10
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Kajian Teori
2.1.1 Pendekatan Ilmu Komunikasi
Istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin, communis, yang artinya memberitahukan, berpartisipasi, menjadikan milik bersama. Jadi komunikasi mengandung maksud memberikan dan menyebarkan informasi, berita, pesan, ide – ide, nilai menggugah partisipasi agar hal – hal yang diberitahukan itu menjadi milik bersama. Komunikasi merupakan salah satu cara yang dapat digunakan oleh setiap orang untuk mencapai suatu konsesus, sehingga memperoleh apa yang diinginkan, komunikasi terdapat dua pengertian, yaitu:
1. Komunikasi secara umum, merupakan konsekuensi hubungan sosial (social relation). Masyarakat paling sedikit terdiri dari dua orang yang saling berhubungan satu sama lain dikarenakan berhubungan menimbulkan interaksi sosial (social interaction).
2. Komunikasi paradigmatic, adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atahu untuk mengubah sikap, pendapat, atahu perilaku baik langsung secara lisan maupun tak langsung melalui media.
Komunikasi ialah menyampaikan pesan dari pihak yang satu kepada pihak lain yang diungkapkan melalui bahasa lisan dan tulisan, gambar, isyarat, bunyi – bunyian, dan bentuk kode yang mengandung arti dan dimengerti oleh orang lain. Berkomunikasi melibatkan dua pihak, yakni pihak “sumber” yang mengirimkan pesan, dan pihak “penerima” yang menerima pesan. Bila orang bercakap – cakap atahu memberikan informasi, kedua orang tersebut bergantian menjadi sumber dan penerima.
11 Berdasarkan karakternya, komunikasi terdiri dari dua, yaitu komunikasi langsung dan komunikasi tak langsung. Komunikasi langsung adalah komunikasi yang diberikan secara langsung dengan “ucapan” tanpa menggunakan media oleh sumber kepada penerima. Adapaun komunikasi tak langsung adalah komunikasi dengan menggunakan media yang dikirm oleh sumber kepada penerima. Komunikasi adalah berbicara satu sama lain, dalam ilmu komunikasi terdapat dua mazhab utama (Fiske, 2007 dalam Pujianto, 2013 :67) yaitu:
1. Komunikasi sebagai “transmisi pesan”, maksudnya bagaimana pengirim dan penerima mengkonstruksi pesan (encode) dan menerjemahkan (decode), dan bagaimana transmitter menggunakan saluran dan media komunikasi. Komunikasi merupakan suatu proses seorang pribadi yang memengaruhi perilaku atahu state of mind pribadi yang lain.
2. Komunikasi sebagai “produksi dan pertukaran makna”. Ia berkenaan dengan bagaimana pesan atahu teks berinteraksi dengan orang-orang dalam rangka menghasilkan makna, yakni berkenaan dengan peran teks dalam kebudayaan.
2.1.2 Komunikasi Persuasif
Komunikasi persuasi menurut Larson yaitu adanya kesempatan yang sama untuk saling mempengaruhi, memberitahu audiens tentang tujuan persuasi, dan mempertimbangkan kehadiran audiens. Istilah Persuasi bersumber dari bahasa latin persuasion, yang berarti membujuk, mengajak atahu merayu. Persuasi bisa di lakukan secara rasional dan secara emosional, biasanya menyentuh aspek afeksi yaitu hal yang berkaitan dengan kehidupan emosional, biasanya menyentuh aspek afeksi yaitu hal yang berkaitan dengan
12 kehidupan emosional seseorang. Melalui cara emosional, aspek simpati dan empati seseorang dapat digugah (Maulana, 2013:7).
Menurut Olzon dan Zanna (dalam Severin & Tankard, 2007 :177), persuasi didefinisikan sebagai perubahan sikap akibat pemaparan informasi dari orang lain. Ada pun tujuan komunikasi secara bertingkat ada dua (De Vito, 2011:15) yaitu;
1. Mengubah atahu menguatkan keyakinan dan sikap audiens (penonton).
2. Mendorong audiens untuk melakukan sesuatu atahu memiliki tingkah laku tertentu yang diharapkan.
Unsur-unsur dalam proses komunikasi persuasif menurut Sumirat & Suryani (2014:2.25) adalah:
1. Persuader
Adalah orang atahu sekelompok orang yang menyampaikan pesan dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku orang lain baik secara verbal atahu non verbal.
2. Persuadee
Persuadee adalah orang atahu sekelompok orang yang menjadi tujuan pesan itu disampaikan atahu disalurkan oleh persuader/komunikator baik secara verbal maupun non verbal. 3. Persepsi
Persepsi persuade terhadap persuader dan pesan yang disampaikannya akan menentukan efektif tidaknya komunikasi persuasif yang terjadi.
4. Pesan Persuasif
Menurut Little John dalam Ritonga (2005:5), pesan persuasif dipandang sebagai usaha sadar untuk mengubah pikiran dan tindakan dengan memanipulasi motif-motif ke arah tujuan yang
13 ditetapkan. Makna memanipulasi dalam pernyataan tersebut bukanlah mengurangi atahu menambahkan fakta dalam konteksnya, tetapi dalam arti memanfaatkan faktum-faktum yang berkaitan dengan motif-motif khalayak sasaran sehingga tergerak untuk mengikuti maksud pesan yang disampaikan kepadanya. 5. Saluran Persuasif
Saluran merupakan sarana perantara ketika persuade mengirimkan kembali pesan yang berasal dari sumber awal untuk tujuan akhir. Saluran (channel) digunakan oleh persuader untuk berkomunikasi dengan berbagai orang, secara formal maupun non-formal, secara tatap muka atahupun bermedia.
6. Feedback dan effect
Menurut Sastropoetro (dalam Sumirat & Suryana, 2014:2.38) umpan balik adalah jawaban atahu reaksi yang dating dari komunikan atahu datang dari pesan itu sendiri. Umpan balik terdiri dari; umpan balik internal dan umpan balik eksternal. Umpan balik internal adalah reaksi komunikator atas pesan yang disampaikannya. Jadi, umpan balik internal bersifat koreksi atas pesan yang terlanjut disampaikan. Sedangkan umpan balik eksternal, adalah reaksi yang datang dari komunikan karena pesan yang disampaikan komunikator tidak dipahaminya atahu tidak sesuai dengan keinginan atahu harapannya.
Sedangkan efek adalah perubahan yang terjadi pada diri komunikan sebagai akibat dari diterimanya pesan melalui proses komunikasi. Perubahan yang terjadi bisa berupa perubahan sikap, pendapat, pandangan, dan tingkah laku. Dalam komunikasi persuasif, terjadinya perubahan baik dalam aspek sikap, pendapat maupun perilaku pada diri persudaee merupakan tujuan utama.
14 Inilah letak pokok yang membedakan komunikasi persuasif dengan komunikasi lainnya.
2.1.3 Periklanan
Advertising berasal dari bahasa Inggris, atahu kata advertentir yang berasal dari bahasa Belanda untuk menyebutkan iklan, dan advertere yang berasal dari bahasa Latin yang berarti berlari menuju ke depan (Riyanto, 2000 dan Winarno, 2008 dalam Pujianto, 2013: 2-3). Advertising berasal dari bahasa Latin, Advere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain atahu mempunyai pengertian mengalihkan perhatian auidens kepada sesuatu. Jadi, pengertian tersebut hampir sama dengan pengertian komunikasi sebagai ilmu. Salah satu pengertian komunikasi adalah mengirim pesan dari satu pihak ke pihak lain, baik melalui lisan, media cetak, radio, televise, computer, media luar, dan sebagainya (Widytama, 2007, dan Santosa, 2002).
Menurut Howard Stephenson, advertising adalah suatu kegiatan yang menggunakan sewa tempat pada salah satu media komunikasi, di mana suatu perusahaan memperkenalkan hasil produksi barang atahu jasa yang baru, agar masyarakat mengetahui produksi barang atahu jasa yang baru.
Periklanan merupakan sarana penyampaian pesan suatu produk atahu jasa dari pengirim pesan (lembaga/produsen) ke penerima pesan (masyarakat) yang bersifat “statis maupun dinamis” agar masyarakat terpancing, tertarik, tergugah, untuk menyetujui, dan megikuti. Penyampaian pesan secara tidak langsung dipublikasikan melalui media maasa atahu media lain yang terbaca oleh masyarakat, sehingga mendapatkan reaksi dan aksi yang positif.
Periklanan merupakan sarana penyampaian pesan suatu produk/ jasa maupun sosial. Berdasarkan sifatnya iklan terdiri dari dua bagian, yaitu:
15 1. Iklan yang bersifat komersial, merupakan iklan yang mengkomunikasikan hal yang bersifat perdagangan yang sering disebut “iklan komersial”. Iklan komersial bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atahu jasa yang dimuat di media massa dan media lain.
2. Iklan yang bersifat non-komersial, merupakan iklan yang mengkomunikasikan tentang hal yang bersifat sosial yang sering disebut “Iklan Layanan Masyarakat (ILM)”. ILM merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan “menjual” gagasan atahu ide untuk kepentingan layanan masyarakat (public service).
2.1.3.1 Tujuan Periklanan
Dalam membuat iklan harus memiliki tujuan yang jelas, tujuan ini akan mempengaruhi pesan yang akan disampaikan oleh perancang kepada khalayak atahu audiens. Berikut merupakan tujuan-tujuan iklan dalam Junaedi (2013:11);
a. Sebagai media informasi (to inform)
Iklan digunakan untuk menginformasikan suatu produk barang dan jasa kepada khalayak.
b. Untuk mempengaruhi konsumen (propaganda)
Iklan dapat mengarahkan konsumen untuk mengonsumsi produk barang atahu jasa tertentu, atahu mengubah sikap agar sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pengiklan.
c. Untuk mengingatkan konsumen (to remind)
Iklan ditujukan agar konsumen selalu mengingat produk tertentu sehingga tetap setia mengonsumsinya.
16
2.1.3.2 Consumer Insight
Insight atahu consumer insight adalah hal yang mendasari seseorang untuk memenuhi kebutuhannya yang menggebu-gebu atahu alasan seseorang untuk memilih, menggunakan, bahkan menolak suatu produk berdasarkan iklan yang di konsumsi oleh calon pembeli atahu pembeli. Consumer insight juga berlaku bagi Iklan Layanan Masyarakat (ILM) maupun produk karena akan membantu dalam proses pembuatan konsep dalam suatu iklan.
2.1.3.3 Segmenting, Targeting, Positioning
Dalam membuat strategi pemasaran, diperlukan penentuan Segmentasi terlebih dahulu. Namun terkadang Segmentasi terbentuk secara tidak sadar atahu mungkin terbentuk setelah membuat strategi pemasaran atahu dengan kata lain diketahui setalah proses pemasaran dilakukan (Setiadi, 2010: 383-402). Penjabaran:
a. Segmentasi
adalah proses pengelompokan pasar dengan tujuan membagi pasar menurut beberapa variabel (demografi, psikografi, geografi, dll) supaya pasar lebih jelas. Segmentasi, dapat dipengaruhi beberapa faktor seperti tipe produk, sifat permintaan, cara penyaluran, media dan motivasi pembelian konsumen. Terdapat variabel-variabel yang dapat dijadikan dasar pembagian segmentasi pasar menurut, yang pertama adalah Demografi yang mencakup umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, kelas sosial dan sebagainya. Kedua, Psikografi yang mencakup kepribadian, sikap, motif, dan sebagainya. Ketiga, Geografi yang mencakup daerah pemasaran, jarak, kota/desa dan sebagainya (Dharmmesta, 2012: 123).
17 b. Targeting
merupakan proses penentuan segmentasi mana yang akan dipilih setelah melalui tahap evaluasi, dengan melihat potensi segmen itu sendiri yang dianggap menarik (Setiadi, 2010: 383-402).
c. Positioning
adalah proses penempatan posisi produk dalam benak konsumen dengan memberi pembeda/nilai lebih agar produk lebih mudah didefinisikan oleh konsumen dan mampu bersaing dengan produk lain (Setiadi, 2010: 383-402).
2.1.4 Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat adalah iklan yang menyajikan pesan – pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum. Iklan layanan masyarakat adalah salah satu upaya untuk mempersuasi masyarakat dengan cara mengajak dan menghimbau mereka untuk mengerti, menyadari, turut memikirkan, serta menempatkan posisinya agar tidak larut dan terjerumus dengan permasalahan.
Iklan layanan masyarakat (ILM) merupakan ajakan atahu himbauan kepada masyarakat untuk melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum melalui perubahan kebiasaan atahu perilaku masyarakat yang tidak/kurang baik menjadi yang lebih baik. Iklan layanan masyarakat sifatnya sosial, bukan semata – mata mencari keuntungan (bisnis). ILM muncul didasari oleh kondisi negara/
18 masyarakat yang dilanda suatu permasalahan sosial, sehingga pesan – pesan yang ditampilkan kebanyakan bersifat sosial.
Rhenald Kasali (1995 dalam Pujiyanto,2013: 9) mengatakan sebelum menciptakan ILM perlu melakukan langkah – langkah identifikasi masalah serta pemilihan dan analisis kelompok sasaran, yaitu:
1. Menganalisis kebutuhannya, suasana psikologi dan sosiologi yang melingkupinya, bahasanya, jalan pikirannya, serta simbol – simbol yang dekat dengannya.
2. Menentukan tujuan khusus ILM tentang apa yang harus dicapai dalam kampanye tersebut. Tujuan menyangkut penambahan jumlah yang dilayani klien sampai peningkatan kesadaran masyarakat terhadap adanya organisasi atahu program – program khusus.
3. Menentukan tema ILM. Tema ILM adalah topic pokok atahu selling point yang ingin dituju oleh ILM. Suatu tema ILM harus berpusat pada topic atahu dimensi program yang sangat penting bagi klien.
4. Menentukan anggaran ILM yang diperlukan untuk suatu kampanye selama periode tertentu.
5. Perencanaan media yang meliputi identifikasi media yang ada dan tersedia, memilih media yang cocok dan dapat digunakan, dan menentukan waktu dan frekuensi pemublikasian.
6. Menciptakan pesan – pesan ILM. Komponen – komponen suatu ILM termasuk headline, subheadline, bodycopy, artwork, dna tanda/ logi yang menarik dan memelihara perhatian sasaran.
19 7. Menilai keberhasilan kampanye tersebut melalui serangkaian evaluasi. Evaluasi dilakukan sebelum, selama, dan sesudah kampanye dipublikasi.
2.1.5 Media Iklan
Dalam pemilihan media melalui proses komunikasi, pesan atahu informasi yang disampaikan oleh pengirim pesan bisa diterima audiens. Agar tidak terjadi kesesatan, maka dalam proses komunikasi diperlukan media untuk memperjelas komunikasi dan informasi. Agar iklan layanan masyarakat sampai ke sasaran, maka perlu adanya strategi target audiens berdasarkan segmentasi tertentu.
Strategi yang sering digunakan dalam membidik segmentasi adalah adanya pengelompokan segmen sebagai calon penonton. Pemilihan kelompok segmentasi yang spesifik akan lebih mudah mengomunikasikan masalah sosial melalui media periklanan. Ciri atahu karakter pada sekelompok segmentasi merupakan data untuk memudahkan dalam menginformasikan iklan layanan masyarakat.
Segmentasi menjadi acuan dan tujuan utama dari penyampaian pesan yang bersifat sosial melalui periklanan. Oleh karena itu, dalam merancangan desain periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di masyarakat sebagai tempat tujuan iklan layanan masyarakat. Menurut Philip Kotler (1990 dalam Pujiyanto, 2013:169), segmentasi adalah memilah – milahkan suatu tempat (audiens) yang luas ke dalam kelompok – kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi, psikografi, dan behavioristik.
20
2.1.5.1 Consumer Journey
Dalam pemilihan media ada istilah consumer journey, hal ini dibutuhkan untuk menentukan media mana yang paling efektif untuk penyamapaian pesan dalam iklan. Consumer Journey adalah jejak perjalanan seorang calon konsumen dalam kegiatan sehari hari, mulai dari bangun tidur hingga tidur lagi. Hal yang diperhatikan dari consumer journey ini adalah seberapa banyak media dan seberapa sering seorang calon konsumen menggunakan media. Berikut tahapanya:
1. Awareness
Adalah tahap dimana seorang calon pembeli atahu audiens mengetahui adanya produk/jasa/isu yang akan dipasarkan. 2. Interest
Adalah tahap dimana seorang calon pembeli atahu audiens memiliki ketertarikan entah ketertarikan untuk sekedar melihat, ketertarikan untuk mencoba atahu lain sebagainya, atas produk/jasa/isu apa yang dipasarkan atahu dikomunikasikan. 3. Consideration
Adalah pada tahap ini calon audiens atahu pembeli akan mencari informasi mengenai produk atahu jasa yang ditawarkan, seperti mengunjungi website, mencari tahu review, dan lain sebagainya.
4. Intent
Adalah tahap disaat calon pembeli atahu audiens memiliki niat atahu hasrat untuk membeli/percaya produk/jasa/isu yang ditawarkan melalui komunikasi.
21 5. Evaluation
Adalah tahap dimana seorang calon pembeli atahu audiens memikirkan kembali ketertarikannya terhadap suatu
produk/jasa/isu dan memutuskan untuk
membeli/menggunakan. 6. Purchase
Adalah tahap akhir dimana seorang calon pembeli atahu audiens memutuskan untuk membeli dan menggunakan suatu produk/jasa/isu.
2.1.6 Camera Angle
Dalam pengambilan gambar di butuhkan teknik yang tepat. Dalam teknik itu juga terdapat makna dalam setiap sudut pandangnya, berikut beberapa camera angle dalam Baksin (2009:104):
1. Bird eye view
Adalah suatu teknik pengambilan gambar yang dilakukan juru kamera dengan posisi kamera di atas ketinggian objek yang direkam. Hasil perekaman teknik ini memperlihatkan lingkungan yang demikian luas dengan benda-benda lain yang tampak kecil dan berserakan tanpa punya makna. Tujuan dari sudut pengambilan gambar ini untuk memperlihatkan objek-objek yang lemah, sesuatu yang kurang bermakna dengan maksud menghinakan. Dengan gambaran, bird eye view penonton akan merasa iba, tergerak hatinya untuk ikut merasakan penderitaan objek.
2. High Angle
High angle merupakan pengambilan gambar dari atas objek. Selama kamera di atas objek maka sudah dianggap high angle. Dengan teknik in maka objek tampak lebih kecil. Di sini bukan soal
22 tampilan fisiknya, yang penting adalah kesan yang ditimbulkan dari pengambilan gambar ini adalah kesan ‘lemah’, ‘tak berdaya’, ‘kesendirian’, dan kesan lain yang mengandung konotasi ‘dilemahkan’ atahu ‘dikerdilkan’. Sudut pengambilan gambar ini selalu ‘memojokkan sosok objek’.
23 3. Low Angle
Menggambarkan sseorang yang berwibawa atahu berpengahruh tidak bisa menggunakan high angle, karena kesan yang ditimbulkan akan melenceng. Sudut pengambilan gambar yang tepat adalah low angle. Sudut ini membangun kesan ‘berkuasa’, baik dalam soal ekonomi, politik, sosial, dan lainnya. Seseorang yang ditampilkan dengan sudut pengambilan ini akan mempunyai kesan ‘dominan’. Sering juga sebelum juru kamera mengemasnya dengan low angle pengambilan gambar objek diawali dengan tilt up (dari bawah ke atas). Teknik ini ingin lebih menonjolkan sosok yang berkuasa dengan penggambaran dari bawah ke atas.
4. Eye Level
Posisi dimana pengambilan gambar sejajar dengan objek. Posisi kamera dan objek lurus sejajar sehingga gambar yang diperoleh tidak ke atas atahu ke bawah. Ibarat air dalam bejana, selalu dalam posisi sejajar. Sudut pengambilan gambar semacam ini standar dilakukan juru kamera. Hasilnya memperlihatkan tangkapan pandangan mata seseorang yang berdiri atahu pandangan mata seseorang yang ketinggalan tubuh tepat tingginya sama dengan objek. Sudut seperti ini tidak mengandung kesan tertentu, karena memang tidak mengharapkan kesan tertentu. Namun dalam pengambilannya tetap diperhatikan aspek komposisi. Jangan sampai objke dalam frame tidak nyaman untuk ditonton.
5. Frog Eye
Merupakan pengambilan gambar yang dilakukan juru kamera dengan ketinggian kamera sejajar dengan dasar (alas) kedudukan objek. Dengan teknik ini dihasilkan satu pemandangan objek yang besar, terkadang mengerikan dan bisa juga penuh misteri. Sudut pengambilan
24 ini punya kesan dramatis untuk memperlihatkan suatu pemandangan yang aneh, ganjil, kebesaran, atahu sesuatu yang menarik tapi diambil dengan variasi tidak biasa.
2.2 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Nama Peneliti Judul Penelitian Metode Penelitian
Hasil Penelitian Bentuk Penelitian 1 Vita Megawati, Djunaidi Santoso Perancangan Program Sistem Pakar Berbasiskan Web Untuk Rehabilitas Medik Penderita Scoliosis Sistem Pakar (Kedokteran) Dapat mendiagnosis penderita Scoliosis Program 2 Angelita Silvia, Andrian Dektisa H, Bernadette Dian Arini Perancangan E-book Pencegahan Scoliosis untuk Remaja Perempuan Usian 12-15 Tahun. Kualitatif Mengedukasi Remaja Perempuan tentang Scoliosis dan bagaimana pencegahannya. E-book
25 Liang Suryabi Media Interaktif Tentang Sikap Tubuh Deskriptif memanfaatkan permainan sebagai media peringatan untuk bagaimana memposisikan tubuh yang baik. 4. Suryani Sari, Ketut Tirtayasa, Sugianto Swiss Ball Exercise dan Koreksi Postur Tidak Terbukti Lebih Baik Dalam Memperkecil Derajat Scoliosis Idhiopatic Daripada Klapp Exercise dan Koreksi Postur pada Anak Usia 11 – 13 Tahun Ekperimen menunjukkan bahwa kombinasi swiss ball exercise dan koreksi postur sama efektifitas dalam memperkecil derajat Scoliosis dengan kombinasi klapp exercise dan koreksi postur pada anak usia 11 – 13 tahun. Penelitian
26 Dalam perancangan ini yang membedaakan dengan penelitian atau perancangan sebelumnya yaitu perancangan ini hasilnya merupakan Iklan Layanan Masyarakat yang berbentuk audiovisual.
27 2.3 Kerangka Pikir
Latar Belakang:
Orang tua kurang mengetahui informasi tentang kelainan tulang belakang yaitu scoliosis, sehingga anak sebagai penderitanya mengalami masalah
sosial seperti halnya pembullyan maupun self esteem yang rendah.
Permasalahan:
Kurangnya sarana yang menginformasikan tentang kelainan tulang scoliosis.
Solusi:
Membuat perancangan Iklan Layanan Masyarakat sebagai saranan informasi mengenai kelainan tulang belakang Scoliosis
Tujuan:
Mengedukasi orang tua untuk mengenal Scoliosis, mengetahui gejala dan penanganan pertamanya.
Hasil TA:
TA merupakan Iklan Layanan Masyarakat dalam bentuk audiovisual tentang kelainan tulang belakang Skolioisis.
Bagan 3. Kerangka Berpikir
