8
LANDASAN TEORI
2.1 Media Plan
Media Plan adalah sebuah rencana rekomendasi dalam penyebaran materi iklan yang akan di tempatkan dalam posisi dan media yang tepat dalam memperkenalkan produk atau jasa yang baru kepada konsumen. Keputusan Media Placement dan Media Planning sangat penting dalam beriklan dan kampanye informasi publik (Bronner & Neijens, 2006).
Efektifitas sebuah iklan tergantung pada produk yang diiklankan dan karakteristik eksekusi, seperti kualitas iklan itu sendiri, ukuran iklan dan lokasi dalam medium (Malthouse & Calder, 2010). Mengambil keputusan untuk memilih media yang tepat dalam berkampanye tidak lah mudah. Media yang ada pada saat ini adalah: televisi, radio, koran, majalah, bioskop, internet, dan media luar ruang seperti spanduk, banner, dan lain-lain. Keputusan Media telah dibuat lebih sulit oleh lingkungan media yang semakin kompleks. Selama dua decade terakhir, telah terjadi pertumbuhan yang revolusioner dalam jumlah saluran TV dan stasiun radio, majalah, koran, dan media luar ruang bersama dengan munculnya internet (Bronner & Neijens, 2006). Dengan semakin besarnya perkembangan media untuk melakukan kampanye sebuah produk atau jasa, maka semakin sulit untuk menentukan media mana yang terbaik dan tepat tanpa membuang biaya yang percuma. Masalahnya hari ini adalah bahwa, sementara alat Media Planning tetap sama, bentuk media, media yang digunakan konsumen, kelimpahan tipis alternatif media dan format dan munculnya bentuk-bentuk
elektronik baru dari media interaktif telah secara radikal mengubah cara media yang digunakan dan dikonsumsi oleh pemirsa (Pilotta, Schultz, Drenik, & Rist, 2008).
Untuk mendapatkan media plan yang sangat baik perlu di pertimbangkan 2 kriteria yaitu ‘Reach’ dan ‘Effect’. Dimana kriteria ‘reach’ menitikberatkan perhatian terhadap jumlah banyaknya pemirsa, pendengar dan pembaca dari sebuah media, dan komposisi dari penonton. Variabel-variabel yang terhubung termasuk demografi, sosiografi, psikografi, tingkah laku produk dan tingkah laku pembeli. Sedangkan kriteria ‘Effect’ menitikberatkan pada variabel-variabel yang berpengaruh pada bagaimana iklan dapat mempengaruhi penonton (Bronner & Neijens, 2006). Pengaruh media pada efek iklan dapat digambarkan sebagai berikut: Sumber yang sama menyampaikan pesan yang sama kepada penonton yang sama pada waktu yang terpisah dapat menghasilkan efek yang berbeda tergantung pada pengaturan program atau konteks editorial yang berbeda dimana pesan itu muncul (Bronner & Neijens, 2006).
Dengan menghitung jangkauan kampanye, pengiklan mencoba untuk menilai sampai sejauh mana dan seberapa sering kelompok sasaran dapat dijangkau selama masa kampanye. Sebuah kampanye yang sukses harus mencapai bagian-bagian besar kelompok target untuk mendapatkan dampak (Patrick De Pelsmacker, 2004). Dengan mengukur dari salah satu criteria di atas kita dapat mendapatkan hasil yang cukup berdampak besar selama periode kampanye tertentu. Untuk membuat keputusan media plan lebih efektif dan efisien harus memenuhi 3 persyaratan utama :
1. Beberapa jenis media (televisi, radio, cetak, dan lain-lain) harus disertakan.
2. Berbagai variable konteks media harus disertakan. 3. Konteks kehidupan-nyata lebih di utamakan.
Kita percaya bahwa setiap faktor persyaratan di atas relevan jika ingin memperluas pengetahuan kita terhadap efek media pada iklan.
Untuk mengukur variable konteks media dibutuhkan responden-responden. Di dunia media kita dapat mengukur dan memonitor setiap responden dengan menanyakan media apa yang terakhir mereka pakai akhir-akhir ini (kemarin atau kemarin lusa) (Bronner & Neijens, 2006).
Apakah anda menonton TV kemarin?
Apakah anda menonton TV kemarin lusa?
Gambarkan semua program yang di tonton
Pemilihan secara acak program yang di tonton
Gambarkan pengalaman media saat ini
Iklan yang ditonton saat ini
Gambarkan pengalaman periklanan saat ini
Gambarkan keadaan dan suasana hati dalam menonton Tidak
Tidak
Ya
Ya
Medium berikutnya
Fred Bronner juga memberikan ambang batas yang ditetapkan dalam setiap jenis media:
• Televisi: Sebuah program yang ditonton oleh responden paling tidak 5 menit kemarin atau kemarin lusa.
• Radio: Sebuah stasiun radio yang didengar oleh responden paling tidak 5 menit kemarin atau kemarin lusa.
• Koran: Sebuah koran yang dibaca oleh responden paling tidak 5 menit kemarin atau kemarin lusa.
• Majalah: Sebuah majalah yang dibaca oleh responden paling tidak 5 menit kemarin atau kemarin lusa.
• Internet: Website yag dikunjungi oleh responden paling tidak 5 menit (selama tujuh hari terakhir).
• Bioskop: Bioskop yang dikunjungi oleh responden selama 30 hari terakhir.
• Tidak ada ambang batas yang ditentukan untuk surat sebagai medium.
Media plan yang baik memiliki peranan penting dalam menentukan apakah produk/jasa yang baru dapat dikenal dengan cepat dan baik terhadap konsumen. Dengan menggunakan media plan kita sudah melakukan strategi periklanan dalam memperkenalkan produk/jasa kita. Berdasarkan Hall dan Maclay (1991) ada empat strategi periklanan utama yang dapat kita capai dalam media plan.
1. Awareness: Menciptakan kesadaran utama dengan menjadi berbeda, tak terduga dan unik, dan sangat cocok untuk produk baru.
2. Persuasion: Mencoba untuk meyakinkan konsumen dengan iklan yang memberikan iklan produk berkualitas dan atribut produk berkomunikasi.
3. Sales Response: Merangsang penjualan sebagai akibat langsung dari paparan kampanye, menekankan tawar-menawar atau penawaran khusus.
4. Relationship: menciptakan hubungan antara merek dan konsumen, menggunakan emosi untuk melibatkan konsumen dengan merek.
Terdapat 4 tahap dalam media plan, tahapan tersebut akan di paparkan pada table di bawah ini (Duncan, 2005, p.424-425) yang dikutip oleh (Christyanto & Prasetya, 2009)
2.2 Integrate Media Plan System
Di dalam penelitian ini akan membahas sebuah sistem media plan yang disebut Integrated Media Plan System. Sebuah media plan yang telah terkomputerisasi dan tersistem. Sistematisasi media plan telah dilakukan sejak tahun 1975 oleh E. Brian Bimm dan Allan D. Millman. Nama media plan yang mereka kembangkan adalah “SOLEM” kependekan dari Strategic Objective Logical Efficient Media planning. Keuntungan yang didapat dari pegembangan media plan ini adalah:
• Memberikan basis yang seragam untuk pengembangan dan evaluasi dari konsistensi strategi dan perencanaan media.
• Mampu menyesuiakan kenaikan harga pasar yang signifikan melalui dimasukkannya efisiensi biaya sebagai variabel integral.
• Mampu mengoptimalisasi pengiriman media dalam menghadapi control pengeluaran anti-inflasi pemerintah.
• Siap menjawab “Bagaimana jika” dan “Berapa banyak” yang berhubungan dengan anggaran dan prioritas.
• Menyediakan kontrol manajerial secara total melalui pengembangan media plan (E. Brian Bimm, 1978).
2.3 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan berdasarkan Gustafsson, Johnson, & Roos (2005) adalah evaluasi keseluruhan terhadap kinerja sebuah penawaran. Kepuasan pelanggan adalah ekspresi senang atau kekecewaan yang dihasilkan dari perbandingan antara persepsi dan harapan dari fungsi produk/efek (Tsai, Tsai, & Chang, 2010). Kepuasan pelanggan sering didefinisikan sebagai perbandingan pasca-pembelian pelanggan antara pra-pembelian pelanggan dan kinerja yang diterima (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1993) dikutip dari (Jun & Cai, 2010).
Perasaan kepuasan merupakan hasil dari perbandingan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk dan harapan (Oliver & Swan, 1989). Proses evaluasi psikologis, memberikan pemahaman tentang harapan, keinginan, pengalaman, dan kinerja yang dapat mempengaruhi sikap konsumen (Lee & Joshi, 2007). Berdasarkan kutipan ini kepuasan pelanggan dapat di artikan sebagai sebuah ekspresi kesenangan atau kekecewaan dari pelanggan yang di hasilkan dari perbandingan persepsi dan ekspetasi dari produk yang ditawarkan. Konsumen akan merasa puas jika kinerja produk/jasa sama atau melebihi harapan semula. Sebaliknya, konsumen akan tidak puas jika produk/jasa tidak sesuai dengan harapan.
Memuaskan pelanggan adalah sebuah elemen penting untuk tetap bersaing dalam dunia bisnis di kompetisi global seperti saat ini. Menigkatkan kepuasan pelanggan sangat penting untuk pemasaran (Pham, Goukens, Lehmann, & Stuart, 2010). Banyak perusahaan yang berfokus pada isu-isu peningkatan kualitas pelayanan dalam rangka untuk mendorong tingkat tinggi kepuasan pelanggan (Kumar, Smart, Maddern, & Maull, 2008). Kita harus terus memuaskan dan
menyenangkan pelanggan kita dengan nilai dari produk dan servis software untuk meningkatkan loyalitas dan permintaan ulang konsumen, hal tersebut akan menciptakan konsumen yang loyal/setia. Kepuasan pelanggan telah ditemukan untuk menjadi mediator penting antara kualitas pelayanan yang dirasakan dengan loyalitas pelanggan (Akbar & Parvez, 2009). Pada akhirnya konsumen yang loyal akan meningkatkan profit perusahaan. Kepuasan pelanggan juga memberikan kontribusi untuk perkataan positif dari mulut ke mulut dan peningkatan penggunaan produk, yang pada gilirannya meningkatkan belanja konsumen masa depan (Danaher & Rust, 1996). Akhirnya, kepuasan mungkin menyebabkan bertambahnya crossselling dan upselling (Li, Sun, & Wilcox, 2005)
Pada tingkat dasar, kepuasan pelanggan jelas bahwa tingkat utilitas atau kepuasan pelanggan berasal dari konsumsi dapat mempengaruhi bagaimana ia menghabiskan uang. Keinginan mungkin terkait dengan kepuasan yang diperoleh dari konsumsi sebelumnya (Fornell, Rust, & Dekimpe, 2010). Kepuasan pelanggan juga dapat mempengaruhi bagaimana seorang pelanggan menghabiskan uangnya, dan keinginan untuk membeli kembali berdasarkan hasil pembelian sebelumnya, dengan arti ini menandakan bahwa konsumen puas terhadap produk/jasa yang kita tawarkan.
Di dalam dunia Sistem Informasi ada beberapa faktor dari sebuah produk/jasa yang berbentuk software atau web yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu : kualitas informasi, kualitas sistem, kualitas pelayanan, pengurangan waktu pemakaian, kenyamanan, kepercayaan, penghematan biaya dan waktu (Lee & Joshi, 2007).
