Studi Manajemen Pengelolaan Balai Penguj

(1)

EFEKTIVITAS PROMOTIONAL BENEFIT PROMOSI

PENJUALAN DIMODERASI KECENDERUNGAN

OTAK KIRI ATAU OTAK KANAN KONSUMEN

Proposal Tesis Untuk Memenuhi Sebagian

Persyaratan Dalam Mencapai Derajat Sarjana S-2

Program Studi

Magister Manajemen (MM)

Diajukan Oleh:

NAMA : EVAN STIAWAN

NIM : 2014 – 01 – 005

PROGRAM PASCASARJANA (S2) UNIVERSITAS ESA UNGGUL

(2)

KATA PENGANTAR

Dengan segenap puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat rahmat dan pimpinan-Nya yang selalu menyertai penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan judul “Efektivitas Promotional Benefit Promosi Penjualan Dimoderasi Kecenderungan Otak Kiri dan Otak Kanan Konsumen“, yang

diajukan untuk memenuhi sebagian syarat untuk menyelesaikan studi strata dua (S-2) Magister Manajemen, pada Program Pascasarjana Universitas Esa Unggul.

Dalam penyusunan tesis ini penulis mendapatkan bantuan dari berbagai pihak baik berupa saran serta doa. Untuk itu pada kesempatan yang berharga ini izinkanlah penulis menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Dr. Ir. Arief Kusuma AP.MBA selaku Rektor Universitas Esa Unggul.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. Tumari Jatileksono, MA. selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas Esa Unggul.

3. Bapak Dr. Tantri Yanuar Rahmat Syah, SE., MSM. selaku Kepala Jurusan Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Esa Unggul.

(3)

5. Kedua orang tua, Bak (Buyung Arsyid) dan Mak (Murasni), yang telah memberikan dorongan serta doa dan bantuan moril.

6. Istri tercinta Putri Wahyu Utami S.Farm, Apt. yang tak bosan-bosannya untuk mengingatkan dan memberikan semangat supaya skripsi ini segera diselesaikan.

7. Teman-teman Mahasiswa/wi di Program Studi Magister Manajemen Universitas Esa Unggul Angkatan 50 atas kebersamaan, bantuan, dan dorongannya dalam menyelesaikan tesis ini.

8. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yag telah ikhlas memberikan bantuan baik secara langsung maupun tidak langsung dalam penulisan tesis ini.

Jakarta, April 2015 Penulis

(4)

DAFTAR ISI

Manfaat dan Kegunaan Penelitian ... 4

Sistematika Penulisan ... 5

BAB IITINJAUAN PUSTAKA ... 6

Kajian Literatur ... 6

2.1.1 Promosi Penjualan... 6

2.1.2 Deal Prone ... 12

2.1.3 Teori Kecenderung Otak ... 17

2.1.4 Buying Intention ... 18

Kajian Penelitian Terdahulu Yang Relevan ... 22

2.2.1 Ringkasan Studi (Palazon & Ballaster, 2011) ... 22

BAB IIIMETODE PENELITIAN ... 23

Kerangka Berfikir Penelitian ... 23

Teknik Pengumpulan Data Dan Pengambilan Sampel ... 29

Metode Analisis Data ... 31

Prosedur Penelitian ... 33

DAFTAR PUSTAKA ... 35

(5)

DAFTAR TABEL

Gambar 3-1 Kerangka Pemikiran ... 24

DAFTAR TABEL

Tabel 3-1Jumlah responden pada masing-masing sel ... 26

Tabel 3-2 Indikator Penelitian Independent Variabel ... 29

(6)

BAB I

PENDAHULUAN

Latar Belakang Penelitian

Sebagai konsekuensi dari situasi ekonomi saat ini, banyak pengecer telah melihat pendapatan mereka berkurang selama beberapa tahun ini. Untuk mengimbangi beberapa pendapatan yang hilang, strategi promosi telah memperkuat untuk menarik konsumen untuk melakukan pembelian pada pengecer. Namun, sebagian besar dari promosi penjualan diluncurkan dalam beberapa tahun terakhir telah memiliki ROI yang negatif karena mereka telah difokuskan pada harga diskon, yang mengalami penurunan margin pengecer dan manufaktur.

Tampaknya kegiatan promosi telah diluncurkan tanpa pemahaman yang tepat tentang bagaimana konsumen bereaksi terhadap tindakan promosi tertentu. Oleh karena itu, pengembangan dan pemantauan strategi-strategi promosi yang tepat memerlukan analisis bagaimana konsumen bereaksi terhadap penghematan yang diharapkan berbeda atau manfaat. Untuk menarik lebih spesifik segmen dengan promosi penjualan, pengecer harus mengidentifikasi karakteristik tersebut konsumen yang memengaruhi respons mereka. Kegiatan promosi price discount dan premium menggunakan pendekatan tradisional untuk menganalisis perilaku promosi yang berhubungan dengan individu,1 karena kecenderungan psikologis untuk membeli bukan pembelian aktual dan barang promosi2.

Konsumen menunjukkan kecenderungan bertahan untuk menanggapi tawaran promosi. Penelitian telah mengikuti pendekatan segmentasi

1_{Pechtl, H., 2004.}Proﬁling intrisic deal proneness for hilo_{and edlp price promotion strategies}_. Journal of Retailing and Consumer Services 11 (4), 223–233

(7)

konsumen untuk mengidentifikasi variabel yang demografis, psikografis, dan ekonomi terkait yang menjadi ciri segmen konsumen3.

Secara khusus, studi akademis telah terutama difokuskan pada bagaimana menangani promosi berkorelasi dengan penggunaan kupon4, rabat, atau dua macam harga promosi di ritel: strategi tinggi-rendah (HILO) dan setiap yang hari-rendah harga (EDLP) strategi. Kesimpulan umum telah menunjukan bahwa konsumen kelihatannya khawatir dengan tabungan langsung dari pengurangan harga5 dan mereka bereaksi positif terhadap alat promosi berdasarkan penurunan harga.

Saat ini, mengingat meningkatnya penggunaan promosi non moneter (yaitu, premium), tampak bahwa banyak konsumen tertarik untuk promosi penjualan dapat mencari manfaat lain di luar harga (yaitu, hiburan dan menyenangkan6_._{Price discount}_{dan premium merupakan strategi yang}

sering kali digunakan oleh perusahaan ritel dalam melaksanakan kegiatan promosi.

Konsumen seringkali tanpa sadar terpengaruh oleh kegiatan promosi seperti Price discount dan premium yang menyebabkan konsumen melakukan pembelian berulang pada produk tersebut. Price discount

seringkali berkaitan dengan angka-angka yang mempengaruhi kognitif seseorang konsumen atau kecenderungan otak kiri. Sedangkan premium memberikan kegiatan promosi tapa menggunakan angka-angka tetapi berupa hadiah atau bonus yang mempengaruhi kecenderungan otak kanan konsumen atau dapat dikatakan afektif. Sehingga penulis memutuskan untuk

3_{Lichtenstein, D., Netemeyer, R., Burton, S., 1990.}_{Distinguishing coupon proneness from value} consciousness, an acquisitiontransaction utility theory perspective. Journal of Marketing 54 (July), 54–67.

4_{Swaminathan, S., Bawa, K., 2005.}_Category-speciﬁc coupon proneness, the impact of

individual characteristics and categoryspeciﬁc variables. Journal of Retail- ing 81 (3), 205–214

5_{Blattberg, R.C., Neslin, S.A., 1990.}_{Sales Promotion, Concepts, Methods, and Strategies}

. Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.

(8)

mengambil judul “Efektivitas Promotional Benefit Promosi Penjualan Dimoderasi Kecenderungan Otak Kiri dan Otak kanan Konsumen”.

Identifikasi Masalah

Penelitian ini akan meneliti masalah-masalah dari hasil study Palazone & Ballaster (2011) menunjukkan bahwa efek moderasi dari deal prone terhadap persepsi nilai dapat dimitigasi pada saat manfaat promosi tinggi. Mitigasi moderasi deal prone melalui manfaat promosi yang intensif ini menyisakan sebuah permasalahan efek manfaat promosi ini akan menjadi lemah atau kuat, pada saat konsumen diberikan manipulasi. Kemudian dapat dilihat apakah dari promotional benefit yang terdiri dari price discount dan

premium dapat dimoderasi kecenderungan otak kanan dan otak kiri dalam melakukan buying intention.

Batasan Masalah

Mengingat keterbatasan informasi, waktu dan biaya maka peneliti membatasi permasalahan penelitian sebagai berikut :

1. Fokus penelitian ini hanya pada variabel yang telah ditentukan.

2. Penelitian ini dilakukan di mahasiswa Aktif Fakultas Ekonomi Universitas Esa Unggul.

(9)

Rumusan Masalah

Rumusan Masalah penelitian ini adalah Apakah Buying Intention

konsumen pada saat Price discount lebih tinggi dari pada Premium?. Apakah pengaruh Price discount dan Premium terhadap Buying Intention dimoderasi oleh kecenderungan otak kiri dan otak kanan?.

Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Buying Intention

konsumen pada saat Price discount lebih tinggi dari pada Premium. Mengetahui pengaruh Price discount dan Premium terhadap Buying Intention yang dimoderasi oleh kecenderungan otak kiri dan otak kanan konsumen.

Manfaat dan Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak diantaranya yaitu:

a. Bagi peneliti agar mampu mengembangkan pola berpikir untuk study eksperimental dan lebih memahami tentang promotional benefit dan

Buying Intention dalam pemasaran.

(10)

Sistematika Penulisan

Tesis ini tersusun dalam 5 (lima) bab dengan sistematika sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUAN

Dalam bab ini menjelaskan tentang latar belakang masalah, identifikasi dan pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, serta sistematika penulisan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Dalam bab ini akan diuraikan teori-teori yang digunakan sebagai dasar penelitian, untuk melihat sejauh mana teori yang dapat diterapkan dalam pelaksanaan yang nyata serta mendukung pemecahan masalah dan bab ini diakhiri dengan kerangka pemikiran dan hipotesis.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Dalam bab ini dibahas mengenai tempat dan waktu penelitian, jenis dan sumber data, populasi dan sampel, metode pengumpulan data, metode pengolahan dan analisis data, serta definisi operasional variabel.

BAB IV HASIL dan PEMBAHASAN

Dalam bab ini akan diuraikan gambaran umum objek penelitian mengenai sejarah perusahaan, visi dan misi perusahaan, struktur organisasi dam pembagian tugas, kegiatan-kegiatan dan usaha perusahaan, serta data responden. Bab ini juga akan menjelaskan hasil hubungan dimensi setiap variabel yang diteliti.

BAB V KESIMPULAN dan SARAN

(11)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Kajian Literatur

2.1.1 Promosi Penjualan

Sales Promotion merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi penjualan pada hakikatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada pasar sasaran untuk segera melakukan suatu tindakan. Dibawah ini beberapa pengertian sales promotion menurut para ahli:

Sales promotion adalah “berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh

konsumen atau pedagang”7_.

Sales promotion adalah “dorongan jangka pendek untuk pembelian

atau penjualan suatu produk atau jasa”.

Dari definisi-definisi diatas ditarik kesimpulan bahwa sales promotion adalah alat-alat insentif yang dipakai untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dengan lebih cepat dan lebih besar yang biasanya bersifat jangka pendek.

7_{Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2012.}_{Marketing Management}

(12)

2.1.1.1 Tujuan Sales Promotion

Tujuan sales promotion bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran. Tujuan ini dijabarkan dengan tujuan pemasaran yang lebih mendasar, yang dirancang untuk produk tertentu. Prinsip-prinsip Pemasaran tujuan dari sales promotion bervariasi sangat luas8.

- Penjual bisa menggunakan promosi konsumen untuk meningkatkan penjualan jangka pendek atau membangun pangsa pasar jangka panjang.

- Tujuan promosi dagang mencakup : membuat pengecer mendagangkan produk baru dan memberi ruang lebih banyak untuk persediaan, membuat mereka membeli di muka.

- Tujuannya meliputi: mendapatkan lebih banyak dukungan armada penjualan untuk produk sekarang atau produk baru atau mendaptkan wiraniaga untuk mencari langganan baru.

Berdasarkan yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong dapat disimpulkan bahwa tujuan yang ingin dicapai oleh penjual melalui sales promotion ialah dapat meningkatkan penjualan, mendorong pembelian konsumen dan mendapatkan pelanggan baru.

2.1.1.2 Alat-alat Sales Promotion

Alat-alat sales promotion terdiri dari9: 1. Sampel

Sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba.

2. Kupon

Sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian produk tertentu.

8_Ibid

(13)

3. Tawaran pengembalian uang (rabat)

Tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu produk

kepada konsumen yang mengirimkan “bukti pembelian” ke perusahaan manufaktur.

4. Paket Harga (transaksi potongan harga/diskon)

Menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk.

5. Premium (hadiah pemberian)

Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau dengan harga sangat miring sebagai insentif untuk membeli suatu produk

6. Program frekuensi

Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan intensif konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. 7. Kontes, undian, dan permainan

Kegiatan promosi yang memberikan konsumen peluang untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan atau barang entah dengan keberuntungan atau dengan usaha ekstra.

8. Imbalan berlangganan

Uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi penggunaan suatu produk atau jasa perusahaan.

9. Pengujian gratis

Mengundang calon pembeli menguji-coba produk tanpa biaya dengan harapan mereka akan membeli.

10.Garansi produk

Janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan.

11.Promosi bersama

(14)

12.Promosi – silang

Menggunakan suatu merk untuk mengiklankan merk lain yang tidak bersaing.

13.Point of purchase

Display atau peragaan yang berlangsung ditempat pembayaran atau penjualan.

2.1.1.3 Peran Sales Pomotion

Peranan Sales promotion sangat berperan penting dalam kesuksesan seorang pemasaran perusahaan agar barang produksinya diminati oleh konsumen yang dapat berdampak baik bagi bertambahnya pelanggan serta meningkatnya laba perusahaan.

Sales promotion dianggap berhasil menjangkau sasaran pasar yang spesifik dengan menawarkan produk mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sampel, dan cara lainnya pada suatu lingkup atau area yang didasarkan atas pemilihan sasaran pasar:10

1. Aspek geografis 2. Aspek demografis 3. Aspek psikografis 4. Aspek etnisgrafis

Mengacu pada jurnal Osman, Fah dan Foon yang berjudul

Simulation of Sales Promotions towards Buying Behavior among University

Students menyatakan bahwa terdapat hasil yang positif dari promosi yaitu meningkatkan penjualan, menghabiskan pesediaan dan menarik konsumen baru. Selebihnya sales promotion bermanfaat penting dalam merangsang respons konsumen berupa perilaku (behavioral response).

10_{Kennedy, Jhon E & R. Dermawan Soemanagara.(2006).}_{Marketing Comunication}

(15)

Dalam beberapa tahun terakhir, sales promotion berkembang pesat dan bahkan porsinya terhadap total pengeluaran pemasaran mulai sejajar dengan pengeluaran iklan11. Mengacu pada pendapat Khan dan Dost dalam jurnalnya yang berjudul Rationale and Proclivity of Sales Promotion influencing the Impulsive Buying Behavior of the customers: An

experimental study on cellular service providers in Pakistan menyatakan bahwa semakin lama terlihat bahwa konsumen semakin terpesona dengan sales promotion dan konsumen semakin tertarik membeli produk meskipun mereka tidak ingin membeli.

Peran sales promotion menggambarkan bagaimana konsumen semakin tertarik dengan tawaran-tawaran promosi yang disajikan oleh perusahaan yang akhirnya berdampak pada keputusan-keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

2.1.1.4 Langkah-langkah Dalam Menentukan Sales Promotion

Dalam sales promotion diperlukan adanya suatu langkah-langkah dalam melakukan sales promotion. Langkah-langkah sales promotion yaitu12_:

1. Menentukan tujuan sales promotion.

Tujuan umum: Bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk mempercepat respon pasar yang ditargetkan. Tujuan khusus:

a. Bagi konsumen (consumer promotion) adalah untuk mendorong konsumen agar lebih banyak menggunakan produk, membeli produk dalam unit yang lebih besar, mencoba merek yang dipromosikan, dan untuk menarik pembeli dari merek pesaing kepada merek yang dipromosikan.

(16)

b. Bagi pengecer (trade promotion) adalah unutk membujuk pengecer agar menjual produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang, mengingatkan pembelian ketika sedang tidak musim, mengimbangi promosi dari para pesaing, membuat pengecer agar setia pada barang yang dipromosikan, dan memperoleh jalur pengeceran baru.

c. Bagi wiraniaga (sales force promotion) adalah untuk mendukung atas produk atau model baru, dan medorong penjualan di musim sepi.

2. Menyeleksi alat-alat sales promotion. Dalam mempergunakan alat-alat sales promotion, kita harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaaan pesaing, dan efektifitas biaya untuk setiap alat. Secara garis besarnya terdapat tiga macam alat sales promotion, yaitu: a. Alat promosi konsumen (consumer promotion tools), mencakup contoh produk (sample), kupon, pengembalian uang tunai, kemasan dengan harga potongan, bingkisan, barang iklan khusus, hadiah pelanggan, kontes, imbalan kesetiaan, promosi gabungan.

b. Alat promosi dagang (trade promotion tools), mencakup diskon, tunjangan, harga diluar waktu, dan barang gratis.

c. Alat promosi bisnis (business promotion tolls), terdiri dari konvensi dan pameran dagang, kontes penjualan.

3. Menyusun program sales promotion. Keputusan-keputusan dalam menyusun program sales promotion yaitu: Besarnya insentif (the size of the insentive), yaitu menentukan insentif yang diberikan, biasanya ditentukan minimumnya.

a. Syarat-syarat partisipasi (conditions for participation), yaitu menentukan syarat- syarat pemberian insentif.

(17)

c. Wahana distribusi untuk promosi (distribution vebicle), yaitu menentukan cara melakukan promosi dan pendistribusiannya. d. Saat-saat promosi (the timing of promotion), yaitu menentukan

jadwal pelaksanaan promosi dan pendistribusiannya.

e. Total anggaran promosi penjualan (the total sales promotion budget), yaitu menentukan besarnya anggaran promosi yang diperlukan.

4. Melakukan pengujian pendahuluan atas program. Keputusan mengenai tes pengujian pendahuluan sales promotion dapat dilakukan dengan menyusun berbagai peringkat promosi, atau dilakukan didaerah tertentu yang luasnya terbatas.

5. Melaksanakan dan mengendalikan program. Dalam pelaksanaannya harus memperhitungkan waktu persiapan dan waktu penjualan. Waktu persiapan yaitu mulai sejak persiapan program sampai saat program diluncurkan. Sedangkan waktu penjualan yaitu mulai saat barang dikeluarkan sampai barang tersebut berada ditangan konsumen. 6. Mengevaluasi hasil. Ada beberapa metode untuk mengevaluasi hasil

dari sales promotion, yaitu:

a. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah promosi percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka waktu dan media distribusinya.

b. Percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka waktu dan media distribusinya.

2.1.2 Deal Prone

Deal proneness diartikan sebagai kecenderungan konsumen terhadap paket-paket promosi dan produk-produk discount13. Deal proneness telah didefinisikan '' secara umum merupakan proneness untuk

13 Putrevu, Sanjay and Brian T. Ratchford (1997), “_{A Model of Search Behavior with an}

(18)

menanggapi promosi karena dalam bentuk kesepakatan ''14. Tingginya deal-prone konsumen maka konsumen akan lebih tertarik pada toko yang menawarkan price discounts karena konsumen memperoleh bentuk kesepakatan tawaran harga yang lebih rendah.

Secara umum, konsumen menunjukkan sikap positif terhadap informasi promosi, dan menggunakan informasi ini dalam proses pengambilan keputusan mereka. Misalnya, konsumen memiliki deal-prone yang aktif lebih sensitif terhadap promosi, proses pencarian informasi lebih lanjut di luar lingkungan toko dan melakukan pencarian yang intensif untuk menemukan beberapa jenis promosi dibandingkan dengan pasif deal-prone konsumen15_.

2.1.2.1 Price Disount

Definisi harga menurut “Manajemen Pemasaran Modern, adalah

sebagai berikut: harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang yang mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.16, harga adalah sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa. Dari definisi tersebut dapat kita ketahui bahwa barang yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan penjual. Di samping itu, penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut. Tiga konsep yang menjelaskan peranan harga adalah:

1. Keuntungan yang diharapkan dari produk tidak dapat dipisahkan dengan nilai pada harga maksimum pembeli akan berminat untuk membayar produk tersebut.

14_{Loc Cit}

(19)

2. Acquisition value pada produk adalah keuntungan yang diharapkan pada produk pada saat harga maksimum berbanding dengan harga yang sesungguhnya.

3. Transaction value atau faedah yang diharapkan pada produk pada saat membayar harga yang sesungguhnya, dibandingkan harga referensi pembeli dengan harga yang sebenarnya.

Harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat, seperti feature produk lain ada hal yang berkaitan dengan masalah distribusi barang. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga merupakan masalah utama yang dihadapi bagian pemasaran. Perusahaan sering menggunakan promosi termasuk price discount untuk meningkatkan perdagangan dan merangsang pembelian. Banyak perusahaan menyesuaikan daftar harga mereka dan memberikan diskon untuk berbagai alas an tertentu, seperti pembayaran piutang lebih awal, pembelian dalam jumlah tertentu, dan akhir musim pembelian.

Para manajer menggunakan berbagai bentuk diskon untuk merangsang pelanggan melakukan apa yang biasanya tidak mereka lakukan, seperti membeli dalam jumlah besar. Perusahaan harus berhati-hati dalam memberikan diskon, sehingga keuntungan yang didapatkan tidak akan melenceng dari perkiraan semula. Beberapa macam diskon harga17_,

yaitu:

1. Diskon tunai

Diskon tunai merupakan pengurangan harga kepada pembeli yang

membayar piutang mereka tepat waktu. Contohnya, “2/10, net 30”, yang

berarti batas waktu pembayaran piutang selama 30 hari dan pembayaran piutang dalam waktu kurang dari 10 hari akan mendapatkan

(20)

pengurangan harga sebesar 2%. Diskon semacam ini biasanya dilakukan di dunia industri.

2. Diskon kuantitas

Diskon kuantitas adalah pengurangan harga kepada pembeli yang melakukan pembelian dalam jumlah besar.

3. Diskon fungsional

Diskon fungsional biasanya diberikan oleh perusahaan manufaktur kepada anggota saluran dagang (trade-channel members) jika mereka ingin melakukan kegiatan fungsional, seperti menjual dan mendirikan toko.

4. Diskon musim

Diskon musim adalah pengurangan harga kepada pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musim tertentu. Misalnya, toko penjual jas hujan memberikan diskon harga pada saat musim panas.

2.1.2.2 Premium

Premium memiliki definisi yaitu merchandise atau jasa yang ditawarkan sebagai hadiah dari perusahaan untuk membantu tenaga penjual dalam menciptakan pembelian yang dilakukan konsumen. Premium termasuk ke dalam kategori promosi yang berorientasi kepada konsumen (consumer promotions), dimana promosi konsumen memiliki beberapa tujuan, antara lain18_:

1. Mendorong konsumen agar bersedia mencoba produk baru. 2. Membujuk konsumen agar menjauhi produk pesaing.

3. Mendorong konsumen agar ‘membuat stok’ untuk produk yang sudah mapan.

4. Mempertahankan dan memberikan imbalan bagi para pelanggan yang loyal.

(21)

5. Menjalin relasi dengan pelanggan .

Dengan menggunakan jenis promosi ini memberikan keunggulan namun serta memiliki kelemahan. Keunggulan dari premium adalah

“konsumen menyukai produk gratis atau harganya yang didiskon sedangkan

kelemahan dari premium adalah konsumen hanya membeli karena diskonnya, bukan karena produknya”19.

Promosi berbasis premium dapat merepresentasikan strategi yang efektif untuk menarik konsumen agar membeli produk yang sebenarnya konsumen tersebut tidak memiliki ketertarikan terhadap produk tersebut. Namun dalam memenuhi tujuan promosi penjualan, premium membantu proses pencobaan produk (product trial) baik pencobaan terhadap produk baru, produk terkait (related product) maupun brand switcher, kemudian membantu proses traffic building hingga pembelian ulang.

Konsumen akan lebih bereaksi ketika premium yang diberikan bersifat direct premium dan bukan delayed premium. Konsumen akan bersikap negatif bila dalam usahanya untuk mendapatkan premium, konsumen diharuskan membeli produk dengan jumlah yang lebih banyak. Konsumen akan lebih menyukai ketika nilai manfaat dari premium tersebut disebutkan. Ketika konsumen tertarik dengan premium yang diberikan maka konsumen akan lebih menghargai promosi-promosi yang ditawarkan. Maka dari berbagai hasil penelitian yang telah dijabarkan ini, perusahaan perlu memperhatikan dengan jelas nilai dan manfaat serta ketentuan-ketentuan pemberian premium kepada konsumen.

Premium dibagi ke dalam beberapa bagian yang bertugas untuk memotivasi konsumen melakukan pembelian, antara lain: premium freein-the-mail yang merupakan promosi dimana konsumen menerima item premium atau hadiah gratis dari produsen yang mensponsorinya sebagai imbalan ketika menyerahkan sejumlah bukti pembelian yang diminta dan

(22)

memiliki tujuan utama untuk mengahasilkan pembelian percobaan merek awal atau percobaan ulang.

Kemudian premium In-, On-, dan Near-Pack merupakan item premium atau hadiah gratis yang ditawarkan di dalam atau ditempelkan pada paket yang menjadi produk promosi tersebut dan memiliki tujuan utama yaitu untuk mempertahankan pelanggan. Kemudian yang terakhir adalah premium self-liquidating yang merupakan bentuk premium dimana konsumen membayar sejumlah uang untuk mendapatkan sebuah produk dengan harga khusus dibawah normal dengan syarat pembelian khusus dan memiliki tujuan utama yaitu untuk memperkuat citra merek.

2.1.3 Teori Kecenderung Otak

Otak manusia adalah struktur pusat pengaturan yang memiliki volume sekitar 1.350cc dan terdiri atas 100 juta sel saraf.Otak mengatur dan mengkordinir sebagian besar, gerakan, perilaku, dan fungsi tubuh seperti detak jantung, tekanan darah, keseimbangan cairan tubuh dan suhu tubuh. Otak manusia bertanggung jawab terhadap pengaturan seluruh badan dan pemikiran manusia.

Perbedaan teori fungsi otak kanan dan otak kiri telah populer sejak tahun 1960. Seorang peneliti bernama Roger Sperry menemukan bahwa otak manusia terdiri dari 2 bagian, yaitu otak kanan dan otak kiri yang mempunyai fungsi yang berbeda.Atas jasanya ini beliau mendapat hadiah Nobel pada tahun 1981. Selain itu, dia juga menemukan bahwa pada saat otak kanan sedang bekerja maka otak kiri cenderung lebih tenang, demikian pula sebaliknya.

Otak kanan berfungsi dalam perkembangan emotional quotient

(23)

panjang (long term memory). Bila terjadi kerusakan otak kanan misalnya pada penyakit stroke atau tumor otak, maka fungsi otak yang terganggu adalah kemampuan visual dan emosi misalnya.

Seorang pakar, Doug Hall mengatakan, dominasi kerja otak orang mempengaruhi kepribadian. Orang yang dominan otak kanan humoris, simpel, menyenangkan, boros, lebih percaya intuisi, berantakan-kacau,percaya diri, lebih memilih perasaan sebagai solusi masalah, suka bertualang, bermimpi besar, tukang sorak,bebas, spontan. Sedangkan orang yang dominan otak kiri cenderung serius, rumit, membosankan, hemat, lebih percayai fakta, rapi, terorganisir, lebih memilih keilmuan, hati-hati, berpengetahuan umum, pendukung diam, pembuat aturan, konservatif, mudah ditebak.

Otak kiri berfungsi dalam hal hal yang berhubungan dengan logika, rasio, kemampuan, menulis, sistematis, rapi, analitis, linier, tahap demi tahap dan membaca, serta merupakan pusat matematika. Bagian otak ini merupakan pengendalian intelligence quotient (IQ).Daya ingat otak kiri bersifat jangka pendek (short term memory). Bila terjadi kerusakan pada otak kiri maka akan terjadi gangguan dalam hal fungsi berbicara, berbahasa dan matematika.

Walaupun keduanya mempunyai fungsi yang berbeda, tetapi setiap individu mempunyai kecenderungan untuk mengunakan salah satu belahan yang dominan dalam menyelesaikan masalah hidup dan pekerjaan. Setiap belahan otak saling mendominasi dalam aktivitas namun keduanya terlibat dalam hampir semua proses pemikiran.

2.1.4 Buying Intention

(24)

penilaian terhadap produk, melakukan evaluasi serta membuat keputusan pembelian setelah membandingkan produk serta mempertimbangkannya.

Niat pembelian digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut20. Niat pembelian merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap obyek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian21. Beberapa pengertian dari niat pembelian adalah sebagai berikut:

1. Niat beli juga mengindikasikan seberapa jauh orang mempunyai kemauan untuk membeli.

2. Niat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang dalam membeli.

3. Niat beli berhubungan dengan perilaku membeli yang terus menerus. Minat beli merupakan instruksi diri konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk22, melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan seperti mengusulkan (pemrakarsa), merekomendasikan (influencer), memilih, dan akhirnya mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan23.

Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam

20_{Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action} approach. New York: Psychology Press (Taylor & Francis).

21_{Assael, Henry, 1995.}_{Costumer Behavior And Marketing Action}_{, Keat Publishing Company,} Boston. Pg. 135

22_{Rossiter, John R dan Percy, Larry. (1998).}_{Advertising Communication and Promotion}

Management, Edisi Kedua, Singapura: McGraw-Hill. Pg. 20.

(25)

pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan atau tidak. Dua teori yang digunakan untuk melihat niat membeli konsumen, yaitu Theory Reasoned Action (TRA) dan Theory of Planned Behavior (TPB).

1. Theory Reasoned Action (TRA)

TRA menyatakan bahwa perilaku didahului oleh niat dan niat ditentukan oleh sikap keperilakuan serta norma subjektif secara individual24. The Theory Reasoned Action (TRA) yang dikemukakan oleh didasarkan pada asumsi bahwa manusia adalah rasional dan membuat penggunaan informasi yang tersedia menjadi sistematis untuk mereka25_.

Berdasarkan teori ini, niat beli seseorang ditentukan oleh dua faktor, yaitu sikap berperilaku secara individu (individual’s attitude

toward the behavior) dan norma subjektif (subjective norm). Sikap berperilaku adalah fungsi dari keyakinan yang menonjol (salient beliefs) yang menyatakan bahwa perilaku memiliki beberapa atribut dan evaluasi dari keyakinan tersebut. Norma subjektif merupakan fungsi dari keyakinan individu, secara khusus individu atau kelompok berfikir bahwa mereka seharusnya atau tidak seharusnya menyatakan perilaku dan motivasi individu untuk menuruti referensi tersebut26.

Sebagian besar peneliti yang menggunakan TRA hanya berfokus pada variabel utama yaitu sikap keprilakuan (attitude toward the behavior) dan norma subjektif (subjective norm), meskipun beberapa peneliti lairmya juga memasukkan pengaruh variabel eksternal, seperti perdebatan, harga dan prestise sebagai faktor eksternal yang mempengaruhi niat27. Theory of Reasoned Action yang dikembangkan oleh Fishbein & Ajzen memiliki beberapa keterbatasan. Keterbatasan terbesar dari teori ini menurut Ajzen

24_{Fishbein dan Ajzen,}_{Op. Cit} 25_Ibid

(26)

& Fisbein (1980:1) adalah orang merasa bahwa mereka memiliki sedikit kekuatan atas sikap dan perilaku mereka28.

Untuk menyeimbangkan teori ini, Ajzen menambahkan elemen ketiga yaitu kontrol keprilakuan yang dirasakan (perceived behavioral control). Penambahan elemen ini menghasilkan teori baru yang dikenal dengan The Theory of Planned Behavior.

2. Theory of Planned Behavior (TPB)

Alasan utama dari teori ini adalah perilaku pembelian tidak dibuat secara spontan tetapi berhubungan dengan proses yang mempengaruhi perilaku Walaupun secara tidak langsung yaitu sikap (attitude), norma (norms), dan kontrol persepsi dari perilaku. The Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985) dalam Chiou et al (2005:319) mendalilkan tiga konseptualisasi faktor independen yang menentukan niat. Faktor pertama adalah sikap untuk bertindak (attitude toward the act) dan tingkat dimana orang akan menyukai atau tidak menyukai evaluasi atau menilai pertanyaan perilaku29.

Faktor kedua adalah norma yang dirasakan (perceived norm) dan tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku. Faktor ketiga adalah kontrol perilaku yang dirasakan (perceived behavioral control) dan tingkat sumber dan kontrol perilaku yang dirasakan. TPB merupakan perluasan dari The Theory of Reasoned Action (TRA) dengan menambahkan variabel baru untuk memberikan perhatian pada konsep kemauan sendiri, dengan menambahkan variabel kontrol keprilakuan yang dirasakan (perceived behavioural control), dengan alasan beberapa perilaku tidak dalam kontrol penuh seseorang, hal ini bisa disebabkan sumber daya yang dimiliki, kerjasama dengan orang lain, dan kemampuan seseorang30_.

28_Ibid

29_Ibid

(27)

Dalam TPB, norma subjektif dan kontrol keprilakuan yang dirasakan (perceived behavioural control) bisa memperkuat atau memperlemah niat seseorang untuk berprilaku. Jika terjadi perubahan - perubahan pada norma subyektif dari konsumen tersebut dan konsekuensinya dari perubahan yang tidak diharapkan itu akan turut mempengaruhinya31.

Kajian Penelitian Terdahulu Yang Relevan

2.2.1 Ringkasan Studi (Palazon & Ballaster, 2011)

Study ini bertujuan untuk menguji hubungan antara deal prone dari konsumen dalam mengevaluasi diskon harga dan premium. Terdapat tiga hipotesis yang akan diuji, yaitu: (1)pada saat manfaat promosi rendah, less deal consumer akan memiliki persepsi nilai yang tinggi untuk diskon harga, (2) pada saat manfaat promosi moderate, less deal consumer akan mememiliki persepsi nilai yang lebih tinggi untuk diskon harga, dan (3) Konsumen akan memiliki persepsi nilai tinggi terhadap diskon harga, apabila manfaat promosi tinggi. Penelitian dilakukan dengan desain

between subject 3(manfaat promosi: tinggi vs medium vs rendah) x 2(tipe promosi: diskon vs premium), dengan menggunakan 340 mahasiswa S1 sebagai partisipan.

Hasil dari study Palazon dan Ballaster (2011) menunjukkan bahwa pada saat manfaat promosi rendah dan moderate, less deal consumer

memiliki persepsi nilai yang tinggi terhadap diskon harga. Sedangkan pada saat manfaat promosi moderate, less deal consumer juga memiliki intensi pembelian yang lebih tinggi. Deal prone dari konsumen ini tidak menjadi

moderator persepsi nilai pada saat manfaat promosi tinggi

(28)

BAB III

METODE PENELITIAN

Bab ini memaparkan bagaimana penelitian dilakukan yang akan dibahas dalam enam subbab. Subbab pertama berisi jenis dan sumber data, subbab dua membahas populasi dan sampel, subbab tiga membahas desain penelitian, selanjutnya subbab empat membahas metode analisis data yang digunakan untuk menguji masing – masing hipotesa, subbab lima berisi Operasionalisasi variabel. Subbab enam membahas mengenai prosedur penelitian.

Kerangka Berfikir Penelitian

Penelitian ini akan menganalisis deal pronesess yaitu price discount

dan premium melelaui manipulasi terhadap promotional benefit yang akan diberikan pada responden. Setelah diperoleh hasi manipulasi kedua variabel tersebut, akan dilihat pengaruh terhadap buying intention melalui moderasi kecenderungan otak kanan dan otak kiri pada konsumen.

Untuk melihat efek price discount dan premium terhadap buying intention dan moderasi kecenderungan otak maka digunakan ANOVA sebagai alat analisis data dalam kegaitan penelitian ini dengan membandingkan, sehingga dapat mengetahui hasil dari penelitian yang relevan. Penelitian diharapkan akan menjadi masukan bagi perusahaan yang melakukan kegiatan promosi penjualan, agar mendapat efek price discount

dan premium sebagai strategi pemasaran perusahaan.

(29)

Gambar III-1 Kerangka Pemikiran

Hipotesis Penelitian

Diskon tinggi dievaluasi secara positif.32 Ketika potongan harga tinggi, konsumen juga diperkirakan tidak mungkin untuk memproses informasi secara luas karena ada ketidakpastian kurang tentang manfaat dari kesepakatan.33 Akibatnya, probabilitas bahwa konsumen memiliki deal prone yang tinggi dan rendah melakukan pengolahan informasi yang berbeda pada tingkat sangat rendah. Keduanya akan sangat tertarik dengan keuntungan tinggi yang ditawarkan oleh harga diskon. Oleh karena itu, dapat diteliti

32_{Chandrashekaran, R., 2004.}_{The inﬂuence of redundant comparison prices and other price}

presentation formats on consumers evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing 80 (1), 53–66.

33_Grewal,_{Op. Cit}

Kecenderungan Otak (X2) 1. Discount

2. Premium Buying Intention (Y)

(30)

bahwa diskon harga akan dievaluasi lebih baik dari premium dan deal prone tidak moderat efektivitas promosi penjualan yang berbeda pada manfaat tinggi tingkat yang menguntungkan. Atas dasar hal-hal di atas, maka kemudian dapat diajukan hipotesis:

H1: Pada kondisi price discount konsumen cenderung lebih tinggi

Intention Buying dari pada kondisi konsumen pada saat premium.

Tanpa sadar terpengaruh oleh kegiatan promosi seperti Price discount dan premium yang menyebabkan konsumen melakukan pembelian berulang pada produk tersebut.34 _{Price discount}_{seringkali berkaitan dengan angka-angka}

yang mempengaruhi kognitif seseorang konsumen atau kecenderungan otak kiri. Sedangkan premium memberikan kegiatan promosi tapa menggunakan angka-angka tetapi berupa hadiah atau bonus yang mempengaruhi kecenderungan otak kanan konsumen atau dapat dikatakan afektif

H2: Individu konsumen dengan kecenderungan berfikir otak kanan lebih memperkuat pengaruh price discount terhadap intention buying.

Desain Peneilitan

Jenis penelitian ini adalah penelitian kausal yang bertujuan untuk menentukan perbedaan dengan memanipulasi satu atau lebih variabel bebas atau dengan melakukan pengendalian terhadap variabel penghubung lainnya. Metode yang digunakan dalam penelitian kausal ini adalah eksperimen atau percobaan. Studi desain yang akan dilakukan dalam penelitian ini menggunakan between subject2 x 2:2 (Promosi: Price Discount, Premium)

x Kecenderungan Otak (Otak kiri dan Otak Kanan) sebagai faktor eksperimen.

(31)

Tabel III-1Jumlah responden pada masing-masing sel

Manipulasi Kecenderungan Otak Kanan

Kecenderungan Otak Kiri

Price Discount A (30) C (30)

Premium B (30) D (30)

Definisi Operasionalisasi Variabel

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi independent dan

dependent variable. Namun demikian dalam desain eksperimen tidak menutup kemungkinan adanya extraneous variable yang perlu dikendalikan sumbernya.

3.4.1 Variabel Dependent

Terdapat dua independent variable yang digunakan dalam penelitian ini yaitu price discount dan Premium, masing-masing variabel independent akan dimanipulasi, sebagai berikut:

1. Price Discount

Price discount dapat dimanipulasi dengan cara meminta responden membaca sebuah artikel yang tidak mengandung kalimat tentang Price discount. Pola pikir mereka dapat ‘dibentuk’ untuk mengadopsi pola pikir

tertentu dengan mengkomunikasikan atau menyampaikan informasi yang relevan.

(32)

Artikel Mengenai Price Discount:

Pada hari minggu saya mengisi liburan saya dengan berjalan-jalan ke salah satu Mall didekat rumah saya. Sesampai di Mall saya berkeliling untuk mencari makan siang, dan saya kemudian memilih salah satu tempat makan yang menjual Pizza. Kemudian saya membeli paket pizza yang ditawarkan oleh kasir yaitu sebesar Rp 110.000 (Seratus Sepuluh Ribu Rupiah), setelah saya melakukan pembayaran saya mendapatkan diskon harga sebesar 50% yaitu sebesar Rp 55.000 (Lima Puluh Lima Ribu Rupiah). Saya sangat senang karena saya hanya membayar sebesar Rp 55.000 (Lima Puluh Lima Ribu Rupiah), kemudian saya menghabiskan makanan yang saya beli dan setelah selesai saya segera pulang ke rumah..

2. Premium

Bentuk manipulasi pada Premium sama dengan manipulasi yang dilakukan pada Price discount. Responden diberikan distraktor yang merupakan pengalihan pemikiran sehingga responden tidak sadar sedang dimanipulasi. Bentuk distraktor dalam manipulasi ini adalah responden membaca artikel yang tidak ada hubungannya terhadap Premium.

Artikel Mengenai Premium:

Pada hari minggu saya mengisi liburan saya dengan berjalan-jalan ke salah satu Mall didekat rumah saya. Sesampai di Mall saya berkeliling untuk mencari

(33)

3. Pengukuran Penggunaan Otak Kiri dan Otak Kanan

Test sederhana untuk mengetahui dominan Otak Kiri atau Otak Kanan_.Kuesioner

ini digubah dari Quiz yang dibuat olehDr.Leo Wollman.

Jawablah Pertanyaan Dibawah ini dengan Y (Ya) dan T (Tidak)

1. (Y) (T) Aku suka sesuatu yang baru dan menantang/resiko 2. (Y) (T) Aku percaya pada firasat dan instingku

3. (Y) (T) Aku bisa mengungkapkan diri dengan mudah 4. (Y) (T) Aku mudah mengingat gambar dan wajah 5. (Y) (T) Aku memiliki tujuan spesifik dan jelas

6. (Y) (T) Aku sering berkhayal dan membayangkan sesuatu 7. (Y) (T) Aku selalu rapi dan teratur

8. (Y) (T) Aku lebih suka mengerjakan sesuatu sendiri

9. (Y) (T) Aku mengamati pilihan pilihan yang ada sebelum membuat keputusan

10. (Y) (T) Aku suka hal hal baru dan tempat-tempat baru

11. (Y) (T) Aku bisa memberitahukan waktu walau tanpa melihat jam 12. (Y) (T) Aku suka dengan hitungan dan angka

NILAI:

1. Jawaban: T (Tidak) untuk no. 6,9,5,12,7 dan 11 Nilai: 3 2. Jawaban: T (Tidak) untuk no. 3,8 dan 4 Nilai: 2

3. Jawaban: Y (Ya) untuk no. 2, 10 Nilai: 3 4. Jawaban: Y (Ya) untuk no. 1 Nilai: 2

Analisa: Jumlahkan nilai anda sesuai dengan petunjuk nilai diatas. Lalu

cocokkan keterangan berikut:

Untuk Nilai 23-33 : Anda termasuk orang yang memiliki fungsi otak kanan lebih dominan.

Untuk Nilai 11-22: Anda termasuk orang yang mempunyai keseimbangan otak kanan dan kiri.

(34)

3.4.2 Variabel Independent

Dependent Variable dalam penelitian ini adalah Buying Intention. Dari literatur yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya, Berikut ini merupakan indikator dari variabel independent penelitian ini, sebagai berikut:

Tabel III-2 Indikator Penelitian Independent Variabel

Variabel Deskripsi Indikator Penelitian*

Buying

Perilaku yang muncul sebagai respon terhadap obyek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk

(3) Saya akan membeli produk ini atas dorongan dari diri saya sendiri.

(4) Saya hanya akan melakukan pembelian produk yang sama di toko ini saja.

*Diukur dengan menggunakan Semantyc Diferrential 1 sampai 10, dimana 1 menyatakan

sangat tidak setuju dan 10 menyatakan sangat setuju.

Teknik Pengumpulan Data Dan Pengambilan Sampel

(35)

Teknik pengumpulan data, Adapun teknik untuk memperoleh data yang diperlukan adalah dengan melakukan suryey melalui Penelitian Lapangan (Field Research) dengan cara mengunjungi langsung ke objek yang diteliti. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan Kuesioner yaitu sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden.

1. Populasi

Populasi adalah keseluruhan unsur yang terdapat di dalam objek penelitian. Unsur tersebut dapat berupa orang, atau benda, perusahaan, atau unit-unit apa saja yang terkandung dalam objek penelitian. Populasi dalam penelitian ini jumlahnya diketahui yaitu seluruh masyarakat indonesia yang pernah mendapatkan Price Discount dari pizza dan pernah mendapatkan premium dari pembelian Handphone.

2. Sampel

(36)

Metode Analisis Data

1. Analisa Awal

Analisis awal penelitian dilakukan dengan mengkategorisasikan setiap jawaban ke dalam simbol angka dan penentuan objek yang akan dimanipulasi. Kegiatan uji waal ini menganalisa objek yang akan digunakan dalam cerita, sampel objek yang diambil untuk premium yaitu Bonus CD, Bonus Headset, Bonus Casing, dan Bonus Memori. Dari objek tersebut dilihat apakah objek atractivness atau utilitarian. Dari hasil analisa 30 responden menunjukan hasil bahwa untuk objek manipulasi premium dipilih Bonus Casing.

2. Pengujian Hipotesa Penelitian

Karena independent variable menggunakan categorical data dan

dependent variable menggunakan single continuous data, maka secara umum terdapat metode analisa yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu ANOVA yang merupakan teknik analisis yang bertujuan menguji apakah rata-rata lebih dari dari satu sampel berbeda secara signifikan ataukah tidak, dan menguji apakah sampel mempunyai varians populasi sama ataukah tidak.

Agar dapat diuji, hipotesis substantif yang telah dijabarkan pada Bab I harus dioperasionalkan menjadi hipotesa statistik.

 Model ANOVA dengan satu covariate yij = µ + τi + εij , i = 1, 2, ...a

j = 1, 2, ...ni dimana:

yij : nilai peubah respon pada perlakuan ke-i observasi ke-j

τi : pengaruh perlakuan ke-i

εij : random error

(37)

 Asumsi dalam ANOVA

1. Populasi-populasi yang akan diuji berdistribusi normal. 2.Varians dari populasi-populasi tersebut adala sama. 3. Sampel tidak berhubungan dengan yang lain.

 Hipotesis

H0 : τ1 = τ2 = ...= τa = 0

H1 : Satu atau lebih dari mean populasi tidak sama dengan lainnya

 Nilai Rata-rata

Pada metode ini akan mencari nilai rata-rata yang setiap kelompok, rata-rata tersbut yang akan dimauskan didalam tabel Anova. SSA (Sum of Square Among Groups) = 2 MSA(Mean Square Among Groups) =

1



c SSA

,

MSW(Mean Square Whitin Groups) =

(38)

Tabel III-3Tabel Isian ANOVA

- Jika sig. < 0,05 maka H1 diterima apabila Jika sig. > 0,05 maka H1 ditolak.

Prosedur Penelitian

Penelitian ini terdiri dari dua tahap. Tahap pertama adalah rekrutment,

(39)

Pada tahap selanjutnya, responden dipaparkan cover story mengenai tujuan penelitian. Kemudian interviewer meminta responden mengisikan lembar kesediaan untuk terlibat dalam penelitian lanjutan dengan waktu yang telah ditetapkan oleh interviewer. Pada lembar kesediaan tersebut juga dicantumkan nomor telepon genggam agar mudah dihubungi dan untuk kepentingan randomisasi pembagian kelompok responden.

Setelah semua data terkumpul sebanyak – banyaknya, kemudian dilakukan analisa untuk mengeluarkan calon responden yang tidak memenuhi kriteria sebagai responden, juga dikeluarkan responden yang tidak bersedia berkontribusi dalam penelitian lanjutan sampai didapatkan jumlah akhir 120 orang. Data yang lolos screening kemudian dibagi menjadi dua secara random menjadi kelompok yang akan menerima priming price discount dan

priming premium. Sehingga akan didapatkan dua kelompok, dengan anggota yang sama, yaitu 30 orang.

Tahap kedua, yaitu penelitian utama dimulai dari persiapan peserta dimana panitia yang telah ditunjuk oleh peneliti bertugas untuk mengatur kelompok yang ada untuk mengisi ruangan yang telah disiapkan oleh peneliti. Penelitian ini menggunakan alat bantu presentasi LCD projector dan

powerpoint untuk memudahkan interviewer dalam memandu responden mengerjakan exercise yang ada dan mengisi lembar jawaban yang tersedia.

Setelah responden memasuki ruangan, kemudian interviewer

memberikan pengarahan tentang aturan main, petunjuk jalannya penelitian dan cara pengisian kuisioner. Selanjutnya masing – masing responden diberikan lembaran berisi skenario manipulasi sesuai dengan kelompoknya

(40)

DAFTAR PUSTAKA

Anic, I.-D., Radas, S., 2006. The consumer in-store purchasing behavior associated with deal-proneness for a hypermarket retailer in Croatia. Privredna kretanja i ekonomska politika 109, 63–81.

Assael, Henry, 1995. Costumer Behavior And Marketing Action, Keat Publishing Company, Boston. Pg. 135

Blattberg, R.C., Neslin, S.A., 1990. Sales Promotion, Concepts, Methods, and Strategies. Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.

Burton, S., Lichtenstein, D.R., Netemeyer, R.G., Garretson, J.A., 1998. A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its

psychological and behavioral correlates. Journal of the Academy of Marketing Sciencie 26 (4), 293–306.

Chandon, P., Wansink, B., Laurent, G., 2000. A beneﬁt congruency framework of

sales promotion effectiveness. Journal of Marketing 64 (October), 65–81. Chandrashekaran, R., 2004. The inﬂuence of redundant comparison prices and other

price presentation formats on consumers evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing 80 (1), 53–66.

Chandrashekaran, R., Grewal, D., 2003. Asimilation of advertised reference prices, the moderating role of involvement. Journal of Retailing 79 (1), 53–62.

Choi, S., Stanyer, M., Kim, M., 2010. Consumer responses to the depth and

minimum claimed savings of ‘‘scratch and save (SAS)’’ promotions. Psychology and Marketing 27 (8), 766–779.

CHIOU, J. S., HUANG, C. Y. & LEE, H. H. 2005. The antecedents of music piracy attitudes and intentions. Journal of Business Ethics, 57, 161-174.

D’astous, A., Jacob, I., 2002. Understanding consumer reactions to premium-based promotional offers. European Journal of Marketing 36 (11/12), 1270–1286. DelVecchio, D., 2005. Deal-prone consumer’s response to promotion, the effects of

(41)

Diamond, W., 1992. Just what is a ‘‘dollar’s worth’’? Cosumer reactions to price

discounts vs. extra product promotions. Journal of Retailing 68 (3), 254–270. Garretson, J.A., Burton, S., 2003. Highly coupon and sale prone consumers: beneﬁts

beyond price savings. Journal of Advertising Research 43 (2), 162–172. Grewal, D., Marmorstein, H., Sharma, A., 1996. Communicating price information

through semantic cues, the moderating effects of situation and discount size. Journal of Consumer Research 23 (September), 148–155.

Hardesty, D.M., Bearden, W.O., 2003. Consumer evaluations of different promotion types and price presentations, the moderating role of promotional beneﬁt level. Journal of Retailing 79 (1), 17–25.

Inman, J.J., Peter, A.C., Raghubir, P., 1997. Framing the deal, the role of restrictions in accentuating deal value. Journal of Consumer Research 24 (June), 68–79. Kennedy, Jhon E & R. Dermawan Soemanagara.(2006). Marketing Comunication.

Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer.

Kidd, R.F., 1976. Manipulation checks, advantage or disadvantage. Representative Research in Social Psychology 7 (2), 160–165.

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2012. Marketing Management 13. New Jersey, Pearson Prentice Hall, Inc

Kramer, T., Kim, M.K., 2007. Processing ﬂuency versus novelty effects in deal

perceptions. Journal of Product & Brand Management 16 (2), 142–147.

Lichtenstein, D., Burton, S., Netemeyer, R., 1997. An examination of deal proneness across sales promotion types, a consumer segmentation perspective. Journal of Retailing 73 (2), 283–297.

Lichtenstein, D., Netemeyer, R., Burton, S., 1990. Distinguishing coupon proneness from value consciousness, an acquisitiontransaction utility theory perspective. Journal of Marketing 54 (July), 54–67.

(42)

Mantel, S.P., Kardes, F.R., 1999. The role of direction of comparison attribute based-processing and attitude basedprocessing in consumer preference. Journal of Consumer Research 25 (4), 335–352.

McDaniel, Lamb, Hair. (2001) Pemasaran. (edisi pertama). Jakarta: Salemba Empat Meyers-Levy, J., Peracchio, L., 1992. Getting an angle in advertising: the effect of

camera angle on products evaluations. Journal of Marketing Research 29 (4), 454–461.

Meyers-Levy, J., Tybout, A.M., 1997. Context effects at encoding and judgment in consumption settings: the role of cognitive resources. Journal of Consumer Research 24 (1), 1–14.

Nunes, J.C., Park, C.W., 2003. Incommensurate resource, not just more of the same. Journal of Marketing Research 40 (February), 26–38.

Pechtl, H., 2004. Proﬁling intrisic deal proneness for hilo and edlp price promotion

strategies. Journal of Retailing and Consumer Services 11 (4), 223–233. Petty, R.E., Cacioppo, J.T., 1981. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary

Approaches.

Putrevu, Sanjay and Brian T. Ratchford (1997), “A Model of Search Behavior with an Application to Grocery Shopping,” Journal of Retailing, Volume 73, Number 4,

463-486.

Rossiter, John R dan Percy, Larry. (1998). Advertising Communication and Promotion Management, Edisi Kedua, Singapura: McGraw-Hill. Pg. 20

William C. Brown, Dubuque, IA. Raghubir, P., 2006. An information processing review of the subjective value of money and prices. Journal of Business Research 59 (10–11), 1053–1062.

Saladin, Djaslim. (2006). Manajemen Pemasaran. Edisi Keempat. Bandung: Linda Karya.

(43)

Swaminathan, S., Bawa, K., 2005. Category-speciﬁc coupon proneness, the impact of

individual characteristics and categoryspeciﬁc variables. Journal of Retail- ing 81 (3), 205–214.

Tan, S., Chua, S., 2004. ‘‘While stocks last!’’ impact of framing on consumers’

perception of sales promotions. Journal of Consumer Marketing 21 (5), 343–355.

(44)

LAMPIRAN

Buklet Penelitian

Kelompok Otak Kanan dan Price Discount

Instruksi: Bayangkan Cerita Dibawah ini

Pada hari minggu saya mengisi liburan saya dengan berjalan-jalan ke salah satu Mall didekat rumah saya. Sesampai di Mall saya berkeliling untuk mencari makan siang, dan saya kemudian memilih salah satu tempat makan yang menjual Pizza. Kemudian saya membeli paket pizza yang ditawarkan oleh kasir yaitu sebesar Rp 110.000 (Seratus Sepuluh Ribu Rupiah), setelah saya melakukan pembayaran saya mendapatkan

(45)

Instruksi: Setelah anda membayangkang situasi tersebut, anda diminta untuk memberikan penilaian, dengan penilaian 1-10

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

Saya bermaksud untuk membeli produk ini lagi.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

Saya akan membeli Jika ada orang lain yang menyarankan.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

Saya akan membeli produk ini atas dorongan dari diri saya sendiri.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

Saya hanya akan melakukan pembelian produk yang sama di toko ini saja.

(46)

Kelompok Otak Kanan dan Premium

Pada hari minggu saya mengisi liburan saya dengan berjalan-jalan ke salah satu Mall didekat rumah saya. Sesampai di Mall saya berkeliling untuk mencari handphone yang baru, dan saya kemudian memilih salah satu toko yang menjual handphone. Kemudian saya membeli handphone senilai Rp. 1.200.000 (Satu Juta Dua Ratus Ribu Rupiah), setelah saya melakukan pembayaran saya mendapatkan bonus Casing HP Sebesar Rp 55.000 (Lima Puluh Lima Ribu Rupiah). Saya sangat senang karena memperoleh

(47)

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

(48)

Kelompok Otak Kiri dan Price Discount

Pada hari minggu saya mengisi liburan saya dengan berjalan-jalan ke salah satu Mall didekat rumah saya. Sesampai di Mall saya berkeliling untuk mencari makan siang, dan saya kemudian memilih salah satu tempat makan yang menjual Pizza. Kemudian saya membeli paket pizza yang ditawarkan oleh kasir yaitu sebesar Rp 110.000 (Seratus Sepuluh Ribu Rupiah), setelah saya melakukan pembayaran saya mendapatkan

(49)

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

Saya saya akan membeli Jika ada orang lain yang menyarankan.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

(50)

Kelompok Otak Kiri dan Premium

Pada hari minggu saya mengisi liburan saya dengan berjalan-jalan ke salah satu Mall didekat rumah saya. Sesampai di Mall saya berkeliling untuk mencari handphone yang baru, dan saya kemudian memilih salah satu toko yang menjual handphone. Kemudian saya membeli handphone senilai Rp. 1.200.000 (Satu Juta Dua Ratus Ribu Rupiah), setelah saya melakukan pembayaran saya mendapatkan bonus Casing HP Sebesar Rp 55.000 (Lima Puluh Lima Ribu Rupiah). Saya sangat senang karena memperoleh

(51)

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

(52)

Kecenderungan Otak Kiri dan Otak Kanan

Jawablah Pertanyaan Dibawah ini dengan Y (Ya) dan T (Tidak)

1. (Y) (T) Aku suka sesuatu yang baru dan menantang/resiko 2. (Y) (T) Aku percaya pada firasat dan instingku

3. (Y) (T) Aku bisa mengungkapkan diri dengan mudah 4. (Y) (T) Aku mudah mengingat gambar dan wajah 5. (Y) (T) Aku memiliki tujuan spesifik dan jelas

6. (Y) (T) Aku sering berkhayal dan membayangkan sesuatu 7. (Y) (T) Aku selalu rapi dan teratur

8. (Y) (T) Aku lebih suka mengerjakan sesuatu sendiri

9. (Y) (T) Aku mengamati pilihan pilihan yang ada sebelum membuat keputusan 10. (Y) (T) Aku suka hal hal baru dan tempat-tempat baru