PENGARUH DIRECT MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP DI HOTEL HORISON BANDUNG.

(1)

PENGARUH DIRECT MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP DI HOTEL HORISON BANDUNG

(Survei Terhadap Tamu Bisnis yang Menginap di Hotel Horison Bandung)

Skripsi

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pariwisata Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata

Oleh :

OKKY ASTARI

0901498

MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA

(2)

PENGARUH DIRECT MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP DI HOTEL HORISON BANDUNG

(Survei Terhadap Tamu Bisnis Yang Menginap Di Hotel Horison Bandung)

Oleh Okky Astari

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pariwisata pada Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

Februari 2014

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

(3)

(4)

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

ABSTRAK

Okky Astari, 0901498 Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap Di Hotel Horison Bandung (Survei Terhadap Tamu Bisnis Yang Menginap Di Hotel Horison Bandung). Skripsi 2013, di bawah bimbingan

Dr.H. Suwatno, M.Si. dan Rini Andari, S.Pd.,SE.,Par.,MM

Pariwisata merupakan salah satu sektor hasil devisa negara slain minyak dan gas bumi. Adapun usaha-usaha di sektor pariwisata antara lain perhotelan, destinasi, transportasi, food and baverage, dan usaha pariwisata lainnya. Kegiatan pariwisata yang semakin berkembang membuat pengusaha menemukan peluang bisnis dan berlomba-lomba membuka usaha dibidang perhotelan. Hotel Horison Bandung adalah salah satu hotel bintang empat yang saat ini banyak diminati oleh para tamu, baik tamu yang akan menginap maupun tamu yang akan mengadakan kegiatan bisnis di Hotel tersebut. Promosi yang baik adalah salah satu cara untuk meningkatkan tingkat hunian di sebuah hotel. Direct marketing merupakan salah satu pemasaran yang efektif dan efisien baik dari segi waktu dan biaya. Keputusan menginap di Hotel Horison Bandung masih didominasi oleh tamu bisnis yang berasal dari corporate dan goverment, karena biasanya program direct marketing dilakukan oleh pihak hotel kepada tamu yang sudah dikenal yaitu tamu bisnis. Program direct marketing dianggap akan menguntungkan untuk pihak hotel karena direct marketing merupakan salah satu cara memasarkan sebuah produk dan jasa kepada calon tamu sasaran secara efektif dan efisien tanpa mengeluarkan

budget yng besar. Dalam penelitian ini, variabel bebas (X) yang digunakan direct marketing yang terdiri dari interface, online advertising, email campaigns, dan social media. Variabel terikat (Y) yaitu keputusan menginap. Jenis penelitan yang

digunakan adalah deskriptif verifikatif, dan metode yang digunakan adalah survey dengan teknik stratified random sampling, maka seluruh populasi yang dijadikan sampel sebesar 100 responden tamu bisnis. Teknik analisis dan uji hipotesis yang digunakan adalah path analisys. Hasil penelitian menunjukan bagaimana direct

marketing, keputusan menginap, dan seberapa besar pengaruh direct marketing

terhadap keputusan menginap tamu bisnis di Hotel Horison Bandung. Terdapat pengaruh direct marketing secara signifikan terhadap keputusan menginap. Melihat pengaruh yang signifikan diharapkan Hotel Horison Bandung lebih meningkatkan kinerja dan pelayanan sebagai hotel bintang empat yang ada di Kota Bandung agar lebih berkompeten.

(5)

ABSTRACT

Okky Astari, 0901498 Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap Di Hotel Horison Bandung (Survei Terhadap Tamu Bisnis Yang Menginap Di Hotel Horison Bandung). Skripsi 2013, di bawah bimbingan Dr.H.

Suwatno, M.Si. dan Rini Andari, S.Pd.,SE.,Par.,MM

Tourism is one a sector in a country that can make a foreign exchange instead of oil and gas . Businesses in the tourism sector are hospitality , destination , transportation , food and baverage , and other tourism businesses . Growing tourism activities make entrepreneurs find business opportunities and open a competing business in hospitality . Hotel Horison Bandung is one of the four star hotel that is currently much in demand by the guests , both guests who will stay and who will conduct a business activity at the hotel . Good promotion is one way to increase the level of occupancy in a hotel . Direct marketing is one of the effective marketing and efficient both in terms of time and cost . The decision to stay at Hotel Horison Bandung is still dominated by a business from corporate and Government, as direct marketing program is usually done by the hotel to the business customer who have already use the service of the hotel. Direct marketing program is considered to be profitable for the hotel because direct marketing is one way to market a product and services to prospective guests objectives effectively and efficiently without spending big budget. In this study , the independent variable ( X ) used direct marketing which consists of interface , online advertising , email campaigns , and social media . The dependent variable ( Y ) is the purchase decision . Type of research is descriptive verification , and the method used was a survey with stratified random sampling technique , so from the entire population 100 person of the business customer become the sample of this research. The analysis technique that is used is the path analisys . The results showed how is the direct marketing , the purchase decision, and the influence of the direct marketing to the purchase decision of business customer in Hotel Horison Bandung . There is a significant influence of direct marketing to purchase decision so Hotel Horison Bandung’s management should improve the performance and service as a four star hotel in Bandung to be more competent.

(6)

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN

SURAT PERNYATAAN

ABSTRAK... i

ABSTRACT... ii

KATA PENGANTAR... iii

UCAPAN TERIMA KASIH... iv

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2Rumusan Masalah ... 13

1.3Tujuan Penelitian ... 13

1.4Kegunaan Penelitian ... 14

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS ... 15

2.1 Kajian Pustaka ... 15

2.1.1 Direct Marketing Bagian Dari Manajemen Pemasaran Pariwisata ... 15

2.1.1.1 Konsep Direct Marketing ... 28

2.1.1.2 Dimensi Direct Marketing ... 31

2.1.1.3 Manfaat Direct Marketing ... 34

2.1.2 Konsep Keputusan Menginap... 35

2.1.2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Menginap ... 38

2.1.2.2 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Menginap ... 41

2.1.2.3 Model Pengambilan Keputusan Menginap ... 43

(7)

2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 47

2.2 Kerangka Pemikiran ... 50

2.3 Hipotesis ... 58

BAB III OBJEK DAN METODOLOGI PENELITIAN ... 61

3.1 Objek Penelitian ... 61

3.2 Metode Penelitian ... 62

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metodologi yang Digunakan ... 62

3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 63

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 72

3.2.4.Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 73

3.2.4.1 Populasi ... 73

3.2.4.2 Sampel ... 74

3.2.4.3 Teknik Sampling ... 75

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 77

3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 78

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ... 78

3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 85

3.2.7 Rancangan Analisis Data ... 87

3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Deskriptif ... 87

3.2.7.2 Rancangan Analisis Data Verifikatif ... 88

3.2.7.3 Pengujian Hipotesis ... 92

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 93

4.1 Profil Dan Konsumen Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung... 93

4.1.1 Profil Hotel Horison Bandung... 93

4.1.2 Sejarah Hotel Horison Bandung... 94

(8)

4.1.5 Pelaksanaan Direct Marketing Dan Keputusan Menginap Tamu Bisnis

Hotel Horison Bandung... 100

4.2 Profil Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung... 101

4.2.1 Profil Berdasarkan Jenis Tamu Bisnis... 101

4.2.2 Keterkaitan Jenis Kelamin Dan Usia Dengan Jenis Tamu Bisnis... 102

4.2.3 Keterkaitan Asal Daerah Dan Pendidikan Terakhir Dengan Jenis Tamu Bisnis... 104

4.2.4 Keterkaitan Pekerjaan Dan Penghasilan Perbulan Dengan Jenis Tamu Bisnis... 106

4.2.5 Keterkaitan Status Pernikahan Dengan Usia Dengan Tamu Bisnis... 107

4.2.6 Keterkaitan Sumber Informasi Dan Alasan Menginap Dengan Jenis Tamu Bisnis ... 109

4.2.7 Keterkaitan Frekuensi Kunjungan Dalam Setahun Dan Alasan Menginap Dengan Tamu Bisnis ... 111

4.3 Tanggapan Tamu Bisnis Yang Menginap Terhadap Direct Marketing... 113

4.3.1 Direct Marketing... 113

4.3.2 Dimensi-Dimensi Direct Marketing... 115

4.3.2.1 Interface... 115

4.3.2.2 Online Advertising... 117

4.3.2.3 Email Campaigns... 119

4.3.2.4 Social Media... 121

4.3.2.5 Rekapitulasi Dimensi Direct Marketing Hotel Horison Bandung... 124

4.4 Tanggapan Tamu Bisnis Yang Menginap Di Hotel Horison Bandung Terhadap Keputusan Menginap... 125

4.4.1 Keputusan Menginap Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung... 125

4.4.2 Dimensi-Dimensi Keputusan Menginap... 127

(9)

4.4.2.2 Brand Choice... 129

4.4.2.3 Dealer Choice... 130

4.4.2.4 Purchase Timing... 132

4.4.2.5 Purchase Amount... 133

4.4.2.6 Payment Method... 135

4.4.2.7 Rekapitulasi Dimensi Keputusan Menginap Tamu Bisnis... 137

4.5 Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap Di Hotel Horison Bandung... 138

4.6 Implikasi Hasil Temuan Penelitian... 146

4.6.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritik... 146

4.6.2 Temuan Penelitian Bersifat Empirik... 147

BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI... 149

5.1 Kesimpulan... 149

5.2 Rekomendasi... 151

DAFTAR PUSTAKA ... 153

(10)

DAFTAR TABEL

No Tabel Judul Hal

1.1 Perkembangan Wisatawan Mancanegara... 2

1.2 Perkembangan Wisatawan Nusantara ... 3

1.3 Perkembangan TPK Hotel Bintang Di Bandung ... 5

1.4 Room Occupancy Hotel Horison Bandung ... 7

1.5 Room Occupancy Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung... 10

2.1 Definisi Direct Marketing Menurut Para Ahli ... 30

2.2 Penelitian Terdahulu Dan Orisinalitas Penelitian ... 47

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 64

3.2 Jenis Dan Sumber Data ... 73

3.3 Interpretasi Besarnya Koofisien Korelasi ... 79

3.4 Hasil Uji Validitas... 80

3.5 Hasil Uji Reliabilitas... 87

4.1 Meeting Room Hotel Horison Bandung... 99

4.2 Kegiatan Direct Marketing Hotel Horison Bandung... 101

4.3 Karakteristik Tamu Bisnis Horison Bandung... 102

4.4 Keterkaitan Jenis Kelamin Dan Usia Dikaitkan Dengan Jenis Tamu Bisnis... 103

4.5 Keterkaitan Asal Daerah Dan Pendidikan Terakhir Dengan Jenis Tamu Bisnis... 104

4.6 Keterkaitan Pekerjaan Dan Penghasilan Perbulan Dengan Jenis Tamu Bisnis... ... ... 106

(11)

4.8 Keterkaitan Sumber Informasi Utama Dan Alasan Menginap Dengan Jenis

Tamu Bisnis... ... .. 110

4.9 Keterkaitan Frekuensi Menginap Dalam Setahun Dan Alasan Menginap Dengan

Jenis Tamu Bisnis... ... . 112

4.10 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Interface... ... . 115

4.11 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Online

Advertising... ... 118

4.12 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Email

Campaigns... ... 119

4.13 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Social

Media... ... 122

4.14 Rekapitulasi Tanggapan Tamu Terhadap Direct Marketing Hotel Horison

Bandung... ... 124

4.15 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Product

Choice... ... 127

4.16 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Brand

Choice... ... 129

4.17 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Dealer

Choice... ... 130

4.18 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Purchase

Timing... ... 132

4.19 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Purchase

Amount... ... 134

4.20 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Payment

Method... 135

4.21 Rekapitulasi Dimensi Keputusan Menginap Tamu Bisnis... ... 137

4.22 Matrik Korelasi Antara Sub Variabel Direct Marketing Dengan Keputusan

Menginap Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung... ... 138

(12)

4.25 Hasil Pengujian Koefisien Jalur, Pengaruh Langsung Dan Tidak Langsung

Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap Tamu Bisnis Hotel Horison

Bandung... ... 143

DAFTAR GAMBAR No Gambar Judul Hal 1.1 Actual Market Share Hotel Hrison Bandung ... 6

1.2 Segmentasi Tamu Hotel Horison Bandung ... 9

2.1 Manfaat Direct Marketing Dilihat Dari Perspektif Pelanggan ... 35

2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Penginap ... 38

2.3 Lima Tahap Proses Keputusan Menginap ... 41

2.4 Model Perilaku Pembeli Dalam Keputusan Menginap ... 43

2.5 Kerangka Pemikiran ... 57

2.6 Paradigma Penelitian... 58

3.1 Struktur Kausal Antara X dan Y ... 88

3.2 Diagram Jalur Sub Struktur Sub Hipotesis ... 89

4.1 Struktur Organisasi Hotel Horison Bandung... 96

4.2 Variabel Direct Marketing Pada Garis Kontinum... 115

4.3 Variabel Keputusan Menginap Pada Garis Kontinum... 127

4.4 Diagram Jalur Pengujian Hipotesis... 142

(13)

BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Penelitian

Pariwisata adalah perjalanan dari satu tempat ke tempat lain, bersifat

sementara, tidak bekerja yang sifatnya menghasilkan upah, dilakukan perorangan

maupun kelompok sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian dan

kebahagiaan dengan lingkungan hidup dalam dimensi sosial, budaya, alam, dan

ilmu. Pariwisata menurut Undang-Undang No. 10/2009 adalah berbagai macam

kegiatan wisata yang didukung oleh berbagai fasilitas serta layanan yang

disediakan masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah.

Selain minyak dan gas bumi, pariwisata merupakan salah satu sektor

penghasil devisa negara, oleh karena itu pariwisata harus dikembangkan sehingga

dapat menciptakan lapangan pekerjaan baru untuk mengurangi jumlah

pengangguran. Adapun usaha-usaha di sektor pariwisata antara lain perhotelan,

destinasi, transportasi, food and beverage, dan usaha pariwisata lainnya.

Kegiatan pariwisata saat ini sudah menjadi fenomena di kalangan

masyarakat, baik nasional maupun internasional. Sebagian besar masyarakat

membutuhkan wisata untuk melepaskan penat mereka dari rutinitas pekerjaan

yang mereka lakukan setiap harinya. Dengan potensi wisata yang dimiliki oleh

(14)

tersebut. Pariwisata juga dapat mempengaruhi beberapa aspek di negara tersebut

seperti ekonomi, sosial, budaya, dan politik.

Saat ini Indonesia sudah memiliki potensi wisata yang baik. Para

wisatawan mancanegara (wisman) sudah banyak yang tertarik untuk mengunjungi

tempat wisata yang ada di Indonesia karena Indonesia memiliki potensi pariwisata

yang baik dilihat dari keanekaragaman budaya, suku, bahasa, adat istiadat,

kesenian, dan potensi lain yang mendukung kegiatan pariwisata. Berikut ini

merupakan perkembangan kunjungan wisman pada tahun 2009 hingga tahun 2012

yang disajikan pada Tabel 1.1 berikut :

TABEL 1.1

PERKEMBANGAN WISATAWAN MANCANEGARA TAHUN 2009- 2012

TAHUN WISMAN

2009 6.323.730

2010 7.002.944

2011 7.649.731

2012 8.044.462

Sumber : BPS (diolah kembali oleh P2DSJ), 2013

Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa kunjungan wisman ke Indonesia dari tahun

2009 hingga tahun 2012 mengalami peningkatan yang cukup signifikan setiap

tahunnya. Dilihat dari tahun 2009 yang berjumlah 6.323.730, mengalami kenaikan

hingga mencapai 7.002.944 di tahun 2010, dan kembali mengalami kenaikan di

tahun 2011 mencapai 7.649.731, hingga akhirnya di tahun 2012 mencapai jumlah

(15)

oleh para wisatawan mancanegara. Dapat disimpulkan bahwa perkembangan

pariwisata di Indonesia sudang sangat berkembang.

Tidak hanya wisatawan mancanegara yang tertarik menikmati keindahana

berwisata di indonesia, wisatawan nusantara (wisnus) pun banyak yang berwisata

di negerinya sendiri karena keindahan wisata di Indonesi tidak kalah menarik

dengan keindahan wisata di negara lain, oleh sebab itu para wisatawan nusantara

tidak perlu jauh-jauh melakukan kegiatan wisata ke negara lain. Berikut ini

merupakan perkembangan kunjungan wisnus pada tahun 2009 hingga tahun 2012

yang disajikan pada Tabel 1.2 berikut :

TABEL 1.2

PERKEMBANGAN WISATAWAN NUSANTARA TAHUN 2009- 2012

TAHUN WISNUS

2009 119.944

2010 122.312

2011 128.000

2012 130.000

Sumber : BPS (diolah kembali oleh P2DSJ), 2013

Tabel 1.2 menunjukan bahwa kunjungan wisnus dari tahun 2009 hingga

tahun 2012 mengalami peningkatan yang cukup signifikan setiap tahunnya.

Dilihat dari tahun 2009 mencapai angka 119.944 ribu orang, mengalami kenaikan

hingga mencapai 122.312 ribu orang di tahun 2010, dan kembali mengalami

(16)

2012 mencapai 130.000 ribu orang. Terjadinya kenaikan yang signifikan

wisatawan nusantara ini menandakan perkembangan pariwisata di Indonesia

sudah cukup berkembang, baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan

nusantara.

Jawa Barat adalah salah satu Provinsi di Indonesia yang memiliki banyak

objek wisata yang diminati oleh para wisatawan baik wisatawan mancanegara

maupun wisatawan nusantara. Kota bandung sebagai ibu kota Jawa Barat menjadi

salah satu kota yang banyak dikunjungi oleh para wisatawan karena meiliki

banyak objek wisata, baik dari tempat wisata, wisata kuliner hingga wisata

belanja.

Sarana akomodasi seperti hotel, restauran, hingga alat transoptasi juga

sudah banyak tersedia di kota yang dijuluki sebagai kota kembang ini, sehingga

para wisatawan tidak perlu khawatir dengan akomodasi dan transportasi jika

mereka akan melakukan kegiatan wisata di Kota Bandung. Hotel adalah salah satu

sarana akomodasi yang sangat penting untuk menunjang kegiatan wisatawan yang

datang ke Kota Bandung. Banyaknya wisatawan yang melakukan wisata ke Kota

Bandung membuat para pengusaha menemukan peluang yang sangat baik untuk

membuka berbagai macam jenis usaha dengan berbondong-bondong membangun

tempat hiburan, restaurant, juga sarana akomodasi seperti penginapan.

Usaha perhotelan yang semakin berkembang menawarkan berbagai

(17)

perusahaan yang bergerak di bidang perhotelan di Bandung untuk secara aktif dan

kreatif berusaha memenuhi kebutuhan konsumennya, baik secara segi mutu, nilai,

maupun kepuasan konsumen. Persaingan tersebut ditunjukan dengan semakin

banyaknya hotel yang berdiri di Kota Bandung baik hotel melati maupun hotel

berbintang.

Hotel merupakan salah satu jenis akomodasi untuk menunjang

dilakukannya kegiatan pariwisata, oleh karena itu para wisatawan tidak perlu

merasa khawatir memikirkan tempat mereka bermalam jika mereka sedang

melakukan kegiatan wisata. Kota Bandung adalah salah satu kota yang memiliki

berbagai macam jenis hotel baik hotel melati maupun hotel berbintang. Berikut

Tabel 1.3 yang menunjukan jumlah hotel yang berada di Kota Bandung :

TABEL 1.3

PERKEMBANGAN TPK HOTEL BINTANG DI BANDUNG TAHUN 2009-2012

Tahun

Hotel Berbintang

Total

1 2 3 4 5

2009 10 15 26 15 6 73

2010 7 16 28 19 6 77

2011 9 18 29 22 6 84

2012 18 23 31 25 9 106

Sumber : Dinas Kebudayaan & Pariwisata Kota Bandung, 2013

Tabel 1.3 menunjukan bahwa jumlah hotel berbintang yang berada di Kota

Bandung dari tahun 2009 hingga tahun 2012 mengalami kenaikan baik dari hotel

(18)

memiliki 106 hotel berbintang, dengan klasifikasi 18 hotel untuk hotel bintang 1,

23 hotel untuk hotel bintang 2, 31 hotel untuk hotel bintang 3, 25 hotel untuk

hotel bintang 4, dan 9 hotel untuk hotel bintang 5.

Hotel dengan klasifikasi bintang 4 di Kota Bandung mengalami

peningkatan yang cukup tinggi. Dilihat dari tahun 2009 jumlah hotel bintang 4 di

Kota Bandung yang mencapai total 15 hotel, mengalami kenaikan di tahun 2010

hingga mencapai 19 hotel, dan kembali mengalami kenaikan hingga 22 hotel di

tahun 2011, hingga akhirnya mencapai total 25 hotel di tahun 2012 untuk

klasifikasi hotel bintang 4 di Kota Bandung, sehingga menyebabkan persaingan di

antara hotel bintang 4 yang ada di Kota Bandung. Hotel Horison adalah salah satu

hotel bintang 4 yang saat ini banyak diminati oleh para konsumen baik konsumen

yang menginap maupun konsumen yang akan mengadakan kegiatan meeting di

hotel tersebut. Berikut Gambar 1.1 yang menunjukan Market Share hotel bintang

4 yang ada di Kota Bandung :

(19)

GAMBAR 1.1

ACTUAL MARKET SHARE HOTEL HORISON BANDUNG DAN

PESAINGNYA TAHUN 2012

Gambar 1.1 menunjukan Hotel Horison memiliki market share yang

cukup baik, hal ini terlihat Hotel Horison menduduki peringkat ke 5 dengan nilai

6,79 diantara hotel-hotel bintang 4 pesaingnya yang memiliki produktivitas dan

jasa yang relatif sama namun menawarkan harga yang bersaing.

Saat ini hotel tidak hanya digunakan untuk para wisatawan yang ingin

melakukan kegiatan wisata saja, tetapi banyak juga hotel yang menyediakan

fasilitas meeting room, wedding package, dan wisuda. Hotel Horison Bandung

adalah salah satu hotel bintang 4 di Kota Bandung yang menyediakan fasilitas

tersebut untuk para tamunya sehingga tidak hanya tamu individu saja yang

menginap di Hotel Horison Bandung tetapi banyak juga tamu bisnis yang datang

untuk menginap di Hotel Horison Bandung.

Keputusan menginap pada sebuah hotel merupakan salah satu hal

terpenting yang dapat meningkatkan tingkat hunian dan juga dapat meningkatkan

pendapatan sebuah hotel. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi konsumen

memutuskan untuk menginap di sebuah hotel antara lain kualitas pelayanan,

fasilitas hotel, cara pemasaran sebuah hotel, dan produk yang ditawarkan.

Sebuah hotel dapat dikatakan berhasil apabila hotel tersebut memiliki

(20)

bagi sebuah hotel karena bila seorang tamu memutuskan menginap di hotel

tersebut itu tandanya tamu tersebut telah mempercayai hotel tersebut layak untuk

dihuni.

Membuat tamu memutuskan menginap dan menggunakan produk dari

hotel tersebut tidaklah mudah karena menanamkan rasa percaya di benak para

tamu memerlukan pemasaran yang baik, baik secara lisan maupun tulisan agar

para tamu tertarik dan memutuskan untuk menggunakan produk hotel tersebut.

Berikut Tabel 1.4 yang menunjukan tingkat hunian Hotel Horison Bandung :

TABEL 1.4

ROOM OCCUPANCY HOTEL HORISON BANDUNG

TAHUN 2009 – 2012

Tahun Persen (%) Target (%)

2009 66,94 68,00

2010 68,79 66,00

2011 70,32 68,00

2012 67,62 70,00

Sumber : Hotel Horison Bandung

Tabel 1.4 menunjukkan bahwa sejak tahun 2009 hingga tahun 2011 setiap

tahunnya tingkat hunian di Hotel Horison Bandung mengalami kenaikan yang

cukup signifikan, namun kenaikan tingkat hunian di tahun 2011 mengalami

penurunan sebesar 0,32 %, dimana pada tahun 2010 tingkat hunian mengalami

kenaikan sebesar 1,85 %. Di tahun 2012 tinggkat hunian kembali mengalami

penurunan sebesar 2,7 %.

Pada tahun 2009 tingkat hunian Hotel Horison Bandung sebesar 66,94 %

(21)

tahun 2010 Hotel Horison Bandung menurunkan target tingkat hunian menjadi

sebesar 66,00 %. Di tahun 2010 hingga 2011 Hotel Horison Bandung mengalami

kenaikan tingkat hunian hingga melebihi target yaitu sebesar 2,79 % untuk tahun

2010 dan 2,32 % untuk tahun 2011, namun tingkat hunian pada tahun 2012

mengalami penurunan sebesar 2,7 % sehingga tidak dapat mencapai target tingkat

hunian pada tahun 2012 yaitu sebesar 70,00 % yang hal tersebut berindikasi pada

pendapatan atau profit perusahaan yang menurun.

Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan menginap di sebuah hotel

adalah promosi yang baik, sehingga dapat secara langsung meningkatkan tingkat

hunian di sebuah hotel. Promosi merupakan salah satu alat komunikasi pemasaran

untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan membujuk tamu untuk

mengetahui dan menggunakan hotel tersebut. Promosi memiliki delapan bauran

promosi yang biasa disebut dengan promotion mix yaitu advertaising, personal

selling, sales promotion, publik relation, event and experiences, interactive

marketing, word of mouth, dan direct marketing.

Tamu yang menginap di Hotel Horison Bandung tidak hanya tamu

individu saja tetapi sudah banyak didominasi oleh tamu bisnis, karena Hotel

Horison Bandung menyediakan meeting room untuk para tamu bisnis yang ingin

melakukan kegiatan meeting di hotel tersebut, secara tidak langsung tingkat

hunian di hotel tersebut meningkat karena sebagian besar tamu yang sudah pernah

(22)

sehingga apabila tamu ingin menginap di hotel tersebut baik akan mengadakan

meeting atau tidak mereka sudah memiliki contract corporate rate khusus di hotel

tersebut sehingga tamu tersebut dapat dikatakan tamu bisnis. Berikut ini

merupakan segmentasi tamu Hotel Horison Bandung pada tahun 2010 hingga

tahun 2012 yang disajikan pada Gambar 1.2 berikut :

GAMBAR 1.2

SEGMENTASI TAMU HOTEL HORISON BANDUNG TAHUN 2010 – SAAT INI

Gambar 1.2 di atas menunjukan tamu yang meningap di Hotel Horison

Bandung dari tahun 2010 hingga tahun 2012 didominasi oleh tamu bisnis

sebanyak 65,78 % dan sisanya tamu individu sebanyak 34,22 %. Dapat

disimpulkan bahwa tamu yang menginap di Hotel Horison Bandung didominasi

oleh tamu bisnis.

Setiap hotel memiliki segmentasi tamu yang berbeda-beda untuk dapat

meningkatkan tingkat hunian suatu hotel sehingga dapat meningkatkan profit

hotel tersebut. Hotel Horison Bandung yang didominasi oleh tamu bisnis

diharapkan dapat meraih atau meningkatkan profit perusahaan melalui tamu bisnis 65%

35%

Segmentasi Tamu

Tamu Bisnis

(23)

yang menginap di hotel tersebut. Berikut Tabel 1.5 yang menunjukan tingkat

hunian tamu bisnis Hotel Horison Bandung :

TABEL 1.5

ROOM OCCUPANCY TAMU BISNIS

HOTEL HORISON BANDUNG TAHUN 2010 -2012

Tahun Persen (%)

2009 66,83

2010 67,19

2011 68,72

2012 60,39

Tabel 1.5 menunjukan bahwa sejak tahun 2009 hingga tahun 2011 setiap

tahunnya tingkat hunian tamu bisnis Hotel Horison Bandung mengalami kenaikan

yang cukup signifikan. Pada tahun 2009 hingga tahun 2010 tingkat hunian tamu

bisnis Hotel Horison Bandung mengalami kenaikan sebesar 0,36 %, kemudian di

tahun 2010 hingga tahun 2011 kembali mengalami kenaikan sebesar 1,53 %,

namun pada tahun 2012 tingkat hunian tamu bisnis Hotel Horison Bandung

mengalami penurunan sebesar 8,33 %. Hal tersebut merupakan masalah bagi

pihak hotel yang apabila dibiarkan dan tidak diatasi dengan strategi yang tepat

akan berpengaruh terhadap penurunan tamu bisnis yang menginap di Hotel

Horison Bandung, yang hal tersebut berindikasi pada pendapatan atau profit

perusahaan yang menurun.

Penurunan tingkat hunian tamu bisnis tersebut disebabkan oleh beberapa

(24)

menyediakan fasilitas yang sama dengan harga yang relatif lebih murah. Melihat

fenomena-fenomena yang terjadi saat ini pihak manajemen Hotel Horison

Bandung khususnya departemen sales & marketing berupaya meningkatkan

tingkat hunian kamar dengan melakukan beberapa strategi pemasaran, antara lain

advertaising, personal selling, sales promotion, publik relation, dan direct

marketing, namun Hotel Horison Bandung lebih memfokuskan direct marketing

sebagai salah satu strategi untuk memasarkan produk dan jasa hotel tersebut

kepada segmen tamu bisnis guna meningkatkan tingkat hunian di Hotel Horison

Bandung.

Program direct marketing dirasa cocok digunakan oleh sebuah perusahaan

khususnya di bidang perhotelan untuk menarik para tamu terutama tamu bisnis

untuk menginap di hotel tersebut. Program direct marketing merupakan strategi

pemasaran yang salah satu cara untuk menarik konsumen dengan menggunakan

database sebagai media pendukung, oleh karena itu program direct marketing

lebih cocok untuk segmen tamu bisnis.

Strategi pemasaran yang digunakan pada sebuah perusahaan khususnya

hotel memiliki peranan yang sangat penting. Hotel harus dapat memberikan

informasi kepada para konsumen mengenai berbagai hal tentang hotel yang

bersangkutan mulai dari fasilitas yang dimiliki, room rate, lokasi hotel, hingga

(25)

akan tertarik dan memutuskan menginap dan menggunakan produk dari hotel

tersebut.

Perkembangan jaman yang begitu pesat membuat perkembangan teknologi

pun menjadi semakin canggih sehingga terjadinya perubahan bentuk pemasaran

ke arah yang lebih modern. Pemasaran yang tadinya hanya melalui media iklan

dan tatap muka kini beralih menggunakan berbagai media teknologi yang

dianggap lebih efektif dan efisien untuk memperkenalkan suatu produk dan jasa

langsung kepada target sasaran. Direct marketing merupakan salah satu cara

memasaran sebuah produk atau jasa secara langsung kepada calon tamu sasaran

dengan menggunakan teknologi sebagai salah satu alat untuk memasarkan produk

dan jasa secara efektif dan efisien tanpa mengeluarkan budget yang besar, untuk

menarik tamu sasaran tersebut sehingga tertarik melakukan aktifitas mereka, salah

satunya untuk menginap di hotel tersebut.

Hotel Horison Bandung merupakan salah satu hotel yang menggunakan

program direct marketing sebagai salah satu cara memasarkan produk dan jasa di

hotel tersebut. Hotel Horison Bandung menggunakan sistem promosi direct

marketing yang diharapkan dapat menghemat dan menekan biaya agar budget

promosi yang dikeluarkan oleh Hotel Horison Bandung tidak terlalu besar dan

dapat digunakan atau dialihkan untuk biaya operasional lain yang lebih penting

(26)

Hotel Horison Bandung, sehingga dapat menarik para konsumen untuk

memutuskan menginap di Hotel Horison Bandung.

Program Direct Marketing yang dilakukan oleh Hotel Horison Bandung

adalah interface seperti melakukan kegiatan sales call, online advertising seperti

membuat web yang berisi tawaran produk dan jasa sehingga memudahkan para

konsumen untuk mengetahui informasi mengenai Hotel Horison Bandung, email

campaigns dengan cara mengirimkan corporate rate dan surat penawaran

langsung kepada setiap perusahaan melalui email, social media seperti

mempromosikan Hotel Horison Bandung melalui social network seperti

facebook, twitter, dan blackberry messenger. Kegiatan ini diharapkan efektif dan

efesien baik dari segi waktu dan biaya bagi sebuah hotel untuk menjaga hubungan

baik dengan para konsumen agar tetap menggunakan hotel tersebut.

Adrian Palmer (2009: 162) menyatakan bahwa “ Pemasaran langsung

adalah suatu alat yang ampuh pada saat biaya komunikasi rendah untuk

berhubungan langsung dengan ribuan atau jutaan individu pelanggan dengan cara

atau melalui penggunaan perantara”. Berdasarkan latar belakan di atas maka perlu

diadakan suatu penelitian mengenai : “PENGARUH DIRECT MARKETING

TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP DI HOTEL HORISON

BANDUNG”.

(27)

Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah penelitian

adalah sebagai beriku :

1. Bagaimana Direct Marketing di Hotel Horison Bandung

2. Bagaimana keputusan menginap di Hotel Horison Bandung

3. Bagaimana pengaruh Direct Marketing terhadap keputusan menginap di

Hotel Horison Bandung

1.3Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini untuk

memperoleh temuan tentang :

1. Direct Marketing pada Hotel Horison Bandung

2. Keputusan menginap di Hotel Horison Bandung

3. Direct Marketing terhadap keputusan menginap di Hotel Horison Bandung

1.4Kegunaan Penelitian

1. Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian diharapkan dapat memperluas kajian ilmu managemen

pemasaran khususnya di bidang perhotelan mengenai direct marketing dan

keputusan menginap dan dapat bermanfaat dan diterapkan secara langsung oleh

peneliti untuk memajukan industri pariwisata.

(28)

Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan

kepada pihak managemen hotel tersebut khususnya untuk menciptakan keputusan

(29)

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian

Pada penelitian ini yang menjadi variabel bebas atau independent variable

adalah direct marketing yang memiliki empat sub variable yaitu interface, online

advertising, email campaigns, social media. Kemudian objek penelitian yang

menjadi variabel terkait atau dependent variable adalah keputusan menginap.

Objek yang dijadikan responden adalah tamu bisnis yang menginap di

Hotel Horison Bandung. Berdasarkan objek penelitian tersebut dapat dianalisis

mengenai peningkatan keputusan menginap tamu bisnis hotel Horison Bandung

melalui program direct marketing. Berdasarkan variabel-variabel tersebut maka

akan diadakan penelitian mengenai pengaruh direct marketing terhadap keputusan

menginap di hotel Horison Bandung.

Penelitian ini menggunakan metode pengembangan cross sectional karena

informasi dari sebagian populasi dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara

empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi

terhadap objek yang sedang diteliti. Selain itu, dikarenakan penelitian ini

dilakukan dalam kurun waktu kurang dari satu tahun. Metode ini diharapkan

peneliti dapat menggunakan dan mengkaji seberapa besar pengaruh program

(30)

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan

Menurut Sugiyono (2012:2) metode penelitian pada dasarnya merupakan

cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu.

Berdasarkan variabel-variabel yang diteliti maka jenis penelitian yang digunakan

adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Sugiyono (2012:35)

mengemukakan bahwa metode penelitian deskriptif adalah penelitian yang

dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih

tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan antara variabel satu dengan

yang lain. Melalui penelitian deskriptif ini, maka dapat diperoleh gambaran

mengenai direct marketing sebagai variabel bebas dan keputusan menginap

sebagai variabel terikat pada hotel Horison Bandung.

Sugiyono (2012:36) mengatakan bahwa penelitian verifikatif pada

dasarnya ingin menguji kebenaran dari sebuah hipotesis yang dilaksanakan

melalui pengumpulan data di lapangan. Dalam hal ini penelitian verifikatif ini

bertujuan untuk mengetahui pengaruh direct marketing yang dilakukan oleh hotel

Horison Bandung terhadap keputusan menginap. Berdasarkan jenis penelitian

yaitu penelitian deskriptif dan verifikatif maka metode yang digunakan dalam

penelitian ini adalah survey explanatory.

Kerlinger yang dikutip dari buku Sugiyono (2010:7) mengungkapkan

(31)

besar maupun kecil tetapi data yang dipelajari adalah data dari sample yang

diambil dari populasi tersebut sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif,

distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologi maupun psikologi.

Sugiyono (2012:6) mengungkapkan bahwa metode survey digunakan

untuk mendapatkan data dari tempat tertentu yang alamiah (bukan buatan), tetapi

peneliti melakukan perlakuan dalam pengumpulan data, misalnya dengan

mengedarkan kuesioner, test, wawancara terstruktur dan sebagainya (perlakuan

tidak seperti dalam eksperimen).

Pada penelitian yang menggunakan metode informasi dari sebagian

populasi dikumpulkan langsung di tempat kejadian dengan tujuan untuk

mengetahui pendapat dari sebagian populasi mengenai objek yang sedang diteliti.

3.2.2 Operasional Variabel

Variabel yang diteliti pada penelitian ini adalah Direct Marketing (X)

sebagai variabel bebas yang memiliki empat indikator yaitu interface(X1),online

advertising(X2), email campaigns(X3), social media(X4),serta Keputusan

Menginap (Y) sebagai variabel terikat yang memiliki beberapa indikator

yaituproduct choice, brand choice, dealer choice, purchase timing, purchase

amount, dan payment method.

Menurut Hermawan (2006:118) mengatakan bahwa “operasional variabel

adalah bagaimana cara kita mengukur variabel yang telah dijelaskan secara rinci

(32)

dapat penjabaran konsep melalui operasional variabel.Sugiyono (2008:113)

mengungkapkan bahwa yang dimaksud dengan operasionalisasi variabel adalah

bagaimana cara kita mengukur suatu variabel, untuk mengetahui apa yang

menjadi konsep teoritis dan konsep analisis, maka perlu adanya penjabaran

konsep melalui operasional variabel.

Pengoprasian variabel dari kedua variabel yang dijadikan objek pada

penelitian ini menggunakan skala ordinal. Oprasionalisasi variabel penelitian

disajikan pada Tabel 3.1 berikut :

(33)

(34)

(35)

(36)

Variabel Sub

(37)

(38)

(39)

(40)

Variabel Sub

Sumber : Pengolahan Data Oleh Peneliti

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Sumber data adalah segala informasi yang diperlukan untuk melakukan

(41)

menjadi dua yaitu data yang didapatkan secara langsung (data primer) dan data

yang didapatkan secara tidak langsung (data sekunder).

Data primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada

pengumpul data, dan data sekunder merupakan sumber yang tidak langsung

memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau

dokumen (Sugiyono, 2012:137).

Menurut Hermawan (2006:168) berdasarkan sumbernya data dibedakan

menjadi dua yaitu :

1. Data Primer

Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh

peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan penelitian yang dilakukan

dalam penelitian exploratif, deskriptif, maupun kausal dengan

menggunakan metode pengumpulan data berupa survey ataupun observasi.

2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan struktur data historis mengenai

variabel-variabel yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak

lain. Sumber data sekunder bisa diperoleh dari dalam suatu perusahaan

(sumber internal), berbagai internet, website, perpustakaan umum, maupun

lembaga pendidikan.

Untuk lebih jelas asal data yang dikumpulkan dalam penelitian ini

disajikan pada Tabel 3.2 berikut ini :

(42)

JENIS DAN SUMBER DATA

No Jenis Data Jenis Data Sumber Data

1. Profil perusahaan, Struktur Organisasi

Primer Hotel Horison

Bandung

2. Room Ocuupancy Primer Hotel Horison

Bandung

3. Segmentasi Tamu Primer Hotel Horison

Bandung

4. Market Share Primer Hotel Horison

Bandung

5. Profil Hotel Horison Bandung Primer Hotel Horison

Bandung Sumber : Pengolahan Data Oleh Peneliti

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi

Penelitian yang dilakukan melalui pengumpulan data dan analisis, langkah

utama yang harus dilakukan adalah menentukan suatu populasi. Menurut

Sugiyono (2012:80) “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek

atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan

oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.

Menurut Arikunto (2009:208) “Populasi merupakan keseluruhan subjek

peneliti, yaitu semua elemen dalam wilayah peneliti”. Pada langkah awal seorang

peneliti harus menentukan terlebih dahulu sasaran populasinya agar sesuai dengan

yang diteliti oleh peneliti, itu yang disebut dengan populasi sasaran.

Berdasarkan beberapa pengertian populasi di atas maka populasi dari

(43)

Tingkat hunian tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison Bandung pada tahun

2012 yaitu sebesar 21.426.

3.2.4.2 Sampel

Dalam sebuah penelitian seorang peneliti tidak mungkin mengambil

semua populasi yang mereka teliti, itu semua karena keterbatasan waktu, biaya

dan faktor lainnya dan agar lebih efektif dan efesien dalam waktu yang digunakan

dalam mengadakan sebuah penelitian, oleh sebab itu peneliti diperkenankan

mengambil sebagian objek dari populasi untuk dijadikan bahan penelitian, itu

yang disebut dengan sampel.

Menurut Sugiyono (2012:81) mengatakan bahwa sampel adalah bagian

dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sedangkan

menurut Arikunto (2009:109) sampel adalah sebagian dari populasi yang mampu

mewakili keseluruhan dari populasi.

Untuk memperoleh sampel yang refresentatif dari populasi, maka setiap

subjek dari populasi diharapkan memiliki peluang yang sama untuk menjadi

sampel. Menurut Umar (2008:59), mengemukakan bahwa untuk menghitung

besarnya ukuran sampel dapat dilakukan dengan menggunakan teknik slovin

dengan rumus sebagai berikut :

n

=

(44)

n = Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi e = Taraf Kesalahan

Berdasarkan rumus diatas, maka ukuran sampel dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut :

n

=

n= 99,53

Jadi jumlah sampel yang harus diteliti sebanyak 99,53 dibulatkan menjadi

100 orang responden dari jumlah 21.426 tamu bisnis yang menginap di Hotel

Horison Bandung pada tahun 2012. Tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison

Bandung terbagi menjadi dua jenis yaitu corporate dan goverment. Berikut

perhitungan klasifikasi tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison Bandung

berdasarkan jenis tamu bisnis :

Corporate 21.426 x 64% = 13.713

Goverment 21.426 x 36% = 7.717

Dari jumlah klasifikasi tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison

Bandung tersebut, dapat dilihat tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison

Bandung didominasi oleh tamu bisnis yang berasal dari corporate dengan

presentase sebesar 64% atau dengan jumlah 13.713 orang. Tamu bisnis yang

berasal dari goverment memperoleh presentase sebesar 36% atau dengan jumlah

7.717 orang. Terlihat bahwa tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison

(45)

3.2.4.3 Teknik Sampling

Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel untuk

menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian sehingga dapat

diperoleh karakteristik perkiraan. Sugiyono (2012:81) menjelaskan bahwa teknik

sampel adalah merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel

yang akan digunakan dalam penelitian, terdapat berbagai teknik sampling yang

digunakan. Teknik sampling pada data dapat dikelompokan menjadi dua yaitu

probability sampling dan nonprobability sampling. Probability sampling meliputi

simple random, proportionate strativied random, disproportionate strativied

random, dan area random. Sedangkan nonprobability sampling meliputi sampling

sistematis, sampling kuota, aksidental, sampling jenuh, dan snow ball sampling.

Dalam penelitian ini menggunakan teknik Stratified Random Sampling,

karena responden yang dijadikan sampel bersifat heterogen sehingga dapat

menghasilkan sampel yang refresentatif Stratified Random Sampling adalah

teknik pengambilan sampel secara random dengan terlebih dahulu memisahkan

elemen-elemen populasi yaitu perusahaan-peruusahaan, keluarga, ataupun

perorangan dalam kelompok-kelompok yang tidak overlopping yang disebut

strata.

Dengan menggunakan teknik Stratified Random Sampling peneliti dapat

dengan mudah menarik objek untuk dijadikan sampel, sehingga akan lebih mudah

melakukan penelitian dan hasilnya pun akan semakin lebih baik, pasti, dan lebih

(46)

dianggap homogen. Peneliti memberikan hak yang sama kepada setiap subjek

untuk memperoleh kesempatan dipilih menjadi sampel.

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data merupakan suatu proses pengadaan data untuk

kepentingan penelitian. Data yang dikumpulkan digunakan untuk hipotesis yang

telah dirumuskan. Teknik pengumpulan data yang digunakan penulis adalah :

1. Wawancara

Wawancara merupakan teknik pengumpulan data secara langsung yang

dilakukan peneliti kepada pihak hotel Horison Bandung untuk mengetahui

data hotel seperti profil hotel, data occupancy, market share, program

direct marketing apa saja yang digunakan hotel tersebut.

2. Observasi

Observasi dilakukan dengan meninjau dan melakukan pengamatan secara

langsung terhadap Hotel Horison Bandung khususnya mengenai program

direct marketing yang dilakukan oleh pihak hotel tersebut kepada para

tamu yang akan memutuskan menginap di hotel tersebut.

3. Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data dengan cara memberikan

(47)

karakteristik responden, pengalaman responden, program direct marketing

yang dilakukan hotel tersebut, dan keputusan menginap para tamu di hotel

Horison Bandung.

4. Study Literatur

Study literatur merupakan teknik pengumpulan data dengan cara study ke

beberaa perpustakaan, referensi buku, koran, artikel yang dianggap relevan

dan guna memperoleh informasi-informasi yang berhubungan dengan

penelitian yaitu direct marketing dan keputusan menginap tamu hotel.

3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Mengingat pengumpulan data menggunakan teknik pengumpulan data

melalui kuesioner, maka langkah selanjutnya dengan mengolah data tersebut

sehingga dapat diketahui apakah ada keterkaitan antara variabel X (direct

marketing) dengan variabel Y (keputusan menginap).

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas

Menurut Sugiyono (2012:121) valid adalah bila terdapatkesamaan antara

data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang

diteliti. Menurut Arikunto (2009:145) suatu instrumen yang valid atau sahih

mempunyai validitas yang tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang berarti

(48)

Tipe validitas yang digunakan adalah validitas konstruk yang menentukan

validitas dengan cara mengkorelasikan antar skor yang diperoleh dari

masing-masing item dari pertanyaan dengan skor totalnya. Skor total ini merupakan nilai

yang diperoleh dari penjumlahan semua skor item. Berdasarkan ukuran statistik

bila ternyata skor semua item yang disusun berdasarkan dimensi konsep

berkorelasi dengan skor totalnya, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur tersebut

mempunyai validitas. Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung

kevalidan dari suatu instrument adalah rumus teknik korelasi product moment

sebagai berikut :

=

_{√{ ∑} ∑ ∑ ∑ _∑ _{}{ ∑} _∑ _}Sugiyono(2012:183)

Keterangan :

r1 : Koofesien validitas yang dicari

X : Skor yang diperoleh subjek dalam setiap item Y : Skor total yang diperoleh subjek dari seluruh item

∑X: Jumlah skor dalam distribusi X yang berskala Ordinal Scale ∑Y: Jumlah skor dalam distribusi Y yang berskala Ordinal Scale ∑X2 : Jumlah kuardat masing-masing skor X

∑Y2 : Jumlah kuardat masing-masing skor Y n : Banyaknya responden

Untuk mengadakan interpretasi mengenai besarnya koefisien korelasi

menurut Sugiyono (2012:184)dapat dilihat pada Tabel 3.3 sebagai berikut :

TABEL 3.3

INTERPRETASI BESARNYA KOOFISIEN KORELASI

Interval Koefisien Tingkat Hubungan

0.00 -0.199 Sangat Rendah

0.20 - 0.399 Rendah

0.40 - 0.599 Sedang

(49)

0.80 -1.00 Sangat Kuat Sumber : Sugiyono (2012:184)

Keputusan pengujian validitas konsumen adalah sebagai berikut :

1. Item penelitian yang diteliti dikatakan valid jika rhitung> rtabel

2. Item penelitian yang diteliti dikatakan tidak valid jika rhitung< rtabel

Sedangkan pengujian keberartian koofisien korelasi (t) dilakukan dengan

taraf signifikan 10%. Rumus uji t yang digunakan sebagai berikut :

Perhitungan validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan program

SPSS 20 for windows. Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan alat bantu

software komputer program SPSS (Statiscal product for Service Solution) v.20 for

windows. Berikut Tabel 3.4 adalah data hasil pengujian validitas dari item

pertanyaan yang diajukan 30 responden.

TABEL 3.4

HASIL UJI VALIDITAS (DIRECT MARKETING DAN KEPUTUSAN MENGINAP) INSTRUMEN PENELITIAN

No Pertanyaan r Hitung

Direct Marketing

Signifikansi Taraf Signifikansi

t Tabel Keterangan

A Interface 1 Informasi yang

disampaikan mengenai produk dan jasa yang ditawarkan

0.912 0.000 0.05 0.3061 Valid

2 Penguasaan produk dan jasa yang ditawarkan oleh sales person

0.962 0.000 0.05 0.3061 Valid

(50)

(51)

(52)

jasa melalui

T tabel Keterangan

(53)

Bandung

12 Intensitas tamu dalam

(54)

menginap 13 Intensitas tamu

dalam

(55)

Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2013

Berdasarkan hasil pengolahan pada Tabel 3.4, pengukuran validitas pada

14 item pertanyaan untuk variabel direct marketing maupun variabel keputusan

menginap tamu bisnis dinyatakan seluruh item pertanyaan valid dikarenakan nilai

signifikansi yang didapat lebih kecil dibandingkan dengan taraf signifikansiyaitu

0,05. Hal ini menyatakan bahwa instrumen penelitian tersebut mempunyai

validitas dan dapat digunakan sebagai alat ukur yang benar.

3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas

Pengujian Reliabilitas merupakan suatu ukuran yang menunjukan bahwa

suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat

pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah baik. Reliabel menurut

Arikunto (2009:153) artinya dapat dipercaya, jadi dapat diandalkan. Reliabilitas

adalah suatu nilai yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur di dalam

mengukur gejala yang sama. Sedangkan menurut Sugiyono (2012:121)

Reliabilitas adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur

objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama.

Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus Cronbach

Alpha yaitu:

r

11

=

(

∑

)

(Husain Umar, 2008:170)

(56)

r11 : Reliabilitas Instrument k : Banyaknya butir pertanyaan

: Varians total

∑ : Jumlah varian butir tiap pertanyaan

Jumlah varian butir dapat dicari dengan cara mencari nilai varian tiap

butir, kemudian jumlahkan, seperti berikut ini:

∑ (∑ ) (Husain Umar, 2008:170)

Keputusan uji reliabelitas ditentukan dengan ketentuan sebagai berikut:

1. Jika koefisien internal seluruh item (r i ) ≥ rtabel dengan tingkat signifikasi

10% maka item pertanyaan dikatakan reliabel.

2. Jika koefisien internal seluruh item (r t ) < rtabel dengan tingkat signifikasi

10% maka item pertanyaan dikatakan tidak reliabel.

Perhitungan validitas dan reliabilitas pertanyaan dilakukan dengan bantuan

program aplikasi SPSS v.20 for window, hal ini dikarenakan co masing-masing

variabel lebih besar dibandingkan dengan koefisien alpha cronbach yang bernilai

0.700 Koefisien Alpha cronbach (Cσ) merupakan statistik paling umum yang

digunakan untuk menguji realibilitas suatu instrumen. Berikut tabel uji reliabilitas

instrumen penelitian:

TABEL 3.5

(57)

No Variabel r hitung (Alpha Cronbach)

r tabel Keterangan

1 Direct

Marketing

0.937 0.700 Reliabel

2 Keputusan

Menginap

0.937 0.700 Reliabel

Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2013

Berdasarkan Tabel 3.5 dapat diketahui bahwa hasil tingkat reliability pada

penelitian ini, untuk direct marketing yaitu sebesar 0.937 dan untuk keputusan

menginap yaitu sebesar 0.937 maka penelitian ini dapat dipercaya karena tingkat

realibility lebih besar dari 0.700.

3.2.7 Rancangan Analisis Data

3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Deskriptif

Pada sebuah penelitian perlu diadakan analisis, dalam penelitian ini

digunakan dua jenis analisis yaitu analisis deskriptif khususnya bagi variabel yang

bersifat kualitatif dan analisa kualitatif berupa penguji hipotesis dengan

menggunakan uji statistik. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat faktor

penyebab sedangkan analisis kuantitatif menitik beratkan dalam pengungkapan

prilaku variabel penelitian. Dengan menggunakan kombinasi metode analisis

tersebut dapat diperoleh generalisasi yang bersifat komperhensip.

Analisis deskriptif dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Analisis Deskriptif Variabel X (Direct Marketing)

(58)

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 3.2.7.2 Rancangan Analisis Data Verifikatif

Berdasarkan variabel yang terdapat dalam penelitian yaitu memberikan

data mengenai pengaruh direct marketing terhadap keputusan menginap hotel

Horison Bandung. Adapun yang menjadi variabel X yaitu direct marketing dan

variabel Y yaitu keputusan menginap.

Langkah terakhir dari penelitian ini adalah pengujian hipotesis. Teknik

analisis dalam penelitian ini adalah analisis jalur (path analysis). Analisis yang

digunakan menentukan besarnya pengaruh variable independent (X) yaitu direct

marketing terhadap variable dependent (Y) yaitu keputusan menginap. Hipotesis

tersebut digambarkan pada paradigma sebagai berikut :

GAMBAR 3.1

Struktur Kausal Antara X dan Y

Keterangan :

X : Variabel Program Direct Marketing Y : Variabel Keputusan Menginap

(59)

Struktur hubungan di atas menunjukan bahwa adanya hubungan antara

direct marketing terhadap keputusan menginap. Selain terdapat variabel lain yang

mempengaruhi hubungan antara X (direct marketing) dan Y (keputusan

menginap) yaitu variabel residu dan dilambangkan dengan , namunpada penelitian

ini variabel tersebut tidak diperhatikan.

Diagram hipotesis di atas diterjemahkan ke dalam beberapa sub hipotesis

yang menyatakan pengaruh sub variable independent terhadap variable dependent

seperti dapat dilihat pada Gambar 3.2 berikut :

GAMBAR 3.2

DIAGRAM JALUR SUB STRUKTUR SUB HIPOTESIS

Keterangan :

X :Direct Marketing X1 :Interface

X2 :Online Advertising X3 :Email Campaigns X4 :Social Media Y :KeputusanMenginap

ε : epsilon (variabel lain yang tidak diteliti)

1. Menghitung matriks korelasi antar variabel bebas

(60)

R = 1 rX2X1 rX3X1 rX4X1 1 rX3X2 rX4X2 1 rX4X3 1 Identifikasi persamaan sub struktur hipotesis

2. menghitung matriks invers korelasi

R-1 = X1 X1.2 X1.3 X1.4 C1.1 C1.2 C1.3 C1.4 C2.2 C2.3 C2.4 C3.3 C3.4 C4.4

3. menghitung semua koofisieen jalur melalui rumus X1 X2 X3 X4

Pyx1 C1.1 C1.2 C1.3 C1.4 rYX1 Pyx2 C1.2 C1.3 C1.4 rYX2 Pyx3 C1.3 C1.4 rYX3 Pyx4 C1.4 rYX4

4. Hitung R2Y (X1X2X3X4) yaitu koefisien yang menyatakan determinasi total X1X2X3X4 terhadap Y yang menggunakan rumus

R2Y (X1……….X4)=(PYX1……..PYX4) ryx1

ryx4

5. Menguji pengaruh langsung maupun tidak langsung dari setiap variabel

Pengaruh X1 terhadap Y

a. Pengaruh langsung melalui =PYX1 . PYX1

(61)

b. Pengaruh X2 terhadap Y

Pengaruh langsung melalui =PYX2 . PYX2

Pengaruh tidak langsung melalui (X1.2) =PYX2 . rX2X1 . PYX1 Pengaruh tidak langsung melalui (X1.3) =PYX2 . rX2X3 . PYX3 Pengaruh tidak langsung melalui (X1.4) =PYX2 . rX2X4 . PYX4+ Pengaruh total (X1) terhadap (Y) ………. c. Pengaruh X3 terhadap Y

Pengaruh tidak langsung melalui (X1.2) =PYX3 . rX3X1 . PYX1 Pengaruh tidak langsung melalui (X1.3) =PYX3 . rX3X2 . PYX2 Pengaruh tidak langsung melalui (X1.4) =PYX3 . rX3X4 . PYX4+ Pengaruh total (X1) terhadap (Y) ………. d. Pengaruh X4 terhadap Y

Pengaruh tidak langsung melalui (X1.2) =PYX4 . rX4X1 . PYX1 Pengaruh tidak langsung melalui (X1.3) =PYX4 . rX4X2 . PYX2 Pengaruh tidak langsung melalui (X1.4) =PYX4 . rX4X3 . PYX3+ Pengaruh total (X1) terhadap (Y) ……….

6. Menghitung variabel lain () dengan rumus sebagai berikut:

P Y =√ )

7. Keputusan penerimaan atau penolakan Ho

Rumus hipotesis operasional :

Ho : PYX1=PYX2=PYX3=PYX4=0

Hi : Sekurang-kurangnya ada sebuah PPYXi#0,i=1,2,3, dan 4

Untuk menentukan apakah Ho ditolak atau Hi diterima maka bandingkan

thitung dengan ttabel dengan degree of freedom (df=N-2) dan lefel of

signifikan sebesar 10%

Statistik uji yang digunakan :