MENINGKATKAN BIAYA PESAING UNTUK MENGURANGI PERSAINGAN
Cara lainnya yang memungkinkan manajer memperoleh keuntungan terkait perubahan lingkungan bisnis adalah dengan meningkatkan biaya pesaing (raising rival’s cost). Dengan meningkatkan biaya pesaing, perusahaan mendistorsi motivasi terkait pengambilan keputusan yang dilakukan pesaing, dan pada akhirnya dapat memengaruhi harga, keluaran, dan keputusan untuk memasuki pasar. Biaya yang diperlukan untuk menerapkan strategi tersebut cukup rendah, perusahaan yang menyebabkan naiknya biaya pesaing dapat memperoleh keuntungan berdasarkan biaya yang ditanggung perusahaan lain.
Misalnya, pertimbangan produsen perangkat lunak yang merupakan produsen tunggal dari sistem operasi yang paling populer. Perusahaan ini juga bermain di pasar perangkat lunak lainnya, bersaing dengan pesaing berskala kecil yang menjual berbagai merek perangkat lunak pengolah kata. Pembuat perangkat lunak berskala besar mungkin berusaha untuk menaikkan biaya pesaing yang memproduksi perangkat lunak pengolah kata dengan membuat sulit bagi mereka untuk mengakses kode sistem operasi. Dalam kasus yang ekstrem, perusahaan berskala besar kemungkinan menolak untuk melepaskan kode sistem operasi untuk perusahaan-perusahaan yang bersaing di pasar perangkat lunak lainnya. Dalam kedua kasus, hal tersebut meningkatkan biaya bagi pesaing dalam menciptakan dan memperbarui perangkat luak pengolah kata mereka sendiri, dengan sedikit atau tanpa adanya peningkatan biaya bagi perusahaan berskala besar tersebut. Selain meningkatkan biaya tetap pesaing terakit produksi perangkat lunak, strategi ini juga dapat meningkatkan biaya marginal pesaing terkait pemasaran perangkat lunak mereka, karena pelanggan cenderung memerlukan dukungan teknis untuk menyelesaikan konflik dan permasalahan lainnya.
Suatu perusahaan juga dapat meningkatkan biaya pesaingnya dengan membuatnya lebih mahal bagi perusahaan lain untuk mendistribusikan produk mereka melalui jaringan ritel. Misalnya, dalam kasus Microsoft yang terkenal, pemerintah menuduh bahwa Microsoft menandatangani kontrak eksklusif dengan pemasok PC, menghalangi mereka untuk memuat Netscape Internet browser pada PC yang telah memuat sistem operasi windows. Strategi ini kemungkinan meningkatkan biaya Netscape terkait pendistribusian perangkat lunak browser-nya secara relatif terhadap biaya Microsoft untuk mendistribusikan browser-browser-nya sendiri.
Strategi Terkait Biaya Marginal
Titik A pada Figur 13-4 merupakan awal keseimbangan Cournot. Laba perusahaan 1 adalah π1A dan berkaitan dengan kurva isoprofit melalui titik A. Laba ini jelas lebih rendah daripada laba yang akan dihasilkan jika perusahaan 1 merupakan monopoli (titik dimana perusahaan 1 memproduksi sebanyak Q1
M
unit keluaran dan perusahaan 2 menghasilkan nol unit keluaran).
Sekarang, anggaplah bahwa perusahaan 1 menggunakan taktis bisnis yang meningkatkan biaya marginal pesaing dalam berproduksi. Karena biaya yang lebih tinggi, perusahaan 2 sekarang memiliki insentif untuk menghasilkan keluaran kurang dari sebelumnya. Secara geometris, dengan menaikkan biaya marginal pesaing, perusahaan 1 menggeser fungsi reaksi pesaingnya turun hingga ke r2 dalam Figur 13-4. Keseimbangan yang baru bergerak ke titik B. Karena biaya marginal yang lebih tinggi, perusahaan 2 mengurangi keluarannya. Hal ini menyebabkan naiknya harga pasar dan perusahaan 1 mengambil keuntungan dari harga yang lebih tinggi ini dan memperluas keluaran mereka sendiri. Pada akhirnya, perusahaan 1 berakhir dengan pangsa pasar yang lebih besar dan laba yang lebih tinggi. Secara khusus, perhatikan bahwa laba perusahaan 1 pada titik B adalah π1B . Karena tingkat laba berhubungn dengan kurva isoprofit yang dekat dengan titik monopoli, perusahaan 1 lebih mendapatkan manfaat dengan meningkatkan biaya marginal pesaingnya.
Strategi Terkait Biaya Tetap
Suatu perusahaan juga dapat memperoleh keuntungan dengan menaikkan biaya tetap pesaingnya. Mungkin terdengar mengejutkan, manfaat tertentu dapat diperoleh suatu perusahaan bahkan saat strategi yang digunakan juga meningkatkan biaya perusahaan. Untuk melihatnya, perimbangkan perusahaan monopoli yang memperoleh laba monopoli sebesar $200 jika tidak ada perusahaan lainnya yang memasuki pasar. Namun, jika pesaing memasuki pasar, persaingan yang terjadi menurunkan laba perusahaan monopoli menjadi $70, dengan pesaing juga memperoleh laba sebesar $70. Karena pesaing memperoleh laba sebesar nol jika tidak memasuki pasar,namun memperoleh $70 dengan memasuki pasar, perusahaan monopoli tidak akan mampu mempertahankan laba monopolinya kecuali jika berhasil mengubah lingkuan bisnis.
telah menaikkan biaya tetapnya sebesar $90, namun yang lebih penting, hal tersebut juga menaikkan biaya pesaingnya sebesar $90. Sekarang, jika pesaing memasuki pasar maka akan kehilangan $20 (biaya awal sebesar $70 dikurangi biaya lisensi sebesar $90). Karena pesaing memperoleh laba sebesar $0 dengan tidak memasuki pasar, strategi meningkatkan seluruh biaya perusahaan sebesar $90 mengubah keputusan pesaing untuk memasuki pasar, dan perusahaan monopoli dapat mempertahankan posisi monopolinya. Perhatikan bahwa laba yang dihasilkan perusahaan monopoli adalah sebesar $110 (laba awal perusahaan monopoli sebesar $200 dikurangi biaya lisensi sebesar $90). Meskipun situasi ini tidak menguntungkan seperti sebelum lisensi dipersyaratkan dan dan perusahaan menikmati laba moopoli ($200), situasi ini lebih baik daripada laba sebesar $70 yang akan diterima jika tidak ada lisensi yang dipersyaratkan dan pesaing memasuki pasar.
Skenario ini digambarkan dalam bentuk yang lebih luas seperti yang ditunjukkan dalam Figur 13-5. Di sini, perusahaan monopoli memiliki dua strategi: mendukung biaya lisensi sebesar $90, atau tidak mendukung. Pesaing potensial melakukan observasi apakah terdapat biaya lisensi sebelum membuat keputusan untuk memasuki pasar.dengan tidak adanya biaya lisensi, pesaing memiliki insentif untuk memasuki pasar dan dengan demikian perusahaan monopoli memperoleh laba hanya sebesar $70. Jika perusahaan monopoli mendukung biaya lisensi sebesar $90, strategi terbaik pesaing adalah untuk keluar dari pasar (karena $0 > -$20). Dalam situasi ini, perusahaan monopoli memperoleh laba sebesat $110. Ini merupakan strategi terbaik bagi perusahaan monopoli, dan kita melihat bahwa perusahaan monopoli memperoleh laba sebesar $110 dalam subgame perfect equilibrium yang unik untuk permainan ini.
Strategi untuk Perusahaan yang Terintegrasi Vertikal
Sebuah perusahaan yang terintegrasi secara vertikal dengan kekuatan pasar berada di pasar industri hulu (masukan-input) kemungkinan dapat memanfaatkan kekuatan pasar untuk meningkatkan biaya pesaing di pasar industri hilir (keluaran-output). Secara khusus, tindakan yang diambil oleh perusahaan yang terintegrasi secara vertikal untuk meningkatkan harga masukan di pasar industri hulu (masukan-input) akan meningkatkan biaya pesaing yang bersaing dipasar industri hilir (keluaran-output). Dalam uraian berikut ini, dibahas kedua strategi dalam bentuk: vertical foreclosure dan price-cost squeeze.
Vertical Foreclosure
kepada perusahaan industri hilir lainnya yang membutuhkan masukan, memaksa pesaing untuk mencari substitusi yang kurang efisien. Hal ini meningkatkan biaya produksi pesaing. Jika tidak ada substitusi yang tersedia, pesaing benar-benar keluar dari pasar industri hilir karena pesaing tidak dapat memperoleh masukan yang esensial.
Saat vertical foreclosure mungkin menguntungkan dalam beberapa kasus, vertical foreclosure tidak selalu merupakan strategi yang paling menguntungkan. Dalam keadaan tertentu, dengan menetapkan harga masukan yang sangat tinggi sehingga mendorong perusahaan yang tidak terintegrasi keluar dari pasar, perusahaan yang terintegrasi secara vertikal kehilangan laba di pasar industri hulu dari penjualan masukan. Vertical foreclosure menguntungkan hanya jika laba yang lebih tinggi yang diperoleh di pasar industri hilir (karena kekuatan pasar yang meningkat) lebih besar untuk mengimbangi kehilangan laba di pasar industri hulu terkait masukan.
Price-Cost Squeeze
Dalam keadaan tertentu, sebuah perusahaan yang terintegrasi secara vertikal berpotensi memperoleh manfaat dengan meningkatkan biaya pesaing melalui price-cost squeeze. Di sini, perusahaan yang terintegrasi secara vertikal meningkatkan biaya pesaing melalui sisi masukan, dengan tetap menaga harga yang ditetapkan untuk produk akhir konstan (atau bahkan diturunkan). Hal tersebut menekan laba pesaing di pasar industri hilir. Efek utama yang paling parah dari price-cost squeeze adalah mirip dengan yang terjadi di bawah situasi predatory pricing. Keduanya membuat pesaing keluar dari pasa. Karena taktik ini mensyaratkan perusahaan yang terintegrasi secara vertikal untuk menetapkan harga yang tidak memaksimalkan laba saat ini di psar industri hulu dan industri hilir, perusahaan melakukan trade off antara laba jangka pendek yang lebih rendah terhadap potensi laba masa depan yang lebih tinggi setelah pesaing keluar dari pasar industri hilir. Tergantung pada besarnya trade off dan tingkat suku bunga, price-cost squeeze kemungkinan menguntungkan.
