KERANGKA PENGEMBANGAN PRODUK

Karakteristik Pengembangan produk yang Sukses

Kualitas produk

Biaya produk

Waktu Pengembanngan Produk

Biaya Pengembangan

Siapa yang merancang produk baru

Pemasaran : merancang komunikasi antara

perusahaan dengan pelanggan

Perancangan (Design) : mendefinisikan bentuk

fisik produk, desain

engineering

dan desain

industri

Manufaktur : merancang dan mengoperasikan

sistem produksi pada proses produksi baru

pimpinan tim Desainer mekanik Insinyur Manufaktur Spesialis Penjualan Desainer produk desainer industri pimpinan tim Tim Internal/Inti Bag.keuangan Bag. Penjualan Bag.hukum

Tantangan Pengembangan Produk

Trade-offs

(pertentangan)

Dinamika

Detail

Tekanan Waktu

Faktor Ekonomi

Faktor Kreasi

Kepuasan masyarakat dan kebutuhan individu

Keragaman anggota tim

New-Product-and-Service Development Process

(Urban, 1993)

Opportunity Identification

Market definition Idea generation

Design

Customer needs Sales forecasting Product positioning Engineering Marketing mix

Testing

Advertising and product testing Pretest and prelaunch forecasting

Test marketing

Introduction

Launch planning Tracking the launch

Life Cycle Management

Market response analysis Go _No

Go _No

Go _No

Sumber Gagasan Produk Baru

1.

Kebutuhan dan Keinginan Konsumen

2.

Ilmuwan/Pakar

3.

Pesaing

4.

Salesman Perusahaan

5.

Distributor

6.

Manajemen Puncak

7.

Badan penelitian, Majalah Industri,

Teknik Menghasilkan Gagasan

1.

Daftar Perincian Atribut

2.

Forced Relationships

3.

Analisis Morphologi

4.

Analisis Persoalan (Focus Group, misal)

PENGEMBANGAN KONSEP PRODUK (1)

Gagasan produk adalah suatu gagasan yang berkaitan

dengan produk tertentu dan diyakini dapat diterima

konsumen sasaran

Konsep produk adalah gagasan produk yang dinyatakan

sebagai hal-hal yang bermanfaat dari berbagai segi bagi

konsumen sasaran

Citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh

konsumen atas produk tertentu

PENGEMBANGAN KONSEP PRODUK (2)



1 Gagasan produk --->

Konsep produk 1, konsep produk2, konsep produk N

A. Siapa yang menggunakan produk ini?

B. Manfaat pokok apa yang akan diperoleh dari

produk ini?

Pengembangan Konsep Produk (3)

Konsep Produk 1 : Minuman langsung-jadi untuk makan

pagi bagi orang dewasa yang

menginginkan sarapan bergizi tanpa

banyak persiapan

Konsep Produk 2 : Minuman selingan lezat bagi

anak-anak pada waktu tengah hari

Konsep Produk 3 : Minuman sehat tambahan bagi orang

tua di malam hari sebelum tidur

Penempatan Konsep Produk

Cepat Lambat Mahal Tidak Mahal Kue dadar Cereal Panas Cereal dingin Daging dan telor Sarapan segera jadi

(a) Peta situasi penempatan produk (pasar produk untuk sarapan)

Kalori rendah

Harga per ons tinggi

Merek A Merek C

Merek B

(b) Peta situasi penempatan merek (pasar sarapan langsung jadi) Kalori tinggi

Harga per ons rendah

Pengujian Konsep Produk

Sejenis bubuk dicampur dengan susu akan menjadi

makanan pagi langsung jadi dan memenuhi gizi yang

dibutuhkan, disertai rasa lezat, dan kemudahan

penyajian.

Produk ini akan ditawarkan dalam 3 cita rasa : coklat,

vanilla, dan arbei, dan disajikan dalam bungkusan

tunggal, enam bungkus dalam satu kotak dengan harga

Rp. 2000 per kotak

PERTANYAAN POKOK DALAM PENGUJIAN ATAS

KONSEP PRODUK

1. Apakah konsep produk ini jelas dan mudah dimengerti? (seringkali

konsumen tidak menangkap arti dari konsep tersebut)

2. Apakah Anda melihat manfaat khusus dari produk bila dibandingkan dengan produk sejenis lainnya? (responden seharusnya berhasil

menemukan manfaat khusus dari produk ini bila dibandingkan dengan produk-produk yang hampir serupa)

3. Menurut Anda, apakah konsep produk ini bisa dipercaya? (responden

bisa saja sangat sangsi atas pernyataan-pernyataan tentang konsep produk ini, kesangsian perlu ditanggulangi oleh produsen)

4. Apakah Anda lebih menyukai produk ini daripada produk perusahaan

lain? (responden diharapkan menjawab apakah ia lebih menyukai produk ini)

5. Bersediakah Anda membeli produk ini? (harus ditemukan apakah

6. Apakah Anda akan berpindah dari produk yang selama ini dibeli ke produk baru ini? (Perusahaan harus diyakinkan bahwa konsumen tidak hanya akan mencoba tetapi akan menggunakan secara tetap sebagai pengganti produk yang dipakainya selama ini)

7. Apakah kebutuhan Anda terpenuhi oleh produk ini? (bila konsumen

merasa tidak terpenuhi keinginan utamanya, bisa saja mereka hanya membeli sekali saja karena ingin tahu)

8. Apa saran Anda untuk penyempurnaan atribut-atribut produk ini?

(Jawaban atas pertanyaan ini akan memungkinkan perusahaan untuk melakukan penyempurnaan-penyempurnaan/peningkatan-peningkatan. Peningkatan bisa berupa bentuk, penampilan, harga, mutu, dsb).

9. Seberapa sering Anda membeli produk ini?

10. Siapa yang akan memakai produk ini?

Pengembangan Strategi Pemasaran (1)

Rencana penempatan (positioning) produk baru Hasil penjualan

Bagian pasar

Sasaran keuntungan selama beberapa tahun yang akan datang

Target pasar minuman langsung-jadi adalah rumah tangga dengan anak-anak yang dapat menyambut bentuk makan pagi baru yang bergizi,

baru mudah penyajiannya, dan tidak terlalu mahal.

Merek produk ini akan ditempatkan pada posisi harga yang lebih tinggi dan mutu yang lebih baik. Pada tahun pertama, akan dijual 500.000 peti --yang merupakan 10% dari seluruh pasar– dan kerugian yang diderita tidak akan melebihi $ 1,3 juta. Pada tahun kedua, sasaran penjualan

Pengembangan Strategi Pemasaran (2)

Harga Produk baru

Strategi saluran distribusi

Anggaran pemasaran selama tahun pertama

Produk akan dipasarkan dalam bentuk empat bungkus dalam satu kotak, dengan rasa coklat dijual seharga Rp. 3.500 per kotak. Harga jual bagi distributor adalah Rp. 150.000,- yang berisi empat puluh delapan kotak. Dalam dua bulan pertama, satu peti gratis akan diberikan kepada penyalur yang membeli setiap empat peti, ditambah lagi dengan subsidi untuk iklan bersama. Contoh gratis akan dibagikan dari rumah ke rumah, bersamaan dengan potongan 10% pada kupon yang akan tercantum dalam iklan di surat kabar. Anggaran untuk promosi penjualan akan berjumlah $2,9 jt dan iklan $6 jt – yang akan dialokasikan sebesar 50%--50% untuk nasional dan lokal. Dari jumlah itu semua, 2/3 akan melalui saluran TV dan 1/3nya dengan surat kabar. Tema iklan akan

ditekankan pada segi manfaat gizi dan kemudahan penyajian, serta pelaksanaan iklan akan

berkisar pada seorang anak kecil yang selalu minum minuman-langsung jafi ini dan tumbuh menjadi besar dan kuat. Selama setahun I, riset pemasaran yang akan menelan biaya $100 ribu,- berupa audit di toko-toko dan informasi panel konsumen; cara ini dilakukan untuk memonitor tanggapan kansumen dan tingkat pembelian.

Pengembangan Strategi Pemasaran (3)

Sasaran jangka panjang dalam penjualan Laba

Strategi bauran pemasaran

Sasaran akhir bagian pasar adalah 25% serta memperoleh laba (sesudah pajak) atas investasi sebesar 12%. Dalam pencapaian sasaran tsb, pada mulanya kualitas produk dibuat tinggi untuk kemudian selalu disempurnakan melalui riset teknis. Pada awal peluncuran produk ke pasar, harga ditetapkan relatif tinggi untuk secara bertahap diturunkan. Strategi ini dimaksudkan untuk memperluas bagi pasar disamping

menghadapi persaingan. Anggaran untuk promosi akan selalu ditingkatkan sebesar 20% per tahun dengan alokasi yang berubah : semula 60% : 40% untuk iklan dan promosi penjualan menjadi 50% : 50%. Sesudah tahun I, biaya riset akan dikurangi

IKHTISAR ARUS KAS DALAM PROYEKSI LIMA TAHUN

(RIBUAN DOLLAR)

Tahun 0 Tahun 1 Tahun 2 Tahun 3 Tahun 4 Tahun 5

1. Hasil Penjualan

2. Harga Pokok Penjualan

0 0 11,889 3,981 15,381 5,150 19,654 6,581 28,253 9,461 32,491 10,880 3. Laba Kotor 0 7,908 10,231 13,073 18,792 21,611 4. Biaya Pengembangan 5. Biaya Pemasaran 6. Alokasi Biaya Umum

(overhead) -3,500 0 0 0 8,000 1,189 0 6,460 1,538 0 8,255 1,965 0 11,866 2,825 0 13,646 3,249 7. kontribusi Kotor 8. kontribusi Tambahan -3,500 0 1,281 0 2,233 0 2,853 0 4,101 0 4,716 0 9. Kontribusi Bersih 10. Kontribusi dengan nilai sekarang (15%)

11. Arus Kas Kumulatif

-3,500 -3,500 -1,281 -1,113 2,233 1,691 2,853 1,877 4,101 2,343 4,716 2,346

Engineering Design



Tujuan

: mengembangkan secara fisik (prototipe) konsep produk

yang telah dianggap layak dari segi bisnis



Prototipe yang dibuat memenuhi persyaratan sbb:

1. Prototipe merupakan perwujudan atribut-atribut pokok dari konsep produk

2. Prototipe harus bekerja dengan aman dalam keadaan penggunaan yang normal

3. Prototipe dibuat dalam batas-batas anggaran

4. Prototipe tidak hanya mampu menunjukkan segi kegunaannya

Testing (1)



Pengujian Konsumen

mengajak konsumen ke dalam lab utk mencoba produk sampai ke jenis pemberian contoh cuma-cuma di rumah-rumah



Pengujian Pasar

pengkajian atas tanggapan konsumen dan penyalur terhadap masalah-masalah perlakukan, efektivitas program pemasaran, penggunaan, dan pembelian ulang produk, serta pengkajian atas seberapa luas pasar pasar sesungguhnya

Testing (2)



Luas pengujian pasar bergantung pada :

1. Biaya dan resiko penanaman modal

2. Keterbatasan waktu dan biaya penelitian



Pengujian pasar untuk barang konsumsi

:

1. Penelitian gelombang penjualan

2. Teknik toko tiruan

3. Uji coba pemasaran terkendali

4. Pasar percobaan

Testing (3)



Pengujian pasar untuk barang industri

1. Uji penggunaan produk (

keamanan pemakaian, pelayanan, pelatihan, kemungkinan membeli, dll)

2. Pameran dagang (

tanggapan pengunjung terhadap produk dan syarat pembelian, jumlah orang yang benar-benar ingin membeli/memesan)

3. Ruang pamer di distributor dan penyalur (

pilihan dan pembandingan harga dalam situasi pasar yg wajar

)

Introduction (tahap komersial)



Empat pertanyaan dasar

:

1. Kapan

2. Dimana (regional, nasional, internasional)

3. Kepada Siapa (siapa kelompok pembeli potensial yang terbaik akan

dijadikan sasaran promosi dan distribusinya)

Introduction (tahap komersial)

Strategi Distribusi di Indonesia (1) Lima Model Strategi Distribusi :

1. Model Distribusi Sendiri

- Produsen membangun perusahaan distribusi dan melakukan distribusinya sendiri.

- Biasanya dilakukan oleh perusahaan besar yang mempunyai banyak produk karena strategi distribusi ini butuh biaya sangat besar.

- Contoh : Indofood yang mempunyai perusahaan distribusi INDOMARCO.

Untuk memberdayakan depo-deponya, Indofood sengaja membangun teknologi informasi modern melalui SAP yang biaya pembangunannya

Introduction (tahap komersial)

Strategi Distribusi di Indonesia (2)

2. Model Distribusi Tunggal

- Perusahaan menunjuk satu distributor untuk memasarkan produknya. - Kelebihan distribusi ini adalah tidak memerlukan investasi.

- Harga dari produk yang didistribusikan cenderung stabil karena hanya ditangani oleh satu distributor.

- Kelemahannya adalah

1) bila distributor yang ditunjuk bangkrut, produk perusahaan yang dipasarkan otomatis terkena imbasnya

2) distribusi tunggal umumnya tidak mempunyai motivasi persaingan

Contohnya : Produk-produk KIWI PRODENTA DANU SOFTEX yang menunjukkan distributor tunggal Intermas Tata Trading atau produk PROTECR & GAMBLE yang menggunakan distributor tunggal PT. Wicaksana Overseas Indonesia.

Introduction (tahap komersial)

Strategi Distribusi di Indonesia (3) 3. Model Distribusi Multi Nasional

- Dalam melaksanakan strategi ini, perusahaan akan menunjuk dua atau tiga distributor guna memasarkan produknya.

- Pada strategi ini, motivasi persaingan sudah mulai tumbuh. - Resikonya akan terjadi perang harga di pasaran.

Introduction (tahap komersial)

Strategi Distribusi di Indonesia (4)

4. Model Distribusi Mikroskopik

- Strategi ini dilakukan dengan jalan merangkul beberapa distributor di setiap daerah - Dengan menjalankan strategi ini, maka produk yang dipasarkan dapat

didistribusikan dengan baik ke setiap daerah. - Kelemahannya adalah :

a) karena banyaknya distributor yang terlibat, maka kemungkinan terjadi perang harga semakin besar.

b) distributor yang digunakan biasanya distributor kecil yang cenderung mempunyai sistem manajemen lemah

- Namun, Unilever sukses menerapkan model distribusi ini. Unilever berhasil mengelola ratusan distributor hingga tetap memberikan harga yang sama,

Introduction (tahap komersial)

Strategi Distribusi di Indonesia (5) 5. Model Distribusi Kombinasi

- Strategi ini dibagi dua, yakni selain perusahaan melakukan distribusi sendiri, juga tetap menggunakan distributor lain.

- Biasanya distribusi yang ditangani sendiri meliputi daerah Jawa dan Sumatera, sedangkan wilayah diberikan ke distributor yang menjalin kerja sama dengannya. - Ada pula perusahaan yang tidak membagi daerah secara khusus.

- Justru dalam satu wilayah dilaksanakan dua distributor sekaligus (yang satu milik perusahaan sendiri). Contoh perusahaan yang menjalankan strategi jenis ini adalah Astra.

Product Life Cycle Management (1)

KARAKTERISTIK

Penjualan Penjualan rendah Meningkat dengan cepat

Puncak

penjualan Menurun Biaya Biaya per

konsumen tinggi Biaya per konsumen sedang Biaya per konsumen rendah Biaya per konsumen rendah Keuntungan Negatif Meningkat Tinggi Menurun

Pelanggan Pembaharu Pengadopsi dini

Mayoritas

tengah Pengekor

Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Kemunduran Waktu Penjualan

TUJUAN PEMASARAN

Mencipta minat dan mencoba produk Memaksimalkan bagian pasar Memaksimalkan keuntungan dan mempertahankan bagian pasar Kurangi pengeluaran dan “Perah” (milk) merek itu STRATEGI

Produk _{Tawarkan produk} pasar Tawarkan perluasan produk, pelayanan, jaminan Diversifikasikan merek dan model

Tarik produk yang lemah dari

peredaran

Harga _{ditambah (cost –plus)}Gunakan biaya – Harga untuk penerobosan pasar Harga untuk menyamai atau mengalahkan pesaing Pemotongan harga Distribusi Bangunlah jaringan

distribusi yang selektif Bangunlah jaringan distribusi yang intensif Bangunlah jaringan distribusi yang intensif Seleksi : Tingalkan jalur yang lemah Periklanan Ciptakan kesadaran terhadap produk pada golongan pengadopsi dini dan

penyalur Ciptakan kesadaran dan minat pada pasar massal Kemukakn dengan jelas perbedaan-perbedaan dan manfaat-manfaat merek Kurangi sampai tingkat yang perlu

untuk mempertahan kan yang setia Promosi Promosi penjualan Kurangi untuk Naikkan untuk Kurangi sampai

Opportunity Identification

Sasarannya menentukan pasar yang menjadi target peluncuran produk baru.

Analisis Profil Pasar  Segmentasi Pasar  Targeting  Positioning

SEGMENTASI PASAR

Strategi untuk memahami struktur pasar

Suatu proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam

kelompok-kelompok potential customer yang memiliki kesamaan karakter dan memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.