Bab 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dewasa ini persaingan pasar semakin ketat. Sebuah perusahaan dalam kegiatan
pemasaran produk pasti membutuhkan konsumen untuk memilih produk yang akan
dihasilkan. Oleh karena itu sudah menjadi keharusan bagi perusahaan untuk
memikirkan dan menggunakan strategi pemasaran yang tepat agar dapat memenuhi
sasaran yang efektif.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat
individu/kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak
lain (Kotler, 1997). Pemasaran melibatkan banyak kegiatan yang berbeda yang
menambah nilai produk pada saat produk bergerak melalui sistem tersebut.
Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta
aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada
masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara umum
terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning) (Kotler, 2001). Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar, dan posisi pasar maka dapat disusun strategi
bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari strategi produk, harga, penyaluran/ distribusi dan promosi (Assauri, 1999).
Untuk memperkirakan strategi pemasaran terbaik yang harus dilakukan maka
perusahaan harus mempelajari atau paling tidak memperkirakan langkah-langkah
spanduk, atau pemberian hadiah langsung. Pada kesempatan yang sama, seorang
direktur yang lain juga memperkenalkan produk baru yang sejenis dengan melakukan
promosi melalui cara yang lain yang dianggap dapat mengantisipasi langkah-langkah
yang dilakukan oleh pesaingnya tersebut. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk
menganalisa strategi pemasaran tersebut adalah dengan menggunakan game theory (teori permainan).
Teori permainan adalah suatu bentuk permainan antara dua kelompok/grup
yang saling berhadapan dan menggunakan aturan-aturan yang diketahui oleh kedua
belah pihak yang saling berhadapan. Sedangkan bila dilihat dari sisi konsumen,
seorang konsumen tidak akan membeli suatu produk dengan sembarangan. Kegunaan
produk, keunggulan produk, dimana produk dapat diperoleh dan berapa harga produk
tersebut merupakan hal-hal yang menjadi pertimbangan konsumen. Dan setelah
menggunakan produk, maka konsumen dapat menilai apakah produk tersebut seperti
yang diharapkan atau tidak. Ketidakpastian penilaian konsumen terhadap suatu produk
tersebut dapat diinterpretasikan dengan menggunakan fuzzy.
Berdasarkan uraian di atas maka penulis memberi judul tulisan ini dengan “Aplikasi Fuzzy Game Theory dalam Strategi Marketing (Studi Kasus : Pemakaian produk Hand & Body Lotion “Citra” untuk kalangan mahasiswi Universitas Sumatera Utara)”.
1.2 Perumusan Masalah
Pada penelitian ini, yang menjadi permasalahan adalah bagaimana menentukan
strategi pemasaran yang optimal pada produk Hand & Body Lotion dengan fuzzy dan game theory.
Penelitian dari Aplikasi Fuzzy Game Theory dalam Strategi Marketing ini dibatasi oleh :
a. Responden yang mengisi kuisioner adalah mahasiswi Universitas Sumatera
Utara yang mengetahui dan menggunakan Hand & Body Lotion yang diteliti.
b. Atribut-atribut yang diutamakan oleh konsumen menjadi pertimbangan
untuk menentukan strategi pemasaran.
c. Hand & Body Lotion yang diteliti adalah Citra, Vaseline, dan Nivea.
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan atribut-atribut yang diutamakan
konsumen serta memperoleh strategi pemasaran Hand & Body Lotion dengan mengandalkan atribut-atribut tersebut.
1.5 Kontribusi Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Membantu penulis dalam menerapkan ilmu yang telah di dapat di perkuliahan ke
dunia nyata.
b. Dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk menentukan strategi
pemasaran dan keunggulan atribut-atribut yang dapat meningkatkan produksi.
1.6 Tinjauan Pustaka
Sebagai sumber pendukung teori maka penulis mengambil beberapa pustaka yang
memberikan kontribusi dalam penyelesaian penulisan ini, antara lain:
yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam
kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Proses dalam
pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran.
Strategi pemasaran adalah memilih dan menganalisa pasar sasaran yang merupakan
suatu kelompok orang yang ingin dicapai oleh perusahaan dan menciptakan bauran
pemasaran yang cocok dan yang dapat memuaskan pasar sasaran tersebut.
Logika fuzzy merupakan sebuah logika yang memiliki nilai kekaburan atau
kesamaran (fuzzyness) antara benar dan salah yang tergantung pada bobot keanggotaan yang dimilikinya. Dalam contoh kehidupan, seseorang dikatakan sudah
dewasa apabila berumur lebih dari 17 tahun, maka menurut logika tegas (memiliki
nilai benar atau salah secara tegas) siapapun yang kurang dari umur tersebut akan
dikatakan sebagai tidak dewasa atau anak-anak. Sedangkan dalam hal ini pada logika
fuzzy umur di bawah 17 tahun dapat saja dikategorikan dewasa tapi tidak penuh, misal
untuk umur 16 tahun, 15 tahun, atau 14 tahun. Secara grafik dapat digambarkan
sebagai berikut:
Gambar 1.1 Perbandingan contoh a) logika tegas dan b) logika fuzzy dalam penentuan golongan umur manusia
Pada teori himpunan fuzzy, komponen utama yang sangat berpengaruh adalah
fungsi keanggotaan (Membership function). Fungsi keanggotaan (Membership function) merepresentasikan derajat suatu objek terhadap atribut tertentu, sedangkan pada teori probabilitas lebih pada penggunaan frekuensi relative (Ross, 2005). Fungsi
keanggotaan (Membership function) adalah suatu kurva yang menunjukkan pemetaan titik-titik input data ke dalam nilai keanggotaannya (yang sering disebut dengan
derajat keanggotaan) dengan interval 0 sampai 1. Macam-macam fungsi keanggotaan
yang dikenal antara lain tipe Z, tipe Lambda, tipe S dan tipe T atau TFN. Dari berbagai tipe yang sering digunakan adalah TFN yang biasa disebut Triangular Fuzzy Number. Himpunan fuzzy memiliki 2 atribut, yaitu :
1. Linguistik, yaitu penamaan suatu grup yang mewakili suatu keadaan atau
kondisi tertentu dengan menggunakan bahasa alami, seperti : muda,
parobaya, tua.
2. Numeris, yaitu suatu nilai (angka) yang menunjukkan ukuran dari suatu
variabel, seperti : 30, 20, 45, dsb.
Keluaran dari proses yang menggunakan algoritma fuzzy kadangkala juga membutuhkan besaran yang bernilai tunggal. Defuzzifikasi adalah sebuah model
konversi dari bentuk nilai fuzzy ke dalam besaran yang lebih presisi. Metode yang
digunakan adalah Metode Centroid. Metode ini dikenal dengan Center of Area (Center of Gravity) adalah metode yang paling lazim dan paling banyak diusulkan oleh banyak peneliti yang digunakan (Sugeno, 1985).
Teori permainan ( game theory ) adalah suatu pendekatan matematis untuk merumuskan situasi persaingan dan konflik antara berbagai kepentingan. Teori ini
dikembangkan untuk menganalisa proses pengambilan keputusan dari
situasi-situasi persaingan yang berbeda-beda dan melibatkan dua atau lebih
kepentingan. Misalnya para manajer pemasaran bersaing dalam memperebutkan
bagian pasar. Kontrak dan program tawar - menawar serta keputusan-keputusan
penetapan harga adalah contoh penggunaan teori permainan yang semakin meluas.
Beberapa unsur dasar dalam pemecahan setiap kasus dengan teori permainan, dimana
Angka-angka dalam matriks pay – off (matriks permainan) menunjukkan hasil-hasil atau pay – off dari strategi-strategi permainan yang berbeda-beda, dimana hasil-hasil merupakan ukuran efektivitas. Bilangan positif menunjukkan keuntungan
bagi pemain baris dan kerugian bagi pemain kolom. Xi dan Yj merupakan alternatif
strategi-strategi yang dimiliki oleh masing-masing pemain I dan II. Berdasarkan
jumlah pemain, permainan dapat diklasifikasikan menjadi two person game (permainan yang diikuti oleh pihak atau sepasang permainan) dan N-person game (permainan yang diikuti oleh lebih dari dua pihak atau permainan berjumlah N,
dengan N lebih dari dua). Sedangkan berdasarkan jumlah pembayaran, permainan
diklarifikasikan menjadi zero sum game (jika jumlah kerugian dan keuntungan permainannya adalah nol) dan non-zero sum game (jika jumlah kerugian dan keuntungan permainannya tidak sama dengan nol). Tujuan dari teori permainan ini
adalah mengidentifikasi strategi yang paling optimal untuk setiap perusahaan.
Penyelesaian masalah dalam teori permainan ini, biasanya menggunakan dua
karakteristik strategi, yakni :
a. Strategi Murni
Penyelesaian masalah dengan strategi murni dilakukan dengan menggunakan konsep
maximin untuk pemain/perusahaan baris dan konsep minimax untuk pemain/perusahaan kolom. Kriteria maximin: misalkan Pi perolehan minimum dari
tiap strategi i yang dipilih oleh pemain I, sehingga : Pi = min{a ij}, j = 1,2,3,...,n. Strategi optimal untuk pemain I adalah baris yang sesuai dengan harga : Max{ Pi} =
max[min{ a ij}] = V ; i = 1,2,3,..,m dan j = 1,2,3,...,n. Sedangkan kriteria minimax untuk pemain II, misalkan P j derita maksimum dari tiap strategi j, maka: P j = max{a ij }, i = 1,2,3,...,m. Strategi optimal untuk pemain II ialah kolom yang sesuai dengan harga : Min{P j} = min[max{a ij}] = V ; i = 1,2,3,...,m dan j = 1,2,3,...,n. Dalam strategi ini seorang pemain atau perusahaan akan menggunakan satu strategi/strategi
tunggal untuk mendapatkan hasil optimal (sadle point yang sama yaitu V maximin = Vminimax).
Penyelesaian masalah dengan strategi campuran dilakukan apabila tidak ditemukan
saddle point (V maximin Vminimax). Tugas para pemain adalah menentukan proporsi waktu (probabilitas) yang diperlukan untuk memainkan strategi pada baris
bagi dan strategi kolom bagi . menginginkan untuk mencari strategi yang akan
memaksimumkan kemenangannya (atau meminimumkan kekalahannya) tanpa
memperhatikan langkah yang dilakukan oleh . Secara logika, pemain ingin
membagi permainannya di antara baris-barisnya sedemikian rupa sehingga
kemenangan atau kekalahan harapannya (expected) di saat pemain kedua. Sudah tentu, akan mengikuti logika yang serupa di dalam perhitungan proporsi waktu yang
diperlukan untuk setiap kolomnya seperti yang dilakukan oleh , yaitu akan
membagi waktu bermainnya di antara kolom-kolomnya sedemikian rupa sehingga
kemenangan atau kekalahan harapannya (expected) di saat pemain memainkan baris kedua.
1.7 Metodologi Penelitian
Metedologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
Langkah 1 : Mengidentifikasi variabel penelitian.
Langkah 2 : Mengumpulkan data dengan cara menyebarkan kuesioner.
Langkah 3 : Pengolahan data, yaitu :
a. Uji validitas dan reliabilitas
b. Pengolahan data
c. Fuzzyfikasi dan defuzzikasi.
d. Pengolahan data teori permainan.
