(Study Di Rungkut Surabaya)
S K R I P S I
Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh :
EMILA KRISTI SAPUTRI 0312010517 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
JAWA TIMUR
(Study Di Rungkut Surabaya)
S K R I P S I
Oleh :
ERNA ANGGRAENI 0312010498 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
JAWA TIMUR
Oleh:
Emila Kristi Saputri
Abstraksi
Penelitian ini dilakukan pada Produk Pemutih Wajah Merek “Ponds” di Rungkut Surabaya. Berikut ini akan disajikan nilai Brand Value Produk Pemutih WajahMerek “Ponds” Periode Tahun 2007 -2009 diketahui bahwa selama 3 tahun terakhir dari tahun 2007-2009, telah terjadi penurunan brand value pada produk pemutih wajah merek “Ponds”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap ekuitas merek pada produk pemutih wajah merek “Ponds” di Surabaya.
Penelitian ini menggunakan 2 variabel yaitu 1 variabel bebas yaitu bauran pemasaran dan 1 variabel terikat yaitu ekuitas merek. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling yaitu penarikan sampel probabilitas dimana populasi dapat diidentifikasikan secara jelas dan tepat. Metode yang digunakan adalah purposive sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kriteria-kriteria tertentu. Adapun kriteria-kriteria itu adalah: responden berusia minimal 17 tahun, dan konsumen minimal pernah satu kali membeli dan menggunakan produk pemutih wajah merek “Ponds”. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen produk pemutih wajah merek “Ponds” di Rungkut Surabaya, sedangkan jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebesar 130 responden. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah structural equation modelling (SEM).
Hasil pengujian menunjukkan bahwa Bauran pemasaran tidak berpengaruh dan negatif terhadap ekuitas merek pada produk pemutih wajahmerek “Ponds” di Surabaya.
Key Words: Bauran Pemasaran dan Ekuitas Merek
1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam rangka menuju era perdagangan bebas, maka indonesia harus
mampu bersaing dengan negara lain baik dari sisi kualitas sumber daya manusia
maupun dari kualitas barang. Sebagai negara sedang berkembang maka saat ini
indonesia Indonesia sedang giat melaksanakan pembangunan di segala bidang
terutama dalam sektor Agro bisnis, tujuan pembangunan sendiri mengarah pada
pencapaian kemakmuran dan kesejahteraan masyarakat adil dan merata, dimana
setiap orang memiliki penghasilan yang layak.
Untuk bertahan hidup, berkembang dan dapat bersaing maka perusahaan
harus menetapkan dan menerapkan strategi serta cara pelaksanaan pemasaran
pada perusahaannya. Salah satu unsur dalam sifat pemasaran adalah marketing
mix atau bauran pasar yang dilaksanakan perusahaan sehubungan dengan
penentuan oleh perusahaan mengenai bagaimana menempatkan penjualannya
pada segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya.
Para manajer pemasaran melakukan penetapan strategi-strategi perusahaan
guna menciptakan permintaan akan produk dan cara yang ditawarkan kepada
konsumen sasarannya. Kotler (2000:15) menguntip MC.Carly bahwa
perangkat-perangkat pemasaran dapat dibagi 4 kelompok yang di namakan marketing 4P
yang meliputi produk, harga, lokasi, dan promosi.
Lupiyoadi (2001: 58) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing
mix) merupakan alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu
program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi
pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Farisa
(2003; 74) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) dibentuk oleh 4
dimensi terdiri dari: produk (product), harga (price), distribusi (distribution), dan
promosi (promotion).
Setiap usaha pemasaran diperkirakan akan secara positif berhubungan
dengan ekuitas merek. Untuk menciptakan, mengelola dan memanfaatkan ekuitas
merk, hubungan dari usaha-usaha pemasaran terhadap dimensi-dimensi dari
ekuitas merk harus ditetapkan. Merek sangat variatif dalam pengaruh maupun
ekuitasnya di pasaran, merek yang ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi.
Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: loyalitas merek yang tinggi
(brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived
quality), dan asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation). Merek dengan ekuitas
merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga, ekuitas merek yang tinggi
dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. Merek yang
kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi.
(Sumber: Setiawan dan Afiff, 2007)
Adanya banyak tuntutan dari masyarakat terutama kaum wanita yang
menginginkan wajah yang lebih putih, menuntut perusahaan-perusahaan terutama
yang bergerak dalam bidang kosmetik untuk memproduksi produk yang mampu
PT. Unilever yang berusaha untuk memenuhi keinginan konsumen dengan
mengeluarkan produk pemutih wajah yaitu Pond’s Pemutih Wajah. Produk ini
merupakan salah satu varian dari produk Pond’s yang diproduksi oleh
PT. Unilever.
Diantara banyak merek dagang untuk produk pemutih wajah, penulis
tertarik pada produk pemutih wajahmerek “Ponds” di Rungkut Surabaya. Berikut
ini akan disajikan brand value (BV) pada produk pemutih wajah merek “Ponds”
menurut indonesian best brand periode Tahun 2007 -2009.
Tabel 1.1
Brand Value Produk Pemutih WajahMerek “Ponds” Periode Tahun 2007 -2009
No Merek TOM
Berdasarkan tabel 1.1, dapat diketahui bahwa selama 3 tahun terakhir dari
tahun 2007-2009, telah terjadi penurunan brand value pada produk pemutih wajah
merek “Ponds” (Sumber: SWA, 16 / XXV / 27 Juli – 5 Agustus 2009).
Brand value turun mengindikasikan kekuatan merek (brand equity) lemah.
brand value merupakan nilai suatu merek, yang biasanya dijadikan panduan atau
tolak ukur oleh para pemasar dan pemilik merek. Dengan demikian nilai merek
tersebut diharapkan dapat menjadi ukuran suatu merek. Brand value bukan
satu kategori.,melainkan juga bisa mengikuti naik turunnya kekuatan dan kinerja
merek mereka dari tahun ke tahun. Hal ini menunjukkan bahwa naik turunnya
brand value mengindikasikan terjadinya naik turunnya ekuitas merek. Bangkitnya
kesadaran atas pentingnya peran merek sangat menggembirakan. Harus diakui,
salah salah satu kunci sukses suatu produk adalah kekuatan mereknya. (SWA,
14/XIX/10-23 Juli 2003).
Dalam mengukur keberhasilan dari sebuah merek tidak dapat dilakukan
tanpa mengukur performance dari kegiatan pemasaran. Merek akan diingat
dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan
loyalitas pelanggan akan terbangun melalui kegiatan-kegiatan pemasaran yang di
ukur dari bauran pemasaran secara berkesinambungan dan terukur. Pengukuran
keberhasilan kegiatan pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang
didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan (Yoo, 2000: 4).
Hal ini didukung oleh data rata-rata penjualan produk Pond’s di Rungkut
Surabaya dalam setiap bulannya yang terjadi pada tahun 2009 sebagai berikut:
Tabel 1.2
Penjualan Produk Pemutih WajahMerek “Ponds” di Rungkut Surabaya Periode Okt – Des 2009
Jumlah Ponds (satuan)
No Nama Toko Jumlah
Toko/Outlet Okt 2009 Nop 2009 Des 2009
1 Pasar Pahing (15 Toko) 15 toko 267 255 237
2 Pasar Soponyono (30 Toko) 30 toko 753 738 714
3 Alfamart 30 hari 114 105 93
4 Indomaret 30 hari 108 99 84
5 Giant 30 hari 201 192 177
6 Yakaya 30 hari 132 126 118
7 Carrefour 30 hari 171 159 146
Total 1746 1674 1569
Berdasarkan tabel 1.2, dapat diketahui bahwa Penjualan Produk Pond’s di
Rungkut Surabaya Periode Okt – Des 2009 terus mengalami penurunan dari 1746
unit Pond’s menjadi 1569 unit Pond’s.
Oleh karena itu, peneliti bermaksud melakukan penelitian berjudul:
“Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Ekuitas Merek pada Produk Pemutih WajahMerek “Ponds” di Rungkut Surabaya”
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dari
penelitian ini adalah: ”Apakah bauran pemasaran berpengaruh terhadap ekuitas
merek pada produk pemutih wajahmerek “Ponds” di RungkutSurabaya?”.
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah
sebagai berikut: ”Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap
ekuitas merek pada produk pemutih wajahmerek “Ponds”
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain :
1. Bagi Peneliti
Untuk menambah wawasan dan pengalaman secara praktik di bidang
pemasaran khususnya mengenai teoritik tentang bauran pemasaran dan ekuitas
2. Bagi Universitas
Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat dan
menambah perbendaharaan perpustakaan serta sebagai bahan perbandingan
bagi rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian dengan masalah
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh :
1. Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff (Usahawan, 2007) dengan judul
“Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada
Consumer-Convinience Goods”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
dan memahami pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek. Metode
penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan convenience sampling.
Sampel yang digunakan adalah 780 responden. Jumlah responden tersebut
berdasarkan asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5-10 responden untuk
setiap parameter, sedangkan teknik analisis yang digunakan adalah analisis
Structural Equation Models (SEM). Hasil penelitian tersebut menunjukkan
bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada
consumer-convinience goods.
2. Rico Farisa, dkk (Jurnal Aplikasi Manajemen, 2003) dengan judul “analisis
variabel marketing mix yang mempengaruhi kepuasan konsumen dalam
pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang”. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui dan menganalisa ada tidaknya pengaruh produk, harga,
distribusi dan promosi terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu
bubuk formula bayi di Kota Malang. Penelitian ini menggunakan analisis
Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan
penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural
Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil
pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.
2.2. Landasan Teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang
ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada
intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran
yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :
Kotler (1997:8) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Swasta (1999:5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan
dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan
bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur
pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta
mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang
membutuhkannya.
2.2.1.1. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan untuk
merencanakan, mengorganisasikan, melaksanakan, dan mengendalikan
kegiatan-kegiatan pemasaran untuk membantu dan mendukung proses pertukaran yang
efisien dan efektif. Definisi manajemen pemasaran banyak diberikan para ahli
dalam pemasaran.
Adapun definisi manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler
dan Amstrong (1997:13) adalah bahwa manajemen pemasaran sebagai analsis,
perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
pemasaran termasuk olah permintaan yang akhirnya termasuk
menata-olah hubungan demi pelanggan.
Manajemen pemasaran menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Swasta
dan Handoko (2000:4) adalah manajemen pemasaran adalah penganalisaan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan
menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju denga maksud untuk mencapai
tujuan perusahaaan. Titik berat diletakkan pada penawaran perusahaan dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,
mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu,
mendorong serta melayani pasar.
2.2.1.2. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran selalu menekankan bahwa kunci sukses untuk
keberhasilan tujuan perusahaan adalah dengan mengutamakan pada pemuasan
kebutuhan dan keinginan konsumen melalui cara yang lebih efektif dan lebih
efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.
Menurut Peter dan Olson (1996:3) menyatakan bahwa perusahaan harus
memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta
pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan digunakan konsumen.
Kotler dan Amstrong (1997:17) mengemukakan bahwa konsep pemasaran
merupakan falsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian
sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien
ketimbang pesaing.
Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001:6) adalah
alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu organisasi dalah memuaskan
kebutuhan konsumen da keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal
tersebut tersebut didasarkan pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak
tergantung pada agresifnya tenaga penjual tetapi lebih pada keputusan konsumen
untuk membeli suatu produk, bahkan apa yang konsumen pikirkan itulah yang
mereka beli-nilai yang mereka persepsikan-definisi suatu bisnis.
Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001:6) terdiri
dari sebagai berikut :
1. Fokus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat
membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing
2.
Mengintegrasikan seluruh aktivitas organisasi, termasuk di dalamnyaproduksi untuk memuaskan kebutuhan ini.
3. Pencapaian tujuan jangka panjang bagi organisasi dengan memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen secara hukum dan bertanggung jawab.
2.2.1.3. Tujuan Pemasaran
Ada empat tujuan pemasaran atau sasaran alternatif yang diajukan menurut
1. Memaksimalkan konsumsi
Banyak eksekutif bisnis percaya bahwa jabatan pemasaran semestinya dapat
mendorong konsumsi maksimum, yang pada gilirannya akan menciptakan
produksi, kesempatan kerja, dan kemakmuran maksimum.
2. Memaksimalkan kepuasan konsumen
Pandangan lain menyatakan bahwa sistem pemasaran adalah untuk
memaksimalkan kepuasan konsumen, bukan jumlah konsumsinya.
3. Memaksimalkan pilihan
Memaksimalkan ragam produk dan pilihan konsumen akan memungkinkan
konsumen mendapatkan barang yang benar-benar memuaskan selera mereka.
4. Memaksimalkan mutu kehidupan
Mutu kehidupan ini tidak hanya mencakup kualitas, kuantitas, ketersediaan
dan harga barang, tetapi juga mutu lingkungan fisik dan budaya.
2.2.2. Bauran Pemasaran
Lupiyoadi (2001: 58) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing
mix) merupakan tool atau alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen
suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi
pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses.
Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan
marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik
Menurut Yoo, et al. (2000), ekuitas sebuah merek dapat diciptakan,
dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas
merek. Kegiatan pemasaran yang merupakan anteseden (pra kondisi) dari dimensi
ekuitas merek mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek,
karena hal itu mempresentasikan pengaruh dari akumulasi pemasaran dari sebuah
merek. Pada penelitian ini, kegiatan pemasaran yang diteliti merupakan bagian
dari bauran pemasaran tradisional yang biasa disebut dengan “4P”, antara lain:
harga, distribusi, iklan dan promosi harga. (Setiawan dan Afiff, Usahawan, 2007)
Farisa (2003; 74) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix)
dibentuk oleh 4 dimensi terdiri dari :
1. Produk (product)
Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan konsumen. (Kotler dan Keller, 2006)
Menurut Farisa (2003; 75), indikator yang digunakan untuk mengukur Produk
antara lain :
1. Desain 4. Gizi produk 7. Merek
2. Kualitas produk 5. Rasa / aroma
3. Ukuran kemasan 6. Variasi produk
2. Harga (price)
Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa
lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai sebuah indikator sebuah
kualitas dari produk. Pemasar memahami bahwa konsumen sering secara
aktif memproses informasi harga, menintepretasikan harga berddasarkan dari
pengalaman pembelian sebelumnya. Konsumen sering membandingkan harga
sebuah produk berdasar internal reference price (informasi harga dari
pengalaman pribadi) atau sebuah external reference price. Contohnya harga
yang digunakan oleh ritel (regular retail price) (Kotler dan Keller, 2006)
Menurut Farisa (2003; 75), indikator yang digunakan untuk mengukur harga
antara lain :
1. Harga sesuai dengan kualitas
2. Potongan harga (discount)
3. Distribusi / Place
Distribusi / place berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk
kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti
berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi. (Lupiyoadi, 2001:80)
Distribusi sebuah produk akan intensif ketika produk itu ditempatkan di
banyak toko untuk memenuhi kebutuhan pasar. Untuk mengangkat citra
produk dan memperoleh bantuan dari ritel, perusahaan cenderung
mendistribusikan produknya secara eksklusif dan selektif dibandingkan
secara intensif. (Yoo, et al., 2000)
Menurut Farisa (2003; 75), indikator yang digunakan untuk mengukur
1. Supermarket
2. Toko-toko
3. Kontinuitas stok
4. Promosi (promotion)
Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa
presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa (Kotler dan Keller, 2006).
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi yang spesifik dan tingkatan
pencapaian yang akan diselesaikan dengan konsumen yang spesifik pada
waktu tertentu, karenanya periklanan dapat mempengaruhi ekuitas merek
dalam berbagai cara. Hal ini dapat menciptakan awareness dari merek dan
peningkatan probabilitas bahwa merek dimasukkan ke dalam bentuk-bentuk
yang dapat membangkitkan awareness konsumen. (Cobb-Walgren, Ruble,
dan Donthu, 1995)
Menurut Farisa (2003; 75), indikator yang digunakan untuk mengukur iklan
antara lain :
1. TV
2. Majalah
3. Display
2.2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Definisi Ekuitas merek (brand equity) menurut Aaker (1996:8)
menyebutkan bahwa “Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a
product or service to a firm and or that firm’s customers”. Berdasarkan definisi
diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah kekayaan (investasi jangka
panjang) yang berhubungan dengan suatu nama merek dan simbol yang dapat
menambah (atau mengurangi) suatu nilai yang diberikan oleh suatu produk atau
jasa bagi sebuah perusahaan dan atau konsumen.
Menurut Tandjung, J.W (2004:53) ekuitas merek (brand equity) yaitu
kumpulan sesuatu yang berharga (asets) yang melekat pada merek serta
kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang
dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”.
Menurut Durianto. D, dkk (2004: 4) Ekuitas merek (brand equity) adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang tekait dengan suatu merek, nama,
simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan”.
Menurut Aaker (1991) dalam Setiawan dan Afiff (2007: 5), bahwa ekuitas
merek (brand equity) mempunyai beberapa dimensi utama antara lain:, loyalitas
merek (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), dan kesan kualitas
(perceived quality).
Berdasarkan pengertian dari beberapa ahli tersebut, dapat diambil
kesimpulan bahwa ekuitas merek (brand equity) merupakan aset yang dapat
memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat
membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi
Menurut Durianto, dkk (2004: 6) Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa
percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar
pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan
berbagai karakteristik merek
2.2.3.1. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Dalam konsep brand loyalty produsen hanya mengkonsentrasikan pada
merek yang memiliki pelanggan yang loyal, Perusahaan tidak mengetahui siapa
saja pelanggan mereka, manajemen perusahaan hanya mengetahui bahwa mereka
memiliki pelanggan yang loyal. Sedangkan pada customer loyalty produsen
memperlakukan pelanggan sebagai masing–masing individu yang berbeda-beda
dan menjalin hubungan dengan pelanggan tersebut melalui konsep relationship
marketing. Sebab dalam konsep customer loyalty pembelian ulang dari pelanggan
yang telah ada dapat berpengaruh terhadap pelanggan baru.
Berikut ini beberapa definisi tentang loyalitas merek yang dikemukakan
beberapa ahli pemasaran:
Yoo, et al. (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:5) mendefinisikan
bahwa loyalitas merek (brand loyalty) sebuah komitmen secara kuat dipegang
untuk kembali membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara
konsisten dimasa yang akan datang.
Menurut Chaudhuri dan Holbrook (2001:82): Loyalitas merek (brand
loyalty) adalah “Sebuah komitmen mendalam untuk membeli kembali atau
konsisten dimasa yang akan datang, dimana komitmen tersebut menyebabkan
pembelian yang berulang terhadap merek yang sama, meskipun
pengaruh-pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai kesanggupan atau
kemungkinan untuk mengakibatkan perubahan perilaku”.
Menurut Durianto.D, dkk (2004:127): Loyalitas merek (brand loyalty)
merupakan “Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”.
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Brand
loyalty merupakan inti ekuitas suatu merek karena saat konsumen mencapai
tahapan loyal pada merek tertentu maka dapat dipastikan mereka tidak akan
mudah berpindah ke merek yang lain, karena Brand loyalty terkait lebih erat pada
pengalaman menggunakan dan tidak bisa terjadi tanpa lebih dahulu melakukan
pembelian. Brand loyalty juga mencerminkan seberapa jauh kecenderungan
pelanggan untuk berganti ke merek lain, khususnya saat merek itu mengalami
perubahan baik harga maupun ciri-ciri atau jasanya.
Menurut Durianto.D, dkk (2004:128-129) loyalitas merek mempunyai
beberapa tingkatan, sebagai berikut:
a. Switcher (Berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan
untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang
lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal
atau tidak tertarik pada merek tersebut.
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya
mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk
tersebut.
c. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka
memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya
peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat
dengan tindakan mereka beralih merek.
d. Likes The Brand (Menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai
perasaan emosional yang terkait pada merek.
e. Committed Buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki
suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan mereka menjadi
sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai
suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini salah
satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan dengan tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Menurut Setiawan dan Afiff (2007:10) bahwa model brand loyalty
1. Mempertimbangkan untuk setia terhadap sebuah merek
2. Merek tersebut menjadi pilihan utama
3. Lebih memilih merek tersebut dari pada yang lain bila ada di sebuah toko.
2.2.3.2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek merupakan suatu penerimaan dari konsumen terhadap
sebuah merek. Hal itu ditunjukkan dari kemampuan konsumen dalam mengingat
dan mengenali kembali sebuah merek serta mengaitkan ke dalam kategori
tertentu. Kesadaran merek sangatlah penting karena konsumen cenderung
membeli suatu merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, nyaman. dengan
asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat dihandalkan.
Menurut Aaker (1997:90): “Kesadaran merek meliputi suatu proses mulai
dari perasaan tidak menentu bahwa merek itu dikenal hingga keyakinan bahwa
merek itu satu-satunya dalam kelas produk atau jasa tertentu”.
Menurut Durianto, dkk (2004:54): “Kesadaran merek adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu”.
Menurut Tandjung, J.W (2004:54): Kesadaran merek adalah “Kemampuan
pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat sebuah merek untuk kategori
produk tertentu”.
Menurut Durianto, dkk (2004:56) Peran kesadaran merek (brand
Brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan
paling sedikit dengan 4 cara:
1. Anchor to which other association can be attached (Jangkar yang jadi
centelan asosiasi-asosiasi merek)
Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai,
dimana rantai tersebut menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity-liking (keakraban/rasa suka)
Mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk
produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah). Suatu kebiasaan
dapat menimbulkan keterkaitan, kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi
suatu pendorong dalam membuat keputusan.
3. Commitment (komitmen)
Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang
sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal
karena beberapa alasan. Mungkin karena program iklan perusahaan yang
ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam
industri dan lain-lain. Jika kualitas dari dua merek yang berbeda adalah nama,
maka brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam
keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider (memperhitungkan merek-merek)
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu
kelompok merek-merek yang sudah dikenal sebagai pertimbangan merek
mempunyai nilai yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak dapat tersimpan
dalam ingatan, maka merek tersebut tidak dipertimbangkan dalam benak
konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen
adalah merek yang disukai atau bahkan merek yang dibenci.
Menurut Setiawan dan Afiff (2007:10) bahwa model brand awareness
mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable), tapi
dalam penelitian ini hanya menggunakan 5 indikator yaitu:
1. Tahu bentuk fisik dari merek tersebut
2. Bisa mengenali merek tersebut
3. Mengetahui merek tersebut
4. Mengetahui karakteristik merek tersebut dengan cepat
5. Mampu mengingat dengan cepat logo atau simbol merek tersebut.
2.2.3.3. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Kesan kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu
produk atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen itu sendiri, sehingga
dapat memberikan masukan yang sangat penting kepada konsumen sebagai bahan
pertimbangan sebelum akhirnya konsumen memilih membeli suatu produk
tertentu. Merek-merek yang sudah terkenal akan mempermudah konsumen dalam
menentukan pilihannya dengan catatan keunggulan dari merek tersebut
Setiawan dan Afiff (2007:5) didefisikan sebagai pelanggan terhadap
keseluruhan prioritas atau superioritas dari sebuah produk produk atau jasa
dibandingkan dengan alternative-alternatif yang relevan.
Menurut Yoo, et al. (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:5)
mendefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang
keseluruhan keunggulan atau superioritas produk.
Menurut Aaker (1997:24) mendefinisikan “Perceived quality sebagai
persepsi secara keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
berkenaan dengan harapan pelanggan”.
Menurut Tandjung, J.W (2004:64) mendefinisikan “Perceived quality
sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas secara keseluruhan dari sebuah
produk atau jasa”.
Menurut Durianto, dkk (2004:96): Definisi “Perceived quality sebagai
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”.
Menurut Setiawan dan Afiff (2007:10) bahwa model perceived quality
mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable), tapi
dalam penelitian ini hanya menggunakan 3 indikator yaitu:
1. Merek tersebut mempunyai kualitas yang tinggi
2. Nilai fungsional merek tersebut sangat tinggi
2.2.4. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek
Menurut Yoo, et. al (2000: 4) bahwa untuk mengukur keberhasilan dari
sebuah merek tidak dapat dilakukan tanpa mengukur performance dari kegiatan
pemasaran. Merek akan diingat dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai
produk yang berkualitas, dan loyalitas pelanggan akan terbangun melalui
kegiatan-kegiatan pemasaran yang di ukur dari bauran pemasaran secara
berkesinambungan dan terukur. Pengukuran keberhasilan kegiatan pemasaran itu
dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai
yang didapatkan pelanggan. Sedangkan untuk mengukur nilai yang didapatkan
pelanggan dapat dilakukan dengan melihat persepsi pelanggan terhadap merek.
Menurut Baskoro, et.al, (2007) bahwa menurunkan harga akan
meningkatkan nilai suatu produk, menciptakan persepsi hemat. Bagaimanapun
ekuitas merek bisa turun apabila konsumen secara kuat menghubungkan harga
dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai indikator suatu kualitas.
Intensitas distribusi yang tinggi bisa meningkatkan ekuitas merek bagi semua tipe
produk, tetapi pengaruhnya tergantung dari tipe dan tingkat kemewahan suatu
produk. Periklanan merupakan cara yang biasa digunakan untuk membangun,
membentuk dan memanajemeni suatu citra. Manajer dalam melakukan investasi
periklanan seharusnya tujuannya jelas, yaitu meningkatkan ekuitas merek.
Darmadi, dkk (2001; 3) menyatakan bahwa produk dengan ekuitas merek
yang kuat akan di cari oleh pedagang maupun konsumen karena mereka yakin
bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka.
pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk-produk lainnya. Persaingan di
antara merek yang beroprasi di pasar semakin meningkat dan hanya produk yang
memiliki ekuitas merek yang tinggi akan tetap mampu bersaing, merebut dan
menguasai pasar. Aaker (1997; 34) menyatakan bahwa suatu merek dengan
ekuitas merek yang tinggi akan sedikit kehilangan pangsa pasarnya terhadap harga
competitor yang lebih rendah, dan akan mendapatkan pangsa pasarnya ketika
harga relatifnya menurun.
Menurut Yoo (2000) bahwa Ekuitas merek terdiri 4 dimensi: 1. loyalitas
merek merupakan komitmen secara kuat dipegang untuk kembali membeli atau
berlangganan barang atau jasa secara konsisten dimasa datang, 2. Kesadaran
merek didefinisikan bahwa dimana merek yang telah diketahui pelanggan akan
diasosiasikan sesuai dengan yang dicitrakan pelanggan terhadap merek, 3. Kesan
kualitas didefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan
tentang keunggulan produk, 4. Asosiasi-asosiasi merek mendefinisikan secara
positif berhubungan dengan ekuitas merek karena mereka dapat menjadi isyarat
dari kualitas dan komitmen membantu pelanggan menentukan pilihan dimana
dipastikan melalui perilaku menyenangkan terhadap merek.
Dari pembahasan di atas dapat disimpulkan sebagai berikut:
Pengukuran keberhasilan bauran pemasaran itu dapat dilakukan dengan
mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan.
Sedangkan untuk mengukur nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilakukan
dengan melihat persepsi pelanggan terhadap merek. Hal ini menunjukkan bahwa
2.3. Kerangka Konseptual
Gambar 2.1.
2.4. Hipotesis
Berdasarkan tujuan penelitian tersebut di atas, maka dapat diuraikan
hipotesis penelitian sebagai berikut :
Diduga bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada
produk pemutih wajah merek “Ponds” di Rungkut Surabaya”, dimana bauran
pemasaran semakin baik maka ekuitas merek pada produk pemutih wajah merek
“Ponds” di Surabaya” akan semakin tinggi, begitu juga sebaliknya bauran
pemasaran semakin jelek maka ekuitas merek pada produk pemutih wajah merek
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian
ini adalah :
1. Bauran Pemasaran (X) merupakan alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar
implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat
berjalan dengan sukses. (Lupiyoadi, 2001: 58).
Bauran pemasaran (marketing mix) dibentuk oleh 4 dimensi yang terdiri dari
(Farisa, 2003; 74) :
X1 Produk (product)
Merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan
atau kebutuhan konsumen. Indikator produk (product) terdiri dari
(Farisa, 2003; 75):
X1.1 Desain produk merupakan bennntuk dan tampilan suatu produk
X1.2 Kualitas produk merupakan mutu dari suatu produk
X1.3 Ukuran kemasan merupakan ukuran dan desain produk yang
diluncurkan di pasaran
X1.4 Gizi produk merupakan kandungan gizi dari suatu produk
X1.5 Rasa / aroma merupakan aroma wangi yang ada dalam produk
X1.6 Variasi produk macam-macam dan jenis produk
X1.7 Merek sudah terkenal merupakan merek dari produk yang sudah
dikenal masyarakat secara luas
X2 Harga (price)
Merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang Dan
jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
pengunaan suatu barang atau jasa. Indikator harga (price) terdiri dari
(Farisa, 2003; 75):
X2.1 Harga produk sesuai dengan kualitas merupakan biaya yang
dikenakan atas produk sesuai dengan kualitas produk.
X2.2 Potongan harga (discount) merupakan pemberian potonga
terhadap harga yang telah ditetapkan.
X3 Distribusi (distribution)
Berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada
konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti
berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan
melakukan operasi. Indikator distribusi (distribution) terdiri dari
(Farisa, 2003; 75):
X3.1 Produk tersedia di Supermarket merupakan ketersediaan produk
di supermarket- supermarket
X3.2 Produk tersedia di toko merupakan ketersediaan produk di
X3.3 Kotinuitas stok produk ketersediaan stok (ready stock)
produk secara kontinue.
X4 Promosi (promotion)
Merupakan bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa
presentasi dan promosi dari ide, barang / jasa. Indikator promosi
(promotion) terdiri dari (Farisa, 2003; 75):
X4.1 Promosi melalui TV merupakan pengenalan produk melalui TV.
X4.2 Promosi melalui majalah merupakan pengenalan produk melalui
majalah.
X4.3 Promosi melalui display merupakan pengenalan produk melalui
display.
2. Ekuitas Merek (Y) merupakan kumpulan sesuatu yang berharga (aset) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah
merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu
produk”. Ekuitas merek dibentuk oleh 3 dimensi (Setiawan dan Afiff (2007:5)
antara lain :
Y1 Loyalitas Merek
Merupakan sebuah komitmen yang secara kuat dipegang pelanggan
untuk kembali membeli dan terus berlangganan sebuah barang atau jasa
secara konsisten dimasa yang akan datang.
Loyalitas merek (Y1) dibentuk oleh 3 indikator (Setiawan dan Afiff,
Y1.1 Mempertimbangkan untuk setia terhadap produk merupakan sikap
konsumen yang selalu setia menggunakan produk tersebut.
Y1.2 Produk menjadi pilihan pertama merupakan sikap konsumen yang
selalu menjadikan produk tersebut sebagai pilihan utama.
Y1.3 Lebih memilih produk daripada merek yang lain merupakan sikap
konsumen yang lebih memilih produk tersebut daripada produk
sejenis merek lain.
Y2 Kesadaran Merek
Merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,
mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
produk tertentu. Kesadaran merek (Y2) dibentuk oleh 5 indikator
(Setiawan dan Afiff, 2007:10) yaitu:
Y2.1 Tahu bentuk produk merupakan kemampuan konsumen untuk
mengetahui bentuk produk.
Y2.2 Mengetahui merek produk tersebut merupakan kemampuan
konsumen untuk mengetahui merek produk tersebut.
Y2.3 Produk bisa dikenali merupakan kemampuan konsumen untuk
mengenali produk dengan cepat.
Y2.4 Mengetahui ciri-ciri produk dengan cepat merupakan kemampuan
konsumen mengenali ciri-ciri produk dengan cepat.
Y2.5 Dengan cepat mengingat logo/simbol produk merupakan
kemampuan konsumen mengingat logo/simbol produk dengan
Y3 Kesan Kualitas
Merupakan penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan
keunggulan atau superioritas produk.
Kesan kualitas (Y3) dibentuk oleh 3 indikator (Setiawan dan Afiff,
2007:5) yaitu:
Y3.1 Persepsikualitas produk merupakan penilaian konsumen terhadap
kualitas dari produk.
Y3.2 Manfaat produk merupakan penilaian konsumen terhadap
manfaat dari produk.
dap produk.
Y3.3 Tingkat kepercayaan pada produk merupakan tingkat
kepercayaan konsumen terha
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik
pengukuran menggunakan semantic differential scale. Analisis ini dilakukan
dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian
pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang
berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini
mengikuti pola sebagai berikut :
1 7
Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor
yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 7 pada kotak yang tersedia di
sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.
Jawaban dengan nilai antara 1-4 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan
pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 5-7 berarti
cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.2. Teknik Penentuan Sampel a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2008:80).
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen produk pemutih wajah
merek “Ponds” di Rungkut Surabaya.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut (Sugiyono, 2008:80).
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling
yaitu penarikan sampel probabilitas dimana populasi dapat diidentifikasikan
secara jelas dan tepat. Metode yang digunakan adalah purposive sampling yaitu
pemilihan sampel berdasarkan kriteria-kriteria tertentu (Sugiyono, 2008: 85).
konsumen minimal pernah satu kali membeli dan menggunakan produk
pemutih wajahmerek “Ponds” di Rungkut Surabaya
Jumlah sampel didasari oleh asumsi SEM bahwa besarnya jumlah sampel yaitu
5-10 kali parameternya yang di estimasi (Augusty, 2002:48). Pada penelitian ini
ada 26 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi yaitu antara 130-260.
Adapun jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebesar 130
responden. Hal ini dilakukan agar dapat memenuhi persyaratan jumlah minimal
sampel yang dikehendaki oleh alat analisis kuantitatif yang ditetapkan
3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitan ini adalah jenis data primer yaitu
jenis yang diperoleh dengan jalan penyebaran kuisioner secara langsung pada
konsumen yang sedang melakukan pembelian produk pemutih wajahmerek “Ponds”
di Rungkut Surabaya untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah diperoleh dari
konsumen yang sedang melakukan pembelian produk pemutih wajahmerek “Ponds”
di Rungkut Surabaya.
3.3.3. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu
a. Kuesioner
yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan pertanyaan-pertanyaan
tertulis yang dibagikan kepada para responden.
b. Interview
yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan wawancara secara
langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapat mereka secara
langsung.
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas
Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar
pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini dijelaskan
sebagai berikut :
a. Uji Validitas
Validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (construct validity) yang
merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya kita ukur.
Uji validitas diukur ditafsirkan dengan menggunakan item to total correlation,
jika nilai r > 0,5 maka indikator valid, dan jika nilai r < 0,5 maka indikator
tidak valid.
b. Uji Reliabilitas
Uji ini ditafsirkan dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Jika nilai
pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih,
dengan kata lain instrumen tersebut dapat diandalkan. (Augusty, 2002 : 193)
3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik
secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi
kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari
observasi-observasi lainnya (Augusty, 2002 : 52).
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat
Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan
menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara
mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut
dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar
satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score),
maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk
sampel besar (diatas 80 observasi), pedomana evaluasi adalah nilai ambang batas
dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam
Augusty, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang
memiliki z-score > 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat
Evaluasi terhadap multivariat ouliers perlu dilakukan sebab walaupun data
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak
Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan
menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah
ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan
kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat
dievaluasi dengan menggunakan nilai 2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah
item yang digunakan dalam penelitian. Apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih
besar dari nilai 2Tabel adalah Outlier Multivariat.
3.4.3. Uji Normalitas Data
Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut
berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari
Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :
Kriteria Pengujian :
Pedoman dalam mengambil keputusan apakah sebuah distribusi data
mengikuti distribusi normal adalah :
1. Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang + 2,58 maka distribusi
adalah tidak normal.
2. Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang + 2,58 maka distribusi
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)
Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari
Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau Model
Pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasikan sebuah dimensi atau faktor
berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural Model adalah model
mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara
faktor. (Augusty, 2002 : 34)
Untuk membuat pemodelan yang lengkap beberapa langkah berikut ini
yang perlu dilakukan :
a. Pengembangan model berbasis teori.
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau
pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat.
Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui program SEM.
b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.
Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama
akan digambarkan dalam path diagram. Path diagram tersebut memudahkan
peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya.
c. Konversi diagram alur kedalam persamaan.
Setelah teori / model dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram
alur, spesifikasi model dikonversikan kedalam rangkaian persamaan.
d. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model.
Perbedaan SEM dengan teknik multivariat lainnya adalah dalam input data
menggunakan matriks varians kovarians atau matriks korelasi sebagai data
input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukannya.
e. Menilai Problem Identifikasi.
Problem identifikasi prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan
dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik.
Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini :
1. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien sangat besar.
2. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang seharusnya
disajikan.
3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.
4. Muncul korelasi yang sangat tinggi antar korelasi estimasi yang didapat
(misalnya lebih dari 0,9).
f. Evaluasi Model.
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap bebagai
kriteria goodness-of-fit. Kriteria-kriteria tersebut adalah :
1. Ukuran sampel yang digunakan adalah minimal berjumlah 100 dan dengan
perbandingan 5 observasi untuk setiap astimated parameter.
2. Normalitas dan Linieritas.
3. Outliers.
3.4.5. Uji Hipotesis
Dalam analisis SEM umumnya berbagai jenis fit index yang digunakan
untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data
yang disajikan. Berikut ini adalah index kesesuaian dan cut-off valuenya untuk
digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.
a. 2 (Chi Square Statistic).
Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood
ratio Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang baik atau
memuaskan apabila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai 2
semakin baik model itu dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off
value sebesar > 0,05 atau > 0,10.
b. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation)
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi
chi-squre statistic dalam yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai
RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index untuk dapat
diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu
berdasarkan degree of freedom.
c. GFI (Goodness of Fit Index).
Indeks keseusaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari
varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks populasi
mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit).
Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah better fit.
d. AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index).
GFI adalah analog dari R2 dalam regresi linier berganda yaitu suatu koefisien
yang mengukur ketepatan sebuah model yang digunakan. Tingkat penerimaan
yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau
lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang
memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks
kovarians sampel.
e. CMIN/DF.
The Minimum Sample Discrepancy Function (CMIN) dibagi dengan degree of
freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan
oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya
sebuah model. Nilai 2 relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari
3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
f. TLI (Tucker Lewis Indeks)
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan
sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang
direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah
penerimaan > 0.95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very
g. CFI (Comparative Fit Index).
Merupakan besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 – 1, dimana
semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (a
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden
Tanggapan responden tentang pengaruh bauran pemasaran (X) terhadap
ekuitas merek (Y) pada produk pemutih wajah merek “Ponds” di Rungkut
Surabaya”, dimana kuisioner disebarkan pada 130 orang. Untuk jawaban
kuisioner dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1
sampai 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah
dan nilai 7 menunjukkan nilai tertinggi.
1. Berdasarkan Jenis Kelamin
Dari 130 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui karakteristik responden berdasarkan jenis kelaminnya, seperti yang
tersaji pada tabel dibawah ini :
Tabel 4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Domisili Jumlah Prosentase (%)
1 Wanita 87 66,92
2 Pria 43 33,08
Total 130 100,00
Sumber : Data diolah
Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa responden wanita sebanyak 87 orang
(66,92 %) dan responden pria sebanyak 43 orang (33,08 %).
2. Berdasarkan Usia
Dari 130 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui karakteristik responden berdasarkan usianya, seperti yang tersaji pada
tabel dibawah ini :
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Prosentase (%) 1 17-30 tahun 83 63,85
2 31-45 tahun 35 26,92 3 > 45 tahun 12 9,23
Total 130 100,00
Sumber : Data diolah
Dari tabel 4.2 dapat diketahui bahwa responden berumur 17-30 tahun
sebanyak 83 orang (63,85 %), berumur 31-45 tahun sebanyak 35 orang (26,92 %),
dan berumur lebih besar 45 tahun sebanyak 12 orang (9,23 %).
4.1.2. Deskripsi Bauran Pemasaran (X)
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan tool atau alat bagi merketer
yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu
dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang
ditetapkan dapat berjalan dengan sukses.
Menurut Farisa (2003; 74) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing
4.1.2.1.Produk (X1)
Produk (X1) merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan konsumen. Hasil tanggapan responden terhadap produk
(X1) dapat dilihat pada tabel. 4.3 dibawah ini :
Tabel 4.3.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Produk(X1)
Skor Jawaban
Desain baru Produk pemutih wajahmerek “Ponds” yang lebih baik dan menarik
0 0 0 9 29 48 44 5,98
2
Produk pemutih wajahmerek “Ponds” lebih cepat dalam memutihkan wajah dibandingkan dengan produk pemutih wajah merek lain
0 0 0 14 38 41 37 5,78
3
Ukuran kemasan produk pemutih wajahmerek “Ponds” sesuai dengan porsi kebutuhan pelanggan
0 0 0 12 24 56 38 5,92
4
Produk pemutih wajahmerek “Ponds” mempunyai kandungan gizi yang tinggi untuk kulit wajah
0 0 0 24 46 47 13 5,38
5
Produk pemutih wajahmerek “Ponds” mempunyai aroma yang wangi da menyegarkan
0 0 0 15 58 43 14 5,43
6
Produk pemutih wajahmerek “Ponds” memiliki beberapa variasi produk sehingga yang disesuaikan dengan selera konsumen
0 0 0 24 37 49 20 5,50
7
Menurut Anda, produk pemutih wajahmerek “Ponds” merupakan merek yang telah dikenal
konsumen
0 0 0 14 54 42 20 5,52
Mean Skor Keseluruhan 5,64
Berdasarkan tabel 4.3 dapat diketahui bahwa pernyataan “Desain baru
Produk pemutih wajah merek “Ponds” yang lebih baik dan menarik” memiliki
nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,98, yang berarti responden cukup setuju bahwa
desain baru Produk pemutih wajah merek “Ponds” yang lebih baik dan menarik.
Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap variabel
produk sebesar 5,64, yang berarti responden cukup setuju bahwa produk pemutih
wajahmerek “Ponds” cukup baik untuk digunakan mmeutihkan wajah.
4.1.2.2. Harga (X2)
Harga (X2) adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang
dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
pengunaan suatu barang atau jasa. Hasil tanggapan responden terhadap harga (X2)
dapat dilihat pada tabel di bawah berikut ini :
Tabel 4.4.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Harga (X2)
Skor Jawaban
Harga produk pemutih wajah merek “Ponds” sesuai dengan kualitasnya
0 0 0 24 47 48 11 5,35
2
Produk pemutih wajahmerek “Ponds” sering memberikan potongan harga (discount)
kepada konsumen
0 0 0 13 26 52 39 5,90
Berdasarkan tabel 4.4 dapat diketahui bahwa pernyataan “Produk pemutih
wajah merek “Ponds” sering memberikan potongan harga (discount) kepada
konsumen” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,90, yang berarti responden
cukup setuju bahwa pada kenyataannya produk pemutih wajah merek “Ponds”
sering memberikan potongan harga (discount) kepada konsumen. Sedangkan
secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap variabel harga sebesar
5,63, yang berarti responden cukup setuju bahwa harga produk pemutih wajah
merek “Ponds” cukup murah dan terjangkau.
4.1.2.3. Distribusi (X3)
Distribusi (X3) berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk
kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan
dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Hasil
tanggapan responden terhadap distribusi (X3) dapat dilihat pada tabel di bawah
berikut ini:
Tabel 4.5
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Distribusi (X3)
Skor Jawaban No Pertanyaan
1 2 3 4 5 6 7 Mean
Skor
1 Produk pemutih wajahmerek
“Ponds” tersedia di Supermarket 0 0 0 22 29 46 33 5,69 2 Produk pemutih wajahmerek
“Ponds” juga tersedia di toko-toko 0 0 0 11 29 49 41 5,92
3
Kotinuitas stok produk pemutih wajahmerek “Ponds” di Rungkut Surabaya cukup bagus
0 0 0 14 33 45 38 5,82
Mean Skor Keseluruhan 5,81
Berdasarkan tabel 4.6, diketahui bahwa pernyataan “Produk pemutih
wajahmerek “Ponds” juga tersedia di toko-toko” memiliki nilai rata-rata tertinggi
sebesar 5,92, yang berarti responden setuju bahwa produk pemutih wajah merek
“Ponds” juga tersedia di toko-toko. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata
tanggapan responden terhadap variabel distribusi sebesar 5,81, yang berarti
responden setuju bahwa distribusi dan penyampaian produk pemutih wajah merek
“Ponds” kepada konsumen selama ini cukup baik.
4.1.2.4. Promosi (X4)
Promosi (X4)merupakan bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal
berupa presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa. Hasil tanggapan
responden terhadap promosi (X4) dapat dilihat pada tabel di bawah berikut ini:
Tabel 4.6.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Promosi (X4)
Skor Jawaban
Produk pemutih wajahmerek “Ponds” melakukan promosi melalui TV
0 0 0 18 28 54 30 5,74
2
Produk pemutih wajahmerek “Ponds” juga melakukan promosi melalui majalah
0 0 0 12 29 44 45 5,94
3
Produk pemutih wajahmerek “Ponds” melakukan promosi lewat display
0 0 0 24 27 49 30 5,65
Mean Skor Keseluruhan 5,78
Berdasarkan tabel 4.6, diketahui bahwa pernyataan “Produk pemutih
wajah merek “Ponds” juga melakukan promosi melalui majalah” memiliki nilai
rata-rata tertinggi sebesar 5,94, yang berarti responden cukup setuju bahwa
produk pemutih wajah merek “Ponds” juga melakukan promosi melalui majalah.
Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap variabel
promosi sebesar 5,44, yang berarti responden cukup setuju bahwa produk pemutih
wajahmerek “Ponds” melakukan promosi selama ini dengan baik.
4.1.3. Deskripsi Ekuitas Merek (Y)
Ekuitas Merek (Y) merupakan kumpulan sesuatu yang berharga (aset) yang
melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek,
nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”.
Ekuitas merek (Y) menurut Setiawan dan Afiff (2007: 5) terdiri dari
3 dimensi, antara lain :
1. Loyalitas Merek (Y1)
Loyalitas merek (Y1) adalah sebuah komitmen yang secara kuat dipegang
pelanggan untuk kembali membeli dan terus berlangganan sebuah barang atau
jasa secara konsisten dimasa yang akan datang. Hasil tanggapan responden
Tabel 4.7.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Loyalitas Merek (Y1)
Skor Jawaban
Anda akan setia menggunakan dan mengkonsumsi produk pemutih wajahmerek “Ponds”
0 0 0 8 57 60 5 5,48
2
Produk pemutih wajahmerek “Ponds” merupakan merek pemutih wajahyang menjadi pilihan Anda
0 0 0 5 64 52 9 5,50
3
Anda cenderung melakukan pembelian produk pemutih wajah merek “Ponds” meskipun ada produk pemutih wajahsejenis dengan harga yang lebih murah
0 0 0 11 58 55 6 5,43
Mean Skor Keseluruhan 5,47
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel 4.7, diketahui bahwa pernyataan “Produk pemutih
wajah merek “Ponds” merupakan merek pemutih wajah yang menjadi pilihan
Anda” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,50, yang berarti responden
cukup setuju bahwa produk pemutih wajah merek “Ponds” merupakan merek
pemutih wajah yang menjadi pilihan konsumen. Sedangkan secara keseluruhan
rata-rata tanggapan responden terhadap variabel loyalitas merek sebesar 5,47,
yang berarti responden cukup setuju bahwa komitmen yang dipegang pelanggan
untuk kembali membeli dan terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara
2. Kesadaran Merek(Y2)
Kesadaran Merek (Y2) merupakan kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu. Hasil tanggapan responden terhadap kesadaran merek
(Y2) dapat dilihat pada tabel di bawah berikut ini:
Tabel 4.8.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesadaran Merek(Y2)
Skor Jawaban No Pertanyaan
1 2 3 4 5 6 7 Mean
Skor
1 Anda tahu bentuk produk
pemutih wajahmerek “Ponds” 0 0 0 4 58 53 15 5,61
2
Anda mengetahui dan pernah menggunakan pemutih wajah merek “Ponds”
0 0 0 7 48 49 26 5,72
3
Anda bisa mengenali produk pemutih wajahmerek “Ponds” meskipun logo dan tulisannya agak pudar
0 0 0 1 57 50 22 5,72
4
Anda dapat mengetahui ciri-ciri produk pemutih wajahmerek “Ponds” dengan cepat
0 0 0 5 47 56 22 5,73
5
Anda mampu dengan cepat mengingat logo dan simbol produk pemutih wajahmerek “Ponds”
0 0 0 6 43 53 28 5,79
Mean Skor Keseluruhan 5,71
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel 4.8, diketahui bahwa pernyataan “Anda mampu dengan
cepat mengingat logo dan simbol produk pemutih wajahmerek “Ponds” memiliki
nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,79, yang berarti responden cukup setuju bahwa
Anda mampu dengan cepat mengingat logo dan simbol produk pemutih wajah
merek “Ponds”. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden
setuju bahwa kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu cukup
baik.
3. Kesan Kualitas(Y3)
Kesan Kualitas (Y3) merupakan penilaian subyektif pelanggan tentang
keseluruhan keunggulan atau superioritas produk. Hasil tanggapan responden
terhadap kesan kualitas (Y3) dapat dilihat pada tabel. 4.9 dibawah ini:
Tabel 4.9.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas (Y3)
Skor Jawaban
Produk pemutih wajahmerek “Ponds” merupakan produk pemutih wajahyang berkualitas
0 0 0 2 62 51 15 5,61
2
Dengan menggunakan produk pemutih wajahmerek “Ponds” mampu memutihkan wajahdari hari ke hari
0 0 0 10 45 50 25 5,69
3
Anda percaya dengan produk pemutih wajahmerek “Ponds” berdasarkan pengalaman pribadi menggunakan produk tersebut
0 0 0 3 60 45 22 5,66
Mean Skor Keseluruhan 5,65
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel 4.9, diketahui bahwa pernyataan “Dengan menggunakan
produk pemutih wajah merek “Ponds” mampu memutihkan wajah dari hari ke
hari” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,69, yang berarti responden cukup
setuju bahwa dengan menggunakan produk pemutih wajahmerek “Ponds” mampu
