13
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian bertujuan untuk menguraikan pengetahuan, teori, dan dalil untuk dapat menjawab tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian. Pengetahuan, teori, dan dalil tersebut diperoleh dari sumber bacaan atau literatur, jurnal dan logika peneliti.
3.1.1 Pengertian Pariwisata
Pariwisata dalam arti luas adalah suatu kegiatan rekreasi di luar domisili untuk melepaskan dari pekerjaaan rutin atau mencari suasana yang lain. Sebagai suatu aktifitas, pariwisata telah menjadi bagian terpenting dari kebutuhan dasar masyarakat negara maju dan sebagian kecil masyarakat berkembang. Pariwisata semakin berkembang sejalan dengan perubahan-perubahan sosial, budaya, ekonomi, teknologi dan politik (Damanik dan Weber dalam Imam Wahyudi, 2009).
Ruang lingkup pariwisata juga diatur dalam Undang-Undang No. 9 Tahun 1990. Pada Bab 1 Pasal 1 mengenai ketentuan umum berisi tentang definisi kepariwisataan, diantaranya sebagai berikut :
1) Wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata.
2) Wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata.
3) Pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan obyek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait di bidang tersebut.
4) Kepariwisataan adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan penyelenggaraan pariwisata.
5) Usaha pariwisata adalah kegiatan yang bertujuan menyelenggarakan jasa pariwisata atau menyediakan atau mengusahakan obyek dan daya tarik wisata, usaha sarana pariwisata, dan usaha lain yang terkait di bidang tersebut.
14
3.1.2 Agrowisata
Indonesia dikenal sebagai salah satu negara agraris yang memiliki wilayah yang sangat luas. Berbagai kegiatan pertanian dilakukan mulai dari hulu hingga hilir. Rangkaian kegiatan tersebut menjadi daya tarik tersendiri untuk dijadikan kegiatan agrowisata.
Berdasarkan Surat Keputusan (SK)bersama antara Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi dan Menteri Pertanian No.KM.47/PW.DOW/MPPT-89 dan No. 204/KPTS/HK/050/4/1989 agrowisata sebagai bagian dari objek wisata, diartikan sebagai suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha agro sebagai objek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi dan hubungan usaha di bidang pertanian. Agrowisata diberi batasan sebagai wisata yang memanfaatkan objek-objek pertanian (Tirtawinata dan Fachruddin, 1996).
Menurut Tirtawinata dan Fachruddin 1996, ruang lingkup dan potensi agrowista di Indonesia yang dapat dikembangkan adalah sebagai berikut :
1) Kebun Raya
Objek wisata berupa kebun raya memiliki kekayaan berupa tanaman yang berasal dari berbagai spesies. Daya tarik yang dapat ditawarkan kepada wisatawan mencakup flora yang ada, keindahan pemandangan didalamnya, dan kesegaran udara yang memberikan rasa nyaman.
2) Perkebunan
Kegiatan usaha perkebunan meliputi perkebunan tanaman keras dan tanaman lainnya yang dilakukan perkebunan besar, swasta nasional maupun asing, BUMN, dan perkebunan rakyat. Berbagai kegiatan objek wisata perkebunan dapat berupa praproduksi (pembibitan), produksi, dan pascaproduksi (pengolahan dan pemasaran). Daya tarik perkebunan sebagai sumberdaya wisata antara lain:
a) Daya tarik historis dari perkebunan yang sudah diusahakan sejak lama.
b) Lokasi beberapa wilayah perkebunan yang terletak di pegunungan yang memberikan pemandangan indah serta berhawa segar.
15
c) Cara-cara tradisional dalam pola tanam, pemeliharaan, pengelolaan, dan prosesenya.
d) Perkembangan teknik pengelolaan yang ada. 3) Tanaman Pangan dan Hortikultura
Lingkup kegiatan wisata tanaman pangan yang meliputi usaha padi dan palawija serta hortikultura yakni bunga, buah, sayur, dan jamu-jamuan. Berbagai kegiatan mulai prapanen, pascapanen berupa pengolahan hasil, sampai kegiatan pemasaranya dapat dijadikan objek agrowisata.
4) Perikanan
Ruang lingkup kegiatan perikanan dapat berupa kegiatan budidaya perikanan sampai pascapanen. Daya tarik perikanan sebagai sumber daya wisata diantaranya pola tradisional dalam perikanan serta kegiatan lainya seperti memancing ikan.
5) Peternakan
Daya tarik peternakan sebagai sumber daya wisata antara lain pola beternak, cara tradisional dalam peternakan, serta budidaya hewan ternak. Tirtawinata dan Fachruddin (1996) menyatakan, agrowisata telah diberi batasan sebagai wisata yang memanfaatkan objek-objek pertanian. Adapun manfaat dari pengelolaan dan pengembangan agrowisata antara lain:
1) Meningkatkan konservasi lingkungan
Kelangsungan industri pariwisata sangat tergantung pada baik buruknya lingkungan alam, oleh karena itu dalam pengembangan agrowisata, asas pengelolaan lingkungan secara benar diperlukan untuk melestarikan kemampuan lingkungan dalam mendukung pembangunan berkelanjutan. 2) Meningkatkan nilai estetika dan keindahan alam
Lingkungan alam yang indah dan tertata rapi tentu akan membuat orang terpesona. Keindahan visual dapat diperoleh dari topografi, jenis flora dan fauna, warna, dan arsitektur bangunan yang tersusun dalam suatu tata ruang yang serasi dengan alam.
3) Memberikan nilai rekreasi
Sebagai objek pariwisata, agrowisata tentunya tidak dapat dipisah dengan kegiatan rekreasi. Rekreasi ditengah alam yang indah dan nyaman
16
memiliki nilai kepuasan tersendiri. Sebagai tempat rekreasi, pengelola agrowisata perlu membuat atau menyediakan fasilitas-fasilitas atau paket-paket acara yang dapt menimbulkan kegembiraan di tengah alam.
4) Meningkatkan kegiatan ilmiah dan pengembangan ilmu pengetahuan Kunjungan para wisatawan ke lokasi agrowisata tidak hanya sebagai sarana hiburan semata, tetapi juga dapat bernilai ilmiah. Kekayaan flora dan fauna dan seluruh ekosistem didalam kawasan agrowisata tentunya sangat mengundang rasa ingin tahu para peneliti, ilmuwan atau kalangan pelajar. Dengan demikian, kehadiran agrowisata akan sangat membantu mereka yang senantiasa haus dengan ilmu pengetahuan.
5) Mendapatkan keuntungan ekonomi
Selain memberikan nilai-nilai yang sulit diukur secara materi seperti rasa nyaman, kegembiraan, nilai ilmu pengetahuan, dan kelestarian lingkungan, agrowisata juga memberikan keuntungan ekonomi. Keuntungan ekonomi ini tentu sangat erat kaitanya dengan tujuan pengelolaan agrowisata. Keuntungan tersebut tidak hanya bagi pengelola agrowisata tetapi juga bagi masyarakat sekitar, pemerintah, dan negara. Keuntungan bagi masyarakat dan daerah sekitar agrowisata yaitu membuka lapangan pekerjaan, meningkatkan pendapatan masyarakat, meningkatkan popularitas daerah, dan meningkatkan produksi.
3.1.3 Definisi Konsumen
Menurut Sumarwan (2003) pengunjung terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi yang harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen (pelanggan) adalah orang yang mampu mengakses informasi objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur, dan mutu tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer (Kotler, 2000). Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang
17
ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik bagi mereka untuk memuaskan sebagian kebutuhannya.
3.1.4 Perilaku Konsumen
Menurut Engel dkk (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Pada Gambar 1 dapat dilihat model perilaku konsumen.
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen
Sumber : Engel dkk, 1994
1. Pengaruh lingkungan
Salah faktor yang mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengaruh lingkungan. Pengaruh lingkungan dapat meliputi faktor – faktor berikut:
a) Budaya
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruh terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.
PENGARUH LINGKUNGAN PERBEDAAN INDIVIDU PROSES KEPUTUSAN PROSES PSIKOLOGI STRATEGI PEMASARAN
18
b) Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial ekonomi yang berurut yang terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku konsumen.
c) Pengaruh pribadi
Konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri. Hal ini ditunjukkan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer yang merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga dan teman dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder yaitu kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi.
d) Keluarga
Keluarga terdiri dari dua orang atau lebih yang mempunyai hubungan darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan terbesar dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu.
e) Situasi
Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang dan warna), lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu , tujuan dan sasaran pembelian serta keadaan suasana hati dan kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.
19
2). Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan individu konsumen yaitu :
a) Sumberdaya konsumen
Tiga sumberdaya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporan dan kognitif yang berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia, penting dalam keputusan pembelian. Hal ini disebabkan oleh pengaruh kesediaan untuk menggunakan.
b) Motivasi dan keterlibatan
Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan yang sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan untuk memperoleh kepuasan.
c) Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan konsumen yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik.
Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi.
Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan mengenai bagaimana suatu produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen
20
memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut.
d) Sikap
Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan terpengaruh untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap ialah kepercayaan, dan sikap yang bersifat dinamis lebih baik dibanding sikap statis, maksudnya sikap berubah bersamaan dengan waktu, sikap yang dinamis sebagian besar bertanggungjawab terhadap perubahan dalam gaya hidup konsumen.
e) Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi
Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya adalah kepribadian yang diartikan sebagai respon konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi.
3) Proses Psikologi
Proses psikologi diperlukan untuk memahami perilaku konsumen. Proses ini mencakup proses pengolahan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap atau perilaku konsumen.
a) Pengolahan Informasi
Menurut Engel,dkk (1994) pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : i. Pemaparan (exposure), pencapaian kedekatan terhadap suatu
stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia.
ii. Perhatian, alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk
21
iii. Pemahaman, tafsiran atau stimulus.
iv. Penerimaan , tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap orang bersangkutan.
v. Retensi, pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang.
b). Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman dapat menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap atau perilaku. Proses pembelajaran ini sangat penting agar perilaku konsumen dapat dimengerti dan dipengaruhi. Menurut Engel dkk (1994), pembelajaran dikenal dalam dua perspektif yaitu pembelajaran sebagai pendekatan kognitif (cognitive approach) dan pendekatan behaviorisme (behaviorist approach). Pembelajaran dengan pendekatan kognitif dicerminkan melalui perubahan pengetahuan yang memfokuskan pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi dimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang. Sedangkan pembelajaran dengan pendekatan behaviorisme, pembelajaran lebih diperlihatkan melalui perubahan perilaku yang dapat diamati yang disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons.
c). Perubahan Sikap Perilaku
Untuk dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, pemasar harus dapat menggunakan komunikasi persuasif yang efektif dalam penyampaian pesannya. Karakteristik konsumen pun harus diperhitungkan dalam pengembangan strategi komunikasi. Motivasi konsumen, pengetahuan, ketergugahan, susasana hati, ciri kepribadian, dan sikap yang sudah ada dapat mempengaruhi secara kuat dampak komunikasi persuasif.
4) Proses Keputusan Konsumen
Pada umumnya konsumen sangat rasional dan memanfaatkan secara sistematis informasi yang tersedia untuk mereka dan dijadikan sebagai
22
pertimbangan untuk melibatkan atau tidak melibatkan diri dalam perilaku tertentu1. Menurut Engel,dkk (1994) proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Tahapan proses keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan
Sumber : Engel dkk, 1994
1) Pengenalan Kebutuhan
Perilaku proses keputusan konsumen selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakekatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan konsumen. Jika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan akan diketahui.
2) Pencarian Informasi
Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan dan dapat didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang
1
Icek ajzen dan martin fishbein dalam engel dkk, understanding attitudes and predicting social behavior (Engeleood Cliffs, N.J: Prentice-Hall, 1980).
PENGENALAN KEBUTUHAN
PENCARIAN INFORMASI
EVALUASI ALTERNATIF
PEMBELIAN
23
tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu kadar, arah dan urutan. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya merek, toko, atribut, dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya. Arah menggambarkan isi spesifik dari pencarian. Penekanan disini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan sekedar jumlahnya. Dimensi ketiga, urutan, menggambarkan urutan dimana aktivitas pencarian terjadi.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian informasi, determinan tersebut antara lain :
a) Determinan situasi
Situasi sangat mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Situasi tersebut dapat meliputi situasi komunikasi, pembelian dan pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran bergantung pada latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non pribadi. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sifat lingkungan informasi seperti ketersediaan, jumlah , format dan bentuk informasi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan. Situasi dimana konsumsi produk terjadi dapat menjadi pengaruh utama pada perilaku konsumen. Konsumen dapat mengubah pola pembelian mereka bergantung pada situasi pemakaian.
b) Determinan produk
Dalam hal ini ciri-ciri yang terdapat dalam produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen sehingga tingkat diferensiasi produk sangatlah penting. Selain itu faktor harga juga sangat mempengaruhi keputusan. Harga yang lebih tinggi akan menimbulkan kekhawatiran yang lebih besar mengenai risiko
24
keuangan yang terlibat dalam pembelian. Faktor lain yang juga mempengaruhi pencarian adalah stabilitas kategori produk dimana konsumen yang sudah berpengalaman dapat sangat mengandalkan pengetahuan mereka untuk kategori yang berubah relatif sedikit sepanjang waktu.
c) Determinan eceran
Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen. Jarak di antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Lebih sedikit toko yang dikunjungi jika jaraknya bertambah. Kesamaan di antara pengecer adalah sumber pengaruh yang lain. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting di antara pengecer.
d) Determinan Konsumen
Karakteristik konsumen secara kuat menentukan perilaku pencarian. Karakteristik tersebut dapat dilihat dari pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi konsumen. 3) Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Selama tahap ini konsumen harus (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
4) Pembelian
Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku konsumen dimana konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana mambayar. Dengan menggunakan model perilaku konsumen ditunjukkan bahwa pembelian merupakan fungsi dua faktor yaitu (1) niat pembelian dan (2) pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individual.
25
5) Hasil
Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilaksanakan. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran. Oleh karena itu, harus diciptakan harapan-harapan yang realistis kepada konsumen, memastikan bahwa kualitas dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respons yang cepat dan tepat. 3.1.5 Kepuasan Konsumen
Kotler (2002) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Kepuasan sebagai fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain.
Engel et al. (1994) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen. kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif. Harapan konsumen mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumen. harapan konsumen dibentuk dan didasarkan beberapa faktor, diantaranya pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman dan kerabat serta informasi dan janji para pesaing.
26
Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan harapan. Kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Kepuasan konsumen terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan konsumen sebelum menggunakan jasa, dibandingkan dengan hasil persepsi konsumen terhadap jasa tersebut setelah konsumen merasakan kinerja jasa tersebut. Proses kepuasan konsumen dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Proses Kepuasan Konsumen
Sumber : Rangkuti, 2003
Cara untuk mencapai kepuasan konsumen yaitu diperlukan sikap awas
terhadap apa yang diharapkannya dan mengetahui apa yang disukai dan tidak disukainya. Itu bukanlah hal yang tidak biasa bagi perusahaan untuk berpegang pada kepuasan konsumen, dan bagi perusahaan agar percaya
bahwa hubungan yang terjalin dengan konsumen akan membawanya untuk
mengetahui secara pasti tingkat kepuasan konsumen. Tingkat keluhan yang rendah sering dipersepsikan sama dengan kepuasan konsumen, namun hal
ini sering disalahartikan. Pengalaman menunjukkan bahwa hanya empat
Persepsi Konsumen Harapan
Konsumen
Konsumen Sangat Puas
Konsumen sangat Tidak Puas
Desired Service
Adequate Service
GAP
Perceived Service
(service yang diterima konsumen)
27
persen dari seluruh konsumen yang tidak puas mengeluh, sedangkan 96 persen lainnya menentukan untuk berpindah kepada perusahaan lain (Wilson, 1991, p.
134 dalam Raab, Ajami, Gargeya, dan Goddard, 2008). Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka
mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan
Menurut Raab, Ajami, Gargeya, dan Goddard (2008), konsumen yang merasa puas kemungkinan akan bersikap seperti:
1) Penjualan silang (Cross-Selling)
Penjualan silang yaitu konsumen yang merasa puas akan mempersiapkan untuk melakukan pembelian produk lainnya pada perusahaan yang sama. 2) Komitmen dari konsumen
Komitmen konsumen menggambarkan ketetapan konsumen untuk berhubungan dengan perusahaan, yang dimengerti sebagai ikatan khusus, dan didasari dengan pilihan sengaja dan kepuasan (Fest, 1999, p. 106). 3) Sensitivitas harga menurun
Memperkenalkan harga yang lebih tinggi lebih mudah dilakukan kepada konsumen yang puas dibandingkan dengan konsumen yang tidak puas. Konsumen yang percaya pada kualitas dan pelayanan perusahaan biasanya juga mempersiapkan untuk membayar lebih.
4) Promosi dan bercerita dengan kata-kata positif
Konsumen yang merasa puas akan menceritakan hal-hal yang positif kepada orang lain tentang perusahaan dan produknya. Konsumen
akan secara aktif merekomendasikan produk atau jasa tersebut.
Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja yang dihasilkan suatu produk, akan semakin besar ketidakpuasan konsumen.
28
Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Berkaitan dengan hal ini, Singh dalam Tjiptono (1997) menyatakan ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu :
1) Voice response
Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, resiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran/media massa. Ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.
2) Private response
Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan, Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan.
3) Third-party response
Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik. Kadangkala pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan.
Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak menurut Day dalam Engel, Well,& Miniard (1994), yaitu :
29
1) Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility.
2) Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadpa kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya.
3) Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah; gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya. 4) Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.
Manfaat Indeks Kepuasan Pelanggan Terdapat beberapa manfaat dari indeks kepuasan pelanggan. Irawan (2003) mengemukakan 3 manfaat indeks kepuasan pelanggan, yaitu :
1) Hasil pengukuran selalu digunakan sebagai acuan untuk menentukan sasaran di tahun-tahun mendatang. Tanpa ada indeks kepuasan pelanggan, top management sulit menentukan tujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan
2) Indeks diperlukan karena proses pengukuran kepuasan pelanggan bersifat kontinyu. Prosestracking ini baru menghasilkan sesuatu yang bermanfaat bila dapat disimpulkan bahwa apa yang dilakukan perusahaan adalah sudah benar. Hal ini tercermin dari indeks kepuasan pelanggan yang meningkat atau menurun. Bila meningkat tajam, maka ada indikasi awal bahwa program kepuasan pelanggan berjalan dengan efektif. Bila turun, maka sebaliknya.
3) Indeks diperlukan juga karena adanya keperluan untuk melakukan benchmarking antara tingkat kepuasan pelanggan suatu perusahaan dan perbandingan dengan situasi ideal (comparison to deal), yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen. 3.1.6 Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Zeithamal (1990) terdapat lima dimensi kualitas pelayanan yang harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk dapat menilai kualitas pelayanan dalam suatu perusahaan jasa. Kelima dimensi tersebut adala sebagai berikut :
30
1) Tangibles atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya pada pihak eksternal. Bukti fisik tersebut meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan, dan peralatan komunikasi.
2) Reliability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
3) Responsiveness atau ketanggapan yaitu kemampuan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan serta penyampain informasi yang jelas kepada pelanggan.
4) Assurance atau jaminan yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan
kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya kepada pelanggan.
5) Emphaty, yaitu kepedulian dan perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen.
3.1.7 Importance Performance Analysis (IPA)
Menurut Simamora (2004), Importance Performance Analysis (IPA) adalah suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diinginkan konsumen dan sangat berguna bagi pengembangan strategi pemasaran. Pengukuran kepuasan konsumen dengan metode IPA dapat memberikan gambaran tentang atribut yang harus dipertahankan, ditingkatkan dan berlebihan melalui kuadram dalam diagram kartesius. Hasil analisis IPA dapat menjadi rekomendasi bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas pelayanan.
3.1.8 Customer Satisfaction Index(CSI)
Customer Satisfaction Index digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut-atribut produk serta jasa yang diukur.
31
3.1.9 Analisis Gap
Kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila proses penyampaian jasa dari perusahaan kepada konsumen sesuai dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Subjektifitas kepuasan yang di persepsikan oleh konsumen berbeda dengan yang disampaikan oleh penyedia jasa. Perbedaan cara penyampaian dari apa yang dipersepsikan konsumen, menurut Parasuraman yang dikutip Porter mencakup lima gap (perbedaan), yaitu :
1) Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan ekspektasi konsumen akan pelayanan yang seharusnya diberikan oleh perusahaan.
2) Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan penyebaran persepsi tersebut menjadi spesifikasi kualitas pelayanan atau standar pelayanan.
3) Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan ekspektasi konsumen akan pelayanan yang seharusnya diberikan oleh perusahaan.
4) Kesenjangan antara standar pelayanan tersebut dan pelayanan yang diartikan.
5) Kesenjangan antara tingkat pelayanan yang diharapkan oleh konsumen dengan kinerja pelayanan aktual.
Kesenjangan satu sampai dengan kesenjangan empat merupakan potensi kegagalan dipihak penyedia jasa, sementara kesenjangan lima potensial terjadi di pihak konsumen. Jadi analisis Gap dapat diartikan bahwa suatu metode pengukuran bisnis yang memudahkan perusahaan untuk membandingkan kinerja aktual dengan kinerja potensialnya.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Agrifun merupakan salah satu unit bisnis yang dikelola oleh PT Bogor Life Sciens and Teknologi. Sebagai suatu usaha jasa , Agrifun dituntut untuk selalu menyuguhkan program wisata yang unik dan menarik, menciptakan suatu inovasi yang kreatif agar menjadi sesuatu yang berbeda dan bernilai jual.
Persaingan usaha agrowisata yang semakin ketat dalam memperebutkan jumlah pengunjung merupakan suatu masalah sekaligus tantangan bagi Agrifun.
32
Selain itu juga upaya mempertahankan pengunjung perlu dilakukan, salah satu caranya adalah meminimalkan keluhan pelanggan. Saat ini pengunjung Agrifun masih mengeluhkan tentang harga tiket, sarana dan prasaran seperti toilet dan areal parkir. Melihat kondisi tersebut, Agrifun harus selalu memberikan pelayanan yang terbaik agar jumlah pengunjung selalu mengalami peningkatan pada tahun-tahun berikutnya
Langkah yang dapat dilakukan yaitu dengan mengukur tingkat kepuasan pengunjung dan bagaimana proses keputusan berkunjung ke Agrifun. Untuk mengukur kepuasan tersebut digunakan alat analisis Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index, dan analisis Gap. Importance Performance Analysis (IPA) akan memperlihatkan atribut yang memiliki proiritas utama untuk diperbaiki berdasarkan penilaian dari pengunjung. Tingkat kepuasan pengunjung di peroleh dengan menggunakan Customer Satisfaction Index, dan analisis Gap.
Analisis awal dilakukan dengan mengidentifikasi proses keputusan pengunjung dengan menggunakan analisis deskriptif. Analisis selanjutnya menggunkan IPA, CSI,dan analisis Gap dengan menggunakan variabel sebagai alat indikator. Variabel-variabel teramati atau atribut-atribut wisata yang akan digunakan didasarkan oleh landasan teori lima dimensi kualitas pelayanan yang terdiri dari tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty.
Hasil dari analisis deskriptif mengenai proses pengambilan keputusan diperoleh gambaran mengenai apa yang menjadi pertimbangan untuk berkunjung ke Agrifun, analisis IPA menghasilkan atribut yang apa saja yang harus menjadi prioritas untuk diperbaiki, serta analisis CSI dan analisi Gap menggambarkan seberapa besar tingkat kepuas pengunjung Agrifun akan menjadi suatu pengetahuan yang sangat berarti bagi Agrifun untuk merumuskan berbagai strategi seperti untuk meningkatkan kualitas pelayanan yang pada akhirnya akan meningkatkan jumlah pengunjung. Secara ringkas kerangka pemikiran operasional penelitian dapat dilihat pada Gambar 4.
33 Gambar 4. Alur Kerangka Pemikiran Operasional
Permasalah :
Rendanya jumlah pengunjung, adanya keluhan pengunjung serta adanya
persaingan antar objek wisata
Penilaian terhadap Agrifun
Kepuasan pengunjung terhadap Agrifun
Rekomendasi Hasil Penelitian
Dimensi Servqual :
1. Tangibles : harga tiket ,paket wisata, penataan wahana, kebersihan lokasi, kenyaman lokasi, kerapian
pemandu, fasilitas toilet, dan fasilitas areal parkir
2. Reliability `:`Promosi 3. Responsiveness : kecepatan
pemandu.
4. Assurance : keamanan lokasi, dan sikap pemandu (ramah dan sopan) 5. Emphaty : respon terhadap keluhan
pengunjung, kemudahan akses menuju lokasi, dan kemudahan menghubungi Agrifun.
Proses Pengambilan Keputusan Pengunjung
Analisi Deskriftif IPA CSI GAP
