PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP
BRAND IMAGE PRODUK KARTU AXIS
DI SURABAYA
S K R I P S I
Oleh :
ZEIN NUR SYAMSI
0612315053 / FE /EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
JAWA TIMUR
S K R I P S I
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP
BRAND IMAGE PRODUK KARTU AXIS
DI SURABAYA
Yang Diajukan :
ZEIN NUR SYAMSI
0612315053 / FE / EM
Telah Disetujui Untuk Ujian Lisan Oleh :
Pembimbing
Yuniningsih, SE, M.Si Tanggal : ……….
Mengetahui,
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur
Drs. Ec. R.A. Suwaidi, MS
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Brand Image Produk Kartu
Axis Di Surabaya” dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.
Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan selesai dengan baik tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MT, selaku Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen UPN “Veteran” Jawa Timur.
5. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang sangat bernilai. Sehingga ucapan terima kasihpun dirasa belum cukup untuk menghargai jasa Bapak dan Ibu. Namun teriring do’a semoga apa yang sudah diberikan kepada kami akan terbalaskan dengan berkah dari sang Illahi. 6. Yang terhormat Bapak dan Ibu, sembah sujud serta ucapan terima kasih atas
semua do’a, restu, dukungan, nasehat yang diberikan kepada penulis.
Semoga Allah SWT melimpahkan berkat dan karunia-Nya kepada semua pihak yang telah membantu penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surabaya, Mei 2011
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR... i
DAFTAR ISI... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
ABSTRAKSI... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 8
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 10
2.2. Landasan Teori ... 12
2.2.1. Perilaku Konsumen ... 12
2.2.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 12
2.2.1.2. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 14
2.2.2. Brand Image (Citra Merek)... 21
2.2.3. Celebrity Endorser ... 25
2.2.3.1. Pengertian Celebrity Endorser ... 25
2.2.3.2. Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser ... 29
2.2.3.3. Kriteria Celebrity Endorser ... 30
2.2.4. Pengaruh Celebity Endorser Terhadap Brand Image. 34 2.3. Kerangka Konseptual ... 36
2.4. Hipotesis... 37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel... 38
3.1.1. Definisi Operasional ... 38
3.1.2. Pengukuran Variabel... 40
3.2. Teknik Penentuan Sampel... 41
3.3. Teknik Pengumpulan Data... 42
3.3.1. Jenis Data ... 42
3.3.2. Sumber Data... 42
3.3.3. Pengumpulan Data ... 42
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 43
3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas... 43
3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat ... 44
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat... 44
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat ... 44
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling) ... 46
3.4.5. Uji Hipotesis ... 81
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Hasil Penelitian ... 51
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 51
4.1.2. Deskripsi Celebrity Endorser (X)... 53
4.1.2.1. Celebrity Credibility (X1) ... 54
4.1.2.2. Celebrity Likeability (X2) ... 55
4.1.2.3. Celebrity Atractiveness (X3) ... 56
4.1.2.4. Celebrity Meaningfullness (X4) ... 58
4.1.3. Brand Image (Y)... 59
4.2. Analisis Data ... 60
4.2.1. Evaluasi Outlier ... 60
4.2.2. Evaluasi Reliabilitas ... 62
4.2.3. Evaluasi Validitas ... 63
4.2.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted ... 64
4.2.5. Evaluasi Normalitas ... 65
4.2.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM ... 67
4.2.7. Uji Kausalitas ... 70
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ... 73 5.2. Saran... 74
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Operator Dan Jumlah Pelanggan Tahun 2008-2010 Wilayah
Surabaya... 6
Tabel 1.2. TBI dan BV Sim Card Axis ... 6
Tabel 2.1. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen ... 14
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 51
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 52
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah/Tidaknya Responden Melihat Iklan Kartu Axis ... 53
Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Celebrity Credibility (X1)... 54
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Celebrity Likeability (X2) ... 55
Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Celebrity Attractiveness (X3)... 57
Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Celebrity Meaningfulness (X4)... 58
Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Brand Image (Y) ... 59
Tabel 4.9. Residuals Statistics ... 61
Tabel 4.10. Pengujian Reliability Consistency Internal... 62
Tabel 4.11. Standardize Faktor Loading dan Construct dengan Confirmatory Factor Analysis ... 63
Tabel 4.12. Construct Reliability dan Variance Extracted ... 64
Tabel 4.13. Assessment Of Normality ... 66
Tabel 4.15. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step
Approach – Elimination Model... 69 Tabel 4.16. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual... 36 Gambar 4.1. Model Pengukuran & Struktural Celebrity Endorser dan
Brand Image, Model Spesifikasi: One Step Approach – Base
Model ... 67 Gambar 4.2. Model Pengukuran & Struktural Kualitas Layanan dan
Kepuasan Pelanggan, Model Spesifikasi: One Step Approach
– Eliminasi Model ... 68 Gambar 4.2. Model Pengukuran & Struktural Kualitas Layanan dan
Kepuasan Pelanggan, Model Spesifikasi: One Step Approach
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Tanggapan Responden Terhadap Celebrity Endorser (X)
Dan Brand Image (Y)
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP
BRAND IMAGE PRODUK KARTU AXIS
DI SURABAYA
Oleh :
Zein Nur Syamsi
Abstraksi
Penelitian ini dilakukan pada suatu merek produk Kartu GSM Axis, salah satu produk kebutuhan dalam telekomunikasi. Fenomena yang terjadi pada saat ini adalah jumlah pelanggan kartu seluler Axis dari tahun 2008 hingga tahun 2009 mengalami kenaikan yaitu sebesar 3 juta sampai dengan 7,5 juta pelanggan sedangkan ditahun 2010 jumlah pelanggan Axis mengalami penurunan sebesar 6 juta pelanggan. Hal ini juga didukung dengan data bahwa TBI tahun 2008 sampai tahun 2009 adalah sebesar 0,5% menjadi 1,1% (atau naik 0,6%), disisi lain di tahun yang sama BV Axis mengalami penurunan dari 24,4% menjadi 17,3% (atau turun sebesar 6,1%), permasalahan tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa kenaikan TBI yang hanya 0,6%, tetapi di sisi lain BVmengalami penurunan sebesar 6,1%, atau dengan kata lain penurunan BV jauh lebih besar dibandingkan kenaikan TBI. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh celebrity endorser terhadap brand image kartu Axis Di Surabaya
Data yang digunakan adalah data primer yaitu data dikumpulkan melalui kuesioner yang dibagikan kepada responden yaitu seluruh konsumen yang membeli dan pernah melihat iklan produk Kartu Axis. Skala pengukuran yang digunakan adalah semantic differential scale dengan teknik pengukuran dengan jenjang 1-5. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling yaitu penarikan sampel berdasarkan ciri-ciri atau karakteristik yang dimiliki oleh sampel, yaitu konsumen pernah melihat iklan produk Kartu Axis di televisi atau papan reklame dan berusia minimal 17 tahun. Pengambilan sampel didasari asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5 – 10 kali parameter yang diestimasi. Pada penelitian ini ada 17 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi yaitu antara 85-170. Adapun jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebesar (17 x 7) = 119 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM untuk melihat pengaruh celebrity endorser terhadap brand image.
Hasil pengujian dalam penelitian ini menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image produk Kartu Axis Di Surabaya.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Komunikasi saat ini telah menjadi kebutuhan pokok, setiap orang membutuhkan komunikasi dalam kehidupan sehari-hari. Di jaman modern saat ini telah membawa kita pada kemudahan berkomunikasi dengan orang lain. Proses komunikasi tidak lagi harus bertatap muka (face to face) antara komunikator dengan komunikan. Dengan handphone (telepon genggam) yang juga disebut dengan telepon seluler, akan menjadikan komunikasi antara satu orang dengan yang lain menjadi mudah meskipun dengan jarak yang berbeda. Teknologi seluler adalah teknologi komunikasi yang paling modern dan paling menjanjikan baik dari segi kualitas, efisiensi dan ekonomi. Salah satu kelebihan utama telepon seluler adalah dapat memberikan keleluasaan bagi penggunanya untuk berkomunikasi dimanapun dan kapanpun, bahkan sambil bergerak sekalipun. Telepon seluler adalah solusi dalam mempermudah komunikasi tanpa membatasi ruang gerak kita.
Telepon seluler tidak dapat terlepas dari kartu SIM (Subscriber Identity Module) yang digunakan oleh para operator telepon seluler. Ada dua jenis kartu
Charoen Pokhand Telecommunication (3 “Three”), PT. Natrindo Telepon Seluler (NTS, AXIS). Sedangkan untuk operator fixed wireless CDMA yaitu : PT. Telkom, Tbk (Flexy), PT. Bakrie Telecom (Esia), PT. Indosat, Tbk (StarOne), PT. Sinar Mas Telecom (Smart), PT. Sampoerna Telecom Indonesia (Ceria). Serta ada satu operator selular CDMA dari PT. Mobile-8 (Fren). Untuk Flexy, Esia, StarOne, Smart, Ceria menggunakan kode area wilayah tertentu, artinya hanya bisa digunakan di area tersebut. Sedangkan untuk Fren bisa digunakan di seluruh Indonesia sepanjang ada jaringan Fren. Saat ini diperkirakan pengguna teknologi CDMA di Indonesia mencapai lebih dari 5 juta pelanggan.
Dalam membuat iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi endoser dalam iklannya tersebut. Sekarang ini banyak para produsen yang sepakat dengan adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai endosernya sehingga dapat ditirukan perilakunya oleh konsumen. Adapun sosok tersebut terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya, seperti public figure. Penggunaan endoser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif
antara produk dengan endoser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk antara pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif didalam menjaring konsumen, karena ,konsumen denan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.
Menurut Shimp (2003: 297) bahwa celebrity endorser merupakan seseorang pendukung dalam periklanan yang dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung, seperti para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan. Selanjutnya menurut Setyaningsih dan Darmawan (2004) bahwa brand image merupakan sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen berkaitan dengan merek.
Celebrity endorser berkaitan dengan penggunaan selebriti dalam iklan
dan Wiryawan, 2009). Sedangkan Aaker (1999) menyatakan bahwa brand image memainkan peranan dalam brand preference karena hal ini menambahkan pada ekspresi diri dan nilai simbolis dari merek bagi pembeli. Brand image dapat dipengaruhi oleh iklan (advertising). Seperti yang diungkapkan oleh Mc Cracken (1986) bahwa periklanan (advertising) dapat digunakan untuk memindahkan jenis khusus arti kebudayaan dari dunia luar ke sebuah merek. Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif (Shimp ; 2003)
Penelitian ini dilakukan pada suatu merek produk Kartu GSM Axis, salah satu produk kebutuhan dalam telekomunikasi. Visi dan misinya adalah menjadi organisasi yang menarik dan dinamis. Organisasi yang menciptakan lingkungan kerja yang unik, memungkinkan professional muda di dalamnya untuk mengembangkan diri dalam lingkungan yang mengutamakan gairah, inspirasi, akuntabilitas, kecepatan dalam bekerja, dan memiliki motivasi tinggi. AXIS mempunyai kantor di Surabaya yang berada di Wisma Dharmala Lt 9 dan kantor pusatnya berada di Gedung Citra Graha Lt2, Jl. Jend. Gatot Subroto kav 35- 36 Jakarta.
dimilikinya, seperti public figure. Demikian halnya pada Axis yang mulai menggeber layanan Blackberry terbarunya yang diluncurkan beberapa waktu lalu, yakni layanan Paket Gaul. Iklan layanan Blackberry Paket Gaul tersebut muncul di sejumlah media online.
Dalam produk Axis ini menggunakan celebrity endorser yaitu Umar Syarief sebagai public figure. Dalam iklan Axis tersebut Umar Syarief menjadi seorang yang berubah jadi superman setelah ditinggal kakeknya. Dalam iklan tersebut Umar Syarief bergaya agak sedikit lebay, tapi justru dengan lebaynya itulah, nama Umar Syarief jadi tenar.
Pada dasarnya penggunaan Umar Syarief dalam iklan produk Axis adalah sangat tepat dan banyak menarik perhatian dari konsumen. Umar Syarief mampu membawakan pesan dalam iklan produk Axis dengan baik, dengan gaya kocak dan becandanya Umar Syarief telah banyak memikat hati penonton. Tetapi hal ini berbanding terbalik dengan kenyataan di lapangan yang menunjukkan penjualan produk Axis yang mengalami penurunan. Banyak hal yang menyebabkan penurunan penjualan tersebut, salah satunya adalah frekuensi munculnya iklan produk Axis di Televisi yang lebih sedikit jika dibandingkan dengan iklan produknya Telkomsel, Indosat atau Xl, selain itu buruknya sinyal Axis terutama di daerah-daerah pedesaan dan pelosok juga merupakan salah satu faktor menurunnya penjualan produk Axis. (www.teknologiNET.com)
Tabel 1.1.
Operator Dan Jumlah Pelanggan Tahun 2008-2010 Wilayah Surabaya
No Produk 2008 2009 2010
Berdasarkan data tersebut maka dapat diketahui bahwa jumlah pelanggan kartu seluler Axis pada tahun 2008 sebesar 3 juta, sedangkan pada tahun 2009 sebesar 7,5 juta, hal ini menunjukkan adanya kenaikan jumlah pelanggan kartu seluler Axis pada tahun 2009 sebesar 4,5 juta atau sekitar 150 % dibanding tahun sebelumnya. Selanjutnya pada pada tahun 2010 sebesar 6 juta yang menunjukkan adanya penurunan jumlah pelanggan kartu seluler Axis pada tahun 2010 sebesar 1,5 juta atau sekitar 20 % dibanding tahun sebelumnya. Mengingat bahwa Axis masih kalah bersaing dengan pesaingnya. Peralihan merek (brand switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek, konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Dengan demikian perusahaan perlu membedakan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut (Ribhan, 2007:109). Hal ini juga dapat dilihat dari nilai total brand index kartu Axis tersebut.
Tabel 1.2.
TBI dan BV Sim Card Axis
No Produk TBI BV
2008 2009 2010 2008 2009 2010
1 Axis - 0.50% 1.1% - 24.4% 17.3%
Berdasarkan tabel diatas bahwa TBI tahun 2008 sampai tahun 2009 adalah sebesar 0,5% menjadi 1,1% (atau naik 0,6%). Disisi lain di tahun yang sama BV Axis mengalami penurunan dari 24,4% menjadi 17,3% (atau turun sebesar 6,1%), permasalahan tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa kenaikan TBI yang hanya 0,6%, tetapi di sisi lain BVmengalami penurunan sebesar 6,1%, atau dengan kata lain penurunan BV jauh lebih besar dibandingkan kenaikan TBI. Hal inilah yang menjadi salah satu faktor penurunan jumlah pelanggan kartu Axis di Surabaya dari 2009 ke 2010.
Gambaran dari TBI dan BV produk Axis tersebut menggambarkan tingkat kesukaan atau pemakaian dari suatu produk, tetapi dari data diatas bahwa konsumen kurang suka dengan menggunakan kartu Axis, peralihan konsumen ini mengindikasikan citra merek kartu Axis sendiri masih rendah meskipun didukung celebrity endorser yang terkenal, tetapi kebanyakan dari celebrity endorser yang
ditampilkan sangat sedikit hanya endorser saja. Penggunaan celebrity endorser diharapkan dapat mengangkat citra positif antara produk dengan celebrity endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk
pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Rosidi (2003) menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image kecap abc di daerah istimewa yogyakarta. Hal ini menunjukkan bahwa dengan adanya celebrity endorser mampu mendorong konsumennya dalam menciptakan brand image yang positif. Perusahaan harusnya menggunakan endorser yang
disukai oleh konsumennya dan didukung oleh citra perusahaan yang bagus.
Celebrity endorser yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga
membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian akan tetapi dari data yang disajikan hal tersebut berbanding terbalik sebagai provider yang baru memuai di dalam bisnis pertelekomunikasian.
Berdasarkan latar belakang tersebut, dilakukanlah penelitian ini untuk itu diangkatlah penelitian ini dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap
Brand Image Produk Kartu Axis Di Surabaya”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diajukan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
9
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini sebagai berikut :
“Untuk menganalisis pengaruh celebrity endorser terhadap brand image kartu Axis Di Surabaya”.
1.4. Manfaat Penelitian
Sebagaimana layaknya karya ilmiah ini, hasil yang diperoleh diharapkan dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan dan berhubungan dengan obyek penelitian antara lain :
1. Bagi Pengembangan Ilmu Pengetahuan
Dapat dipergunakan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan atau perluasan pandangan tentang pelajaran yang didapat dari bangku kuliah dan memperdalam pengetahuan terutama dalam bidang yang dikaji serta sebagai referensi ilmiah bagi para peneliti berikutnya.
2. Bagi Perusahaan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh:
1. Abidarin Rosidi (2003) dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Brand Image Kecap ABC Di Daerah Istimewa Yogyakarta”. Metode
penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik Non Probability sampling yaitu dengan purposive Sampling yaitu penarikan sampel
berdasarkan ciri-ciri atau karakteristik yang dimiliki oleh sampel. Ciri-ciri sampel tersebut adalah (1) konsumen pernah membaca, melihat, atau mendengar iklan produk kecap ABC di televisi atau papan reklame. 2). membeli dan mengkonsumsi kecapa ABC minimal lebih dari sekali. 3).Berusia minimal 18 tahun atau Ibu rumah tangga. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara empiris celebrity endoser berpengaruh positif terhadap Brand Image Kecap ABC Di Daerah Istimewa Yogyakarta
3. Hapsari Ajeng Peni. (2008) dengan judul penelitian ” Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk”. Hasil dari penelitian ini antara lain: 1. Penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond’s dapat disimpulkan sudah baik. Secara keseluruhan nilai rata-rata indikator dari penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser yang dinilai baik. 2. Gaya hidup dari celebrity endorser dan
typical-person endorser dinilai cukup baik Menurut responden typical-person
endorser kurang populer dan jarang tampil di publik, dan aspek power dapat
dikarenakan oleh menurut responden typical-person endorser kurang dapat mempengaruhi responden untuk melakukan pembelian. 3. Berdasarkan tanggapan responden untuk celebrity endorser dan typical-person endorser terhadap brand image, yang meliputi variabel recognition, reputation, affinity, dan domain dapat disimpulkan sudah baik. Hal ini dapat disebabkan
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Perilaku Konsumen
2.2.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa definisi untuk memberikan penjelasan mengenai perilaku konsumen.Engel, et. al. (1994), menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan individu yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Loudon dan Bitta (1993). Menyatakan bahwa perilaku konsumen meliputi proses pengambilan keputusan dan kegiatan individu secara secara fisik pada saat mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mendapatkan barang dan jasa. Dari pendapat tersebut diperoleh dua hal penting yaitu:
a. Sebagai proses pengambilan keputusan
b. Kegiatan fisik dalam upaya menilai, memperoleh dan menggunakan barang dan jasa.
Perilaku konsumen disebutkan sebagai interaksi yang dinamis antara kesadaran atau pengertian, perilaku dan peristiwa lingkungan dimana manusia melakukan aspek dengan mana pertukaran tentang kehidupan mereka.
Dari definisi diatas terdapat tiga hal penting yaitu : 1. Perilaku konsumen bersifat dinamis.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara perasaan dan kesadaran perilaku serta peristiwa lingkungan
Definisi perilaku konsumen yang dikemukakan Swastha dan Handoko (1987: 9) adalah kegiatan – kegiatan individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan – kegiatan tersebut. Dari definisi tersebut terdapat dua elemen terpenting yaitu ;
a. Proses pengambilan keputusan b. Kegiatan fisik.
Kedua elemen ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa ekonomi
Dari beberapa pengertian perilaku konsumen tersebut diatas dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa yang dapat dipengaruhi oleh lingkungannya. Dengan demikian kegiatan pembelian hanyalah merupakan salah satu tahap dari proses untuk mendapatkan barang dan jasa. Bagi pemasar memahami proses pembelian sangat penting. Karena proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada tindakan manusia untuk membeli suatu produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
2.2.1.2. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
1. Pengaruh lingkungan
2. Perbedaan dan pengaruh individu 3. Proses psikologis Engel, et. al. (1994)
Dalam tujuan pemasaran pihak pemasar berusaha keras untuk memenuhi dan melayani kebutuhan dan belanja sasaran dengan maksimal sesuai dengan keinginan dan harapan konsumennya. Menurut Amstrong dan Kotler (1994), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Rangkaian dan unsur masing-masing faktor dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1. : Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen
Budaya
Sumber : Kotler and Amstrong, (1992), Dasar-Dasar Pemasaran, Penerbit : Intermedia Jakarta.
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting
dalam perilaku pembelian
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Anak-anak yang
dibesarkan di amerika serikat mendapatkan nilai-nilai berikut: prestasi dan
keberhasilan, aktifitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenikmatan
materi, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, humanisme, dan
berjiwa muda,
b. Sub-Budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi yang khusus bagi
anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama,
kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk
segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan progam
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata social. Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistim kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseoarang dinamakan kelompokkeanggotaan.
Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga,dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang yang menjadi kelompok anggota sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan, yang cendrung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang-kurang oleh tiga jalur. Kelompok acuan manghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga memepengarui perilaku dan konsep pribadi seseorang. Dan kelompok acuan menciptakan tekanan untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang mungkin mempengarui pilihan produk dan merek aktual seseorang.
Orang juga dipengarui oleh kelompok diluar kelompok mereka. Kelompok yang ingin dimasuki seseorang dinamakan kelompok aprirasional. Kelompok dissosiatif adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh .Kita dapat membedakan antar dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang.
c. Peran dan Status
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengarui oleh karakteristik pribadi, Karakteristik tersebut meliputi usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep didik pembeli.
a. Usia Dan Tahap siklus Hidup
Orang yang memebeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi selama tahun-tahun awal hidupnya,banyak ragam makanan selama tahun-tahun pertumbuhan dan kedewasaan, serta diet khusus selama tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap perabot, pakaian, dan rekreasi juga juga berhubungan dengan usia. Orang dewasa mengalami perjalanan dan perubahan situasi hidup bercerai, menduda/menjanda, kawin lagi dan dampak situasi itu terhadap perilaku konsumsi.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai ke pelanggan sasaran.
c. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerja yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang yang berinteraksi dengan lingkunganya.
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengarui perilaku pembelianya. Yang dimaksud kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkunganya.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengarui oleh empat faktor psikologis utama motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi
Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga ia mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertidak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengarui oleh perspsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang behubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
c. Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengarui perilaku pembelian mereka. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan. Pendapat, atau kepercayaan.Yang paling penting bagi para pemasar global adalah sering mempertahankan keyakinan yang mudah dilihat tentang merek atau produk berdasarkan negara mereka.
berusaha untuk mengubah sikap orang. Tentu saja terdapat beberapa pengecuailian dimana biaya besar untuk mengubah sikap orang-orang akan memberikan hasil.
2.2.2. Brand Image (Citra Merek)
2.2.2.1. Pengertian Brand Image (Citra Merek)
Sebelum menjelaskan pengertian brand image, maka terlebih dahulu akan dijelaskan arti brand (merek). Setiap produk yang dijual di pasar tentu memiliki merek, di mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang lain. “Merek menjadi salah satu faktor yang penting dalam strategi pemasaran. Bagi sementara produsen, pemilihan merek merupakan hal yang sangat penting, dan produsen menaruh perhatian besar terhadap merek” (Maulana, 1999:6).
Menurut Kotler (1997: 443),”A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one
Seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitor.”
dan jasa tertentu pada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan jaminan atas kualitas.
Brand image itu sendiri dapat diartikan “The set of beliefs consumers hold
about a particular brand“Kotler et al. (1999: 770). Maksudnya, brand image
adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen berkaitan dengan merek. Pelanggan mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan merek mengenai di mana posisi setiap merek menurut masing-masing atribut. Kepercayaan merek membentuk citra merek atau brand image. Setiap pelanggan memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk, baik melalui TV, radio, maupun media cetak. Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan, sebagai mana yang dikatakan Keller (1993: 3), “Brand image is perceptions about brand as reflected by the brand association held in consumen
memory.”
Menurut Maulana (1999: 5),”Merek menjadi salah satu yang penting dalam strategi pemasaran. Itulah sebabnya, merek harus dipilih secara hati-hati, karena merek yang tepat dapat menambah peluang sukses produk.” Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor sebagaimana yang dijelaskan oleh Durianto et al. (2001: 2) berikut ini:
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya, contoh Coca Cola, cDonalds dapat diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pelanggan. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan pelanggan dan makin banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi
ini akan meningkatkan brand image.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pelanggan. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku pelanggan.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh pelanggan. Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
Pada saat ini pelanggan tidak hanya melihat sesuatu produk dari kualitas dan harga, tetapi juga melihat brand image (citra merek) yang melekat pada produk yang dikonsumsi. Banyak perusahaan menyadari akan hal terserbut, sehingga mereka berlomba-lomba menciptakan brand image melalui promosi secara besar-besaran. Menurut Assael (1992: 153), “Image is total perception of the obyect that is formed by processing information from various sources over
time.” Maksudnya, image adalah keseluruhan persepsi atas obyek yang
diformulasi oleh pengolahan informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang lama. Setiap perusahaan berlomba-lomba menciptakan image positif atas produk, layanan, nama perusahaan, dan merek, agar produk, layanan, nama perusahaan, dan merek dikenal dan diterima baik oleh pelanggan. Hal ini berarti pelanggan dapat memiliki image produk, image layanan, image nama perusahaan, dan image merek atau brand image
Adapun instrumen indikatornya dari citra merek adalah sebagai berikut: Setyaningsih dan Darmawan (2004)
1. Citra korporat (corporate image),
kampanye biasanya terbatas,citra publik cenderung tetap,bila tidak ada kemajuan,mungkin progam pemasaran organisasi harus diubah.
2. Citra pemakai (Image of the user)
Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut.Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari layanan tersebut .Blackston (1993) menurut Setyaningsih dan Darmawan (2004) berkata bahwa organisasi melaui pemasar tidak hanya memikirkan tentang bagaimana mendekati konsumen dan cara agar konsumen tertarik kepada merek mereka,tetapi bagaimana mendekatkan merek mereka ke konsumen dan bagaimana merek mereka menunjukkan reaksi kepada konsumen.
3. Citra Produk (Image of the product)
Menggambarkan image (gambaran) dari produk tersebut.Hal ini bisa berupa kemasannya, bentuk atau modelnya, dsb.Hal ini sangat berpengaruh di mata konsumen, karena citra dari produk tersebut bisa mendreskripsikan segala hal baik yang negative atau positif.
2.2.3. Celebrity Endorser
2.2.3.1. Pengertian Celebrity Endorser
Menurut Friedman & Friedman (1997), definisi selebritis yaitu a celebrity is a personality (actor, entertainer, or athlete) who is known to the public for his
1997, p.282) yang artinya selebriti adalah pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain (Belch & Belch, 2004, p.173). Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005:.12)
Shimp (2003: 460) mendefinisikan publik figur atau selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang – bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Dalam mempromosikan sebuah produk, selebriti bisa berfungsi untuk: (1) memberikan kesaksian (testimonial), (2) memberikan dorongan dan penguatan (endorsement), (3) bertindak sebagai aktor dalam iklan, (4) bertindak sebagai juru bicara perusahaan ( Sumarwan; 2002 ).
Menurut Sumarwan (2002), kelompok selebriti adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang – orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain olahraga yang terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi, sosial dan politik.
dimiliki oleh selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut (Shimp, 2003: 456) dalam Pratiwi dan Wiryawan, (2009)
Dalam majalah SWA (Hidayat, 92: 2005) diungkapkan bahwa endorser berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan mereka sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat awareness dan mendongkrak penjualan. Selain itu, menurut Shimp (2003 : 460), peran endorser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya.
Ada tiga jenis daya tarik utama endorser yang biasa digunakan pada kegiatan promosi dalam pemasaran:
1. Selebritis
Pada umumnya orang terpesona melihat orang yang kaya, sukses dan terkenal, dan mereka bisa terkenal karena cantik atau ganteng dan mempunyai keahlian tertentu. Mereka mempengaruhi pengagumnya dalam hal cara berpikir, apa yang dibeli, digunakan, ditonton, dimakan, diminum, didengarkan, dan dalam kegiatan dimana mereka terlibat. Selebritis banyak digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukan ini diperlukan pengaruh yang kuat. Selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola banyak orang. 2. Ahli atau pemimpin pendapat
mereka mempunyai peran yang penting dalam komunikasi dari mulut ke mulut tentang suatu produk. Para ahli atau pemimpin pendapat juga bisa berupa konsumen yang mengerti betul tentang suatu produk dan oleh karenanya pendapatnya dituruti oleh orang lain di komunitas atau lingkungan tempat tinggalnya. Pemasar mengetahui data para ahli atau pemimpin pendapat ini dari daftar nama dan alamat orang orang yang pernah menanyakan melalui surat tentang suatu produk di masa yang lampau. Biasanya, orang orang tersebut bertipe inovator. Di samping itu, salesman juga bisa dan diharapkan berperan sebagai pemimpin pendapat.
3. Orang biasa
untuk menciptakan persepsi konsumen terhadap iklan ini. Keberhasilan upaya membangun brand image sangat ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Dengan dipersepsikannya seorang selebriti endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk di benak konsumen.
2.2.3.2. Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser
Terdapat beberapa keuntungan dalam menggunakan selebritis sebagai endorser yaitu: (Jewler & Drewniany, 2000:10).
1. Celebrity endorser mempunyai kekuatan “menghentikan”. Selebritis sebagai endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu
menyelesaikan kekacauan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya.
2. Celebrity endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja. Audiens diharapkan memiliki kekaguman terhadap selebritis sebagai endorser yang akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan yang diiklankan. Sebelum memutuskan memilih seorang selebritis sebagai endorser, perusahaan diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik selebritis tersebut sebagai orang terkenal.
4. Celebrity endorser dianggap sebagai ahli yang berpengalaman di bidangnya Maka keahlian yang dimiliki selebritis dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan (Jewler & Drewniany, 2000:10).
2.2.3.3. Kriteria Celebrity Endorser
Di dalam memilih selebriti yang menjadi endorser diperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness (Royan, 2005: 23). Dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukan konsep FRED (familiarity, relevance, esteem, differentiation) (Miciak & Shanklim, 1994, p. 51) yaitu:
1. Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorsement. Artinya khalayak sasaran harus mengenal (aware) pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan (likeable) dan bisa dipercaya (trustworthy).
b. Melihatnya sebagai pribadi yang tulus
Kepercayaan adalah kesan komunikan tentang komunikator yang berkaitan dengan wataknya. Apakah komunikator dinilai jujur, tulus, bermoral, adil, sopan dan etis? Quintillianus menulis, “A good man speaks well; “orang baik berbicara baik (Rakhmat, 2003:260).
c. Melihatnya sebagai pribadi yang menyenangkan (likeable) d. Melihatnya sebagai pribadi yang bisa dipercaya (trustworthy)
Endorser harus dipandang sebagai pribadi yang jujur dan dapat dipercaya
(Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2004: 199). Dalam menerima sesuatu orang akan berpikir tentang sumbernya. Sekiranya sumber itu bisa dipercaya, maka pesan yang disodorkan kepadanya akan mereka terima dengan baik dan tanpa ragu-ragu (Suhandang, 2005: 112). Pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat terpercaya akan lebih persuasif (Kotler, 2002: 637).
2. Relevance
a. Kecocokan antara image merek yang diiklankan dan selebriti
Harus ada kecocokan antara citra, kepribadian, gaya hidup endorser dengan produk yang diklankan (Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2004:199). Salah satu pertimbangan utama dalam menyeleksi selebritis adalah kecocokan selebritis dengan produk (celebrity and product matchup). Para pengiklan membutuhkan selebritis yang mempunyai image nilai dan kepantasan yang cocok dengan image produk yang ingin dimunculkan pada suatu iklan (Shimp, 1997: 286). Penelitian menunjukan bahwa keefektifan seorang endorser berhubungan dengan tipe produk yang mereka sokong. Harus ada kecocokan yang masuk akal antara selebriti dengan produk yang diiklankan (Aaker & Myers, 1987, p.299).
b. Kecocokan antara selebriti dengan target market.
Pemilihan sang bintang biasanya dilakukan bedasarkan brand personality produk yang dikaitkan dengan target pasar yang dituju. Brand personality tersebut sangat penting untuk menentukan karakter yang harus dibawakan oleh seorang model iklan (Royan, 2005: 23). Sumber pesan yang memiliki kesamaan dengan audiens target market yang berkaitan dengan sikap, opini, aktivitas, latar belakang, status sosial ataupun gaya hidup dapat menimbulkan daya pengenalan dan kesukaan atas suatu produk.
4. Differentiation, Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektivitas seorang endorser.
Berikut adalah dimensi dan indikator dari celebrity endorser: Pratiwi, dan Wiryawan, (2009)
1. Celebrity Credibility, Kredibilitas seorang selebriti dapat menyangkut 2 hal, yaitu Expertise (keahlian selebriti dalam mengkomunikasikan produk) dan Trustworthiness (objektivitas selebriti dalam memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk). Adapun indikatornay adalah:
- Keahlian - Berpengalaman - Keterampilan - Dapat dipercaya
2. Celebrity Likeability, Yaitu tingkat disukai selebritis oleh audience. Apabila seorang selebriti banyak disukai, maka akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang diiklankan oleh si selebriti. Adapun indikatornya adalah sebagai berikut:
- Humoris
- Banyak diminati - Ramah
tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk. Adapun indikator adalah:
- elegan
- Moderen dan enak untuk dilihat - Tampan atau cantik
4. Celebrity Meaningfulness, merupakan seberapa kuat pengaruh selebriti dalam benak masyarakat sehingga ia dapat “memerintahkan” target audience untuk membeli produk.adapaun indikatornya adalah:
- Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk - Disukai oleh konsumen
- Sukses atau naik daun - Mendapat target pasar
2.2.4. Pengaruh Celebity Endorser Terhadap Brand Image
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan assosiasi positif antara produk dengan endorser. Assosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai assosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang erek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu. (Peter & Olson, 2000: 195)
Celebrity endorser dalam mempengaruhi brand image suatu produk dapat dilihat dari karateristik selebriti endorser. R. Ohanian (1991) dalam Pratiwi dan Wiryawan,(2009: 242-243) , seorang advertising researcher, dalam jurnalnya yang bertajuk “The Impact of Celebrity Spokeperson Perceive Image on Intention to Purchase” membagi 4 faktor penyebab yaitu (Celebrity Credibility, Celebrity
Likeability, Celebrity Attractiveness, dan Celebrity Meaningfulness) mengapa
2.3. Kerangka Konseptual
Celebrity
Endorser
(X)
Celebrity
Credibility
(X1)
Celebrity
Likeability
(X2)
Celebrity
Attractiveness
(X3)
Celebrity
Meaningfulness
(X4)
Brand Image
(Y)
37
2.4. Hipotesis
Berdasarkan pada latar belakang dan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang dapat dirumuskan sebagai berikut :
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :
1. Celebrity Endorser (X) adalah seorang pendukung dalam periklanan yang
dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang – bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung, seperti para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan (Shimp, 2003 : 297). Berikut dimensi dan indikator dari celebrity endorser, Pratiwi dan Wiryawan,(2009:264)
a. Celebrity Credibility, (X1), Sehala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan yang disampaikan. - Keahlian (X11) kemampuan dasar yang dimiliki oleh celebrity endorser
dalam memainkan fungsinya.
- Berpengalaman (X12), kemahiran endorser dalam membawakan produk - Keterampilan (X13), kompetensi yang dimiliki endorser seperti cekat,
tepat dan cepat dalam mendongkrak suatu produk
b. Celebrity Likeability (X2), yaitu tingkat disukai selebritis oleh audience. Apabila seorang selebriti banyak disukai, maka akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang diiklankan oleh si selebriti. - Humoris (X21), perilaku seorang celebrity endorser yang tidak selalu
serius namun penuh tawa dan canda.
- Banyak diminati (X22), celebrity yang disukai oleh khalayak.
- Ramah (X23), pembawaan atau sikap endorser kepada konsumennya c. Celebrity Attractiveness (X3), Merupakan berbagai daya tarik yang
dimiliki selebriti dalam berperan sebagai endorser. Hal ini dapat mencakup daya tarik fisik dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk.
- Elegan (X31) perihal atau keadaan yang mewakili dari produk yang diiklankan
- Moderen dan enak untuk dilihat (X32) celebrity endorser yang mengikuti pasar saat ini (dinamis terhadap perkembangan jaman)
- Tampan atau cantik (X33) memiliki paras wajah yang dapat di komersilkan
d. Celebrity Meaningfulness (X4), ini menyangkut seberapa kuat pengaruh selebriti dalam benak masyarakat sehingga ia dapat “memerintahkan” target audience untuk membeli produk.
- Disukai oleh konsumen (X42) menjadi kesukaan konsumennya.
- Sukses atau naik daun (X43) celebrity endorser yang memiliki rating tinggi.
- Mendapat target pasar (X44) celebrity endorser yang dikenal masyarakat luas dalam memenuhi usaha pemasaran
2. Brand Image (Y) adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen
berkaitan dengan merek. Adapun indikatornya adalah sebagai berikut: Setyaningsih dan Darmawan, (2004).
a. Citra korporat (corporate image) (Y1). penggunaan merek produk perusahaan yang dapat dirasakan oleh konsumen
b. Citra pemakai (Image of the user) (Y2), pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut.
c. Citra Produk (Image of the product) (Y3), gambaran dari produk tersebut yang debeli dan digunakan.
3.1.2. Pengukuran Variabel
1 5
Sangat tidak setuju Sangat setuju
Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 5 pada kotak yang tersedia di sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 nilai tertinggi. Jawaban dengan nilai antara 1-3 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 4-5 berarti cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.2. Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli dan pernah melihat iklan produk Kartu Axis.
b. Sampel
Untuk penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik Non Probability sampling yaitu dengan purposive Sampling yaitu penarikan
sampel berdasarkan ciri-ciri atau karakteristik yang dimiliki oleh sampel. Ciri-ciri sampel tersebut adalah (1) konsumen pernah melihat iklan produk Kartu Axis di televisi atau papan reklame. 2). Berusia minimal 17 tahun.
Menurut Ferdinand (2002: 48).
- Ukuran sampel yang harus terpenuhi dalam model ini adalah 100 -200 sampel untuk teknik (Maximum Likelihood Estimation).
- Karena terdapat 17 indikator maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah (17X7 = 119) maka sampel yang digunakan adalah minimal sebesar 119 responden.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. Jenis Data
a. Data Primer
Data primer yang diolah dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen produk kartu Axis di Surabaya.
b. Data Sekunder
Adalah data pendukung yang diperoleh dari perusahaan yang bersangkutan. Data ini antara lain berupa data perusahaan dan gambaran umum tentang perusahaan.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang diambil langsung pelanggan yang membeli dan mengkonsumsi produk kartu Axis di Surabaya dengan cara menyebarkan kuesioner.
3.3.3. Teknik Pengumpulan Data
a. Observasi
Merupakan pengamatan langsung pada perusahaan untuk mendapatkan bukti - bukti yang berkaitan dengan obyek penelitian.
b. Kuisioner
Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada konsumen kartu Axis di Surabaya.
c. Dokumentasi
Yaitu dengan mengumpulkan data, menggali data dokumen atau arsip-arsip aturan yang disepakati, misalnya keberadaan perusahaan dan struktur manajemen perusahaan.
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas
Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini dijelaskan sebagai berikut :
a. Uji Validitas
Validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (construct validity) yang merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya kita ukur. b. Uji Reliabilitas
pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih, dengan kata lain instrumen tersebut dapat diandalkan. (Augusty, 2002 : 193)
3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya (Augusty, 2002 : 52).
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat
Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score), maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar (diatas 80 observasi), pedomana evaluasi adalah nilai ambang batas dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam Augusty, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang memiliki z-score > 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat
dievaluasi dengan menggunakan nilai 2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah item yang digunakan dalam penelitian. Apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih
besar dari nilai 2Tabel adalah Outlier Multivariat.
3.4.3. Uji Normalitas Data
Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :
Kriteria Pengujian :
Pedoman dalam mengambil keputusan apakah sebuah distribusi data mengikuti distribusi normal adalah :
a. Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang + 2,58 maka distribusi adalah tidak normal.
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)
Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau Model Pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasikan sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural Model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. (Augusty, 2002 : 34)
Untuk membuat pemodelan yang lengkap beberapa langkah berikut ini yang perlu dilakukan :
a. Pengembangan model berbasis teori.
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat. Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui program SEM. b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.
Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan dalam path diagram. Path diagram tersebut memudahkan peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya.
c. Konversi diagram alur kedalam persamaan.
Setelah teori / model dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram alur, spesifikasi model dikonversikan kedalam rangkaian persamaan.
d. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model.
menggunakan matriks varians kovarians atau matriks korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukannya.
e. Menilai Problem Identifikasi.
Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik.
Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini : 1. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien sangat besar. 2. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang disajikan. 3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif. 4. Muncul korelasi yang sangat tinggi antar korelasi estimasi yang didapat
(misalnya lebih dari 0,9). f. Evaluasi Model.
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap bebagai kriteria goodness-of-fit. Kriteria-kriteria tersebut adalah :
1. Ukuran sampel yang digunakan adalah minimal berjumlah 100 dan dengan perbandingan 5 observasi untuk setiap astimated parameter.
2. Normalitas dan Linieritas. 3. Outliers.
3.4.5. Uji Hipotesis
Dalam analisis SEM umumnya berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data yang disajikan. Berikut ini adalah index kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.
a. 2 (Chi Square Statistic).
Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood ratio Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang baik atau
memuaskan apabila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai 2 semakin baik model itu dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off
value sebesar > 0,05 atau > 0,10.
b. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation)
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi-squre statistic dalam yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai
RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degree of freedom.
c. GFI (Goodness of Fit Index).
mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah better fit.
d. AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index).
GFI adalah analog dari R2 dalam regresi linier berganda yaitu suatu koefisien yang mengukur ketepatan sebuah model yang digunakan. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks kovarians sampel.
e. CMIN/DF.
The Minimum Sample Discrepancy Function (CMIN) dibagi dengan degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan
oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya
sebuah model. Nilai 2 relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari
3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. f. TLI (Tucker Lewis Indeks)
50
g. CFI (Comparative Fit Index).
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden
Tanggapan responden tentang celebrity endorser(X) dan brand image (Y)
pada produk Kartu Axis Di Surabaya, dimana kuisioner disebarkan pada 119
orang. Untuk jawaban kuisioner dinyatakan dengan memberi skor yang berada
dalam rentang nilai 1 sampai 5 pada masing-masing skala, dimana nilai
1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 menunjukkan nilai tertinggi.
Karakteristik responden yang digunakan dalam penelitian ini dilihat dari
jenis kelamin, usia responden dan pernah/tidaknya melihat iklan kartu axis.
Berikut karakteristik responden yang disajikan dalam tabel frekuensi berikut :
1. Berdasarkan Jenis Kelamin
Dari 119 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)
1 Pria 67 56,30
2 Wanita 52 43,70
Total 119 100,00
Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa responden pria sebanyak 67 orang
(56,30 %) dan responden wanita sebanyak 52 orang (43,70 %).
2. Berdasarkan Usia
Dari 119 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui usia para responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Prosentase (%) 1 17-30 tahun 51 42,86 2 31-45 tahun 42 35,29 3 ≥ 45 tahun 26 21,85 Total 119 100,00 Sumber: Data diolah
Dari tabel 4.2 diketahui responden berusia 17-30 tahun sebanyak 51 orang
(42,86 %), usia 31-45 tahun sebanyak 42 orang (35,29 %), dan usia 45 tahun lebih
sebanyak 26 orang (21,85 %).
3. Berdasarkan Pernah/Tidaknya Melihat Iklan Kartu Axis
Dari 119 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui pernah/tidaknya responden yang melihat Iklan Kartu Axis yakni pada
Tabel 4.3.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah/Tidaknya Responden Melihat Iklan Kartu Axis
No Pernah/Tidak Jumlah Prosentase (%)
1 Ya 119 100,00
2 Tidak 0 0,00
Total 119 100,00
Sumber: Data diolah
Dari tabel 4.3 dapat diketahui bahwa semua responden pernah melihat
Iklan Kartu Axis.
4.1.2. Deskripsi Celebrity Endorser (X)
Celebrity endorser (X) adalah adalah seorang pendukung dalam
periklanan yang dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang – bidang yang
berbeda dari golongan produk yang didukung, seperti para artis film, sinetron,
penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang terkenal yang bergerak di bidang
hiburan. Celebrity endorser (X) dibentuk oleh 4 dimensi antara lain: Celebrity
Credibility (X1), Celebrity Likeability (X2), Celebrity Attractiveness (X3), dan
Celebrity Meaningfulness (X4).
Penjelasan masing-masing dimensi pembentuk Celebrity endorser (X)
4.1.2.1. Celebrity Credibility(X1)
Celebrity credibility (X1) adalah hal yang berkaitan dengan kredibilitas
selebriti untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan yang disampaikan. Hasil
tanggapan responden terhadap celebrity credibility (X1) dapat dilihat pada tabel
berikut ini :
Tabel 4.4.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Celebrity Credibility (X1)
Skor Jawaban karenamemiliki keahlian baik
0 0 75 30 14 3,49 119
Prosentase (%) 0,00% 0,00% 63,03% 25,21% 11,76% 100%
2
Umar Syarief sebagai
endorser pada iklan produk Axis mempunyai pengalaman ketrampilan yang baik dalam membawakan iklan produk Axis
0 0 65 36 18 3,61 119
Prosentase (%) 0,00% 0,00% 54,62% 30,25% 15,13% 100%
4
Janji yang diberikan endorser
pada Iklan produk Axis memberikan janji yang benar dan sesuai yang diiklankan
0 0 55 46 18 3,69 119
Prosentase (%) 0,00% 0,00% 46,22% 38,66% 15,13% 100%
Mean Skor Keseluruhan 3,61
Sumber: Data diolah
Berdasarkan tabel 4.4, diketahui bahwa pernyataan “Janji yang diberikan
endorser pada Iklan produk Axis memberikan janji yang benar dan sesuai yang
