A. Kajian Pustaka
1. Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan. Dalam dunia persaingan yang semakin ketat, perusahaan dituntut agar tetap bertahan hidup dan berkembang. Oleh karena itu seorang pemasar dituntut untuk memahami permasalahan pokok dibidangnya dan menyusun strategi agar dapat mencapai tujuan perusahaan tersebut.
Menurut Sunyoto (2013), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar saran serta tujuan perusahaan.
Pemasaran menurut Philip Kotler dalam Sunyoto (2013) adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Definisi pemasaran yang dikemukakan oleh Philip Kotler bertumpu pada suatu konsep inti pemasaran yaitu sebagai berikut:
1. Kebutuhan
Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan kepuasan dasar tertentu. Manusia membutuhkan makanan, air, pakaian, perlindungan, keamanan, hak milik, harga diri dan beberapa hal lain untuk bisa hidup.
2. Keinginan
Keinginan adalah dorongan-dorongan akan pemuas tertentu dari kebutuhan yang lebih dalam. Keinginan manusia secara terus menerus dibentuk dan dibentuk kembali oleh kekuatan sosial dan kelembagaan.
3. Permintaan
Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan keinginan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan apabila didukung oleh daya beli.
4. Produk
Produk adalah sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya, tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.
5. Nilai, Biaya dan Kepuasan
Nilai adalah perkiraan tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa dan harga (QSP: quality, service, price), yang disebut tiga serangkai nilai pelanggan. Nilai meningkat jika mutu dan layanannya meningkat serta menurun jika harganya meningkat.
6. Pertukaran, Transaksi dan Hubungan
Pemasaran muncul ketika orang memutuskan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh suatu objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Produk diperoleh dengan cara menawarkan sesuatu kepada orang lain seperti uang, barang dan jasa lain. Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak. Transaksi menyangkut beberapa dimensi: paling tidak dua hal yang bernilai, kondisi yang disepakati, waktu kesepakatan dan tempat kesepakatan. 7. Pasar
Konsep pertukaran menimbulkan konsep pasar. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang sama-sama mempunyai kebutuhan atau keinginan yang mungkin ingin dan mampu terlibat dalam pertukaran untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan. Pasar berarti tempat dimana pembeli dan penjual untuk saling menukar barang mereka.
8. Pemasar dan pemasaran
Pemasar adalah seseorang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau untuk menawarkan sesuatu yang berharaga dalam pertukaran. Dalam situasi normal, pemasar adalah perusahaan yang melayani pasar pemakai akhir yang juga berhadapan dengan para pesaing. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana msing-masing individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk yang bernilai bagi pihaknya.
Menurut Basu & Handoko dalam Sunyoto (2013), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi.
Pemasaran (marketing) adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
2. Kualitas Produk
2.1 Pengertian Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) mendefinisikan kualitas sebagai karakteristik produk atau jasa yang beragantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau tersirat atau diimplikasikan.
Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal sebagai kualitas sebenarnya. Kualitas merupakan suatu produk dan jasa yang melalui beberapa tahapan proses dengan memperhitungkan nilai suatu produk dan jasa tanpa adanya kekurangan
sedikitpun nilai suatu produk dan jasa, dan menghasilkan produk dan jasa sesuai harapan tinggi pelanggan.
Produk dibuat atau dihasilkan untuk memenuhi keinginan pelanggan sehingga suatu produk dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggan (Laksana, 2008). Menurut Garvin dalam Yeongnam et al, 2008 kualitas produk adalah penilaian pelanggan tentang keunggulan suatu produk. Baik untuk pembeli online maupun offline, kualitas produk bisa menjadi faktor kunci, terutama dalam mempertahankan hubungan jangka panjang (Snoj, Korda & Mumel ; Petre, Minocha & Roberts dalam Yeongnam et al, 2008).
Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi standard yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan produknyapun akan cenderung menurun.
Apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing.
2.2 Dimensi Kualitas Produk
Dimensi kualitas produk menurut Garvin (Lovelock) dalam Laksana (2008) menemukan 8 dimensi kualitas produk yang terdiri dari:
a. Performance (performasi) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk, yaitu meliputi faster (lebih cepat) dan cheaper (lebih murah).
b. Feature (keistimewaan tambahan) menambah fungsi dasar berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya.
c. Reliability (kehandalan) berkaitan dengan tingkat probabilitas atau kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu.
d. Conformance (kesesuaian) berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
e. Durability (daya tahan) merupakan ukuran masa pakai suatu produk, karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan produk itu.
f. Service ability (kemampuan pelayanan) merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan atau kesopanan, kompetensi, kemudahan, serta akurasi dalam perbaikan.
g. Aesthetics (estetika) merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari referensi atau pilihan individual.
h. Perceived Quality (kualitas yang dirasakan) bersifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk.
Walaupun terdapat delapan dimensi kualitas produk menurut Garvin, relevansinya untuk mendefinisikan kualitas produk dalam penelitian Ahire et al, untuk menguji efek dari strategi manajemen terpadu pada kualitas produk suatu perusahaan hanya terdapat empat dimensi yaitu performa, kehandalan, kesesuaian dan daya tahan.
Indikator yang dapat mengukur performa yaitu produk memiliki kualitas yang baik, produk berasal dari merek yang terkenal, dan produk memiliki warna dan model yang menarik. Kehandalan memiliki beberapa indikator yaitu produk tidak mudah rusak dan nyaman dalam setiap pemakaian. Selain itu, daya tahan memiliki indikator yaitu produk memiliki masa pakai yang lama dan warna yang tidak mudah cepat pudar.
3. Kualitas Layanan
Pada dasarnya dalam bisnis di bidang transportasi nilai pelanggan sangat kuat di dasarkan oleh faktor kualitas jasa atau layanan. Kualitas layanan tidak hanya mengacu pada sistem pembayaran diloket yang diberikan oleh Transjakarta
Busway, namun menjadi faktor penilaian pelanggan. Faktor layanan menjadi faktor yang mempunyai nilai yang penting. Pelanggan yang datang ke sebuah loket tentunya mengharapkan sebuah layanan yang baik.
Dimana kualitas layanan yang di berikan perusahaan yang baik bukanlah berdasarkan pada persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan persepsi pelanggan, karena pelangganlah yang menggunakan dan menikmati jasa layanan perusahaan tersebut sehingga pelanggan yang seharusnya menentukan bagaimana kualitas layanan yang di berikan oleh penyedia.
3.1 Definisi Kualitas Layanan
Menurut Goetsch & Davis dalam Tjiptono (2011) mendefinisikan bahwa kualitas sebagai “kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”.
Menurut Lovelock (2011) kualitas layanan adalah sesuatu yang secara konsisten memenuhi atau melampaui harapan pelanggan.
Sedangkan menurut ISO 9000 dalam Hamdani (2011) kualitas adalah perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan. Pelanggan yang menentukan dan menilai seampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya.
Kata kualitas memiliki arti yang berbeda bagi tiap orang, tergantung dari konteksnya. Perspektif umum terhadap kualitas layanan meliputi :
1) Pandangan transenden mengenai kualitas bersinonim dengan keunggulan bawaan : tanda-tanda standar dan prestasi yang tinggi. Sudut pandang ini sering diterapkan pada seni pertunjukkan dan visual. Pandangan ini berpendapat bahwa orang belajar untuk mengenali kualitas hanya melalui pengalaman yang diperoleh dari paparan berulang. Namun, dari sudut pandang praktis, manajer atau pelanggan menilai kualitas dari sesuatu yang menurut mereka tidak terlalu membantu.
2) Pendekatan berbasis manufaktur didasarkan pada persediaan dan terutama sangat memerhatikan praktik-praktik teknik dan manufaktur. (Dalam sektor jasa, kami mengatakan bahwa kualitas dipicu oleh operasi). Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang dikembangkan secara internal, yang sering kali dipicu oleh tujuan produktivitas dan pengamanan biaya. 3) Definisi berbasis pengguna dimulai dengan premis bahwa kualitas terletak
di mata orang yang melihatnya. Definisi ini menyamakan kualitas dengan kepuasan maksimum. Perspektif yang subjektif dan berorientasi pada kebutuhan ini mengakui bahwa pelanggan yang berbeda memilki keinginan dan kebutuhan yang berbeda pula.
4) Definisi berbasis nilai mendefinisikan kualitas dalam hal nilai dan harga. Dengan mempertimbangkan pertukaran antara kinerja (atau kesesuaian) dan harga, kualitas didefinisikan sebagai “keunggulan yang terjangkau”.
Menurut para ahli di atas bahwa Kualitas layanan merupakan kunci utama dalam membangun sebuah usaha bisnis yang tujuannya meraih banyak laba. Sehingga berkontribusi signifikan bagi penciptaan strategi bersaing setiap organisasi pemasaran, baik perusahaan manufaktur maupun penyedia jasa. Kualitas yang diberikan kepada pelanggan harus berfungsi untuk lebih memberikan kepuasan yang maksimal, oleh karena itu dalam rangka memberikan pelayanan harus dilakukan sesuai dengan fungsi pelayanan serta dapat meningkatkan mutu dan produk yang di hasilkan perusahaan itu sendiri.
3.2 Cara Mengukur Tingkat Kualitas Layanan
Untuk mengetahui seberapa besar tingkat kualitas layanan yang diberikan oleh sebuah perusahaan, maka diperlukan sebuah dimensi dan indikator untuk mengukurnya. Adapun dimensi dari kualitas pelayanan menurut Parasuraman, et al dalam Siddiqi (2011) adalah sebagai berikut:
a. Tangibles (Berwujud), segala sesuatu yang berkaitan dengan penampilan unsur fisik. Tetapi tangibles mempunyai unsur terkait atau persamaaan dengan variabel kualitas lingkungan fisik.
b. Reliability (Keandalan), efektifitas informasi jasa dan mampu memenuhi segala keinginan pelanggan. Adapun indikator dari kehandalan (Reliability) adalah: kemampuan untuk menjalankan pelayanan yang dijanjikan, dapat diandalkan dan harga yang sesuai dengan pelayanan.
c. Responsiveness (Daya Tanggap), yaitu membantu dengan cepat segala sesuatu masalah yang dihadapi oleh pelanggan dalam hal pelayanan. Adapun indikator dari daya tanggap (Responsiveness) adalah: kesediaan untuk membantu pelanggan, menyediakan layanan dengan cepat.
d. Assurance (Jaminan), memberikan rasa nyaman dan membebaskan dari segala resiko atau keragu-raguan pelanggan. Adapun indikator dari Jaminan adalah: kebebasan dari bahaya, resiko atau keraguan, memiliki keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan untuk melaksanakan pelayanan
e. Empathy (Empati), memberikan perhatian yang tulus dengan memperhatikan segala keinginan pelanggan. Indikator dari empati diantaranya: memberikan pelayanan dengan baik, Memahami pelanggan: membuat upaya untuk mengenali pelanggan dan kebutuhan mereka.
3.3 Meningkatkan Produktivitas Kualitas Layanan
Persaingan yang insentif disektor jasa mendorong banyak perusahaan untuk terus mencari cara untuk meningkatkan produktivitas. Secara tradisional, manajer operasi bertugas untuk meningkatkan produktivitas pelayanan (Lovelock, 2011), dimana pendekatannya berpusat pada tindakan-tindakan seperti:
1) Berhati-hati mengendalikan biaya setiap tahanan dalam proses 2) Mengurangi pemborosan bahan dan tenaga kerja
3) Menyeimbangkan kapasitas produktif ke tingkat permintaan rata-rata dari pada ke tingkat maksimal, sehingga para pekerja dan peralatan tidak menganggur untuk waktu yang lama
4) Mengganti pekerja dengan mesin otomatis dan teknologi yang dioperasikan pelanggan secara swalayan / customer – operated Self-Service (SSTS) 5) Melengkapi karyawan dengan peralatan dan basis data yang memungkinkan
mereka untuk bekerja lebih cepat dan atau ketingkat kualitas yang lebih tinggi
6) Membidik karyawan untuk bekerja lebih produktif (lebih cepat tidak selalu lebih baik jika itu mengarah pada kesalahan, atau pekerjaan tidak memuaskan yang harus diulang)
7) Memperluas pekerjaan yang diserahkan kepada seorang pekerja pelayanan (yang memerlukan revisi perjanjian pekerja) sehingga dapat mengurangi kemacetan dan pemborosan waktu yang memungkinkan para manajer untuk menempatkan pekerjaan di area mana pun mereka butuhkan
8) Menerapkan sistem pakar yang memungkinkan para professional untuk melakukan pekerjaan yang sebelumnya telah dilakukan oleh individu yang bergaji tinggi.
4. Nilai Yang Dirasakan
Customer value (nilai pelanggan) adalah penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan. Salah satu ukuran yang diajukan untuk mengevaluasi customer value adalah Perceived Value (Perval) (Tjiptono, 2007).
Setiap pelanggan memiliki nilai yang di rasakan terhadap produk atau jasa sebagai cerminan dari apa yang diberikan perusahaan. Setelah mendapat nilai
yang dirasakan, pelanggan akan mengerti bagaimana cara mereka mendapatkan sebuah nilai dari tempat yang menawarkan produk atau jasa tersebuat. Dan kemudian nilai tersebut menjadi suatu alasan untuk pelanggan melakukan suatu kegiatan pembelian terhadap suatu produk.
Ketika pelanggan membeli sesuatu, mereka akan membandingkan manfaat yang mereka pahami akan di peroleh dari sesuatu dengan harga yang mereka pahami. Sebagai pelanggan, kita melakukan penilaian tentang manfaat yang kita harapkan diterima sebagai imbalan, uang, waktu, dan upaya yang kita perkirakan. 4.1 Definisi Nilai Yang Dirasakan
Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang di persepsikan oleh pelanggan. Nilai (value) adalah kombinasi kualitas, pelayanan dan lingkungan fisik yang di sebut juga elemen nilai pelanggan. Nilai meningkat seiring dengan meningkatnya kualitas dan pelayanan, sebaliknya menurun seiring dengan menurun nya harga walaupun faktor-faktor lain juga dapat memainkan peran penting dalam persepsi akan nilai (Kotler & Keller, 2009).
Nilai yang dirasakan pelanggan (CPV – customer perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lainnya di pikirkan. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah nilai moneter yang di pikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang di harapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu (Kotler & Keller, 2007).
Nilai yang dirasakan (Preceived Value) adalah manfaat yang diterima oleh pelanggan untuk layanan harga yang ditentukan, atau utilitas keseluruhan produk berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang dipertukarkan (Zeitaml et al dalam Hume & Mort, 2010). Nilai yang dirasakan (perceived value) telah menjadi kriteria penting dalam pengembangan strategi manajerial untuk membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan (Kotler & Keller, 2009).
Nilai yang dirasakan pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari sebuah penawaran dan alternatif yang dirasakan. Nilai yang dirasakan (perceived value) berkaitan dengan penilaian keseluruhan konsumen dari kegunaan produk (jasa) berdasarkan persepsi apa yang diterima dan apa yang diberikan (Kotler & Keller, 2007). Sedangkan menurut Lovelock (2011), nilai yang dirasakan berasal dari trade-off antara manfaat yang dirasakan dan biaya yang dirasakan. Dengan demikian, nilai yang dirasakan pelanggan dan pengorbanan yang dilakukan oleh pelanggan dalam penggunaan suatu produk. Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan dengan beberapa kombinasi, yaitu dengan meningkatkan manfaat fungsional atau emosional dan/atau menurangi satu atau lebih dari berbagai jenis biaya.
Dari definisi menurut para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa nilai yang dirasakan pelanggan yaitu manfaat yang dirasakan sehingga menimbulkan kepuasan atau layanan yang baik. Manfaat yang dirasakan secara keseluruhan dan
pengorbanan dirasakan atau biaya yang dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa itu seimbang.
4.2 Cara Mengukur Tingkat Nilai Yang Dirasakan
Untuk mengetahui tinggi rendahnya pelanggan dalam merasakan sebuah nilai dari sebuah produk atau jasa, maka harus dipahami beberapa hal untuk mengukur tingkat nilai yang dirasakan oleh peanggan. Menurut Sweeney dan Soutar dalam Tjiptono (2007) nilai yang dirasakan pelanggan pelanggan memiiki dimensi, adapun dimensinya terdiri dari:
1) Emotional Value, yaitu utilitas yang dirasakan dari perasaan atau afektif / emosi yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. Indikator yang digunakan untuk mengukur emotional value, yaitu dapat memberikan kesenangan dan rasa bangga terhadap produk atau jasa yang digunakan. 2) Social Value, yaitu utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk untuk
meningkatkan konsep diri – sosial pelanggan. Indikator yang digunakan untuk mengukur social value, yaitu dapat membantu dalam mendapat pengakuan social dan dapat meningkatkan persepsi orang lain.
3) Quality Value, yaitu utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk.
4) Price / Value For Money, yakni utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk. Indikator yang digunakan untuk mengukur price / value for money, yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk.
5. Kepuasan Pelanggan
Dilihat dari sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan itu cocok dengan harapan pelanggan sehingga dapat menimbulkan perasaan senang atau kecewa pada seorang pembeli. Konsekuensi ini terjadi sebagai akibat dari perilaku pelanggan yang disebut sebagai pengevaluasian kembali setelah pembelian. Setiap pembeli yang melakukan pembelian mempunyai sejumlah harapan. Setelah melakukan pembelian, pembeli membandingkan apa saja yang ia terima dengan apa yang di harapkan.
Sebaliknya, jika kualitas tidak memenuhi dan melebihi harapan pelanggan keinginan dan kebutuhan pelanggan maka pembeli bisa di katakan tidak puas. Bila pelanggan tidak merasa puas dengan produk atau jasa yang di konsumsinya kemungkinan pelanggan akan mencari restoran lain yang mampu menyediakan makanan dam minuman yang lebih memuaskan pelanggan.
5.1 Definisi Kepuasan Pelanggan.
Dari setiap kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang akan dirasakan. Menurut Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul setelah membandingkan antara kinerja yang di persepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspresi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak
puas. Jika kinerja sesuai dengan dengan ekspektsi pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi pelanggan akan sangat puas atau senang.
Menurut Saladin (2006) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya dan kepuasan pembeli akan bergantung kepada kinerja karyawan. Harapan pelanggan dapat bersumber dari berbagai hal, seperti dari pengalaman pembelian sebelumnya, teman dan informasi pasar.
Sunyoto (2012) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan (kinerja atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Konsumen dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan umum yaitu kalau kinerja di bawah harapan, konsumen akan merasa kecewa tetapi jika kinerja sesuai dengan harapan pelanggan akan merasa puas dan apa bila kinerja bisa melebihi harapan maka pelanggan akan merasakan sangat puas senang atau gembira.
Dari definisi menurut para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang di rasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang di rasakan setelah pemakaiannya. Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pembeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil atau melampaui harapan pelanggan.
5.2 Alat-alat Mengukur Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa alat yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelangganya dan pelanggan pesaing Kotler dalam Tjiptono (2011) antara lain :
a. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu menyediakan kesempatan dan kases yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, websites, dan lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau pendapat. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya. Bisa saja mereka langsung beralih pemasok dan tidak akan membeli produk atau menggunakan jasa perusahaan tersebut lagi.
b. Survey kepuasan pelanggan
Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian kepada para pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya :
Langsung melaporkan kepuasan
Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.
Turunan kepuasan
Terdapat pernyataan-epernyataan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu (1) tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut relevan, dan (2) persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan bersangkutan dirasakan kinerja.
Analisis masalah
Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan sara-saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis konten terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera.
Pentingnya analisis kinerja
Dalam teknik ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian, nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan analisis di pentingnya kinerja matriks, dan selanjutnya matriks ini digunakan sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumber daya organisasi yang terbatas pada bidang-bidang spesifik dimana perbaikan kinerja busa berdampak besar paa kepuasan pelanggan total.
c. Belanja misterius
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers, untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Biasanya para ghost shopper diminta mengamati secara seksama dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. Bilamana memungkinkan, ada baiknya pula jika para manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan memperlakukan para
pelanggannya. Tentunya karyawan tidak boleh tahu atau atasannya sedang melakukan penelitian atau penilaian (misalnya dengan cara menelpon perusahaannya sendiri dan mengajukan berbagai keluhan atau pertanyaan). Bila karyawan tahu bahwa dirinya sedang dinilai, tentu saja perlakuannya akan menjadi sangat ‘manis’ dan hasil penilaian akan biasa.
d. Analisis hilangnya pelanggan
Sedapat mungkin perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya wawancara keluar saja yang diperlukan, tetapi pemantauan tingkat kehilangan pelanggan juga penting, dimana peningkatan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. Hanya saja kesulitan penerapan modern ini adalah pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. 5.3 Faktor-faktor Pendorong Kepusan Pelanggan
Menurut (Irawan, 2008) tingkat kepuasan konsumen dapat ditentukan berdasarkan pada lima faktor utama yang mendorong kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut:
a. Kualitas produk
Pelanggan merasa puas setelah melakukan pembelian dan menggunakan produk tersebut dan hasilnya kualitas dari produk tersebut baik.
b. Harga
Untuk pelanggan yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi.
c. Kualitas pelayanan
Kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi, salah satunya yang popular adalah SERVQUAL.
d. Emosional faktor
Relatif penting karena rasa bangga, rasa percaya diri, simbol dan sukses adalah bagian dari kelompok orang penting merupakan contoh emosional value yang mendasari kepuasan pelanggan.
e. Biaya dan kemudahan
Pelanggan akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelyanan.
5.4 Cara Mengukur Kepuasan Pelanggan
Beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan menurut Saha dan Zhao (2005). Adalah sebagai berikut:
1) Rasa senang
Rasa senang menunjukan sejauh mana para pelanggan tersebut merasa senang dengan pengalaman transaksinya selama berhubungan dengan Perusahaan Transjakarta.
2) Kepuasan terhadap pelayanan
Kepuasan terhadap pelayanan menunjukan sejauh mana para pelanggan Transjakarta Busway merasa puas dengan cara sikap para pelayan perusahaan Transjakarta dalam melayani.
3) Kepuasan terhadap system
Kepuasan terhadap system menunjukan sejauh mana kecepatan dan kemudahan sistem transaksi yang disediakan perusahaan Transjakarta mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan.
4) Kepuasan financial
Kepuasan financial adalah kepuasan pelanggan Transjakarta Busway secara financial meliputi biaya-biaya yang dikeluarkan selama menggunakan jasa pelayanan Transjakarta Busway tersebut.
6. Pengaruh Antar Variabel
6.1 Pengaruh Antara Kualitas Produk dan Nilai yang dirasakan
Salah satu syarat agar suatu usaha mempunyai nilai dimata pelanggan adalah usaha tersebut memiliki kualitas produk yang baik. Maksud dari kualitas produk (product quality) yaitu spesifikasi produk yang ditawarkan sesuai dengan
kenyataan yang ada. Misalnya kartu yang ditawarkan oleh Transjakarta ketika pertama kali membeli harus memberikan keterangan yang sesuai dengan jumlah saldo awal yang tetera diloket.
Ada hubungan antara kualitas produk dan persepsi nilai yang dirasakan (Chen & Chen dalam Chinomona, Okoumba & Pooe, 2013). Hal ini terjadi karena kualitas produk adalah evaluasi subyektif dari tingkat keunggulan keseluruhan dari total produk. Oleh karena itu, diharapkan bahwa pembeli rasional memilih produk yang memberikan nilai tertinggi berkaitan dengan utilitas produk total (Toivonen dalam Chinomona, Okoumba & Pooe, 2013). Sebagai hasil dari ini, nilai yang dirasakan produk terkadang dikonseptualisasikan sebagai penghakiman pembeli mengenai kualitas produk dan harga pasar (Sweeney & Soutar ; Woodall dalam Chinomona, Okoumba & Pooe, 2013). Oleh karena itu hipotesisnya adalah:
H1 : Variabel kualitas produk memiliki pengaruh terhadap nilai yang dirasakan.
6.2 Pengaruh Antara Kualitas Layanan dan Nilai yang dirasakan
Kualitas pelayanan adalah hal yang penting untuk diperhatikan karena pelayanan yang berkualitas akan meningkatakan nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan. Semakin tinggi nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan maka akan baik bagi perkembangan usaha.
Kualitas pelayanan adalah pendahulan dari persepsi nilai yang dirasakan, dan menyebabkan pengaruh yang signifikan terhadap persepsi nilai yang dirasakan (Sweeney, Soutar & Johson ; Bolton & Drew ; Oh dalam Chi & Haw ; Yeh & chien ; Jang, 2008). Selain itu, Bojanic dalam Chi & Haw ; Yeh & chien ; Jang, 2008 berpendapat bahwa kualitas merupakan salah satu faktor penentu nilai yang dirasakan pelanggan. Oleh karena itu hipotesisnya adalah:
H2 : Variabel kualitas pelayanan memiliki pengaruh terhadap nilai yang dirasakan.
6.3 Pengaruh Antara Nilai yang dirasakan dan Kepuasan Pelanggan
Chao Wen et al (2012) menyatakan pengaruh nilai yang dirasakan pelanggan positif pada kepuasan pelanggan dan secara signifikan mendukung. Nilai yang dirasakan pelanggan memiliki efek moderating pada hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Pelanggan dengan nilai yang tinggi memiliki hubungan yang lebih kuat antara kepuasan dan loyalitas pelanggan dari pelanggan dengan nilai yang rendah.
Studi yang dilakukan oleh Yaw Ling Awi dan Sirion Chapoopirutana (2014) dengan judul penelitian Faktor – faktor Yang Mempengaruhi Minat Pembelian Ulang Konsumen terhadap Restoran XYZ, Myanmar dengan hasil penelitian bahwa nilai yang dirasakan pelanggan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan.
H3 : Nilai yang dirasakan memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
6.4 Pengaruh Antara Kualitas Produk dan Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (dalam Lupiyoadi, 2006), kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk yang diterima dan yang diharapkan. Santoso (2009) mengatakan bahwa konsumen yang terpuaskan akan dengan senang hati menyampaikan kabar positif tentang perusahaan tanpa diminta, namun konsumen yang kecewa akan menjadi pembawa kabar negatif. Kepuasan pelanggan merupakan penyebab utama timbulnya loyalitas yang tinggi. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis dan tentu saja menguntungkan bagi perusahaan. Oleh karena itu hipotesisnya adalah:
H4 : Variabel kualitas produk memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
6.5 Pengaruh Antara Kualitas Layanan dan Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (2005), kualitas layanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan kepuasan pelanggan serta persepsi positif terhadap kualitas layanan. Apabila kualitas layanan memberikan suatu yang sesuai dengan persepsi konsumen maka akan semakin tinggi kepuasan yang dirasakan konsumen.
Kualitas layanan dan kepuasan pelanggan adalah konsep yang berbeda dengan argumen bahwa kualitas layanan yang dipersepsikan merupakan suatu bentuk sikap, yaitu evaluasi menyeluruh dalam jangka panjang, sedangkan kepuasan menunjukkan ukuran transaksi tertentu. Oleh karena itu kepuasan berlangsung dalam jangka waktu yang pendek. Semakin tinggi kualitas layanan yang dipersepsikan, semakin meningkat kepuasan pelanggan (Karsono, 2007). Oleh karena itu hipotesisnya adalah:
H5 : Variabel kualitas layanan memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
B. Penelitian Terdahulu
Peneliti mengumpulkan beberapa penelitian yang berhubungan dengan kualitas produk, kualitas layanan dan nilai yang di rasakan terhadap kepuasan pelanggan. Berikut adalah beberapa penelitan terdahulu yang telah di lakukan:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No
Peneliti/Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian
1 AGENG
WIDIJANARKO (2007)
Pengaruh Kualitas Produk Dan
Nilai Yang Dirasakan Terhadap
Kepuasan Pelanggan Dalam
Meningkatkan Citra Perusahaan
(Studi Kasus: Pada Harian Umum Suara Merdeka di Kota Semarang)
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Kualitas Produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Nilai yang dirasakan dalam upaya meningkatkan Citra Perusahaan.
2 SRI WIRYANI PUTRI
(2015)
Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Dan Nilai Yang Dirasakan Terhadap Kepuasan Pelanggan Brt Trans Semarang
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Kualitas Layanan
berpengaruh positif terhadap Nilai Yang Dirasakan. 3 NENENG
SYAMSIAH (2009)
Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Nilai Yang Dirasakan Pelanggan Untuk Menciptakan Kepuasan Pelanggan Di Rsup Dokter Kariadi
Semarang (Studi Kasus Pada Paviliun Garuda Rsup Dr. Kariadi)
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa Nilai Yang Dirasakan berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan.
4 Rachmad Hidayat (2009)
Pengaruh Kualitas Layanan, Kualitas Produk dan Nilai Nasabah Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank Mandiri
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa kualitas layanan, kualitas produk dan nilai nasabah memiliki pengaruh positif langsung terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah Bank Mandiri.
5 Basrah Saidani & Samsul Arifin (2012)
Pengaruh Kualitas Produk Dan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen Dan Minat Beli Pada Ranch Market
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa kualitas produk dan kualitas layanan memiliki pengaruh positif langsung terhadap kepuasan konsumen dan minat beli pada Ranch Market.
C. Rerangka Penelitian
Gambar : 2.1 Rerangka Pemikiran
D. Hipotesis
Menurut Suharsimi Arikunto dalam Nurhaeni (2014) hipotesis didefinisikan sebagai alternative dugaan jawaban yang dibuat oleh penelitian bagi problematika yang diajukan dalam penelitian. Dugaan jawaban tersebut merupakan kebenaran yang sifatnya sementara, yang akan diuji kebenarannya dengan data yang dikumpulkan melalui penelitian. Dengan kedudukan itu maka hipotesis dapat berubah menjadi kebenaran, tetapi juga dapat tumbang sebagai kebenaran.
H4 H1 Kepuasan pelanggan Nilai yang di rasakan Kualitas Produk H3 H2 Kualitas Layanan H5
Hipotesis ini dimaksudkan untuk memberi arah bagi analisis penelitian. Maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
H1 : Diduga Kualitas Produk memiliki pengaruh terhadap Nilai yang dirasakan H2 : Diduga Kualitas Layanan memiliki pengaruh terhadap Nilai yang dirasakan H3: Diduga Nilai yang dirasakan memiliki pengaruh terhadap Kepuasan
Pelanggan
H4 : Diduga Kualitas Produk memiliki pengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan H5 : Diduga Kualitas Layanan memiliki pengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan
