Services Marketing
Chapter 1:
Perspektif Baru
Pemasaran dalam
Services Marketing
Tinjauan Bab 1
Mengapa mempelajari Jasa?
Apakah Jasa itu?
Tantangan Pemasaran dari Jasa
Perluasan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) untuk Jasa
Integrasi Pemasaran dengan Fungsi Manajemen yang lain
Services Marketing
Services Marketing
Mengapa Mempelajari Jasa?
Jasa mendominasi ekonomi di banyak negara dan tumbuh
secara cepat
Sektor jasa menyumbang lebih dari
60% PDB secara global
Hampir semua perekonomian memiliki sektor jasa yang penting
Sebagian besar
lapangan pekerjaan baru
dihasilkan dari sektor
jasa
Bidang pertumbuhan
terkuat untuk Pemasaran
Memahami jasa akan menawarkan suatu keunggulan
Services Marketing
Jasa mendominasi Ekonomi Global
Kontribusi Industri Jasa terhadap PDB secara global
Source: The World Factbook 2008, Central Intelligence Agency
Jasa 64%
Services Marketing
Services as Percent of GDP
South Africa (65%), Brazil (66%), Poland (66%)
Japan (72%), Taiwan (71%), Australia (71%), Italy (71%)
Saudi Arabia (35%)
Indonesia (41%), China (40%)
Malaysia (46%), Chile (45%)
Argentina (57%), Russia (55%)
USA (79%), Fiji (78%), Barbados (78%), France (77%), U.K. (76%)
Jersey (97%), Cayman Islands (95%), Hong Kong (92%)
Bahamas (90%), Bermuda ( 89%), Luxembourg (86%)
Canada (70%), Germany (69%), Israel (67%)
Turkey (63%), Mexico (62%)
30
40
50
60
70
80
90
20
10
Perkiraan Ukuran Sektor Jasa
di Beberapa Negara dalam
Services Marketing
SERVICES
Bisnis Jasa 12%
Transportasi,
Peralatan &
Komunikasi
9%
Penjualan Grosir
dan Ritel 12%
Source: US Bureau of Economic Analysis, Industry Economics Accounts, 2007
Services Marketing
Mengapa mempelajari Jasa?
Kebanyakan Lapangan Pekerjaan Baru Dihasilkan dari
Sektor Jasa
Diharapkan adanya pertumbuhan yang pesat pada industri
berbasis ilmu pengetahuan
Adanya kebutuhan akan kualifikasi pendidikan dan pelatihan yang
signifikan, tetapi karyawannya akan
dibayar cukup tinggi
Services Marketing
Perubahan Struktur
Ketenagakerjaan seiring dengan
Perkembangan Ekonomi
Manufaktur
Jasa
Pertanian
Waktu, Pendapatan per kapita
Pembag
ian
Keten
agakerjaan
Services Marketing
Mengapa Mempelajari Jasa?
Kekuatan besar sedang
mentransformasi
pasar jasa
Kebijakan pemerintah, perubahan sosial, tren bisnis, kemajuan
teknologi IT, dan globalisasi
Kekuatan ini membentuk kembali:
Permintaan
Penawaran
Lanskap kompetitif
Services Marketing
Transformasi Ekonomi Jasa
Kebijakan
Pemerintah
Tren Bisnis
Perubahan
Sosial
Kemajuan
Teknologi
Informasi
Globalisasi
Inovasi pada produk jasa dan system penghantaran, yang distimulasi oleh teknologi
yang lebih baik
Pelanggan memiliki lebih banyak pilihan dan lebih berkuasa
Memahami pelanggan dan pesaing
Model bisnis yang baik
Penciptaan nilai untuk pelanggan dan perusahaan
Kategori produk dan pasar baru
Peningkatan permintaan atas jasa
Persaingan yang lebih intense
Kesuksesan
bergantung
pada:
Services Marketing
Faktor yang mendorong
transformasi ekonomi jasa
Kebijakan
Pemerintah
Tren Bisnis
Perubahan
Sosial
Kemajuan
Teknologi
Informasi
Globalisasi
Perubahan Regulasi
Privatisasi
Peraturan baru untuk melindungi pelanggan,
pegawai dan lingkungan
Services Marketing
Tren Bisnis
Perubahan
Sosial
Kemajuan
Teknologi
Informasi
Globalisasi
Ekspektasi konsumen yang meningkat
Lebih banyak kemakmuran
Lebih banyak orang, lebih sedikit waktu
Menigkatnya keinginan untuk membeli
pengalaman vs membeli barang
Menigkatnya kepemilikan konsumen akan
peralatan teknologi tinggi
Akses yang lebih mudah terhadap informasi
Migrasi
Populasi yang tumbuh tapi semakin menua
Kebijakan
Pemerintah
Faktor yang mendorong
Services Marketing
Tren Bisnis
Perubahan
Sosial
Kemajuan
Teknologi
Informasi
Globalisasi
Dorongan untuk meningkatkan nilai
pemegang saham
Penekanan pada produktivitas dan
penghematan biaya
Manufaktur menambahkan nilai melalui jasa
dan menjual jasa
Lebih banyak aliansi strategis dan
outsourcing
Berfokus pada kualitas dan kepuasan
pelanggan
Pertumbuhan waralaba/franchising
Penekanan pemasaran oleh lembaga nirlaba
Kebijakan
Pemerintah
Faktor yang mendorong
Services Marketing
Tren Bisnis
Perubahan
Sosial
Kemajuan
Teknologi
Informasi
Globalisasi
Pertumbuhan Internet
Bandwith yang lebih besar
Peralatan mobile yang lebih kompak
ukurannya
Jejaring nirkabel/Wireless networking
Piranti lunak/software yang lebih cepat dan
kuat
Digitalisasi teks, grafis, audio dan video
Kebijakan
Pemerintah
Faktor yang mendorong
Services Marketing
Tren Bisnis
Perubahan
Sosial
Kemajuan
Teknologi
Informasi
Globalisasi
Lebih banyak perusahaan yang beroperasi
secara transnasional
Meningkatnya perjalanan internasional
Merger dan aliansi internasional/International
mergers and alliances
Melakukan layanan pelanggan secara
offshore
Pesaing asing menginvasi pasar domestik
Kebijakan
Pemerintah
Faktor yang mendorong
Services Marketing
Services Marketing
Apakah Jasa?
Pandangan historis
Smith (1776): Jasa berbeda dari barang karena jasa
tidak dapat
disimpan
Say (1803): Karena jasa
adalah
“
produk non-materi
”,
konsumsi
tidak
dapat dipisahkan
dari produksi
Perspektif baru:
Mendapatkan manfaat tanpa kepemilikan
(benefit without ownership)
“
Menyewa barang
”:
(a) Pembayaran dilakukan untuk menggunakan atau mengakses sesuatu
–
biasanya untuk jangka waktu tertentu
–
dan bukan membelinya
Services Marketing
Jasa penyewaan
barang
Penyewaan
ruang dan tempat
Penyewaan
tenaga kerja dan
keahlian
Akses pada
kawasan fisik
bersama
Akses masuk dan
penggunaan
sistem dan
jaringan
Berdasarkan kerangka non-kepemilikan maka jasa
dapat dibagi dalam lima kategori
Services Marketing
Definisi Jasa
Jasa
Adalah suatu
aktivitas ekonomi
yang ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak yang lain
Sering kali menggunakan
kegiatan berbasis waktu tertentu (time
based performances)
untuk membawa hasil yang diinginkan
Sebagai pertukaran dari uang, waktu, dan usahanya,
pelanggan jasa berharap untuk mendapatkan nilai (value)
dari
Akses ke barang-barang, tenaga kerja, fasilitas, lingkungan,
keahlian profesional, jejaring (networks), dan sistem;
Services Marketing
Penciptaan nilai didominasi oleh
elemen tak berwujud (Intangible
Elements)
Elemen Fisik
Tinggi
Rendah
Tinggi
Source; Adapted from Lynn Shostack
Garam
Deterjen
CD Player
Anggur
Klub Golf
Mobil baru
Baju dari penjahit
Restoran Fast-Food
Perbaikan pipa ledeng
Klub Kesehatan
Maskapai Penerbangan
Perawatan Taman
Konsultasi
Asuransi Jiwa
Internet Banking
Services Marketing
Produk Jasa vs. Layanan Pelanggan
(Customer Service) & Layanan
Purna Jual (After-Sales Service)
Penawaran pasar dari suatu perusahaan terbagi menjadi
elemen inti produk dan elemen layanan tambahan
Harus membedakan antara:
Pemasaran jasa
–
ketika layanan adalah produk inti
Pemasaran melalui jasa/layanan
–
ketika layanan yang baik
meningkatkan nilai dari suatu barang fisik inti
Banyak perusahaan manufaktur me-reformulasi dan
meningkatkan layanan tambahan yang ada dan
Services Marketing
Jasa
–
Perspektif Proses
Perbedaan timbul diantara jasa berdasarkan apa yang
diproses
Klasifikasi jenis jasa menjadi:
Pemrosesan manusia (People processing)
Pemrosesan kepemilikan (Possession processing)
Pemrosesan stimulasi mental (Mental stimulus processing)
Services Marketing
Services Marketing
Pemrosesan Manusia
Pelanggan harus:
secara fisik masuk pada
“
pabrik jasa
”
bekerja sama secara aktif dalam pelaksanaan jasa
Manajer harus berpikir mengenai proses dan hasilnya
dari
sudut pandang pelanggan
Services Marketing
Pemrosesan Kepemilikan
Keterlibatan terbatas
Keterlibatan secara fisik sedikit
Services Marketing
Pemrosesan Stimulasi Mental
Standar Etika dibutuhkan:
Pelanggan dapat dimanipulasi
Kehadiran fisik penerima tidak selalu diharuskan
Muatan inti (Core content) dari jasa ini adalah
berbasis
informasi (information-based)
Services Marketing
Pemrosesan Informasi
Jasa dengan bentuk
paling tidak berwujud
Dapat ditransformasikan menjadi:
bentuk yang lebih berwujud seperti surat, laporan, cd, dvd
Services Marketing
Tantangan Pemasaran untuk
Services Marketing
Jasa menghadapi tantangan
pemasaran yang berbeda
Tugas manajemen pemasaran di sector jasa berbeda
dengan tugas di sector manufaktur
Delapan perbedaan umum antara jasa dan barang walaupun
tidak dapat digeneralisir untuk seluruh jenis jasa
Services Marketing
Perbedaan, Implikasi, dan
Tugas-Tugas Pemasaran
Perbedaan
Sebagian besar produk
jasa tidak dapat
diinventarisasi
Elemen intangible
biasanya mendominasi
penciptaan nilai
Jasa seringkali sulit
untuk divisualisasi dan
dimengerti
Pelanggan dapat
dilibatkan dalam
ko-produksi
Implikasi
Pelanggan mungkin
harus ditolak atau
menunggu
Sulit untuk mengevalu
asi jasa dan membeda
kannya dari pesaing
Persepsi akan risiko
dan ketidakpastian yang
lebih besar
Interaksi antar
pelanggan dan
penyedia; pelaksanaan
tugas yang kurang baik
akan mempengaruhi
kepuasan
Tugas-Tugas Pemasaran
Menggunakan pricing, promosi,
dan reservasi agar permintaan
lancar; bekerjasama dengan bagian
operasional untuk menyesuaikan
kapasitas
Menekankan pada petunjuk fisik,
Menggunakan metafora dan citra
yang jelas dalam iklan
Mengedukasi pelanggan dalam
membuat pilihan yang baik;
tawarkan garansi
Mengembangkan peralatan,
fasilitas dan sistem yang mudah
digunakan; melatih pelanggan, dan
Services Marketing
Perbedaan
Manusia menjadi bagian
dari pengalaman jasa
Input dan output
ope-rasional cenderung lebih
beragam
Faktor waktu seringkali
menjadi hal yang sangat
penting
Distribusi dapat
dilaku-kan melalui saluran
Implikasi
Perilaku personel jasa &
pelanggan dapat
mem-pengaruhi kepuasan
Sulit untuk memper
tahankan konsistensi,
kehandalan, dan kualitas
Sulit untuk melindungi
pelanggan dari kegagalan
Waktu adalah uang;
pelanggan
mengingin-kan jasa pada waktu
yang nyaman
Saluran elektronik atau
komunikasi suara
Tugas-Tugas Pemasaran
Merekrut, melatih karyawan untuk
memperkuat konsep jasa
Membentuk perilaku pelanggan
Mendesain ulang untuk
kesederhanaan dan keberhasilan
Menyusun prosedur pemulihan jasa
yang baik
Temukan cara untuk berkompetisi
pada kecepatan penghantaran;
tawarkan jam layanan yang
diper-panjang
Ciptakan web yang aman dan
Services Marketing
Perluasan Bauran Pemasaran
Services Marketing
Jasa membutuhkan Bauran
Pemasaran yang diperluas
Pemasaran dapat dipandang sebagai:
Dorongan strategis dan kompetitif yang dikejar oleh manajemen
puncak
Serangkaian aktivitas fungsional yang dilakukan oleh manajer lini
Orientasi yang digerakkan pelanggan bagi keseluruhan organisasi
Pemasaran adalah
satu-satunya fungsi
yang membawa
pendapatan operasional pada bisnis; semua fungsi yang
lain adalah cost centers
7 P
dari pemasaran jasa dibutuhkan untuk menciptakan
Services Marketing
7P dari Pemasaran Jasa
Bauran Pemasaran Traditional yang diaplikasikan pada
Jasa
Produk (Bab 4)
Tempat dan Waktu (Bab 5)
Harga (Bab 6)
Promosi dan Mengedukasi pelanggan (Bab 7)
Bauran Pemasaran yang diperluas untuk Jasa
Proses (Bab 8 & 9)
Lingkungan fisik (Bab 10)
Services Marketing
Integrasi Pemasaran dengan
Services Marketing
Pemasaran harus berintegrasi
dengan Fungsi Manajemen yang lain
Tiga fungsi manajemen memainkan peran sentral dan
keterhubungan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan jasa
Pelanggan
Manajemen
Operasional
Manajemen
Pemasaran
Services Marketing
Mengembangkan Strategi
Services Marketing
Kerangka kerja
Memahami Produk, Konsumen dan Pasar Jasa
Bagian I: Bab 1-3
Menerapkan 4P Pemasaran Jasa
Bagian II: Bab 4-7
Bauran Pemasaran Jasa yang diperluas
untuk mengelola antarmuka dengan
pelanggan
Bagian III: Bab 8-11
Mengimplementasi Strategi Jasa yang
menguntungkan
Services Marketing
Kerangka kerja - Bagian I
Memahami Produk Jasa, Konsumen, dan Pasar Jasa
Bab 1
Perspektif-perspektif Baru Pemasaran dalam Ekonomi Jasa
Bab 2
Perilaku Konsumen dalam Konteks Jasa
Services Marketing
Kerangka kerja - Bagian II
Mengaplikasikan 4P Pemasaran pada Jasa
Bab 4
Mengembangkan Produk Jasa: Elemen-elemen Inti dan
Tambahan
Bab 5
Mendistribusikan Jasa melalui Saluran Fisik dan Elektronik
Bab 6
Menetapkan Harga dan Mengimplementasikan Manajemen
Pendapatan
Services Marketing
Kerangka kerja - Bagian III
Bauran Pemasaran Jasa yang diperluas untuk Mengelola Antarmuka
dengan Pelanggan
Bab 8
Merancang dan Mengelola Proses Jasa
Bab 9
Menyeimbangkan Produksi Permintaan dengan Kapasitas
Produksi
Bab 10
Membentuk Lingkungan Jasa
Services Marketing
Kerangka kerja
–
Bagian IV
Mengimplementasi Strategi Jasa yang Menguntungkan
Bab 12
Mengelola Hubungan dan Membangun Loyalitas
Bab 13
Penanganan Complaint dan Perbaikan Jasa
Bab 14
Meningkatkan Kualitas Jasa dan Produktivitas
Services Marketing
Kesimpulan
Jasa mendominasi
ekonomi di banyak
negara. Mayoritas
pekerjaan diciptakan
di sector jasa
Jasa seringkali intangible,
sulit untuk
divisualisasikan dan
dimengerti, dan
pelanggan dapat
dilibatkan dalam
ko-produksi
Karakteristik
Unik
Mengapa
mempelajari
Jasa?
Bauran
Pemasaran
yang
diperluas
Apakah
Jasa?
Jasa adalah suatu
bentuk sewa
menyewa (bukan
kepemilikan). Suatu
kinerja yang
memberikan hasil
Product, Place & Time,
Price, Promotion &
Education, Process,
Physical Environment,
People
