i
(Studi Kasus pada Mahasiswa Manajemen Universitas Sanata Dharma)
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Susilo Bayu Aji
992214098
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
Kasih , Sukacita, Damai
Sejahtera, Kemurahan, Kebaikan,
Kesabaran, Kesetiaan,
kelemah-lembutan dan Penguasaan diri.
(Galatia 5:22)
Hendaklah hatimu tabah dan jadi
teguh, dan jangan gelisah pada
waktu malang
Halaman Persembahan
Skripsi ini kupersembahkan
untuk :
Z
Tuhan Yesus Kristus
Z
Alm Bapakku dan
Ibuku tercinta
Z
Kakak-kakak
tersayang
Z
Kekasihku Etik yang
kucintai
Z
Teman-temanku
vii
PEMBELIAN ROKOK A MILD PT. HM. SAMPOERNA
(Studi Kasus pada Mahasiswa Manajemen Universitas Sanata Dharma)
Susilo Bayu Aji
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2007
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap produk rokok A Mild dan apakah variabel Marketing Mix (kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan promosi dan kebijakan distribusi) yang diterapkan pihak manajemen PT. HM. Sampoerna berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk rokok A Mild.
Penelitian ini menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data yang sebelumnya telah diuji validitas dan reabilitasnya. Penelitian dilakukan dengan menggunakan teknik sampel purposive sampling dengan jumlah sampel penelitian sebanyak 79 orang responden. Pengujian terhadap hipotesis penelitian dilakukan dengan menggunakan analisis Mean Aritmatik dan Regresi Linear Berganda.
Hasil penelitian menunjukkan: 1) Rata-rata hitung jawaban responden untuk masing-masing pertanyaan tentang kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan promosi, kebijakan distribusi dan keputusan pembelian, diukur dengan analisis Mean Aritmatik berada dalam kisaran skor 3,85 - 4,29. hal tersebut menunjukkan tanggapan responden pada masing-masing variabel Marketing Mix
dan keputusan pembelian berada dalam kategori tinggi. 2) Variabel Marketing Mix yang termasuk di dalamnya kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan distribusi dan kebijakan promosi; berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian rokok A Mild. Dari keempat variabel Marketing Mix
viii
DECISION OF •A•MILD CIGARETTE
A Case Study on Sanata Dharma University Student
Susilo Bayu Aji
SANATA DHARMA UNIVERSITY
YOGYAKARTA
2007
The aim of the research were to find out the respond of consumers toward •A•Mild Cigarette and whether the variable of marketing mix (product policy, price policy, promotion policy, and distribution policy) of •A•Mild cigarette has positive influence toward consumer’s buying decision.
The research used questionnaire as data collection instrument which has been tested for the validity and reliability. The research was done by using purposive sampling with 79 respondents. Research hypothesis testing used mean arithmetic analyst and multiple linear regressions.
ix
Terpujilah nama Yesus, Maria dan Santo Yusuf, atas segala berkat dan karunianya yang telah diberikan sehingga penyusunan skripsi dengan judul ” PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK A MILD PT. HM. SAMPOERNA (Studi Kasus pada Mahasiswa Manajemen Universitas Sanata Dharma)
Penulisan ini bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada studi Manajemen jurusan Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Disamping itu juga diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pihak yang membutuhkan.
Selama penyusunan skripsi ini banyak hambatan dan kesulitan yang dihadapi, namun dapat dilalui karena berkat adanya bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penyusun menyampaikan ucapan terimakasih kepada:
1. Bapak Drs. Alex Kahu Latum, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si selaku Kaprodi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
x nasehat dalam proses penyusunan skripsi ini.
5. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi yang telah memberikan ilmunya kepada penulis selama menuntut ilmu di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
6. Ibuku tercinta yang telah memberikan doa restu dan semangat untuk segera menyelesaikan kuliah.
7. Kakak-kakakku tercinta: Sr Jacobina, Mbak Santi, Mbak Yuli, Mas Dhewo dan Mbak Yuni. Terima kasih atas segala dukungannya.
8. Teman-temanku Topan, Ari Djangkung, Yanuar, Egent, Edwin, Dimas, Dhanik, Aris dan semua sahabat yang tidak dapat kami sebut satu persatu. 9. Firininda Etik S tercinta yang telah memberikan cinta dan semangat untuk
segera menyelesaikan kuliah.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, mengingat kemampuan, pengetahuan dan waktu yang terbatas yang dimiliki oleh penulis. Namun demikian penulis berusaha menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak.
Yogyakarta, 23 Juli 2007
xi
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA... v
ABSTRAKSI... vii
ABSTRAK ... viii
KATA PENGANTAR... ix
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR GAMBAR DAN TABEL ... xiii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Rumusan Masalah ... 4
C. Tujuan Penelitian ... 5
D. Manfaat Penelitian ... 5
E. Sistematika Penulisan ... 6
BAB II LANDASAN TEORI ... 7
A. Pengertian Pemasaran ... 7
B. Manajemen Pemasaran ... 8
C. Konsep Pemasaran ... 8
D. Marketing Mix... 11
E. Analisis Perilaku Konsumen ... 26
xii
BAB III METODE PENELITIAN ... 40
A. Jenis Penelitian... 40
B. Tempat dan Waktu Penelitian ... 40
C. Metode Pengumpulan Data... 40
D. Teknik Pengujian Instrumen ... 43
E. Populasi dan Sampel ... 45
F. Analisis Data... 46
BAB IV SEJARAH DAN GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 50
A. Sejarah dan Gambaran Umum PT. HM. Sampoerna ... 50
B. Sejarah dan Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma ... 57
BAB V ANALISIS DATA... 65
A. Penjelasan Penelitian... 67
B. Pengujian Kesahihan dan Keandalan Kuesioner ... 67
C. Analisis Deskiptif... 70
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 91
A. Kesimpulan ... 91
B. Saran ... 94
C. Keterbatasan... 94
DAFTAR PUSTAKA... 96
xiii
Gambar 2.1 Tahap-Tahap dalam Proses Pembelian... 28
Gambar 2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 29
Gambar 2.3 Brand as Value ... 34
Gambar 2.4 Kerangka Pikir Penelitian ... 39
Tabel 2.1 Tahapan Brand dalam Fungsinya Sebagai Pembentuk Nilai. 35 Tabel 5.1 Validitas Pertanyaan Kuesioner ... 68
Tabel 5.2 Reliabilitas Pertanyaan Kuesioner . ... 69
Tabel 5.3 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 70
Table 5.4 Persentase Responden Berdasarkan Usia ... 70
Table 5.5 Persentase Responden Berdasarkan Semester ... 71
Table 5.6 Persentase Responden Berdasarkan Penghasilan... 72
Table 5.7 Penilaian Konsumen Terhadap Kebijakan Produk ... 73
Tabel 5.8 Penilaian Konsumen Terhadap Kebijakan Harga ... 75
Tabel 5.9 Penilaian Konsumen Terhadap Kebijakan Distribusi ... 77
Tabel 5.10 Penilaian Konsumen Terhadap Kebijakan Promosi... 79
Tabel 5.11 Penilaian Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian... 82
1
A. Latar Belakang Masalah
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan di Indonesia dan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antar perusahaan domestik maupun perusahaan asing.
Hadirnya merek-merek dagang dalam jumlah kategori yang meningkat dan penerimaan konsumen memang tidak terbantahkan. Dalam situasi ekonomi sekarang ini, banyak perusahaan menjadi semakin sadar akan kebutuhan untuk mengetahui siapa klien mereka dan daya beli mereka. Pengetahuan sebuah perusahaan dan pemahaman akan konsumen adalah elemen penting dalam pengembangan strategi-strategi yang sukses.
Dewasa ini terdapat banyak sekali jenis atau merek rokok yang beredar di pasaran. Masing-masing rokok memiliki keunggulan produk yang berbeda-beda antara satu merek dengan merek yang lainnya dalam hal cita rasa. Selain itu masing-masing produk juga memiliki karakteristik yang berbeda pula. Dengan semakin banyaknya merek rokok yang beredar maka semakin ketat pula persaingan antar produsen rokok di Indonesia. Masing-masing perusahan menawarkan kepada pasar konsumen atas produk yang diproduksinya serta menunjukkan keunggulan yang dimiliki dari produknya dibandingkan dengan produk sejenis dari perusahaan yang lain. Persaingan yang ketat tersebut menuntut produsen rokok untuk dapat menciptakan suatu produk yang memiliki cita rasa yang tinggi.
Karena begitu banyaknya merek-merek rokok yang beredar, maka konsumen sendiri harus lebih selektif dalam memilih produk rokok tersebut. Biasanya pada awal mulanya, konsumen akan memilih produknya dan berusaha mencari informasi baik mengenai harga produk yang terjangkau, mudah untuk memperoleh atau membelinya dan cita rasa dari produk yang bersangkutan.
dimiliki oleh PT. HM. Sampoerna. Saat ini produk rokok A Mild merupakan pemimpin dalam pasar rokok rendah tart dan nikotine. Kekuatan yang dimiliki rokok A Mild adalah cita rasanya yang tinggi dan hasil dari pengolahan yang baik serta kualitas bahan baku yang terjaga dengan baik, serta pengembangan yang terus dilakukan oleh manajemen PT. HM. Sampoerna untuk selalu menyempurnakan produk-produknya.
Untuk memenangkan persaingan diperlukan kebijakan-kebijakan yang tepat dalam pengambilan keputusan adapun salah satu keputusan penting tersebut adalah keputusan dibidang pemasaran, dimana definisi pemasaran itu sendiri adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang dan jasa yang memuaskan keinginan pasar sasaran untuk mencapai tujuan organisasional (Stanton, 2001:6).
Perubahan dalam sikap konsumen terhadap merek dagang dan perubahan dalam strategi yang dijalankan distributor telah membawa tinjauan serius. Hal ini mendorong kita untuk mengenali variabel-variabel baru yaitu kepribadian, gaya hidup, sumber-sumber informasi yang digunakan atau tingkat keterlibatan dengan kategori produk yang dapat membantu untuk menerangkan mengapa konsumen membeli suatu produk.
Keterlibatan pribadi dengan produk bisa jadi penting dalam menerangkan alasan-alasan mengapa konsumen menerima suatu produk. Konsumen akan mengambil suatu keputusan dalam pembelian produk dengan cara melihat atribut yang melekat dalam produk tersebut yang digunakan sebagai rangsangan pemasaran yang terdiri dari empat P: product, price, place, dan
promotion (Kotler dan Armstrong, 1997:143).
Dengan latar belakang masalah tersebut diatas penulis berminat untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian rokok A Mild PT. HM Sampoerna” (Studi kasus: mahasiswa Manajemen Universitas Sanata Dharma).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut diatas yang menjadi permasalahan adalah sebagai berikut:
2. Apakah ada pengaruh positifMarketing Mix (kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan distribusi, kebijakan promosi) terhadap keputusan pembelian produk rokok A Mild?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penulis dalam melakukan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan promosi, dan kebijakan distribusi pada rokok A Mild.
2. Untuk mengetahui apakah variabel Marketing Mix ( kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan promosi, kebijakan distribusi) yang diterapkan pihak manajemen PT. HM Sampoerna secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen akan produk rokok A Mild.
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan atau pihak manajemen PT. HM. Sampoerna untuk mengetahui variabel-variabel
E. Sistematika Penulisan
BAB I: Pendahuluan
Bab ini berisi latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II: Landasan Teori
Bab ini berisi teori-teori yang mendukung penelitian yang akan dilaksanakan dan membantu memecahkan masalah.
BAB III : Metodologi Penelitian
Bab ini berisi jenis penelitian, waktu dan lokasi penelitian, subjek dan objek penelitian, variabel penelitian, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, definisi operasional, dan teknik analisis data.
BAB IV: Gambaran dan Sejarah Umum Perusahaan
Bab ini berisi gambaran umum perusahaan.
BAB V: Analisis Data Dan Pembahasan
Bab ini berisi tentang proses dan analisa terhadap data yang dikumpulkan dengan menggunakan alat analisis yang telah ditentukan.
BAB VI: Kesimpulan dan Saran
7
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran, keuangan, produksi, maupun bidang lainnya. Selain itu juga tergantung pada kemampuan untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi berjalan lancar. Definisi pemasaran menurut Kotler (1997:5):
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.
Definisi pemasaran menurut Stanton (1997:6) :
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang dan jasa yang memuaskan keinginan pasar sasaran untuk mencapai tujuan memuaskan pasar sasaran untuk mencapai tujuan organisasional.
B. Manajemen Pemasaran
Suatu perusahaan yang dinamis memerlukan orang-orang yang profesional dibidangnya untuk mengelola perusahaan. Bagi perusahaan yang menitik beratkan kegiatan usahanya untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan mengenal suatu falsafah yang mendasari usahanya untuk mencapai sukses dalam jangka panjang. Falsafah tersebut adalah konsep pemasaran. Konsep pemasaran merupakan orientasi manajemen yang beranggapan bahwa fungsi pokok perusahaan ialah menentukan kebutuhan. Keinginan dan penilaian dari pasar yang menjadi sasaran dan menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa agar dapat menyampaikan kepuasaan yang di inginkan pasarnya secara lebih efisien daripada saingan-saingannya.
Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler (1997:14) :
Suatu proses, analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program pemasaran yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi tercapainya tujuan organisasi.
Dengan demikian manajemen pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan, juga mencakup barang dan jasa serta gagasan berdasarkan pertukaran, yang tujuannya adalah memberikan kepuasaan bagi pihak yang terlibat.
C. Konsep Pemasaran
konsumen dan menyesuaikan diri dengan keinginan konsumen yang berubah-ubah. Konsep pemasaran merupakan orientasi manajemen yang beranggapan bahwa fungsi pokok perusahaan ialah menentukan kebutuhan, keinginan dan penilaian dari pasar yang menjadi sasaran dan menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa agar dapat menyampaikan kepuasan yang diinginkan pasarnya secara lebih efisien daripada saingan-saingannya. Adapun definisi konsep pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasional tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pemenuhan kepuasan yang dikehendaki secara efektif dan lebih efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing (Kotler, 1997:18).
Tiga unsur pokok dalam konsep pemasaran (Dharmesta dan Handoko, 1997:6): 1. Orientasi Pada Konsumen
Perusahaan yang sungguh-sungguh ingin memperhatikan konsumen harus: a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi.
b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan. c. Menentukan produk dan program pemasarannya.
d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka.
2. Penyusunan Kegiatan Pemasaran secara Integral
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus berkecimpung dalam usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasaan konsumen, sehingga tujuan perusahaan tercapai, selain itu harus terdapat juga penyesuaian dan koordinasi antar produk, harga, saluran distribusi dan promosi untuk menciptakan hubungan yang kuat dengan konsumen, artinya harga jual harus sesuai dengan kualitas produk, promosi harus disesuaikan dengan kualitas produk, promosi harus disesuaikan dengan saluran distribusi, promosi untuk menciptakan hubungan yang kuat dengan konsumen. Artinya harga jual harus sesuai dengan kualitas produk, promosi harus disesuaikan dengan saluran distribusi, harga, kualitas produk, dan sebagainya. Usaha-usaha ini perlu juga dikoordinasikan dengan waktu dan tempat.
3. Kepuasan Konsumen
D. Marketing Mix
Strategi pemasaran bagi setiap perusahaan merupakan suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu memuaskan konsumen. Strategi pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan oleh satu variabel marketing mix-nya.
Pengertian Marketing Mixmenurut Phillip Kotler (1997: 58) :
Perangkat variable pemasaran yang terkontrol, yang digabungkan oleh perusahaan untuk menghasilakan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran
1. Produk (Product)
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar (Tjiptono, 2002:95). Definisi produk menurut Staton (1997:225)
Sekumpulan atribut yang nyata, didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang mungkin bisa memuaskan keinginannnya
a. Atribut Produk
1). Merek. Merek adalah simbol yang dirancang untuk mengidentifikasikan produk yang ditawarkan penjual. Fungsi merek adalah untuk membedakan suatu produk perusahaan dengan pesaingnya, untuk mempermudah konsumen mengidentifikasikan produk dan menyakinkan konsumen akan kualitas produk yang sama jika melakukan pembelian ulang. Dan merek di sini memegang kendali yang besar dalam keputusan pembelian.
2). Kemasan. Kemasan diandalkan khusus untuk mendapatkan manfaat perlindungan dan kemudahan fungsi konsumen dalam pemasaran untuk melindungi dan menjaga keamanan produk.
3). Desain produk. Merupakan salah satu aspek pembentuk citra produk. Desain yang unik dan berbeda dengan yang lain dapat menjadi satu-satunya ciri pembeda produk.
4). Kualitas produk. Merupakan ciri pembentuk citra produk yang sulit dijabarkan, konsumen harus merasa yakin akan kualitas produk yang dibelinya.
5). Pelayanan. Merupakan ciri pembentuk citra produk yang sulit dijabarkan karena bersifat intangible (tidak berwujud) ini biasanya terdapat pada service atau jasa.
b. Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu (Tjiptono, 2002:98):
1). Barang. Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
2). Jasa (Service). Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
c. Klasifikasi Barang Konsumsi
Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga dilkasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (consumers goods) dan barang industri (industrial goods). Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu :
2). Shopping goods. Shopping goods adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia.
3). Speciality goods. Speciality goods adalah barang-barang yang memiliki identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
4). Unsought goods. Unsought goods merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya.
d. Klasifikasi Barang Industri
Barang industri adalah barang-barang yang dikonsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain dikonsumsi langsung yaitu:
c). Untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual kembali (oleh produsen)
d). Untuk dijual kembali (oleh pedagang) tanpa dilakukan transformasi fisik (proses produksi).
Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan peranannya dalam proses produksi dan biaya relatifnya, yaitu:
2). Capital items. Material and Parts adalah barang-barang tahan lama yang memberi kemudahan dalam mengembangakan dan atau mengelola produk jadi. Material and Parts dibagi menjadi dua kelompok yaitu instalasi dan peralatan tambahan.
3). Supplies and service. Yang termasuk kelompok ini adalah barang-barang tidak tahan lama dan jasa yang memberikan kemudahan dalam mengembangkan dan atau mengelola keseluruhan produk jadi.
e. Strategi Produk
Secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi delapan jenis atau kategori produk, yaitu (Tjiptono, 2002:109):
1). Strategi positioning produk. Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha untuk mencipatakan differensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk pesaing. Strategi positioning terdiri dari :
- Positioning berdasarkan atribut produk
- Positioning berdasarkan harga dan kualitas
- Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi
- Positioning berdasarkan pemakai produk
- Positioning berdasarkan kelas produk tertentu
- Positioning berkenaan dengan pesaing
2). Strategi repositioning produk. Strategi repositioning produk dibutuhkan bilamana terjadi salah satu dari empat kemungkinan berikut :
- Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan berdampingan dengan merk perusahaan, sehingga berdampak buruk terhadap pangsa pasar perusahaan
- Preferensi konsumen telah berubah
- Ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru, yang diikuti dengan peluang yang menjanjikan
- Terjadi kesalahan dalam positioning sebelumnya
3). Strategi overlap produk. Strategi ini adalah strategi pemasaran yang menciptakan persaingan terhadap merek tertentu milik perusahaan itu sendiri.
4). Strategi lingkup produk. Strategi ini berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu perusahaan, misalnya jumlah lini produk dan banyaknya item dalam setiap lini yang ditawarkan. Strategi ini ditentukan dengan memperhitungkan misi keseluruhan dari unit bisnis. Perusahaan dapat menerapkan strategi produk tunggal, strategi multi produk, atau strategi system-of-products.
kebutuhan dan keinginan pelanggan tertentu), dan produk standar dengan modifikasi.
6). Strategi eliminasi produk. Pada hakikatnya produk yang tidak sukses atau yang tidak sesuai dengan portofolio produk perusahaan perlu dihapuskan, karena bisa merugikan perusahaan yang bersangkutan, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
7). Strategi produk baru. Pengertian produk baru dapat meliputi produk orisinil, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan. Selain itu juga dapat didasarkan pada pandangan konsumen mengenai produk tersebut.
8). Strategi deversifikasi. Deversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas.
2. Harga (Price)
Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. (Stanton 1997: 308)
Faktor yang mempengaruhi tingkat harga adalah: a. Kondisi perekonomian
b. Penawaran dan permintaan pasar c. Elastisitas permintaan
d. Persaingan e. Biaya produksi f. Tujuan perusahaan
1). Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu:
b). Tujuan berorientasi pada volume. Tujuan penetapan harga berdasarkan volume tertentu atau (volume pricing objectives) adalah agar harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
c). Tujuan berorientasi pada citra. Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu, mislnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga paling rendah di suatu wilayah tertentu. d). Tujuan stabilitas harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat
sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harga, maka pesaingnya juga harus juga menurunkan harga mereka. Kondisi ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya terstandarisasi. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
2). Metode Penetapan Harga
a). Metode penetapan harga berbasis permintaan. Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferesi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. b). Metode penetapan harga berbasis biaya. Dalam metode ini faktor
penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba.
c). Metode penetapan harga berbasis laba. Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. d). Metode penetapan harga berbasis persaingan. Metode penetapan harga
berbasis persaingan terdiri atas empat macam:
- Costumary pricing. Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, atau faktor persaingan lainnya.
- Loss leader pricing. Penetapan harga jual suatu barang dibawah biayanya. Strategi penetapan harga jual suatu barang yang lebih rendah dibandingkan harga barang pesaing ini bertujuannya untuk menarik konsumen supaya datang ke toko produk yang bersangkutan dan membeli pula produk-produk lainnya, khususnya produk-produk yang ber-mark up cukup tinggi. Jadi, suatu produk dijadikan semacam penglaris agar produk yang lainnya juga laku.
- Sealed bid pricing Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian (buying agency). Jadi, bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada calon produsen. Setiap calon produsen diminta untuk menyampaikan harga penawarannya untuk kuantitas yang dibutuhkan. Harga penawaran tersebut harus diajukan dalam jangka waktu tertentu, kemudian diadakan semacam lelang untuk menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk melaksanakan kontrak pembelian.
3. Ditribusi (Distribution)
distribusi, yaitu jalur yang dipakai untuk perpindahan produk dari konsumen atau lokasi perusahaan yang menunjukan tempat atau daerah dimana perusahaan beroperasi. Fasilitas perusahaan dalam bentuk fisik misalnya: sarana transportasi, penyalur yang dimiliki, gudang disetiap kota-kota yang strategis.
Definisi distribusi menurut Tjiptono (2002:185):
Kegiatan pemasaran yang berusaha menperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang dibutuhkan.
Dalam akivitas distribusi dikenal juga istilah perantara. Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial. Dalam hal ini produsen dan konsumen dihubungkan ke dalam kegiatan pembelian dan penjualan kembali barang-barang yang dihasilkan produsen kepada konsumen. Secara umum perantara terbagi atas merchant middleman dan
agent middleman. Merchant middleman adalah perantara yang memiliki barang untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan yang disebut dengan agent middleman adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi ia tidak memiliki sendiri barang yang dinegosiasikan.
4. Promosi (Promotion)
pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak pernah akan membelinya.
Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Definisi bauran promosi menurut Swastha dan Irawan (1990:348) adalah:
Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semua direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
a. Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Tujuan promosi adalah sebagai berikut (Tjiptono, 2002:221):
1) Menginformasikan (Informing)
2) Membujuk pelanggan sasaran (Persuading) 3) Mengingatkan (Reminding), dapat terdiri atas:
Ditinjau dari sudut pandang ilmu ekonomi, tujuan dari promosi adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat permintaan menjadi inelastic (dalam kasus harga naik) dan
komunikasi menurut Rossiter and Perci dalam Prayitno, (1993:35) adalah sebagai berikut:
1). Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need)
2). Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awarness)
3). Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude)
4). Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention)
5). Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran yang lain (purchase facilitation)
6). Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)
Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
b. Bentuk-bentuk Bauran Promosi
1). Personal Selling. Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
2). Mass Selling. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini memang tidak sefleksibel
personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi kekhalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas.
3). Promosi Penjualan. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya (impulse buying), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer.
kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
5). Direct Marketing. Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditangapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.
D. Analisis Perilaku Konsumen
Pengertian Perilaku Konsumen
definisi dari perilaku konsumen itu sendiri menurut James F Engel, David T, Kollt dan Roger D Blackwel
Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Basu Swasta DH dan T Hani Handoko, 1986: 9)
Analisis perilaku konsumen yang realistis hendaknya juga menganalisa proses-proses yang tidak dapat atau sulit diamati, yang selalu menyertai setiap pembelian. Mempelajari perilaku konsumen tidak tidak hanya apa (what) yang dibeli atau dikonsumsi, tetapi juga diamana (where), bagaimana kebiasaan (how often) dan dalam kondisi macam apa (under what condition) barang-barang dan jasa yang dibeli.
1. Perilaku Konsumen dalam Proses Pembelian
Suatu kegiatan pembelian yang nyata hanyalah merupakan salah satu tahap dari keseluruhan proses mental dan kegiatan-kegiatan phisik lainnya yang terjadi dalam proses pembelian suatu waktu serta pemenuhan kebutuhan tertentu. Analisis suatu proses pembelian merupakan suatu rangkaian tahapan yang diambil oleh seorang konsumen.
Gambar 2.1
Tahap-Tahap dalam Proses Pembelian (Basu Swasta DH dan T Hani Handoko, 1984: 13) (Kotler)
(Engel, Kollat dan Blackwell)
Banyak faktor yang mempengaruhi pada tiap tahap dalam proses pembelian. Baik faktor yang mempengaruhi pada tiap tahap dalam proses pembelian, baik faktor intern maupun ekstern. Bila ingin realistis dalam menganalisa perilaku konsumen maka harus dipelajari lingkungan sosial. Psikologis individu dan lembaga-lembaga lain yang mempengaruhi dan membatasi tiap tahap perilaku konsumen dalam pembeliannya.
2. Proses Keputusan Pembelian
Keterlibatan pribadi dari konsumen akan mempengaruhi keputusan dalam pembelian. Proses tersebut merupakan suatu pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari enam tahap (Dharmesta, 1986:86):
a. Menganalisa keinginan dan kebutuhan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
b. Menilai berbagai sumber yang ada. c. Menetapkan tujuan pembelian
d. Mengidentifikasi alternatif pembelian e. Mengambil keputusan untuk membeli f. Perilaku sesudah pembelian
3. Faktor-Faktor Utama yang Mempengaruhi Sikap Konsumen
Konsumen tidak membuat keputusan mereka dalam suatu ruang yang hampa. Pembelian mereka sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler, 1997:184) dapat dilihat pada Gambar 2.2 di bawah ini
Gambar 2.2
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
f
-Usia dan siklus hidup -Jabatan gaya hidup -Keadaan ekonomi -Kepribadian dan konsep
Penjelasan dari masing-masing faktor yang mempengaruhi sikap konsumen sebagai berikut:
a. Faktor kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu keinginan dari perilaku seorang yang mendasar William J. Stanton mendifinisikan kebudayaan sebagai berikut:
Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang komplek yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkat masa lalu yang ada. (Phillip Kotler 1999, hal 153)
Simbol tersebut dapat bersifat tak kentara seperti sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa, agama dapat pula bersifat kentara seperti alat-alat perumahan, produk, karya seni dan sebagainya.
1). Budaya. Budaya adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang.
2).Sub budaya. Ada 4 jenis sub budaya: a). Kelompok asal kebangsaan b). Kelompok asal keagamaan c). Kelompok asal sosial d). Kelompok asal geografis 3). Kelas Sosial
b. Faktor Sosial
Keterlibatan pribadi konsumen dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial konsumen.
1) Kelompok Referensi.
Kelompok referensi adalah kelompok yang punya pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku orang tersebut. Dalam hal ini, manajer pemasaran perlu mengetahui siapa yang menjadi pelopor opini dari suatu kelompok tersebut yang dapat menjadi pengikut opini (opinion follower)dalam kelompok lain.
2) Keluarga.
Dalam keluarga masing-masing anggota dapat berbuat hal berbeda untuk membeli sesuatu. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda. Oleh karena itu manajer pemasaran perlu mengetahui sebenarnya:
- Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli - Siapa yang membuat keputusan membeli
- Siapa yang melakukan pembelian - Siapa yang menilai produk
Keempat hal tersebut dapat dilakukan oleh orang yang berbeda atau dapat pula dilakukan satu orang.
3) Peran dan Status.
ditentukan dalam segi peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat sesuai status itu.
c. Faktor Pribadi
Keputusan seseorang untuk membeli juga dipengaruhi oleh karak teristik pribadi yang tampak, khususnya umur dan tahap siklus pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan konsep diri
1). Usia dan tahap siklus hidup.
Pemasar sering mendifinisikan sasaran mereka menurut siklus hidup kemudian mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang tepat. 2). Jabatan.
Jabatan atau pekerjaaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli orang itu. Maka pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang punya minat diatas rata-rata akan produk dan jasa mereka.
3). Keadaan ekonomi.
Keadaan ekonomi seseorang sangat besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. Pandangan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang di belanjakan , jenis barang dimana berbelanja, dan sebagainya.
4). Gaya hidup.
5). Kepribadian dan konsep diri.
Kepribadian dapat didifinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertindak. Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri pada saat yang sama. Ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain. Manajer pemasaran harus dapat mengidentifikasikan tujuan konsumen karena dapat mempengaruhi perilaku mereka.
d. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh tiga faktor psikologis yaitu:
1). Motivasi.
Motivasi atau dorongan adalah suatu kebutuhan yang cukup mendasar untuk mengarahkan seseorang supaya mencari pemuasaan terhadap kebutuhan itu.
2). Persepsi.
Persepsi dapat diartikan sebagai proses dimana seorang individual memilih, merumuskan dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran mengenai dunia. Persepsi tidak tergantung pada karakter rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan tersebut dengan laporan sekitar dan kondisi individu sendiri.
3). Pengetahuan.
pemasar, bahwa mereka dapet menciptakan permintaan akan suatu produk dengan menghubungkan terhadap dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memotivasinya dan memberikan pengutan yang positif.
E. Merek(Brand)
Brand sudah sejak lama digunakan sebagai alat untuk membedakan barang yang diproduksi antara produsen yang satu denagn yang lain. Jadi brand
merupakan suatu hal penting.
Definisi merek (brand) menurut Darmadi Durianto (2001:1) :
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/ jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. Lebih jauh lagi merek merupakan nilai tangible
dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar apabila diatur dengan tepat (Durianto Darmadi et al, 2001).
1. Merek sebagai nilai (Brand as value)
Menurut Kartajaya, brand merupakan salah satu elemen penting dalam pemasaran. Ia mengelompokkan brand sebagai salah satu elemen dalam pembentukan nilai. Adapun hal tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.3
Brand
Adapun tahapan brand dalam fungsinya sebagai pembentuk nilai sebagai berikut:
Gambar 2.3.
Tahapan Branddalam Fungsinya Sebagai Pembentuk Nilai
Brand Just a name Brand
awarness
Brand association
Brand quality Brand
loyalty Service One bussiness
category
Process System and
procedures
Sumber : Markplus 2000 Conceptual Framework
a. Brand. Pada kondisi ini perusahaan tidak memiliki pesaing sama sekali dalam melayani pelanggan (kondisi 2C stabil, customer,company). Selain itu juga, tidak ada perubahan lingkungan yang perlu diperhitungkan. Disini
brand (merek) pada produknya hanya merupakan sekedar nama (just a name). Pada situasi berikutnya perusahaan melakukan beberapa usaha supaya mereknya dikenal banyak orang (brand awerness), punya asosiasi tertentu di benak konsumen (brand association), dipersepsikan punya kualitas yang baik (perceived quality). Akhirnya, perusahaan berusaha supaya pembeli benar-benar puas dan selalu setia pada mereknya (brand loyalty). Dengan demikian brand akan mempunyai brand equity cukup besar bagi perusahaan.
nilai apa yang sebenarnya bisa digunakan oleh konsumen (value in use) kemudian perusahaan memberikan pelayanan untuk memuaskan konsumen. c. Process. Karyawan bekerja berdasarkan sistem dan prosedur yang ada
sesuai dengan tugas masing-masing. Bentuk organisasi yang populer disaat seperti ini adalah bentuk piramid (sistem dan prosedur implementation) kemudian berkembang adanya kerjasama antar fungsi (interfunctional tem work), kemudian bila persaingan semakin meningkat perusahaan akan mendesain ulang dengan membuat struktur perusahaan jadi lebih baik.
2. Ekuitas merek (Brand Equity)
Merek bervariasi dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasar. Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang berharga. Karena merek memiliki kredibilitas yang tinggi maka perusahaan akan lebih mudah untuk melakukan perluasaan lini dan mereknya.
Definisis brand equity menurut Darmadi Durianto (2001:21):
Seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan atau pelanggan.
3. Strategi identifikasi merek
yang cocok bagi perusahaan, aspek yang mendukung strategi identifikasi
brand.
Brand identification Strategies(Cravens, Strategic Brand Management, p. 294).
a. Specific product branding. Strategi pemberian nama merek pada suatu produk tertentu digunakan oleh berbagai produsen yang menghasilkan barang-barang yang sering dibeli, seperti: popok merek Pampers, sabun Ivory. Staretegi ini sangat mahal.
b. Product line branding. Strategi ini menempatkan nama produk pada suatu lini produk yang berkaitan. Produsen pakaian pria memiliki beberapa merek pakaian pria seperti Austin Reed, stretegi ini lebih efektif apabila sebuah perusahaan mempunyai beberapa lini yang masing-masing lininya saling berkaitan.
c.Corporate branding. Strategi ini membangun identitas merek dengan menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi seluruh produk yang ditawarkan. Contohnya IBM dalam komputer, Detroit Diesel untuk mesin-mesin truk. Keunggulanya adalah menggunakan satu periklanan dan program promosi penjualan untuk mendukung semua produk perusahaan. Kelemahannya kurang fokus pada produk-produk tertentu dan efek yang merugikan pada seluruh portfolio produk jika perusahaan menghadapi publisitas negatif.
pemberian nama merek korporasi, akan tetapi strategi ini kurang efektif untuk merek-merek konsumen yang mahal dan sering dibeli.
e. Private branding. Retailer yang mengeluarkan produk dengan namanya, biasanya melakukan perjanjian dengan produsen atau manufaktur untuk menempatkan merek-merek pengecer pada produk-produk yang dibuat. Praktek seperti ini yang disebut dengan private branding. Keunggulan utama bagi produsen adalah berkurangan biaya pemasaran untuk sampai ke konsumen akhir. Pengecer menggunakan merek pribadinya untuk membangun loyalitas toko karena merek pribadi diasosiasikan dengan toko-toko pengecer tersebut.
F. Kerangka Pemikiran
Pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Faktor-faktor tersebut antara lain adalah kebijakan produk, harga, distribusi, dan promosi. Keempat faktor tersebut kemudian lebih dikenal dengan istilah Marketing Mix (Tjiptono,2002:5).
adanya suatu merek dari suatu perusahaan yang ada dipasar. Tempat merupakan salah satu varibel dari Marketing Mix yang sangat mendukung keputusan pembelian. Konsumen akan menggunakan atau membeli suatu produk yang mudah untuk didapatkan. Mereka tidak ingin bersusah payah hanya untuk mendapatkan suatu produk di pasaran dan cenderung memilih produk yang mudah diperoleh.
Gambar 1.1
Kerangka pikir penelitian
Sumber : Tjiptono,2002:5
G. Hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan atau kesimpulan sementara sehingga untuk membuktikan kebenarannya perlu diadakan pengujian dan analisa (Sugyiono, 2000:51). Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Ada pengaruh positif kebijakan-kebijakan Marketing Mix rokok A Mild yang dilakukan PT. HM. Sampoerna secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian.
Kebijakan Produk
Kebijakan Harga
Kebijakan Promosi
Kebijakan Distribusi
40
Dalam bab ini dibahas mengenai metode penelitian yang dilakukan
peneliti. Bebarapa poin yang dibahas dalam metode penelitian ini antara lain
adalah: tempat dan waktu penelitian, populasi dan metode penentuan sampel,
metode pengukuran data dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini.
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah studi kasus, yaitu melakukan
penelitian terhadap objek tertentu yang populasinya terbatas sehingga hasil
kesimpulan yang diambil dari peneliti hanya berlaku bagi obyek yang diteliti
pada waktu tertentu.
B. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai “Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan
Pembelian Rokok A Mild PT.HM Sampoerna” dilakukan di Universitas
Sanata Dharma, pada awal Maret 2007 sampai dengan akhir bulan Maret
2007.
C. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
1. Variabel Penelitian
Variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah pengaruh marketing
mix terhadap keputusan pembelian rokok A Mild. Dimana pengaruh
promosi sebagai variable independen sedangkan variabel dependen adalah
keputusan pembelian
2. Definisi Operasional:
Definisi operasional dalam penelitian ini terdiri dari:
a. Kebijakan Produk
Kebijakan dari perusahaan untuk menentukan suatu barang, jasa, atau
gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen, termasuk di dalamnya berbagai macam keunggulan yang
dimiliki oleh produk rokok A Mild seperti rasa, kemasan dan citra
rokok A Mild.
b. Kebijakan Harga
Kebijakan dari perusahaan untuk menetapkan sejumlah uang yang
harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan rokok A Mild.
c. Kebijakan Distribusi
Kebijakan dari perusahaan untuk menetapkan berbagai kegiatan agar
rokok A Mild yang ditawarkan dapat diperoleh dan tersedia bagi
konsumen
d. Kebijakan Promosi
Berbagai kegiatan yang dilakukan oleh PT. HM Sampoerna sebagai
produsen rokok A Mild untuk mengkomunikasikan keunggulan dan
keistimewaan produk rokok A Mild serta membujuk konsumen agar
membeli.
Yang dimaksud dengan pengaruh marketing mix dalam penelitian ini
adalah pengaruh dari atribut-atribut marketing mix yang meliputi
kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan distribusi dan kebijakan
promosi yang terdapat pada produk rokok A Mild.
f. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah pilihan akhir dari konsumen untuk
memutuskan membeli produk A Mild setelah membandingkan
berbagai macam atribut marketing mix yang ditawarkan oleh rokok A
Mild dengan produk rokok lain.
D. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini terdiri dari:
1. Data Primer
Data primer merupakan data atau informasi dikumpulkan langsung
dari sumbernya dan diolah sendiri oleh suatu organisasi yang
menerbitkannya atau menggunakannya (Sugiyono, 2000:13). Dalam
penelitian ini data primer diambil dengan menggunakan angket
(Questionaire).
Angket adalah suatu metode pengumpulan data dengan cara
mengajukan pertanyaan dengan beberapa alternatif jawaban untuk
mendapatkan jawaban dari responden.
Pengukuran dalam penelitian terdiri dari pemberian angka pada
& Emory 1997:151). Data yang diperoleh dalam penelitian ini masih
berbentuk data kualitatif, untuk dapat digunakan dalam penghitungan
statistik maka data tersebut terlebih dahulu diubah menjadi data kuantitatif
dengan teknik skala likert. Pertanyaan pada kuisioner dibuat dalam bentuk
pilihan berganda dan masing-masing item jawaban memiliki bobot yang
berbeda, sistem pembobotannya adalah sebagai berikut:
Sangat tidak setuju diberi bobot 1
Tidak setuju diberi bobot 2
Netral diberi bobot 3
Setuju diberi bobot 4
Sangat setuju diberi bobot 5
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diterbitkan atau digunakan oleh
organisasi yang bukan pengelolanya (Sugiyono, 2000:14). Data sekunder
dalam penelitian ini diperoleh dari catatan yang telah tersedia
diperusahaan serta studi kepustakaan.
E. Teknik Pengujian Instrumen
Pengujian instrumen diperlukan untuk mengetahui apakah alat ukur
yang digunakan dalam penelitian layak digunakan. Teknik-teknik yang
a. Pengujian Validitas Kuesioner
Uji validitas (uji kesahihan butir) adalah alat untuk menguji apakah
tiap-tiap butir benar-benar telah mengungkapkan faktor atau indikator yang
ingin diteliti. Semakin tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tepat alat
ukur tersebut mengenai sasaran. Pengujian validitas memakai teknik
korelasi Product Moment (Hadi, 1991: 23):
xy
N = jumlah sampel atau responden
α = 5%
b. Pengujian Reliabilitas Kuesioner.
Tujuan dari pengujian reliabilitas ini adalah untuk menguji apakah
kuesioner yang dibagikan kepada responden benar-benar dapat diandalkan
sebagai alat pengukur. Pengujian ini hanya dilakukan pada butir-butir
pertanyaan yang sudah diuji validitasnya dan telah dinyatakan sebagai
butir yang valid.
Untuk mengetahui tingkat reliabilitas item digunakan rumus Alpha
Cronbach’s, dimana rumus ini dipergunakan untuk menguji reliabilitas
Rumus koefisien Alpha Cronbach’s adalah sebagai berikut (Hadi,
F. Populasi dan Sampel
1. Populasi dalam penelitian ini meliputi mahasiswa Manajemen Universitas
Sanata Dharma yang merokok A Mild, yang jumlahnya tidak diketahui.
2. Sampel, yaitu sebagian populasi yang akan diselidiki. Teknik penentuan
sampel yang dilakukan pada penelitian ini bersifat tidak acak (
non-probability sampling) di mana anggota populasi tidak diberi peluang yang
sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Jenis penentuan sampel tidak
acak yang digunakan dalam penelitian ini adalah Purposive Sampling.
Sampel pada penelitian ini adalah sebagian mahasiswa Universitas Sanata
Dharma Jurusan Manajemen yang mengkonsumsi rokok A Mild. Dalam
menentukan jumlah sample penulis menggunakan rumusan:
Rumus yang digunakan sebagai berikut (Budi Yuwono, 1996:155):
Dimana:
n : jumlah sample
p : kemungkinan terbesar sukses
Z : standar error
E : kesalahan yang dapat diterima
Dengan perhitungan sebagai berikut, misal kemungkinan terbesar sukses
adalah 50%,standar kesalahan sebesar 10% dan dengan tingkat
kepercayaan 95% (1,96) sehingga dapat diperoleh:
n = 0, 5(1-0,5) x (1,96/0,1)²
= 0, 25 x 384, 16
n = 96
Tetapi dari 96 sampel yang diharapkan ternyata selama masa penelitian
pada bulan Maret, hanya diperoleh 79 mahasiswa jurusan Manajemen
Sanata Dharma yang merokok A Mild, karena alasan tersebut maka
penulis menetapkan 79 responden sebagai sampel penelitian dan sampel
dalam jumlah tersebut dianggap telah mewakili untuk dijadikan sampel
dari populasi.
G. Analisis Data
Untuk mengetahui hasil dari suatu penelitian maka harus diadakan
penganalisisan terhadap data yang diperlukan, oleh karena itu diperlukan alat
analisis data sesuai dengan dengan persoalan atau masalah yang dihadapi.
Analisis Deskriptif
Yaitu suatu analisis yang disajikan dalam bentuk tabel-tabel yang
didasarkan pada hasil jawaban yang diperoleh dari responden, baik berupa
karakteristik konsumen ataupun penilaian konsumen. Adapun analisis yang
digunakan adalah:
a. Analisis Persentase.
Analisis persentase digunakan untuk mengetahui profil responden.
Metode yang digunakan adalah dengan mempersentasekan jawaban
responden atas pertanyaan yang akan diajukan pada kuesioner bagian
pertama, yaitu mengenai data diri responden. Ukuran persentase jawaban
responden akan menunjukkan karakteristik dari responden. (Dajan
1991:376)
Rumus = 1 x100%
N n
dimana:
1
n = jumlah responden yang memilih jawaban.
N = jumlah seluruh responden.
b. Analisis Mean Aritmatik.
Analisis mean aritmatik digunakan untuk mengetahui nilai rata-rata
hitung jawaban responden terhadap variabel dari Marketing Mix yang
Rumus yang digunakan sebagai berikut: (Atmaja, 1997 : 246)
Selain itu dalam analisis mean atrimatik ini juga disajikan besarnya
nilai teoritis dan nilai aktual jawaban responden, serta range jawaban
responden antara jawaban terendah dan tertinggi. Range jawaban dapat
dicari dengan menentukan batas interval, caranya adalah dengan
menentukan selisih skala tertinggi (5) dan terendah (1) dan dibagi dengan
jumlah kategori yang diinginkan, dalam hal ini penulis menetapkan tiga
kategori (rendah, sedang dan tinggi). Interval dari hasil perhitungan
tersebut yang kemudian dijadikan batasan dalam menentukan kategori
jawaban.
Penggolongan kategori dalam Mean Aritmatik
Interval
Interval tersebut kemudian digunakan sebagai range dalam penentuan
kategori.
1 – 2,33 Kategori Rendah
2,34 – 3,67 Kategori Sedang
Dalam menentukan kategori besar- kecilnya nilai standar deviasi,
dapat dibuat batasan yang menjadi acuan untuk menentukan kategori
besar-kacilnya nilai standar deviasi seperti di bawah ini (Dajan, 1991).
< 0,5 kategori kecil
0,5 kategori sedang
> 0,5 kategori besar
c. Analisis Regresi Berganda
Tujuan dari analisis ini adalah untuk mengetahui arah pengaruh
variabel Marketing Mix (kebijakan produk, harga, promosi dan distribusi)
terhadap keputusan pembelian.
Uji koefisien Regresi Berganda
Untuk menguji apakah ada pengaruh variabel Marketing Mix
(kebijakan produk, harga, promosi dan distribusi) secara keseluruhan dan
serentak terhadap keputusan pembelian, maka digunakan Regresi Linier
Berganda (Atmaja, 1997: 341).
5
A = Intersep (bilangan konstanta yang menunjukan perpotongan antara garis Regresi dengan sumbu y)
B1,2,3,4 = Koefisien Regresi
X1 = Kebijakan Produk
X2 = Kebijakan Harga
X3 = Kebijakan Promosi
Langkah-langkah pengujian statistik:
a) Menentukan penerimaan H0 atau HA
H0 = Semua koefisien = 0, berati tidak ada pengaruh antara variabel
Marketing Mix (kebijakan produk, harga, promosi dan distribusi)
terhadap keputusan pembelian.
HA = Semua koefisien ≠0, berati ada pengaruh antara variabel
Marketing Mix (kebijakan produk, harga, promosi dan distribusi)
terhadap keputusan pembelian.
b) Menentukan kriteria penerimaan dan penolakan hipotesis dengan
mencari nilai Ftabel dengan tingkat kepercayaan 0,95 (α=0,05) dan
derajat pembilang k dan derajat penyebut n-k-1, dimana n adalah
jumlah sampel data dan k adalah variabel independen.
H0 diterima bila Fhitung ≤ Ftabel
HA diterima bila Fhitung > Ftabel
c) Uji statistik untuk mementukan signifikansi pengaruh antara variabel
Marketing Mix (kebijakan produk, harga, promosi dan distribusi)
terhadap keputusan pembelian.
d) Menentukan daerah penerimaan hipotesis
Terima H0 Tolak H0
0 Titik kritis
Kesimpulan:
H0 ditolak berarti menunjukkan tidak adanya pengaruh positif yang
signifikan variabel Marketing Mix (kebijakan produk, harga, promosi
dan distribusi) secara bersama-sama atau serentak terhadap variabel
keputusan pembelian.
H0 diterima berarti menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan
variabel Marketing Mix (kebijakan produk, harga, promosi dan
distribusi) secara bersama-sama atau serentak terhadap variabel
52
A. Sejarah dan Gambaran Umum PT HM. Sampoerna
PT. Hanjaya Mandala Sampoerna (BEJ: HMSP) adalah perusahaan rokok terbesar ketiga di Indonesia. Kantor pusatnya berada di Surabaya, Jawa Timur. Perusahaan ini sebelumnya merupakan perusahaan yang dimiliki keluarga Sampoerna, namun sejak Maret 2005 kepemilikan mayoritasnya berpindah tangan ke Philip Morris, perusahaan rokok terbesar di dunia dari AS, mengakhiri tradisi keluarga yang melebihi 90 tahun.
Salah satu merek rokok terkenal dari Sampoerna adalah A Mild. A Mild
adalah merek rokok yang pada saat ini banyak digemari khususnya oleh kawula muda. Perusahaan ini juga juga terkenal karena iklan-iklannya yang kreatif di media massa baik media cetak maupun elektronik.
1. Sejarah Perusahaan
Sampoerna didirikan pada tahun 1913 di Surabaya oleh Liem Seeng Tee dan istrinya Siem Tjiang Nio, imigran Tionghoa dari Fujian, Tiongkok dengan nama Handel Maastchpaij Liem Seeng Tee yang kemudian berubah menjadi NV Handel Maastchapij Sampoerna.
kembali perusahaan tersebut dengan manajemen yang lebih modern. Nama perusahaan juga berubah seperti namanya yang sekarang ini. Selain itu, melihat kepopuleran rokok cengkeh di Indonesia, dia memutuskan untuk hanya memproduksi rokok kretek saja.
Generasi berikutnya, Putera Sampoerna adalah generasi yang membawa PT. Sampoerna melangkah lebih jauh dengan terobosan-terobosan yang dilakukannya, seperti perkenalan rokok bernikotin rendah, A Mild dan perluasan bisnis melalui kepemilikan di perusahaan supermarket Alfa, dan untuk suatu saat, dalam bidang perbankan.
Pada tahun 2000, putra Putera, Michael, masuk ke jajaran direksi dan menjabat sebagai CEO. Pada Maret 2005, perusahaan ini kemudian diakuisisi oleh Philip Morris.
2. Sejarah Pendirian Perusahaan
Liem Seeng Tee (1893–1956) adalah pendiri PT. HM Sampoerna, sebuah perusahaan rokok besar di Indonesia. Dia adalah generasi pertama dari keluarga Sampoerna; ayah dari Aga Sampoerna dan kakek dari Putera Sampoerna.
Liem adalah seorang imigran dari sebuah keluarga miskin di provinsi Fujian di Tiongkok. Dia datang ke Indonesia pada tahun 1898 bersama ayahnya. Tak lama setelah tiba di Indonesia, ayahnya meninggal.
Setelah menikah dengan Siem Tjang Nio, Liem melanjutkan peracikan tembakaunya. Racikannya ternyata disukai masyarakat dan pada tahun 1913, dia mendirikan Handel Maastchpaij Liem Seeng Tee yang kelak menjadi PT. Sampoerna. Sampoerna terus berkembang menjadi perusahaan besar meski sempat mengalami beberapa masalah, di antaranya pabrik yang terbakar.
Liem meninggal pada tahun 1956. Anaknya, Aga, kemudian melanjutkan kepemimpinan perusahaan.
3. Alih Kepemilikan PT HM Sampoerna
HM Sampoerna bukan lagi dimiliki keluarga Sampoerna, setelah 40 persen sahamnya dibeli Philip Morris Internationalatau PMI. Juragan baru pabrik rokok ini juga bukan merupakan pemain baru di pasar rokok Indonesia. Rokok putih Marlboro tentu tidak asing lagi di kalangan perokok maupun yang anti rokok. PMI merupakan salah satu perusahaan dalam kelompok usaha Altria. Perusahaan induk ini membawahi empat perusahaan operasional, yaitu perusahaan rokok Philip Morris USA dan
Philip Morris International, perusahaan makanan Kraft Food yang antara lain memproduksi keju Kraft, biskuit Oreo, serta perusahaan keuangan
PMI merupakan salah satu perusahaan tembakau terbesar di luar AS. Saat ini pangsa pasar internasional PMI sebesar 14,5 persen dengan jumlah pegawai 40.000 orang yang tersebar di seluruh dunia. Merek-merek PMI dibuat di 70 pabrik dan dipasarkan di 160 negara.Awal sejarah gurita tembakau ini dimulai pada tahun 1874 saat Philip Morris membuka toko tembakau dan rokok di Jalan Bond, London. Setelah meninggalnya Morris, usaha ini dilanjutkan oleh istrinya, Margaret, dan saudaranya, Leopold. Sejak tahun 1881 perusahaan ini menjadi perusahaan publik.
Keluarga pendiri akhirnya kehilangan kontrol perusahaan pada tahun 1894 karena kepemilikannya diambil alih oleh William Curtis Thomson dan keluarga. Di bawah pengelolaan keluarga Thomson, keluarga ini atas saran Raja Edward VII digabungkan dengan perusahaan New York oleh Gustav Eckmeyer tahun 1902. Kepemilikan dipecah menjadi dua, 50-50 antara pemegang saham Inggris dengan pemegang saham AS. Eckmeyer ditujuk menjadi agen tunggal Philip Morris di AS sejak tahun 1872 untuk mengimpor dan menjual rokok buatan Inggris ini.
Pertengahan tahun 1950-an perusahaan ini melakukan ekspansi secara besar-besaran dan mulai memasarkan produknya ke seluruh penjuru dunia.
Di tahun 1954 didirikanlah Philip Morris Australia dan divisi Philip Morris International yang menjadi divisi internasional dan mengurusi bisnis di luar AS. Divisi ini kemudian berubah menjadi Philip Morris International (PMI).
Ekspansi PMI terus ke Eropa. Pada 1963, pabrik di Swiss menjadi pabrik pertama di Eropa. Tahun 1990-an PMI mengakuisisi pabrik di Lituania, Rusia, dan Polandia, juga membangun pabrik baru di St Petersburg Rusia dan Almaty di Kazakhstan.
Antara tahun 1970 dan 2004 PMI membukukan pertumbuhan yang signifikan. Volume bertumbuh dari 87 miliar rokok menjadi 761 miliar. Pertumbuhan volume ini diikuti oleh pendapatan bersih yang meningkat dari 425 juta dollar AS menjadi 39 miliar dollar AS pada periode yang sama. Pada tahun 2004 pendapatan operasi sebesar 6,6 miliar dollar AS yang merupakan kenaikan luar biasa dibandingkan dengan tahun 1970. Pada tahun 2004 Altria Group Inc menghasilkan pendapatan bersih sebesar 90 miliar dollar AS.
serius. Walaupun demikian, mereka mengatakan akan menjadi perusahaan yang bertanggung jawab. Kita lihat saja apakah juragan londo yang baru ini masih akan tetap bertanggung jawab, misalnya kepada para perokok pasif yang terpaksa menghirup asap tembakau yang tidak diingininya.
4. Strategi PT HM Sampoerna (Markplus)
Tidak banyak perusahaan yang mampu berusia panjang di republik ini. Apalagi perusahaan tersebut merupakan perusahaan keluarga yang pengelolaannya sampai pada generasi keempat. Sehingga ketika Sampoerna bisa melewati usia lebih dari 90 tahun dan sempat dikelola sampai generasai keempat, itu termasuk luar biasa.
Buku berjudul 4-G Marketing karya Hermawan Kartajaya, Yuswandy, dan Sumardy dari Markplus ini mengupas tuntas perjalanan empat generasi Sampoerna dari ketika didirikan pada 1913 sampai 2004. Buku ini diluncurkan beberapa hari setelah Sampoerna dijual kepada PT Philip Morris, sehingga akuisisi terbesar sepanjang sejarah bursa di Indonesia itu, tidak sempat terliput dalam buku ini.
