bahkan ia
bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi.
f. Sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi secara
serentak.
g. Ideal bagi para pedagang eceran, iklan televisi dapat menjangkau
kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen, selain
karena para pedagang eceran juga suka menonton televisi seperti juga
orang lain, hal itu disebabkan iklan- iklan televisi memang sangat
membantu usaha mereka.
h. Terkait erat dengan media lain, tayangan iklan televisi mungkin saja
terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan
memadukannya pada wahana iklan lain.
2. Kelemahan-kelemahan iklan di televisi
Beberapa kelamahan iklan di televisi akan dipaparkan sebagai
berikut (Jefkins, 1997:113):
a. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal, sehingga
pemilahan (untuk kepentingan pembidikkan pangsa pasar tertentu)
sering sulit dilakukan.
b. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap
mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi
tidak akan bisa menandingi media pers.
c. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil
nonton televisi, sama seperti ketika mendengarkan radio. Akibatnya
d. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah itu, maka iklan televisi
justru terbilang mahal. Apalagi terdapat ribuan pengiklan lainnya yang
bersaing membujuk pasar sehingga pangsanya nampak lebih kecil.
e. Karena pembuatan iklan butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak
cocok untuk iklan- iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat ya
harus sesegera mungkin disiarkan. (misalnya iklan konser yang akan
berlangsung satu-dua hari lagi).
f. Di negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau
yang jumlah total pemirsanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin
cukup rendah sehingga memungkinkan ditayangkannya iklan yang
panjang atau berulang- ulang. Iklan- iklan seperti ini justru mudah
membosankan pemirsa.
g. Kesalahan serius yang dibuat produser ik lan televisi, menurut Virginia
Matthews yang menulis tentang masalah ini di marketing week (6
Agustus1993), adalah menggunakan penyaji atau model yang sama
sebagaimana para pengiklan yang lain. Selain membosankan, hal ini
juga bisa membingungkan.
I. Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan pelanggan sasaran. Perilaku konsumen mempelajari bagaimana
individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan
menabung barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan
Dalam perkembangan konsep pemasaran saat ini, mempelajari apa
yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen sangat penting karena dengan
memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran
yang tepat dan efisien. Setidaknya ada dua alasan perilaku konsumen perlu
dipelajari, yaitu (Schiffman dan Leslie, 1994:7) pertama, konsumen sebagai
titik sentral perhatian pemasar dan yang kedua, perkembangan perdagangan
saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada
permintaan. Kelebihan penawaran tersebut bisa disebabkan oleh faktor seperti
kualitas barang tidak layak, tidak memenuhi kebutuhan konsumen, atau
mungkin juga karena tidak mengetahui keberadaan produk tersebut.
Menurut Scheffman dan Leslie (1994:7)
”perilaku konsumen adalah bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menghabiskan sumber mereka yang berharga (waktu, uang, usaha) atas barang yang akan dikonsumsi”.
Menurut Swastha dan Handoko (1997:7)
”perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengamb ilan keputusan pada kegiatan tersebut”.
Menurut Engel (1994:3)
”perilaku konsumen adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini”
J. Persepsi Konsumen
Persepsi pada hakekatnya adalah proses kognitif yang dialami oleh
setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat
penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. Kunci
merupakan suatu penafsiran yang unik terhadap situasi, dan bukannya suatu
pencatatan yang benar terhadap situasi.
Menurut Schiffman dan Leslei (1994:162), persepsi didefinisikan
sebagai:
”the process by which an individual selects, organizes, and interprets, stimulus into a meaningful and coherent picture of the world”.
Menurut Irwanto (1996:71)
”persepsi adalah proses diterimanya rangsang (objek, kualitas, hubungan antar gejala atau peristiwa) sampai rangsang tersebut disadari dan dimengerti”.
Menurut Milton (dalam Abdurahman (1993:29)
”konsep persepsi yaitu suatu proses seleksi, organisasi dan interpretasi suatu stimulus pada konsumen”.
Setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat
mempengaruhi tanggapan individu konsumen merupakan suatu proses
persepsi konsumen (Schiffman dan Leslie, 1994:8).
K. Minat beli konsumen (Purchase Intention)
Salah satu teori yang dapat menerangkan hubungan anatara sikap,
minat dan perilaku adalah teori reasoned action, yang dikemukakan oleh
Feisbein dan Ajezen (dalam Ika, 2005:34) mengenai model intensi perilaku
(Feisbein’s Behavioral Intention Model). Perilaku seseorang sangat tergantung
pada minatnya, sedangkan, minat berperilaku tergantung pada sikap dan
norma subjektif atas perilaku. Keyakinan atas akibat perilaku sangat
kombinasi antara keyakinan dan evaluasi tentang keyakinan penting seorang
konsumen, sedangkan, norma subjektif ditentukan oleh keyakinan dan
motivasi bahwa orang penting lain berpendapat sebaiknya melaksanakan atau
tidak berperilaku. Feisbein dan Ajzen (dalam Ika, 2005:34) berpendapat
bahwa, keyakinan menunjukkan informasi yang dimiliki seseorang tentang
suatu objek. Berdasarkan informasi, sikap atau perilaku terhadap suatu objek
merupakan sesuatu yang menguntungkan atau merugikan. Berbagai informasi
yang diterima dan terkumpul pada diri seseorang inilah yang disebut dengan
pengetahuan.
Aspek pengetahuan yang mempengaruhi sikap adalah aspek
pengetahuan yang berisikan aspek positif atau negatif dari suatu
permasalahan. Norma subjektif berisikan keputusan yang dibuat individual
setelah mempertimbangkan pandangan orang-orang yang mempengaruhi
norma subjektif tentang perilaku tertentu. Individual dapat terpengaruh atau
tidak tergantung pada kekuatan kepribadian individual yang bersangkutan
dalam menghadapi kehendak orang lain. Menurut Assael (dalam Ika,
2005:34), kemudian memodifikasi teori aksi reaksi dari Feisbein, seperti
Gambar 2.1 Teori Aksi Reaksi dari Feisbein
Sumber: Assael, H (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, 4 th, p. 213, Boston.
Teori aksi reaksi dari Feisbein yang dimodifikasi menunjukkan bahwa
evaluasi atribut produk mempengaruhi konsekuensi yang dirasakan atas merek
yang diyakini dari suatu aksi. (brand beliefs perceived concequences of
actions). Evaluasi keseluruhan suatu aksi (overall evaluation of actions)
dipengaruhi oleh konsekuensi yang dirasakan atas merek yang diyakini dari
suatu aksi norma sosial yang terdiri dari keyakinan normatif (normative
beliefs) dan motivasi (motivation of comply). Evaluasi keseluruhan dari suatu Evaluasi Atribut
produk (ei)
Konsekuensi yang dirasakan atas merek yang diyakini dari suatu aksi (bi)
Norma Sosial
Keyakinan Normatif
Motivasi
Evaluasi Keseluruhan dari Aksi
Minat untuk membeli
aksi akan mempengaruhi intensi untuk membeli (intention to buy) dan
akhirnya mempengaruhi perilaku (behavior) seseorang. Feisbein dan Ajzen
(dalam Ika, 2005:36), minat berperilaku (behavioral intention) menunjukkan
probabilitas subjektif seseorang, bahwa seseorang akan melakukan suatu
perilaku atau beberapa perilaku yang berkaitan dengan objek tertentu.
Metode lain yang menunjukkan hubungan sikap perilaku dikemukakan
oleh Bentler dan Speckart (dalam Ika, 2005:36). Model tersebut
mengemukakan satu variabel tambahan dari model sikap terhadap perilaku
Feisbein, yaitu perilaku lampau (past behavior = behavior I). Perilaku yang
lampau dapat mempengaruhi minat (intention) secara langsung dan perilaku
yang akan datang (future behavior = behavior II). Model hubungan sikap
perilaku dari Bentler dan Speckart (dalam Ika, 2005:36) dapat dilihat pada
gambar 2.2
Gambar 2.2 : Model Hubungan Sikap-Perilaku
Sumber: Bentler PM dan G Speckart (1979), Model of Attitude Behavior Relations, Psychological Review, Vol. 86, pp. 452-464.
Berdasarkan model hubungan sikap dan perilaku pada gambar 2.2
dapat dijelaskan bahwa: Perilaku I
Sikap
Norma Subyektif
1. Perilaku lampau, sikap, dan norma subjektif dapat saling mempengaruhi
antara yang satu dengan yang lain.
2. Sikap dapat mempengaruhi perilaku yang akan datang, baik langsung atau
tidak langsung.
3. Norma subjektif mempunyai pengaruh tidak langsung pada perilaku yang
akan datang.
4. Perilaku lampau dapat berpengaruh langsung atau tidak langsung pada
perilaku yang akan datang (tidak langsung melalui minat).
Konsumen membentuk intensi untuk membeli produk atau jasa yang
disukai, dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu:
a. Sikap atau pendirian orang lain.
Kekuatan pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang
disukai seseorang tergantung pada intensitas pendirian negatif orang lain
terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk
menurut i keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain, dan
semakin dekat orang lain tersebut, konsumen akan semakin menyesuaikan
intensi pembeliannya.
b. Faktor situasi yang tidak diantisipasi.
Konsumen membentuk suatu intensi pembelian atas dasar
faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang
diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Bila konsumen
bertindak, tetapi faktor situasi yang tidak diantisipasi terjadi, kemungkinan
c. Konsep diri atau kepribadian.
Menurut Kotler (dalam Ika, 2005:38), setiap orang mempunyai
kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi perilaku pembeli.
Yang dimaksud kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan
sesorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap
dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian orang biasanya
digambarkan dengan istilah seperti: percaya diri, gampang mempengaruhi,
berdiri sendiri, menghargai orang lain, bersifat sosial, sifat membela diri
dan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang bermanfaat
untuk menganalisis perilaku pembeli dan berdasarkan hal itu kepribadian
dapat diklasifikasi, dianalisis kuat-lemahnya korelasi antara tipe
kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek tertentu. Misalnya,
sebuah perusahaan komputer pribadi mungkin menemukan bahwa banyak
calon pembeli mempunyai kepribadian yang kuat dalam percaya diri,
gampang mempengaruhi, dan mandiri. Hal ini berarti bahwa dapat dipakai
suatu pendekatan periklanan yang memproyeksi kualitas-kualitas tersebut
kepada orang-orang yang membeli atau memiliki komputer.
d. Motivasi
Aspek motivasi dapat mempengaruhi benak calon pembeli ketika
akan melakukan keputusan pembelian. Seseorang menaruh minat untuk
membeli produk telepon seluler merek Nokia. Mengapa demikian?
Apakah yang sebenarnya dia cari? Kebutuhan apakah yang coba dia
Seseorang mempunyai beberapa kebutuhan yang berbeda pada suatu
waktu. Kebutuhan dapat muncul dari fisiologis seperti lapar, dahaga, dan
tidak nyaman. Dan sebagian muncul dari ketegangan psikologis seperti
kebutuhan untuk diakui, harga diri atau merasa diterima oleh lingkungannya.
Apakah seseorang membutuhkan produk telepon seluler karena dia
memang membutuhkan hal itu sebagai kebutuhan fisiologis, atau hanya karena
beberapa teman menggunakannya, maka dia juga ikut menggunakannya.
Kotler (dalam Ika, 2005:38), dua macam bentuk kebutuhan tersebut dapat
dimanfaatkan oleh pemasar atau perusahaan untuk menarik calon konsumen
melakukan pembelian.
L. Hipotesis
Ada pengaruh kekuatan persuasi iklan televisi secara signifikan
33
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan jenis penelitian studi
kasus. Studi kasus merupakan suatu penelitian terhadap objek tertentu yang
populasinya terbatas dan kesimpulan yang ditarik hanya berlaku pada daerah
penelitian (Arikunto, 1990:314).
B. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu penelitian: Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari - Maret
2007.
2. Lokasi penelitian: Penelitian ini dilakukan di Desa Condongcatur,
Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Yogyakarta.
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian ini adalah masyarakat Desa Condongcatur, Kecamatan
Depok, Kabupaten Sleman, Yogyakarta baik pria maupun wanita yang
menggunakan telepon seluler merek Nokia.
2. Objek Penelitian
a. Minat beli ulang konsumen terhadap produk telepon seluler merek
b. Kekuatan persuasi iklan di televisi terhadap minat beli ulang
konsumen pada iklan telepon seluler merek Nokia yang ditayangkan di
berbagai stasiun televisi seperti RCTI, SCTV, Anteve, Indosiar,
TRANSTV, TRANS 7, Lativi, dan Global TV.
D. Variabel penelitian
Dalam penelitian ini ada beberapa variabel penelitian yang
dikemukakan, yaitu:
1. Variabel Bebas (Independen)
Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang
menentukan atau mempengaruhi atau munculnya gejala atau faktor atau
unsur yang lain (Nawawi, 1990:56). Variabel bebas dalam penelitian ini
adalah kekuatan persuasi isi iklan televisi isi iklan produk telepon seluler
merek Nokia.
2. Variabel Terikat (Dependen)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada
atau muncul dipengaruhi oleh adanya variabel bebas (Nawawi, 1990:57).
Dalam penelitian ini, yang menjadi variabel terikat adalah minat beli ulang
konsumen terhadap produk telepon seluler merek Nokia.
E. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang didapat berupa data primer dan data sekunder. Data
(perorangan) sebagai hasil dari wawancara dari hasil pengisian kuesioner.
Sedangkan data sekunder didapat dari buku-buku literatur. Sumber datanya
berasal dari hasil pengisian kuesioner yang dibagikan oleh peneliti dan juga
dari hasil wawancara yang dilakukan oleh peneliti kepada beberapa orang.
F. Metode Pengumpulan Data
1. Kuesioner
Peneliti menyusun dan mengedarkan kuesioner yang berisi daftar
pertanyaan kepada responden, untuk mendapatkan pernyataan dan
tanggapan mereka terhadap isi iklan produk telepon seluler merek Nokia
di televisi. Responden diminta untuk menjawab pertanyaan yang
berhubungan dengan objek yang diteliti yaitu persuasi isi iklan di televisi,
dan tiap jawaban diberi skor sebagai berikut:
Pernyataan Skor
1. Sangat Setuju (SS) 5
2. Setuju (S) 4
3. Netral (N) 3
4. Tidak Setuju (TS) 2
5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1
2. Studi Pustaka
Peneliti mencari data-data pendukung lainnya yang akan membantu dalam
penelitian yang mencakup berbagai artikel, majalah- majalah maupun
tulisan-tulisan lainnya yang banyak berhubungan dengan masalah yang
G. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang dapat terdiri dari
manusia, benda, hewan, tumbuhan, gejala, nilai tes, atau peristiwa sebagai
sumber data yang memiliki karakteristik tertentu dalam suatu penelitian
(Nawawi, 1990:141). Dalam penelitian ini, yang dimaksud dengan
populasi adalah konsumen yang menonton iklan produk telepon seluler
merek Nokia dan menggunakan produk telepon seluler merek Nokia di
wilayah Desa Condongcatur.
2. Sampel
Sampel merupakan bagian dari populasi yang menjadi sumber data
sebenarnya dalam suatu penelitian. Sampel adalah sebagian dari populasi
untuk mewakili seluruh populasi (Nawawi, 1990:145). Dalam penelitian
ini, yang dimaksud dengan sampel adalah sebagian masyarakat Desa
Condongcatur, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Yo gyakarta baik
pria maupun wanita sebanyak 100 responden yang menggunakan produk
telepon seluler merek Nokia.
3. Teknik Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non
probability sampling, di mana semua unsur populasi tidak mempunyai
kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi sampel penelitian (tidak
acak). Jenis non probability sampling yang akan dipakai adalah
Convenience sampling yaitu responden dengan mudah didapatkan dan
H. Teknik Pengujian Instrumen
Pengujian instrumen dimaksudkan untuk mengukur kesahihan
(validitas) dan keandalan (reliabilitas) instrumen penelitian. Pengujian
dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden dan kuesioner
tersebut digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas alat pengukur
dalam penelitian ini.
1. Uji kesahihan / validitas, untuk menguji sejauh mana suatu alat ukur dapat
mengukur data yang dibutuhkan dalam penelitian. Uji validitas dilakukan
dengan mengkorelasikan skor yang diperoleh dari masing- masing item
dengan skor total dengan menggunakan teknik korelasi Product moment
(Hadi, 2001:44). Rumusnya:
Γ
ΧΥ=(
) (
)
( )
(
Ν∑
Χ −∑
∑
Χ)
(
∑ ∑
Ν∑
Υ −( )
∑
Υ)
Υ Χ − ΧΥ Ν 2 2 2 2Keterangan : ΓΧΥ: korelasi product moment
Ν : jumlah subjek
Χ : skor butir
Υ : skor faktor
Apabila nilai Γ hitung
( )
ΓΧΥ yang diperoleh dari hasil perhitungan lebihbesar dari tabel, maka berarti ada korelasi yang nyata antara kedua variasi
tersebut dan dapat dikatakan alat pengukur yang digunakan valid. Tetapi
apabila nilai Γ hitung yang diperoleh lebih kecil dari Γ tabel maka alat
2. Uji keandalan / reliabilitas yaitu tingkat kestabilan dari penggunaan teknis
belah dua dengan mengembangkan item- item kuesioner menjadi dua
kelompok (Hadi, 2001:43). Untuk mengukur reliabilitas digunakan teknik
belah dua, yaitu membagi pertanyaan yang valid menjadi 2 belah antara
kelompok item bernomor genap dengan kelompok item bernomor ganjil.
Selanjutnya dicari koefisien korelasi “product moment” kemudian
dimasukkan ke dalam rumus korelasi “Spearman Brown”. Rumus untuk
menghitung reliabilitas kuesioner adalah sebagai berikut:
a. Tahap I, dengan menggunakan rumus korelasi “product moment”
(Hadi, 1991:44): ΧΥ Γ =
(
) (
)
( )
(
Ν∑
Χ −∑
∑
Χ)
(
∑ ∑
Ν∑
Υ −( )
∑
Υ)
Υ Χ − ΧΥ Ν 2 2 2 2Keterangan : ΓΧΥ= korelasi product moment
Ν = jumalah sampel
Χ = nilai item yang bernomor ganjil
Υ = nilai item yang bernomor genap
b. Tahap kedua dengan menggunakan rumus korelasi “Spearman
Brown” (Hadi, 1991:44).
ΧΥ Γ =
( )
gg gg Γ + Γ 1 2Keterangan : ΓΧΥ= koefisien reliabilitas
gg
Γ = koefisien korelasi product moment taraf nyata
Apabila ΓΧΥlebih besar dari Γ tabel, maka berarti kuesioner sebagai
alat pengukur telah memenuhi syarat reliabilitas. Begitu pula
sebaliknya, apabila ΓΧΥlebih kecil dari Γ tabel, maka berarti
kuesioner tersebut tidak memenuhi syarat reliabilitas.
I. Teknik Analisis Data
1. Analisis Persentase
Analisis persentase digunakan untuk mengetahui karakteristik responden.
Karakteristik itu adalah jenis kelamin, pekerjaan, umur, status tempat
tinggal, dan pendapatan atau uang saku per bulan. Analisis persentase
dengan menggunakan rumus :
P = Ν
x
n
Keterangan :
P = jumlah persentase
nx = jumlah yang akan dianalisis
N = jumlah total
2. Analisis Regresi Sederhana
Teknik analisis regresi untuk mengetahui pengaruh variabel independent
(pengaruh persuasi isi iklan di televisi) terhadap variabel dependen (minat
beli ulang). Kemudian dibuat persamaannya sebagai berikut (Rangkuti,
Y = a + bX
Keterangan : Y = minat beli ulang konsumen (variabel dependen)
a = bilangan konstanta sebagai titik potong
b = koefisien regresi
X = kekuatan persuasi iklan di televisi
Di mana konstanta (a) dan koefisien regresi (b) dapat dicari:
b=
( )( )
( )
∑
∑
∑
∑
∑
Χ − Χ Υ Χ − ΧΥ 2 2 n n a= n b n∑
∑
Χ − ΥKeterangan : Y : minat beli ulang konsumen
X : kekuatan persuasi iklan di televisi
a : nilai konstanta
b : koefisien korelasi
n : jumlah responden
3. Rumusan Hipotesis
0
Η :β = 0, artinya variabel kekuatan persuasi iklan tidak mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap minat beli ulang
konsumen.
A
Η :β ≠ 0, artinya variabel kekuatan persuasi iklan mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap minat beli ulang
4. Pengujian Hipotesis (uji t)
Uji t digunakan untuk mengetahui apakah variabel kekuatan persuasi iklan
di televisi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat beli ulang
konsumen. Adapun uji t adalah sebagai berikut :
t =
( )
1 1 1b S
b −Β
di mana : Sb =
∑
Χ
−Χ 2 _ e S--- Se =
2 − −Υ
∑
Υ
− nBesarnya tingkat signifikansi yang dipaki (a ) = 5%
5. Kriteria penerima atau penolakan hipotesis
Jika: t hitung > t tabel maka Η0ditolak dan ΗA diterima.
42
A. Gambaran Umum Desa Condongcatur
1. Letak, Luas dan Batas
Desa Condongcatur merupakan salah satu desa yang termasuk
wilayah administrasi Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah
Istimewa Yogyakarta. Desa ini terletak kurang lebih 2 km jarak dari Pusat
Pemerintahan Kecamatan, 8 km jarak dari Ibu Kota Kabupaten atau
Kotamadya Daerah Tingkat II, 6 km jarak dari Ibu Kota Propinsi Dati I,
dan 602 km jarak dari Ibu Kota Negara.
Desa Condongcatur yang luasnya sekitar 950 hektar terdiri dari 18
dusun merupakan desa yang luas di wilayah Kecamatan Depok. Wilayah
seluas 950 hektar tersebut terbagi menjadi 2 bagian untuk peruntukan
21,35 hektar untuk jalan, 355 hektar untuk sawah dan ladang, 4,1 hektar
untuk bangunan umum, 535 hektar untuk pemukiman/perumahan, 3,40
hektar untuk pekuburan, dan sisanya 16 hektar untuk keperluan lain.
Untuk penggunaan 0,5 hektar berupa pertokoan/perdagangan, 7 hektar
berupa perkantoran, 0,8 hektar berupa pasar desa, 3 hektar berupa tanah
wakaf, tanah sawah meliputi 18,8 hektar irigasi tehnis, 54 hektar irigasi
setengah tehnis, 20 hektar irigasi sederhana, tanah kering meliputi 410
Batas wilayah Desa Condongcatur secara administratif sebagai
berikut :
Tabel IV. 1
Batas Desa Condongcatur Secara Administratif
Letak Batas Desa/Kelurahan Keterangan
Sebelah Utara Minormatani Ngaglik
Sebelah Selatan Caturtunggal Depok
Sebelah Barat Sinduadi Mlati
Sebelah Timur Maguwoharjo Depok
Sumber: Data sekunder dari Desa Condongcatur, 2005
2. Kondisi Geografis
Secara topografis Desa Condongcatur memiliki rata-rata ketinggian
kurang lebih 250 meter di atas permukaan air laut. Secara morfologi Desa
Condongcatur merupakan dataran rendah, sehingga tanahnya cukup subur
untuk usaha pertanian. Suhu udara rata-rata sebesar 26° c, dan suhu
tertinggi sebesar 32° c.
3. Kependudukan
Komposisi penduduk dalam pengertian demografi adalah
komposisi penduduk menurut umur dan jenis kelamin. Variabel tersebut
sangat besar pengaruhnya terhadap pertumbuhan penduduk di masa
mendatang. Dengan demikian, dari komposisi penduduk dapat digunakan
sebagai landasan untuk berbagai kebijakan yang berkaitan dengan
pembangunan di wilayah desa bersangkutan. Ciri yang bersifat demografis
mata pencaharian. Dalam pembahasan ini hanya terbatas pada komposisi
penduduk menurut umur, jenis kelamin, dan mata pencaharian.
a. Komposisi Penduduk Menurut Umur dan Jenis Kelamin
Distribusi penduduk menurut umur dan jenis kelamin penting untuk
dikemukakan, karena dengan melihat komposisinya dapat dianalisa
perkembangannya di masa mendatang seperti, pertambahan penduduk,
penduduk usia sekolah, angkatan kerja, dan beban tanggungan kepala
keluarga.
Tabel IV. 2
Komposisi Penduduk Menurut Umur
No Golongan Umur Jumlah
1 00 - 03 tahun 1.411
2 04 - 06 tahun 2.468
3 07 - 12 tahun 3.273
4 13 - 15 tahun 4.384
5 16 - 18 tahun 8.295
6 19 - ke atas 14.066
Jumlah 33.897
Sumber: Data sekunder dari Desa Condongcatur, 2005
Tabel IV. 3
Komposisi Penduduk Menurut Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah
1 Laki- laki 17.132
2 Perempuan 16.765
Jumlah 33.897
Sumber: Data sekunder dari Desa Condongcatur, 2005
Penduduk Desa Condongcatur pada tahun 2005 berjumlah 33.897 jiwa,
terdiri dari 17.132 laki- laki dan perempuan 16.765 (tabel IV.2). jumlah
penduduk sebanyak 33.897 jiwa terdiri dari 8.740 kepala keluarga
b. Komposisi Penduduk Menurut Mata Pencaharian
Distribusi penduduk menurut lapangan pekerjaan atau
matapencaharian di suatu wilayah memiliki peranan yang penting,
karena dapat menggambarkan besarnya penduduk yang
menggantungkan hidup. Selain itu, jenis lapangan pekerjaan yang
ditekuni penduduk secara implisit menggambarkan besarnya
penghasilan, seperti penghasilan buruh industri yang pada umumnya
lebih kecil dibandingkan dengan pendapatan PNS/Guru di SMU.
Dengan kata lain, komposisi penduduk menurut mata pencaharian
secara makro dapat menggambarkan struktur ekonomi suatu wilayah.
Tabel IV. 4
Komposisi Penduduk Menurut Mata Pencaharian di Desa Condongcatur, Tahun 2005
No Mata Pencaharian Jumlah
Karyawan :
a. Pegawai Negeri Sipil 2.186
b. A B R I 1.468
1
c. S w a s t a 13.820
2 Wiraswasta / Pedagang 1.994
3 Tani 699
4 Pertukangan 455
5 Buruh Tani 380
6 Pensiunan 471
7 Pemulung 37
8 Jasa 440
9 Tidak ada informasi 11.947
Jumlah 33.897
c. Susunan Organisasi dan Tata Kerja Pemerintahan Desa Condongcatur
Susunan organisasi dan tata kerja pemerintahan Desa
Condongcatur yang meliputi kedudukan, tugas dan fungsi terdiri atas :
1) Lurah
