BAB 2
LANDASAN TEORI
Untuk mendapatkan hasil yang valid dan reliable, setiap penelitian hendaknya menyertakan teori.teori yang telah ada sebelumnya. Teori dapat membantu peneliti untuk mengorganisasikan pikiran-pikirannya dan menjadi kerangka untuk menganalisis persoalan yang diteliti.
Landasan teori yang disusun oleh penulis di bab 2 terbagi atas dua bagian utama, yakni kerangka teori dan kerangka pikir. Kerangka teori secara umum terdiri atas dua bagian besar yaitu teori-teori umum, yang berisi teori-teori utama yang digunakan dalam penelitian, dan teori-teori khusus, berisi teori-teori spesifik yang relevan dengan topik penelitian. Teori-teori khusus ini dapat berupa bagian-bagian spesifik dari teori umum yang telah dicantumkan sebelumnya seperti yang peneliti cantumkan di bagian ini.
Bagian kedua adalah kerangka pikir. Kerangka pikir dimaksudkan sebagai panduan bagi pembaca dan peneliti sendiri agar lebih memahami korelasi antara hal- hal yang diteliti dengan permasalahan dan analisis yang akan dilakukan. Dengan demikian tidak akan terjadi kesalahpahaman karena framework (kerangka pikir) yang terbentuk di kepala pembaca dalam menilai suatu topik akan sama dengan peneliti.
Hal ini peneliti rasakan penting mengingat penelitian kualitatif bergantung sepenuhnya pada intepretasi pembacanya.
11
2.1 Teori Umum Penelitian
2.1.1 Marketing
2.1.1.1 Definisi
Marketing. Sebuah istilah yang sangat sering terdengar dimanapun kita berada. Segala bentuk perdagangan, mulai dari ukm paling sederhana hingga korporasi raksasa dunia, semua menerapkan marketing di dalam pelaksanaan bisnisnya. Kotler dan Armstrong (Kotler & Armstrong, 2008; 5) menjelaskan bahwa istilah marketing banyak disalahartikan sebagai sales atau advertising. Marketing memiliki dimensi dan tujuan yang jauh lebih besar daripada sekedar menjual dan mengenalkan produk. ‘Satisfying customer needs’, kebutuhan kosumen harus menjadi prioritas utama dalam menyusun stategi pemasaran modern.
American Marketing Association (AMA), dikutip dalam jurnal yang dimuat dalam European Journal of Marketing (Balmer, 2011) mendefinisikan marketing sebagai “An organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders” (Sebuah fungsi organisasi dan sekumpulan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan publiknya).
Definisi ini mirip dengan yang disebut Kotler dan Armstrong yakni “The process by which companies creates value for customers and build strong customer
relationships in order to capture value from customers in return” (Kotler &
Amstrong, 2008: 5) (Proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan konsumen untuk mendapatkan keuntungan timbal balik)
Peneliti menyimpulkan beberapa poin penting,dari kedua definisi di atas, yakni pentingnya menciptakan nilai-nilai yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dan manajemen customer relationship yang kuat, dan jarak di antara keduanya harus dijembatani oleh strategi komunikasi yang kompeten.
2.1.1.2 Customer Markets
Secara umum, konsumen di pasar bisnis terbagi menjadi 5 kategori: (Kotler &
Armstrong, 2008:62)
1. Consumer Markets : pembeli produk/ jasa dengan tujuan penggunaan pribadi 2. Business Markets : pembeli produk/ jasa untuk digunakan di dalam bisnis
mereka atau produksi lebih lanjut
3. Reseller Markets : pembeli yang menjual kembali produk/ jasa dengan profit 4. Government Markets : lembaga pemerintah yang menggunakan produk/ jasa
untuk kepentingan umum.
5. International Markets : pembeli di negara lain, dapat terdiri dari empat kategori di atas
Menilik kategori-kategori di atas, maka konsumen yang dimiliki oleh PT JobStreet Indonesia terdiri atas Consumer Markets yakni para Jobseekers dan Employers di dalam Business Markets. Dikarenakan perusahaan merupakan
perusahaan multinasional, terdapat juga sebagian konsumen dari International markets.
2.1.1.3 Customer Analyses
Analisis yang dilakukan kepada konsumen sebelum menyusun startegi pemasaran harus menghasilkan data-data berikut (Ferrel & Hartline, 2011:95):
1. Konsumen potensial dan yang ada pada saat ini 2. Kebutuhan utama dari konsumen perusahaan
3. Fitur-fitur dasar dari produk/ jasa yang ditawarkan oleh perusahaan maupun kompetitor yang dianggap konsumen telah memenuhi kebutuhan mereka 4. Antisipasi perubahan di dalam kebutuhan konsumen
Kotler dan Armstrong juga menyebut konsep The Societal Marketing Concept. Perusahaan diharuskan untuk memperhatikan bukan hanya kondisi saat ini, namun juga harus dipikirkan mengenai kepentingan konsumen dan lingkungan dalam jangka panjang. Dalam perusahaan jasa, kepentingan konsumen dalam jangka panjang bisa diperoleh dengan meningkatkan skills dan pengetahuan konsumen melalui pelatihan atau seminar (Kotler & Armstrong, 2008: 11)
2.1.1.4 Marketing Strategies
2.1.1.4.1 Customer Driven Marketing Strategy (Strategi Marketing Berbasis Konsumen)
Proses analisis kebutuhan konsumen terbagi atas tahap-tahap berikut:
1. Segmentation (Segmentasi Pasar)
“The process of dividing a market into distinct groups of buyers who have different needs, characterictics, or behaviors, who might require separate products or marketing programs” (Proses pemisahan pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli khusus yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda, yang mungkin akan memerlukan produk atau program pemasaran yang berbeda pula) (Kotler & Armstrong, 2008:46) Segmentasi dapat dibagi dari sisi geografis, demografis, psikografis, atau perilaku. Tuntutan pasar dan jumlah konsumen yang semakin tinggi menyebabkan mass marketing yang menyasar keseluruhan pembeli di pasar dengan satu produk atau satu strategi saja tidak efektif lagi.
Segmentasi pasar yang baik akan memberikan beberapa keuntungan kepada perusahaan, mulai dari presisi yang lebih tinggi untuk pemenuhan kebutuhan konsumen, peningkatan profit, menjadi market leader di segmen tertentu, menjaga loyalitas konsumen, dan terakhir perusahaan akan dapat memfokuskan strategi komunikasi pemasaran yang akan mereka pilih (Drummond, Ensor, & Ashford, 2008:49-50)
2. Targetting (Target Pasar)
Targetting adalah proses pemilihan segmen mana yang akan dimasuki oleh sebuah perusahaan. Targetting yang berhasil “will have identified a market segment or segment that are in alignment with the company’s asses and competencies and is also compatible with the wider organizational issues”
(Dapat mengidentifikasi segmen pasar yang sejalan dengan penilaian dan kompetensi serta sejalan dengan isu-isu organisasi yang lebih luas) (Drummond, Ensor, & Ashford, 2008:189).
Pada intinya, targetting ditujukan untuk mencegah perusahaan menjual produk yang salah kepada kelompok konsumen yang salah melalui program pemasaran yang salah bidik pula.
3. Differentiation (Diferensiasi Pasar)
Perusahaan harus dapat menawarkan nilai-nilai superior yang tidak dimiliki pesaing kepada konsumen. Jasa, produk, informasi, hingga pengalaman yang hanya bisa didapatkan melalui perusahaan.
4. Positioning (Penempatan Diri)
Positioning berhubungan dengan usaha menempatkan posisi perusahaan di benak konsumen melalui atribut-atribut terntentu yang berbeda atau lebih baik dibandingkan dengan kompetitor.
Jobber, seperti dikutip oleh Drummond, Ensor, & Ashford (2008:190) menyebut 4 faktor penting untuk menentukan keberhasilan positioning perusahaan:
• Credence (Kredibilitas): Kredibilitas produk/ jasa yang ditawarkan. PT
JobStreet Indonesia berusaha menjaga kredibilitas yang dimiliki. Quality control (unit pengendalian) dilakukan secara ketat terhadap setiap pencari kerja, mulai dari filter pendidikan hingga latar belakang lainnya.
• Competitiveness (Kompetitif): Keunggulan khusus yang tidak dimiliki
pesaing. PT JobStreet Indonesia fokus bukan hanya menyediakan pencari atau lowongan pekerjaan, tetapi peningkatan skills melalui seminar dan pelatihan gratis. Sebuah competitive advantage yang tidak dimiliki situs pencari kerja lain di Indonesia.
• Consistency (Konsistensi): Konsistensi pesan yang disampaikan kepada
konsumen. Sejak awal berdiri, JobStreet secara konsisten memasang tagline Quality Jobseekers, Quality Employers.
• Clarity (Kejelasan): Statement positioning perusahaan haruslah singkat,
jelas, mudah diingat dan dipahami. Tagline Quality Jobseekers, Quality Employers adalah salah satu dari beberapa atribut yang paling sering disebut konsumen dalam riset brand awareness yang dilakukan oleh JobStreet Indonesia.
2.1.1.4.2 Integrated Marketing Mix (Bauran Pemasaaran)
Bauran pemasaran (Marketing Mix) yang dikenal dengan salah satu konsep paling terkenal dalam pemasaran modern. Integrasi dari keempat elemen tersebut akan menghasilkan berbagai macam strategi pemasaran untuk konsumen. Konsumen sendiri akan melihat ke empat hal tersebut sebagai nilai yang dibeli dari perusahaan.
(Kotler & Armstrong, 2008: 48-49)
4Ps 4Cs
Product Customer Solutions Promotion Communication Price Customer Cost Place Convenience
Selain keempat P di atas, banyak ahli pemasaran yang menambahkan elemen- elemen lain ke dalam 4P. Paling sering terdengar adalah 7P di mana 4P awal ditambah dengan People (Manusia), Physical Evidence (Gedung, Seragam), dan Process (metode produksi, penyampaian, dan konsumsi produk/ jasa) (Smith &
Taylor, 2004:18)
Dalam perusahaan jasa seperti PT JobStreet, selain bauran dari keempat elemen utama di atas, unsur people (manusia) menjadi unsur yang penting. Sumber daya manusia dari perusahaanlah yang menentukan dalam proses pembentukan hubungan dengan konsumen. Kemampuan berbicara, menulis, dan menghadapi krisis seperti yang dimiliki pekerja public relations penting untuk menunjang hubungan tersebut
2.1.2 Public Relations
2.1.2.1 Definisi
Definisi Public Relations yang paling terkenal mungkin berasal dari Cutlip dan Center (Cutlip, Center, & Broom, 2009: 25) yakni “The planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its publics” (Usaha-usaha yang terencana dan berkelanjutan untuk menciptakan dan menjaga nama baik serta saling pengertian antara organisasi dan publiknya)
Denny Griswold, mantan editor dari Public Relations News, menyimpulkan bahwa “Public relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi dengan keinginan publik, dan melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk mendapatkan pemahaman dan pengertian publik (Rumanti, 2005; 9)
Definisi-definisi di atas secara umum telah menjelaskan fungsi public relations dengan baik. tetapi dengan teknologi yang semakin modern dan globalisasi yang terus berlangsung, fungsi serta praktek public relations juga terus berkembang, menjadi semakin kompleks. Setiap organisasi harus beradaptasi, keluar dari kerangka public relations tradisional, berusaha semakin kreatif dalam menjalankan fungsi- fungsinya.
2.1.2.2 Kegiatan Public Relations
Komponen atau kegiatan public relations sangat beragam dan mencakup berbagai fungsi dan tingkatan manajemen. Secara umum, berikut adalah komponen- komponen (kegiatan-kegiatan) public relations yang ada menurut PRSA (Wilcox dan Cameron, 2009: 10)
1. Counseling – memberi konsultasi mengenai kebijakan manajemen
2. Research – menentukan perilaku publik yang digunakan untuk merancang strategi public relations
3. Media relations – bekerjasama dengan media massa untuk mendapatkan publisitas demi kepentingan perusahaan
4. Publicity – penyebaran pesan-pesan organisasi melalui media yang dipilih secara selektif
5. Employee/ member relations – merespon masalah, memberi informasi, dan memotivasi karyawan dalam organisasi
6. Community relations – aktivitas-aktivitas terencana yang berhubungan dengan komunitas sekitar, baik internal maupun external, yang menguntungkan organisasi dan lingkungan
7. Public affairs/lobbyist – berhubungan dengan kebijakan-kebijakan publik dan perusahaan.
8. Government affairs – berhubungan dengan legislasi dan birokrasi yang berurusan dengan pemerintah
9. Issues management – identifikasi dan pemecahan isu-isu yang timbul di public yang mempengaruhi organisasi
10. Financial relations – berhubungan dengan pendanaan, investor, pemegang saham, dan pemangku kepentingan lainnya yang berurusan dengan masalah finansial
11. Industry relations – hubungan dengan organisasi lain dalam industri
12. Fundraising – demonstrasi kebutuhan dan dukungan kepada publik untuk mendukung organisasi
13. Multicultural relations – komunikasi dengan komunitas mutikultural
14. Special events – acara-acara khusus yang terencana yang ditujukan untuk menarik minat publik terhadap individu, produk, atau organisasi tertentu.
15. Marketing communications – kombinasi kegiatan bauran komunikasi untuk menjual produk, atau jasa, atau ide.
Kegiatan public relations yang dijalankan oleh setiap perusahaan tentu berbeda-beda sesuai dengan kepentingan perusahaan sendiri. Dari elemen-elemen di atas, PT JobStreet Indonesia memiliki agenda dominan yang cukup bervariasi, mulai dari media relations, publicity, government relations, hingga special events.
Keempat elemen di atas menjadi nadi dari program kerja corporate marketing PT JobStreet Indonesia, dan karenanya juga menjadi topik bahasan utama dari penelitian ini. Detail perencanaan program hingga eksekusi oleh akan dibahas secara detail sehingga akan dapat dianalisis seberapa optimalkah pelaksanaan kegiatan- kegiatan tersebut di bawah corporate marketing.
2.1.2.3 Fungsi Public Relations
Shannon Bowen dan Brad Rowlins dalam An Overview to the Public Relations Functions (2010; 13) menyimpulkan fungsi public relations sebagai
“Unique management functions that contributes to an organization’s success through its focus on developing and maintaining relationships with key publics” (Fungsi manajemen yang secara khusus memfokuskan aktivitasnya dalam pegembangkan dan pemeliharaan hubungan dengan publik-publik kunci). Publik-publik yang dimaksud adalah :employees, financial stakeholders or shareholders, communities, government at many levels, and the media (Bowen and Rowlins, 2010; 13).
Publik-publik yang secara konsisten berinteraksi dengan strategi PT JobStreet adalah para corporate clients yang mencari tenaga kerja yang berkualitas, para jobseeker yang mencari pekerjaan berkualitas, dan berbagai bentuk media untuk publisitas. Fokus dari penelitian ini akan ditujukan pada corporate clients PT JobStreet Indonesia.
2.1.3 Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran)
2.1.3.1 Definisi
Marketing Communication atau komunikasi pemasaran didefinisikan oleh John Egan (2007:1) sebagai “The means, by which a supplier of goods, services, values and/or ideas represent themselves to their target audience leading to a better commercial or other relationship” (Cara-cara yang digunakan oleh penyedia barang, jasa, nilai, dan atau ide untuk memperoleh hubungan komersial atau hubungan- hubungan lain dengan target audiensnya). Definisi ini menekankan pada ide tentang
cara-cara untuk mencapai audiens, baik di organisasi profit, non-profit, ataupun lembaga pemerintah.
Definisi lain dari Drummond, Ensor, Ashford (2008:291) menyebut marketing communications sebagai “The Strategic, coordinated use of promotion to create one consistent message across multiple channels to ensure maximum persuasive impact on the firm’s current and potential consumers” (Pemanfaatan promosi secara strategis dan terkoordinasi untuk menciptakan sebuah pesan yang konsisten melalui beberapa media untuk memastikan konsumen potensial perusahaan mendapat pesan persuasi maksimal)
Kesimpulan yang dapat peneliti ambil setelah menggabungkan inti dari kedua definisi di atas adalah komunikasi pemasaran merupakan serangkaian usaha-usaha penyampaian pesan, yang terencana dan konsisten, melalui berbagai macam media, yang ditujukan untuk pembentukan hubungan, baik komersial ataupun non- komersial, dengan target konsumen. Adanya kata ‘Integrated’ peneliti pahami sebagai sebuah pelengkap yang semakin menitikberatkan pentingnya kerjasama antar berbagai media yang ada.
2.1.3.2 Peran Marketing Communication dalam Marketing Strategy
Ferrel & Hartline, dalam Marketing Strategy, 5th Ed (2011:291-295) menjelaskan bahwa aplikasi komunikasi pemasaran di dalam organisasi terbukti mendatangkan banyak keuntungan sehingga perkembangan dalam bidang ini sendiri cukup pesat. Semakin banyak ahli-ahli yang meneliti dan memperdalam khazanah
bidang ilmu ini. Salah satu alasan mengapa komunikasi pemasaran disukai adalah variasi media yang bisa digunakan untuk menyampaikan satu pesan yang konsisten.
Kredibilitas, efektivitas, serta efisiensi berkenaan dengan biaya yang harus dikeluarkan perusahaan sangat terbantu oleh hal ini.
Konsistensi adalah kunci untuk menghasilkan strategi komunikasi pemasaran yang efektif. Konsistensi pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen haruslah konsisten di setiap departemen di dalam perusahaan, seperti layaknya konsistensi di dalam setiap sarana komunikasi pemasaran yang dipakai. Pesan yang bertubi-tubi namun saling tumpang tindih dan berkontradiksi satu sama lain akan membingungkan konsumen, padahal pemahaman konsumen akan pesan yang disampaikan adalah langkah pertama dari keberhasilan strategi promosional dan pemasaran.
Tujuan utama dari setiap kampanye promosional yang dilakukan tentu untuk meningkatkan/ melahirkan pembelian terhadap produk/ jasa yang ditawarkan perusahaan. Salah satu model strategi yang paling sering digunakan sebagai kerangka dalam promosi adalah model AIDA, sebagai berikut (Ferrel & Hartline, 2011; 294)
1. Attention
Langkah pertama adalah mendapatkan perhatian dari konsumen yang telah ditargetkan. Perusahaan tidak akan bisa menjual produk/ jasanya bila
‘potential customers’nya sendiri tidak mengetahui keberadaan program promosional
2. Interest
Menarik perhatian bukan berarti menjual. Perusahaan harus dapat mendemonstrasikan keunggulan dan fitur dari produk/ jasa.
3. Desire
Sebagian besar konsumen tidak akan perduli dengan produk/ jasa bila mereka tidak dapat menemukan manfaat secara langsung, betapapun spektakulernya kampanye promosional yang dilakukan. Adalah tugas perusahaan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk/ jasa mereka memiliki keuntungan superior dan dapat memenuhi kebutuhan khusus.
4. Action
Setelah berhasil meyakinkan konsumen untuk membeli produk, maka tahap terakhir adalah mendorong konsumen potensial untuk melakukan pembelian
Setiap tahap di atas memerlukan sarana komunikasi pemasaran yang berbeda.
Semakin spesifik dan personal media yang digunakan untuk mencapai konsumen potensial, semakin besar pula peluang keberhasilan setiap tahap. Karena itulah Promotional Mix dikembangkan. Dikenal juga dengan Marketing Communication Mix atau Integrated Marketing Communication (IMC) Tools, bagian-bagian dari Marketing Communication Mix juga terus berubah seiring perkembangan jaman, menyesuaikan dengan kebutuhan pasar yang semakin kompleks dan perkembangan teknologi.
Pada dasarnya, komponen dari IMC terdiri atas:
1. Advertising (Periklanan)
Periklanan mungkin merupakan bentuk komunikasi produk tertua dan paling banyak dipakai hingga hari ini. Dari banner di pinggir jalan, iklan di media cetak, iklan di televisi, hingga manusia, semuanya adalah bentuk periklanan.
2. Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Publisitas, relasi dengan media, lobby kepada pemerintah, hingga manajemen isu, semuanya menjadi tanggung jawab dari humas.
3. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Personal selling banyak dilakukan di perusahaan jasa yang memerlukan komunikasi yang lebih intensif untuk meyakinkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
4. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Bentuk pemasaran langsung biasanya ditujukan kepada publik spesifik yang telah ditentukan sebelumnya, dengan tujuan khusus untuk membentuk relasi dengan konsumen secara personal (Kotler & Armstrong, 2008; 387)
John Egan dalam Marketing Communications (2007:18) mencatat perkembangan komponen IMC, dengan Lancaster dan Massingham tahun 1993 pertama kali menyebut keempat komponen di atas. Perkembangan terakhir berubah menjadi 15 komponen oleh Duncan pada 2002, yaitu Mass Media Advertising, Sales Promotion, Public Relations, Personal Selling, Merchandising, Point-of-Purchase (Point-of-Sale), Packaging, Speciality Adverting (Produk Premium), Licensing,
Direct (response) Marketing, E-commerce, Internal Marketing, Events and Sponsorship, Trade Shows (Exhibitions), Customer Service
Dalam Jurnal berjudul ”Marketing Communications for Special Events (Hede
& Kellet, 2011: 1001), Getz dan Fairley menyebut bahwa “Word of mouth is is important for raising awareness for social events” (Teknik mulut ke mulut penting untuk meningkatkan kesadaran akan adanya kegiatan khusus) sejalan dengan Gitelson dan Kerstetter yang menyebut “target markets for special events rely predominantly on their memories of events experiences and on the recommendation of other to influence their behaviour to attend or not attend events” (target pasar untuk kegiatan khusus bergantung sepenuhnya pada pengalaman kegiatan terdahulu dan rekomendasi orang lain untuk hadir atau tidak pada suatu acara”
2.2 Teori Khusus Penelitian
Peneliti menggunakan dua teori khusus di dalam penelitian ini, yakni teori corporate marketing dan public relations in corporate organizations yang akan dijelaskan dalam bagian tersendiri. Untuk memperjelas sudut pandang yang mendasari peneliti dalam memilih kedua teori tersebut adalah penjelasan mengenai perbedaan marketing dan public relations di bawah ini.
2.2.1 Perbedaan Marketing dan Public Relations
Pengertian marketing dan public relations sering menimbulkan kebingungan.
Kegiatan public relations sering hanya dianggap sebagai pendukung fungsi kerja marketing saja. Akibatnya, perusahaan menempatkan prioritas yang lebih tinggi pada
divisi marketing, dan public relations hanya dijadikan alat pendukung strategi marketing saja. Bila hal ini terjadi, maka pada akhirnya public relations hanya akan fokus pada penjualan produk, dan sangat costumers oriented, padahal customers hanyalah salah satu dari sekian banyak publik yang harus dilayani oleh public relations.
Tujuan marketing adalah pemenuhan kebutuhan konsumen melalui servis dan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen untuk akhirnya mendapatkan keuntungan, sementara public relations berusaha membangun hubungan baik untuk keuntungan yang intangible (tidak terlihat). Perbedaan tujuan inilah yang harus menjadi dasar ketika membicarakan fungsi marketing dan public relations.
Cara organisasi menempatkan public relations dan marketing sangatlah beragam, antara lain (Cutlip, Center, & Broom, 2009; 27):
1. Marketing sebagai fungsi untuk berhubungan dengan konsumen hanyalah salah satu dari banyaknya hubungan-hubungan yang harus dibina oleh perusahaan. Dalam struktur organisasi, marketing akan menjadi salah satu bagian dari fungsi public relations yang lebih luas.
2. Marketing sebagai fungsi utama, dan hubungan-hubungan non-customer (public relations) hanya akan dilaksanakan apabila diperlukan sebagai sarana pendukung kegiatan marketing. Kegiatan public relations yang paling dominan dalam kategori ini adalah media relations. Kebalikan dari yang pertama, dalam kategori ini eksekutif public relations akan berada di bawah marketing manager.
3. Public relations diidentifikasikan sebagai “customer relationship” sehingga divisi public relations berpindah tugas untuk berkomunikasi dengan konsumen, menangani mulai dari instruksi pemakaian produk, petunjuk keselamatan, keluhan konsumen, hingga jasa perbaikan produk.
4. Public relations dan marketing memiliki divisi masing-masing dengan tugas dan tujuan yang berbeda namun saling tumpang tindih satu sama lain.
Mayoritas perusahaan beroperasi di kategori terakhir, diikuti oleh kategori kedua. PT JobStreet Indonesia dapat diklasifikasikan sebagai kelompok perusahaan golongan kedua, dengan divisi marketing, khususnya corporate marketing, sebagai fungsi utama yang melaksanakan kegiatan public relations.
Bila merujuk pada teori di atas, maka PT JobStreet Indonesia telah salah kaprah dalam penempatan public relations, tetapi harus diingat bahwa banyak faktor yang menentukan mengapa hal ini dapat terjadi. Faktor-faktor tersebut akan terungkap seiring penelitian ini berlangsung.
Praktek apapun yang dijalankan oleh sebuah organisasi, Cutlip & Center (Cutlip, Center, & Broom, 2009:28) menekankan pentingnya kedua fungsi, baik marketing maupun public relations di dalam perusahaan. “Each makes unique but complimentary contributions to building and maintaining the many relationships essentials for organizational survival and growth. To ignore one is to risk failure in the other” (Masing-masing memiliki kontribusi unik namun saling melengkapi untuk membangun dan menjaga hubungan-hubungan esensial untuk pertumbuhan dan keberlangsungan perusahaan)
2.2.2 Corporate Marketing
2.2.2.1 Konsep Corporate Marketing
Corporate marketing didefinisikan oleh John M.T. Balmer, seorang Profesor Corporate marketing dari Brunel University, London (Corporate marketing myopia and the inexorable rise of a corporate marketing logic: Perspectives from identity- based views of the firm", European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss: 9/10, pp.1350) sebagai
“Corporate marketing is a customer, stakeholder, societal and CSR/ ethical focuses philosophy enacted via an organizational-wide orientation and culture. A corporate marketing rational complements the goods and services logic. It is informed by identity based views of the firm: this is a perspective, which accords importance to corporate identities and to corporate brands.
The latter provide distinctive platforms from which multi-lateral, organizational and stakeholder/ societal relationships are fostered to all around advantage”
(Corporate marketing adalah filosofi yang berfokus pada pelanggan, stakeholder, dan CSR/etika yang dilaksanakan melalui budaya dan orientasi organisasi. Logika corporate marketing mendukung logika produk dan jasa.
corporate marketing bergerak dari pandangan tentang organisasi yang didasarkan atas identitas: sebagai sebuah perspektif; yang secara khusus menekankan pentingnya corporate identity dan corporate brands. Istilah terakhir menyediakan wadah khusus dimana hubungan jamak, organisasional, dan stakeholder/ sosial mendapat keuntungan secara menyeluruh)
Corporate marketing secara filosofis diartikan sebagai “multi lateral and beneficial exchange relationships with current and prospective customers, stakeholders and society at large” (Hubungan transaksional berbagai sisi dan saling menguntungkan dengan pelanggan, stakeholder, dan lingkungan sosial dalam lingkup luas) (Balmer, 2011: 1335)
Gambar 2.1
Balmer’s Corporate Marketing Mix
Sumber : John M.T. Balmer, (2011) "Corporate marketing myopia and the inexorable rise of a corporate marketing logic: Perspectives from identity-based views of the firm", European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss: 9/10, pp.1329 - 1352
Dari gambar di atas, Balmer dalam Jurnalnya Corporate marketing myopia and the inexorable rise of a corporate marketing logic: Perspectives from identity- based views of the firm (Balmer, 2011;1336) menjelaskan menjelaskan konsep Corporate Makerting Mix, sebagai berikut:
1. Character (Corporate Identity)
Serangkaian atribut yang diciptakan untuk memberikan identitas unik kepada perusahaan. Identitas inilah yang akan menjadi pengenal bagi korporasi di mata publik
2. Communications (Corporate Communications)
Cara-cara untuk mengkomunikasikan filosofi perusahaan kepada publik yang dituju melalui serangkaian media komunikasi
3. Constituencies (Costumers and Stakeholders)
Siapa publik yang akan dilayani oleh perusahaan. Publik-publik ini yang akan menjadi fokus dari strategi corporate marketing.
4. Covenant (Corporate Brand Identity)
Pemilihan merek produk/ jasa yang diasosiasikan dengan janji dan ekspektasi terhadap perusahaan.
5. Conceptualisations (Corporate Reputations and Image)
Persepsi perusahaan yang terbentuk dimata konsumen dan stakeholders 6. Culture (Corporate Culture)
Filosofi perusahaan seperti yang dikampanyekan melalui kegiatan-kegiatan perusahaan yang harus dipegang oleh anggota organisasi.
Tabel 2.1
Kunci-kunci Penghubung Elemen Corporate Marketing
Sumber : John M.T. Balmer, (2011) "Corporate marketing myopia and the inexorable rise of a corporate marketing logic: Perspectives from identity-based views of the firm", European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss: 9/10, pp.1329 - 1352
Dua elemen tambahan dalam tabel 1, yakni Context dan Custodianship cenderung hanya dipakai sebagai tambahan untuk aplikasi corporate marketing pada level senior managers dan antar industri. Ini berarti kedua elemen tersebut akan dipakai bila sebuah perusahaan telah berhasil mengimplementasikan corporate marketing ke dalam manajemen.
Dalam website resmi International Centre for Corporate Marketing and Brand Management (Corporate-Marketing.Org, 2010) disebutkan bahwa kunci dari corporate marketing adalah adanya kepentingan untuk membentuk hubungan transaksional dengan berbagai publik, internal maupun eksternal. Bila diperhatikan, hal ini mirip dengan tujuan kegiatan public relations, namun corporate marketing tetaplah sebuah hal yang berdiri sendiri. Bila public relations berfokus pada pembangunan hubungan baik, maka corporate marketing berusaha memasarkan perusahaan sebagai satu kesatuan besar.
Balmer menyarankan bahwa corporate marketing seharusnya lebih dipandang sebagai sebuah filosofi daripada dijadikan sebuah fungsi manajemen.
Konsep pemasaran traidisional harus diperluas ruang lingkupnya agar dapat mengakomodasi konsep corporate marketing. Dua hal yang disebut Balmer harus dimiliki perusahaan modern adalah corporate identity dan corporate brand, dengan orientasi pemasaran tidak lagi pada produk, tapi pada konsumen dan stakeholders melalui corporate marketing mix. (Balmer, 2011: 1351)
2.2.3 Public Relations in Corporate Organizations
Banyak cara untuk memandang posisi public relations di dalam sebuah organisasi, baik sebagai sebuah fungsi manajemen yang krusial dalam menentukan keberhasilan perusahaan, atau sebagai pendukung fungsi-fungsi manajemen lainnya.
Titel dan deskripsi pekerjaan yang diberikan kepada praktisi public relations sangat beragam, tergantung dari fokus perusahaan.
Keseluruhan kegiatan di atas adalah contoh-contoh ideal bagaimana public relations seharusnya ditempatkan di dalam sebuah perusahaan. Sebagian besar perusahaan di seluruh dunia telah menempatkan public relations dalam kerangka tugas yang tepat, namun masih banyak yang belum tepat dalam operasinya
Di Indonesia sendiri mengenai penempatan public relations dalam perusahaan, dikenal istilah MPR (Marketing Public Relations) dan CPR (Corporate Public Relations). Rhenald Kesali dalam Yosal Iriantara (2004:59) membedakan dimensi pekerjaan MPR dan CPR yang dirangkum sebagai berikut:
Tabel 2.2 Ruang lingkup MPR dan CPR
Marketing Public Relations (MPR) Corporate Public Relations (CPR)
1. Memposisikan perusahaan sebagai “leader” atau “expert”
2. Membangun kepercayaan konsumen (trust and confident) 3. Memperkenalkan produk baru 4. Menghilangkan, dan
meluncurkan kembali produk
1. Government Relations (Hubungan dengan Pemerintah)
2. Community Relations (Hubungan dengan Komunitas)
3. Media Relations (Hubungan Media) 4. Employee Relations (Hubungan
dengan Karyawan)
baru yang sudah melewati masa kedewasaannya
5. Mengkomunikasikan
keuntungan dari produk-produk yang telah ada
6. Mempromosikan cara pemasaran baru produk yang sudah dikenal 7. Mengusahakan keterlibatan
publik terhadap produk perusahaan
8. Menjangkau secondary markets 9. Menekan segmen pasar yang
lemah
10. Memperluas jangkauan iklan 11. Menimbulkan berita (buzz)
sebelum beriklan
12. Membuat iklan menjadi bahan pembicaraan
13. Menjelaskan product story secara detail
14. Memperoleh publisitas untuk produk-produk yang tidak boleh diiklankan
15. Memperoleh pemberitaan televisi atas produk-produk yang tabu untuk diiklankan di televisi 16. Uji coba konsep pemasaran 17. Mengidentifikasikan merek
produk dengan nama perusahaan 18. Memperoleh dukungan
5. Investor Relations (Hubungan dengan Investor )
6. Banking Relations (Hubungan dengan Perbankan )
7. Opinion Leaders Relations
(Hubungan dengan Pemimpin Opini) 8. Academic Relations (Hubungan
dengan Akademisi)
9. Crisis Management (Manajemen Isu)
konsumen dengan menjelaskan misi perusahaan
19. Memotivasi sumber daya penjualan (sales force) 20. Memperoleh dukungan dari
retail
Sumber : Yosal Iriantara (2004: 59)
Perbedaan mendasar antara MPR dan CPR terletak pada penempatan posisi keduanya dalam organisasi. Penempatan ini akan berimplikasi pada tujuan kegiatan keduanya, MPR sebagai pendukung strategi pemasaran, sedangkan CPR ditujukan untuk hubungan-hubungan non-konsumen. Corporate marketing PT JobStreet Indonesia tidak serta-merta terbagi ke dalam MPR ataupun CPR, namun lebih merupakan gabungan yang menjalankan kegiatan keduanya sesuai kebutuhan perusahaan.
2.3 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran yang peneliti tuangkan dalam bentuk diagram di bawah secara simbolik merupakan nyawa dari penelitian ini. Elemen-elemen tersebutlah yang menjadi dasar dan acuan peneliti untuk kemudian diharapkan dapat memenuhi tujuan penelitian. Inti penelitian ini bermuara pada satu pertanyaan, yaitu sudah optimal atau belumkah pelaksanaan kegiatan public relations JobStreet Indonesia yang dilaksanakan oleh bagian corporate marketing sebagai persiapan event Grand Opening JobStreet Bali.
Kegiatan corporate marketing JobStreet Indonesia ditujukan untuk terus menjaga kredibilitas JobStreet di mata para klien dari korporasi (employers) dan juga meningkatkan pengenalan bisnis dan perusahaan terhadap JobStreet Indonesia . Berbagai program dicanangkan, mulai dari seminar hingga event dan gathering, Tahun 2012 fokus program terdapat pada event. Peneliti memfokuskan pada kegiatan-kegiatan public relations yang dilaksanakan sebagai persiapan event Grand Opening JobStreet Bali.
Peneliti akan menganalisis bagaimana kegiatan-kegiatan public relations tersebut dilaksanakan oleh corporate marketing, bagaimana skema penugasan, pengambilan keputusan, dan kerjasama antar unit hingga eksekusi di lapangan. Dari sana akan dapat disimpulkan apakah bagian corporate marketing sudah atau belum optimal dalam melaksanakan kegiatan public relations untuk event Grand Opening JobStreet Bali.
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran Penelitian
Sumber : Hasil pemikiran penulis dan kompilasi dari studi literatur Public Relations in Corporate
Organizations Marketing
Corporate Marketing
Belum optimal dalam melaksanakan kegiatan
Public Relations Optimal dalam
melaksanakan kegiatan Public Relations
Event Grand Opening JobStreet Bali Public Relations
Media Relations Publicity Government Relations
