Jurnal Pemasaran, Syafri Antoni – Univ. Bung Hatta, Padang-2014 Page 1
PERANAN SWITCHING COSTS MEMODERASI
HUBUNGAN KUALITAS PELAYANAN DAN KEPUASAN
TERHADAP LOYALITAS NASABAH DEPOSITO
BANK BNI CABANG SUNGAI PENUH
ARTIKEL
SYAFRI
NPM.1210018212014
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS BUNG HATTA
Jurnal Pemasaran, Syafri Antoni – Univ. Bung Hatta, Padang-2014 Page 2 Peranan Switching Cost Memoderasi Hubungan Kualitas Pelayanan dan Kepuasan terhadap Loyalitas Nasabah Deposito Bank BNI Cabang Sungai
Penuh
Syafri¹, Sefnedi,¹ Rika¹ 1
Program Studi Manajemen, Program Pascasarjana Universitas Bung Hatta email: yazid_antoni@yahoo.com
Abstract
The banking sector palys an important role to support economic growth. However, nowadays the banking industry is facing keen competition. The success of the bank in order to win the competition is determined by customer loyalty. One of bank that is fully aware of the high level of competition in the banking industry and the importance of customer loyalty is the Bank of BNI Branch Sungai Penuh. Among the broad factors that are able to impact customer loyalty namely service quality, customer satisfaction and switching costs. The purpose of this research is to inversigate the moderating role of switching costs on the relationship between service quality, customer satisfaction and customer loyalty. The population of this study is all customer deposits at Bank BNI Branch Sungai Penuh which accounted for 274 customers. The numbers of useful samples were 163 customers by performing simple random sampling method. In order to conduct hypotheses development, this research performs hierarchical regression analysis by using Statistical Package for Social Science (SPSS) version 19.0. The results of analysis show that 1) Service quality and customer satisfaction positively and significantly impact customer loyalty. 2) Switching costs is found to have positive and significant effect on customer loyalty. 3) Switching costs strengthens the relationship between service quality and customer loyalty. 4) Switching costs strengthens the relationship between customer satisfaction and customer loyalty. The results of analysis provide practical implication to head office of Bank BNI Branch Sungai Penuh that in order to increase the level of customer loyalty future, it is recommended to enhancing service quality, customer satisfaction and switching costs.
Keywords: Service Quality, Customer Satisfaction, Switching Costs, and Customer Loyalty.
PENDAHULUAN
Sektor perbankan memaikan peranan penting dalam menunjung pertumbuhan ekonomi. Disetiap negara maupun daerah, perbankan memainkan peranan penting dalam upaya mempercepat pertumbuhan ekonomi. Bank merupakan lembaga intermediary yaitu menghimpun dana
dari masyarakat (Giro, Deposito, dan
Tabungan) dan menyalurkannya kembali kepada masyarakat berupa pinjaman kredit (UU No. 10 tahun 1998).
Jurnal Pemasaran, Syafri Antoni – Univ. Bung Hatta, Padang-2014 Page 2 dan Keller (2011) untuk memenangkan
persaingan sangat ditentukan oleh loyalitas konsumen yang dalam hal ini adalah nasabah. Menurut Grfifin (2003) keuntungan memiliki nasabah loyal 1) mengajak orang lain (recommend others), 2) menyampaikan hal-positif kepada orang lain (say positive things), 3) melakukan pembelian ulang, dan 4) melakukan pembelaan.
Diantara bank yang menyadari sepenuhnya tingginya tingkat persaingan dalam industri perbankan dan pentingnya makna loyalitas nasabah adalah Bank BNI Cabang Sungai Penuh. Berdasarkan data skunder yang diperoleh dari Bank BNI Cabang Sungai Penuh ditemukan bahwa jumlah simpanan deposito selama tahun 2010 s/d 2012 selalu mengalami penurunan. Hal ini memberikan indikasi bahwa kemungkinan nasabah doposito mengalihkan dana depositonya kepada bank lain, sehingga dapat disimpulkan bahwa data skunder tersebut merupakan fenomena bahwa kurang loyalnya nasabah deposito pada Bank BNI Cabang Sungai Penuh.
Menurut Griffin (2003) Loyalitas konsumen dipengaruhi oleh kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen. Kualitas pelayanan adalah bentuk
layanan jasa perbankan yang berkaitan dengan tangibles, empathy, reliability, responsiveness dan assurance (Parasuraman, Barry & Zeithalm, 1991). Sedangkan kepuasan konsumen merupakan perasaan senang atau kecewa yang dirasakan oleh konsumen setelah membandingkan antara harapan dan kenyataan (Kotler & Keller. 2011). Berdasarkan telaah literatur, ditemukan bahwa pengaruh kualitas pelayanan dan kepuasan terhadap loyalitas belum bersifat belum konklusif. Dengan kata lain bahwa sebagian peneliti menemukan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas (Carauna, 2002; Karsono , 2007) dan peneliti lain menemukan bahwa kualitas pelayanan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas (Alida, 2007). Demikian juga dengan pengaruh kepuasan terhadap loyalitas, dimana sebagian peneliti menemukan bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas (Kandampully & Suhartanto, 2000; Rachmad, 2009) dan peneliti lain menemukan bahwa kepuasan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas (Mardalis, 2005).
Jurnal Pemasaran, Syafri Antoni – Univ. Bung Hatta, Padang-2014 Page 3 variabel moderating. Variabel
moderasi merupakan variabel yang dapat memperkuat atau memperlemah pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
Berdasarkan uraian diatas, penulis memilih varibel switching costs sebagai variabel moderasi, dimana hal ini didukung oleh penelitian terdahulu yang menempatkan switching costs sebagai variabel moderasi (Indrianawai & Ricky, 2009). Dengan demikian kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah sebagai berikut
Gambar 1. Kerangka Konseptual
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi penelitian adalah seluruh nasabah deposito pada Bank BNI Cabang Sungai Penuh yang berjumlah 274 orang dan jumlah sampel adalah 163 orang dengan teknik penarikan sampel menggunakan motode simple random sampling.
Definisi dan Operasional Variabel
Loyalitas nasabah merupakan prilaku positif yang diperlihatkan oleh nasabah deposito Bank BNI Cabang Sungai Penuh yang diukur dengan lima item pernyataan (Caruana, 2002). Kualitas pelayanan adalah bentuk layanan jasa perbankan yang diberikan dalam upaya memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah deposito yang diukur dengan 22 item pernyataan (Parasuraman, Barry & Zeithalm, 1991).
Kepuasan nasabah adalah perasaan senang atau kecewa yang dirasakan oleh nasabah setelah membandingkan antara harapan dan kenyataan yang diukur dengan empat item pernyataan (Anthanassopoulos dkk, 2001).
Switching costs adalah persepsi nasabah deposito tentang biaya-biaya yang harus dikorbankan bila beralih ke bank lain yang diukur menggunakan tiga item pernyataan (Ping, 2003)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil Responden
Kebanykan responden dalam penelitian ini adalah perempuan (54,6%), usia antara 50-60 tahun (33,7%), pendidikan S1 (38,7%), lama jadi nasabah 1-2 tahun (66,9%) dan bekerja sebagai pedagang (30,7%).
Kualitas Pelayanan
(X1)
Kepuasan Nasabah
(X2)
Switching Costs (M)
Loyalitas Nasabah
Jurnal Pemasaran, Syafri Antoni – Univ. Bung Hatta, Padang-2014 Page 4 Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas menggunakan corrected item-total correlation
dengan cut-off 0,30 (Malhotra, 1993),
sedangkan uji reliabilitas menggunakan cronbach’s alpha dengan cut-off 0,70 (Sekaran dan Bougie, 2010).
Tabel 1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel Jumlah
item
Tidak Valid
Valid Cronbach’s Alpha
Keterangan
Loyalitas Nasabah 5 - 5 0,820 Reliabel
Kualitas Pelayanan 22 1 21 0,750 Reliabel
Kepuasan Nasabah 4 - 4 0,956 Reliabel
Switching Costs 3 - 3 0,727 Reliabel
Sumber: Data Primer yang diolah, 2014 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik terdiri dari uji normalitas, uji linearitas, uji multikolinearitas dan uji heteroskedastisitas (Suliyanto, 2011). Hasil uji normalitas dengan menggunakan Kolmogorov Smirnov, menyimpulkan bahwa nilai residual terdisitribusi secara normal.
Uji linearitas menggunakan teknik compare means dimana hasilnya menyimpulkan bahwa variabel kualitas pelayanan, kepuasan nasabah, dan switching costs memiliki hubungan
yang linear dengan loyalitas nasabah. Uji multikolinearitas menggunakan nilai tolerance dan variance inflation factor, dimana hasilnya menemukan
bahwa antara kualitas pelayanan dan switching costs tidak terjadi gejala
multikolinearitas.
Sementara uji Heteroskedastisitas menggunakan uji Glejser yang mana
hasilnya menemukan bahwa tidak terjadi gejala heteoskedastisitas.
Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan hierarchical regression. Tujuan menggunakan hierarchical regression adalah untuk menguji peranan switching costs sebagai variabel moderasi pada pengaruh kualitas pelayanan, kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah (Baron dan Kenny, 1986).
Jurnal Pemasaran, Syafri Antoni – Univ. Bung Hatta, Padang-2014 Page 1 Tabel 2. Hierarchical Regression
Konstanta, Variabel Bebas dan Moderasi
Model 1 Model 2 Model 3
Koefisien Regresi
Sig. Koefisien Regresi
Sig. Koefisien Regresi
Sig.
Konstanta (a) 0,569 0,190 0,666 0,110 0,208 0,612
Kualitas Pelayanan (X1) 0,374 0,000 0,275 0,003 3,382 0,006
Kepuasan Nasabah (X2) 0,560 0,000 0,325 0,000 0,573 0,001
Switching Costs (M) - - 0,578 0,000 0,619 0,002
X1M - - - - 0,456 0,005
X2M - - - - 0,630 0,000
F hitung 54,711 0,000 65,321 0,000 53,633 0,000
R square 0,406 0,552 0,799
Sumber: Data Primer yang diolah, 2014
Hasil analisis hierarchical regression pada Tabel 2 dapat diinterpretasikan sebagai berikut: Model 1
1. Variabel kualitas pelayanan (X1) memiliki koefisien regresi sebesar 0,374 dan signifikan 0,000 (lebih kecil dari 0,05). Dengan demikian, dapat diartikan bahwa kualitas pelayanan (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah (Y). Dengan demikian, H1 dapat diterima.
2. Variabel kepuasan nasabah (X2) memiliki koefisien regresi sebesar 0,560 dan signifikan 0,000 (lebih kecil dari 0,05). Dengan demikian, dapat diartikan bahwa kepuasan nasabah (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah (Y). Dengan demikian, H2 dapat diterima.
Model 2
Variabel switching costs (M) memiliki koefisien regresi sebesar 0,578 dan signifikan 0,000 (lebih kecil dari 0,05). Dengan demikian, dapat diartikan bahwa switching costs (M) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah (Y). Dengan demikian, H3 dapat diterima.
Model 3
1. Variabel X1M (interaksi antara kualitas pelayanan dan switching costs) memiliki koefisien regresi
sebesar 0,456 dan signifikan 0,005 (lebih kecil dari 0,05). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa switching costs berperan sebagai
variabel moderating pada pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah, sehingga H4 dapat diterima.
Jurnal Pemasaran, Syafri Antoni – Univ. Bung Hatta, Padang-2014 Page 2 sebesar 0,630 dan signifikan 0,000
(lebih kecil dari 0,05). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa switching costs berperan sebagai
variabel moderating pada pengaruh kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah, sehingga H5 dapat diterima.
Model 1 ditemukan Nilai R Square (R2) sebesar 0,406. Hal ini bermakna bahwa pengaruh kualitas pelayanan (X1) dan kepuasan nasabah (X2) terhadap loyalitas nasabah (Y) adalah 40,6%. Sedangkan pada Model 3 ditemukan Nilai R Square (R2) sebesar 0,799. Hal ini bermakna bahwa peranan switching costs (M) sebagai moderating pada pengaruh kualitas
pelayanan (X1) dan kepuasan nasabah (X2) terhadap loyalitas nasabah (Y) adalah 79,9%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terjadi peningkatan R2 sebesar 0,393, sehingga dapat disimpulkan bahwa switching costs sebagai variabel moderating memperkuat pengaruh kualitas pelayanan dan kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah sebesar 39,3%.
PEMBAHASAN
Hasil pengujian hipotesis pertama diketahui bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas nasabah. Hal ini berarti bahwa jika dimasa yang akan datang Bank BNI Cabang Sungai Penuh dapat meningkatkan kualitas pelayanan kepada nasabah deposito maka kondisi tersebut akan dapat meningkatkan loyalitas nasabah. Sebaliknya, jika dimasa yang akan datang Bank BNI Cabang Sungai Penuh tidak mampu meningkatkan kualitas pelayanan kepada nasabah deposito maka kondisi tersebut akan dapat menurunkan loyalitas nasabah. Hasil penelitian ini sejalan dengan temuan penelitian terdahulu (Carauna, 2000; Ketut & Sundring, 2011; Rachmad, 2009; Rinda & Nur, 2012).
Jurnal Pemasaran, Syafri Antoni – Univ. Bung Hatta, Padang-2014 Page 3 Kandampully & Suhartanto, 2000;
Asmai & Zhafiri, 2011; Rinda & Nur, 2012).
Hasil pengujian hipotesis ketiga diketahui bahwa variabel switching costs berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah. Hal ini berarti bahwa jika semakin tinggi biaya berpindah (switching costs) maka menyebabkan nasabah
deposito pada Bank BNI Cabang Sungai Penuh semakin loyal. Sebaliknya, jika semakin rendah biaya berpindah (switching costs) yang dikeluarkan oleh nasabah deposito maka menyebabkan nasabah deposito pada Bank BNI Cabang Sungai Penuh semakin tidak loyal. Temuan penelitian ini didukung oleh hasil penelitian terdahulu (Ismai & Zhafiri, 2011; Naili, 2012; Taufiq & Nanang, 2009).
Hasil pengujian hipotesis keempat diketahui bahwa variabel switching costs berperan sebagai variabel moderasi pada pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah. Hal ini berarti bahwa jika semakin tinggi biaya beralih (switching costs) yang dipersepsikan oleh nasabah deposito pada Bank BNI Cabang Sungai Penuh maka akan semakin kuat pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah. Sebaliknya, jika semakin rendah biaya beralih
(switching costs) yang dipersepsikan oleh nasabah deposito pada Bank BNI Cabang Sungai Penuh maka akan semakin memperlemah pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah.
Temuan penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Indrianawati dan Ricky (2009) tentang Peran Switching Cost Sebagai Variabel Moderasi pada Pengaruh Kepuasan atas Kualitas Jasa terhadap Loyalitas nasabah PT. Bank Negara Indonesia (Perseoro) Tbk Cabang Unair di Surabaya. Hasil penelitiannya menemukan bahwa variabel switching cost memperkuat pengaruh kepuasan atas kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah.
Jurnal Pemasaran, Syafri Antoni – Univ. Bung Hatta, Padang-2014 Page 4 Cabang Sungai Penuh maka akan
semakin memperlemah pengaruh kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah.
SIMPULAN, IMPLIKASI,
KETERBATASAN DAN SARAN
Simpulan
1. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah deposito Bank BNI Cabang Sungai Penuh.
2. Kepuasan nasabah berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah deposito Bank BNI Cabang Sungai Penuh.
3. Switching costs berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah deposito Bank BNI Cabang Sungai Penuh.
4. Switching costs memperkuat pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah deposito Bank BNI Cabang Sungai Penuh. 5. Switching costs memperkuat
pengaruh kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah deposito Bank BNI Cabang Sungai Penuh.
Implikasi
1. Dalam upaya meningkatkan loyalitas nasabah deposito dimasa yang akan datang, maka pihak manajemen Bank BNI Cabang
Sungai Penuh hendaknya lebih berupaya untuk meningkatkan kualitas pelayanan dan kepuasan nasabah deposito. Hal ini disebabkan karena hasil penelitian ini telah membuktikan bahwa variabel kualitas pelayanan dan kepuasan nasabah memepngaruhi loyalitas nasabah.
2. Peningkatan kualitas pelayanan sebagaimana yang dimaksud diatas dapat dilakukan dengan cara lebih meningkatkan dimensi kualitas pelayanan dengan skala prioritas sebagai berikut responsiveness, assurance, empathy,
responsiveness, dan tangibles.
3. Peningkatan kepuasan nasabah dapat dilakukan dengan cara memperhatikan a) besaran biaya layanan yang bebankan kepada nasabah deposito hendaknya dapat lebih ditekan atau dikurangi, b) Bank Bank Cabang Sungai Penuh hendaknya selalu memberikan akurasi informasi transaksi seperti perhitungan suku bunga dan pemindahbukuan kepada nasabah 4. Dalam upaya perbaikan variabel
swotching costs, dapat dilakukan
Jurnal Pemasaran, Syafri Antoni – Univ. Bung Hatta, Padang-2014 Page 5 kepada Bank lain, dan b)
Mentapkan sistem finalti kepada nasabah yang memutuskan kontrak deposito sebelum jadwal jatuh tempo.
Keterbatasan Penelitian
1. Penelitian ini belum menggunakan seluruh nasabah deposito sebagai responden, tetapi masih menggunakan sampel dengan teknik penarikan sampel adalah simple random sampling. 2. Responden penelitian ini
adalah nasabah deposito Bank BNI Cabang Sungai Penuh, sehingga hasil penelitian ini belum dapat berlaku sama pada bank-bank lainnya.
3. Penelitian ini membatasi penelitian pada peranan switching cost memoderasi pengaruh kualitas pelayanan dan kepuasan terhadap loyalitas nasabah. Dengan demikian variabel-variabel lain yang mungkin dapat mempengaruhi loyalitas nasabah tidak termasuk kedalam ruang lingkup penelitian ini atau penulis dianggap konstan.
Saran
1. Peneliti yang akan datang disarankan agar menggunakan
seluruh populasi atau seluruh nasabah deposito sebagai responden penelitian agar mendapatkan hasil yang lebih baik. 2. Peneliti yang akan datang dapat
mempertimbangkan teknik penarikan sampel yang lain seperti stratified random sampling. Hal ini
disebabkan karena didalam teknik stratified random sampling
anggota populasi dikelompokkan berdasarkan strata terlebih dahulu misalnya berdasarkan tingkatan pendidikan dan selanjutnya baru dilakukan random. Dengan demikian sampel yang terpilih akan mewakili setiap strata atau tingkatannya
3. Peneliti yang akan dapat dapat mereplikasi model penelitian ini dan selanjutnya diujikan pada Bank lainnya.
Jurnal Pemasaran, Syafri Antoni – Univ. Bung Hatta, Padang-2014 Page 6 DAFTAR PUSTAKA
Alida, Palilati (2007). Pengaruh Nilai Pelanggan. Kepuasan terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Perbankan Di Sulawesi Selatan. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan. Vol 9 No 1.
Anthanassopoulos, Antreas, Spiros Gaounaris dan Vlassis Stathakopoulos (2001). Behavioral Responses to Customer Satisfaction: An Empirical Study. European Journal of Marketing, Vol 35, No 5/6 687-707.
Asmai, I dan Zhafiri, L (2011). Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Konsumen terhadap Loyalitas: Studi tentang Peran Mediasi Switching Costs. Jurnal Siasat Bisnis Vol 15 No 1.
Baron, R.M dan Kenny, D.A (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology. Vol. 51 No.6. pp 1173-1182.
Caruana, Albert (2002). Service Loyalty: The Effects of Service Quality and The Mediating Role of Customer Satisfaction. European Journal of Marketing, Vol 36 No 8 pp 811-828.
Griffin. (2003). Marketing Management, Mc. Graw Hill, Seventh Edition, New York.
Indrianawati dan Ricky (2009). Peran Switching Cost Sebagai Variabel Moderasi pada Pengaruh Kepuasan atas Kualitas Jasa terhadap Loyalitas nasabah PT. Bank Negara Indonesia (Perseoro) Tbk Cabang Unair di Surabaya. Jurnal Manajemen Teori dan Terapan Tahun 2 No 3.
Kandampully dan Suhartanto (2000). Customer Loyalty in the Hotel Industry: The Role of Customer Satisfaction and Image. International Journal of Contemporary Hospitality Management 12/6:346-351.
Karsono (2007). Peranan Variabel Citra Perusahaan, Kepercayaan dan Biaya Perpindahan yang memediasi pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan. Jurnal Bisnis & Manajemen. Vol 7 No. 1: 93-110.
Ketut dan Sundring (2011). Kualitas Layanan dan Loyalitas Pasien (Studi pada Rumah Sakit Umum Swasta di Kota Singaraja–Bali) Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan. Vol 13 No.1
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. (2011). Manjemen Pemasaran. Jilid 1 dan II. Jakarta : PT. Erlangga
Naili, Farida (2012). Pengaruh Nilai pelanggan dan Hambatan Berpindah terhadap loyalitas pelanggan serta Implikasi pada Perpindahan Merek. Jurnal Administrasi Bisnis Vol 1 No 1
Parasuraman, V.A. Zeithalm., dan Leonard, L. B (1991). Refinement and Reassessment of SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, 67, 4, pp 420-450
Ping, R.A. (2003). The Effects of Satisfaction and Structural Constraints on Retailer Exiting, Voice, Loyalty, Opportunism, and Neglect, Journal of Retailing, Vol. 69 No.3, pp: 320-52.
Jurnal Pemasaran, Syafri Antoni – Univ. Bung Hatta, Padang-2014 Page 7 Rinda dan Nur (2012). Analisis
Pengaruh Kualitas Layanan, Kepuasan Pelanggan, dan Kepercayaan terhadap Loyalitas Pelanggan Flexi Mobile Broadband di Wilayah Surabaya dengan Pendekatan SEM Bayesian Jurnal Sains dan Seni ITS. Vol 1 No.1
Sekaran, Uma dan Bougie, Roger. (2010). Research Methods for Business. A Skill Building
Approach. Fifth Edition. A John
Wiley and Sons, Ltd, Publication.
Suliyanto. 2011. Ekonometrika Terapan: Teori & Aplikasi dengan SPSS. Penerbit ANDI Yogyakarta.
