5
Universitas Kristen Petra
2. LANDASAN TEORI
2.1. Strategi Pemasaran
Menurut David W. Cravens dan Nigel F. Piercy (2013 ; p15) strategi pemasaran adalah proses yang didorong oleh pengembangan strategi dengan mempertimbangkan lingkungan bisnis yang terus berubah dan nilai dari kebutuhan yang diberikan kepada pelanggan. Strategi pemasaran terdiri dari analisis, pengembangan strategi, dan pelaksanaan kegiatan dalam mengembangkan visi tentang pasar yang menarik bagi organisasi, memilih strategi target pasar, menetapkan tujuan, dan mengembangkan, melaksanakan, dan mengelola strategi positioning pemasaran untuk memenuhi nilai yang dibutuhkan konsumen di setiap target marketnya.
Pengertian strategi pemasaran lainnya menurut Tull dan Kahle (1990) strategi pemasaran didefinisikan sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melaui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat penyusunan strategi pada level yang berbeda. Menurut Fandy Tjiptono (1997 ; p6) strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, biaya bauran pemasaran, dan elemen bauran pemasaran.
2.1.1. Marketing Mix
Menurut Philip Kotler (1997 ; p82) marketing mix atau bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Di buku ini juga mengutip bahwa bauran pemasaran terdapat empat unsur. Empat unsur ini dipopulerkan oleh McCarthy yang dikenal dengan empat P (four Ps): produk, harga, tempat(misalnya distribusi), dan promosi (product, price, place, promotion).
6
Universitas Kristen Petra Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk merupakan
penawaran berwujud perusahaan kepada pasar, yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan produk. Alat bauran pemasaran yang penting adalah harga yaitu jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Tempat adalah alat bauran pemasaran lainnya, termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Promosi adalah alat bauran pemasaran keempat, meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan kepada pasar sasaran.(Philip Kotler ; 1997)
2.1.1.1. Promosi
Tujuan dari strategi promosi adalah untuk mengelola inisiatif komunikasi dari organisasi, koordinasi dan integrasi iklan, personal selling, promosi penjualan, interaktif atau internet marketing, direct marketing dan public relations untuk berkomunikasi dengan pembeli dan orang lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Strategi promosi terdiri dari perencanaan, implementasi, dan mengontrol komunikasi organisasi kepada konsumen mereka dan sasaran market mereka (David W. Cravens & Nigel F. Piercy 2013 ; p 349-350).
Menurut Kottler dan Keller (2012 ; p500) dalam promosi terdapat beberapa komposisi, yaitu :
1. Advertising
Sebuah bentuk presentasi dan promosi nonpersonal sebuah ide, barang, atau jasa oleh sponsor melalui variasi media (koran, majalah, televisi, radio, internet,
direct mail, dan outdoor advertising), konten pesan yang konsisten, dan terdapat
keuntungan untuk membuat desain pesan yang kreatif. 2. Personal Selling
Personal selling terdiri dari komunikasi verbal antara penjual atau tim penjual
dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan membuat atau mempengaruhi penjualan. Pengeluaran tahunan dari personal selling lebih besar dari pada iklan. Pada dasarnya, komponen promosi membagikan beberapa fitur umum, termasuk menciptakan kesadaran merek, mengirimkan informasi, dan mempengaruhi orang untuk membeli. Personal selling memiliki beberapa kekuatan yang unik, penjual
7
Universitas Kristen Petra bisa berinteraksi dengan pembeli untuk menjawab pertanyaan, mereka dapat
mentargetkan pembeli, dan mereka memiliki akses ke market dan pengetahuan tentang kompetitor dan memberikan umpan balik.
3. Sales Promotion
Sales promotion atau promosi penjualan terdiri dari berbagai aktivitas promosi
termasuk pameran perdagangan, kontes, samples, point of purchase display, penempatan produk di film dan media lainnya, insentif perdagangan, dan kupon. Hal ini membutuhkan teknik komunikasi khusus dan menawarkan beberapa keuntungan. Promosi penjualan digunakan untuk menargetkan pembeli, menanggapi hal-hal khusus, dan menciptakan minat beli.
4. Events and Experiences
Perusahaan mensponsori sebuah aktivitas dan program yang di desain untuk membuat merek bisa berinteraksi dengan konsumen secara harian.
5. Direct Marketing
Direct marketing termasuk berbagai saluran komunikasi yang memungkinkan
perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan pembeli individu. Keuntungan dari penggunaan direct marketing untuk marketer adalah untuk mendapatkan akses langsung ke pembeli.
6. Interactive/Internet Marketing
Kegiatan secara online dan program yang didesain untuk membangun hubungan dengan konsumen dan secara baik langsung maupun tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau memperoleh penjualan dari produk atau jasa.
7. Public Relations and Publicity
Salah satu jenis program secara langsung diarahkan secara internal ke pekerja dari perusahaan atau secara external ke konsumen, perusahaan lain, pemerintahan, dan media untuk promosi atau melindungi citra perusahaan. Aktivitas dari departemen public relation dapat memberi kontribusi penting kepada strategi promosi ketika aktivitas direncanakan dan diimplementasikan untuk mendapatkan tujuan promosi tertentu.
8
Universitas Kristen Petra Komunikasi antar satu orang ke orang lainnya melalui mulut, menulis,
komunikasi melalui media elektronik yang berhubungan dengan manfaat ataupun pengalaman dalam pembeli atau menggunakan produk atau jasa.
Menurut David W. Cravens (2000 ; p357-359) sebuah komunikasi mampu membantu efektivitas promosi sehingga dapat meningkatkan tujuan dari promosi, yaitu :
1. Need Recognition
Produk dan jasa memerlukan sebuah hal yang penting yaitu sebuah pengakuan. Hal ini bertujuan untuk mempengaruhi konsumen dalam membeli ataupun tidak membeli.
2. Finding Buyers
Aktivitas sebuah promosi untuk mampu mengidentifikasi pembeli dan untuk mencari respon dari calon pembeli.
3. Branding Building
Promosi mampu menarik pembeli untuk mencari sebuah informasi. Selain itu juga promosi membantu pembeli dalam mengetahui atau memahami sebuah produk.
4. Evaluation of Alternatives
Sebuah promosi membantu konsumen dalam mengevaluasi produk ataupun merek. Konsumen akan membandingkan kekuatan dari sebuah merek dengan merek lainnya.
5. Decision Purchase
Promosi dalam bentuk personal selling biasa digunakan untuk mendapatkan komitmen konsumen dalam membeli sebuah barang ataupun produk. Personal
selling mempunyai kelebihan yaitu mampu untuk merespon pandangan dan
pertanyaan konsumen secara langsung sehingga keputusan pembelian dapat dibentuk.
6. Customer Retention
Komunikasi dengan pembeli disaat setelah konsumen melakukan pembelian sangatlah penting dalam aktivitas promosi. Ketika perusahaan melakukan hal ini akan memberikan dampak yang positif yaitu untuk mengevaluasi kinerja dari perusahaan.
9
Universitas Kristen Petra Menurut David W. Cravens (2000 ; p359) tujuan dari sebuah promosi antara
lain :
1. Menciptakan atau meningkatkan kesadaran merek atau produk di benak pembeli atau konsumen.
2. Mempengaruhi perilaku pembeli atas perusahaan, produk, atau merek. 3. Meningkatkan brand preference dari pembeli dalam segmen yang ditarget. 4. Memperoleh peningkatan dalam penjualan dan market share untuk pelanggan
tertentu atau calon pembeli.
5. Menimbulkan pembelian ulang sebuah merek 6. Memberikan percobaan pada produk baru 7. Menarik konsumen baru
8. Memberikan hubungan dalam jangka panjang
2.2. Brand
Menurut The Marketing Association arti dari sebuah merek atau brand adalah
name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or service of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors atau sebuah nama, istilah, simbol, desain, atau
sebuah kombinasi dari keselurhannya dengan maksud untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari kompetitor mereka. Dari definisi di atas, kunci dalam penciptaan sebuah brand adalah nama, simbol, desain, atau hal lainnya yang membedakan satu produk dengan produk lainnya.
Sebuah brand atau merek pada dasarnya adalah bentuk sebuah janji dari produsen yang secara konsisten diberikan kepada konsumen berupa serangkaian fitur, manfaat, dan layanan kepada pembeli (Philip Kotler 1994 ; 444). Hal ini sebuah brand yang terbaik adalah brand yang mampu untuk menyampaikan kualitas.
Menurut Kottler (1994 ; 444) sebuah brand dapat menyampaikan 6 pengertian, yaitu:
10
Universitas Kristen Petra a. Attributes memiliki arti bahwa sebuah brand untuk mengingatkan sebuah
atribut tertentu.
b. Benefits merupakan sebuah brand dimana menyampaikan bukan hanya sekedar atribut akan tetapi juga keuntungan yang didapatkan konsumen. c. Values adalah dimana sebuah brand juga menyampaikan sebuah nilai yang
dimiliki brand atau produk tersebut.
d. Culture ialah keadaan dimana sebuah brand merepresentasikan sebuah budaya.
e. Personality yaitu sebuah brand memproyeksikan kepribadian tertentu.
f. User dimana sebuah brand memberikan kesan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk.
2.2.1. Brand Equity
Menurut David A. Aaker (1996 ; p7) brand equity is a set of assets and
liabilities linked to a brands name and symbol that adds to or subtracts from the value provided by a product or service to a form and or that firms customers.
Dalam artiannya brand equity adalah seperangkat aset dan kewajiban terkait dengan nama merek dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Brand equity sendiri memiliki beberapa kategori antara lain :
1. Brand Awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat sebuah brand atau merek untuk ada di dalam benak konsumen. 2. Brand Loyalty dapat didefiniskan sebagai loyalitas dari pelanggan kepada
perusahaan atau terhadap merek. Brand loyalty merupakan tujuan akhir dari sebuah merek agar membuat konsumen menjadi loyal atau setia pada satu merek.
3. Percieved Quality, yakni persepsi dari konsumen mengenai kualitas atau keunggulan secara menyeluruh dari sebuah produk atau jasa.
4. Brand Associations merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi merek akan semakin kuat sejalan dengan bertambahnya pengalaman dalam mengkonsumsi merek tertentu.
11
Universitas Kristen Petra
2.2.2. Brand Awareness
Brand awareness dapat diartikan dengan bagaimana sebuah brand bisa
muncul pada benak konsumen. Selain itu sebuah brand awareness merupakan kunci bagi sebuah brand untuk dapat berada pada posisi brand equity. Sebuah
brand awareness dapat dicerminkan dengan bagaimana pengetahuan dan ciri khas
dari sebuah brand di pikiran konsumen (David Aaker 1996 ; p330).
Tingkatan dari kesadaran merek dapat digambarkan dalam beberapa tingkatan, yaitu :
1. Un Aware of Brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek atau brand awareness. Konsumen yang berada pada tahap ini tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand Recognation (pengenalan merek)
Kemampuan konsumen untuk mengenali sebuah brand atau merek. Tingkatan ini merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek.
3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Sebuah merek akan muncul dalam benak konsumen saat menyebutkan kategori produk. Konsumen akan mengingat sebuah merek disaat seseorang meminta untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
4. Top of Mind (puncak pikiran)
Seseorang akan langsung menyebutkan satu merek secara langsung tanpa diberi bantuan sebagai pengingat. Setiap merek yang disebutkan pertama kali merupakan merek yang paling dia ingat. Dalam hal ini, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
12
Universitas Kristen Petra Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Sumber : Rangkuti, The Power Of Brands, 2004, p40
Kesadaran merek menurut Keller (2008) adalah kemampuan konsumen untuk mengingat dan yang menjadikannya berbeda bilda dibandingkan dengan merek lainnya. Kesadaran merek menurut Keller (2008) terdiri dari beberapa pengertian, yaitu :
1. Konsumen paham seperti apa merek itu
Merek yang dipasarkan di pasar harus jelas, sesuai dengan kebutuhan pasar dan tidak membuat konsumen bingung akan produk yang ditawarkan sehingga konsumen dapat dengan mudah memahami merek tersebut.
2. Dapat mengenali merek diantara merek pesaing
Sebuah merek harus membuat konsumen agar dapat mengerti, memahami dan dapat membedakan produk tersebut dimana konsumen mengenali perbedaan merek yang dipilihnya dari merek pesaing.
3. Sadar akan keberadaan merek
Konsumen harus dibuat sadar akan keberadaan merek dan memilih produk tersebut, dimana merek harus sadar akan keberadaan pesaingnya sehingga merek harus sering melakukan promosi atau strategi lainnya untuk menarik perhatian konsumen.
4. Konsumen bisa membayangkan ciri merek dengan cepat
Dalam membuat suatu produk perusahaan harus lebih responsif terhadap kebutuhan dan keinginan masyarakat karena dengan memahami kebutuhan dan
TOM
Brand Recall
Brand Recognation
13
Universitas Kristen Petra keinginan masyarakat maka konsumen akan lebih cepat mengingat tentang merek
tersebut.
5. Konsumen cepat mengenali logo atau simbol merek
Merek harus memiliki slogoan atau logo yang memiliki ciri khas dan harus mudah diingat oleh konsumen sehingga dengan konsumen hanya melihat logo merek tersebut konsumen dapat mengenalinya.
2.3.Perilaku Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2012 ; p173) perilaku konsumen atau consumer
behavior adalah belajar tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan, dan menyelesaikan barang, jasa, ide, atau pengalaman dalam memuaskan apa yang mereka butuhkan dan inginkan.
Perilaku pelanggan lebih fokus untuk mempelajari bagaimana individu membuat pilihan untuk menghabiskan sumber daya yang mereka miliki (waktu, uang, usaha) pada saat mengkonsumsi sebuah barang. Dalam hal tersebut termasuk apa yang dibeli, mengapa membeli, kapan membeli, dimana membeli, seberapa sering membeli, dan seberapa sering menggunakan (Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk 2000 ; p5).
Menurut Kotler dan Keller (2012 ; p173-177) perilaku pelanggan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain :
1. Cultural Factors
Culture atau budaya merupakan fondasi dalam seseorang menentukan apa
yang diinginkan dan perilaku seseorang. 2. Social Factors
Yang dimaksud sebuah social factor yaitu berupa kelompok, keluarga, dan peran sosial yang mampu mempengaruhi sebuah perilaku pelanggan.
3. Personal Factors
Dalam hal ini personal factor meliputi age and stage in the life cycle, pekerjaan atau kondisi ekonomi, kepribadian atau harga diri, gaya hidup dan nilai.
14
Universitas Kristen Petra
2.3.1. Minat Beli (Purchase Intention)
Menurut Henry Assael (1984 ; p44) minat beli atau purchase intention adalah suatu kondisi dimana konsumen berniat untuk membeli sebuah produk atau jasa yang memiliki tingkat harapan tertinggi. Dalam proses minat beli seorang konsumen melakukan evauluasi terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian. Di dalam proses evaluasi itu sendiri akan muncul yang minat minat beli. Seorang konsumen tidak akan langsung melakukan proses pembelian mereka akan melakukan evaluasi seperti memilih toko yang akan di kunjungi, kapan untuk membeli, dan hal-hal lainnya.
Minat beli adalah sebuah aktivitas kognitif yang berorientasi ke masa depan, seperti kapan akan membeli, kapan akan tersedia, dan apabila timbul sebuah kepuasan terhadap produk atau jasa tersebut akan berdampak pada rekomendasi kepada orang lain (Soderlun dan Ohman ; 2003). Minat beli akan timbul dengan keadaan seorang individu telah dipengaruhi oleh harga produk dan sebuah produk baru (Jayson L. Lusk, Leatta McLaughlin, Sara R. Jaeger ; 2006).
Purchase intention adalah sesuatu hal yang mewakili konsumen yang mempunyai
kemungkinan, akan, rencana atau bersedia untuk membeli suatu produk atau layanan di masa depan. Peningkatan niat pembelian ini berarti peningkatan kemungkinan pembelian (Dodds Et Al, 1991 ; Schiffman dan Kanuk, 2007).
Ketika konsumen memiliki niat untuk membeli, hal ini merupakan suatu bentuk komitmen pada sebuah merek, bahwa merek tersebut positif dan baik. Hal tersebutlah yang mendorong pembelian yang pada akhirnya akan dilakukan konsumen (Fishbein dan Ajzen, tahun 1975 ; Schiffman dan Kanuk, 2007).
Dimensi dari purchase intention menurut Ferdinand (2006 ; p129). Dimensi purchase intention yang digunakan terdiri dari 3 dimensi. Berikut penjabarannya :
a. Rangsangan
Kecenderungan konsumen untuk ingin membeli suatu produk. b. Kesadaran
Perilaku konsumen yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. c. Pencarian Informasi
15
Universitas Kristen Petra Perilaku konsumen yang selalu mencari informasi mengenai produk yang
diminati.
Gambar 2.2 Dimensi Purchase Intention
Sumber : Hatane Samuel, Elianto Wijaya (2008)
2.4. Sosial Media
Dalam sebuah konteks internet marketing sosial media dapat diartikan berupa suatu kelompok bersama dari web properti dimana kontennya di publikasikan oleh pengguna bukan secara langsung oleh pekerja dari properti, contohnya yaitu vidio di YouTube di publikasikan oleh orang yang tidak bekerja di YouTube (Melissa S. Barker, Donald Barker, Nicholas Bormann, dan Krista Neher 2013 ; p3).
Menurut Melissa S. Barker, Donald Barker, Nicholas Bormann, dan Krista Neher terdapat lima kunci metrik untuk kehadiran media sosial perusahaan pada platform media sosial individu :
1. Sentiment Analysis
Menunjukan jumlah dari komentar positif, netral, dan negatif dari setiap sosial media yang dimiliki perusahaan.
2. Reach
Indikasi dari jumlah pengikut dari setiap sosia media yang digunakan. 3. Company Posts
Mengukur seberapa sering perusahaan memposting setiap sosial media. 4. Feedback
16
Universitas Kristen Petra Menunjukan jumlah komen, menyukai, atau balasan terhadap konten dari
perusahaan.
5. Average Response Time
Mengukur waktu respon perusahaan di sosial medianya untuk komentar pengguna.
Sosial media adalah sebuah revolusi media yang memberikan konsumen kekuatan penuh dalam mendapatkan sebuah informasi dan menyampaikan sebuah informasi (Dave Kerpen ; 2011). Adanya sosial media membuat para pelaku bisnis, organisasi, pemerintah mencari cara dalam mencapai hal lebih besar dengan pengeluaran efisien. Dampak dari sosial media dianggap bentuk paling efektif bagi marketing dalam menjalain hubungan dengan konsumen, membangun hubungan baik dengan konsumen.
Sosial media adalah tempat dimana setiap orang dapat melakukan interaksi sesuai dengan apa yang mereka sukai. Menurut Dave Kerpen (2011) ada 3 hal penting dalam sosial media yaitu :
1. Sosial media tidak dapat memperbaiki produk, perushaan, dan organisasi yang buruk
2. Sosial media tidak dapat membawa kesuksesan semalam 3. Sosial media tidak gratis
Menurut Dave Evans (2012) sosial media adalah sederhana, teks, kata-kata, gambar, video, yang dibuat dengan tujuan berbagi. Dengan adanya sosial timbul sebuah kebiasaan baru dalam berbagi sebuah informasi, Dave Evans mengatakan sebagi konsumen yang baik kita tidak boleh mudah percaya dengan sosial mediam tetapi dengan membangun proses komunikasi yang baik dan informasi yang sebanyak mungkin, konsumen dapat menarik kesimpulan dari beberapa informasi yang ada.
2.5. Hubungan Antar Konsep
2.5.1. Hubungan antara Promosi di Sosial Media dengan Brand Awareness
Strategi promosi dapat memberikan manfaat bagi perusahaan yaitu berupa kesadaran dari konsumen terhadap sebuah merek atau yang disebut dengan brand awareness (Ahmed Y. Ebeid ; 2014). Dengan semakin
17
Universitas Kristen Petra banyaknya pilihan dari sebuah media sosial, promosi yang dilakukan
melalui sarana tersebut juga akan mendukung dalam meningkatnya sebuah brand awareness dari sebuah produk atau brand (Bruno Schivinski and Dariusz Dabrowski ; 2014).
2.5.2. Hubungan antara Brand Awareness dengan Purchase Intention atau Minat Beli
Purchase intention atau minat beli seorang konsumen dapat
dipengaruhi oleh brand awareness dari produk tersebut (Wayne D. Hoyer and Steven P. Brown ; 1990). Ketika sebuah produk atau merek memiliki
brand awareness yang kuat dalam benak konsumen akan berpengaruh
kepada minat beli atau purchase intention, hal ini dikarenakan konsumen akan lebih memilih atau cenderung membeli produk yang mereka kenal (Keller, 1993; Macdonald & Sharp, 2000).
2.5.3. Hubungan antara Promosi di Sosial Media dengan Purchase Intention atau Minat Beli
Promosi juga dapat memberi pengaruh kepada minat beli atau
purchase intention seorang konsumen (Sameen Akhter, Muhammad
Rizwan, Shufa Shujaat, Zarmina Durrani ; 2014). Promosi bukan hanya akan mempengaruhi brand awareness akan tetapi juga bisa mempengaruhi langsung kepada minat beli atau purchase intention. Promosi berupa media iklan di facebook dapat memberikan pengaruh kepada minat beli dari konsumen (Rodney Graeme Duffett ; 2014).
18
Universitas Kristen Petra Gambar 2.3 Kerangka konsep
2.7.Rumusan Hipotesis
H1. Adanya hubungan positif antara promosi di sosial media dengan
brand awareness terhadap sepatu olahraga di Surabaya.
H2. Adanya hubungan positif antara brand awareness dengan purchase
intention terhadap sepatu olahraga di Surabaya.
H3. Adanya hubungan positif antara promosi di sosial media dengan
purchase intention terhadap sepatu olahraga di Surabaya.
Brand Awareness
1. Konsumen memahami merek 2. Konsumen dapat mengenali
merek diantara pesaing
3. Konsumen sadar akan keberadaan dari merek
4. Konsumen dapat mengenali ciri merek dengan cepat
