8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu digunakan untuk mencari perbandingan dan untuk mengembangkanan penelitian selanjutnya. Disamping itu kajian terdahulu membantu memposisikan penelitian serta menunjukkan orsinalitas dari penelitian. Hasil penelitian terdahulu juga digunakan sebagai dasar dalam penentuan hipotesis penelitian. Adapun hasil penelitian terdahulu yang digunakan dalam penelitian ini secara sistematis dapat disajikan pada Tabel 2.1.
Tabel 2.1
Hasil Penelitian Terdahulu
Judul Variabel Hasil
Arisky Tri Rachmadhan (2018), Pengaruh Kesadaran Merek, Citra Merek, Kepercayaan Merek, Kepuasan Pelanggan Dan Kualitas Yang Dirasa Terhadap Loyalitas Merek Floridina Orange Di Surabaya. Kesadaran Merek, Citra Merek, Kepercayaan Merek, Kepuasan Pelanggan, Kualitas Dan Loyalitas Merek
Variabel Kesadaran Merek, Citra merek, Kepercayaan merek, Kepuasan pelanggan dan Kualitas yang Dirasa secara simultan mempunyai pengaruh positif signifikan terhadap Loyalitas merek minuman Floridina Orange di Surabaya
Catherina Clara Gedalia (2015), Pengaruh Kualitas Layanan Dan Brand Image Terhadap Loyalitas
Konsumen Dengan Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel
Intervening (Studi Kasus Monopole Coffee Lab Surabaya) Kualitas Layanan, Brand Image, Kepuasan Konsumen, dan Loyalitas Konsumen
Hasil analisis Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Konsumen, Brand Image terhadap Kepuasan Konsumen, Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen, Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Konsumen, dan Brand Image terhadap Loyalitas Konsumen pengaruh secara simultan
9
Judul Variabel Hasil
Handayani (2014), Pengaruh Brand Image Starbucks Coffee Terhadap Loyalitas Konsumen Starbucks Coffee Mall Taman Anggrek’,
Pengaruh Brand Image Starbucks Coffee Terhadap Loyalitas Konsumen Starbucks Coffee Mall Taman Anggrek
Brand Image dan Loyalitas Konsumen
Brand Image Starbucks Coffee
selama ini memiliki hubungan yang signifikan terhadap loyalitas konsumen Starbucks Coffee Mall Taman Anggrek Jakarta. Brand
Image Starbucks Coffee
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas Konsumen Starbucks Coffee Mall Taman Anggrek Jakarta
Wahyu Rafdinal (2020), Model Loyalitas Merek pada Teh Kemasan di Indonesia
kesadaran merek, citra merek, nilai pelanggan,
kepuasan, loyalitas merek
Hasil penelitian ini membuktikan peran penting kepuasan dalam meningkatkan loyalitas merek. Selain itu, nilai pelanggan dan citra merek juga memberikan peran dalam meningkatkan kepuasan. Awal dari pengaruh-pengaruh tersebut adalah kesadaran merek. Hasil penelitian ini memberikan pengetahuan bahwa kepuasan, nilai pelanggan, citra merek, dan kesadaran merek merupakan factor penting dalam mempengaruhi loyalitas merek khususnya pada produk the kemasan
Seka (2020), Peran kepuasan pelanggan sebagai mediasi pengaruh citra merek terhadap kepercayaan merek
Kepuasan pelanggan citra merek dan kepercayaan merek
Hasil penelitian menunjukkan citra merek dan kepercayaan merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, citra merek dan kepercayaan merek berpengaruh tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan. Kemudian hasil analisis jalur menunjukkan bahwa citra merek memiliki pengaruh yang lebih besar secara langsung terhadap loyalitas pelanggan
10
Judul Variabel Hasil
Andjarwati (2018),
Pengaruh Kesadaran Merek Dan Citra Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Teh Pucuk Harum Wilayah Surabaya Utara
Kesadaran Merek, Citra Merek dan Loyalitas
Hasil penelitian mendapati kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dan citra merek juga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Faizal (2019), Pengaruh Persepsi Kualitas Dan Citra Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Dimediasi Kepercayaan Dan Kepuasan Pelanggan Persepsi Kualitas, Citra Merek, Loyalitas Pelanggan, Kepercayaan Dan Kepuasan Pelanggan
Persepsi kualitas dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan pelanggan. Hasil lain menunjukkan bahwa persepsi kualitas dan citra merek dapat memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Namun, persepsi kualitas dan kepercayaan pelanggan tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan citra merek dan kepuasan pelanggan dapat memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Umair Abbas (2021)
Impact Of Brand Image On Customer Loyalty With The Mediating Role Of Customer Satisfaction And Brand Awareness Citra Merek, Loyalitas Pelanggan, Kepuasan dan Kesadaran Merek
Hasil analisis menunjukkan bahwa citra merek dan loyalitas pelanggan sangat signifikan kepuasan pelanggan dan kesadaran merek, tetapi citra merek tidak signifikan dengan kesadaran merek.
Berdasarkan Tabel 2.1 maka persamaan dan perbedaan hasil peneltiian terdahulu dengan penelitian sekarang dapat diuraikan sebagai berikut:
Penelitian yang dilakukan oleh Arisky Tri Rachmadhan (2018) menggunakan analisis regresi linier berganda dengan sampel penelitian yaitu konsumen Merek Floridina Orange di Surabaya, sedangkan penelitian ini menggunakan analisis jalur dengan menggunakan kepuasan konsumen pada
11
Amstirdam Coffee sebagai variabel mediasi. Penelitian yang dilakukan Catherina Clara Gedalia (2015) yaitu menggunakan analisis jalur dan menggunakan variabel bebas yaitu kualitas layanan dan brand Image pelanggan Monopole Coffee Lab Surabaya, sedangkan perbedaan dengan penelitian ini yaitu menggunakan variabel bebas kesadaran merek. Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Handayani (2014), melakukan analisis pengaruh Brand Image Starbucks Coffee Terhadap Loyalitas Konsumen Starbucks Coffee Mall Taman Anggrek dengan menggunakan analisis regresi linier begranda sedangkan penelitian sekarang menggunakan analisis jalur dengan menggunakan kepuasan konsumen pada Amstirdam Coffee sebagai variabel mediasi.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Wahyu Rafdinal (2020) yaitu terdapat pada obyek penelitian yang digunakan yaitu konsumen Teh Kemasan di Indonesia dengan menggunakan analisis regresi linier berganda. Sedangkan penelitian ini tidak mengunakan variabel nilai pelanggan untuk melakukan analisis pengaruh secara langsung dan tidak langsung. Penelitian yang dilakukan Seka (2020) menggunakan variabel kepercayaan merek yang diprediksi dengan menggunakan citra merek dan kepuasan. Adapun penelitian yang dilakukan Andjarwati (2018) dengan peneltian sekarang terdapat perbedaan yaitu pada teknik analisis data yang digunakan yaitu menggunakan analisis regresi linier berganda dengan sampel penelitian yaitu Pelanggan Teh Pucuk Harum Wilayah Surabaya Utara, sedangkan penelitian sekarang menggunakan analisis jalur dengan menggunakan kepuasan sebagai mediasi. Selanjutnya hasil penelitian
12
yang dilakukan oleh Faizal (2019), melakukan analisis mengenai persepsi kualitas dan citra merek terhadap loyalitas pelanggan dimediasi kepercayaan dan kepuasan pelanggan sedanglan penelitian sekarang melakukan analisis citra merek dan kesadaran merek terhadap loyalitas pelanggan melalui mediasi kepuasan konsumen. Adapun hasil penelitian Umair Abbas (2021) hanya melakukan analisis terhadap loyalitas pelanggan yang ditinjau citra merek.
B. Landasan Teori 1. Citra merek
Menurut Salinas, E.M. and Pérez (2009) (Bibby, 2011) citra merek merupakan gambaran mental dari seorang konsumen mengenai penawaran dan mencakup makna simbolik bahwa konsumen mengasosiasikan dengan atribut tertentu dari produk atau jasa. Saaksjarvi Maria & Samiee Saeed (2012) mendefinisikan citra merek sebagai rangkaian atau penjumlahan total dari asosiasi merek yang disimpan dalam ingatan konsumen yang diarahkan mengenai sebuah merek. Selain itu, citra merek juga dapat dilihat sebagai sekumpulan lokalisasi relatif, jaminan kualitas dan sebagai suatu fungsi atribut dari produk ataupun layanan yang membuat konsumen mencerminkan jati diri mereka dalam membuat keputusan pembelian (Aghekyan-Simonian,2012).
Low, G.S dan Lamb (2000), mendefinisikan citra merek sebagai suatu persepsi emosional seorang konsumen yang menggambarkan merek tertentu. Menurut Cretu A.E. and Brodie (2007), citra merek adalah perwakilan dari sebuah merek yang terdapat di benak konsumen yang terkait dengan persepsi
13
mengenai merek tertentu yang dapat tercermin melalui asosiasi merek. Citra merek dapat diharapkan mampu memainkan peran penting, terutama ketika konsumen sulit untuk membedakan produk atau jasa berdasarkan kualitas atau fiturnya (Mudambi, S. M., & Schuff, 2002).
Para pemasar menganggap citra merek sebagai dasar dari, bagaimana konsumen dapat menilai kualitas produk atau layanan, melalui bagian eksternal dari suatu produk tersebut (Cretu A.E. and Brodie, 2007). Konsumen dapat memanfaatkan citra merek untuk menyimpulkan sesuatu tentang merek yang mereka gunakan dari sebuah produk atau layanan (Bibby, 2011) Citra merek juga dapat dilihat sebagai sekelompok lokalisasi, kualitas yang menjanjikan, dan atribut fungsi dari produk dan layanan yang membuat konsumen dapat mencerminkan Citra diri mereka dan dapat membantu konsumen dalam membuat keputusan pembelian (Aghekyan-Simonian, 2012) Citra merek yang kuat mampu mengurangi risiko dan meningkatkan hubungan konsumen dalam menilai suatu produk atau layanan yang telah diberikan Kwon, W.S., Lennon (2009) konsumen sering memanfaatkan citra merek dalam menyimpulkan suatu kualitas produk ataupun layanan yang telah diberikan dan memutuskan sikap mereka dalam menilai suatu merek (Salinas, E.M. and Pérez, 2009) Sedangkan menurut Saaksjarvi Maria & Samiee Saeed (2012) kualitas suatu citra merek secara tidak langsung dapat menyebabkan konsumen mengenal suatu merek dari kualitas produknya. Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah gambaran tentang kemampuan konsumen dalam mengenali sebuah atribut yang
14
terdapat pada sebuah merek yang disimpan dalam ingatan atau memori konsumen sehingga membantu konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Faktor-faktor pendukung terbentuknya citra merek dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (Kotler, 2011) yang meliputi Strengthness (Kekuatan), Uniqueness (Keunikan) dan Favorable (Kesukaan). a. Strengthness (Kekuatan)
Strengthness (kekuatan) dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya, yang termasuk pada kelompok strength ini antara lain: fisik produk, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.
b. Uniqueness (Keunikan)
Uniqueness (keunikan) adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek di antara merek-merek lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, menjadi kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Termasuk dalam kelompok unik ini antara lain: variasi layanan yang biasa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk-produk yang bersangkutan maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk.
15
Favorable (kesukaan) mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen, yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain: kemudahan merek tersebut diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat pelanggan, maupun kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
Menurut Sudirman (2019) menyatakan ada tiga hal yang dapat menjadi indikator citra merek:
1) Citra Perusahaan
Perkumpulan Asosiasi yang digambarkan publik atau dipresepsikan oleh konsumen sebagai suatu perushaan yang membuat atau menghasilkan produk maupun jasa.
2) Citra Pemakai
Sekumpulan pemikiran yang diartikan atau di presepsikan konsumen terhadap orang yang menggunakan produk atau jasa
3) Citra Produk
Kesan atau presepsi yang terbentuk dalam benak maupun presepsi konsumen terhadap produk atau jasa dipasarkan.
2. Kesadaran merek
Pengenalan dan pengingat merek kepada masyarakat merupakan hal yang sengat penting bagi perusahaan, karena dengan hal ini akan menentukan langkah perusahaan selanjutnya dalam menetapkan strategi pasar. Durianto (2004)
16
menjelaskan bahwa kesadaran menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Peran kesadaran merek dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dari tingkat rendah sampai tingkat tertinggi yaitu tidak menyadari merek (unware of brand), pengenalan merek (brand recognition), pengingatan kembali terhadap merek (brand recall), puncak pikiran (top of brand) dan masing-masing dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Tidak menyadari merek (unware of brand)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b. Pengenalan merek (brand recognition)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat pembeli memilah suatu merek pada saat melakukan pembelian.
c. Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)
Pengingatan kembali terhadap merek berdasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal
17
ini di istilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
d. Puncak pikiran (top of brand)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada didalam benak konsumen.
Kesadaran merek menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun juga, merek yang sudah dikenal menghindarkan konsumen dari risiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal dapat diandalkan (Durianto, D dan Sugiarto, 2004). Kesdaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen untuk mengindentifikasi merek dalam berbagai kondisi, seperti yang dicerminkan oleh pengenalan merek atau ingatan atas kinerja merek (Keller, 2009).
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat akan pencapaian kesadaran yang ada dibenak konsumen (Fandy (2011). Ukuran pada
18
kesadaran merek yang banyak dipakai adalah recall dan recognition, baik menggunakan alat bantu (aided) maupun tanpa menggunakan alat bantu (aided). Hal ini bukanlah sekedar menjadi merek pertama yang disebut atau yang di ingat konsumen (name awareness), namun terciptanya asosiasi khusus antara nama merek dengan produk tertentu. Hanya saja, kelemahan utama kesadaran merek terletak pada dampak ukuran merek dan skala aktivitas promosi yang sangat dominan, sementara brand strength dalam konteks preferensi atau sikap positif konsumen terhadap merek yang bersangkutan tidak banyak terungkap.
Menurut Ferrinadewi (2008) merek yang sering dibeli oleh keluarga biasanya akan membuat seluruh anggota keluarga memiliki kesadaran yang tinggi akan keberadaan merek. Walaupun merek tersebut adalah merek yang tidak terpikirkan oleh konsumen, namun nama merek akan menetap dalam ingatan konsumen karena tingginya frekuensi anggota keluarga melihat merek yang sama. Semakin sering merek tersebut dilihat dan digunakan oleh seluruh anggota keluarga maka ingatan pada konsumen semakin kuat.
Aaker (2013) juga menjelaskan bahwa di dalam kesadaran merek terdapat tiga dimensi yang menyediakan sejumlah besar keunggulan kompetitif, diantaranya: kesadaran menyediakan merek, Kesadaran nama dan Keunggulan merek serta dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Kesadaran menyediakan merek dengan rasa keakraban atau dikenal, dan orang menyukai hal yang dikenal atau akrab. Untuk produk dengan keterlibatan yang rendah keakraban dapat mendorong keputusan pembelian.
19
b. Kesadaran nama dapat menjadi sinyal kehadiran, komitmen, dan substansi, atribut yang dapat menjadi sangat penting bahkan bagi pembeli industri untuk barang dengan tiket besar dan pembeli konsumen untuk barang tahan lama.
c. Keunggulan merek akan menentukan apabila diingat pada waktu penting dalam proses pembelian
Indikator Kesadaran Merek (Brand Awareness) (Trijatmiko, A., Arifin, Z., & Fanani (2019), yaitu :
a. Unwarre of Brand atau tidak menyadarai merek b. Brand Recognition atau pengenalan merek c. Brand Recall atau pengingatan kembali merek
d. Top of Mind atau puncak pikiran, hal yang pertama kali muncul di benak konsumen.
3. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan konsumen merupakan salah satu hal yang memiliki peranan penting dalam bisnis. Kepuasan konsumen merupakan tonggak utama dalam keberhasilan suatu perusahaan. Oleh karena itu, dalam upaya pemenuhan kepuasan konsumen, perusahaan harus jeli dalam mengetahui pergeseran kebutuhkan dan keinginan konsumen yang setiap saat berubah. Apabila produsen dapat menghasilkan produk dan jasa sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen maka konsumen akan merasa puas. Setiap konsumen memiliki tingkat kepuasan yang berbeda-beda.
20
Kepuasan pelanggan merupakan suatu kecocokan akan produk, atau jasa yang dilakukan konsumen. Menurut P.kotler (2012), kepuasan pelanggan adalah kesesuaian dari konsumen akan barang yang dibeli. Menurut (Danang Sunyoto (2013), konsumen bisa mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan umum yaitu kalau kinerja di bawah harapan, pelangan akan merasa kecewa tetapi kinerja sesuai dengan harapan konsumen akan merasa puas dan bila kinerja bisa melebihi harapan maka konsumen akan merasakan sangat puas senang atau gembira. Menurut Tjiptono (2014) kepuasan berasal dari bahasa latin yaitu “satis” yang berarti cukup baik atau memadai dan “facio” berarti melakukan atau membuat.
Berdasarkan pengertian para ahli dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan penilaian setiap konsumen dengan membandingkan antara kondisi yang ada dengan kondisi yang diharapkan. Jika produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan sesuai dengan ekspetasi pelanggan maka pelanggan akan merasa puas. Sebaliknya, jika produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan tidak sesuai dengan ekspetasi pelanggan maka pelanggan akan merasa kecewa. Indikator kepuasan pelanggan menurut (Chandra, 2002) yaitu : a. Melakukan pembelian secara ulang
b. Memberikan informasi atau rekomendasi positif kepada orang lain c. Melakukan tindakan persuasif kepada orang lain
d. Memiliki kekebalan terhadap penawaran dari produk lain e. Melakukan pembelaan
21
Menurut Hawkins dan Lonney dikutip dalam Tjiptono (2016) indikator pembentuk kepuasan konsumen terdiri dari:
a. Re-Purchase : membeli kembali,dimana pelanggan tersebut akan kembali kepada perusahaan untuk mencari barang ataupun jasa.
b. Menciptakan Word of Mouth : Dalam hal ini, pelanggan akan mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain.
c. Menciptakan Citra Merek : Pelanggan akan kurang memperhatikan merek dan iklan produk pesaing.
d. Menciptakan keputusan pembelian pada perusahaan yang sama: Membeli produk lain dari perusahaan yang sama.
Faktor-faktor pendorong kepuasan kepada pelanggan dalam Handi Irawan (2004), yaitu kualitas produk, harga, kualitas jasa, emotional factor dan biaya yang masing-masing dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Kualitas Produk
Pelanggan akan merasa puas setelah membeli dan menggunakan produk tersebut yang memiliki kualitas produk baik.
b. Harga
Biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting. Akan tetapi biasanya faktor harga bukan menjadi jaminan suatu produk memiliki kualitas yang baik.
22
Pelanggan merasa puas apabila mereka memperoleh jasa yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan dari pegawai maupun karyawan perusahaan.
d. Emotional faktor
Kepuasannya bukan karena kualitas produk, tetapi harga diri atau nilai sosial yang menjadikan pelanggan puas terhadap merek produk tertentu.
e. Biaya atau kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Kenyamanan dan efisien dalam mendapatkan suatu produk atau jasa serta mudah mendapatkan jasa produk memberikan nilai tersendiri bagi kepuasan pelanggan.
Menurut, Umar (2005) dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan, yaitu: kualitas produk, kualitas pelayanan, faktor emosional, harga dan biaya.
a. Kualitas produk
Pelanggan akan merasa puas jika hasil evaluasi mereka menyatakan bahwa produk yang mereka komsumsi berkualitas.
b. Kualitas pelayanan
Pelanggan akan merasa puas jika mereka mendapatkan pelayanan yang baik. c. Faktor emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapat keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cendrung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
23 d. Harga
Produk yang memiliki kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relative lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi pada dibenak pelanggan.
e. Biaya dan kemudahan mendapat produk atau jasa.
Kemudahan ini dapat dilihat bagaimana perusahaan mendistribusikan produknya sehingga seluruh target pelanggan dapat tepat sasaran.
4. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan dapat menunjukkan adanya suatu hubungan antara pelanggan dengan sebuah merek tertentu dan ini dapat ditandai dengan adanya pembelian kembali Kotler (2016). Hubungan yang kuat antara pelanggan dengan suatu merek tidak hanya menjaga dalam hubungan bisnis padamasa mendatang, namun juga meningkatkan nilai – nilai lain yang dapat menguntungkan seperti inisiatif untuk merekomendasikan dan ikut membuat reputasi yang baik dari perusahaan. Kotler dan Keller (2012) juga menyatakan loyalitas pelanggan dapat diartikan sebagai kesediaan pelanggan untuk membayar dengan harga yang lebih mahal dibandingkan merek pesaing, karena penyesuaian terhadap suatu produk membutuhkan waktu yang lama melalui brand experience dan kegiatan lainnya.
24
Menurut Schiffman, Leon G., dan Kanuk (2009), loyalitas pelanggan adalah kecendrungan konsumen secara berkala dalam melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk atau layanan tertentu. Konsep dari sebuah kesetiaan bukanlah hal yang sangat sederhana melainkan hal yang sangat kompleks dan rumit. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi suatu loyalitas pelanggan terhadap suatu merek yaitu kepuasan, switching cost dan kualitas yang sebenarnya. Peran dari negara asal tidak hanya mempengaruhi kepuasan pelanggan, tetapi juga dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam menghasilkan produk atau layanan tertentu (Solomon, 2013).
Informasi dari suatu produk merek dapat dianggap sebagai bagian yang penting dalam pengambilan keputusan konsumen dalam membeli suatu produk atau layanan. Ketika mengevaluasi suatu informasi dari produk, konsumen menggunakan dua isyarat: petunjuk intrinsik dan ekstrinsik. Isyarat intrinsik dapat digambarkan sebagai informasi yang saling berhubungan dengan atribut fisik produk, sedangjan isyarat ekstrinsik biasanya terkait dengan atribut produk yang non – fisik.
Perilaku loyalitas merek terdapat indikator yang realistis yaitu perilaku pembelian kembali dan konsummen berperan langsung terhadap sebuah merek mengenai seberapa baik merek tersebut yang dijalankan dan dibandingkan dengan pesaingnya (Russell-Bennett, R., McColl-Kennedy, J. R., & Coote, 2007). Loyalitas merek adalah bagian yang kompleks dan terdiri dari tiga dimensi yaitu kesetiaan perilaku, sikap, dan komposit.
25
Sikap dari loyalitas merek yang dikaitkan dengan pembelian sebelumnya dan frekuensi pembelian pada suatu merek terkadang ada yang jangka pendek dan adapula dalam jangka panjang (Ehrenberg, A. S. C., and Charlton, 2004) Sikap loyalitas pada sebuah merek bukanlah perwakilan yang tepat dari prospek bisnis (Odin, Y., 2001) karena konsumen kemungkinan memiliki pembelian kembali yang rendah pada merek tertentu meskipun konsumen telah menunjukkan sikap tingkat loyalitas yang relatif tinggi (Chacon, Juliano & Mason, 2011)
Dengan begitu dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas merek merupakan suatu ikatan yang kuat terjalin antara konsumen dan sebuah merek yang sudah terjalin lama, sehingga membuat konsumen sulit untuk berpindah ke merek pesaing karena dipengaruhi oleh suatu kategori tertentu seperti pelayanan yang diberikan oleh sebuah merek ataupun tingkat kepercayaan yang sudah diberikan oleh merek tersebut dengan begitu konsumen akan melakukan pembelian berulang dalam periode yang lama.
Aaker (2013) menjelaskan bahwa loyalitas merek dapat diukur melalui : Behavior measures, Measuring switch cost, Measuring satisfaction, Measuring liking brand dan Measuring commitment.
a. Behavior measures
Suatu cara langsung untuk menentukan loyalitas terutama untuk habitual behavior (perilaku kebiasaan) adalah dengan memperhitungkan pola pembelian aktual. Berikut beberapa ukuran yang dapat digunakan :
26
1) Repurchase rate (tingkat pembelian ulang), yaitu tingkat persentase pelanggan yang membeli merek yang sama pada kesempatan membeli jenis produk tersebut.
2) Percent of purchase (persentase pembelian), yaitu tingat persentase pelanggan untuk setiap merek yang dibeli dari beberapa pembelian terakhir. 3) Number of brands purchase (jumlah merek yang dibeli), yaitu tingkat
persentase pelanggan dari suatu produk untuk hanya membeli satu merek, dua merek, tiga merek, dan seterusnya. Loyalitas pelanggan sangat bervariasi di antara beberapa kelas produk, tergantung pada jumlah merek yang bersaing dan karakteristik produk tersebut. Data mengenai prilaku walaupun obyektif tetap saja keterbatasan dalam kaitannya dengan kompleksitas ataupun biaya perolehannya.
b. Measuring switch cost
Pengukuran pada variabel ini dapat mengidentifiksikan loyalitas pelanggan dalam suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk mengganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan kelompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah.
c. Measuring satisfaction
Pengukuran terhadap kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan suatu merek merupakan indikator paling penting dalam loyalitas merek.
27
Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi pelanggan untuk berpindah ke merek lain kecuali bila ada faktor penarik yang cukup kuat.
d. Measuring liking brand
Kesukaan terhadap merek, kepecayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan suatu merek membangkitkan kehangatan dan kedekatan dalam perasaan pelanggan. Akan sulit bagi merek lain untuk menarik pelanggan yang berada dalam tahap ini. Ukuran rasa suka tersebut adalah kemauan untuk membayar harga yang lebih mahal untuk mendapatkan produk tersebut.
e. Measuring commitment
Salah satu indikator kunci adalah jumlah interaksi dan komitmen pelanggan terkait dengan produk tersebut.
Kesukaan pelanggan akan suatu merek akan mendorong mereka untuk membicarakan merek tersebut kepada orang lain baik dalam taraf menceritakan atau sampai tahap merekomendasikan. Indikator lain adalah sejauh mana tingkat kepentingan merek tersebut bagi seseorang berkenaan dengan aktivitas dan kepribadian mereka, misalnya manfaat atau kelebihan yang dimiliki dalam kaitannya dengan penggunaan.
Indikator dari loyalitas pelanggan Menurut Kotler (2015) dalam jurnal Cinya Damayanti dan Wahyono :
28
2. Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan (retention)
3. Mereferensikan secara total esistensi perusahaan (referalls)
C. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini didasari dengan pengaruh antara variabel independen yaitu citra merek dan kesadaran merek terhadap loyalitas pelanggan sebagai variabel dependen. Citra merek yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada (Ismani, 2008).
Dalam penelitian (Nguyen 2011) juga menunjukkan bahwa ada hubungan positif antara kesadaran merek dengan loyalitas suatu merek, selajutnya hasil penelitian Wahyuni (2017) menunjukkan bahwa kepuasan memiliki pengaruh terhadap loyalitas. Adapun kerangka pemikiran keterlibatan antar variabel digambarkan pada skema sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Citra merek (X1) Kepuasan Pelanggan (Z) Loyalitas Pelanggan (Y)
29 D. Hipotesis Penelitian
1. Pengaruh citra merek dan kesadaran merek terhadap kepuasan pelanggan Citra merek menurut Kotler (2006), adalah penglihatan dan kepercayaan yang terpendam di benak konsumen, yang menunjukkan cerminan asosiasi yang tertahan diingatan konsumen. Image suatu produk akan meningkatkan kekuatan suatu merek sehingga kekuatan merek akan suatu produk perlu ditingkatkan dengan meningkatkan kualitas produk karena dengan kualitas dan nilai - nilai produk akan menentukan baik atau tidaknya suatu kinerja produk (Surachman, 2008).
Produk dengan citra merek yang baik secara tidak langsung akan membantu kegiatan perusahaan dalam mempromosikan produk yang dipasarkan selanjutnya dan hal tersebut akan menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Perusahaan harus tetap mempertahankan pangsa pasarnya, salah satunya dengan membentuk citra merek yang kuat oleh perusahaan untuk mengatasi penetrasi yang dilakukan oleh kompetitor. Citra merek menjadi hal yang sangat penting diperhatikan perusahaan, melalui citra merek yang baik, 3 maka dapat menimbulkan nilai emosional pada diri konsumen, dan akan timbul perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Tanpa citra merek
Kesadaran merek (X2)
30
yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada (Ismani, 2008).
Citra merek juga mempunyai peran yang sangat penting dalam menciptakan kepuasan atas merek karena suatu merek yang memilki citra yang buruk tentu saja akan mengurangi keyakinan konsumen dalam membeli produknya. Selain itu kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal dan mendukung kepuasan pelanggan.
H1: Citra merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap kepuasan
pelanggan
2. Pengaruh citra merek dan kesadaran merek terhadap loyalitas pelanggan Keller (2013) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) terkait dengan kekuatan simpul atau jejak merek di memori, yang dapat diukur sebagai kemampuan konsumen mengidentifikasi merek dengan kondisi yang berbeda. Sedangkan (Aaker, 2013), mengemukakan bahwa kesadaran merek ialah kemampuan calon pembeli dalam mengingat merek adalah link antara kelas produk dan merek yang terlibat. Menurut Jacoby et al (1977) dalam (Mathew, V., Ali, R. ofinThirunelvelikaran M., & Thomas, 2014) kesadaran
31
dapat mempengaruhi keputusan pembelian tentang merek menjadi pertimbangan yang, pada gilirannya, akan meningkatkan loyalitas bahkan jika tidak ada asosiasi merek lain. Dalam menetapkan merek seorang pemasar harus memikirkan strategi yang tepat karena penetapan merek akan mempengaruhi proses pembelian konsumen, proses pemberian nilai terhadap perusahaan, dan menandakan loyalitas konsumen.
Maka dari itu, kegiatan membangun merek dapat dibenarkan, dalam membangun merek melalui aset yang mendasari ekuitas merek (Aaker, 2002). Menurut Aaker (2002) terdapat lima kategori yang mendasari ekuitas merek, yakni kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets).
Aaker (2002) menyatakan bahwa kesadaran merek dan bahkan tingkat kualitas dan kepercayaan yang dirasakan seringkali tidak memadai di kemudian hari, biasanya perlu ada diferensiasi yang relevan untuk merangsang pembelian dan juga loyalitas. Hal tersebut didukung oleh hasil penelitian (Ahmad 2016) yang menunjukkan ada hubungan langsung antara kesadaran merek dengan loyalitas pembelian ulang pelanggan. Dalam penelitian (Nguyen 2011) juga menunjukkan bahwa ada hubungan positif antara kesadaran merek dengan loyalitas suatu merek.
Namun, penelitian (Subhani, M. I., & Osman, 2011) menunjukkan hasil berbeda yakni hubungan antara kesadaran merek baik dari brand recall maupun
32
brand recognition terhadap pembelian ulang tidak signifikan. Hasil penelitian (Mathew, V., Ali, R. ofinThirunelvelikaran M., & Thomas, 2014) dan penelitian (Tandarto, Rendy., dan Dharmayanti, 2017) juga menunjukkan hasil bahwa tidak ada pengaruh signifikan dari brand awareness terhadap customer loyalty.
Adapun hubungan citra merek terhadap loyalitas konsumen menurut (Engel. James F., Roger D. Blackwell, 1993) mengemukakan merek kerap muncul sebagai kriteria determinan, berfungsi sebagai indikator pengganti dari mutu produk dan kepentingannya tampak bervariasi dengan kemudahan dimana kualitas dapat dinilai secara obyektif. Jadi citra pada merek terkenal dengan reputasi kualitas yang sudah lama dapat menjadi cara efektif mengurangi resiko. Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis penelitian yaitu sebagai berikut:
H2: Citra merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan
3. Pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan
Hubungan kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan sangat sederhana. Apabila kepuasan meningkat maka loyalitas akan meningkat pula. Menurut Lovelock (Christopher, Wright dan Lauren. 2005) menjelaskan bahwa kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan,kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan.Tidak mengherankan bahwa perusahaan telah menjadi terosebsi dengan kepuasan pelanggan, mengingat hubungannya yang langsung dengan
33
kesetiaan pelanggan, pangsa pasar dan keuntungan. Pelanggan yang sangat puas akan loyal terhadap produk yang dipakainya dengan membeli lebih banyak, merekomendasikan produk kepada kerabat dan teman – temannya, kurang peka terhadap harga dan memberi ide – ide tentang pelayanan yang lebih baik.
Hasil penelitian Wahyuni (2017) menunjukkan bahwa kepuasan memiliki pengaruh terhadap loyalitas. Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis penelitian yaitu sebagai berikut:
H3: Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan
4. Citra merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap loyalitas yang dimediasi kepuasan pelanggan
Koniewski (2012) dalam penelitiannya menyatakan bahwa brand awareness adalah titik pertama dari kepuasan pelanggan. Semakin kuat awareness yang dimiliki pelanggan akan suatu merk, maka akan semakin tinggi kapuasan yang diperoleh oleh pelanggan. Hal ini secara tidak langsung akan berdampak pada loyalitas pelanggan karena tingginya loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan. Citra merek yang kuat memberikan sejumlah keunggulan, seperti posisi pasar yang lebih superior dibandingkan pesaing, kapabilitas unik yang sulit ditiru, loyalitas pelanggan dan pembelian ulang yang lebih besar (Chandra, 2002). Dari pendapat tersebut dapat diketahui bahwa citra merek memiliki hubungan erat dengan loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Ardiani dan Murwatiningsih (2017)
34
menyatakan bahwa citra merek mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan pelanggan. Hal ini menjelaskan bahwa ada pengaruh tidak langsung antara citra merek terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan. Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis penelitian yaitu sebagai berikut:
H4: Citra merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap loyalitas yang
