BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pada era globalisasi seperti saat ini perkembangan ilmu dan teknologi semakin pesat, dimana hal tersebut tidak hanya mengakibatkan perubahan pada sektor pendidikan, sosial dan ekonomi saja, melainkan juga terhadap perubahan gaya hidup (life style). Terjadinya perubahan gaya hidup dari generasi ke generasi karena adanya perubahan sosial di masyarakat dan lingkungan ekonomi yang berubah, merupakan peluang bagi pemasar untuk menciptakan produk dan menyesuaikan produknya sesuai dengan gaya hidup pasar yang dituju (Suryani, 2013). Sejalan dengan pendapat tersebut, salah satu perubahan gaya hidup yang terjadi adalah kecenderungan diri dalam mengkonsumsi makanan cepat saji (fastfood). Restoran fastfood merupakan trend bisnis baru yang disambut oleh semua kalangan, karena restoran fastfood menjanjikan sebuah kepraktisan ditengah kesibukan masyarakat saat ini.
Saat ini di kota Medan banyak dijumpai restoran fastfood baik dari restoran lokal maupun asing. Salah satu restoran fastfood asing yang berkembang di Medan adalah Pizza Hut yang kini telah memiliki 11 outlet. Pizza Hut adalah restoran cepat saji makanan internasional yang mengkhususkan dalam pizza. Selain Pizza Hut terdapat juga pesaing sejenis yaitu Papa Ron’s Pizza, KFC, Pizza Boy, CFC, Texas, McDonald’s, dan lain sebagainya. Papa Ron’s Pizza dan Pizza Boy merupakan pesaing terdekat dari Pizza Hut karena keduanya menyajikan menu utama pizza yang juga telah dikenal oleh masyarakat khususnya di Medan.
Sebagai salah satu restoran fastfood terbesar, Pizza Hut tidak menghendaki konsumennya beralih ke kompetitor. Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik menjadi komitmen Pizza Hut agar konsumen tetap puas sehingga menimbulkan keinginan konsumen untuk kembali melakukan pembelian di Pizza Hut. Salah satu cara untuk dapat bersaing adalah dengan membentuk kepuasan terhadap konsumen secara efektif guna mendapatkan konsumen baru dan mempertahankan konsumen lama dengan cara melaksanakan strategi diferensiasi.
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya. Dalam hal ini Pizza Hut menawarkan suatu produk yang memiliki karakteristik secara khusus yaitu menyajikan menu utama asal Italia berupa pizza. Menciptakan inovasi dan variasi produk secara berkala di tengah persaingan dengan restoran fastfood lain merupakan cara diferensiasi produk agar konsumen merasa puas terhadap kesesuaian selera konsumen.
Peneliti melakukan pra survei melalui wawancara terhadap 20 orang konsumen Pizza Hut, yang terdiri dari 5 orang bersantap di restoran Pizza Hut Setiabudi, 5 orang bersantap di restoran Pizza Hut Asrama Haji, 5 orang bersantap di restoran Pizza Hut Gajah Mada dan 5 orang bersantap di restoran Pizza Hut Krakatau. Berdasarkan hasil pra survei tersebut konsumen terdiri dari rentang usia 15 tahun sampai dengan 45 tahun yang sedang melakukan pembelian ulang. Hal ini berarti konsumen lebih dari 1 kali bersantap di restoran Pizza Hut Medan. Mayoritas konsumen memaparkan bahwa produk yang ditawarkan restoran Pizza Hut memiliki rasa yang lezat, namun memiliki cita rasa yang sama dengan restoran pizza lainnya.
Selain diferensiasi produk, kunci sukses lainnya dalam mempertahankan konsumen terletak pada peningkatan kualitas pelayanan. Pelayanan yang dilakukan di Pizza Hut yaitu keramahtamahan dan sopan santun yang selalu mewarnai setiap penyambutan konsumen di restoran Pizza Hut. Misalnya karyawan akan bertanya berapa jumlah bangku yang diperlukan, perlu ruangan untuk merokok atau tidak merokok, bahkan menjelaskan berapa lama waktu yang diperlukan untuk proses pembuatan makanan yang dipesan. Pada restoran Pizza Hut ketika karyawan hendak meninggalkan meja konsumen, karyawan selalu mengucapkan terima kasih sambil melakukan gerak (gesture) yang mengisyaratkan bahwa mereka siap melayani konsumen dengan baik. Dalam hal ini Pizza Hut menerapkan 10 moment of truth kepada semua konsumen yang meliputi :
1. Greeting, menyambut konsumen dengan senyuman dan keramah-tamahan 2. Seating, mengantarkan konsumen dan mempersilahkan konsumen untuk
duduk
3. Taking and repeat order, mengambil pesanan konsumen dan mengulang pesanan
4. Serving drinks, mengantar pesanan konsumen berupa minuman 5. Serving starters, mengantar hidangan pembuka
6. Serving the main course, mengantar hidangan utama
7. Following up after the main course, mengunjungi konsumen setelah hidangan utama disajikan, menunggu ± 2 menit
9. Delivering desserts and offering bill, mengantarkan hidangan penutup dan mempersiapkan bill
10. Clearing dessert, taking payment and thanking, membersihkan meja/ mengangkat piring yang sudah kosong, memberikan bill dan mengucapkan terima kasih.
Selain hal diatas, karyawan menunjukkan keahliannya dalam membuat cendera mata yang akan diberikan kepada konsumen berupa balon warna-warni yang dapat dibentuk menyerupai boneka, topi, dan lain sebagainya yang tidak dijumpai di restoran lain. Restoran Pizza Hut memfasilitasi untuk mengemas (package) pesanan yang tidak habis jika konsumen menghendakinya untuk dibawa pulang. Berdasarkan hasil pra survei, mayoritas konsumen memaparkan bahwa pelayanan yang diberikan karyawan restoran Pizza Hut terkesan lambat dan kurang cepat tanggap terhadap permintaan konsumen. Misalnya ketika konsumen ingin melakukan penambahan pesanan, karyawan tidak merespon dengan cepat untuk menghampiri konsumen.
Tabel 1.1. Lokasi Restoran Pizza Hut Di Medan
No Restoran Pizza Hut Medan
Lokasi Kecamatan
1 Adam Malik Jl. Raya Adam Malik No. 15 Kecamatan Medan Barat 2 Merdeka Walk Jl. Balai Kota No. 99 S 4 Suprapto Jl. Jend. Suprapto No. 13 Kecamatan Medan Maimun 5 Krakatau Jl. Gunung Krakatau 24
Simpang Sido Rukun Pulo
7 Thamrin Plaza Thamrin Plaza Lt. dasar Jl. Thamrin No. 75 R
9 Gajah Mada Jl. Gajah Mada No. 19 Kecamatan Medan Petisah 10 Sun Plaza Medan Sun Plaza Lt. LG C
42-47
Jl. Zainul Arifin No. 7
Kecamatan Medan Petisah
11 Medan Fair Medan Fair Lt 2/ B2-26 Jl. Gatot Subroto No. 30
Kecamatan Medan Petisah Sumber :
Data diolah 2014
Berdasarkan tabel diatas, lokasi restoran Pizza Hut berada ditempat yang strategis seperti terdapat di beberapa pusat perbelanjaan, di lingkungan sekitar hotel, gedung perkantoran, kampus serta tempat bisnis lainnya. Konsumen dapat memilih restoran Pizza Hut mana yang menjadi tempat makan sesuai dengan keinginan konsumen.
konsumen terhadap restoran tersebut. Berdasarkan hasil pra survei, yang ada dibenak konsumen ketika menyebut restoran fastfood yang menyajikan menu pizza sebagai tempat makan adalah restoran Pizza Hut. Dalam hal ini konsumen memiliki persepsi bahwa Pizza Hut merupakan restoran fastfood yang menyajikan menu pizza yang lezat dan telah dikenal oleh masyarakat luas khususnya di Medan melalui media iklan serta restorannya terdapat diberbagai tempat sehingga mudah dijangkau oleh konsumen.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan?
2. Apakah diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan?
3. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan?
1.3. Tujuan Penelitian
Mengacu pada rumusan masalah yang dibuat, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra terhadap kepuasan konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra terhadap loyalitas konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Sebagai bahan masukan atau referensi bagi restoran Pizza Hut di Medan
dalam rangka meningkatkan loyalitas konsumen dengan memberikan kepuasan terhadap konsumen melalui strategi diferensiasi yang meliputi diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra.
Bisnis Universitas Sumatera Utara, sekaligus memperkaya penelitian ilmiah di Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Dapat menambah pengetahuan dan wawasan bagi peneliti dalam bidang ilmu pemasaran tentang keunggulan bersaing perusahaan yang dapat dilakukan melalui strategi diferensiasi guna memberikan kepuasan kepada konsumen yang berujung pada loyalitas konsumen.
