TINGKAT BAURAN PENJUALAN ECERAN,
TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN DAN
TINGKAT LOYALITAS KONSUMEN
Studi pada Konsumen Minimarket Alfamart Pringgodani, Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Gregorius Agung Dimas Raditya Nugraha
NIM : 082214069
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Aku bukanlah orang yang hebat,
Tapi ku mau belajar
Dari orang-orang yang hebat.
Aku adalah orang biasa
Tapi aku ingin menjadi
Orang yang luar biasa.
Dan aku bukanlah orang yang istimewa,
Tapi aku ingin membuat seseorang menjadi istimewa.
(NN)
Skrip si ini kup e rse m b a hka n ke p a d a :
• Tuha n Ye sus d a n Bund a Ma ria se b a g a i sum b e r insp ira siku
• Pa p a d a n Ma m a ya ng kusa ya ng i
• Sa ud a ra ku Eric a , De b b y d a n Bo b b y ya ng kuka sihi
• Ma s Sa rto no d a n Ma s Eko ya ng kuka sihi
• Ke ka sihku Flo re ntina Erna te rsa ya ng ya ng te la h
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis haturkan kepada Bapa di Surga atas segala limpahan anugerah, berkat, rahmat dan kasih-Nya yang begitu besar sehingga pada akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, baik yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih yang dalam dan tulus kepada :
1. Romo Dr. Ir. P Wiryono P.,S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma. 2. Bapak Dr. Herry Maridjo, M. Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M. Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
4. Bapak Th. Sutadi, M.B.A., selaku Dosen Pembimbing I yang telah meluangkan waktu untuk membimbing dan mengarahkan penulis dengan kesungguhan hati dalam penulisan skripsi ini.
6. Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah menyediakan fasilitas buku-buku sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
7. Pojok BEI yang telah menyediakan referensi skripsi sehingga penulis mendapatkan ide dalam menyelesaikan skripsi ini.
8. Untuk Kedua Orang Tuaku Bapak Yustinus Samodra Nugraha dan Ibu Susanti Rahayu yang tak henti-hentinya selalu memberikanku kasih sayang, doa, kepercayaan dan dukungannya sehingga diriku bisa menyelesaikan skripsi ini dengan baik serta terima kasih atas perjuangan dan didikan yang begitu keras yang kalian berikan sehingga diriku bisa mendapatkan kehidupan dan pendidikan yang berkualitas serta menjadikanku pribadi yang matang. Kalian adalah sumber inspirasiku. 9. Untuk Saudara-saudaraku Erica Dyah Palupi Hap Sari, Elizabeth Debby
Kartika Sari, Bellarminus Bobby Prasetya Nugraha, terima kasih atas dukungan, doa dan nasehat yang kalian berikan sehingga diriku bisa menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
10.Untuk Mas Eko dan Mas Sartono, terima kasih atas dukungan, doa dan nasehat-nasehatnya sehingga diriku menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
DAFTAR ISI Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
HALAMAN ABSTRAK ... xvii
HALAMAN ABSTRACT ... xviii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Pembatasan Masalah ... 7
D. Tujuan Penelitian ... 8
E. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 10
B. Manajemen Pemasaran ... 11
C. Konsep Pemasaran ... 13
D. Tingkat Kepuasan Konsumen ... 15
E. Tingkat Bauran Penjualan Eceran ... 21
F. Tingkat Loyalitas Konsumen ... 28
G. Penelitian Sebelumnya ... 33
H. Kerangka Konseptual Penelitian ... 35
I. Hipotesis Penelitian ... 37
BAB III METODE PENELITIAN ... 43
A. Jenis Penelitian ... 43
B. Subjek dan Objek Penelitian ... 43
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 44
D. Variabel Penelitian ... 44
E. Definisi Operasional ... 45
F. Populasi dan Sampel ... 50
G. Teknik Pengambilan Sampel ... 52
H. Teknik Pengumpulan Data ... 52
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 54
J. Uji Asumsi Klasik………. . 55
K. Teknik Analisis Data ... 59
L. Pengujian Hipotesis………... . 61
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 65
B. Visi, Misi dan Nilai Alfamart ... 66
C. Dewan Komisaris dan Direksi PT. Sumber Alfaria Trijaya, Tbk ... 67
D. Maskot Alfamart ... 72
E. Tanggungjawab Sosial Perusahaan ………... 72
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 76
A. Deskripsi Data ... 76
B. Analisis Data………... 77
C. Hasil Uji Statistik dan Pembahasan ... 84
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 115
A. Kesimpulan ... 115
B. Saran ... 116
C. Keterbatasan ... 117
DAFTAR PUSTAKA ... 118
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Persebaran Gerai-Gerai Pasar Modern, 2008 ... 3
Tabel 1.2 Omset Peritel Minimarket, 2008 (Rp. Triliun) ... 4
Tabel 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 77
Tabel 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 78
Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 78
Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Per Bulan 79 Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Biaya Belanja Per Bulan ... 80
Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden ... 81
Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Berbelanja ... 82
Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Lokasi Tempat Tinggal ... 83
Tabel 5.9 Hasil Pengujian Validitas Lokasi Toko ... 85
Tabel 5.10 Hasil Pengujian Validitas Pelayanan ... 86
Tabel 5.11 Hasil Pengujian Validitas Produk ... 87
Tabel 5.12 Hasil Pengujian Validitas Harga………... 88
Tabel 5.13 Hasil Pengujian Validitas Suasana Toko ... 89
Tabel 5.14 Hasil Pengujian Validitas Tingkat Kepuasan Konsumen ... 90
Tabel 5.15 Hasil Pengujian Validitas Tingkat Loyalitas Konsumen ... 91
Tabel 5.16 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 92
Tabel 5.17 Hasil Uji Multikolinieritas……… .. 93
Tabel 5.19 Hasil Analisis Regresi Linier Sederhana ... 99
Tabel 5.20 Hasil Pengujian Serentak (Uji F) ... 100
Tabel 5.21 Hasil Uji t Tingkat Bauran Penjualan Eceran ... 103
Tabel 5.22 Hasil Uji t Tingkat Kepuasan Konsumen ... 109
DAFTAR GAMBAR DAN GRAFIK
Halaman
Gambar 2.1 Konsep Tingkat Kepuasan Konsumen... 17
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian………. 37
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Pengaruh Tingkat Bauran Penjualan Eceran pada Tingkat Kepuasan Konsumen ... 41
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Pengaruh Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Tingkat Loyalitas Konsumen ... 42
Grafik 5.1 Grafik Histrogram ... 94
Grafik 5.2 Grafik Normal Probability Plots ... 94
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Kuesioner ... 122
Lampran 2 Rekapitulasi Karakteristik Responden ... 129
Lampiran 3 Nilai Jawaban Kuesioner Responden ... 145
Lampiran 4 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Bauran Penjualan Eceran ... 161
Lampiran 5 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Kepuasan Konsumen ... 172
Lampiran 6 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Loyalitas Konsumen ... 175
Lampiran 7 Analisis Regresi Linier Berganda ... 178
Lampiran 8 Analisis Regresi Linier Sederhana ... 181
Lampiran 9 Uji Asumsi Klasik ... 184
ABSTRAK
TINGKAT BAURAN PENJUALAN ECERAN, TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN DAN
TINGKAT LOYALITAS KONSUMEN
Studi Pada Konsumen Minimarket Alfamart Pringgodani, Yogyakarta Gregorius Agung Dimas Raditya Nugraha
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2013
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh tingkat bauran penjualan eceran terhadap tingkat kepuasan konsumen dan tingkat loyalitas konsumen. Dalam penelitian ini tingkat bauran penjualan eceran yang dimaksud oleh penulis dibagi lagi menjadi lima variabel, yaitu lokasi toko, pelayanan, produk, harga, dan suasana toko, kemudian kelima variabel ini diteliti pengaruhnya terhadap tingkat kepuasan konsumen dan setelah itu tingkat kepuasan konsumen diteliti pengaruhnya terhadap tingkat loyalitas konsumen. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner, observasi dan studi pustaka. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 responden yang pernah berbelanja di Alfamart Pringgodani, Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Teknik analisis pengujian instrumen dalam penelitian ini menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dan analisis regresi linier sederhana. Sedangkan untuk pengujian hipotesisnya menggunakan uji f, uji t dan pengujian r square (Koefisien Determinasi). Dilihat dari hasil analisis diketahui bahwa hanya terdapat dua variabel tingkat bauran penjualan eceran yang berpengaruh signifikan terhadap tingkat kepuasan konsumen, yaitu variabel pelayanan dan harga hal ini ditunjukkan dengan nilai t hitung lebih besar dari t tabel sedangkan variabel lokasi toko, produk dan suasana toko tidak berpengaruh signifikan terhadap tingkat kepuasan konsumen, karena nilai t hitung lebih kecil dari t tabel. Pada variabel tingkat kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap tingkat loyalitas konsumen karena nilai t hitung lebih besar dari t tabel. Dilihat dari hasil pengujian r square (Koefisien Determinasi) diketahui bahwa tingkat bauran penjualan eceran di Alfamart Pringgodani, Yogyakarta hanya memberikan kontribusi sebesar 29,30% terhadap tingkat kepuasan konsumen dan tingkat loyalitas konsumen sedangkan 70,7% merupakan variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
LEVELS OF RETAIL MIX, CONSUMER SATISFACTION, AND CONSUMER LOYALTY
A Study on Consumer Alfamart Minimarket Pringgodani, Yogyakarta
Gregorius Agung Dimas Raditya Nugraha Sanata Dharma University
Yogyakarta 2013
The observation aims to determine whether there is influence of the retail mix against the level of customer’s satisfaction and customer’s loyalty. In this observation the level of retail sales mix which is meant by the author is subdivided into five variables, namely the location, services, products, prices, and atmosphere of the store. Then the five variables are observed to get information about their effects against consumer’s satisfaction and consumer’s satisfaction then is investigated its influence on levels of consumer’s loyalty. Data collection methods which were used were questionnaires, observation and literature. The sample of the research were 100 respondents who had shopped at Alfamart Pringgodani, Yogyakarta. The technique of taking the samples used purposive sampling. Mechanical analysis of testing instrument in this study used the validity testing and reliability testing. The data analysis technique used was multiple linear regression analysis and simple linear regression analysis. While, the hypothesis testing used the f test, t test and r square test (coefficient of determination). Based on the results of the analysis, the research found that there were only two retail mix level variables that significantly influenced the level of customer’s satisfaction : services and prices factors. While store location, products, and store’s atmosphere factors did not have significant effect on customer’s satisfaction. The variable level of customer satisfaction significantly influenced the level of consumer’s loyalty. According to the results of testing the r square (coefficient of determination), the level of retail sales mix in Alfamart Pringgodani, Yogyakarta only contributed 29.30% towards the level of customer satisfaction and loyalty levels while 70.7% were influenced by other variables that were not investigated in this study.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Di zaman yang serba modern ini, kebutuhan pribadi manusia, seperti
kebutuhan primer, sekunder dan tersier semakin meningkat. Hal ini
berdampak langsung terhadap industri yang bergerak di bidang perdagangan
eceran atau ritel. Di Indonesia sendiri, industri ritel ditandai dengan adanya
keberadaan Sarinah Building, awal tahun 1970-an oleh Gelael dan Hero
Supermarket yang kemudian diikuti oleh perkembangan dan berdirinya
supermarket lainnya, seperti Golden Truly, Grasera, Tomang mall, Permata,
Jameson dan pada tahun 1979 masyarakat Jakarta mulai diperkenalkan
Aldiron Plaza yang terletak di kawasan Blok M di bilangan Thamrin Jakarta
(Foster, 2008 : 1-2).
Pada tahun 1998, peta industri ritel mengalami perubahan besar
terutama setelah pemerintah melakukan liberalisasi. Liberalisasi ditandai
dengan ditandatanganinya letter of intent dengan IMF yang memberikan
peluang investasi kepada pihak asing untuk masuk dalam jajaran industri ritel.
Sejak saat itu, peritel-peritel asing mulai berdatangan dan meramaikan
industri ritel dengan cara melakukan investasi terutama dalam skala besar
seperti Hypermarket dan Department Store. Beberapa contohnya yaitu
Continent, Carrefour, Walmart, Yaohan, Lotus, Mark & Spencer, Sogo,
Industri ritel adalah semua bisnis yang secara langsung mengarahkan
kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan
organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi (Gilbert, 2003
dalam ilmuretail.com).
Salah satu industri ritel yang mengalami perkembangan adalah modern
market (Pasar Modern). Ada beberapa hal yang memicu perkembangan pasar
modern di Indonesia seperti pendapatan per kapita, lifestyle, daya beli,
kemudahan, dan infrastruktur industri ritel yang terus berkembang (dalam
www.frontier.co.id/kunci-sukses-ritel-membangun-merek.html). Berdasarkan
persebaran geografisnya, gerai-gerai pasar modern terkonsentrasi di Pulau
Tabel 1.1
Persebaran Gerai-Gerai Pasar Modern, 2008
Propinsi Minimarket Supermarket Hypermarket Total
Pulau Jawa 8775 940 107 9822
Total 10.289 1.447 130 11.866
Sumber : unesa.academia.edu
Berdasarkan tabel 1.1 di atas dapat dilihat bahwa salah satu jenis gerai
pasar modern, yaitu minimarket menduduki jumlah terbanyak di setiap daerah
daripada gerai-gerai pasar modern lainnya. Jumlah minimarket yang paling
besar terletak di Pulau Jawa, yaitu 8775 gerai sedangkan posisi kedua
ditempati oleh Pulau Sumatera dengan jumlah 954 gerai, posisi ketiga diisi
oleh Bali dengan jumlah 200 gerai, posisi keempat diisi oleh Pulau
dengan jumlah 104 gerai dan posisi keenam oleh daerah Papua dengan jumlah
28 gerai dan terakhir sebanyak 116 gerai tersebar di berbagai pulau lainnya.
Berdasarkan data di atas banyaknya jumlah omset minimarket di Indonesia
didominasi oleh dua pemain utama dan beberapa retailer lainnya, yang
ditunjukkan pada tabel di bawah ini :
Tabel 1.2
Omset Peritel Minimarket, 2008 (Rp Triliun)
No Gerai/Minimarket Omset
(Rp Milyar)
Berdasarkan data pada tabel 1.2 di atas tampak jelas bahwa jumlah
minimarket di Indonesia didominasi oleh 2 pemain utama yaitu Indomaret
dan Alfamart. Indomaret menduduki posisi teratas dengan omset Rp. 7.682
Milyar dengan market share sebesar 43,16% sedangkan posisi kedua
diduduki oleh Alfamart dengan omset Rp. 7.253 Milyar dengan market share
40,75%.
Salah satu kota yang menjadi sasaran perkembangan pasar modern
minimarket, adalah Daerah Istimewa Yogyakarta. DIY merupakan salah satu
tabel 1.1 pada tahun 2008, Yogyakarta memiliki 406 minimarket.
Minimarket-minimarket di Yogyakarta ini kebanyakan didominasi oleh dua
pemain utama, yaitu Indomaret dan Alfamart. Persaingan yang terjadi antara
dua peritel modern ini sangat ketat. Hal ini ditandai dengan lokasi usaha yang
cukup berdekatan serta desain ritel yang tidak jauh berbeda. Sebagai contoh
persaingan antara Indomaret dan Alfamart ini dapat dilihat pada lokasi di
sekitar Universitas Sanata Dharma dan Universitas Atmajaya Mrican,
Yogyakarta. Di daerah ini terdapat dua minimarket Indomaret dan satu
minimarket Alfamart.
Meskipun Alfamart mengalami kekalahan dalam segi jumlah tetapi
melalui konsep bauran penjualan eceran, seperti lokasi toko (Store Location),
pelayanan (Operation Procedures), Produk/Barang yang ditawarkan
(merchandising), harga (Pricing Tactics) dan suasana toko (Store
Atmosphere) yang baik dan tepat, Alfamart Pringgodani Yogyakarta mampu
menciptakan strategi yang jitu untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas
para konsumennya dalam memenuhi kebutuhannya sehari-hari dan
berpengaruh langsung terhadap tercapainya tujuan perusahaan. Hal ini
tertuang dalam filosofi “Gerai Komunitas Alfamart” yaitu setiap gerak
langkah perseroan dalam memberikan pelayanan yang cepat dan mudah
dijangkau oleh pelanggan dan Gerai Alfamart berlokasi terutama di wilayah
pemukiman yang senantiasa terhubung dengan masyarakat serta komunitas
ini juga mengusung diferensiasi melalui pemahaman kebutuhan konsumen
harga terjangkau, layanan bersahabat, suasana belanja yang bersih dan
nyaman, serta lokasi yang mudah diakses (http://corporate.alfamartku.com).
Hal ini menarik untuk diteliti apakah menurut para konsumennya,
Alfamart Pringgodani Yogyakarta ini telah mampu memenuhi kebutuhan para
konsumennya sehingga konsumennya terpuaskan dan percaya bahwa
Alfamart Pringgodani Yogyakarta menjadi andalan konsumen dalam
memenuhi kebutuhannya. Hal ini juga berguna bagi perkembangan Alfamart
Pringgodani Yogyakarta ke depannya dalam memenangkan persaingan yang
ada. Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka penulis tertarik untuk
mengadakan suatu penelitian dengan judul “Tingkat Bauran Penjualan
Eceran, Tingkat Kepuasan Konsumen dan Tingkat Loyalitas Konsumen”,
studi pada konsumen Alfamart Pringgodani, Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
1. Seperti apakah karakteristik konsumen Alfamart Pringgodani ?
2. Apakah tingkat bauran penjualan eceran, yang terdiri dari lokasi toko,
pelayanan, produk, harga dan suasana toko mempunyai pengaruh
terhadap tingkat kepuasan konsumen pada Alfamart Pringgodani ?
3. Apakah tingkat kepuasan konsumen mempunyai pengaruh terhadap
C. Batasan Masalah
Mengingat luasnya ruang lingkup permasalahan dan waktu, maka penulis
membatasi penelitian ini, yaitu :
1. Penelitian ini diadakan di Alfamart Pringgodani dikarenakan Alfamart
Pringgodani Yogyakarta memiliki letak yang strategis yaitu dekat
Universitas Sanata Dharma Mrican Yogyakarta dan Universitas Atmajaya
Yogyakarta, dekat dengan pemukiman masyarakat sekitar, yaitu
masyarakat asli mrican maupun mahasiswa/i yang indekost di dekat
Alfamart Pringgodani serta dikelilingi oleh usaha-usaha yang didirikan di
daerah tersebut. Selain itu Alfamart Pringgodani merupakan perintis
berdirinya usaha-usaha ritel modern di daerah mrican sehingga Alfamart
Pringgodani menjadi salah satu pilihan konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya.
2. Konsumen yang diteliti adalah konsumen yang pernah berbelanja di
Alfamart Pringgodani Yogyakarta, yang terdiri dari masyarakat sekitar
maupun konsumen yang dari daerah lain yang pernah membeli produk di
Alfamart Pringgodani Yogyakarta minimal 2 kali pembelian.
3. Permasalahan yang akan diteliti adalah
a. Seberapa besar pengaruh tingkat bauran penjualan eceran, yang
meliputi lokasi toko, pelayanan, produk (merchandise), harga, dan
suasana toko terhadap tingkat kepuasan konsumen
b. Seberapa besar pengaruh tingkat kepuasan konsumen terhadap tingkat
D. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian yang ingin dicapai melalui skripsi ini adalah :
1. Untuk mengetahui siapa saja yang menjadi konsumen Alfamart
Pringgodani Yogyakarta melalui karakteristik konsumen.
2. Untuk mengetahui apakah variabel tingkat bauran penjualan eceran, yang
terdiri dari lokasi toko, pelayanan, produk, harga dan suasana toko
mempunyai pengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen sehingga
nantinya akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen tersebut.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi positif bagi
Alfamart Pringgodani, Yogyakarta. Kontribusi positif tersebut adalah
dapat memberikan gambaran mengenai karakteristik konsumen Alfamart
Pringgodani dan peran masyarakat sekitar dalam meningkatkan loyalitas
pada Alfamart Pringgodani Yogyakarta sehingga Alfamart Pringgodani
Yogyakarta dapat mengutamakan kepuasan konsumennya melalui bauran
penjualan eceran yang diterapkan di Alfamart Pringgodani Yogyakarta
sehingga dapat berdampak langsung terhadap penghasilan yang akan
2. Bagi Peneliti
a. Penelitian ini dapat memberikan suatu manfaat positif bagi peneliti
karena dapat menjadi pengalaman baru dalam melakukan penelitian
ilmiah.
b. Peneliti dapat menerapkan ilmu manajemen yang telah di pelajari
selama kuliah di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta terutama yang berhubungan dengan tingkat bauran
penjualan eceran, tingkat kepuasan konsumen dan tingkat loyalitas
konsumen.
c. Penelitian ini dapat melatih peneliti untuk berpikir kreatif dalam
membuat desain penelitian yang baik sehingga menjadi suatu
penelitian ilmiah yang berkualitas.
3. Bagi Universitas Sanata Dharma
a. Dapat memberikan tambahan informasi atau ilmu pengetahuan
mengenai tingkat bauran penjualan eceran, tingkat kepuasan
konsumen dan tingkat loyalitas konsumen pada industri ritel yang
terus mengalami perkembangan pesat.
b. Dapat menjadi referensi karya ilmiah bagi mahasiswa/i dalam
melakukan penelitian ilmiah berikutnya khususnya tentang tingkat
bauran penjualan eceran, tingkat kepuasan konsumen dan tingkat
loyalitas konsumen sehingga dapat menciptakan penelitian ilmiah
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilaksanakan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk
mempertahankan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba.
Untuk mempermudah dalam memahami arti pemasaran maka dapat
dilihat beberapa definisi pemasaran menurut beberapa para ahli, antara
lain :
a. Menurut Saladin
Pemasaran merupakan denyut jantung dari berbagai usaha, hal ini
dikarenakan sektor pemasaran dapat membuat strategi yang jitu dan
juga dapat merupakan salah satu sumber kegiatan yang mendatangkan
hasil atau pendapatan (dalam Gitosudarmo, 1994 : 4).
Definisi ini menitikberatkan pada strategi yang jitu yang
digunakan sebagai usaha untuk mendatangkan hasil atau pendapatan
bagi perusahaan.
b. Menurut Gitosudarmo
Pemasaran sebagai suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk
yang dipasarkan dapat diterima dan disenangi oleh pasar
Definisi ini menitiberatkan pada produk yang diciptakan dan
diproduksi oleh perusahaan agar bisa diterima dan disenangi oleh
pasar.
c. Menurut Kottler dan Armstrong
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan
nilai orang lain (dalam www.majidbsz.wordpress.com).
Dari definisi pemasaran diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa
pemasaran adalah suatu proses dimana individu dan kelompok
berusaha memenuhi kebutuhan mereka melalui proses interaksi
dengan orang lain.
Dari keseluruhan definisi pemasaran diatas dapat ditarik kesimpulan
bahwa pemasaran sebagai ujung tombak perusahaan dan berkaitan erat
dengan konsumen. Dimana produk yang diciptakan dan dipasarkan, bisa
diterima dan disenangi oleh konsumen sehingga bisa memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Manajemen Pemasaran
Manajemen sebagai suatu proses yang menggerakkan organisasi
sangat penting karena tanpa manajemen yang efektif maka usaha yang
dilakukan tidak akan berhasil sesuai dengan yang diharapkan. Begitu pula
produk, pemasaran menjadi bagian yang sangat penting dan sangat
dibutuhkan perusahaan.
Untuk memahami manajemen pemasaran, maka dapat dilihat
beberapa definisi manajemen pemasaran menurut beberapa para ahli,
yaitu sebagai berikut :
a. Menurut Kottler dan Amstrong
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan,
implementasi, dan pengendalian dari program-program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk
mencapai tujuan perusahaan.
Definisi ini menjelaskan bahwa manajemen pemasaran adalah
suatu sistem kerja dalam pemasaran yang harus dilakukan untuk
mengatur dan memenuhi permintaan konsumen, termasuk juga
mengatur hubungan yang saling menguntungkan antara produsen dan
konsumen sehingga tercipta tujuan yang telah ditetapkan (dalam
http://mbegedut.blogspot.com).
b. Menurut Harper W. Boyd, Orville C. walker, dan Jean-Claude Larrech
Manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis,
merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan
program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi
dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk
dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (dalam
http://mbegedut.blogspot.com).
Dari definisi diatas dijelaskan bahwa manajemen pemasaran
akan terjadi manakala seseorang atau lebih terlibat dalam transaksi
pertukaran atau hubungan yang ada dalam perencanaan,
pengkoordinasian, penerapan, dan pengendalian kegiatan-kegiatan
penting yang mendukung pertukaran.
Dari kedua pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa dalam manajemen
pemasaran sebenarnya merupakan suatu proses analisis,
pengkoordinasian, dan pengendalian dari program-program yang telah
dirancang untuk terciptanya pertukaran yang saling menguntungkan
antara kedua belah pihak yang terlibat demi tercapainya tujuan yang telah
ditetapkan.
3. Konsep Pemasaran
Pada dasarnya konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan
kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen
sehingga seluruh kegiatan perusahaan diarahkan pada usaha untuk
mencapai tujuan perusahaan tersebut.
Menurut Kottler (dalam www.majidbsz.wordpress.com), konsep
pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi
adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan
kegiatan guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan memuaskan
Sedangkan menurut Basu Swastha (1985 : 18-21) disusun dengan
memasukkan tiga elemen pokok, yaitu :
a. Orientasi pada konsumen
Perusahaan harus berorientasi pada konsumen, maka perusahaan harus
menciptakan produk yang sebaik-baiknya, sehingga sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Pada pokoknya, perusahaan yang
ingin mempraktekkan orientasi konsumen ini harus :
1) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
dan dipenuhi
2) Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam
penjualan.
3) Menentukan produk dan program pemasaran.
4) Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai
dan menafsirkan keinginan, sikap dan tingkah laku mereka.
5) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau
model yang menarik.
b. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti setiap orang dan
setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu
usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan kepada
c. Kepuasan konsumen
Tujuan menggunakan konsep pemasaran adalah untuk memperbaiki
hubungan konsumen karena hubungan yang lebih baik sangat
menguntungkan bagi perusahaan dan ndapat meningkatkan laba yang
nantinya digunakan untuk mengembangkan perusahaan.
4. Tingkat Kepuasan Konsumen
a. Pengertian Tingkat Kepuasan Konsumen
1) Tingkat kepuasan konsumen merupakan proses psikologis dari
persepsi terhadap evaluasi hasil kinerja berdasarkan harapan yang
telah ditentukan sebelumnya (Sheth dan Sisodia, dalam Foster,
2008 : 169). Jadi pelanggan yang puas ketika harapan terhadap
nilai dikonfirmasikan secara positif (Buttle, dalam Foster, 2008 :
169).
Hal ini mengisyaratkan perlunya perusahaan untuk selalu
berupaya meningkatkan nilai pelanggan. Untuk itu, perusahaan
perlu melakukan kreasi atau penciptaan nilai yang mampu
menarik hati pelanggan, sehingga pelanggan mau membayar
dengan tingkat tarif atau harga yang menguntungkan bagi
perusahaan.
2) Tingkat kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi
atau kesannya terhadap kinerja suatu produk dan
Dari definisi tersebut, kepuasan konsumen merupakan
fungsi persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja di
bawah harapan maka pelanggan tidak puas. Sebaliknya jika
kinerja melebihi harapan maka pelanggan merasa puas. Kepuasan
pelanggan merupakan salah satu anteseden loyalitas pelanggan
(Costabile dalam Donio, Paola & Giuseppina dalam
Setiyaningrum, 2012).
3) Gaspers (dalam Nasution, dalam repository.usu.ac.id) mengatakan
bahwa tingkat kepuasan konsumen sangat bergantung kepada
persepsi dan harapan konsumen. Adapun faktor-faktor yang
mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen, antara lain :
a) Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang
dirasakan konsumen ketika sedang mencoba melakukan
transaksi dengan produsen produk.
b) Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari
perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
c) Pengalaman dari teman-teman.
4) Sedangkan menurut Engel, Roger dan Miniard (dalam
repository.usu.ac.id) mengatakan bahwa tingkat kepuasan adalah
evaluasi pasca konsumsi untuk memilih beberapa alternatif dalam
b. Konsep Tingkat Kepuasan Konsumen
Gambar 2.1
Konsep Tingkat Kepuasan Konsumen ( Sumber : Fandy Tjiptono, 2008 : 25 )
c. Ciri-ciri Konsumen yang Puas
Menurut Kotler (dalam library.binus.ac.id), ciri-ciri konsumen yang
puas adalah :
1) Tetap setia lebih lama.
2) Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk
baru dan memperbaharui produk-produk yang ada.
3) Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan
produk-produknya.
4) Memberi perhatian lebih sedikit kepada merek-merek dan
iklan-iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga.
6) Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya
pelayanan pelanggan baru karena transaksi yang sudah rutin
dilakukan.
d. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Kepuasan Konsumen
Menurut Lupiyoadi (dalam repository.usu.ac.id) menyatakan bahwa
ada lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya
dengan tingkat kepuasan konsumen, yaitu :
1) Kualitas produk
Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan
bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk
dikatakan berkualitas bagi seseorang, jika produk itu dapat
memenuhi kebutuhannya.
2) Kualitas Pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang
baik atau sesuai dengan harapan.
3) Emosional
Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena
menggunakan merek yang mahal.
4) Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan
5) Biaya
Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa
cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
e. Strategi Tingkat Kepuasan Konsumen
Setiap perusahaan perlu menerapkan beberapa strategi kepuasan
pelanggan untuk memenangkan persaingan dan mempertahankan
maupun meraih kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan
strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik yang
menyangkut dana maupun sumber daya manusia (Schnaars, dalam
Tjiptono, 2008 : 40). Berikut ini ada beberapa strategi kepuasan
pelanggan menurut Tjiptono (2008 : 40-45) untuk meraih dan
meningkatkan kepuasan pelanggan, yaitu :
1) Strategi pemasaran berupa Relationship Marketing (McKenna),
yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan
penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai.
Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara
terus menerus, yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan
pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat business).
2) Strategi superior customer service (Schnaars), yaitu menawarkan
pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini membutuhkan
dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha
3) Strategi unconditional guarantees (Hart) atau extraordinary
guarantees. Strategi ini berisikan komitmen untuk memberikan
kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi
sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa dan
kinerja perusahaan. Selain itu, juga akan meningkatkan motivasi
para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik
daripada sebelumnya.
4) Strategi penanganan keluhan yang efisien (Schnaars). Penanganan
keluhan memberikan peluang untuk mengubah seseorang
pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan
yang puas. Proses penanganan keluhan yang efektif dimulai dari
identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan
pelanggan tidak puas dan mengeluh.
5) Strategi peningkatan kinerja perusahaan, meliputi berbagai upaya
seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan
pelanggan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan
pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship, dan public
relations kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukkan
unsur kemampuan untuk memuaskan pelanggan (yang
penilaiannya bisa didasarkan pada survai pelanggan) ke dalam
sistem penilaian prestasi karyawan, dan memberikan
empowerment yang lebih besar kepada para karyawan dalam
6) Menerapkan Quality Function Deployment (QFD) yaitu praktik
untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap
kebutuhan pelanggan.
5. Tingkat Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix)
a. Pengertian
1) Menurut Kotler dan Armstrong (dalam Foster, 2008 : 50),
keputusan pemasaran pedagang eceran, terdiri dari keputusan
pasar sasaran, keputusan ragam produk dan perolehan, keputusan
pelayanan dan suasana toko, keputusan harga, keputusan promosi
dan keputusan tempat.
2) Menurut Dunne, Lusch dan Griffith (dalam Foster 2008 : 51),
mengemukakan pengertian bauran penjualan eceran sebagai
berikut : kombinasi dari merchandise, harga, periklanan dan
promosi, pelayanan konsumen dan penjualan serta suasana toko
dan desain toko yang digunakan untuk memuaskan konsumen.
3) Masson, Mayer, F. Ezeel (dalam Foster, 2008 : 51)
mengemukakan tingkat bauran penjualan eceran adalah semua
variabel yang dapat digunakan sebagai strategi pemasaran untuk
berkompetisi pada pasar yang dipilih. Dalam variabel penjualan
eceran termasuk produk, harga, pajangan, promosi, penjualan
secara pribadi, dan pelayanan kepada konsumen (customer
b. Komponen-komponen Tingkat Bauran Penjualan Eceran
1) Lokasi Toko
Keputusan mengenai lokasi suatu usaha ritel memegang
peranan yang sangat penting karena lokasi toko sangat
mempengaruhi tingkat profitabilitas dan keberhasilan suatu usaha
jangka panjang. Menurut Kotler (dalam Foster, 2008 : 51),
mengatakan bahwa “Retailing are accustomed to saying that the
three keys to success are location, location and location”.
Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa tiga kunci sukses bagi
pedagang eceran adalah lokasi, lokasi dan lokasi.
Lokasi juga akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen
yang akan tertarik dan datang ke lokasi yang strategis, mudah
terjangkau oleh sarana transportasi yang ada serta kapasitas parker
yang cukup memadai bagi konsumen. Selain itu juga, lokasi toko
juga akan mempengaruhi citra toko atau kepribadian toko dan
kekuatan daya tarik yang dibuat oleh toko tersebut terhadap
pelanggannya. Menurut Davidson (dalam Foster, 2008 : 51),
mengatakan bahwa bila semua faktor mempunyai nilai yang
hampir sama dalam pemutusan pemilihan toko, pada umumnya
konsumen akan memilih toko yang paling dekat, karena hal itu
akan memberikan kenyamanan yang lebih bagi konsumen dalam
2) Pelayanan (Operation Procedures) (dalam Foster, 2008 : 53)
Pelayanan kepada konsumen dilakukan pedagang eceran untuk
memberikan :
1) Kemudahan kepada konsumen potensial dalam berbelanja atau
mengenal tempat barang/jasa yang disediakan.
2) Kemudahan pelaksanaan transaksi pada saat konsumen
berusaha melakukan pembelian.
3) Kepuasan terhadap barang atau jasa setelah transaksi dengan
cara :
(1) Pre transaction service, pelayanan yang disediakan untuk
pelanggan sebelum masuk ke dalam transaksi penjualan
yaitu information aids (bantuan informasi) dan
convenience hours (saat yang menyenangkan).
(2) Transaction service, pelayanan yang disediakan selama
penjualan, seperti credit, lay way, gift wrapping and
packaging/pembungkusan hadiah, checking chasing,
personal shopping, aktivitas perakitan bermacam-macam
barang untuk langganan, merchandise availability (adanya
barang, personal selling, sales transaction).
(3) Past transaction service, pelayanan yang disediakan
setelah penjualan dilakukan seperti complain handling
(penanganan keluhan), merchandise return (pengembalian
delivery (pengiriman barang). Faktor-faktor yang harus
dipertimbangkan dalam menentukan pelayanan konsumen
adalah karakteristik toko, persaingan, jenis merchandise,
citra/image, harga, serta biaya pelayanan.
3) Produk (Merchandising)
Merchandising merupakan perencanaan dan pengendalian
dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah
ditetapkan oleh pengecer. Ragam produk (product assortment)
pedagang eceran harus sesuai dengan harapan belanja pasar
sasarannya, komponen ini merupakan komponen kunci dalam
persaingan di antara pedagang eceran sejenis. Pedagang eceran
harus memutuskan keluasan dan kedalaman ragam produk
tersebut. Dimensi ragam produk yang lainnya adalah kualitas
produk, pelanggan akan tertarik dengan kualitas produk serta
rentang produk.
Menurut Kotler yang dikutip dalam Wortzel (dalam
Foster, 2008 : 55), beberapa strategi diferensiasi produk pedagang
eceran, yaitu :
a) Menampilkan beberapa merek nasional yang eksklusif yang
tidak tersedia di pedagang eceran saingan.
b) Menampilkan terutama barang dagangan bermerek pribadi.
d) Menampilkan barang dagangan kejutan atau yang selalu
berubah.
e) Menampilkan barang dagangan terbaru terlebih dahulu.
f) Menawarkan pelayanan penyesuaian barang dagangan.
g) Menawarkan ragam yang bersasaran sangat khusus.
4) Harga (Pricing Tactics)
Harga merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus
diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk dan
pelayanan serta persaingan (Kotler dan Amstrong, dalam Foster,
2008 : 57). Penetapan harga jual yang layak memungkinkan
penjualan eceran mempunyai profit yang layak, sambil
memberikan kepada konsumen suatu nilai kepuasan tertentu, baik
sebelum, selama, maupun setelah penjualan (Lewinson, dalam
Foster, 2008 : 57).
Menurut Lewinson (dalam Foster, 2008 : 57), peritel memandang
harga sebagai berikut :
a) Profitabilitas, yaitu keuntungan yang mereka dapat setelah
memperhitungkan harga beli dan biaya operasi.
b) Volume penjualan, yaitu berapa unit barang dagangan yang
dapat mereka jual pada berbagai tingkat harga.
c) Lalu lintas konsumen, yaitu berapa banyak konsumen yang
d) Citra toko, yaitu jenis citra apa yang mereka proyeksikan
kepada konsumen melalui tingkat, kebijakan, dan strategi harga
yang berbeda-beda.
Sedangkan tujuan dari penetapan harga menurut Lewinson (dalam
Foster, 2008 : 59), terbagi dalam 3 kategori, yaitu :
(1)Tujuan Penjualan
Harga ditetapkan untuk mencapai pertambahan penjualan atau
mempertahankan penjualan saat ini. Selain itu harga dapat
digunakan oleh pedagang eceran untuk meningkatkan dan
memelihara pangsa pasar mereka.
(2)Tujuan Profit
Pedagang eceran mencari keuntungan tertinggi melalui
penetapan harga tertinggi.
(3)Tujuan Persaingan
Dalam menetapkan harga dengan tujuan persaingan ini ada
beberapa sasaran, yaitu untuk masuk dalam persaingan, untuk
mencegah persaingan, atau persaingan non harga.
5) Suasana Toko (Store Atmosphere)
Menurut Kotler (dalam Foster, 2008 : 61), suasana
(atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang
memudahkan/menyulitkan untuk berputar-putar di dalamnya.
Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu
suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat
menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut.
Agar konsumen merasa senang berkunjung, maka
pedagang eceran harus senantiasa mengusahakan suasana yang
menyenangkan bagi para pengunjung. Suasana tersebut dapat
diciptakan melalui 3 hal berikut :
a) Eksterior
Eksterior meliputi kesuluruhan bangunan fisik yang
dapat dilihat dari bentuk bangunan, pintu masuk dan lain-lain.
Pertimbangan utama dalam eksterior toko adalah posisi toko
dan arsitekturnya. Hal tersebut akan sangat berperan dalam
mengkomunikasikan informasi tentang apa yang ada di dalam
gedung sehingga menjadi iklan permanen serta membentuk
citra bagi konsumen terhadap keseluruhan penampilan suatu
toko eceran (Lewinson, dalam Foster, 2008 : 61).
b) Interior
Beberapa komponen yang didefinisikan untuk interior
adalah estetika, perancangan ruang, dan tata letak (lay out)
toko. Estetika toko menyangkut bagaimana fasilitas toko dapat
menciptakan kesan yang mempengaruhi perasaan konsumen,
yaitu pandangan dan perasaan konsumen mengenai suasana
toko ketika melakukan kunjungan atau berbelanja di toko yang
menyangkut bagaimana peritel memanfaatkan seluruh ruang
yang ada sesuai dengan tingkat produksi pengecer itu sendiri.
Perancangan ruang terdiri dari pemanfaatn ruang dan
pengalokasian ruangan, bersama-sama dengan aspek penting
diatas, penerangan, dekorasi, serta kebersihan turut menunjang
suasana berbelanja yang menyenangkan (Lewinson, dalam
Foster, 2008 : 62).
c) Tata letak (Lay Out)
Tata letak terdiri dari beberapa keputusan, yaitu :
(1) Mengklasifikasikan barang dagangan pada kelompok atau
departemen sejenis.
(2) Memutuskan pengaturan tata letak secara keseluruhan.
(3) Menentukan berapa luas ruangan yang akan dipakai oleh
suatu kelompok barang.departemen barang.
(4) Memilih lokasi-lokasi untuk barang di dalam toko.
(5) Merencanakan pengaturan yang paling menguntungkan
dari pengelompokan barang-barang dagangan.
6. Tingkat Loyalitas Konsumen
a. Pengertian
1) Tingkat Loyalitas konsumen (Allen, dalam Foster, 2008 : 172)
mengenali, menemukan dan mengukur kegagalannya kepada
pelanggan.
2) Tingkat Loyalitas konsumen (Oliver dalam Sivadas dalam Foster,
2008 : 174) merupakan suatu komitmen yang mendalam untuk
melakukan pembelian kembali atau berlangganan atas suatu
produk atau pelayanan secara konsisten untuk masa datang, serta
tidak terpengaruh pada lingkungan yang ada atau upaya-upaya
yang ada atau upaya-upaya pemasaran yang dilakukan serta
hal-hal lain yang berpotensi pada kemungkinan berpindahnya si
pelanggan ke perusahaan pesaing.
b. Karakteristik Tingkat Loyalitas Konsumen
Konsumen yang loyal merupakan aset yang tak bernilai bagi
perusahaan, karena karakteristik dari konsumen yang loyal menurut
Griffin (dalam Foster, 2008 : 174), yaitu :
1) Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat purchase)
2) Membeli di luar lini produk/jasa (purchase across product lines)
3) Mengajak orang lain (refers others)
4) Menunjukkan kekebalan dari tarikan persaingan (tidak mudah
terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis
c. Manfaat yang diperoleh perusahaan jika konsumen loyal menurut
Foster (2008 : 175-177)
1) Hallowell mengatakan bahwa konsumen yang loyal mampu
meningkatkan laba melalui peningkatan pendapatan, penurunan
biaya untuk memperoleh pelanggan, semakin rendahnya
sensitivitas mereka terhadap harga yang ditawarkan serta
menurunnya biaya pelayanan kepada pelanggan yang telah cukup
familiar dengan perusahaan selama ini.
2) Johnston mengatakan bahwa pelanggan yang loyal selalu
melakukan pembelian ulang yang pada gilirannya menjamin aliran
pendapatan bagi perusahaan, memiliki kecenderungan membeli
lebih banyak, mau membayar dengan harga yang lebih mahal,
yang akan berdampak secara langsung kepada keuntungan yang
akan diperoleh perusahaan.
3) Walker mengatakan semakin besarnya volume pembelian ulang
yang dibarengi dengan semakin rendahnya biaya penjualan dan
distribusi, munculnya citra positif yang disampaikan dari mulut ke
mulut serta anjuran kepada pihak lain dan kemauan pelanggan
untuk membayar harga yang lebih tinggi setara dengan nilai yang
mereka peroleh.
4) Zeithaml mengatakan bahwa pelanggan yang loyal memiliki
kecenderungan untuk mereferensikan pengalaman baiknya kepada
sensitif terhadap harga dan menunjukkan perilaku komplain yang
bersifat positif.
d. Tahapan Tingkat Loyalitas Konsumen
Untuk mencapai karakteristik konsumen yang loyal tidaklah
dicapai dalam waktu yang singkat, melainkan butuh proses dalam
tahap-tahap tertentu. Hill dalam Foster (2008 : 177-180) menjelaskan
bahwa tahapan tingkat loyalitas pelanggan terbagi atas enam tahap
seperti terungkap di bawah ini :
1) Suspects, this segmen includes all the buyers of the product/service
category in the marketplace. Suspects are either unaware of your
organisation’s product or service or have no inclination to
purchase.
2) Prospects, are potential customers who have some attraction
towards you organization but have not yet taken to step of doing
business with you.
3) Customers, typically a one-off purchaser of your product (although
the category may include some repeat buyers) who has no feeling
of loyalty towards your organization.
4) Clients, repeat customers who have positive feelings of loyalty
towards your organization but who support is passive rather than
active, alty towards your organization.
5) Advocates, clients who actively support your organization by
6) Partners, is the strongest form of customer-supplier relationship
which is sustained both parties see it as mutually beneficial.
Tahapan loyalitas pelanggan ini kemudian diperkuat kembali dengan
pendapat Griffin (dalam Foster, 2008 : 179) yang menyatakan bahwa
tahap-tahap loyalitas pelanggan adalah :
a) Suspect, meliputi semua orang yang mungkin akan membeli
barang/jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena
yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu tentang
apapun mengenai perusahaan serta barang dan jasa yang
ditawarkan.
b) Prospect adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan
produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk
membelinya. Walaupun belum melakukan pembelian, mereka telah
mengetahui keberadaan perusahaan serta barang/jasa yang
ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan tentang
barang/jasa itu kepadanya.
c) Disqualified Prospect merupakan prospek yang telah mengetahui
keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan
akan barang/jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk
membeli barang/jasa tersebut.
d) First Time Customer adalah pelanggan yang membeli untuk
pertama kalinya. Mereka masih merupakan pelanggan baru
e) Repeat Customer adalah pelanggan yang telah melakukan
pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka
melakukan pembelian atas produk/jasa yang sama sebanyak dua
kali atau lebih atau membeli dua macam produk/jasa yang berbeda
dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
f) Client merupakan pelanggan yang membeli semua produk/jasa
yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan mereka. Pembelian
dilakukan secara teratur. Hubungan mereka dengan perusahaan
sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak
terpengaruh dengan daya tarik produk/jasa pesaing.
g) Advocate seperti layaknya klien, advocates membeli seluruh
barang/jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya serta
melakukan pembelian secara teratur. Di samping itu mereka juga
memberikan rekomendasi tentang produk/jasa dan mendorong
orang lain untuk melakukan pembelian terhadap produk/jasa
perusahaan. Advocates membicarakan produk/jasa tersebut dan
melakukan usaha pemasaran serta membawa pelanggan baru untuk
perusahaan.
B. Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan sikap konsumen
terhadap variabel marketing mix yang meliputi produk, harga, tempat dan
Delta Ponsel, dan Plaza Phone yang dilakukan oleh Marietta Petriani Yetty,
mahasiswi Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta pada tahun 2004 dengan
judul “Analisis Komparatif Sikap Konsumen Terhadap 4 Counter Handphone
di Yogyakarta dengan Perspektif Marketing Mix” studi kasus pada counter
7even shop, Gemini Sel, Delta Ponsel, Plaza Phone di Yogyakarta.
Selanjutnya penelitian ini bertujuan untuk mengetahui profil
konsumen, sikap konsumen terhadap variabel marketing mix yang meliputi
produk, harga, tempat dan promosi serta variabel marketing mix yang paling
dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada 4 counter
handphone di Yogyakarta, yaitu 7even Shop, Gemini, Delta Ponsel, dan Plaza
Phone.
Dari analisis presentase diperoleh hasil yaitu paling banyak konsumen
keempat counter yang diteliti adalah pria (56%), berusia 21-25 tahun (52%),
tingkat pendidikan terakhir SLTA (64%), berstatus sebagai pelajar/mahasiswa
(70%) dan memiliki pendapatan atau uang saku per bulan sebesar
Rp. 400.000 – Rp. 699.950 (46%). Dari analisis prioritas kepentingan
diperoleh bahwa variabel produk menjadi prioritas utama bagi konsumen
dalam membuat keputusan pembelian, prioritas kedua harga, prioritas ketiga
promosi, dan prioritas terakhir adalah tempat. Dari hasil analisis MAM
menunjukkan bahwa bila diurutkan berdasarkan skor sikap konsumen,
dimana semakin kecil skor berarti sikap konsumen semakin positif (puas),
maka rangking pertama ditempati oleh counter 7even shop dengan skor 52,60
skor 70,70 (sangat positif). Rangking ketiga counter Plaza Phone dengan
skor 89,40 (positif). Dan rangking terakhir counter Gemini Sel dengan skor
102,20 (positif).
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Alur pemikiran dalam kerangka konseptual ini diawali karena ada
banyaknya industri ritel yang muncul dan semakin berkembang pesat.
Industri ritel yang mengalami perkembangan pesat di Indonesia adalah
modern market (pasar modern). Pasar modern muncul dikarenakan ada
beberapa hal yang memicu perkembangan pasar modern di Indonesia seperti
pendapatan per kapita, lifestyle, daya beli, kemudahan, dan infrastruktur
industri ritel yang terus berkembang (dalam
www.frontier.co.id/kunci-sukses-ritel-membangun-merek.html). Beragam jenis pasar modern dari luar
Indonesia maupun dari Indonesia sendiri ikut meramaikan industri ritel di
Indonesia, seperti Hypermarket, Supermarket, dan Minimarket.
Pada tabel 1.1 di bagian latar belakang permasalahan terlihat bahwa
pasar modern yang memiliki perkembangan pesat dibandingkan pasar modern
lainnya adalah minimarket. Indomaret dan Alfamart merupakan dua pemain
besar yang menguasai pangsa pasar minimarket di Indonesia yang memiliki
omset dan pangsa pasar yang paling tinggi dibandingkan
minimarket-minimarket lainnya, seperti yang dijelaskan pada tabel 1.2 di bagian latar
Hal inilah yang menjadikan persaingan antara Indomaret dan Alfamart
semakin ketat. Meskipun pada tabel 1.2 di bagian latar belakang terlihat
bahwa Alfamart mengalami kekalahan dalam jumlah gerai minimarket tetapi
pihak Alfamart terus berupaya mempertahankan para pelanggannya dan
menarik minat konsumen baru. Alfamart Pringgodani Yogyakarta sebagai
salah satu bagian dari PT. Sumber Alfaria Trijaya, tbk juga terus berupaya
mempertahankan para konsumennya dan mencoba menarik minat konsumen
baru.
Berdasarkan konsep bauran penjualan eceran yang diterapkan di
Alfamart Pringgodani Yogyakarta, seperti lokasi toko (Store Location),
pelayanan (Operation Procedures), Produk (Merchandising), Harga (Pricing
Tactics) dan Suasana toko (Store Atmosphere) yang baik dan tepat sehingga
bisa menjadi strategi Alfamart Pringgodani Yogyakarta dalam meningkatkan
kepuasan dan loyalitas para konsumennya dalam memenuhi kebutuhannya
sehari-hari dan berpengaruh langsung terhadap tercapainya tujuan
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual Penelitian
D. Hipotesis Penelitian
Lokasi toko mempunyai fungsi yang strategis karena dapat ikut
menentukan tercapainya tujuan dari perusahaan. Lokasi lebih tegas berarti
tempat secara fisik (Sriyadi, dalam library.binus.ac.id). Lokasi adalah letak
atau toko pengecer pada daerah yang strategis sehingga dapat
memaksimumkan laba (Basu Swasta dan Irawan, dalam library.binus.ac.id).
Menurut Gilbert (dalam library.binus.ac.id) menjelaskan bahwa “The place
is based on the retailer’s activities in supplying a channel service”. Dapat
disimpulkan bahwa lokasi merupakan struktur fisik dari sebuah toko yang
merupakan komponen utama yang terlihat dalam membentuk kesan sebuah
toko yang dilakukan pengecer dalam melakukan penempatan tokonya dan
kegiatan dalam menyediakan saluran pelayanan yang dibutuhkan konsumen.
Lokasi toko yang strategis dan mudah dijangkau menimbulkan kepuasan bagi
yang ada dalam memenuhi kebutuhannya serta membentuk kesan positif
kepada toko tersebut.
Berdasarkan argumentasi di atas, maka penelitian ini mengajukan
hipotesis sebagai berikut :
: Lokasi toko berpengaruh positif terhadap tingkat kepuasan konsumen.
Pelayanan merupakan setiap tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh sesuatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik). Apabila pelayanan yang dirasakan sesuai
dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan
memuaskan. Jika pelayanan yang dirasakan melebihi apa yang diharapkan
maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal dan
apabila pelayanan yang dirasakan lebih rendah dari yang diharapkan maka
kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Konsumen yang terpuaskan oleh
pelayanan perusahaan merupakan modal dasar perusahaan dalam
meningkatkan keuntungan.
Berdasarkan argumentasi di atas, maka penelitian ini mengajukan
hipotesis sebagai berikut :
: Pelayanan berpengaruh positif terhadap tingkat kepuasan konsumen.
Gilbert (dalam library.binus.ac.id), “The product is the totality of the
offer which will normally include the services, merchandise. It will also
include the company, and product brand name”. Dapat disimpulkan bahwa
produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal
barang dagangannya. Dimana konsumen akan memberikan kesan yang baik
dan merasa puas terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan
barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu
seorang pengecer harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Berdasarkan argumentasi di atas, maka penelitian ini mengajukan
hipotesis sebagai berikut :
: Produk berpengaruh positif terhadap tingkat kepuasan konsumen.
Harga mempunyai peranan yang penting dalam menentukan
keberhasilan suatu kegiatan pemasaran. Tanpa penetapan harga, seorang
pemasar mungkin tidak dapat menawarkan produknya kepada calon
pelanggannya. Harga merupakan nilai suatu barang atau jasa diukur dengan
sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau pengusaha
bersedia melepaskan barang dan jasa yang dimiliki oleh pihak lain. Dengan
adanya harga yang ditetapkan oleh seorang pemasar atau pengusaha maka
dapat membantu konsumen menilai sejauh mana kualitas dari produk yang
ditawarkan atau dijual di toko tersebut.
Jika harga yang ditawarkan mahal tetapi kualitas dari produk yang
dijual tidak sesuai maka konsumen akan merasa tidak puas terhadap harga
yang ditetapkan. Sebaliknya, jika harga yang ditawarkan sesuai dan mudah
dijangkau oleh konsumen serta kualitas dari produk tersebut sesuai atau
bahkan melebihi harapan yang konsumen inginkan maka konsumen akan
Berdasarkan argumentasi di atas, maka penelitian ini mengajukan
hipotesis sebagai berikut :
: Harga berpengaruh positif terhadap tingkat kepuasan konsumen.
Suasana toko memiliki tiga aspek penting, yaitu eksterior (penampilan
luar), interior (penampilan dalam) dan tata letak. Desain eksterior merupakan
penampilan luar dari sebuah toko yang harus dapat menarik konsumen untuk
melakukan pembelian. Desain interior merupakan penampilan bagian dalam
suatu toko yang tidak kalah pentingnya untuk menarik minat konsumen untuk
melakukan pembelian. Sedangkan yang terakhir adalah tata letak produk yang
dijual, artinya tata letak produk yang rapi dan teratur juga mempengaruhi
minat konsumen untuk melakukan pembelian. Dalam hal ini, berarti pengecer
berusaha melakukan penataan toko yang dirancang dan dibuat dengan baik.
Semuanya bertujuan untuk memudahkan dan memberikan kenyamanan serta
kepuasan bagi konsumen dalam berbelanja.
Berdasarkan argumentasi di atas, maka penelitian ini mengajukan
hipotesis sebagai berikut :
Keterangan :
Secara Parsial
Secara Simultan
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual
Pengaruh Tingkat Bauran Penjualan Eceran pada Tingkat Kepuasan Konsumen
Berdasarkan beberapa uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
perusahaan selalu berusaha untuk menciptakan kepuasan bagi para
konsumennya melalui tingkat bauran penjualan eceran sesuai dengan harapan
konsumen. Konsumen yang terpuaskan dalam berbelanja merupakan modal
dasar bagi perusahaan dalam meningkatkan keuntungan dan memenangkan
persaingan. Konsumen yang puas akan cenderung melakukan pembelian
ulang sehingga loyalitas konsumen dapat terjaga dengan baik. Lokasi Toko (H)
Pelayanan (H2)
Produk (H3)
Harga (H4)
Suasana Toko (H5)
Berdasarkan argumentasi di atas, maka penelitian ini mengajukan
hipotesis sebagai berikut :
: Tingkat Kepuasan Konsumen berpengaruh positif terhadap tingkat
loyalitas konsumen.
Tingkat Kepuasan H Tingkat Loyalitas
Konsumen Konsumen
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan pendekatan korelasional. Pendekatan korelasional merupakan
penelitian yang dirancang untuk menentukan tingkat hubungan
variabel-variabel yang berbeda dalam suatu populasi. Dalam pendekatan ini, peneliti
dapat mengetahui berapa besar kontribusi variabel-variabel bebas terhadap
variabel terikatnya serta besarnya arah hubungan yang terjadi (Umar, 2002 :
90).
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek penelitian
Subjek penelitian adalah orang yang menjadi responden yang akan diberi
pertanyaan melalui kuesioner untuk mendapatkan informasi bagi peneliti.
Subyek dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah berbelanja di
Alfamart Pringgodani, Yogyakarta minimal 2 kali.
2. Objek penelitian
Objek penelitian merupakan sesuatu yang menjadi perhatian peneliti
untuk diamati. Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah
tingkat bauran penjualan eceran yang meliputi lokasi toko, pelayanan,
produk (merchandising), harga dan suasana toko melalui pengukuran
tingkat kepuasan konsumen kemudian diukur seberapa besar pengaruh
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Alfamart Pringgodani, Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Oktober 2012.
D. Variabel Penelitian
Menurut Kerlinger (dalam Sugiyono, 2008 : 3), variabel merupakan
konstruk (constructs) atau sifat yang akan dipelajari. Contoh : tingkat
aspirasi, penghasilan, pendidikan, status sosial, jenis kelamin, golongan gaji,
produktivitas kerja dan lain-lain. Dalam penelitian ini variabel penelitiannya
terbagi menjadi 2 yaitu : variabel bebas (variabel independen) dan variabel
terikat (variabel dependen).
1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel independen merupakan variabel yang mempengaruhi
atau menjadi sebab perubahannya/timbulnya varibel dependen (Sugiyono,
2004 : 32). Dalam penelitian ini, terdapat enam indikator tingkat bauran
penjualan eceran yang dijadikan sebagai variabel independen.
Variabel-variabel tersebut adalah lokasi toko (X ), pelayanan (X ), produk (merchandising) (X ), harga (X ) dan suasana toko (X ). Variabel-variabel tersebut akan dianalisis pengaruhnya pada tingkat kepuasan konsumen
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel dependen merupakan variabel yang nilainya dipengaruhi
oleh variabel independen (Umar, 2002 : 129). Variabel terikat dalam
penelitian ini adalah variabel tingkat loyalitas konsumen (Y). Dalam hal
ini, tingkat loyalitas konsumen (Y) dipengaruhi oleh tingkat kepuasan
konsumen, dimana tingkat kepuasan konsumen sebagai variabel
independennya (X).
E. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah suatu pengertian yang menjelaskan
variabel-variabel yang akan diteliti dan digunakan oleh peneliti dalam
penelitian ini. Definisi operasional untuk penelitian ini mencakup kepuasan
konsumen, loyalitas konsumen dan kelompok acuan.
1. Tingkat bauran penjualan eceran adalah strategi pemasaran yang
digunakan oleh pengecer yaitu kombinasi dari lokasi toko, pelayanan,
produk (merchandise), harga dan suasana toko yang digunakan untuk
memudahkan dan memberikan kenyamanan serta kepuasan bagi
konsumen dalam berbelanja. Pada tingkat bauran penjualan eceran ini
menggunakan skala pengukuran ordinal, yaitu lambang-lambang bilangan
hasil pengukuran menunjukkan urutan atau tingkatan obyek yang diukur
menurut karakteristik yang dipelajari. Di dalam tingkat bauran penjualan
a. Lokasi toko, yaitu tempat yang digunakan untuk proses penyampaian
barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Lokasi toko diukur
dengan enam pernyataan menggunakan skala likert dengan alternatif
jawaban skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju, skor 2 untuk
jawaban tidak setuju, skor 3 untuk jawaban netral, skor 4 untuk
jawaban setuju dan skor 5 untuk jawaban sangat setuju. Indikator dari
lokasi toko adalah :
1) Lokasi Alfamart Pringgodani strategis
2) Lokasi Alfamart Pringgodani mudah dijangkau
3) Tempat parkir di Alfamart Pringgodani cukup luas
4) Tempat parkir di Alfamart Pringgodani aman
5) Tempat parkir di Alfamart Pringgodani gratis
6) Areal belanja di Alfamart Pringgodani cukup luas
b. Pelayanan, yaitu setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan
oleh sesuatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu. Pelayanan diukur dengan empat pernyataan menggunakan
skala likert dengan alternatif jawaban skor 1 untuk jawaban sangat
tidak setuju, skor 2 untuk jawaban tidak setuju, skor 3 untuk jawaban
netral, skor 4 untuk jawaban setuju dan skor 5 untuk jawaban sangat
setuju. Indikator untuk pelayanan adalah :
1) Pelayanan yang ramah selalu diberikan saat melayani
