ANALISIS POSITIONING BIMBINGAN DAN KONSULTASI BELAJAR NURUL FIKRI BERDASARKAN PERSEPSI
SISWA-SISWI SMA DI BOGOR
Oleh
FERRY MAULANA CHANIAGO H24062736
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2010
ANALISIS POSITIONING BIMBINGAN DAN KONSULTASI BELAJAR NURUL FIKRI BERDASARKAN PERSEPSI SISWA-SISWI SMA
DI BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
FERRY MAULANA CHANIAGO H24062736
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2010
HALAMAN PENGESAHAN
Judul Skripsi : Analisis Positioning Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri Berdasarkan Persepsi Siswa-siswi SMA di Bogor Nama : Ferry Maulana Chaniago
NRP : H24062736
Menyetujui:
Dosen Pembimbing,
(Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., M.Ec) NIP: 19581122 198503 1 002
Mengetahui:
Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M Munandar, MSc) NIP: 19610123 198601 1 002
Tanggal Lulus:
ABSTRAK
Ferry Maulana Chaniago. H24062736. Analisis Positioning Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri Berdasarkan Persepsi Siswa-siswi SMA di Bogor.
Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma.
Pendidikan adalah salah satu pijakan penting dalam kehidupan, baik dalam lingkup kehidupan personal maupun sosial. Pendidikan yang didapat oleh anak- anak tidak cukup hanya dari sekolah tempat mereka belajar saja, tetapi mereka membutuhkan tempat belajar di luar sekolah yang dapat membantu mereka apabila mereka mengalami kesulitan dalam menerima pelajaran di sekolah. Salah satu tempat tersebut adalah bimbingan belajar. Tingkat persaingan yang sangat ketat mengharuskan setiap bimbingan belajar, termasuk Bimbingan dan Konsultasi Belajar (BKB) Nurul Fikri harus mengetahui positioning mereka terhadap pesaing-pesaingnya. Dengan mengetahui positioning tersebut, BKB Nurul Fikri dapat terus melakukan inovasi-inovasi dan perbaikan untuk menjadi bimbingan belajar yang berkualitas.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi posisi bimbingan belajar yang tertanam di benak siswa-siswi SMA di Bogor, (2) menganalisis pesaing-pesaing terdekat Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri, (3) menganalisis positioning Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri berdasarkan persepsi siswa-siswi SMA di Bogor. Penelitian ini dilakukan di lima SMA di Bogor, yaitu: SMAN 5 Bogor, SMAN 6 Bogor, SMAN 7 Bogor, SMA PGRI 3 Bogor dan SMA Plus YPHB Bogor. Informasi dan data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui kuesioner. Data sekunder diperoleh dari informasi-informasi yang bersifat umum, seperti buku, internet, laporan penelitian dan informasi- informasi dari instansi terkait. Alat analisis dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis Multidimensional Scalling berbasis atribut dan analisis biplot.
Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan program Microsoft Excel 2007, SPSS version 16.00 for windows dan Minitab 15.
Posisi Bimbingan dan Konsultasi Belajar (BKB) Nurul Fikri di benak konsumen dalam tingkatan Top of Mind sebesar 12%, Primagama 27%, Ganesha Operation 17%, Bintang Pelajar 14% dan BTA 8 3%. Pada tingkatan Brand Recall posisi BKB Nurul Fikri sebesar 17%, Bintang Pelajar 18%, Primagama 17%, Ganesha Operation 11% dan BTA 8 4%. Pada tingkatan Brand Recognition posisi BKB Nurul Fikri sebesar 22%, Bintang Pelajar 24%, Primagama 23%, Ganesha Operation 20% dan BTA 8 11%. Pada tingkatan Unware Brand posisi BKB Nurul Fikri sebesar 9%, BTA 8 68%, Ganesha Operation 17%, Primagama 5% dan Bintang Pelajar 1%. Bimbingan belajar Primagama merupakan pesaing terdekat dari Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri. Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri diposisikan sebagai bimbingan belajar yang memiliki lingkungan bimbingan belajar dan pelayanan yang baik serta pengajar yang berkualitas.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 20 Oktober 1988. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara dengan ayah bernama Dirman dan ibu bernama Osnanizar. Pada tahun 1993, penulis memasuki pendidikan di TK Asy-Syyah.
Pada tahun 1994, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri 01 pagi Kebon Baru, Jakarta Selatan. Pada tahun 2000, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 9 Bekasi dan pada tahun 2003, penulis memasuki pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 6 Bekasi.
Tahun 2006, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur ujian Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) dan menjadi mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dibeberapa organisasi yang ada di IPB, antara lain: anggota pencinta alam IPB (Lawalata) pada tahun 2006, staff Departemen Budaya, Olahraga dan Seni Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) FEM IPB pada tahun 2008 dan ketua Departemen Budaya, Olahraga dan Seni Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) FEM IPB pada tahun 2009. Penulis juga aktif dibeberapa kepanitiaan yang ada di IPB, antara lain: anggota divisi sponsorship Espresso (Economic seminar and Enterpreneur Talkshow) BEM FEM IPB pada tahun 2007, koordinator divisi logstran 3rd BGTC (Banking Goes To Campus) BEM FEM IPB pada tahun 2008, koordinator divisi logstran Masa Perkenalan Departemen (MPD) ORANGE FEM IPB pada tahun 2008, anggota divisi Hubungan Masyarakat MOVE (Management Event for Great and Encoragement) Center of Management (COM@) pada tahun 2008, ketua kontingen Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) IPB dalam Olimpiade Mahasiswa IPB (OMI) pada tahun 2009 dan koordinator divisi acara SPORTAKULER 2009 (Sport, Kreasi, Budaya Populer) BEM FEM IPB pada tahun 2009. Selain itu, penulis juga menjadi wakil tim futsal FEM IPB dalam kompetisi futsal FEUI CUP di Universitas Indonesia pada tahun 2009 dan Olimpiade Mahasiswa IPB (OMI) 2010 di Institut Pertanian Bogor pada tahun 2010.
ii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena atas kelimpahan rahmat dan kasih sayang-Nya yang tercurah dan junjungan besar Nabi Muhammad SAW beserta keluarga dan sahabat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Positioning Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri Berdasarkan Persepsi Siswa-siswi SMA di Bogor” dengan baik sebagai syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Dalam menyusun skripsi ini penulis telah banyak mendapatkan bimbingan, semangat, saran dan kritik sehingga dapat menyelesaikan studi di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.
2. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, MSc dan R. Dikky Indrawan, SP, MM atas ketersediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji.
3. Dr. Ir. Jono M Munandar, MSc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB.
4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Departemen Manajemen, FEM IPB.
5. Pihak sekolah SMAN 5 Bogor, SMAN 6 Bogor, SMAN 7 Bogor, SMA PGRI 3 Bogor dan SMA Plus YPHB Bogor yang telah mengizinkan penulis melaksanakan penelitian.
6. Mama, Papa, abang Dedy dan adikku Rizky yang telah memberikan dukungan, semangat dan do’anya sehingga penulis dapat menyelesaikan program Sarjana ini.
7. Amelinda Irena yang telah menemani penulis suka dan duka dalam menyusun skripsi ini serta memberikan motivasi, semangat, dukungan, do’a dan kasih sayangnya.
iii
8. Teman-teman J.Co (Emma, Wiwit, Bryan, Ikbal, Gilang dan Mojo) yang telah banyak membantu dan memberikan dukungan serta do’anya.
9. Teman-teman kontrakan Al-Hikmah (Abdul, Ayib, Rauf, Bayu, Rony, Reza, Bryan dan Mojo) yang telah banyak membantu dan memberikan dukungan serta do’anya.
10. Teman-teman satu bimbingan (Esa, Dewi, Exval, Habib, Gama, Erika, Feby, Dian dan Astry) yang telah banyak membantu dan memberikan semangat serta do’anya.
11. Teman-teman manajemen 43 yang telah memberikan kenangan indah dan kebersamaannya selama penulis kuliah.
12. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan orang-orang yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini. Penulis sadar skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis juga memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua. Amien.
Bogor, Mei 2010
Penulis
iv
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
I. PENDAHULUA N ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 3
1.3. Tujuan Penelitian ... 4
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
1.5. Batasan Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1. Pemasaran Jasa ... 6
2.2. Kesadaran Merek ... 9
2.3. Positioning ... 12
2.4. Persepsi ... 17
2.5. Penelitian Terdahulu ... 18
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 20
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 20
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian ... 22
3.3. Metode pengumpulan Data ... 22
3.4. Metode Pengambilan Sampel ... 22
3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 23
3.5.1. Uji Validitas ... 23
3.5.2. Uji Reliabilitas ... 24
3.5.3. Analisis Deskriftif ... 25
3.3.5. Multidimensional Scalling Berbasis Atribut ... 25
3.3.6. Analisis Biplot ... 27
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 29
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ...………... 29
4.1.1. Sejarah Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri ... 29
4.1.2. Visi dan Misi Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri ... 30
4.1.3. Program Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri ... 31
v
4.1.4. Ciri Khas Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri .... 31
4.1.5. Sistem Evaluasi dan Pelaporan Bimbingan dan Konsultasi Nurul Fikri ... 33
4.2. Hasil Uji Awal ... 34
4.3. Karakteristik Responden ... 36
4.3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Asal SMA ... 36
4.3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 36
4.3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Sekolah ... 37
4.3.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan Sekolah ... 37
4.4. Analisis Kesadaran Merek ... 37
4.5. Analisis Pesaing Nurul Fikri dalam Bimbingan Belajar ... 40
4.6. Analisis Positioning Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri ... 42
4.6.1. Analisis Deskriptif Persepsi Responden ... 42
4.6.2. Analisis Biplot ... 46
4.7. Implikasi Manajerial ... 51
KESIMPULAN DAN SARAN ... 53
1. Kesimpulan ... 53
2. Saran ... 54
DAFTAR PUSTAKA ... 55
LAMPIRAN ... 57
vi
DAFTAR TABEL
No Halaman
1 Jumlah responden dari masing-masing SMA ... 23
2 Standar Kruskal untuk Stress ... 27
3 Nilai uji validitas atribut bimbingan belajar ... 35
4 Bimbingan belajar yang paling diingat oleh responden ... 38
5 Bimbingan belajar yang dikenal oleh responden tanpa dibantu mengingatnya ... 39
6 Bimbingan belajar yang dikenal oleh responden dengan dibantu mengingatnya ... 39
7 Bimbingan belajar yang tidak dikenal oleh responden ... 40
8 Perhitungan Jarak Euclidean dan peringkat pesaing terdekat ... 41
vii
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1 Piramida Kesadaran Merek ... ... 10
2 Kerangka Pemikiran Konseptual ... 21
3 Persentase responden berdasarkan asal SMA ... 36
4 Persentase responden berdasarkan jenis kelamin ... ... 37
5 Persentase responden berdasarkan status sekolah ... ... 37
6 Persentase responden berdasarkan jurusan sekolah ... ... 37
7 Peta persaingan Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri menggunakan Multidimensional Scalling ... ... 42
8 Analisis deskriptif persepsi responden ... ... 43
9 Biplot persepsi responden terhadap atribut bimbingan belajar ... 48
10 Analisis biplot untuk atribut bimbingan belajar ... ... 49
viii
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1 Kuesioner penelitian ... 58
2 Hasil uji validitas dan reliabiltas ... 66
3 Hasil analisis biplot ... 67
4 Hasil analisis Multidimensional Scalling ... 69
ix
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pendidikan adalah salah satu pijakan penting dalam kehidupan, baik dalam lingkup kehidupan personal maupun sosial. Hal ini juga disadari sepenuhnya oleh para founding father negara kita. Kesadaran tersebut diwujudkan dalam pasal- pasal yang ada dalam Undang-Undang Dasar 1945 (UUD ’45), yang meneguhkan pentingnya pendidikan bagi setiap pribadi yang hidup di bumi pertiwi. Menurut Wim Tangkilisan dalam tulisannya di www.koranindonesia.com menyajikan beberapa data statistik mengenai pendidikan Indonesia. Diantaranya laporan United Nation Educational, Scientific and Cultural (UNESC) pada November 2007 menyebutkan bahwa peringkat Indonesia di bidang pendidikan turun dari peringkat 58 ke peringkat 62. Selain itu, daya saing Indonesia menurut World Economic Forum, 2007-2008, berada di level 54 dari 131 negara. Jauh di bawah peringkat daya saing sesama negara ASEAN seperti Malaysia yang berada di urutan ke-21 dan Singapura pada urutan ke-7. Hal ini sebenarnya menunjukkan indikasi adanya ketertinggalan pendidikan kita dari pendidikan negara-negara lain, baik di kawasan regional maupun di kawasan global. Bahkan secara khusus Bank Dunia (World Bank) mempublikasikan laporan mengenai adanya peningkatan kuantitas pendidikan dan anak yang bersekolah di Indonesia, namun tidak diimbangi dengan peningkatan kualitas pendidikan.
Pendidikan yang didapat oleh anak-anak tidak cukup hanya dari sekolah tempat mereka belajar saja, tetapi mereka membutuhkan tempat belajar di luar sekolah yang dapat membantu mereka apabila mereka mengalami kesulitan dalam menerima pelajaran di sekolah. Hal ini dikarenakan tidak semua siswa dapat memahami dan mengerti dengan metode belajar yang diajarkan di sekolah sehingga mereka membutuhkan metode belajar lain yang dapat mereka terima dengan cepat. Metode belajar yang cepat dapat mereka terima salah satunya dengan mereka mengikuti bimbingan belajar. Banyak manfaat yang bisa diperoleh siswa dengan mengikuti bimbingan belajar di luar sekolah. Mereka akan terbantu untuk memahami pelajaran yang belum dikuasai yang diberikan oleh sekolah.
Seperti yang kita tahu bahwa waktu pengajaran setiap mata pelajaran dibatasi.
Misalnya, mata pelajaran Matematika hanya diberikan waktu 2x45 menit dalam setiap tatap muka. Ini menjadi penyebab siswa dan guru tidak dapat berdiskusi dengan baik. Jadi dengan mengikuti bimbingan belajar siswa dapat bertanya dan berdiskusi tentang segala sesuatu yang dirasa masih membingungkannya. Di sini mereka juga akan mendapatkan jawaban-jawaban yang praktis. Praktis di sini maksudnya adalah cara sederhana yang lebih singkat untuk menjawab soal-soal tersebut. Selain itu, bimbingan belajar juga baik untuk siswa yang akan menempuh ujian masuk Perguruan Tinggi Negeri (PTN). Di sini mereka akan diberikan materi-materi yang biasa diujikan pada ujian tersebut. Cara menjawab soal-soal pun menggunakan cara yang cepat dan sederhana.
Lembaga bimbingan belajar di Bogor sudah cukup banyak sekali di antaranya Nurul Fikri, Ganesha Operation (GO), BTA 8 (Bimbingan Tes Alumni), Primagama, Bintang Pelajar, Purnawarman, PIM (Prospek Insan Mandiri), Quin, Bogor Study Gemilang (BSG) dan SSC (Sony Sugema College).
Setiap bimbingan belajar mempunyai kelebihannya masing-masing yang mereka jadikan sebagai daya tarik dalam menarik siswa-siswi agar mereka mau mengikuti bimbingan belajar di tempat tersebut. Daya tarik tersebut dapat berupa harga yang terjangkau, pengajar yang berkualitas, metode yang diajarkan berkualitas, sarana yang memadai, tempat yang mudah dijangkau dan pelayanan yang baik. Apabila bimbingan belajar dapat memenuhi hal-hal tersebut, maka bimbingan belajar tersebut akan menjadi incaran siswa-siswi dalam mengikuti bimbingan belajar.
Bimbingan dan Konsultasi Belajar (BKB) Nurul Fikri merupakan salah satu institusi pendidikan yang berada di bawah naungan Yayasan Nurul Fikri.
BKB Nurul Fikri dirintis sejak tahun 1985, bermula dari sekumpulan mahasiswa dan sarjana muslim Universitas Indonesia yang memiliki kepedulian tinggi terhadap kondisi umat Islam saat itu, kemudian mereka saling bertukar pikiran mencari bentuk amal nyata yang dapat disumbangkan untuk membantu kemajuan pelajar muslim. BKB Nurul Fikri bukan sekedar bimbingan belajar yang mengajarkan berbagai trik mengerjakan soal dengan cepat dan mudah kepada para siswanya. BKB Nurul Fikri juga berupaya memberikan pemahaman konsep dasar yang tepat dan lengkap dengan mengembangkan suatu metode praktis yang 2
mencoba mentranformasikan penguasaan konsep pelajaran ke dalam perilaku siswa agar mampu menyelesaikan soal-soal secara sistematis. BKB Nurul Fikri tidak puas sekedar memberikan bekal intelektual kepada para siswanya, BKB Nurul Fikri berusaha melakukan pembinaan kepribadian muslim yang ditekankan pada pembentukan akhlaqul karimah. BKB Nurul Fikri dikelola berdasarkan motivasi amal Islami bukan bisnis semata sehingga sama sekali tidak ada pretensi untuk memberatkan para siswa dengan menuntut biaya yang tinggi. Dalam setiap Try Out SPMB yang dilakukan di BKB Nurul Fikri, baik pada program reguler maupun program intensif, nilai peserta akan diolah dengan menggunakan sistem penghitungan Nilai Nasional seperti SPMB sebenarnya.
Menurut kotler (2007), positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaaan sehingga menempati posisi yang khas dibandingkan pesaingnya di benak konsumen sasarannya. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan. Positioning adalah teknik yang coba dibuat oleh pemasar untuk menciptakan gambaran, citra atau identitas dalam benak atau pikiran konsumen target terhadap produk, merek atau perusahaan. Positioning yang efektif menempatkan produk atau jasa dalam baris pertama ingatan pembeli potensial.
Siswa SMA sebagai salah satu konsumen dalam suatu lembaga bimbingan belajar, ikut turut menentukan positioning suatu lembaga bimbingan belajar. Hal itu berhubungan dengan adanya Ujian Nasional (UN) dan Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) sehingga banyak siswa-siswi SMA yang mengikuti bimbingan belajar. Dengan semakin ketatnya persaingan antara bimbingan belajar mengharuskan setiap bimbingan belajar terus melakukan inovasi-inovasi dan perbaikan yang tepat dan sesuai agar positioning yang diharapkan dapat didapatkan sehingga banyak siswa-siswi SMA yang mengikuti bimbingan belajar di tempat mereka.
1.2. Perumusan Masalah
Bimbingan belajar merupakan salah satu alternatif bagi siswa-siswi untuk mempelajari ulang materi-materi yang sudah diajarkan di sekolah dan menemukan cara-cara yang cepat dan praktis untuk mengerjakan soal-soal yang bersangkutan dengan materi-materi dari sekolah tersebut. Selain itu, bimbingan 3
belajar juga bisa membantu siswa-siswi kelas tiga dalam mempersiapkan dirinya dalam menghadapi ujian untuk memasuki perguruan tinggi.
Persaingan yang semakin ketat, menuntut setiap bimbingan belajar melakukan berbagai inovasi, baik dalam segi metode pengajaran, fasilitas, pengajar dan pemasarannya. Kini, bimbingan belajar berlomba-lomba membuat program yang memanjakan siswanya. Program yang dibuat juga bermacam- macam. Ada program persiapan Ujian Saringan Masuk ITB (USM ITB), Saringan Masuk Unpad (SMUP), Simak UI, Ujian Masuk Bersama (UMB) dan bimbingan intensif persiapan Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Harga yang ditawarkan juga bermacam-macam dari murah sampai mahal.
Salah satu faktor penting yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi dari suatu lembaga atau institusi (termasuk bimbingan belajar) adalah mendefinisikan kebutuhan konsumen dengan menonjolkan keistimewaan dari jasa yang ditawarkan. Tingkat persaingan yang sangat ketat mengharuskan setiap bimbingan belajar berusaha meningkatkan kualitas pengajarnya, metode pembelajarannya dan fasilitas yang dimiliki dalam meningkatkan daya tarik siswa-siswi untuk mengikuti bimbingan belajar di bimbingan belajar tersebut.
Dalam rangka mengatasi persaingan tersebut, maka sebuah bimbingan belajar harus mengetahui secara pasti pendapat calon siswa terhadap bimbingan belajar yang bersangkutan. Dengan mempertimbangkan kondisi tersebut maka permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah mengenai:
1. Bagaimana kesadaran siswa-siswi SMA di Bogor terhadap beberapa bimbingan belajar yang ada di Bogor?
2. Siapakah pesaing terdekat Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri?
3. Bagaimana positioning Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri berdasarkan persepsi siswa-siswi SMA di Bogor?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi posisi bimbingan belajar yang tertanam di benak siswa-siswi SMA di Bogor.
2. Menganalisis pesaing-pesaing terdekat Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri.
4
3. Menganalisis positioning Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri berdasarkan persepsi siswa-siswi SMA di Bogor.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat:
1. Bagi pihak Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri, memberikan pertimbangan dan informasi bagi perusahaan dalam menciptakan positioning yang mampu terekam dalam benak pasar sasaran.
2. Bagi peneliti merupakan sarana untuk mengaplikasikan ilmu yang diperoleh selama masa perkuliahan, khususnya dalam bidang pemasaran.
3. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan informasi kepada pihak-pihak yang membutuhkan dan berkepentingan sebagai literatur penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang bersangkutan.
1.5. Batasan Penelitian
Penelitian ini difokuskan pada persepsi siswa-siswi kelas tiga dari lima SMA di Bogor (SMA Negeri 5 Bogor, SMA Negeri 6 Bogor, SMA Negeri 7 Bogor, SMA PGRI 3 Bogor dan SMA Plus YPHB Bogor) terhadap positioning lima bimbingan belajar di Bogor (Nurul Fikri (NF), Bimbingan Tes Alumni (BTA) 8, Ganesha Operation (GO), Bintang pelajar (BP) dan Primagama).
Penelitian ini difokuskan pada persepsi siswa-siswi kelas 3 karena mereka merupakan salah satu konsumen yang cukup membutuhkan bimbingan belajar dibandingkan dengan siswa-siswi kelas satu dan kelas dua, terutama dalam menghadapi Ujian Nasional (UN) dan ujian memasuki Perguruan Tinggi Negeri (PTN). Pada penelitian ini ciri khas Nurul Fikri yang dalam bimbingan belajarnya bernuansa Islami tidak dimasukan ke dalam atribut penelitian karena dalam survei untuk mendapatkan atribut penelitian, responden tidak ada menyebutkan ciri khas tersebut sehingga ciri khas tersebut tidak dimasukan ke dalam atribut penelitian.
Berdasarkan persepsi yang diperoleh dari siswa-siswi SMA kelas tiga terhadap positioning lima bimbingan belajar tersebut maka dapat diketahui positioning Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri dihadapkan pada persepsi siswa- siswi SMA kelas tiga di Bogor.
5
II. TINJAUAN PUSAKA
2.1. Pemasaran Jasa
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004).
Pemasaran jasa adalah bagian dari sistem jasa secara keseluruhan dimana perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan pelanggannya, mulai dari pengiklanan hingga penagihan, hal itu mencakup kontak yang dilakukan pada saat penyerahan jasa (Lovelock dan Wright, 2005). Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan perusahaannya dipasar sasaran (Kotler, 2004).
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun (Kotler, 2002). Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut (Lovelock dan Wright, 2005).
Jasa memiliki beberapa karakteristik pokok yang membedakan dengan barang. Terdapat empat karakteristik pokok jasa (Tjiptono, 2006), yaitu:
1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance) atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa memiliki intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium atau didengar sebelum membeli. Para pengguna jasa akan dapat menilai kualitas jasa setelah merasakan jasa tersebut dengan memperhatikan tempat, orang, peralatan, bahan-bahan komunikasi, simbol dan harga.
2. Inseparability (tidak terpisahkan)
Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual lalu dikonsumsi.
Sedangkan jasa dijual terlebih dahulu, diproduksi, kemudian dikonsumsi. Jasa
tidak dapat dipisahkan dari beberapa elemen didalamnya, seperti hubungan antara pelanggan dengan penyedia jasa yang merupakan unsur penting, fasilitas yang diberikan dan lokasi jasa.
3. Variability (bervariasi)
Jasa bersifat sangat variable karena memiliki banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa itu dihasilkan.
4. Perishability (mudah lenyap)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan yang berarti bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja.
Ada model 8P manajemen jasa terpadu, yang menyoroti delapan variabel keputusan bagi manajer perusahaan jasa (Lovelock dan Wright, 2005), yaitu:
a. Produk (Product)
Produk adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
b. Tempat dan Waktu (Place and Time)
Tempat dan waktu merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, dimana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
c. Proses (Process)
Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
d. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
e. Orang (People)
Orang adalah karyawan yang terlibat dalam proses produksi.
7
f. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education)
Promosi dan edukasi merupakan semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
g. Bukti Fisik (Phisycal Evidence)
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa.
h. Harga (Price)
Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
Ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan (Rangkuti, 2006), antara lain:
1. Merumuskan strategi pelayanan
Strategi pelayanan dimulai dengan perumusan suatu tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada pelanggan. Perumusan strategi pelayanan dilakukan dengan merumuskan apa bidang usaha perusahaan, siapa pelanggan perusahaan dan apa yang bernilai bagi pelanggan.
2. Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan
Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan dan membantu pelanggan agar tidak salah menafsirkan tingkat kepentingan yang akan diperolehnya.
3. Penetapan standar kualitas
Penetapan standar kualitas dengan jelas dapat membantu setiap orang mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai.
4. Menetapkan sistem pelayanan efektif
Menghadapi pelanggan tidaklah cukup hanya dengan senyuman dan sikap ramah, tetapi perlu suatu sistem yang terdiri dari metode dan prosedur untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat.
5. Karyawan berorientasi kepada kualitas pelayanan
Setiap karyawan yang terlibat dalam jasa pelayanan harus mengetahui dengan jelas standar kualitas pelayanan.
8
6. Survei kepuasan dan kebutuhan pelanggan
Pihak yang menentukan kualitas jasa pelayanan adalah pelanggan. Perusahaan perlu mengetahui sejauh mana tingkat kepuasan pelanggan dan kebutuhan pelanggan yang perlu dipenuhi oleh perusahaan.
Ada sepuluh kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas jasa (Rangkuti, 2006), yaitu: reliability (keandalan), responsiveness (ketanggapan), competence (kemampuan), acces (mudah diperoleh), courtesy (keramahan), communication (komunikasi), credibility (dapat dipercaya), security (keamanan), understanding (memahami pelanggan) dan tangibles (bukti nyata yang kasat mata). Kesepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi, yaitu:
1. Reliability (keandalan)
Kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.
2. Responsiveness (ketanggapan)
Kemampuan untuk membantu pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik.
3. Assurance (jaminan)
Pengetahuan, kesopanan petugas dan sifatnya yang dapat dipercaya sehingga pelanggan terbebas dari resiko.
4. Emphaty (empati)
Rasa peduli untuk memberikan perhatian secara individual kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan dan mudah untuk dihubungi.
5. Tangibles (bukti langsung)
Hal ini meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan dan sarana komunikasi.
2.2. Kesadaran Merek
Kesadaran merek merupakan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori dari produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continum ranging) dari persamaan yang tidak pasti bahwa merek 9
tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu- satunya dalam kelas produk selanjutnya.
Peran kesadaran merek dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida pada Gambar 1.
Gambar 1. Piramida kesadaran merek (Durianto dkk., 2004) a. Unaware of Brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b. Brand Recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek saat melakukan pembelian.
c. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
d. Top of Mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
10
yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran.
Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya untuk mendapatkan identitas nama dan menghubungkan ke kategori produk. Menurut Durianto, dkk (2004), agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara sebagai berikut:
a. Pesan yang dilakukan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan yang lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
b. Memakai slogan atau lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
c. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya.
d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.
e. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek atau keduanya.
f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Menurut Durianto, dkk (2004), penciptaan nilai dapat dilakukan paling sedikit dengan empat cara yaitu:
a. Anchor it which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi merek tersebut.
b. Familiary-Lingking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama produk-produk yang bersifat low involvement (kebiasaan terendah). Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
11
c. Substance atau commitment, kesadaran akan dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensi yang sudah lama dalam industri dan lain-lain. Jika kualitas dua merek sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
d. Brand it consider. Langkah pertama proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan nama merek yang diputuskan untuk dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi akan mempunyai nilai yang tinggi juga. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci.
2.3. Positioning
Menurut Kotler (2007), positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaaan sehingga menempati posisi yang khas dibandingkan pesaingnya di benak konsumen sasarannya. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan. Positioning tidak boleh dilakukan secara semena-mena, produk harus didesain berdasarkan positioning yang diharapkan di dalam pikiran, positioning harus diputuskan sebelum produk tersebut didesain. Menurut Chandra (2002) penentuan posisi adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak sasaran sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para pesaing.
Setiadi (2003) mendeskripsikan positioning sebagai tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibandingkan produk pesaing di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting apabila dibandingkan secara relatif dengan produk pesaing. Penentuan posisi produk adalah proses menciptakan posisi produk.
12
Menurut Kasali (1998), sebelum menentukan positioning ada beberapa hal yang perlu diperhatikan:
1. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk, merek atau nama perusahaan dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut- atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk perusahaan. Warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan dan nama merek adalah diantaranya.
2. Positioning bersifat dinamis
Persepsi konsumen terhadap suatu produk, merek atau nama bersifat relatif terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh atau pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu, maka positioning produk perusahaan pun berubah. Oleh karena itu, perlu dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus- menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.
3. Positioning berhubungan dengan event marketing
Positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen sehingga pemasar harus mengembangkan strategi Marketing Public Relation (MPR) melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk perusahaan.
4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Ekonom Kelvin Lancaster dalam Kasali (1998) menyatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. “Barang itu memiliki karakteristik dan karakteristik- karakteristik itulah yang membangkitkan utility”. Karakteristik itulah yang didalam positioning disebut atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.
13
5. Positioning memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen
Pertama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu mengandung arti.
6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik
Beberapa jenis produk yang pesaingnya sedikit, umunya konsumen tidak memiliki kesulitan untuk membedakan, tetapi untuk produk-produk lain yang pasarnya yang demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan. Oleh karena itu, setiap produk harus mempunyai atribut yang unik untuk mencirikan produk tersebut.
7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement)
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya.
Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dipercaya.
Khotijah (2004) mendefinisikan positioning sebagai suatu strategi untuk menguak, mempelajari, memahami, yang pada akhirnya mampu menilai kondisi emosional konsumen dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan. Dapat juga diartikan positioning sebagai strategi untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel. Positioning adalah tentang bagaimana membangun rasa kepercayaan, percaya diri dan kompetensi untuk pelanggan. Jika perusahaan mampu menghadirkan kondisi tersebut, maka pelanggan akan merasakan kehadiran perusahaan dan produk yang ditawarkan. Dalam era globalisasi saat ini perusahaan harus memiliki kredibilitas dalam benak pelanggan dengan berusaha meraih kepercayaan konsumen. Tiga strategi untuk positioning:
1. Overallcost Leadership
Perusahaan memiliki keunggulan dalam hal biaya sehingga harga lebih rendah dari kompetitor. Efeknya perusahaan akan mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
14
2. Differentiation
Differentiation dengan menciptakan produk line dan program pemasaran sehingga mampu menjadi pemimpin pasar.
3. Focus
Perusahaan terkonsentrasi dengan melayani beberapa segmen pasar saja dan mengurangi segmen pasar luas, namun mampu menyerap laba yang lebih besar.
Ries and Trout dalam Kotler (2004) berpendapat bahwa penentuan posisi dimulai dengan produk. Tetapi, positioning bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap suatu produk, melainkan apa yang perusahaan lakukan terhadap akal pikiran calon-calon pelanggannya. Jadi, perusahaan memposisikan produk itu di dalam pikiran calon pelanggan. Selain itu, produk terkenal pada umumnya memiliki suatu posisi tersendiri di benak konsumen. Merek-merek yang sudah memiliki posisinya masing-masing di benak konsumen akan sulit bagi pesaing untuk mencurinya. Pesaing hanya memiliki tiga pilihan strategi, yaitu:
1. Memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak konsumen
2. Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati kemudian menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi persaingan.
3. Strategi kelompok-eksekutif. Positioning mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek yang terwujud dari produk, harga, tempat dan promosi guna mendukung startegi positioning yang dipilih. Setelah perusahaan mengembangkan strategi positioning yang jelas, perusahaan harus mengkomunikasikan positioning itu secara efektif.
Merek-merek yang tidak berada pada urutan pertama dalam pasar mereka (diukur dari besarnya perusahaan atau atribut-atribut lainnya) tidak perlu merasa cemas, yang mereka perlukan hanyalah memilih atribut lain dan menjadi nomor satu dalam atribut yang dipilih tersebut. Setiap pesaing akan menarik pelangaan- pelanggan yang cocok dengan atribut-atribut utama setiap perusahaan tersebut.
Ketika menyusun suatu pernyataan positioning, pemasar harus melihat dari bagaimana konsumen membedakan produk tersebut terhadap produk atau merek lain. Myers dalam Kasali (1998) membedakan struktur persaingan ke dalam tiga tingkat, yaitu:
15
1. Superioritas adalah suatu struktur persaingan yang dialami suatu merek unggul di berbagai bidang terhadap pesaingnya. Superioritas adalah keadaan yang sangat ideal, namun biasanya sulit untuk dipertahankan.
2. Diferensiasi, dimana produsen bertindak rasional, yaitu tidak ingin unggul di segala bidang, tetapi membatasi pada satu atau beberapa atribut saja yang superior terhadap pesaing-pesaingnya.
3. Product paritas, barang atau jasa sama sekali tidak dapat dibedakan secara jelas antara buatan satu produsen dengan produsen lainnya. Air minum mineral, minuman cola, kopi dan berbagai jasa (seperti perbankan) seringkali tidak mudah dibedakan satu dengan lainnya.
Dalam menentukan positioning, perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam positioning, menurut Kotler dalam Kasali (1998) antara lain:
1. Positioning yang kurang (underpositioning). Produk mengalami underpositioning apabila keunggulan produknya tidak dirasakan konsumen. Produk tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kumpulan produk lainnya di pasar. Masalah konsumen tidak bisa membedakan mereka dengan merek-merek lainnya.
2. Positioning yang berlebihan (overpositioning). Ada kalanya pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
3. Positioning yang membingungkan (confused positioning). Konsumen bisa mengalami keragu-raguan karena pemasar menekankan terlalu banyak atribut.
4. Positioning yang meragukan (doubful positioning). Positioning ini diragukan kebenarannya karena karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya karena selain tidak didukung bukti yang kuat, mereka mungkin memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut atau marketing mix yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.
Treacy and Wiersema dalam Kotler (2004) membedakan tiga positioning utama (yang disebut sebagai “disiplin nilai”) sebagai berikut: product leadership 16
(kepemimpinan produk), operational excellence (keunggulan operasional) dan customer intimacy (keakraban dengan pelanggan). Beberapa pelanggan paling menghargai perusahaan-perusahaan yang dapat menawarkan produk-produk yang terbaik dalam kategorinya, beberapa menghargai perusahaan karena dapat beroperasi dengan efisien dan beberapa yang lainnya lagi menghargai perusahaan karena mereka dapat memberikan respons yang terbaik atas keinginan-keinginan mereka. Sedangkan Crawford and Matthews dalam Kotler (2004) mengusulkan lima kemungkinan positioning: product (produk), price (harga), ease of access (kemudahan dalam mengakses), value-added service (jasa-jasa yang member nilai tambah) dan customer experience (pengalaman pelanggan).
2.4. Persepsi
Mowen dalam Basamalah (2008) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana individu terekspos oleh informasi, menyediakan kapasitor prosesor yang lebih luas dan menginterpretasikan informasi tersebut. Menurut Kotler (2007) persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Konsep persepsi berhubungan erat dengan bagaimana konsumen memproses informasi. Proses berpikir melibatkan sesuatu yang disebut persepsi.
Persepsi inilah yang menjadi pusat perhatian para ahli positioning. Dapat dikatakan juga bahwa persepsi mengatur indra-indra kita menafsirkan beberapa informasi dalam bentuk yang lebih berarti.
Menurut Boyd, et al. (2000), persepsi adalah proses seseorang untuk memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi. Ketika konsumen mengumpulkan informasi tentang produk-produk dengan keterlibatan tinggi seperti raket tenis, mereka mengikuti serangkaian langkah atau hierarki efek.
Eksposur (exposure) pada sepotong informasi, seperti iklan produk baru atau rekomendasi teman menarik perhatian (attention), kemudian ke pemahaman (comprehention) dan akhirnya retensi (retention) dalam memori. Sekali konsumen memiliki informasi yang dipersepsikan sepenuhnya, mereka menggunakannya untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dan memutuskan mana yang akan dibeli.
17
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu itu sendiri. Persepsi dapat sangat beragam antara individu yang satu dengan yang lain dalam mengalami realitas yang sama. Persepsi seseorang dapat dibedakan menjadi dua faktor, yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor internal, meliputi pengalaman, kebutuhan saat itu, nilai-nilai yang dianutnya dan ekspektasi.
Sedangkan faktor eksternal, meliputi produk, sifat-sifat stimulus dan situasi lingkungan. Dalam pemasaran, persepsi itu lebih penting daripada realitas, karena persepsi yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen.
Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk atau merek melalui persepsi yaitu hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi (Kasali, 1998). Proses ini membantu manusia memahami dunia di sekelilingnya untuk disimpan di dalam memori. Persepsi membantu memori manusia dalam menafsirkan dunia dengan berbagai penyederhanaan melalui pengalaman-pengalaman masa lalu, rekaman yang telah dipelajari, nilai-nilai budaya dan sebagainya.
2.5. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai analisis positioning IPB Oleh Tubagus M Eidri, yaitu Analisis Positioning Institut Pertanian Bogor Berdasarkan Persepsi Siswa-siswi SMU di Bogor. Berdasarkan penelitian tersebut, IPB menempati peringkat kedua universitas yang paling diingat. Peringkat pertama ditempati Universitas Indonesia, sedangkan untuk urutan ketiga sampai kelima ditempati oleh Institut Teknologi Bandung, Universitas Gajah Mada dan Institut Teknologi Surabaya.
IPB mempunyai pesaing terdekat, yaitu ITB, UGM dan ITS. IPB diposisikan sebagai perguruan tinggi yang unggul dalam bidang lingkungan kampus yang asri, program beasiswa, biaya kuliah yang terjangkau dan lokasi kampus yang strategis.
Penelitian mengenai analisis positioning IPB juga dilakukan oleh Basamalah (2008), yaitu Analisis Positioning Institut Pertanian Bogor sebagai Perguruan Tinggi Badan Hukum Milik Negara (PT–BHMN). Berdasarkan penelitian tersebut, IPB menempati peringkat keempat universitas yang paling diingat (dengan responden mahasiswa tingkat satu di empat universitas di Indonesia) dan diposisikan sebagai perguruan tinggi yang unggul dalam bidang 18
penelitian dan biaya kuliah yang terjangkau serta memiliki mahasiswa dengan tingkat loyalitasnya yang sangat loyal.
Penelitian mengenai analisis positioning juga telah dilakukan oleh Renta Ulisa Maryani (2007), yaitu Analisis Positioning Telkom Global 01017 pada PT.
Telekomunikasi Indonesia Tbk. Berdasarkan penelitian tersebut, Telkom 01017 diposisikan sebagai layanan SLI yang mudah diakses darimana saja.
Penelitian mengenai analisis positioning juga telah dilakukan oleh Apriantoro (2006), yaitu Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood dalam Pasar Restoran Fast Food di Kota Bogor. Berdasarkan penelitian tersebut, restoran Popeyes Chicken and Seafood memiliki pesaing utama, yaitu McDonald dan Kentucky Fried Chicken serta diposisikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki bumbu yang khas.
Penelitian mengenai analisis positioning juga dilakukan oleh Pradipta (2006) mengenai positioning XL bebas dan jempol pada PT. Excelcomindo Pratama. Penelitian tersebut menunjukan bahwa XL bebas diposisikan oleh konsumen sebagai produk dengan kualitas suara yang jernih, promosi yang menarik dan kemudahan dalam membeli serta mengisi ulang. Sedangkan XL jempol diposisikan oleh konsumen sebagai produk dengan tarif yang murah.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terlihat pada beberapa tujuan penelitiannya. Pada penelitian ini membahas tentang posisi suatu usaha yang tertanam di benak konsumen, pesaing terdekat dari suatu usaha dan positioning suatu usaha, yang dalam hal ini Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri. Penelitian ini hampir sama dengan penelitian yang dilakukan oleh Tubagus M Eidri tentang positioning IPB, tetapi terdapat perbedaan pada objek yang diteliti. Pada penelitian ini, objek yang diteliti adalah Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri yang dibandingkan dengan keempat pesaingnya, seperti Bintang Pelajar, Primagama, Ganesha Operation dan BTA 8, sedangkan objek penelitian yang diteliti oleh Tubagus M Eidri adalah Institut Pertanian Bogor yang dibandingkan dengan keempat pesaingnya, seperti Universitas Indonesia, Institut Teknologi Bandung, Universitas Gajah Mada dan Institut Teknologi Sepuluh November.
19
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual
Dalam memahami pelajaran di sekolah siswa mungkin saja mengalami kesulitan dalam memahaminya. Hal ini dapat dikarenakan metode pembelajaran di sekolah yang cukup rumit dimengerti sehingga siswa tidak dapat mengerti sepenuhnya materi yang diberikan di sekolah. Hal ini dapat diatasi salah satunya dengan siswa tersebut mengikuti bimbingan belajar di luar sekolah. Bimbingan belajar dapat membantu siswa dalam memahami materi-materi yang diberikan dari sekolah karena di bimbingan belajar mereka mengulang pelajaran yang diberikan di sekolah dan mempunyai waktu yang lebih panjang untuk berdiskusi apabila ada materi yang tidak dipahami. Di bimbingan belajar siswa juga menerima cara-cara cepat dan praktis dalam mengerjakan soal-soal yang berkaitan dengan materi dari sekolah serta dapat mempersiapkan ujian dalam memasuki Perguruan Tinggi.
Banyaknya siswa yang antusias mengikuti bimbingan belajar terutama bagi mereka yang ingin mempersiapkan diri menghadapi ujian masuk Perguruan Tinggi Negeri (PTN). Hal ini membuat banyaknya bimbingan belajar yang berdiri dan berlomba-lomba untuk menarik siswa-siswi untuk mengikuti bimbingan belajar mereka. Ini terlihat dengan banyaknya bimbingan belajar yang berusaha menonjolkan kelebihannya kepada siswa-siswi. Persaingan yang ketat ini mengharuskan setiap bimbingan belajar harus dapat memposisikan dirinya agar dapat diingat di benak konsumen.
Faktor penting yang harus diperhatikan dalam menentukan positioning adalah dengan mengidentifikasikan pesaing dan memperkuat posisi di benak konsumen. Tidak ada suatu bentuk positioning yang akan bertahan selamanya.
Bagi bimbingan belajar yang telah kehilangan pangsa pasar kemungkinan mereka perlu melakukan positioning ulang sejalan dengan visi dan misi bimbingan belajar tersebut. Berdasarkan hal tersebut di atas, maka kerangka pemikiran dapat disimpulkan seperti Gambar 2.
Analisis Deskriptif... ….. Analisis
Multidimensional Scalling
……….. Analisis Biplot
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Konseptual Persaingan yang ketat bagi siswa-siswi dalam
memasuki Perguruan Tinggi
Perlunya pendidikan di luar sekolah
Posisi Lembaga Bimbingan Belajar
Pesaing terdekat Bimbingan dan Konsultasi Belajar
Nurul Fikri
Positioning Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri Berdasarkan
Persepsi konsumen Persaingan antara lembaga
bimbingan belajar
Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri
21
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini rencananya akan dilakukan di lima SMA terbaik di Bogor, yaitu: SMAN 1 Bogor, SMAN 3 Bogor, SMAN 5 Bogor, SMA Regina Pacis Bogor dan SMA Budi Mulia Bogor. Dalam pelaksanaannya penelitian ini mengalami beberapa kendala, seperti masalah perizinan dan kurangnya siswa- siswi yang mengikuti bimbingan belajar Nurul Fikri di sekolah tersebut. Dengan kondisi tersebut, maka penelitian ini dilakukan di SMAN 5 Bogor, SMAN 6 Bogor, SMAN 7 Bogor, SMA PGRI 3 Bogor dan SMA Plus YPHB Bogor.
Pemilihan sekolah tersebut ditentukan secara purposive sampling dengan mempertimbangkan jumlah SMA negeri dan swasta yang ada di Bogor. Penelitian ini dilakukan dari bulan Desember 2009 - Maret 2010.
3.3. Metode Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui kuesioner. Kuesioner dibagikan kepada responden untuk mengetahui persepsi responden yang nantinya akan digunakan untuk membentuk spatial map atau perceptual map baik itu pesaing terdekat maupun positioning Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri. Data sekunder diperoleh dari data yang diperoleh dari informasi-informasi yang bersifat umum seperti buku, internet, laporan penelitian dan informasi-informasi dari instansi terkait.
3.4. Metode Pengambilan Sampel
Pemilihan responden di lokasi penelitian dipilih berdasarkan quota sampling yakni merupakan salah satu jenis non probability sampling. Ukuran responden tersebut didasarkan pada pendapat Slovin:
n = ...(1)
di mana: n = jumlah sampel e = Kesalahan yang ditolerir 10 % N = Jumlah populasi
Berdasarkan data yang diperoleh dari SMAN 5 Bogor, SMAN 6 Bogor, SMAN 7 Bogor, SMA PGRI 3 Bogor dan SMA Plus YPHB Bogor, jumlah siswa kelas tiga 22
dari kelima SMA tersebut adalah 1378 siswa, dengan jumlah tersebut maka sampel yang diperoleh untuk dijadikan responden adalah
N = 1378 = 93,23 = 100 responden 1 + 13,78
Sample Fraction diperoleh sebagai hasil pembagian dari jumlah siswa SMA kelas tiga di masing-masing SMA dengan populasi siswa SMA kelas tiga di lima SMA tersebut. Jumlah responden yang diperoleh dari masing-masing SMA merupakan hasil kali Sample Fraction dengan jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini, yaitu 100 responden. Hal ini bisa dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Jumlah responden dari masing-masing SMA
No SMA Jumlah
Populasi
Sample Fraction
Jumlah Responden
1 SMAN 5 Bogor 346 0,25108853 25
2 SMAN 6 Bogor 332 0,24092888 24
3 SMAN 7 Bogor 335 0,24310595 24
4 SMA PGRI 3 Bogor 188 0,13642960 14
5 SMA Plus YPHB Bogor 177 0,12844702 13
Jumlah 1378 1 100
3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dalam penelitian menggunakan Microsoft Excel 2007, Software SPSS version 16.00 for Windows dan Minitab 15. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
3.5.1. Uji Validitas
Sebelum kuesioner disebar kepada responden terlebih dahulu dilakukan uji validitas terhadap kuesioner tersebut. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui seberapa tepat suatu alat ukur mampu melakukan fungsinya. Alat ukur yang dapat digunakan dalam pengujian validitas suatu kuesioner adalah angka hasil korelasi antara skor pernyataan dan skor keseluruhan pernyataan responden terhadap informasi dalam kuesioner (Triton, 2005). Uji validitas dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi Product Moment Pearson.
23
Rumus yang digunakan:
r = ………(2)
Di mana:
n = jumlah responden
X = skor masing-masing pernyataan dari tiap responden Y = skor total semua pernyataan dari tiap responden r = koefisien korelasi
Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α ) 0,05 maka pernyataan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan.
3.5.2. Uji Reliabilitas
Setelah melakukan pengujian validitas, selanjutnya dilakukan pengujian reliabilitas. Menurut Triton (2005) tujuan utama uji reliabilitas adalah untuk mengetahui konsistensi atau keteraturan hasil pengukuran suatu instrumen apabila instrumen tersebut digunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden.
Hasil uji reliabilitas mencerminkan dapat dipercaya atau tidaknya suatu instrumen penelitian berdasarkan tingkat kemantapan dan ketepatan suatu alat ukur dalam pengertian bahwa hasil pengukuran yang didapatkan merupakan ukuran yang benar dari sesuatu yang diukur. Uji reliabilitas akan dilakukan dengan menggunakan metode Alpha Cronbach.
Rumus yang digunakan:
r11 = ………..……...…..(3)
Di mana:
r11 = reliabilitas instrumen = varians total
k = banyak butir pertanyaan = jumlah ragam butir
24
Dengan rumus varian yang digunakan:
= ………..……....(4)
Di mana:
n = jumlah responden
X = nilai skor yang dipilh (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan/pernyataan)
Standar yang digunakan dalam menentukan reliabel atau tidaknya suatu instrumen penelitian adalah perbandingan antara nilai r hitung dengan r tabel pada taraf kepercayaan 95% atau tingkat signifikansi 5%. Jika r hitung lebih besar dari nilai r tabel, maka dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut reliabel. Tingkat reliabilitas dengan menggunakan metode Alpha Crobanch diukur berdasarkan skala 0 sampai dengan 1. Ukuran kemantapan alpha dianggap reliabel jika > 0,6 (Triton, 2005).
3.5.3. Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok orang, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Metode ini bertujuan untuk mengambarkan sifat sesuatu yang sedang berlangsung pada saat penelitian dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu (Nazir, 2005).
Analisis deskriptif dapat digunakan untuk mengetahui karakteristik variabel-variabel yang berkaitan, mengestimasi berapa besar jumlah kelompok, mengetahui persepsi konsumen terhadap suatu produk tertentu, mengetahui berapa besar variabel dan mengetahui prediksi spesifik (Rangkuti, 2003).
3.5.4. Multidimensional Scalling Berbasis Atribut
Multidimensional Scalling (MDS) adalah salah satu prosedur yang digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual dalam peta geometri. Peta geometri tersebut, yang disebut spatial map atau perceptual map yang merupakan penjabaran berbagai dimensi yang berhubungan (Simamora, 2005). Selain itu, Multidimensional Scalling merupakan teknik eksplorasi yang digunakan untuk menggambarkan perhitungan dalam dimensi kecil. Interpretasi dari dimensi ini akan membimbing pada pemahaman dari 25
proses perhitungan. Selanjutnya dapat digunakan dalam menginterpretasikan pendapat seseorang ataupun grup yang berbeda-beda sehingga didapatkan suatu solusi.
Penelitian kali ini akan membahas mengenai siapa pesaing terdekat Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri. Metode Multidimensional Scalling (MDS) yang dilakukan adalah Multidimensional Scalling berbasis atribut. Pesaing terdekat dalam penelitian ini dilihat berdasarkan banyaknya kemiripan pada atribut-atribut yang diteliti pada setiap objek. Semakin banyaknya kemiripan atribut-atribut pada setiap objeknya, maka semakin kuat pesaingan yang ada antara objek-objek tersebut. Dengan Multidimensional Scalling berbasis atribut, MDS mengidentifikasi objek dan atribut-atribut dalam penelitian yang akhirnya akan dipetakan dalam peta geometri untuk mengetahui posisi dari masing-masing objek dan atribut dalam penelitian tersebut. Dengan MDS berbasis atribut ini akan dihasilkan titik-titik koordinat yang akan digunakan untuk menghitung jarak Euclidean. Jarak Euclidean dapat dihitung dengan rumus :
ed = ………..(5)
Di mana:
ed = jarak Euclidean
Xi = absis bimbingan belajar ke-i pada dimensi 1 (i=1,2,...,n) Yi = ordinat bimbingan belajar ke-i pada dimensi 2 (i=1,2,...,n) Xp = absis Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul fikri dimensi 1 Yp = ordinat Bimbingan dan Konsultasi Belajar Nurul fikri dimensi 2
Menurut Simamora (2005) untuk mengukur seberapa baik model Multidimensional Scalling (MDS) yang dihasilkan digunakan nilai R-square (RSQ) dan stress. Semakin tinggi RSQ, semakin baik model MDS yang dihasilkan. RSQ dapat diterima apabila RSQ ≥ 0,6. Sedangkan untuk nilai stress, semakin rendah stress, maka semakin baik model MDS yang dihasilkan. Cara menghitung stress bermacam-macam, namun yang paling banyak digunakan adalah stress Kruskal, sebagaimana dirumuskan:
26
Stress = ………..(6) Di mana:
= rata-rata jarak dalam peta = data jarak yang diberikan responden = jarak turunan (derived distance) atau kemiripan (similarity data) yang dihasilkan computer
Tabel 2. Standar Kruskal untuk Stress Stress (%) Goodness of Fit
20 Poor
10 Fair
5 Good
2.5 Excellent
0 Perpect
Sumber: Kruskal dalam Simamora (2005) 3.5.5. Analisis Biplot
Analisis Biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh objek (baris) dan peubah (kolom) dari satu matriks data dalam bidang datar. Biplot dapat menggambarkan posisi relatif antar objek dan peubah serta hubungan objek-objek pengamatan dengan peubah (Gabriel dalam Apriantoro, 2006). Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang mendasar pada Penguraian Nilai Singular (PNS) atau Singular Value Decomposition (SVD). Informasi yang dapat diambil dari Biplot, yaitu:
1. Korelasi (hubungan) antar peubah
2. Kemiripan relatif antar objek (kedekatan antar objek) 3. Keragaman peubah
4. Nilai peubah pada suatu objek
Adapun tahapan dalam membuat grafik Biplot adalah sebagai berikut:
1. Mempersiapkan data 2. Penguraian nilai singular 3. Pembangkit matriks dan kolom 4. Pembuatan Biplot
27
Analisis Biplot dalam penelitian ini disajikan secara visual dalam suatu posisi relatif atribut, produk, hubungan antara keduanya dan kemasan antara objek pengamatan dalam suatu sumbu dua dimensi. Misalkan matriks data X berukuran nxp yang berisi n pengamatan dan p peubah yang dikoreksi terhadap nilai rata- ratanya dan berpangkat r, dapat dituliskan menjadi:
X = U L A………..………(7) Keterangan:
· Matrkis U dan A masing-masing berukuran (nxr) dan (pxr) sehingga U’U = A’A = Ir
· L adalah matriks diagonal berukuran (rxr) dengan unsur-unsur diagonalnya adalah akar kuadrat dari akar ciri X’X atau XX’ sehingga:
≥ ≥ ... ≥
Kolom matriks A adalah vektor ciri yang berpadanan dengan akar ciri λ dari matriks X’X. Lajur-lajur matriks U dapat dihitung melalui:
Ui=
…
………...…………..(8)Dengan λi adalah akar ciri ke-i dari matriks X’X dan adalah lajur ke-i matriks A. Secara matematis SVD dapat ditulis:
nXr = nUr rLr rA...(9) U =
L =
A = [a1, a2,...ar]
Analisis Biplot didasarkan pada Penguraian Nilai Singular (PNS) yang diperoleh dari Analisis Komponen Utama (AKU) atau Principles Component Analysis (PCA).
28
