BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian dan fungsi Bank
Menurut (Manurung 2004:118) bank adalah lembaga keuangan yang
menghimpun dana deposit dan memberikan kredit pinjaman. Sementara menurut
Undang-Undang Perbankan Indonesia pasal 1 ayat 1, Bank adalah badan usaha
yang menghimpin dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan
menyalurkannya kepada masyarakat dalam rangka meningkatkan taraf hidup
rakyat banyak.
Bank sebenarnya hanya terdiri atas dua yaitu bank sentral dan bank
komersial. Bank komersial beroperasi dengan tujuan memperoleh laba sedangkan
bank sentral adalah bank pemerintah yang tujuan utamanya mengatur jumlah uang
yang beredar dalam rangka menjaga stabilitas perekonomian makro (Manurung,
2004:118).
Secara umum fungsi utama bank (Triandaru dan Budi Santoso, 2008:9)
adalah:
a. Agen of trust
Dasar utama kegiatan perbankan adalah kepercayaan (trust), baik
dalam penghimpunan dana maupin penyaluran dana. Masyarakat akan
mau menitipkan dananya di bank apabila dilandasi adanya unsur
b. Agen of development
Kegiatan bank tersebut memungkinkan masyarakat melakukan
kegiatan investasi, distribusi, serta kegiatan konsumsi barang dan jasa.
c. Agen of service
Disamping melakukan tugas penghimpunan dan penyaluran dana ,
bank juga memberikan penawaran jasa perbankan yang lain kepada
masyarakat. Jasa yang ditawarkan bank ini erat kaitannya dengan
kegiatan perekonomian masyarakat secara umum. Seperti pengiriman
uang, penitipan barang berharga, pemberian jaminan bank, dan
penyelesaian tagihan.
2.2 Customer Relationship Management (CRM)
Menurut Handen (dalam Tjiptono, 2005:424) CRM “adalah proses
mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan yang
menguntungkan (profitable customer). CRM membutuhkan fokus yang jelas atas
atribut layanan yang bernilai tambah bagi para pelanggan dan menciptakan
loyalitas pelanggan. CRM terdiri atas lima elemen utama, yaitu strategi,
segmentasi, teknologi, proses, dan organisasi”.
Menurut Dwyer (1987) ada lima tahapan perkembangan hubungan,
antara lain : kesadaran, komitmen, penjajagan, akhir hubungan, dan peningkatan.
Tahap kesadaran (awareness) terjadi ketika masing-masing pihak saling
memerhatikan dan menimbang kemungkinan untuk menjalin kemitraan.
menyelidiki dan menguji kapasitas dan performa masing-masing. Pada masa ini
banyak konsumen yang melakukan trial purchasing atau membeli produk atau
jasa dalam jumlah terbatas untuk menguji kualitas atau layanannya. Tahap
penjajagan terdiri dari lima subproses, yakni : ketertarikan, komunikasi, dan
tawar-menawar, pengembangan dan pendayagunaan kekuatan, berkembangnya
norma-norma hubungan, serta berkembangnya harapan. Tahap ekspansi atau
peningkatan hubungan terjadi ketika kedua belah pihak merasakan adanya
ketergantungan. Disini semakin banyak terjadi transaksi dan mulai timbul
kepercayaan. Sementara itu, fase komitmen akan ditandai oleh meningkatnya
penyesuaian diri dan sikap saling memahami peranan dan tujuan masing-masing.
Berkembangnya kepercayaan merupakan investasi penting dalam membina
hubungan yang saling menguntungkan dalam jangka panjang.
Hal paling mendasar yang menjadi alasan perusahaan menjalin hubungan
yang baik dan berkesinambungan dengan pelanggannya adalah meraup
keuntungan yang sebesar-besarnya. Hal itu jugalah yang menjadi alasan aplikasi
CRM. CRM dijalankan karena sistem ini dapat meningkatkan performa bisnis
perusahaan dengan cara meningkatkan kepuasan pelanggan dan pada gilirannya
menumbuhkan kesetiaan mereka. Kepuasan yang diharapkan oleh pelanggan akan
meningkat karena informasi yang mendalam tentang konsumen membuat
perusahaan lebih memahami mereka sehingga meningkatkan pula nilai konsumen
2.3 Kepuasan
Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil
perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan diharapkan (Kotler,
1997). Seiring dengan perkembangannya, untuk menang dalam persaingan,
perusahaan sangat menyadari betapa pentingnya faktor kepuasan
pelanggan/konsumen. Saat ini kepuasan nasabah menjadi fokus perhatian oleh
hampir semua pihak, baik pemerintah, pelaku bisnis, konsumen dan sebagainya.
Hal ini disebabkan semakin baiknya pemahaman mereka atas konsep kepuasan
nasabah sebagai strategi untuk memenangkan persaingan di dunia bisnis.
Kepuasan nasabah merupakan hal yang penting bagi penyelenggara jasa,
karena nasabah akan menyebarluaskan rasa puasnya kepada calon nasabah,
sehingga akan menaikkan reputasi pemberi jasa ( Didik Isnadi, 2005). Oleh
karena itu, mengukur tingkat kepuasan pelanggan adalah sangat penting meski hal
ini bukanlah pekerjaan yang mudah.
Dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat 5 faktor yang
harus diperhatikan perusahaan yaitu (Rambat Lupyoadi, 2001)
1. Kualitas produk
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan
2. Kualitas pelayanan
Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang
baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
3. Emosional
Pelanggan akan meraa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang
lain akan kagum terhadap dia jika menggunakan produk dengan merek
tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang tinggi.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada
pelanggannya.
5. Biaya
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung
puas terhadap produk atau jasa itu.
Dapat dikatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan kunci yang
penting untuk dapat mempertahankan konsumen, tanpa terciptanya kepuasan
konsumen perusahaan akan menghadapi kesulitan dalam bertahan ditengah
Menurut Kotler dalam mengukur kepuasan pelanggan terdapat empat
metode, yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran, artinya setiap perusahaan yang berorientasi
pada pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi
para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan
mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang
diletakkan di tempat-tempat strategis, menyediakan kartu komentar,
menyediakan saluran telepon.
2. Survey kepuasan pelanggan, artinya kepuasan pelanggan dilakukan
dengan menggunakan metode survey, baik melalui pos, telepon,
maupun wawancara pribadi. Dengan melalui survei, perusahaan akan
memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari
pelanggan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan
menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan
pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara,
diantaranya sebagai berikut :
a) Directly reported satisfaction, yaitu pengukuran dilakukan
secara langsung melalui pertanyaan, seperti sangat tidak
puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas.
b) Derived dissatisfacatin, yaitu pertanyaan yang menyangkut
besarnya harapan pelanggan terhadap atribut.
c) Problem analysis, artinya pelanggan yang dijadikan
(i) masalah masalah yang mereka hadapi berkaitan
dengan penawaran dari perusahaan
(ii) saran-saran untuk melakukan perbaikan.
d) Importance-performance analysis artinya dalam teknik ini
responden dimintai untuk me-ranking berbagai elemen dari
penawaran berdasarkan pentingnya elemen.
3. Ghost shopping, artinya metode ini dilaksanakan dengan cara
mempekerjakan beberapa orang (Ghost shopper) untuk berperan atau
bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan
pesaing. Kemudian Ghost shopper menyampaikan temuan-temuan
mengenai kekuatan dan kelemahan produk/jasa perusahaan dan
pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk/jasa
tersebut.
4. Lost customer analysis, artinya perusahaan menghubungi para
pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih
pemasok dan diharapkan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal
tersebut.
Untuk mengetahui harapan pelanggan, perusahaan dapat memperhatikan
pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat teman dan kolega, dan janji
serta informasi para pemasar dan pesaingnya. Konsep kepuasan atau
Sumber: John C. Mowen (1995), Consumer Behavior, Gambar 2.1
Konsep Kepuasan Pelanggan
Harus diakui rasa puas dan tidak puas pelanggan atas suatu produk akan
mempengaruhi pola perilaku mereka selanjutnya. Hal ini terlihat setelah mereka
memakai produk tersebut. Bila pelanggan merasa puas dengan suatu produk,
maka akan terlihat kemungkinan bahwa dia akan membeli produk yang sama dan
akan memberikan referensi yang baik akan produk itu terhadap orang lain.
Sebaliknya jika pelanggan merasa tidak puas, dia dapat mengembalikan bahkan
menggugat perusahaan yang memproduksi produk tersebut.
Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk/jasa sebagai
akhir dari proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku
pelanggan akan produk tersebut (Rambat Lupiyoadi, 2001). Hal ini dapat dilihat
dari reaksi pelanggan dalam mengekspresikan produk yang diperolehnya.
Kepuasan secara menyeluruh merupakan perasaan-perasaan nasabah dalam respon
untuk evaluasi dari satu atau lebih pengalaman konsumen dalam penggunaan
suatu produk. Dengan tercapainya tingkat kepuasan konsumen yang optimal maka
mendorong terciptanya loyalitas di benak nasabah yang merasa puas tadi
2.4 Kepercayaan
Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki
konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut
dan manfaatnya (Sunarto dalam Frieda Ellena, 2011). Menurut (Barnes, 2003 :
148), kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang
diinginkan pada mitra pertukaran. Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang
untuk untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan
memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki
seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya .
Keyakinan atau kepercayaan adalah suatu faktor penting yang dapat
mengatasi krisis dan kesulitan antara rekan bisnis selain itu juga merupakan asset
penting dalam mengembangkan hubungan jangka panjang antar organisasi. Suatu
organisasi harus mampu mengenali faktor-faktor yang dapat membentuk
kepercayaan tersebut agar dapat menciptakan, mengatur, memelihara,
menyokong, dan mempertinggi tingkat hubungan dengan pelanggan (Karsono,
2008). Kepercayaan merupakan suatu hal yang penting bagi sebuah komitmen
jasa tersebut dapat dipercaya dan juga mempunyai derajat integritas yang tinggi
(Karsono dalam frieda Ellena, 2011).
Dalam konteks Relationship Marketing, kepercayaan merupakan salah
satu dimensi dari Relationship Marketing untuk menentukan sejauh mana yang
dirasakan suatu pihak dan janji yang ditawarkan pihak lain. Kepercayaan dapat
diartikan dengan kepercayaan (belief) atau keyakinan (conviction) suatu pihak
terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan (relationship)( Frieda ellena,
2011)
Menurut Barnes (2003:149) , beberapa elemen penting dari kepercayaan
adalah:
1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan
dimasa lalu
2. Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan
diandalkan
3. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam
risiko
4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada mitra.
Pendekatan yang juga perlu dilakukan untuk membangun kepercayaan
dan hubungan adalah mendengarkan. Mendengarkan merupakan kunci
1. Pelanggan lebih cenderung mempercayai seseorang yang menunjukkan
rasa hormat dan apa yang dikatakannya.
2. Pelanggan cenderung lebih mempercayai perusahaan bila perusahaan
mendengarkan dan membantu masalah-masalahnya.
3. Semakin banyak pelanggan memberitahu maksutnya, semakin besar
rasa kepercayaannya.
Menurut Barnes (2003 : 149), beberapa elemen penting dari kepercayaan
adalah:
1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan
di masa lalu
2. Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat
diandalkan
3. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam
risiko
4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra
Sudah selayaknya Faktor kepercayaan mendapat penanganan khusus
karena hal ini menjadi sesuatu yang sangat penting untuk membangun
hubungan yang baik dengan pelanggan. Kenyamanan pelanggan dan
kesediaannya untuk memakai produk yang ditawarkan memberi
pengertian bahwa suatu perusahaan itu dapat dipercaya.
Green (dalam Peppers and Rogers, 2004 : 73) menyatakan bahwa
1. Kredibilitas
Kredibilitas berarti bahwa karyawan jujur dan kata-katanya dapat
dipercaya.
2. Reliabilitas
Reliabilitas berarti sesuatu yang bersifat reliable atau dapat
diandalkan. Ini berarti berhubungan dengan kualitas
individu/organisasi.
3. Intimacy
Kata yang berhubungan adalah integritas yang berarti karyawan
memiliki kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral yang
kuat. Integritas menunjukkan adanya internal konsistensi, ada
kesesuaian antara apa yang dikatakan dan dilakukan, ada konsistensi
antara pikiran dan tindakan. Selain itu integritas juga menunjukkan
adanya ketulusan.
Faktor-faktor berikut memberikan kontribusi bagi terbentuknya
kepercayaan (Peppers and Rogers, 2004 : 45):
1. Shared value
Nilai-nilai merupakan hal mendasar untuk mengembangkan
kepercayaan. Pihak-pihak dalam relationship yang memiliki
perilaku, tujuan, dan kebijakan yang sama akan mempengaruhi
kemampuan mengembangkan kepercayaan. Pihak-pihak yang
terlibat sulit untuk saling percaya apabila ide masing-masing pihak
2. Interdependence
Ketergantungan pada pihak lain mengimplikasikan kerentanan.
Untuk mengurangi risiko, pihak yang tidak percaya akan membina
relationship dengan pihak yang dapat dipercaya.
3. Quality communication
Komunikasi yang terbuka dan teratur, apakah formal atau informal,
dapat meluruskan harapan, memecahkan persoalan, dan meredakan
ketidakpastian dalam pertukaran. Komunikasi yang dilakukan
untuk menghasilkan kepercayaan harus dilakukan secara teratur
dan berkualitas tinggi; atau dengan kata lain, harus relevan, tepat
waktu, dan reliable. Komunikasi masa lalu yang positif akan
menimbulkan kepercayaan, dan pada gilirannya akan menjadi
komunikasi yang lebih baik.
4. Nonopportunistic behavior
Berperilaku secara opportunis adalah dasar bagi terbatasnya
pertukaran. Relationship jangka panjang yang didasarkan pada
kepercayaan memerlukan partisipasi semua pihak dan tindakan
yang meningkatkan keinginan untuk berbagi benefit dalam jangka
2.5 Relationship Value
a. Pemasaran Relasional
Pemasaran relasional menunjukkan hubungan antara perusahaan dengan
pelanggan terpilih terbangun dalam hubungan jangka panjang yang saling
menguntungkan. Leverin (2006) menyatakan bahwa Relation marketing is the
process of attracting, maintaining and enhancing relationship with the key people.
Berdasarkan pada pengertian di atas maka pemasaran relasional dapat dikatakan
memiliki makna, sebagai proses dalam menarik, memelihara dan meningkatkan
hubungan dengan orang-orang kunci atau yang memiliki pengaruh terhadap
perusahaan.
Pemasaran Relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan
(mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan pelanggan dengan
peningkatan (Rambat Lupyoadi, 2001). Fokus dalam Pemasaran Relasional akan
membangun hubungan yang berkelanjutan dengan konsumen dengan fokus
mempertahankan dan membangun hubungan dengan konsumen. Hal ini dapat
diartikan bahwa penciptaan relasi yang baik dengan konsumen akan memperbaiki
nilai pelayanan dengan konsumen dan mengantisipasi permasalahan yang
dihadapi oleh konsumen sehingga akan tercipta nilai pelanggan (Costumer value)
yang menciptakan komitmen konsumen untuk tetap memakai produk yang
dihasilkan suatu perusahaan. Konsep Costumer value memberikan gambaran
dan percaya bahwa mereka memperoleh manfaat dari suatu produk oleh karena
hubungan baik yang tercipta antara perusahaan dan nasabah.
Pengertian pemasaran relasional berkembang dari dasar pemikiran
pemasaran yang awalnya bersifat transaksional menjadi transaksi yang ditujukan
untuk tercipta dan terbinanya hubungan jangka panjang antara konsumen,
pemasok dan pemasar berlandaskan pada kepercayaan.
Pengembangan pemasaran relasional pada prinsipnya berkaitan dengan
keseluruhan proses untuk mengintegrasikan pelanggan kedalam proses rancangan
produk bukan saja cocok untuk kebutuhan pelanggan tetapi dapat juga cocok
dengan strategi – strategi dari perusahaan.
b. Nilai Hubungan (Relationship Value)
Baru-baru ini, peneliti mengarahkan perhatian mereka terhadap konsep
nilai pelanggan sebagai sebuah hal utama hubungan pemasaran. Pandangan
pertukaran pemasaran didasarkan pada konsep nilai. Pasar bursa terjadi karena
semua pihak yang terlibat berharap untuk lebih baik setelah pertukaran. Semakin
tinggi net-nilai yang diharapkan atau diterima, semakin kuat motivasi untuk
memulai dan mempertahankan suatu proses pertukaran masing-masing. Nilai
selalu menjadi "dasar fundamental untuk semua kegiatan pemasaran" (Holbrook
Dalam (Ulaga:2003) dikatakan :
While the literature contains a variety of definitions stressing different aspects of
the value concept, four recurring characteristics can be identified: (1) Customer
value is a subjective concept (Kortge and Okonkwo 1993), (2) it is
conceptualized as a trade-off between benefits and sacrifices (Zeithaml 1988),
(3) benefits and sacrifices can be multifacetted (Grisaffe and Kumar 1998), and
(4) value perceptions are relative to competition (Anderson and Narus 1999;
Gale 1994).
Dapat diartikan berbagai literatur tentang definisi menekankan aspek yang
berbeda dari konsep nilai, empat karakteristik dapat diidentifikasi yaitu :
1. Nilai Pelanggan adalah konsep yang subjektif
2. Nilai itu dikonseptualisasikan sebagai trade-off antara manfaat dan
pengorbanan
3. Manfaat dan pengorbanan dapat multifacetted
4. Persepsi nilai relatif terhadap persaingan.
Pada tingkat abstraksi tinggi, nilai pelanggan didefinisikan sebagai trade-off
antara manfaat ("apa yang Anda dapatkan") dan pengorbanan ("apa yang Anda
berikan") dalam pertukaran pasar (Zeithaml 1988 :14).
Anderson, Jain dan Chintagunta, (1993:5) Mendefinisikan nilai dalam
pasar bisnis sebagai "nilai yang dirasakan dalam satuan moneter dari himpunan
layanan ekonomi, teknis, dan manfaat sosial yang diterima oleh perusahaan
pelanggan dalam pertukaran untuk harga yang dibayarkan untuk penawaran
produk, dengan mempertimbangkan penawaran pemasok alternatif yang tersedia
mengidentifikasi dan mengkategorikan dimensi relasional dari konstruk nilai,
yaitu manfaat sosial dan layanan.
c. Dimensi Nilai Hubungan
Dalam bebrapa literatur jurnal disebutkan terdapat beberapa dimensi dari
nilai hubungan antara lain:
1. Manfaat Produk (Product benefits)
Di atas segalanya, produsen terlibat dalam hubungan dengan pemasok
industri mereka untuk produk sumber untuk proses transformasi
mereka. Oleh karena itu, penawaran produk pemasok merupakan inti
dari nilai hubungan (Homburg dan Rudolph 2001:17).
2. Manfaat layanan (Service benefits)
Di pasar bisnis yang paling, produsen mencari solusi lengkap daripada
produk belaka. Artinya konsumen juga akan membutuhkan layanan lain
selain produk yang mereka beli yang berkaitan dengan purna jual
produk itu. Terutama di pasar bisnis yang sangat kompetitif, komponen
layanan memainkan peran penting dalam membedakan penawaran
pemasok dan secara signifikan mempengaruhi persepsi nilai pelanggan .
3. Mengetahui Manfaat (Know how benefits).
Hubungan pembeli-pemasok merupakan sumber keunggulan
kompetitif. Hal ini konsisten dengan pandangan berbasis sumber daya
dari perusahaan yang menekankan peran sumber daya untuk pencapaian
keunggulan kompetitif. Sumber Daya adalah sesuatu yang dimiliki yang
perusahaan. Produsen selalu mencari untuk mendapatkan akses ke
sumber daya pemasok, keterampilan, dan kekuatan dalam jangka . Oleh
karena itu, pengetahuan manfaat mewakili dimensi ketiga nilai
hubungan.
4. Waktu ke pasar manfaat (Time to market benefits).
Dengan mengintegrasikan hampir semua kegiatan menggunakan
teknologi dan informasi, perusahaan mengaburkan batas-batas
tradisional dalam rantai nilai antara pemasok, produsen, dan pelanggan
(Magretta dalamAndreas Eggert ). Para peneliti telah mengakui bahwa
kemampuan pemasok untuk mengurangi waktu kepasar untuk
pelanggan merupakan sumber keunggulan kompetitif dalam hubungan
pembeli pemasok. Sebagai contoh Wilson dan Jantrania (1995),
menyebutkan waktu ke pasar sebagai manfaat hubungan strategis.
5. Manfaat sosial (Social Benefits)
Dalam konteks buyer supplier hubungan, Dwyer, Schurr, dan Oh
(1987) menyebutkan manfaat sosial sebagai bagian dari pertukaran
relasional. Pembeli mempertimbangkan hubungan pribadi sebagai
salah satu aspek penting dari pembelian (Dwyer dan Tanner 1999).
6. Harga (Price)
Pada gilirannya untuk beberapa keuntungan yang diterima dalam
hubungan pembeli-pemasok, pelanggan menanggung sejumlah
pengorbanan untuk mempertahankan hubungan dengan pemasok
definisi menyebutkan harga yang dibayarkan pada gilirannya diterima
sebagai korban yang paling menonjol dalam evaluasi nilai hubungan.
7. Proses biaya (Process costs).
Para peneliti berpendapat bahwa perusahaan berkolaborasi dalam
hubungan untuk mencapai perbaikan dalam operasi secara
keseluruhan, tidak hanya dalam penurunan harga (Cannon dan
Homburg 2001). Pengorbanan tambahan di luar harga yang dibayar
telah diidentifikasi dalam berbagai definisi nilai hubungan. Cannon
dan Homburg (2001) menyebutkan biaya akuisisi, yaitu biaya
pelanggan dikenakan dalam memperoleh dan menyimpan produk, dan
biaya operasi, biaya yaitu melekat pada bisnis utama perusahaan
pelanggan. Pelanggan menanggung sejumlah biaya proses eksternal,
biaya yaitu terjadi koordinasi dengan organisasi pemasok, untuk
mendapatkan produk dan membuatnya tersedia untuk proses
transformasi perusahaan. Biaya proses eksternal dapat mencakup
faktor yang berhubungan dengan logistik dan penanganan keluhan
pada industri jasa.
2.6 Komitmen
Komitmen dapat digambarkan sebagai orientasi pelanggan jangka panjang
terhadap hubungan bisnis yang berdasarkan pada keterikatan emosional.
(Karsono, 2006). Costumer Commitmen atau komitmen pelanggan merupakan
konsep yang terdiri atas dua komponen yaitu affective commitment dan
2009). Affective commitment adalah suatu refleksi sense of belonging dan
keterlibatan pelanggan dengan penyedia jasa untuk membentuk ikatan emosional.
Sedangkan continuance commitment merupakan upaya dari pelanggan untuk tetap
setia kepada apa yang diinginkan.
Komitmen pelanggan pada dasarnya adalah keinginan yang berlangsung
lama dalam diri pelanggan untuk mempertahankan hubungan yang berharga atau
hubungan yang memberikan manfaat (valued relationship). Konsep valued
relationship menunjukkan bahwa, pelanggan akan memiliki komitmen yang kuat
atau tinggi jika hubungan yang dilakukan dianggap penting. Komitmen
perusahaan menunjukkan bahwa perusahaan menganggap kelanjutan hubungan
dengan pembelinya merupakan hal yang harus dijaga dengan baik. (Morgan dan
Hunt, 1994).
Komitmen dalam hubungannya dengan penyedia jasa dan pelanggan
didefinisikan sebagai suatu janji yang diungkapkan baik secara eksplisit maupun
implisit dari kontinuitas pertukaran hubungan dengan mitranya. Komitmen bank
adalah suatu kondisi yang diperlukan bagi terbentuknya loyalitas terhadap bank.
Apabila tidak ada komitmen bank, pelanggan hanya merupakan spuriously loyal,
seperti perilaku beli ulang yang ditujukan sebagai inertia (Ramadia dalam Ellena
2002:25).
Komitmen merek didefinisikan sebagai hubungan emosional / psikologis
dengan merek dalam suatu golongan produk. Secara menyeluruh, komitmen
melambangkan konsep diri, nilai, dan kebutuhan konsumen (Sunarto 2006 : 262).
Selanjutnya konsep diri, nilai, dan kebutuhan konsumen juga berhubungan dengan
ekspektasi pelanggan atau harapan pelanggan. Menurut Kartajaya (2003: 223)
Ekspektasi pelanggan atau customer expectation, yaitu sesuatu yang diharapkan
konsumen. Ekspektasi selalu ada empat hal. Yang pertama adalah Individual need
atau kebutuhan perorangan menjadi faktor yang penting. Artinya, jika pelanggan
memang sudah punya tuntutan yang tinggi, maka ekspektasinya sudah pasti tinggi
juga. Kedua, word-of-mouth. Pelanggan bisa punya harapan tertentu karena cerita
orang lain. Cerita orang sering dianggap sebagai referensi. Jika seseorang sudah
merasa puas dengan pelayanan bank, maka sangat mungkin dia bercerita ke orang
lain. Ketiga, past experience atau pengalaman masa lalu. Orang yang sudah punya
pengalaman baik di masa lalu akn berharap menerima pelayanan yang minimal
sama dengan yang dulu. Kalau tidak, dia akan kecewa. Keempat, external
communication atau komunikasi eksternal. Ini adalah usaha sebuah perusahaan
untuk berjanji sesuatu kepada pelanggan dalam rangka menarik pelanggan.
Komitmen adalah suatu sikap yang merupakan niat untuk
mempertahankan keterhubungan jangka panjang karena hubungan tersebut dirasa
berharga dan memberikan manfaat. Manfaat relasional (relational benefits)
memfokuskan pada manfaat yang berasal dari jasa pokok yang ditawarkan.
Sementara itu, kualitas hubungan (relationship quality) memfokuskan diri pada
hubungan secara alamiah (kepuasan dan komitmen). Kedua hal tersebut
menggambarkan dua pendekatan dalam memahami pelanggan yang setia dan
Menurut (Durianto dalam Ellena, 2011:13) Costumer Loyality merupakan
suatu ukuran keterkaitan konsumen terhadap sebuah merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya pelanggan beralih terhadap
merek produk yang lain, apabila merek produk tersebut didapati adanya
perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain
Menurut (Chen dan kalleberg dalam Muhadi 2007:22) menurut sifatnya
komitmen dapat dibedakan menjadi 3 hal yaitu:
1. Kemauan untuk melakukan usaha yang bermanfaat bagi kepentingan
organisasi
2. Keinginan yang kuat untuk mempertahankan keanggotaan dalam
organisasi
3. Kepercayaan dan penerimaan yang kuat terhadap tujuan dan nilai
organisasi
Menurut (Mayer dan Allen dalam Muhadi, 2007: 35) menyatakan bahwa
komitmen dibentuk oleh indikator sebagai berikut:
1. Komitmen Afektif (affective commitment), Seseorang ingin merasa
tetap berada dalam sebuah organisasi, ini merupakan keterikatan
emosional atau psikologis terhadap organisasi.
2. Komitmen Kontinuen (continuence commitment), dimana
seseorang merasa membutuhkan untuk tetap berada didalam
3. Komitmen Normatif (normative commitment), Seseorang harus
tetap berada dalam sebuah perusahaan karena adanya ikatan
kewajiban yang harus dilakukan.
2.7 Kepuasan dan komitmen Nasabah
West book (1987) dalam Gunawan dan Purwono (2007:5) menyatakan
bahwa kepuasan merupakan mediator yang dapat menjelaskan perilaku
konsumen, setelah proses pembelian, yang terkait dengan kepercayaan terhadap
sebelum proses pemilihan produk sampai dengan tahap setelah proses pemilihan,
komunikasi pelanggan dan perilaku setelah pembelian. Lebih jelas dikatakan
bahwa kepuasan pelanggan atas penanganan keluhan dapat menimbulkan
komitmen terhadap penyedia layanan jasa.
Pelanggan yang puas umumnya lebih setia, membeli lebih banyak ketika
perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada,
membicarakan hal-hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan
produk-produknya, tidak banyak memberikan perhatian pada merek pesaing dan tidak
terlalu peka terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan kepada
perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini ketimbang
pelanggan baru karena transaksinya yang bersifat rutin (Kotler, 2009:179).
Menurut (Kotler, 2009:178) Kaitan antara kepuasan pelanggan dan
ketaatan pelanggan tidak bersifat proporsional. Andaikata kepuasan pelanggan
diberi peringkat antara skala satu sampai dengan lima, pada level kepuasan
perusahaan dan menyebarkan cerita jelek terhadap perussahaan tersebut. Pada
level dua sampai empat pelanggan agak puas, tapi masih merasa mudah untuk
berpaling ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima pelanggan
cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan cerita pujian tentang
perusahaa. Kepuasan atau rasa senang yang tinggi menciptakan ikatan emosional
dengan merek atau perusahaan atau merek tersebut, tidak sekedar kelebih-sukaan
rasional.
2.8 Kepercayaan dan Komitmen Nasabah
Kepercayaan menjadi dasar dari sebuah hubungan (relationship). Jika tidak ada kepercayaan tidak akan pernah terjalin hubungan yang lama antara
perusahaan dengan pelanggannya. Didasarkan pada pengalaman selama
menggunakan dan informasi tidak resmi yang didapat oleh pelanggan. Semakin
baik pengalaman menggunakan maka akan semakin tinggi tingkat kepercayaan
pada suatu produk.
Menurut Pappers dan Rogers (2004:43), kepercayaan adalah keyakinan satu
pihak pada reliabilitas, durability dan integritas pihak lain dalam relationship dan
keyakinan bahwa tindakannya merupakan kepentingan yang paling baik dan akan
menghasilkan hasil positif bagi pihak yang dipercaya. Kepercayaan merupakan
hal penting bagi kesuksesan relationship. Benefit relationship yang didasarkan
pada kepercayaan adalah signifikan dan menggambarkan hal-hal berikut:
1. Cooperation. Kepercayaan dapat meredakan perasaan ketidakpastian dan
risiko, jadi bertindak untuk menghasilkan peningkatan kerjasama antar
belajar bahwa kerjasama memberikan hasil yang melebihi hasil yang lebih
banyak dibandingkan apabila dikerjakan sendiri.
2. Komitmen . komitmen merupakan komponen yang dapat membangun
relationship dan merupakan hal yang mudah hilang , yang hanya akan
terbentuk dengan pihak-pihak yang saling percaya.
3. Relationship duration. Kepercayaan mendorong anggota relationship
bekerja untuk menghasilkan relationship dan untuk menahan godaan untuk
tidak mengutamakan hasil jangka pendek dan atau bertindak secara
oportunis. Kepercayaan dari penjual secara positif dihubungkan dengan
kemungkinan bahwa pembeli akan terlibat adalam bisnis pada masa yang
akan datang, oleh karena itu memberikan kontribusi untuk meningkatkan
durasi relationship.
2.9 Relationship Value dan Komitmen Nasabah
Fokus dalam Pemasaran Relasional akan membangun hubungan yang
berkelanjutan dengan konsumen dengan fokus mempertahankan dan membangun
hubungan dengan konsumen. Hal ini dapat diartikan bahwa penciptaan relasi
yang baik dengan konsumen akan memperbaiki nilai pelayanan dengan konsumen
dan mengantisipasi permasalahan yang dihadapi oleh konsumen sehingga akan
tercipta nilai pelanggan (Relationship value) yang menciptakan komitmen
konsumen untuk tetap memakai produk yang dihasilkan suatu perusahaan
2.10 Penelitian terdahulu
Ellena (2011) dalam penelitian yang berjudul “ Analisis pengaruh
loyalitas nasabah” . Variabel Kepercayaan selaras dengan komitmen dalam
membentuk loyalitas Nasabah.
Setya (2010) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh kepuasan
nasabah, kepercayaan nasabah dan reputasi bank terhadap retensi nasabah pada
bank central asia di surabaya”. Variabel kepuasan Nasabah memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap retensi nasabah, dengan demikian hipotesis menduga
bahwa kepuasan nasabah berpengaruh signifikan terhadap retensi nasabah adalah
terbukti kebenarannya dan dapat diterima. Kepercayaan nasabah tidak mempunyai
pengaruh signifikan terhadap retensi nasabah dengan demikian hipotesis menduga
kepercayaan nasabah berpengaruh signifikan terhadap retensi nasabah adalah
tidak terbukti kebenarannya dan dapat ditolak. Variabel Reputasi Bank tidak
mempunyai pengaruh terhadap retensi nasabah dengan demikian hipotesis
menduga reputasi bank berpengaruh signifikan terhadap retensi nasabah adalah
tidak terbukti kebenarannya dan dapat ditolak
Palilati (2003) malakukan penelitian dengan judul “Pengaruh tingkat
kepuasan terhadap Loyalitas Nasabah tabungan perbankkan di Wilayah etnik
Bugis”. Hasil penelitian tersebut mennduga bahwa tingkat kepuasan nasabah atas
kinerja atribut-atribut tabungan berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap
2.11 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan antar variabel
yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan (Sugiyono, 2010 : 89).
Didalam penelitian ini terdapat 3 buah variabel yang dianggap peneliti memiliki
pengaruh terhadap komimen nasabah PT. Bank Negara indonesia (Persero) Tbk.
cabang USU. Ketiga Variabel tersebut adalah Kepuasan, kepercayaan dan
relationship value.
Pada dasarnya kepuasan konsumen dapat didefinisikan sebagai hasil
proses evaluasi antara harapan sebelum melakukan pembelian dengan pengalaman
pada saat melakukan pembelian serta sesudah melakukan pembelian dan
merasakan suatu pengalaman tertentu (Rust and Oliver, 1994:87).
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja
(hasil) yang diharapkan pelanggan (Kotler, 2009:177). Jika kinerja berada
dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan,
pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan pelanggan, pelanggan amat puas
atau senang.
Menurut Morgan dan Hunt (dalam Deliana, 2007:16) kepercayaan adalah
sesuatu yang timbul ketika salah satu kelompok yakin/percaya dengan
reabilitas/keandalan, dan integritas exchane partner-nya. Sedangkan Barnes
(dalam Rini, 2007:49) berpendapat kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang
memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki
seseorang bahwa kata, janji, atau pernyataan orang lain dapat dipercaya.
Kepuasan konsumen merupakan elemen yang penting agar konsumen
melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek. Apabila konsumen mengalami
suatu kekecewaan, mereka akan enggan untuk melakukan pemilihan terhadap
merek yang mana telah mengecewakannya. Memang ekspektasi atau harapan
seseorang yang telah puas terhadap suatu merek akan selalu meningkat, namun
yang terpenting adalah mempertahankan kinerja yang telah mereka lakukan dalam
usaha memuaskan konsumen. Konsumen yang puas terhadap suatu merek akan
cenderung untuk memberikan preferensi secara lebih dalam pemilihan terhadap
suatu merek.
Penelitian Bigne dan Blesa (dalam Pratiwi, 2010) mengemukakan bahwa
menanam kepercayaan akan mereka adalah salah satu tujuan dari pemasaran, yang
pada akhirnya membujuk pelanggan untuk tidak menggunakan produk
kompetitor. Pada penelitian lain yang dilakukan oleh Marrinene Horppu et al.,
(dalam Pratiwi, 2010) menyatakan kepercayaan akan merek adalah suatu akibat
dari pemasaran secara tidak langsung yang pada akhirnya akan bermuara pada
loyalitas.
Sedangkan hubungan kepuasan komitmen , (Bearden 2001:94)
menyatakan “consumer satisfaction is central to the marketing concept and is a
dominant cause of customer loyality”. Manfaat yang diterima atas kepuasan
pelanggan memberikan feedback yang baik bagi perusahaan yaitu loyalitas.
operasional dengan syarat kepuasan pelanggan juga harus ditingkatkan.
Hubungan antara kepercayaan dengan komitmen pelanggan, Enrique
Bigne dan Andreu Blesa (dalam Pratiwi, 2010) mengemukakan bahwa menanam
kepercayaan akan mereka adalah salah satu tujuan dari pemasaran, yang pada
akhirnya membujuk pelanggan untuk tidak menggunakan produk kompetitor.
Sedangkan Marrinene Horppu, et al., (dalam Pratiwi,2010) menyatakan
kepercayaan akan merek adalah suatu akibat dari pemasaran secara tidak langsung
yang pada akhirnya akan bermuara pada loyalitas. Kepercayaan menyebabkan
loyalitas yang merupakan tujuan dari pemasaran.
Dalam Relationship duration, Kepercayaan mendorong anggota
relationship bekerja untuk menghasilkan relationship dan untuk menahan godaan
untuk tidak mengutamakan hasil jangka pendek dan atau bertindak secara
oportunis. Kepercayaan dari penjual secara positif dihubungkan dengan
kemungkinan bahwa pembeli akan terlibat adalam bisnis pada masa yang akan
datang, oleh karena itu memberikan kontribusi untuk meningkatkan durasi
relationship.
Kepuasan, kepercayaan dan relationship value pelanggan berkaitan erat
dengan loyalitas pelanggan. Kualitas mendorong pelanggan untuk menjalin ikatan
yang kuat dengan peusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan
perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan
mereka. Pada gilirannya, kepuasan pelanggan atas pencapaian harapan tersebut
Berdasarkan pemikiran di atas, maka kerangka konseptual dapat dilihat
sebagai berikut :
g
Sumber: Mowen dan Minor (2002:100;312) Pappers dan Rogers (2004:43), data diolah
Gambar 2.2 Kerangka konseptual 2.12 Hipotesis
Berdasarkan masalah dan kerangka konseptual diatas maka hipotesis dalam
penelitian ini adalah: “ Kepuasan, kepercayaan dan relationship value
berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen nasabah PT Bank Negara
Indonesia (Persero) Tbk. cabang USU” Kepuasan (X1)
Kepercayaan (X2)
Relationship value (X3)
