BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi mengandung makna bersama-sama(common). Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa latin, yaitu communicatio yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya communis, yang berarti umum atau bersama-sama (Wiryanto, 2004 : 5).
Komunikasi adalah sebuah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media tertentu kemudian komunikator memperoleh timbal balik atau reaksi dari komunikan (Suprapto, 2006 : 3).
Komunikasi adalah proses pembentukan makna antara dua orang atau lebih, karena dalam komunikasi ada proses memahami makna pada komunikan dan berbagi makna antara komunikator kepada komunikan (Sobur, 2003 : 255).
Komunikator adalah orang yang berbicara atau yang menyampaikan pesan, karena komunikator menjadi sumber dalam komunikasi. Orang yang menerima pesan atau yang mendengarkan adalah komunikan atau sering disebut audience, sasaran atau pendengar. Sesuatu yang disampaikan oleh komunikator disebut pesan, dan alat yang digunakan oleh komunikator untuk menyampaikan pesan disebut media.
Komunikator menjadi sumber pesan dan dengan adanya komunikan maka muncul feed back atau timbal balik dari pesan yang disampaikan oleh komunikator.
2.2 Teori Periklanan
Menurut Klepper, iklan atauadvertising berasal dari bahasa latin, advere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak yang lain. Jika pengertian ini dicermati maka sebenarnya iklan tidak ada bedanya dengan komunikasi satu arah.
Sedangkan menurut Wright, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang-barang, memberi layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 1992 : 17).
Periklanan merupakan alat yang digunakan oleh perusahaan untuk memperlancar komunikasi persuasifnya kepada masyarakat. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakan dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Seperti yang dikatakan oleh M. Arif Budiman bahwa iklan bertujuan untuk membujuk orang untuk membeli produk dalam jangka panjang maupun pendek (Budiman, 2008 : 27).
Secara garis besar, iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok, yakni :
1. Iklan konsumen
2. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antar bisnis.
3. Iklan perdagangan.
5. Iklan keuangan.
6. Iklan langsung.
7. Iklan lowongan kerja (Kasali, 1993 : 15).
Masing-masing jenis iklan tersebut memerlukan sebuah polesan khusus berupa ide kreatif sebagai jantung periklanan. Ide kreatif berfungsi untuk menghasilkan penampilan kreatif sebuah iklan dengan mengkombinasikan kreativitas dan pesan agar dapat menghasilkanoutput pesan yang maksimal.
Iklan pada umumnya bersifat sederhana (simplicity), mengulang (redundancy), dan jelas (clarity). Dengan pendekatan yang sederhana, mengulang dan jelas tersebut suatu iklan yang berusaha untuk mengandalkan persuasi, supaya orang membeli suatu jasa produk yang dianjurkan / dijajakan (Frank F. Jefkins, 1997 : 16- 17).
Lebih lanjut Jefkins mengungkapkan bahwa tujuan dari iklan bukan hanya sekedar untuk sampai / didengar dan dilihat, melainkan supaya orang bertindak.
Pengulangan suatu iklan diperlukan karena :
1. Dalam suatu masyarakat penuh dengan saingan, suatu iklan akan memungkinkan calon konsumen untuk mengadakan pilihan antara produk dan jasa yang sejenis.
2. Orang sudah melupakan suatu informasi dan karenanya iklan perlu untuk diulang-ulang dengan slogan yang sama. Contoh yang terkenal adalah slogan dari rokokA Mild: Bukan Basa Basi.
3. Dengan mengadakan iklan secara berulang-ulang, diadakan hubungan keakraban dengan produsen, sekurang-kurangnya melalui nama yang dimuat dalam setiap iklan. Pengulangan ini akan menyebabkan berkembangnya kepada calon konsumen.
4. Apabila suatu produk baru dipasarkan, masyarakat luas perlu mengetahuinya, hal mana dilaksanakan melalui iklan. Dengan singkat, suatu iklan
memperkenalkan, membantu mengingat-ingat dan mengembangkan kepercayaan serta keakraban.
Pengulangan pesan iklan sangat diperlukan untuk menanamkan pesan yang akan disampaikan. Dengan adanya pengulangan secara terus menerus, semakin mudah pengiklan memberikan informasi yang akan selalu di ingat oleh khalayak.
Philip Kotleer (1994 : 281-283) mengatakan bahwa tujuan dari periklanan adalah untuk menyampaikan informasi, untuk membujuk atau mengingatkan.
1. Iklan / informasi secara panjang lebar menerangkan produk dalam tahap perintisan suau produk untuk menciptakan permintaan pokok atas produk itu/tertentu.
2. Iklan persuasif (membujuk) menjadi penting dalam persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan selektif akan mereka tertentu. Kebanyakan iklan termasuk dalam kategori ini.
3. Iklan pengingat sangat penting dalam tahap kedewasaan atau suatu produk agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
Proses penyebaran informasi pertama kali hingga fase menggerakkan komunikan untuk bertindak merupakan suatu proses psikologis. Proses-proses yang terlibat di dalamnya (mulai dari daftar ekspose hingga melalui taraf persepsi hingga taraf bertindak).
Menurut John Crawford dalam Astrid S. Susanto (1974 : 213) proses tersebut melalui beberapa macam proses, yaitu :
1. Cognitif component atau komponen rasional dalam diri manusia, berdasarkan pemikiran dan penilaian rasional atas apa yang dianjurkan oleh komunikan.
2. Affective component atau komponen perasaan (emosional) sebelum mengambil penilaian terakhir tentang isimessage.
3. Connotative and motivational component ataupun penilaian berdasarkan arti khusus dari isimessage sebagaimana disajikan oleh komunikator.
Dalam kegiatan pemasaran modern, periklanan merupakan bagian dari kegiatanpromotion mix, bersama-sama dengan kegiatan personal selling, publisitas, dan promosi dagang. Dengan kata lain, periklanan merupakan bagian terkecil dari kegiatan pemasaran yang lebih luas.
Iklan merupakan investasi untuk menjaga hubungan yang berkesinambungan antara perusahaan dengan konsumennya. Iklan sama pentingnya dengan investasi di bidang lainnya yang sasaran akhirnya mencapai perolehan laba penjualan secara maksimal.
Berdasarkan inilah maka dikatakan bahwa periklanan merupakan suatu kegiatanappeal atau usaha menarik perhatian yang positif terhadap komunikator dan mungkin juga negatif terhadap saingan. Fase ini merupakan fase affective atau berdasarkan perasaan (emosional).
Menurut John Crawford dalam Astrid S. Susanto (1974 : 214), proses iklan biasanya bersifat:
1. Menyadarkan komunikan akan adanya suatu barang atau jasa (baru).
2. Mengingatkan komunikan akan eksistensi serta manfaat dari penggunaan suatu barang atau jasa.
3. Berusaha memberi informasi kepada komunikan tentang keuntungan / manfaat dan sifat yang diberikan oleh barang, ide atau jasa yang dianjurkan.
4. Menimbulkan suatu sikap yang menguntungkan terhadap komunikan atau isimessage.
5. Mencapai fase lebih menyenangi apa yang dianjurkan dalam message yang terakhir dari pada yang terdahulu (dan ini faktor affective sangat besar pengaruhnya).
6. Mencapai fase ingin memiliki atau menggunakan barang/jasa yang diperkenalkan.
7. Sebagai akibat akan bersungguh-sungguh bertindak dan berusaha untuk memiliki serta menikmati barang atau jasa yang telah disajikan oleh konsumen.
Menurut Lucas dan Britt, inti periklanan adalah menemukan ide yang relevan untuk komunikan sehubungan dengan isi dan kegunaan pesan, sehingga calon konsumen tergerak untuk bertindak. (Astrid S. Susanto, 1974 : 214-215).
Ide iklan merupakan suatu yang utama dalam memasarkan suatu produk apakah akan laku di pasaran atau sebaliknya. Adanya ide yang cemerlang maka akan menarik konsumen untuk membeli produk. Apabila ide iklan terkesan biasa maka kurang dapat menarik konsumen untuk membeli produk.
2.3 Media Periklanan
Media periklanan terdiri dari media primer dan sekunder. Media iklan primer merupakan media yang diutamakan dalam kampanye iklan, sedangkan media iklan sekunder merupakan media-media yang bersifat menunjang kampanye iklan (Jefkins, 1997 : 86).
Menentukan media iklan apa yang menjadi media primer maupun sekunder tergantung pada apa yang akan diiklankan. Media iklan dikelompokkan menjadi dua yaitu iklan lini atas dan iklan lini bawah. Iklan lini atas terdiri dari televisi, radio, surat kabar, bioskop, dan iklan out door. Iklan lini bawah terdiri dari promosi penjualan, sponsor,direct mail, dan pameran.
2.4 Televisi Sebagai Media Iklan
Televisi merupakan media iklan yang sangat disukai oleh sebagian besar audience. Mayoritas konsumen memiliki televisi di rumahnya. Televisi memaparkan
iklan dalam bentuk audio visual yang disukaiaudience, selain itu banyak audience yang percaya dengan informasi yang diberikan oleh televisi. Iklan di televisi memiliki jangkauan pasar yang luas sehingga oleh biro iklan sering dijadikan media primer dalam beriklan (Vardiansyah, 2004 : 104).
Iklan di televisi ditayangkan berulang-ulang sampai dipandang cukup untuk memperoleh timbal balik dari audience. Timbal balik yang diperoleh pengiklan merupakan pengaruh dari terpaan iklan yang intensitasnya banyak dan frekuensi penayangan iklannya yang sangat tinggi. Media televisi dianggap sebagai media yang memiliki pengaruh paling besar, namun media ini juga memiliki kelemahan.
Televisi cenderung menjangkau pasar secara luas sehingga dalam membidik pasar tertentu sangat sulit terjadi, iklan televisi tidak bisa memberikan informasi lengkap mengenai spesifikasi produk dan perusahaan pembuatnya, jika audience membutuhkan informasi tersebut, iklan televisi tidak bisa memilih audience yang akan menontonnya, iklan televisi yang sering tayang justru bisa membuat audience menjadi bosan dan pindah ke stasiun televisi yang lain, dan sebagainya (Vardiansyah, 2004 : 105).
Semua itu kelemahan media televisi, namun semua masalah tersebut bisa di atasi jika memilih media iklan surat kabar sebagai media sekundernya. Itu alasan kenapa media cetak tidak hilang begitu saja dengan munculnya televisi.
2.5 Memahami makna pesan
Istilah makna memang merupakan istilah yang membingungkan. Menurut para filsuf dan linguis sehubungan dengan usaha menjelaskan makna yaitu : menjelaskan makna secara ilmiah, mendiskripsikan kalimat secara ilmiah, menjelaskan makna dalam proses komunikasi. (Sobur, 2001 : 23).
Menurut Brown, mendefinisikan makna sebagai kecenderungan (disposisi) total untuk menggunakan atau bereaksi terhadap suatu bentuk bahasa. Wendell Johnson (Sobur, 2003 : 256 – 259), menambahkan tentang pandangannya terhadap ihwal teori dalam konsep makna yaitu antara lain :
1. Makna ada dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kata–kata melainkan pada manusia, dalam hal ini kita menggunakan kata–kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Kata–kata tidak secara lengkap dan sempurna menggambarkan makna yang kita maksud, demikian pula makna yang didapat pendengar dari pesan–pesan kita amat berbeda dengan makna yang ingin kita komunikasikan.
2. Makna berubah. Kata–kata relatif statis, makna dari kata–kata terus berubah, dan ini khususnya terjadi pada dimensi emosional dari makna.
3. Makna membutuhkan acuan. Komunikasi mengacu pada dunia nyata, komunikasi hanya masuk akal bilamana ia mempunyai kaitan dengan dunia atau lingkungan eksternal.
4. Penyingkatan yang berlebihan akan mengubah makna. Berkaitan dengan gagasan bahwa makna membutuhkan acuan adalah masalah komunikasi yang timbul akibat penyingkatan berlebihan tanpa mengkaitkannya dengan acuan yang kongkret dan dapat diamati.
5. Makna tidak terbatas jumlahnya. Pada suatu saat tertentu, jumlah kata dalam suatu bahasa terbatas, tetapi maknanya tidak terbatas, karena itu suatu kata mempunyai banyak makna. Hal ini dapat menimbulkan masalah bila sebuah kata diartikan secara berbeda oleh dua orang yang sedang berkomunikasi.
6. Makna dikomunikasikan hanya sebagian. Makna yang kita peroleh dari suatu kejadian bersifat multi aspek dan sangat kompleks, tetapi hanya sebagian saja dari makna–makna ini yang benar–benar dapat dijelaskan.
Interaksi merupakan proses pemindahan diri perilaku yang terlibat secara mental ke dalam posisi orang lain. Mereka mencoba mencari makna yang oleh orang lain diberikan kepada aksinya memungkinkan terjadinya komunikasi atau interaksi.
Interaksi tidak hanya berlangsung melalui gerak–gerak secara fisik saja, melainkan melalui lambang–lambang yang maknanya perlu dipahami. Dalam interaksi simbolik, seseorang mengartikan dan menafsirkan gerak–gerak orang lain dan bertindak sesuai dengan makna yang dikandungnya.
Teori ideasional melatarbelakangi pola pikir orang mengenai bahasa sebagai suatu makna atau alat (instrument) bagi komunikasi pikiran atau gagasan atau sebagai gambaran fisik dan eksternal dari suatu keadaan internal, bila mana orang menetapkan suatu kalimat sebagai suatu rangkaian kata–kata yang mengungkapkan suatu pikiran yang lengkap. Bahasa hanya dipandang sebagai alat atau instrumen dan gambaran lahiriah dari pikiran atau gagasan manusia (Sobur, 2003 : 260 – 261).
2.6 Konsep Representasi Realitas
Pertama kali harus dipahami bahwa persoalan praktik pemberitaan atau representasi realitas pertama (empirik) menjadi realitas kedua (berita) mengandung persoalan filosofis yang tidak sederhana. Di balik apa yang disebut informasi seringkali terkandung sesuatu yang misterius, dan inilah yang akan akan ditelusuri dalam penelitian ini. Bagian ini mencoba mengelaborasi secara singkat beberapa konsep yang relevan sebagai titik tolak pemahaman lebih lanjut.
Konsep mengenai representasi hadir menempati tempat baru dalam studi
budaya. Apa yang disebut sebagai peralihan budaya (cultural turn) dalam ilmu sosial dan humaniora cenderung menekankan pada pentingnya makna sehingga budaya digambarkan sebagai proses produksi dan pertukaran makna yang terus menerus.
Dalam konteks ini, ketika informasi media dipandang sebagai produk kebudayaan, maka menjadi penting untuk melihat bagaimana media memproduksi dan mempertukarkan makna melalui praktik bahasanya.
Iklan, sebagai salah satu praktik bahasa media dapat dipahami sebagai produksi makna. Sebagai kesatuan organik, media merepresentasikan pikiran dan gagasan-gagasannya melalui informasi yang mereka hadirkan ke ruang publik.
Persoalannya adalah bahwa ketika informasi telah hadir ke ruang publik maka media tidak lagi mempunyai otoritas untuk memaksa makna-makna yang mereka kehendaki, peran pemberian makna berpindah pada pemirsa.
Pada gilirannya, ketika pemirsa mempunyai otoritas mutlak untuk memaknai sebuah informasi, maka peran bahasa menjadi penting. Bahasa menjadi medium istimewa yang melaluinya sebuah makna diproduksi. Bahasa beroperasi sebagai simbol yang mengartikan atau merepresentasikan makna yang ingin dikomunikasikan oleh pelakunya, atau dalam istilah yang digunakan Stuart Hall untuk menyatakan hal ini, fungsi bahasa adalah sebagai tanda(Stuart Hall, 1997:5).
Tanda mengartikan atau merepresentasikan (menggambarkan) konsep-konsep, gagasan atau perasaan sedemikian rupa yang memungkinkan seseorang membaca, men-decode atau menginterpretasikan maknanya. Persoalan tanda ini secara lebih
Terobosan penting pada disiplin ini adalah diterimanya linguistik sebagai model beserta penerapan konsep-konsepnya dalam fenomena lain yang bukan hanya bahasa dan dalam pendekatan ini lantas disebut sebagai teks.
Suatu makna diproduksi dari konsep-konsep dalam pikiran seorang pemberi makna melalui bahasa. Representasi merupakan hubungan antara konsep-konsep dan bahasa yang memungkinkan pembaca menunjuk pada dunia yang sesungguhnya dari suatu obyek, realitas, atau pada dunia imajiner tentang obyek fiktif, manusia atau peristiwa. Dengan cara pandang seperti itu, Hall memetakan sistem representasi ke dalam dua bagian utama, yakni mental representations dan bahasa. Mental representations bersifat subyektif, individual.
Masing-masing orang memiliki perbedaan dalam mengorganisasikan dan mengklasifikasikan konsep-konsep sekaligus menetapkan hubungan di antara semua itu. Sedangkan bahasa menjadi bagian sistem representasi karena pertukaran makna tidak mungkin terjadi ketika tidak ada akses terhadap bahasa bersama. Istilah umum yang seringkali digunakan untuk kata, suara, atau kesan yang membawa makna adalah tanda (sign). ( Stuart Hall, 1997:17).
Selain adanya tanda yang sangat penting dalam suatu penyampaian pesan adalah adanya media. Pandangan dan tatapan menempatkan yang memandang dan objek yang memandang dan objek yang dipandang berada dalam satu ruang kongkrit tanpa ada perantara atau mediasi. Ada model pandangan ataupun tatapan, yang di dalamnya antara subjek dan objek yang ditatap dipisahkan oleh ruang maupun waktu, yang tidak hadir dalam ruang-ruang yang sama, sehingga objek dihadirkan tidak
dalam kehadiran langsung, tetapi kehadiran dalam bentuk representasi. Di dalam model representasi, kehadiran hanya dimungkinkan melalui mediasi atau media (Piliang, 2008:104).
Adalah menarik untuk menghubungkan persoalan representasi ini ke dalam fenomena iklan rokok Sampoerna A Mild. Bagaimanapun pembuat iklan adalah subyek yang mempunyai mental representation tersendiri yang mungkin tidak sama dengan pemirsanya. Subyektivitas menjadi keniscayaan sehingga suatu realitas sesungguhnya menyimpan sejumlah persoalan seperti bias kepentingan maupun ideologi.
2.7 Semiotika sebagai pendekatan untuk memahami bahasa iklan
Sekadar untuk sebuah cara memulai pemahaman, komunikasi melibatkan tanda dan kode. Tanda adalah material atau tindakan yang menunjuk pada sesuatu, sementara kode adalah sistem di mana tanda-tanda diorganisasikan dan menentukan bagaimana tanda dihubungkan dengan yang lain. Pada tulisan ini pemahaman tentang komunikasi diadopsi dari definisi yang dikemukakan oleh John Fiske, yakni komunikasi sebagai interaksi sosial melalui pesan.
Tanda-tanda adalah sesuatu yang berdiri pada sesuatu yang lain atau menambahkan dimensi yang berbeda pada sesuatu, dengan memaknai segala apapun yang dapat dipakai untuk mengartikan sesuatu hal lainya. C.S Pierce menyebut tanda sebagai suatu pegangan seseorang akibat keterkaitan dengan tanggapan atau
Pada dasarnya studi komunikasi merefleksikan dua aliran utama, yakni aliran proses dan aliran semiotik (John Fiske, 1990 :9) Pada aliran pertama, basis pengertiannya cenderung linear, seperti halnya definisi komunikasi yang menyatakan bahwa komunikasi adalah proses pengiriman dan penerimaan pesan. Aliran ini memberi perhatian utama pada bagaimana sender mentransmisikan pesan kepada receiver melalui channel. Persoalan seperti efiesiensi dan akurasi mendapat perhatian
penting pada aliran ini, sehingga ketika efektivitas komunikasi dinilai kurang atau gagal maka pemeriksaan akan segera dilakukan pada elemen-elemen proses untuk menemukan letak kegagalan dan kemudian memperbaikinya.
Berbeda halnya dengan tradisi pertama, aliran kedua memandang komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna (productions and exchange of meaning).
Pandangan ini memperhatikan bagimana pesan berhubungan dengan orang-orang untuk memproduksi makna. Semiotik membalik peran penguasaan makna dari pengirim pesan ke penerima pesan. Penerima pesan mempunyai otoritas mutlak untuk menentukan makna-makna yang ia terima dari pesan, sehingga peran sender cenderung terabaikan. Demikian juga, apa yang disebut sebagai pesan (message) pada paradigma ini disebut sebagai teks, apapun jenisnya. Jangkauan pemaknaan akan sangat tergantung pada pengalaman budaya dari receiver, yang dalam paradigma semiotik disebut sebagai pembaca (reader), dan dengan demikian tidak ada lagi istilah kegagalan komunikasi.
Merujuk paradigma komunikasi kedua, media merupakan bagian kebudayaan kontemporer yang memproduksi makna. Bahasa media menjadi arena representasi,
melaluinya media mengahadirkan kembali realitas berdasarkan kode-kode, konvensi, plus ideologinya. Untuk memahami bahasa media seringkali tidak cukup hanya dengan mengkaji apa yang tersaji begitu saja. Singkatnya, representasi realitas memiliki arti yang sama sekali berbeda dengan reflesi realitas. Jika refleksi berarti sekadar menampilkan realita apa adanya, maka representasi mempunyai dimensi lebih. Terdapat kemungkinan serangkaian pesan lain yang mengikuti penggunaan bahasa media, baik sengaja / disadari atau tidak.
Pusat perhatian semiotika pada kajian komunikasi adalah menggali apa yang tersembunyi di balik teks / bahasa. Terobosan penting dalam semiotika adalah digunakannya linguistik sebagai model untuk diterapkan pada fenomena lain di luar bahasa. Tanda dan hubungan kemudian menjadi kata-kata kunci di dalam analisis semiotika. Usaha-usaha menggali makna teks harus dihubungkan dengan aspek-aspek lain di luar bahasa itu sendiri atau sering juga disebut sebagai konteks. Teks dan konteks menjadi dua kata yang tak terpisahkan, keduanya membentuk makna.
Ferdinan De saussure (Artur Berger, 2005 : 3), menyatakan : Bahasa adalah Suatu Sistem tanda yang mengekspresikan ide-ide (gagasan-Gagasan) dan Oleh karena itu dapat dibandingkan dengan sistem tulisan, huruf-huruf untuk orang bisu tuli , simbol- simbol keagamaan, aturan-aturan sopan santun , tanda-tanda kemiliteran dan sebagainya. Namun itu semua hal yang sangat penting dari keseluruhan sistem tersebut. Suatu ilmu yang mempelajari tanda-tanda kehidupan dalam masyarakat bersifat dapat dipahami. Hal ini merupakan bagian dari Psikologi sosial atau berkaitan dengan psikologi umum. Saya akan menyebutnya sebagai semiologi. Semiologi akan menjelaskan unsur yang yang menyusun suatu tanda dan bagaimana hukum-hukum itu mengaturnya.”
Pendapat Ferdinand di atas memberikan gambaran bahwa bahasa merupakan bagian dari system tanda dan bahasa agar dapat dipelajari makna yang terkandung di dalamnya. Termasuk dalam hal ini adalah bahasa iklan. Dalam bahasa iklan banyak sekali mengandung unsur-unsur pesan maupun unsur-unsur lain. Khusus iklan di televisi sebagaimana iklanA Mild, bahasa iklan ini dikuatkan lagi dengan unsur suara dan musik, hal ini dilakukan untuk memperkuat makna. Hal ini sesuai dengan pendapat Artur (2005: 32) yang menyatakan bahwa Suara dan musik digunakan untuk membangkitkan respon emosional, berdasarkan asosiasi-asosiasi yang ditimbulkan secara cultural. Dengan kata lain emasi (pertanda) dan suara (penanda) mempunyai hubungan yangarbiter. Suara dan musik memainkan peran yang sangat penting dalam produksi iklan di televise, hal ini berguna sebagai pendalaman makna iklan yang ditampilkan.
