PERAN STAKEHOLDER DALAM MEMBANGUN CITRA PERUSAHAAN “EO SATUBASA”
SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan dalam Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom)
Oleh:
MUZAIDATUR ROSYIDAH NIM. B06212028
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI JURUSAN KOMUNIKASI
FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
ABSTRAK
Muzaidatur Rosyidah, 2016. Peran Stakeholder dalam Membangun Citra
Perusahaan “EO SATUBASA”.Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas
Dakwah dan komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya.
Kata kunci: Stakeholder, citra perusahaan.
Pada umumnya, awal berdirinya suatu organisasi/perusahaan selalu dipertentangkan dengan apa yang menjadi tujuan dan untuk apa organisasi/perusahaan itu berdiri. Dan tidak lain tujuan utama dari organisasi/perusahaan adalah mencari keuntungan. Korporasi pada saat ini bukan lagi berorientasi pada keuntungan saja melainkan wajib memperhatikan lingkungan, public atau stakeholder tentang Isu-isu organisasi/perusahaan yang tengah hangat dibicarakan.
Mengenai citra dari suatu organisasi/perusahaan dan bentuk pelayanan jasa dan lain sebagainya yang hendak dicapai oleh Humas (public relation) dalam system informasi terbuka pada era globlalisasi serba kompetitif tersebut, intinya tidak terlepas dari bentuk kualitas jasa pelayanan yang telah diberikan, nilai
kepercayaan dan merupakan “amanah” dari publiknya/stakeholder, serta goodwill
(kemauan baik) yang ditampilkan oleh organisasi/perusahaan bersangkutan
Ada dua rumusan masalah yang hendak dikaji dalam skripsi ini, yaitu (1) bagaimana peran stakeholderdalam membangun citra di perusahaan EO Satubasa?
Untuk menjawab permasalahan ini tersebut, peneliti ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Metode ini dipilih agar diperoleh data penelitian yang bersifat mendalam dan menyeluruh mengenai peran stakeholder dalam
membangun citra di perusahaan “EO Satubasa”. Data yang diperoleh kemudian
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iii
PENGESAHAN TIM PENGUJI ... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
ABSTRAK ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR BAGAN ... xiii
DAFTAR TABEL ... xiv
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Tujuan ... 7
D. Manfaat Penelitian ... 7
E. Kajian Penelitian Terdahulu ... 8
F. Definisi Konsep ... 10
G. Kerangka Pikir ... 13
H. Metode Penelitian ... 14
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 15
2. Subyek, Obyek dan Lokasi Penelitian ... 16
3. Jenis dan Suber Data ... 17
4. Tahap-Tahap Penelitian ... 19
5. Teknik Pengumpulan Data ... 22
6. Teknik Analisis Data ... 24
7. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data ... 25
BAB II LANDASAN TEORITIS
A. Kajian Pustaka ... 28
1. Peran ... 28
2. Pengertian Stakeholder ... 28
3. Stakeholder internal ... 29
4. Stakeholder eksternal ... 30
5. Citra Perusahaan ... 38
B. Kajian Teori ... 44
1. Teori Manajemen Citra Perusahaan ... 44
BAB III PENYAJIAN DATA A. Deskripsi Subyek dan Lokasi Penelitian ... 47
B. Deskripsi Data Penelitian ... 58
1. Hubungan Stakeholder dengan SATUBASA ... 58
2. Cara Membangun Citra Perusahaan Melalui Peran Stakeholder ... 61
BAB IV ANALISIS DATA A. Temuan Penelitian ... 70
1. Hubungan Stakeholder dengan SATUBASA ... 70
2. Membangun Citra Perusahaan Melalui Peran Stakeholder ... 74
B. Konfirmasi Temuan Dengan Teori ... 83
1. Hubungan Stakeholder dengan Perusahaan SATUBASA dengan Teori Manajemen Citra Organisasi ... 83
2. Membangun Citra Perusahaan Melalui Peran Stakeholder dengan Teori Manajemen Citra Organisasi ... 85
BAB V PENUTUP A. Simpulan ... 89
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1 logo SATUBASA ... 50
Gambar 3.2 Hubungan kekeluargaan yang dilakukan SATUBASA
dalam acara liburan. ... 73
Gambar 3.3 Hubungan tim SATUBASA dengan client dari PT Berkat
DAFTAR BAGAN
1.1 Kerangka Pikir Penelitian ... 13
DAFTAR TABEL
2.1Perbedaan Citra dan Reputasi ... 43
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Di era global ini, persaingan antara perusahaan tidak hanya terjadi
melalui produk atau jasa yang menjadi penawaran perusahaan kepada
konsumen. Persaingan juga merujuk kepada citra perusahaan. Berbagai upaya
dilakukan perusahaan untuk membentuk image bagi produk dan organisasi sebagai factor pendukung kesuksesan bagi perusahaan yang ingin sukses
dipasar dalam waktu yang relative lama.
Pada umumnya, awal berdirinya suatu organisasi/perusahaan selalu
dipertentangkan dengan apa yang menjadi tujuan dan untuk apa
organisasi/perusahaan itu berdiri. Tidak lain tujuan utama dari
organisasi/perusahaan adalah mencari keuntungan. Korporasi pada saat ini
bukan lagi berorientasi pada keuntungan saja melainkan wajib memperhatikan
lingkungan, public atau stakeholder tentang Isu-isu organisasi/perusahaan yang
tengah hangat dibicarakan.
Istilah stakeholder sudah sangat populer. Kata ini telah dipakai oleh
banyak pihak dan hubungannnya dengan berbagai ilmu atau konteks, misalnya
manajemen bisnis, ilmu komunikasi, pengelolaan sumberdaya alam, sosiologi,
dan lain-lain. Lembaga-lembaga publik telah menggunakan secara luas istilah
stakeholder ini ke dalam proses-proses pengambilan dan implementasi
2
lintas pelaku, atau pihak-pihak yang terkait dengan suatu issu atau suatu
rencana.1
Selain itu, perusahaan sejatinya bukan hanya dimiliki oleh pemegang
saham, tetapi terdapat pihak-pihak lain yang berkepentingan terhadap eksistensi
perusahaan, yakni para stakeholder perusahaan. Stakeholders bukan hanya
masyarakat dalam arti sempit yaitu masyarakat yang tinggal di sekitar lokasi
perusahaan melainkan masyarakat dalam arti luas, misalnya pemerintah,
investor, elit politik dan masyarakat secara umum. Bentuk kerjasama yang
dibentuk antara perusahaan dan stakeholders hendaknya juga merupakan
kerjasama yang dapat saling memberikan kesempatan untuk sama sama maju
dan berkembang.
Dalam perkembangan organisasi membutuhkan pengelolaan yang
spesifik dan terukur, termasuk pengelolaan reputasinya. Reputasi bagi sebuah
organisasi adalah hal vital, karena hidup dan matinya organisasi, sangat
tergantung pada sejauh mana kemampuan organisasi mengelolah reputasi
baiknya.
William F. Arens mendefinisikan Public Relations sebagai fungsi
manajemen yang memfokuskan diri pada membangun/mengembangkan relasi
serta komunikasi yang dilakukan individual maupun organisasi terhadap publik
guna menciptakan hubungan saling mnguntungkan. Publik yang dimaksud dari
defisini di atas menurut Arens terdapat tujuh kategori publik, yaitu:
3
Stakeholder-Communities-Media-Government-Investment-Community- Customers.2
Pengertian tersebut tampak bahwa aktifitas public relations berada pada kata manajemen relasi dan komunikasi yang berujung pada terciptanya
hubungan baik dengan berbagai pihak untuk meningkatkan pencitraan individu
atau perusahaan. Pencitraan yang terbentuk dengan baik akan memberikan
dampak yang baik untuk mencapai tujuan-tujuan yang ditetapkan individu
ataupun organisasi. Akan meraih keuntungan dari produk yang dijual karena
memiliki citra yang baik. Meningkatkan kepercayaan publik terhadap individu
atau organisasi dalam menjalankan bisnis.
Mengenai citra dari suatu organisasi/perusahaan dan bentuk pelayanan
jasa dan lain sebagainya yang hendak dicapai oleh Humas (public relation)
dalam system informasi terbuka pada era globlalisasi serba kompetitif tersebut,
intinya tidak terlepas dari bentuk kualitas jasa pelayanan yang telah diberikan,
nilai kepercayaan dan merupakan “amanah” dari publiknya/stakeholder, serta
goodwill (kemauan baik) yang ditampilkan oleh organisasi/perusahaan bersangkutan.3
Reputasi organisasi/perusahaan di mata masyarakat sangat berpengaruh
terhadap yang dihasilkan oleh organisasi/perusahaan tersebut. Teknologi
informasi sekarang ini memudahkan masyarakat dalam mengakses berbagai
informasi dari berbagai penjuru dunia. Bagan jelas terlihat bahwa pihak
2 Wahidin Saputra & Rulli Nasrullah, Teori dan Praktik 2.0: Public Relations di Era Cyber,
(Depok: Gramata Publishing, 2011), 125
3 Rosady Ruslan, SH, MM, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, (Jakarta: PT
4
pengambil keputusan strategis dalam sebuah organisasi harus berinteraksi
dengan stakeholdernya melalui fungsi humas yang dimiliki organisasi/
perusahaan. Karena setiap keputusan memiliki konsekuensi pada
stakeholdernya, maka hubungan organisasi dan stakeholdernya akan sangat
tergantung pada konsekuensi apa yang dihasilkan keputusan terhadap
stakeholdernya. Jika baik, akan terwujud hubungan yang baik. Sebaliknya, jika negatif, maka akan tercipta hubungan yang buruk.4
Secara logika, kalau suatu organisasi/perusahaan tengah mengalami
“krisis kepercayaan” dari public/stakeholder, maka akan membawa dampak
negatif terhadap citranya. Bahkan akan terjadi penurunan citra sampai pada titik
yang paling rendah (lost of image).5
Sebaliknya, citra yang jelas dan positif, misalnya citra
organisasi/perusahaan dengan pelayanan yang sangat baik, secara internal
menceritakan nilai-nilai yang jelas dan akan menguatkan sikap positif
public/stakeholder terhadap organisasi/perusahaan.
Dalam manajemen modern, keberhasilan organisasi/perusahaan untuk
memperoleh kepuasaan stakeholder dapat dijadikan indikator keberhsilan
organisasi/perusahaan. Organisasi/perusahaan yang gagal umumnya
mengalami kehilangan kepercayaan dari konsumen, pemerintah, karyawan, dan
dari para unsur stakeholder lainnya.6
4 Aswad ishak dan Setio budi HH, public relation & corporate social responsibility,
ASPIKOM, 2011, hlm. 16.
5 Rosady Ruslan, SH, MM, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi: konsepsi dan
aplikasi, (Jakarta: PT RajaGrafindo Pesada, 2003), 69
6 Rhenald kasali, manajemen public relation : konsep dan aplikasinya di Indonesia, (Jakarta;
5
EO Satubasa adalah sebuah perusahaan event organizer yang berdiri sejak tahun 2004 sampai saat ini. Perusahaan ini yang dulunya hanya sebuah
perusahaan EO yang menangani seminar, pameran, konser. Tapi saat ini sudah
merambah sampai sudah mempunyai PH (production house), kontraktor, dan
media sendiri. Meskipun demikian, EO satubasa meski sudah pada titik puncak
kesuksesan. Perusahaan ini harus tetap menjalin hubungan yang baik dengan
stakeholder dan juga bisa disebut membangun relasi dengan stakeholder guna
mempertahankan citra positif dimata public.
Seperti salah satu acara “100 Doraemon Secret Gadget Expo” di
Surabaya yang diadakan PT Berkat Animasi Internasional Indonesia yang juga
dinaungi oleh EO Satubasa, pada acara FunWalk bersama doraemon di
Bungkul, antusiasme masyarakat baik dari Surabaya maupun dari luar Surabaya
untuk mengikjuti acara funwalk ini sangat luar biasa.
Tidak hanya antusiasme dari masyarakat, kepuasaan dari pihak PT
Berkat Animasi Internasional Indonesia juga mengakui berhasilnya acara yang
dinaungi EO Satubasa. Itu tandanya ada nilai positif bagi Eo Satubasa guna
mempertahankan citra positif perusahaan dimata stakeholder, dan juga media
seperti yang diberitakan pada media online beritaSATU.
Citra perusahaan tidak selamanya mendapatkan citra yang positif
dimata public. Karena SATUBASA adalah perusahaan yang bersifat jasa dan
juga bekerja sama dengan pihak ketiga sebagai support kebutuhannya, SATUBASA pernah mendapatkan ketidakcocokan client atas service yang
6
logo asli, performance band yang tidak memuaskan client, pengerjaan booth pameran yang kurang rapi, dll. Akan tetapi perusahaan tidak akan diam saja,
perusahaan akan selalu bertanggung jawab atas kesalahan dan ketidak cocokan
yang terjadi, sampai client merasa puas dengan service yang telah diberikan
perusahaan.
Iwan Awaluddin Yusuf dalam tulisanannya Pentingnya Media Relations bagi sebuah lembaga menjelaskan panjang lebar tentang media
relations. Bagi Iwan, menjalin dan menjaga hubungan dengan media
merupakan cara yang efektif untuk membangun, menjaga dan meningkatkan
citra atau reputasi organisasi di mata stakeholder. Media relations sangat penting artinya sebagai wujud komunikasi dan mediasi antara suatu lembaga
dan publiknya. Di sisi lain, fungsi media relations yang berjalan baik sangat
bermanfaat bagi aktivitas lembaga karena pihak media memberi perhatian pada
isu-isu yang diperjuangkan. 7
Dengan demikian stakeholder dalam perushaan EO satubasa sangat penting, dengan tetap menjalin hubungan baik dengan stakeholderlah bisa membangun reputasi perusahaan dan yang diharapkan juga bisa
mempertahankan citra positif dihadapan public atau stakeholder. Berdasarkan
pemaparan di atas maka peneliti mengambil judul “Peran Stakeholder dalam
Membangun Citra Perusahaan EO SATUBASA”.
7 Fitriana Utami Dewi, Public Speaking: Kunci Sukses Bicara di depan Publik. (Yogkakarta:
7
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dipaparkan diatas, maka dapat ditarik
suatu rumusan masalah yang akan diteliti yaitu, bagaimana proses komunikasi
dengan stakeholder dalam membangun citra di perusahaan EO Satubasa?
C. Tujuan penelitian
Berpijak pada latar belakang dan fokus penelitian diatas, adapun tujuan
yang ingin dicapai peneliti sesuai dengan latar belakang dan rumusan masalah
diatas yaitu, untuk mendeskripsikan bagaimana proses komunikasi stakeholder
dalam membangun citra diperusahaan EO Satubasa.
D. Manfaat Penelitian
Setiap penelitian diharapkan memiliki manfaat.Manfaat tersebut bisa
bersifat teoritis dan praktis.Untuk penelitian kualitatif, manfaat penelitian lebih
bersifat teoritis yaitu untuk pengembangan ilmu, namun juga tidak menolak
manfaat praktisnya untuk memecahkan masalah.8 Ada beberapa manfaat dari
penelitian ini, yaitu:
1. Segi Teoritis
Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan menambah referensi
bidang keilmuwan pada bidang ilmu komunikasi khususnya dibidang
peranan stakeholder dalam membangun citra perusahaan.
8 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif dan R&D (Bandung: Alfabeta,
8
2. Segi Praktis
Dari penelitian ini diharapkan bisa bermanfaat dan memperluas
pengetahuan dan wawasan yang luas serta mendalaminya, khususnya dalam
bidang public relation.
E. Kajian Hasil Penelitian Terdahulu
Dalam penyusunan penelitian tidak lepas dari adanya penelitian
terdahulu yang dilakukan oleh peneliti terdahulu yang relevan, sehinga dpat
digunakan sebagai bahan pertimbangan dengan penelitian yang disusun oleh
peneliti.
Sepanjang pengetahuan peneliti, kajian yang membahas “Peran
Stakeholder dalam membangun Citra Perusahaan EO Satubasa” belum pernh
ada yang mengkajinya, kalaupun adaa, hasil penelitian terdahulu yang mengkaji
mengenai penelitian kualitatif dengan objek yang berbeda atau berbeda
pendekatannya. Terdapat penelitian terdahulu yang dijadikan rujukan yaitu:
Pertama skripsi dari Rizkiyah Purnama Ptri mahasiswa dari Sekolah
Tinggi Agama Islam Negeri (STAIN) Ponorogo yang berjudul “Peranan
Stakeholder dalam Implementasi Permendiknas no 41 tahun 2007 dalam
Bidang Study PAI di SMK WAHID HASYIM PONOROGO”. Dalam
penelitian ini Rizkiyah Purnama Putri ingin mengetahui Peranan Stakeholder
dalam Implementasi Permendiknas no 41 tahun 2007 dalam Bidang Study PAI
di SMK Wahid Hasyim Ponorogo. Perbedaannya dalam penelitian Rizkiyah
Purnama Putri memfokuskan pada Implementasi Permendiknas no 41 tahun
9
peneliti memfokuskan kepada citra yang dibangun dalam EO satubasa.
Sedangkan persamaannya sama-sama meneliti tentang peran stakeholder.
Dalam penelitian Rizkiyah Purnama Putri ditemukan hasil dari penelitiannya
adalah (1). SMK Wahid Hasyim Ponorogo mempunyai presepsi yang positif
terhadap Permendiknas no 41 tahun 2007. (2). Sejumlah permasalahan yang
dihadapi stakeholder SMK Wahid Hasyim Ponorogo terhadap penerapan Permendiknas no 41 tahun2007 terhadap standar proses kegiatan sekolah. (3).
Stakeholder SMK Wahid Hasyim Ponorogo mengambil langkah-langkah kongkrit.
Kedua skripsi dari Mario Marshallyous Sibuea mahasiswa Universitas
Sebelas Maret, dengan judul “Analisis Peran Stakeholder dalam Pelaksanaa
Kebijakan Ruang Terbuka Hijau di Kabupaten Karanganyar”. Dalam penelitian
ini Mario Marshallyous Sibuea menggunakan jenis penelitian deskriptif
kualitatif. Perbedaannya cukup jelas, dalam penelitian Mario Marshallyous
Sibuea objeknya ialah dalam pelaksanaa kebijakan ruang terbuka hijau di
Kabupaten Karanganyar, sedangkan peneliti menggunakan objek dalam
membangun citra peusahaan EO satubasa. Adanya perbedaan juga ada
persamaan, persamaan penelitian yang dilakukan Mario Marshallyous Sibuea
dengan peneliti ialah sama-sama meneliti peran stakeholder. Dalam penelitian
Mario Marshallyous Sibuea ditemukan hasilnya ialah Peranan yang dilakukan
10
Organisasi masyarakat sebagai stakeholders penunjang yang menjadi perantara dalam proses pelaksanaan kebijakan ruang terbuka hijau (RTH).
F. Definisi Konsep
Untuk memperjelas karakter penilaian perlu kiranya peneliti
mendeskripsikan konsep-konsep yang judul penelitian agar tidak terjadi kesalah
fahaman pembaca di dalam mengartikan judul proposal, maka definisi konsep
dari judul “Peran Stakeholder Dalam Membangun Citra Perusahaan EO
Satubasa” sebagai berikut :
1. Peran Stakeholder
Peran adalah orang yang menjadi atau melakukan sesuatu yang
khas, atau “perangkat tingkah yang diharapkan dimiliki oleh orang yang
berkedudukan dimasyarakat. Jika ditujukan pada hal yang bersifat kolektif
didalam masyarakat seperti himpunan, gerobolan, atau organisasi maka
peran berarti perangkat tingkah yang diharapkan dimiliki oleh organisasi
yang berkedudukan didalam sebuah masyarakat. Peran memiliki aspek
dinamis dalam kedudukan (status) seseorang.9
Sedangkan istilah stakeholder sudah sangat populer. Kata ini telah
dipakai oleh banyak pihak dan hubungannnya dengan berbagai ilmu atau
konteks, misalnya manajemen bisnis, ilmu komunikasi, pengelolaan sumber
daya alam, sosiologi, dan lain-lain. Lembaga-lembaga publik telah
menggunakan secara luas istilah stakeholder ini ke dalam proses-proses
11
pengambilan dan implementasi keputusan. Secara sederhana, stakeholder
sering dinyatakan sebagai para pihak, lintas pelaku, atau pihak-pihak yang
terkait dengan suatu issu atau suatu rencana.10
Stakeholder adalah setiap kelompok yang berada didalam maupun
diluar perusahaan yang mempunyai peran penting dalam menentukan
keberhasilan suatu perusahaan. Stakeholder bias berarti pula setiap orang yang mempertaruhkan hidupnya dalam perusahaan.11
Secara umum, stakeholder dapat dikelompokkan menjadi dua
bagian, yakni stakeholder internal dan stakeholder external. Unsur dari
stakeholder internal antara lain yaitu pemegang saham, manajer/top eksekutif, karyawan beserta keluarganya. Sedangkan yang masuk dari unsur
stakeholder external antara lain yaitu konsumen, pemasok, peyalur, bank,
pemerintah, pers, dan lembaga swadaya masyarakat.
Peran stakeholder sangat penting apalagi dalam membangun citra
perusahaan, salah satunya ialah tetap menjaga hubungan baik yang telah
ada, menjaga komunikasi yang baik, dan menjaga kepercayaan. Dari situlaj
peraan stakeholder sangat penting dalam membangun citra perusahaan agar
bisa mempertahankan citra yang positif dihadapan publik.
2. Citra Perusahaan
Citra adalah tujuan umum, dan sekaligus merupakan reputasi dan
prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan)
10 http://www.suarapublik.org/Artikel/stakeholder.htm
11 Rhenald kasali, manajemen public relation : konsep dan aplikasinya di Indonesia, (Jakarta;
12
atau public relation. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bias dirasakan dari
hasil penilaian baik atau buruk, seperti penilaian dan tanggapan baik positif
maupun negatif yang khususnya datang dari public (khalayak) dan
masyarakat luas pada umumnya atau stakeholder. 12
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya jasa. Citra
perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat
meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat
hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan di bidang
keuangan yang pernah diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri yang
baik, dan sebagainya.13
Penilaian atau tanggapan masyarakat akan dapat berkaitan dengan
timbulnya rasa hormat (respek), kesan-kesan yang baik dan menguntungkan
terhadap suatu citra lembaga/perusahaan atau produk barang dan jasa
pelayanannya yang diwakili oleh pihak humas. Biasanya landasan citra itu
berakar dari “nilai-nilai kepercayaan” yang kongkretnya diberikan secara
individual, dan merupakan pandangan atau presepsi. Proses akumulasi dari
amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut
12 Elvinaro ardianto, public relation: pendekatan praktis untuk menjadi komunikator, orator,
presenter dan juru kampanye yang handal, (bandung, widya padjajaran, 2008), 131
13 M. Linggar Anggoro, Teori & Profesi kehumasan: Serta Aplikasinya di Indonesia (Jakarta:
13
akan mengalami suatu proses cepat atau lambatuntuk membentuk suatu
opini public yang lebih luas, yaitu sering dinamakan citra (image).14
G. Kerangka Pemikiran
Bagan 1.1
Kerangka Pikir Penelitian
Dari kerangka pikir diatas dapat diketahui peran stakeholder sangat
penting bagi membangun citra sebuah organisasi/perusahaan, dengan
menggunakan Model Two Way Symmetrical diharapkan mampu memecahkan
dan menghindari masalah yang terjadi, sehingga mampu berkomunikasi secara
strategis dengan para pemangku kepentingan untuk mendukung citra yang
diinginkan dan mencegah yang tidak diinginkan. Sehingga akan tercipta
hubungan yang baik (good relation) antara organisasi/perusahaan dengan
14 Rosady Ruslan, SH, MM, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi: konsepsi
dan aplikasi, (Jakarta: PT RajaGrafindo Pesada, 2003), 69
Komunikasi Organisasi
Client
Peran Stakeholder
Perusahaan
Teori Manajemen Citra Organisasi
Good Relations
14
stakeholder. Dengan hubungan yang baik itu harapan yang akan dicapai organisasi/perusahaan adalah citra yang positif untuk EO satubasa.
1. Teori Model Dua Arah Simetris ( Model Two Symmetrical )
Dalam kaitannya dengan peran stakeholder yang dijalankan oleh
perusahaan dengan client, teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori model Two Way Symmetrical yang dipaparkan oleh James Grunic sebagai bentuk pendektan yang dilakukan oleh perusahaan.
Model Two Way Symmetrical adalah model komunikasi Public Relations dua arah Symmetris dilakukan dengan komunikasi jujur dua arah,
saling memberi dan saling menerima, saling menghargai, focus pada
kesamaan pemahaman antara pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi.
Negoisasi dan kemauan untuk melakukan adabtasi dan kompromi adalah
element yang penting dalam proses ini. Hal ini memerlukan partisipasi
perusahaan dalam akifitas Public Relations dengan bersedia melakukan
penyesuaian-penyesuain dalam operasionalisasi perusahaan, sehingga bisa
mengakomodasi public.
H. Metode Penelitian
Metode penelitian sangatlah penting, karena berhasil tidaknya
tergantung ketelitian dalam menentukan metode yang dilakukan. Titik tolak
penelitian bertumpu pada minat untuk mengetahui masalah atau fenomena
social yang timbul karena berbagai rangsangan, dan bukanlah pada metodologi
15
penelitian merupakan elemen penting untuk menjaga reliabilitas dan validalitas
hasil penelitian.15
Berikut metode yang dilakukan:
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif
berbasis studi kasus, yaitu penelitian yang di maksud untuk memahami
tentang apa yang di alami oleh subyek penelitian misalnya perilaku,
persepsi, motivasi dan tindakan, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk
kata-kata dan bahasa pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan
memanfaatkan berbagai metode alamiah.16
Penyajian data dari penelitian ini menggunakan format deskriptif
yaitu dengan tujuan untuk menggambarkan, meringkas berbagai kondisi,
berbagai situasi atau berbagai fenomena yang timbul di masyarakat yang
menjadi obyek penelitian itu, kemudian menarik ke permukaan sebagai
suatu ciri atau gambaran tentang kondisi, situasi ataupun fenomena
tertentu.17
Adapun jenis penelitiannya menggunakan kualitatif. Penelitian jenis
ini menggunakan data-data berupa kata-kata, gambar bukan dari
angka-angka dan semua yang dikumpulkan berkemungkinan menjadi kunci
terhadap apa yang sudah diteliti.18
15 Burhan Bungin, Metode Penelitian Kualitatif Aktualisasi Metodologis ke arah Ragam
Varian Kontemporer (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2001), 42.
16 Lexy J. Moloeng, Metode Penelitian Kualitatif, (bandung, remaja rosdakrya, 2006), 6 17 Burhan, Bungin, metode Penelitian social, (Surabaya, Airlangga Unniversity Press, 2001),
48
16
Penelitian ini membutuhkan pendekatan yang cukup signifikan
untuk menemukan jawaban yang akan diteliti oleh peneliti, dan berusaha
menggali data dan informasi, melakukan partisipasi dilapangan dengan
informan agan mendapat kefalitan data yang akan dijadikan bahan kajian
untuk memperdalam fenomena yang terjadi perusahaan EO satubasa.
Tetapi, peneliti cenderung menggunakan metode penelitian
kualitatif, karena dengan penelitian ini peneliti mampu melakukan
pendekatan secara mandala terkain judul yang diangkat, sehingga mampu
menggali jawaban dari rumusan masalah yang ada. Oleh karena itu, peneliti
melakukan pendekatan kepada informan agar dapat ikut berpartisipasi
menggali data.
2. Subyek, Obyek dan Lokasi Penelitian
a. Subyek Penelitian
Dalam pnelitian kualitatif informan biasa disebut dengan subjek
peneliti. Subyek dari penelitian ini adalah pimpinan dari perusahaan
yaitu Bapak Eric Herman Yudha sebagai manajer project I, beserta
karyawan perusahaan yaitu Bapak Yos Novembrianto sebagai manajer
project II dan juga karyawan tetap, dan Bapak Binawan Adiartanto
sebagai karyawan freelance. Ada juga kelompok-kelompok yang ada
diluar perusahaan yang juga berkepentingan didalam perusahaan yaitu
Ibu Ajeng Pradina Nabilla yang dimana salah satu client dari PT. Berkat
17
b. Obyek Penelitian
Sesuai dengan judul yang menjadi obyek penelitian ini adalah
peran stakeholder. Khususnya pada peran stakeholder dalam membangun citra positif pada perusahaan EO SATUBASA.
c. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ini bertempat pada Jl. Prapen indah 1 blok A
no 18 Surabaya.
3. Jenis dan Sumber Data
Menurut Lofland, sumber data utama dalam penelitian kualitatif
adalah kata-kata dan tindakan, selebihnya adalah data tambahan seperti
dokumen dan lain-lain.19
Informan adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberikan
informasi tentang situasi dan kondisi latar belakang penelitian. Jenis dan
sumber data utama dalam penelitian kualitatif ialah kata-kata dan tindakan.
Selebihnya adalah tambahan seperti dokumen-dokumen dan lain-lain. Data
dalam penelitian kualitatif, informan memiliki peran yang sangat penting
untuk membantu penggalian data. Dari data-data yang ada dapat
membentuk proposisi-proposisi, dari situ dapat menemukan hipotesis.20
Kata-kata dan tindakan akan digunakan dalam wawancara dengan
informan. Sehinggan tidak hanya mendapatkan kata-kata dari informan, tapi
juga mengetahui tingkah laku informan, hal ini akan memperjelas dan
19 Lexy Moleong, Metode Penelitian Kualitatif. (Bandung; PT. Remaja Rosdakarya, 2007).
Hal. 157.
20 Drs. Jalaluddin Rahmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung, PT Remaja
18
mempertegas perkataan. Selain itu, tindakan juga dapat digunakan dalam
pengamatan lapangan, sehingga mendapat data yang lebih lengkap.
Untuk keakuratan data, dalam penelitian ini sumber data dibagi
menjadi dua, antara lain adalah :
a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber data
pertama atau tangan pertama dilapangan. Data primer merupakan data
pokok dari penelitian ini yakni data yang diperoleh secara langsung dari
penelitian perorangan, kelompok dan organisasi.21
Data primer diperoleh dari informasi yang diberikan kepada
informan yang bersangkutan. Misalnya, pernyataan yang dikemukakan
dari pihak perusahaan, karyawan-karyawan, dan juga clien-clien atau
masyarakat dari perusahaan itu sendiri.
Dalam hal ini data yang diambil adalah bagaimana cara
perusaahn membangun relasi dengan para stakeholder untuk membangun citra positif perusahaan.
21 Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi (Jakarta: PT. Raja
19
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung
oleh peneliti, tapi telah berjenjang melalui sumber tangan kedua atau
ketiga. Data sekunder dikenal juga sebagai data-data pendukung atau
pelengkap data utama yang digunakan oleh peneliti.22
Data sekunder merupakan jenis data yang bias berupa
dokumentasi, grafik yang dilakukan oleh peneliti. Data ini sebagai
pelengkap atau pendukung dari data utama yang telah diperoleh oleh
peneliti berupa dokumentatif yang dihimpun dari sebuah situasi sosial.
4. Tahap-tahap Penelitian
Untuk melakukan penelitian kulitatif, perlu mengetahui tahap-tahap
yang akan dilalui peneliti dala proses penelitiannya. Tahap-tahapnya antara
lain sebagai berikut:
a. Tahap Pra Lapangan
Pada tahap pra-lapangan peneliti sudah membaca masalah
menarik untuk diteliti dan peneliti telah memberikan pemahaman bahwa
masalah itu pantas dan layak untuk diteliti. Kemudian peneliti juga telah
melakukan pengamatan terkait dengan masalah yang diteliti.
Pada tahap pra-lapangan ini ada enam kegiatan yang harus
dilakukan oleh peneliti kualitatif, yang mana dlam tahapan ini ditambah
22 Prof. Dr. Mukhtar, M.pd, Metode Penelitian Deskriptif Kualitatif (Jakarta Selatan:
20
satu petimbangan yang perlu dipahami, yaitu etika penelitian
lapangan.23 Sedangkan kegiatan tersebut dipaparkan sebagai berikut:
1) Menyusun rancangan, peneliti akan menjabarkan tersendiri
rancangan penelitiannya secara detai, agar dapat dijadikan sebagai
patokan oleh peneliti kualitatif.
2) Mengurus surat perizinan, dalam hal ini peneliti mengurus surat
perizinan penelitian dibagian Progam Prodi Ilmu Komunikasi dan
akan diajukan kepada pimpinan pihak perusahaan yang akan diteliti.
3) Mengurus perizinan penelitian, pertama-tama yang perlu diketahui
oleh peneliti ialah siapa saja yang berwewenang memberikan izin
pelaksanaan penelitian.
4) Menjajaki dan menilai lokasi penelitian, tahap ini baru pada tahap
orientasi lapangan, belum pada pengumpulan data yang sebenarnya.
5) Memilih dan memanfaatkan informan.
6) Menyiapkan perlengkapan penelitian, peneliti harus menyiapkan
segala macam perlengkapan, tidak hanya menyiapkan fisik saja,
tetapi juga menyiapkan perlengkapan seperti alat tulis, tape recorder
pada saat wawancara kepada informan.
7) Etika penelitian, hal ini merupakan hal yang penting dalam
melakukan penelitian, karena jika peneliti tidak dapat menjaga
etikanya maka bias berpengaruh kepada instansi yang dibawanya.
23 M. Djuanaidi Ghony & Fauzan Almanshur, Metode Penelitian Kualitatif (Jogjakarta:
21
Dan menjaga hubungan baik dengan orang-orang yang berada pada
tempat melakukan penelitian.
b. Tahap Pekerjaan Lapangan
Tahap ini merupakan tahap kelanjutan dari tahap sebelumnya
yang merupakan proses berkelanjutan. Pada tahap ini peneliti masuk
pada proses penelitian dan mengurusi hal-hal penting yang berkaitan
dengan penelitian. Pertama peneliti harus mengurus proses perizinan.
Karena ini merupakan prosedur wajib bagi seorang peneliti. Setelah itu
barupeneliti melakukan pencarian data yang sesuai dengan fokus
penelitiannya. Baik data primer dan data sekunder peneliti peroleh
dengn cara observasi, wawancara, dan dokumentasi.
c. Tahap Analisis data
Pada tahap ini, peneliti telah mendapatkan data yang
sebanyak-banyaknya. Selanjutnya dilakukan proses pemilihan data yang
disesuaikan dengan rumusan masalah penelitian. Karena dalam proses
pencarian data tidak semuanya sesuai dengan kebutuhan peneliti.
Walaupun data telah mencukupi, data atau informasi harus dioleh atau
diproses agar menjadi informasi yang bermakna.
Mengolah data memerlukan ketelitian dan kecermatan tersendiri
dari peneliti/analisis. Dalam setiap pemrosesan data pasti terdapat
22
disederhanakan ini dapat ditafsirkan, dan selanjutnya ditrij
kesimpulan.24
d. Tahap Penulisan Laporan
Penulisan laporan adalah tahap akhir dari pelaksanaan
penelitian. Setelah semua komponen-komponen terkit dengan data dan
hasil analisis data serta mencapai suatu kesimpulan. Peneliti mulai
menulis laporan penelitian kualitatif. Penilisan laporan penelitian
disesuaikan dengan metode dalam penulisan penelitian kualitatif
dengan tidak mengabaikan kebutuhan peneliti dengan kelengkapan
data.
5. Teknik Pengumpulan data
a. Pengamatan (observasi)
Observasi atau pengamatan adalah setiap kegiatan untuk
melakukan pengukuran, dalam arti sempit, pengamatan yang dilakukan
dengan menggunakan panca indera dengan tidak mengajukan
pertanyaan-pertanyaan.25
Peneliti dapat memberi gambaran secara umum mengenai fokus
penelitian. Peneliti melakukan observasi ini dengan cara melibatkan diri
menjadi bagian dari organisasi atau perusahaan yang telah diamati
peneliti, melalui teknik partisipasi peneliti akan mendapatkan data yang
relative akurat dan lebih banyak, karena peneliti secara langsung
24 Dr, Suwartono, M.Hum, Dasar-Dasar Metodologi Penelitian (Yogyakarta: Andi Offset,
2014), 80
25 DR. Mahi M. Hikmat, Metodologi Penelitian: Dalam Prespektif Ilmu Kmunikasi dan
23
mengamati perilaku dan kejadian atau peristiwa dalam lingkungan
tersebut.
b. Wawancara (Interview)
Wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data apabila
peneliti ingin melakukan studi pendahuluan untuk menemukan
permasalahan yang harus diteliti, dan juga apabila peneliti ingin
mengetahui hal-hal dari responden yang lebih mendalam dan jumlah
respondennya sedikit/kecil.26
Metode wawancara adalah proses memperoleh keterangan untuk
tujuan penelitian dengan cara Tanya jawab sambil bertatap muka antara
pewawancara dengan respondeen atau orang yang diwawancarai
dengan atau tanpa menggunakan pedoman wawancara.27
Menurut Sutrisno Hadi dalam bukunya “Metodologi Research”
menjelaskan bahwa interview dapat dipandang sebagai metode
pengumpulan data dengan jalan Tanya jawab sepihak yang dikerjakan
dengan sistematis dan berlandaskan pada suatu penyelidikan.28
Melalu metode ini peneliti bermaksud dapat menggali data
secara luas yang bersifat informasi tentang hal-hal yang berkaitan
dengan rumusan masalah dalam penelitian yang diteliti peneliti. Namun
sebelum melakukan wawancara peneliti harus menyiapkan daftar
pertanyaan sebagai kerangkan agar tidak melenceng dari tujuan peneliti.
26 Sugiono, Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif dan R&D, ( Bandung: Alfabeta,
2008), 138
24
c. Dokumentasi
Dokumentasi adalah mencari data mengenai hal-hal atau
variabel yang berupa catatan, transkip, buku, surat kabar, majalah,
prasasti, notulen rapat, agenda, dan sebagainya.29
Dokumentasi merupakan pengumpulan data yang tidak
langsung ditujukan kepada subjek penelitian. Dokumen dapat
dibedakan menjadi dua, dokumen primer yang merupakan tulisan
langsung oleh seseorang yang mengalami peristiwa bersangkutan.
Kedua, dikumen sekunder yang merupakan tulisan dari cerita orang
lain.30
6. Teknis Analisis Data
Menurut Patton (1980: 268) dalam bukunya Lexy J Moleong dalam
bukunya yang bejudul “Metodologi Penelitian Kualitatif” analisis data
adalah proses untuk mengatur urutan data, mengorganisasikan kedalam
suatu pola, kategori dan suatu uraian dasar.31
Dari pengertian tersebut bahwa analisis data ini berfungsi sebagai
pengatur antara urutan data yang diperoleh oleh peneliti dan
mengorganisasikan kedalam satu pokok bahasan dan menjadikan hal-hal
penting menjadi sebuah uraian. Teknik analisis dalam penelitian ini
dilakukan setelah data diperoleh melalui teknik observasi, wawancara, dan
dokumentasi.
29 Suharsini arikunto, Prosedur Penelitian (Jakarta. PT. Asdi Mahasatya, 2006), 231 30 Irwan Soehatono, Metode Penelitian Sosial (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1999), 70 31 Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2000),
25
Analisis deskripsi ini bertujuan untuk memberikan diskripsi
mengenai subjek penelitian berdasarkan data yang diperoleh dari kelompok.
Analisis diskripsi ini sangat penting karena mengingat pendekatan yang
digunakan oleh peneliti yaitu penelitian kualitatif, yang dalam penelitian ini
peneliti berpartisipasi atau ikut serta dengan objek penelitian. Karena
adanya informan sebagai sumber informasi yang harus digali dan didekati
guna mendapatkan data-data yang dibutuhkan oleh peneliti sebagai data
deskriptif sebagai hasil penelitian.
7. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data
Ada beberapa cara yang dilakukan peneliti yang berkaitan dengan
pengumpulan data, terutama yang mencakup masalah pengujian keabsahan
data.
Dalam teknik pemeriksaan keabsahan data sangat penting dilakukan
agar data yang diperoleh memiliki nilai keaslian data. Adapun teknik yang
digunakan antara lain :32
a. Perpanjangan Keikutsertaan
Perpanjangan keikutsertaan dilakukan peneliti guna berorientasi
dengan situasi, sekaligus guna memastikan apakah konteks ini mudah
difahami.
b. Ketekunan Pengamatan
32 M. Djunaidi Ghony & Fauzan Almanshur, Metode Penelitian Kualitatif. (Yogyakarta:
26
Hal ini bermaksud menemukan ciri-ciri dan unsur-unsur dalam
situasi yang relevan dengan persoalan atau isu yang sedang dicari
kemudian memusatkan diri pada hal-hal tersebut secara rinci.
c. Triangulasi
Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang
memanfaatkan sesuatu yang diluar data untuk keperluan pengesahan
atau sebagai pembanding terhadap data itu.
d. Pemeriksaan Sejawat melalui diskusi
Teknik ini bermanfaat didalam membentuk kepercayaan, hal ini
merupaka proses menunjukkan dii sendiri kepada teman-teman peneliti
yang merasa tidak menarik dalam suatu cara membuat pararel
pembahasan analisis dan untuk menyelidiki aspek-aspek dari inkuri.
I. Sistematika Pembahasan BAB I: PENDAHULUAN
Bab ini merupakan deskripsi yang menjelaskan tentang objek yang
diteliti, menjawab pertanyaan what, kegunaan penelitian serta alasan penelitian dilakukan. Oleh karena itu, maka bab ini terdiri dari latar belakang masalah,
fokus penelitian (rumusan masalah), tujuan penelitian, manfaat dan sistematika
pembahasan.
BAB II: KERANGKA TEORITIS
Pada bab ini menguraikan penjelasan tentng kerangka teoritik yang
27
yang relevan yang mendukung terkait dengan permasalahan sehingga dapat
dijadikan acuan.
BAB III: PENYAJIAN DATA
Bab ini berisi tentang gambaran singkat tentang apa peran stakeholder
dalam membangun citra perusahaan EO satubasa.
BAB IV: ANALISIS DATA
Pada bab ini membahas temuan peneliti dalam melakukan penelitian
dan menganalisis data konfirmasi temuan dengan teori.
BAB V: PENUTUP
Bab ini merupkan bab terakhir dari seluruh bab dengan isi kesimpulan
dan saran. Dengan kesimpulan berisi tentang pokok permasalahan yang
tersusun dengan benar. Selanjutnya adalah merupakan saran terhadap pokok
BAB II
KAJIAN TEORITIS
A. Kajian Pustaka 1. Stakeholder
Keberlangsungan dan kesuksesan dalam suatu organisasi sangat
tergantung dengan para pihak-pihak yang terkait yaitu stakeholder. Pada
saat krisis menyerang perusahaan/organisasi, pengelolah hubungan dengan
para stakeholder memegang peranan sangat penting. Kesalahan dalam
mengelolah hubungan dengan stakeholder pada saat krisis akan berakibat buruk pada suatu perusahaan/organisasi.
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya Manajemen Public
Relation, stakeholder adalah setiap kelompok yang berada di dalam
maupun di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan
keberhasilan suatu peruahaan. Stakeholder bias berarti pula setiap orang yang mempertaruhkan hidupnya pada perusahaan.1
Stakeholder sendiri merupakan sebuah frasa yang terbentuk dari
dua buah kata, yaitu “stake” dan “holder”. Secara umum, kata
“stake”dapat diterjemahkan sebagai “kepentingan”, sedangkan kata
“holder” dapat diartikan sebagai “pemegang”. Jadi seperti yang telah
diungkapkan diatas, stakeholder artinya adalah pemegang kepentingan.2
Secara garis besar konsep stakeholder dapat didefinisikan sebagai berikut
1 Rhenald Kasali, Manajemen Public Relation: konsep dan aplikasinya di Indonesia,
(Jakarta ; pustaka utama graffiti, 1994), 63
29
“individu atau organisasi atau kelompok baik profit maupun non profit
yang memiliki kepentingan dengan perusahaan sehingga dapat
mempengaruhi atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan perusahaan”.
Secara umum stakeholder dikelompokkan menjadi dua bagian,
yaitu stakeholder internal dan stakeholder eksternal.
2. Stakeholder internal
Stakeholder internal adalah public yang berada didalam ruang
lingkup perusahaan/organisasi.3Stakeholder internal relative mudah untuk dikendalikan dan pekerjaan untuk komunikasi intern bias diserahkan
kepada bagian lain seperti bagian kepegawaian, atau dirangkap langsung
oleh eksekutif puncak. Unsur-unsur stakeholder internal terdiri dari : a. Pemegang saham : atau bias dibilang pemilik perusahaan yang
mempunyai kekuasaan sangat besar.
b. Manajer dan Top Executive : mnajer berada dibawah kendali pemilik,
hanya dengannkapasitas yang memadailah seorang manajer dapat
tampil secara otonom dalam mengelolah perusahaan.
c. Karyawan : orang-orang yang di dlam perusahaan yang tidak
memegang jabatan structural.
d. Keluarga karyawan
3. Stakeholder eksternal
3 Elvinaro Ardianto, public relation: pendekatan praktis untuk menjadi komunikator,
30
Stakeholder eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan, dan berada diluar perusahaan. Misalnya :
a. Konsumen : raja yang mempunyai hak untuk memilih barangnya
sendiri konsumen sangat diperebutkan oleh banyak produsen
b. Pemerintah : penentu kebijakan, sedikit sekali produsen yang bias
membujuk pemerintah untuk mengeluarkan peraturn yang
menguntungkan baginya.
c. Penyalur : ia menyalurkan barang-barang yang dikehendaki konsumen.
d. Pers : media yang mana sangat berpengaruh pada masyarakat.
e. Komunitas : masyarakat yang tinggal, hidup, dan berusaha di sekitar
lokasi suatu perusahaan.
Pada dasarnya setiap stakeholder memiliki kebutuhan yang
berbeda, kecuali dalam hal pelayanann, dimana semua stakeholder
memiliki kebutuan yang sama, yaitu mengharapkan mereka dilayani
secara jujur, terbuka, penuh tanggung jawab, wajar, berkualitas, dan adil.
Para pengelolah perusahaan harus bias bersikap professional untuk
memberikan yang terbaik buat kepentingan para stakeholdernya.
a. Fungsi dan Tujuan Stakeholder
Memahami uraian diatas dapat dipahami bahwa stakeholder
dalam perusahaan adalah berbagai pihak yang memiliki hubungan
langsung maupun tidak langsung dengan sukses tidaknya proses
perusahaan berlangsung. Pihak-pihak tersebut antara lain, pemilik,
31
Ketika berbicara tentang stakeholder, setiap perusahaan harus mampu menciptakan perusahaannya lengkap dengan segala sistem,
perangkat, dan atribut yang dapat memenuhi harapan masyarakat pada
umumnya dan pihak-pihak yang berkepentingan dengan perusahaan
tersebut. Dengan kata lain, perushaan tidak bias berjalan sendiri
“egois”. Perusahaan harus mampu menjalin komunikasi, hubungan
dan jaringan dengan berbagai pihak untuk mendukung mensukseskan
tujuan dan idealitas perusahaan yang diharapkan.
Ditinjau dari sisi fungsi keberadaan stakeholder nyaris sama
dengan fungsi pemimpin. Dengan demikian stakeholder juga harus mempunyai rasa tanggung jawab yang tinggi untuk mewujudkan
tujuan dan idealitas yang diharapkan dalam sebuah perusahaan.
b. Hubungan Perusahaan dengan Stakeholder
Bentuk hubungan antara perusahaan dengan stakeholder yang
terjadi dimasing-masing perusahaan akan berbeda satu dengan yang
lain, tergantung perusahaan itu sendiri bagaimana mereka membangun
hubungan dengan para stakeholdernya. Hubungan perusahaan yang
tidak beretika biasanya cenderung merugikan para stakeholder. Hal ini disebabkan, para professional yang mengelolah perusahaan tersebut
tidak memiliki intregitas dan niat yang baik pada stakeholder secara keseluruhan.
Seorang pengelolah bisnis atau sebuah perusahaan pasi
32
dirinya dan para pemangku kepentingan dalm sebuah perusahaan
tersebut. Keuntungan yang maksimal ini sangat tergantng dari loyalitas
stakeholder kepada persusahaan. Khususnya pelanggan, pemasok, dan karyawan. Dan pada dasarnya setiap stakeholder meliliki kebutuhan
yang bberbeda, kecuali dalam hal pelayanan. Dimana para stakeholder
mengharapkan hal yang sama, yaitu dilayani dengan penuh tanggung
jawab, berkualitas, tidak mengecewakan, jujur, dan adil.
Model hubungan antar stakeholder ini mengandung pengertian adanya sifat saling menghargai akan masing-masing kepentingan
dengan tidak mendminasi satu dengan lainnya sebagai suatu system
yang berfungsi.4
Seperti halnya hubungan perusahaan dengan karyawan,
karyawan juga termasuk stakeholder internal. Karyawan dalam suatu perusahaan bias dilibatkan penuh dalam penganbilan keputusan pada
masa berjalannya sebuah perusahaan dibandingkan dengan pemilik
perusahaan sekalipun, sebagai contoh bhwa dalam pengambilan
keputusan pemilik saham akan kurang berbicara dibandingkan dengan
karyawab berkenaan dengan pengambilan keputusan mengenai
jalannya perusahaan.5
Berdasarkan atas pandangan dari perusahaan yang hidup dalam
masyarakat dan idea bertumpu pada anggapan bahwa
4 Bambang Rudito & Melia Famiola, CSR corporate social responsibility, (Bandung,
Rekayasa Sains, 2013), 176-177
5 Bambang Rudito & Melia Famiola, CSR corporate social responsibility, (Bandung,
33
perusahaan mempunya hubungan dengan stakeholder mereka secara aktif dan pasif. Hubungan perusahaan dengan stakeholder dilihat
sebagai hubungan yang mengalami perkembangan, dan hubungan
tersebut diatur secara kontrak baik implisit maupun eksplisit.
Kontrak-kontrak ini sering tidak disebutkan dan tidak terarah pada negoisasi
yang sedang berjalan, khususnya pada bagian apa harapan yang akan
diperoleh dari hubungan ini dan apa yang akan diterimah dari
hubungan ini.
Hubungan manusiawi (human relation) adalah salah satu
kegiatan internal public relation dalam sebuah perusahaan yang menitikberatkan kepada hubungan yang bersifat manusiawi. Dengan
kata lain hubungan ini merupakan usaha untuk menciptakan hubungan
yang manusiawi antara perusahaan dengan para stakeholdernya. Tujuan dari hubungan manusiawi ini adalah menumbuhkan
kepercayaan pada diri public karyawan terhadap masalah yang
dihadapinya melaluli cara bimbingan ( public relation counseling).6 Kemudian dalam situasi kerja, melalui hubungan manusiawi
ini, perusahaan harus mampu menciptakan kondisi seperti berikut :
1) Rasa kesejahteraan diantara perusahaan dengan para
stakeholdernya.
2) Rasa kesetiakawanan diantara perusahaan dengan stakeholdernya. 3) Rasa ketentraman dalam bekerja diantara para stakeholder.
34
Hubungan-hubungan antar stakeholder disinilah dilihat dan
diumpamakan sebagai suatu aliran dalam dalam
organisasi/perusahaan. Seperti halnya sebuah entitas yang berada
dalam hubungan simbolik pada sebuah lingkungan, seperti itulah yang
dilakukan perusahaan. Hubungan stakeholder menyediakan energy, informasi, dan sumber daya yang penting dalam kehidupan. Dalam
hubungan ini perusahaan menciptakan hubungan modal social, modal
intelektual, modal lingkungan, dan modal finansial dan
keseluruhannya adalah untuk upaya jangka panjang yang
berkelanjutan (sustainability) dan juga pertumbuhan.7
c. Saling Ketergantungan Antara Stakeholder
Dalam sebuah perusahaan terdapat saling ketergantungan
antara stakeholder dengan lainnya. Karena saat ini stakeholder tidak hanya terbatas pada mereka para pelaku dalam perusahaan saja, tetapi
stakeholder juga mencakup pada pihak luar seperti masyarakat sekitar dan pemerintah.
Dalam realitanya, maanusia adalah makhluk social, maka
mereka tidak bias hidup sendiri atau mereka butuh orang lain dalam
menjalankan aktivitas sehari-harinya. Kenyataan ini pula yang juga
menunjukkan dalam suatu organisasi/perusahaan, dimana stakeholder
juga memiliki ketergantungan dengan lainnya. Saling ketergantungan
inilah merupakan sesuatu yang tidak dapat dihindarkan, dan saling
7 Bambang Rudito & Melia Famiola, CSR corporate social responsibility, (Bandung,
35
ketergantungan ini mencakup hubungan dan pengaruh para pemangku
kepentingan. Perusahan juga termasuk sebagai stakeholder, maka dari
itu perusaahan juga saling ketergantungan tehadap stakeholder
lainnya.
Pola saling ketergantungan ini terjadi atas dasar adanya
kepentingan dan kekuasaan para stakeholder. Hal ini dapat dijabarkan sebagai berikut :
1) Kepentingan dari setiap pemangku kepentingan itu berbeda-beda
2) Kekuatan kekuasaan dari setiap pemangku kekentingan jug
berbeda-beda. Artinya kekuasaan tidak dapat hany berpusat hanya
pada satu stakeholder saja melainkan kepada masing-masing
stakeholder.
3) Terjadi perubahan signifikan dlam kepentingan dan kekuasaan
stakeholder dari waktu ke waktu.
Dari sini kita dapat memahami bahwa adanya
Stakeholder dapat memberikan suatu kontribusi yang baik dalam
menjalankan suatu perusaan dimana perusahaan tersebut juga bergerak
sebagai Stakeholder. Dan stakeholder satu saling membutuhkan atau ketergantungan dengan stakeholder yang lainnya.
36
Dalam perkembangannya, perusahaan membutuhkan
pengelolan yang spesifik dan terukur, termasuk pengelolaan
reputasinya. Reputasi bagi sebuah organisasi/perusahaan adalah hal
vital, karena hidup dan matinya perusahaan sangat tergantung pada
sejauh mana kemampuan perusahaan mengelolah reputasi baiknya.
Terdapat definisi sederhana tentang reputasi korporat yaitu
penilaian yang dilakukan secara terus menerus oleh stakeholder atas
atribut, lambang, kepemilikan yang berhubungan dengan
organisasi/perusahaan. Masing-masing organisasi/perusahaan akan
mengevaluasi penilaian organisasi/perusahaan dari sudut stakeholder
yang berbeda. Sehingga organisasi/perusahaan memiliki reputasi yang
berbeda diantara masing-masing kelompok stakeholder reputasi
perusahaan dinilai sangat penting karena stakeholder lebih peduli dengan kosep ini. Stakeholder menyadari bahwa image dan brand
perusahaan memiliki pengaruh terhadap mereka. Reputasi organisasi
dalam benak stakeholder memainkan peran penting dalam bentuk perilaku mereka dan proses pembuatan keputusan yang berkaitan
dengan organisasi. Sebagai hasilnya banyak organisasi yang
mempertimbangkan pentingnya pencapaian kualitas reputasi yang
tinggi diantara stakeholder mereka.
Penelitian yang dilakukan Hutton dkk (2001: 255) tentang
peran komunikasi perusahaan disutu orgaisasi, menghasilkan fakta
37
dalam mengelolah reputasi perusahaan. Dari survey yang dilakukan
ditemukan beberapa peran dari komunikasi peruahaan antara lain
reputasi, mengelolah image dan lain-lain, sebagai peran penting dari
komunikasi.8
Pada dasarnya reputasi organisassi adalah tanggung jawab
setiap anggota organisasi. Sehingga top management dan policy
komunikasinya haruslah seiring dengan reputasi. Sehingga aspek
reputasi menjadi value driven dan diletakkan sebgai agenda utama.
Pentingnya reputasi membuat perusahaan yang menyadari hal
ini berlomba untuk menyakinkan stakeholder akan reputasi yang dimilikinya. Penilaian stakeholder tidak cukup berasal dari asumsi semata, akan tetapi lebih menyeluruh. Stakeholder akan menilai
reputasi dari informasi mengenai aktivitas perusahaan yang mereka
dapatkan dari berbagai sumber, antara lain dari diri mereka, media,
atau pihak lain. Maka, tidak heran perusahaan yang terkena krisis, rela
mengeluarkan dana besar untuk memperbaiki identitas agar reputasi
yang jatuh tidak dibiarkan berlarut.
Sekaligus reputasi yang harus dibangun dan dimulai dari level
top manajemen lebih dulu, sehingga semua stakeholder melihat bahwa
goodwill dan kesungguhan organisasi yang terepresentasikan dalam
diri top manajemen, adalah hal yang layak dipercaya. Berikutnya
reputasi juga berbasis kinerja, bukan berbasis komunikasi saja.
8 Aswad Ishak dan Setio Budi HH, public relation & corporate social responsibility,
38
Artinya, dengan kinerja yang baik, maka secara tidak langsung
reputasi akan terbentuk dalam melakukan komunikasi ke stakeholder
internal dan stakeholder eksternal, sehingga tidak berbasis pencitraan dan pereputasian semu/semata saja.
4. Citra Perusahaan
Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan hasil yang
hendak dicapai bagi dunia Humas atau public relation. pengertian citra
sendii itu abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bias dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti
penerimaan dan tanggapan positif maupun negative yang khususnya
dating dari public (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umunya.9
Menurut Frank Jefkins, dalam bukunga hubungan masyarakat
(intermasa, 1992) ada beberapa jenis citra yang dikenal dalam dunia
aktivitas hubungan masyarakat (public relation) antara lain :10
a. Citra cermin (mirror image)
b. Citra kini (current image)
c. Citra keinginan (wish image)
d. Citra perusahaan (corporate image)
e. Citra serbaneka (multiple image)
f. Citra penampilan (performance image)
9 Elvinari Ardianto, public relation: pendekatan praktis untuk menjadi komunikator, orator,
presenter dan juru kampanye handal, (Bandung, Widya padjajaran, 2008), 131
10 Rosadi Ruslan, Manajemen public relation dan media komunikas : konsep dan aplikasi,
39
Dalam hal ini yang dimaksud dengan citra perusahaan (ada pula
yang menyebutnya citra lembaga) adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelanannya. Citra
perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat
hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas dibidang
keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang
baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul
tanggung jawab social, dan komitmen mengadakan riset.11
Public relations atau humas juga memiliki kemampuan dalam
membangun citra atau image organisasi yang akan berkontribusi pada
terwujudnya reputasi organisasi atau institusi. Singkat kata, baik buruknya
sebuah organisasi bisnis atau institusi juga dipengaruhi seberapa maksimal
peran humas. George Belch dalam bukunya menyatakan bahwa humas
menggunakan publisitas dalam kegiatan masyarakat, dan aktivitas publik
lainnya, dapat dicoba untuk memperkuat image organisasi yang
bersangkutan. Citra perusahaan merupakan intangible asset (aset yang
tidak tampak) yang sangat bernilai. Selain tidak mudah ditiru, reputasi
dipercaya dapat memikat konsumen dengan lebih efektif pada saat
konsumen menghadapi penawaran menarik. Reputasi meningkatkan
kepercayaan, kredibilitas, profitabilitas, tameng ketika kempetitor masuk,
sekaligus katalisator untuk keluar dari krisis.12
11 Frank Jefkins, public relation, (Jakarta, Erlangga, 2002), 22
12 Fitriana Utami Dewi., Public Speaking: Kunci Sukses Bicara di depan Publik.
40
a. Citra positif dan negatif
Seorang tokoh popular (public figure) senantiasa menyandang
reputasi yang baik sekaligus yang buruk. Kedua macam citra
bersumber dari adanya citra-citra yang berlaku yang bersifat positif
dan negatif. Citra Humas yang ideal adalah kesan yang benar, yakni
sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman
atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti citra tidak seyogianya
“dipoles agar lebih indah dari warna aslinya”, karena hal itu justru
akan mengacaukan. Suatu citra yang sesungguhnya bias muncul kapan
saja, termasuk disaat terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk.
Caranya adalah dengan menjelaskan secara jujur apa yang menjadi
penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau suatu perilaku yang
keliru.13
Membangun citra yang positif dari suatu perusahaan tidak
semudah membalikkan telapak tangan. Membangun citra perusahaan
membutuhkan waktu yang lama. Membangun citra bias dilakukan
dengan bemacam-macam strategi, mulai dari menginformasikan
kegiatan-kegiatan yang dilakukan perusahaan, melakukan kegiatan
media relation sampai melakukan kegiatan-kegiatan CSR (corporate
social responsibility).14
13 Linggar Anggoro, teori & profesi kehumasan : serta aplikasinya di Indonesia, (Jakarta,
PT Bumi Aksara, 2001), 69
14 Aswad Ishak dan Setio Budi HH, public relation & corporate social responsibility,
41
Jika terjadi citra negatif, mungkin slah satunya disebabkan oleh
pengalaman buruk konsumen. Dalam hal demikian, terdapat masalah
berkenaan dengan kualitas teknis atau fungsional. Jika itu kesalahan
dalam kinerja tidak baik, itu adalah kesalahan dalam berkomunikasi.
Pembentukan citra dan membangun kepercayaan masyarakat
merupakan suatu kegiatan yang sangat komples. Pembentukan citra
dan kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan bukan sesederhana
membuat gantungan kunci yang diberikan kepada masyarakat sebagai
souvenir. Selain menginformasikan kegiatan-kegiatan yang dilakukan
perusahaan, membangun citra perusahaan dan kepercayaan masyarakat
dapat dilakukan dengan kegiatan-kegiatan media relation.
b. Perbedaan Citra dengan Reputasi
Citra dan reputasi adalah hal yang berbeda. Citra dapat
diciptakan sedangkan reputasi harus diusahakan atau dicari. Citra juga
mempunyai peran penting dalam mempengaruhi kepuasan konsumen,
selain tentunya kinerja, harga dan availability.
Citra itu dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra
itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dari organisasi, atau
dalam istilah lain disebut favourable opinion. Sebagai suatu lembaga
kepercayaan bagi masyarakat maka citra menjadi lebih penting dalam
situasi organisasi bisnis atau institusi apapun dewasa ini. Suatu
institusi atau organisasi bisnisselalu berusaha untuk menjaga citra yang
42
Secara spesifik, Uksmara dalam buku strategi baru manajemen pemasaran menjelaskan dengan baik perbedaan citra dengan reputasi
sebagai berikut :15
Citra Reputasi
Citra adalah suatu yang
dibangun atau diciptakan. Untuk membangun citra agar
diketahui khalayak seringkali harus membutuhkan biaya besar.
Citra bersifat cepat berubah karena ketergantungan terhadap pasar.
Reputasi adalah suatu yang harus dicari dan diusahakan agar terwujud dan diakui.
Reputasi adalah sebuah aset. Dengan reputasi yang baik sebuah organisasi akan diingat sepanjang waktu.
Reputasi adalah unsur yang kompleks, terdiri atas kombinasi pelakunya, tindakannya dan pencipta relasi. Oleh karena itu reputasi lebih stabil dan tidak cepat berubah.
[image:54.595.151.501.194.410.2]Tabel 2.1
Perbedaan Citra dan Reputasi
Karena perbedaan karakter tersebut, untuk membangun citra
dan menghasilkan reputasi yang baik, menurut Usmara dalam buku
Strategi Baru Manajemen Pemasaran, diperlukan media komunikasi yang berbeda:
Citra Reputasi
Iklan
Promosi
Persaingan
progam tanggung jawab social perusahaan
penerapan good company
governance media relation Table 2.2
Media komunikasi yang digunakan citra dan reputasi
Citra organisasi merupakan asset yang tidak tampak yang
sangaat bernilai. Selain tidak mudah ditiru, reputasi dipercaya dapat
memikat konsumen dengan lebih efektif pada saat konsumen
15 Fitriana Utami Dewi., Public Speaking: Kunci Sukses Bicara di depan Publik.
[image:54.595.142.504.195.611.2]
43
mengalami penawaran yang menarik. Reputasi meningkatkan
kepercayaan, kredibilitas, profitabilitas, tameng ketika competitor
masuk, sekaligus katalisator untuk keluar dari krisis.
B. Kajian Teori
1. Teori Ways Symmetrical (model simet
