10 2.1 Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran sangat diperlukan dalam suatu perusahaan, yakni untuk merancang suatu produk hingga siap untuk dipasarkan dan dapat diterima dengan baik oleh konsumen, proses tersebut mulai dari pencarian bahan baku, pengelolaan, promosi serta penetapan harga jual dilakukan oleh manajemen pemasaran. Selanjutnya dalam proses pemasaran dibutuhkan manajemen yang baik untuk mengelola semua kegiatan pemasaran dengan baik dan sesuai dengan fungsinya.
Menurut Kotler dan Armstrong(2014:27) menyatakan :
“The process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.”
Definisi tersebut mengartikan bahwa,Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Sedangkan pengertian Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2016:27), sebagai berikut :
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that value for customers, clients, partners, and society at large”
Definisi tersebut mendefinisikan bahwa. Pemasaran adalah kegiatan, mengatur lembaga, dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar penawaran yang nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya
Serta juga Suparyanto dan Rosad (2015:1) mengatakan bahwa manajemen pemasaran adalah:
“Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengatur, dan mengelola program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang utnuk menciptakan dan memelihara pertukarn yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.”
Dari berbagai definisi di atas dapat di katakan bahwa manajemen pemasaran adalah seluruh kegiatan yang bersangkutan dengan terciptanya suatu produk atau jasa dan meningkatkan kualitas serta pelayanan secara efektif dan efesien yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan konsumen juga mencapai tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
2.2 Pemasaran Jasa
2.2.1 Pengertian Pemasaran jasa
Kotler dan Keller (2016:214) mendefinisikan pemasaran jasa sebagai berikut:
“Any act or that one party can offer another that is essensially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s production may or not to be tied to a physical product.”
Definisi diatas adalah setiap tindakan jasa adalah perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Lalu Kotler & Armstrong (2018:244) mendifinisikan jasa sebagai berikut: “Services are a form of product that consists of activities, benefits, or satisfactions offered for sale that are essentially intangible and do not result in the ownership of anything.”
Menurut Payne dalam Ratih Hurriyati (2015:42) definisi pemasaran jasa adalah sebagai berikut :
“Pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut.”
Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Rusydi Abubakar (2017:5) menjelaskan:
“include all economic activities whose ouput is not a physical product or contruction, is generally consumed at the time it is producted, and provides added value in forms(such as convenience, amusement, timelines, comfort or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser.” Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.
Berdasarkan beberpa definisi diatas maka, jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memnuhi kebutuhan konsumen. 2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan
suatu produk fisik.
3. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak dan kepemilikan. 4. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
Dari berbagai teori yang dikemukakan oleh para ahli maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa merupakan tindakan atau perbuatan yang ditawarkan kepada konsumen yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan dalam membangun sebuah customer relationship. Dengan adanya pemasaran jasa maka akan meningkatkan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan yang akan membuat konsumen merasa terpenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dimana hal tersebut merupakan faktor penting dalam menambah serta mempertahankan konsumen agar tetap loyal.
2.3 Bauran Pemasaran Jasa
Puskesmas merupakan instansi pemerintah yang bergerak dalam bidang jasa pelayanan publik kesehatan masyarakat. Dimana dalam menjalankan bisnisnya puskesmas memerlukan alat dalam menjalankan pemasaranya agar terus bisa berjalan. Bauran pemasaran dapat dianggap sebagai solusi masalah yang mampu menjawab setiap perkembangan permasalahan dalam bidang pemasaran. Pada pemasaran jasa, pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan pemasar menemukan cara untuk “mewujudkan” yang tidak berwujud.
Kotler dalam Ratih Hurriyati (2015:47) memberikan definisi bauran pemasaran sebagi berikut: “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam sasaran pasar.
Sedangkan Zeithaml & Bitner dalam Rusydi Abubakar (2017:18) mengatakan bahwa:
“Marketing mix defined as the elements an organizations controls that can be used to satisfy or communicate with customer. These element appear as core desicions variables ini any marketing text or marketing plan.”
Maka dapat diartikan bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Berdasarkan definisi-definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang berisi unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan , diorganisir dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dalam istilah 4P, yaitu product ( produk), price (harga), place (tempat atau saluran distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran jasa memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P maka dapat disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu product, price, place, promotion, people, physical evidence, and process. Adapun pengertian 7P menurut Zeithaml dan Bitner dalam Ratih Hurriyati (2015:49):
1. Product
Produk adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
2. Price
Harga adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan.
3. Place
Distribusi yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk secara fisik.
4. Promotion
Promosi adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi.
5. Physical Evidence
Sarana fisik merupakan hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya.
6. People
Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.
7. Process
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.
Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
2.4 Kualitas Pelayanan
2.4.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas jasa atau service quality (kualitas layanan) berkontribusi signifikan bagi penciptaan diferensiasi, positioning, dan strateegi bersaing setiap organisasi pemasaran, baik perusahaan manufaktur maupun penyedia jasa. Perpektif pengukuran kualitas bisa dikelompokkan menjadi dua jenis: internal dan eksternal. Kualitas berdasarkan perspektif internal diartikan sebagai zero defect (“ doing it right the first time” atau kesesuaian dengan persyaratan), sedangkan perspektif eksternal memahami kualitas berdasarkan persepsi pelanggan, ekpektasi pelanggan, kepuasan pelanggan, sikap pelanggan, dan customer delight Sachdev & Verma dalam Tjiptono (2015:113).
Adapun Fandy Tjiptono (2015 : 114) menyatakan bahwa:
“Kualitas pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaianya untuk mengimbangi harapan konsumen”.
Sedangkan Menurut Parasaruman dan Tjiptono (2016:157) mengatakan bahwa :
“Terdapat faktor yang mempengaruhi sebuah layanan adalah expected service (layanan yang diharapkan) dan perceived service (layanan yang diterima). Jika layanan yang diterima sesuai bahkan dapat memenuhi apa yang diharapkan maka jasa dikatakan baik atau positif. Jika perceived service melebihi expected service, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya apabila perceived service lebih jelek dibandingkan expected service, maka kualitas pelayanan dipersepsikan negatif atau buruk. Oleh sebab itu, baik tidaknya kualitas pelayanan tegantung pada kemampuan perusahaan dan sifatnya memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.”
Selanjutnya Menurut Wyock (dalam lovelock,1988) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2014 : 268)
“Kualitas pelayanan merupakan excellent (tingkat keunggulan) yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen”.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas yang membahas tentang kualitas pelayanan, dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah segala sesuatu yang diharapkan oleh konsumen agar perusahaan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.4.2 Pengukuran Kualitas Pelayanan
Pada hakikatnya pengukuran kualitas suatu jasa atau produk hampir sama dengan pengukuran kepuasan konsuemn, yaitu ditentukan oleh variabel harapan dan kinerja yang dirasakan. Untuk dapat mengelola jasa atau produk dengan baik dan berkualitas, maka perusahaan harus mengenal dan memperhatikan lima kesenjangan yang berkaitan dengan sebab kegagalan perusahaan. Tjiptono (2015:150) mengemukakan lima gap tersebut sebagai berikut :
1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Manajemen tidask selalu dapat merasakan apa yang diinginkan para konsumen secara cepat. Terjadinya kesenjangan ini umumnya disebabkan karena kurang efektifnya komunikasi antara bawahan dengan atasan, kurangnya riset pemasaran dan tidak dimanfaatkannya riset pemasaran, serta terlalu banyak tingkat manajemen.
2. Gap antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa atau produk.
Manajemen mampu merasakan secara tepat apa yang diinginkan oleh para konsumen, tetapi pihak manajemen tersebut tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu.
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa atau produk dan cara penyampaiannya.
Karyawan perusahaan kurang dilatih atau bekerja melampaui batas dan tidak dapat atau tidak mau memenuhi standar atau mereka dihadapkan pada standar-standar yang bertentangan.
4. Gap antara penyapaian jasa atau produk dan komunikasi eksternal.
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan-pernyataan yang dibuat oleh wakil dan iklan perusahaan. Kesenjangan ini sering terjadi karena tidak memadainya komunikasi horizontal dan adanya kecenderungan untuk memberikan janji yang berlebihan.
5. Gap antara jasa atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan.
Kesenjangan ini terjadi bila konsumen mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan dan salah dalam mempersepsikan kualitas jasa atau produk tersebut.
2.4.3 Harapan/Ekspektasi Pelanggan
Dalam konteks kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan, telah dicapai konsensus bahwa customer expectation (harapan pelanggan) memainkan peran penting sebagai standar perbandingan dalam mengevaluasi kualitas maupun kepuasan. Menurut Olson & Dover dalam Fandy Tjiptono (2015:126), harapan / ekspektasi pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk atau jasa bersangkutan.
Berdasarkan kajian mendalam terhadap literatur kualitas jasa dan kepuasan pelanggan Santos & Boote dalam Fandy Tjiptono (2015:126) mengidentifikasi 56 deinisi ekspektasi pelanggan. Mereka mengklasifikasikan definisi-definisi tersebut ke dalam sembilan kelompok yang disusun dalam hirarki ekspektasi, dari yang tertinggi hingga terendah:
1. Ideal expectation, yaitu tingkt kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima konsumen. Standar ideal identik dengan excellence, yakni standar sempurna yang membentuk ekspektasi terbesar konsumen.
2. Normative (should) expectatioan (persuasiaon-based standard), yaitu tingkat kinerja yang dirasakan konsumen seharusnya mereka dapatkan dari produk yang dikonsumsi. Ekspektasi normatif lebih rendah dibandingkan ekspektasi ideal, karena biasanya ekspektasi normatif dibentuk oleh pemasok atau penyedia jasa.
3. Desired Expectation, yaitu tingkat kinerja yang diinginkan pelanggan dapat diberikan produk atau jasa tertentu. Denga kata lain, desired expectation mencerminkan tingkat kinerja yang diinginkan atau diharapkan diterima pelanggan.
4. Predicted (will) expectation (Experience-Based Norms), yaitu tingkat kinerja yang diantisipasi atau diperkirakan konsumen akan diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya. Tipe interaksi ini juga bisa didefinisikan sebagai tingkat kinerja yang bakal atau mungkin terjadi pada interaksi berikutnya antara pelanggan dan perusahaan.
5. Deserved (want) expectation (equitable expectation), yaitu evaluasi subyektif konsumen terhadap investasi produknya. Tipe ekspektasi ini berkenaan dengan apa yang setidaknya harus terjadi pada interaksi atau service encounter berikutnya.
6. Adequate expectation, yaitu tingkat ekspektasi batas bawah (lower level) dalam ambang batas kinerja produk atau jasa yang diterima pelanggan. 7. Minimum tolerable expectation, yaitu tingkat kinerja terendah yang bisa
diterima atau ditolerir konsumen.
8. Intolerable expectation, yakni serangkaian ekspektasi emnyangkut tingkat kinerja yang tidak bakal ditolerir atau diterima pelanggan. Standar ini bisa terbentuk sebagai komunikasi gethok tular atau pengalaman pribadi yang tidak memuaskan, dimana konsumen berharap bahwa memori buruk tersebut tidak akan pernah terulang lagi.
9. Worst imaginable expectation, yaitu skenario terburuk mengenai kinerja produk tau jasa yang diketahui dan/atau terbentuk melalui kontak dengan media, seperti TV, radio, koran atau internet.
2.4.4 Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2015:137) menyebutkan lima dimensi Kualitas Pelayanan jasa yang harus dipenuhi yaitu : “Tangibles, Empathy, Reliability, Responsiveness, Assurance”.
1. Tangibles (Bukti Fisik)
Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.
2. Empathy (Empati)
Berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
3. Reliability (Kehandalan)
Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati
4. Responsiveness (Cepat tanggap)
Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
5. Assurance (Jaminan)
Yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
2.5 Relationship Marketing
2.5.1 Pengertian Relationship Marketing
Velnampy dan Sivesan (2012) menjelaskan bahwa relationship marketing merupakan salah satu strategi pemasaran kontemporer untuk semua perusahaan demi memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dilihat dari sudut pandang pelanggan, faktor-faktor penting yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan para pelanggan adalah adanya kepercayaan, komitmen, mutualitas, dan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Sedangkan menurut Saputra dan Ariningsih (2014) mengatakan relationship marketing merupakan sebuah konsep strategi pemasaran yang berupaya menjalin hubungan jangka panjang dengan para pelanggan, yaitu mempertahankan hubungan yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan yang dapat membangun transaksi ulangan dan menciptakan loyalitas pelanggan.
Kotler & Keller (2016:43) menyatakan bahwa relationship marketing bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan unsur pokok guna mendapatkan dan mempertahankan bisnis. Unsur pokok tersebut adalah : (1) Customer (Pelanggan), (2) Channels (Saluran), (3) Partners (Mitra), (4) Financial Community (Komunitas Keuangan).
2.5.2 Tujuan Relationship Marketing
Tujuan utama relationship marketing menurut Saputra dan Ariningsih (2014) adalah untuk meningkatkan hubungan yang kuat antara pemasar dan palanggan dengan cara mengkonversi atau menjadikan pelanggan yang acuh tak acuh menjadi lebih loyal.
Sisi lain dari tujuan utama relationship marketing sebenarnya adalah untuk menemukan lifetime value dari pelanggan. Setelah lifetime value didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar lifetime value masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ketahun. Setelah itu, tujuan ketiganya adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan: pelanggan yang sekarang dan pelanggan baru
2.5.3 Dimensi Relationship Marketing
Dalam jurnal Velnampy dan Sivesan (2012) ada 4 kunci utama dalam relationship marketing, yaitu Trust, Equity, Empathy, Commitment. Sedangkan menurut Sivesan (2012) ada 3 faktor yang mempengaruhi relationship marketing, diantaranya Trust, Commitment, Communication dan conflict handling. Adapun menurut Saputra dan Ariningsih (2014) dimensi relationship marketing meliputi kepercayaan, komitmen, kompetensi, komunikasi, dan kemampuan penanganan konflik.
Menurut Chattananon dan Trimetsoontorn dalam Fandy Tjiptono (2015:137), dimensi dari relationship marketing adalah Trust, Commitment, Co-operation, Communication, Shared Values, Conflict, Power, Non-opportunistic behavior, Interdependence. Dalam penelitiannya sendiri Chattananon menggunakan Bonding, Empathy, Reciprocity, dan Trust sebagai dimensi dari relationship marketing.
Karena adanya persamaan–persamaan teori dan persamaan dimensi yang digunakan di beberapa penelitian, maka dimensi Relationship Marketing yang akan
digunakan dalam penelitian ini Trust, Commitment, Communication dan Conflict handling. Indikator ini penulis jadikan dasar mengingat 4 hal tersebut sangat penting bagi usaha yang bergerak dalam bidang jasa untuk meyakinkan dan menjalin hubungan baik dengan konsumen.
2.6 Loyalitas Pelanggan
2.6.1. Definisi Loyalitas Pelanggan
Keberlangsungan perusahaan bergantung pada kemampuan perusahaan dalam menjaga para pelanggannya agar pelanggan mereka dapat loyal dengan perusahaan tersebut dan tidak berpindah dengan perusahaan yang lain. Memiliki pelanggan yang loyal adalah aset penting yang harus dijaga oleh perusahaan agar perusahaan mereka dapat terus bersaing dengan pesaingnya yang lain.
Menurut Kotler dan Keller (2016:153) definisi dari loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut :
“A deeply held commitment to rebuy or repatronize a preffered a product or service in the future despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.”
Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa loyalitas pelanggan merupakan komitment dari pelanggan untuk membeli ulang atau merekomendasikan suatu produk atau jasa yang disukai walaupun ada pengaruh situasional dan upaya pemasaran dari pesaing yang dapat membuat mereka berpindah.
Pengertian loyalitas menurut Oliver dalam Ratih Hurriyati (2015:129) (sebagai berikut,
“Komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.”
Adapun definisi loyalitas pelanggan yang dikemukakan oleh Yi dalam jurnal Iddrisu, Nooni, Fianko dan Mensah (2015:19) yaitu sebagai berikut:
“Customer loyalty can be defined in two distinct ways. First, loyalty is attitude. Different feelings create an individual’s overall attachment to a product, service, or organization. These feelings define the individual’s (purely cognitive) degree of loyalty. The second definition of loyalty is behavioural. Examples of loyality behaviour include continuing to purchase services from the same supplier, increasing the scale and or scope of relationship, or the act of recommendation.”
Sedangkan Griffindalam Ratih Hurriyati (2015: 130) mengatakan: “Loyalti isi defined as non random purchase expressed over time by some desicion making unit”
Berdasarkan defini tersebut menjelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang / jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Loyalitas pelanggan adalah hal penting yang harus dijaga oleh perusahaan demi keberlangsungan perusahaan serta dapat meningkatkan hubungan yang baik antara perusahaan penyedia jasa dengan para pelanggannya. Pelanggan yang loyal akan memberi keuntungan bagi perusahaan karena pelanggan yang loyal secara tidak langsung dapat berkontribusi dalam memperkenalkan produk atau jasa yang telah mereka rasakan kepada keluarga atau rekannya. Pelanggan yang loyal pun akan selalu menggunakan produk atau jasa dari perusahaan tersebut dan enggan menggunakan produk dari perusahaan lain.
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan yang memiliki kekuatan dan sifat positif atas perusahaan
tersebut. Dari penjelasan diatas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari objektivitas mereka masing-masing.
2.6.2. Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan pada perilaku yang ditunjukan dengan pembelian rutin yang di dasarkan pada unit pengambilan keputusan. Karakteristik pembelian yang loyal menurut Griffin dalam Ratih Huriyati (2015:130) adalah sebagai berikut:
1. Makes Regular Repeat Purchases : melakukan pembelian secara teratur 2. Purchases across product and service lines : membeli di luar lini
produk/jasa
3. Refers other : Merekomendasikan produk ke orang lain
4. Demonstrates an immnunity to the full of competition : menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
Untuk menjadi pelanggan yang loyal pelanggan harus melalui, tahapan proses yang berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing hidup, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahapan tersebut, perusahaan memiliki peluang besar untuk membentuk calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal dan klien perusahaan.
2.6.3. Tahapan Loyalitas Pelanggan
Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap perusahaan terbentuk melalui tahapan. Menurut Griffin yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2015:132) membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi tujuh tahapan, yaitu:
1. Suspencts
Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan.
2. Prospect
Orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya.
3. Disqualified Prospects
Prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/ jasa tersebut.
4. First time customers
Pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan baru.
5. Repeat customers
Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients
Clients membeli semua barang/jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
7. Advocats
Sama halnya seperti clients, mereka juga membeli barang/jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara rutin. Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang/jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran perusahaan membawa konsumen kepada perusahaan.
2.6.4 Hukum Loyalitas
Dalam menjaga serta meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan , maka diperlukan beberapa aturan atau hukum yang harus dipatuhi dan dilaksanakan. Jill Grifin dalam Ratih Huriyati (2015:219) menyebutkan terdapat 12 hukum dari loyalitas, yaitu sebagai berikut.
1. Build Staff Loyalty, dimana konsumen senang dengan staff yang dekat dengannya yang penuh perhatian, oleh karena itu prinsip “serve your employees first so they, in turn can serve your customer” penting untuk diperhatikan.
2. Practice the 80/20 rule, dimana 80% pendapatan lembaga dapat datang dari 20 % konsumen, karena 20% konsumen yang loyal memberikan penghasilan sebesar 80% ke perusahaan, 20% pelanggan yang loyal ini harus dipelihara sebaik-baiknya.
3. Know your loyalty stages and ensure your customers are moving through them, perusahaan harus selalu memperbaiki tingkat loyalitasnya, sehingga pelanggan dapat dibentuk makin lama semakin loyal dari awal sampai akhir, setahap demi setahap.
4. Serve first, sell second, utamakan layanan penjualan belakangan, karena penjualan adalah hasil dari pelayanan yang baik.
5. Aggressively seek out customer complains, dimana perusahaan harus mencari dan meneliti secara aktif, apa sebenarnya yang dikeluhkan. Jaringan informasi harus dipasang seluas mungkin dan mendengarkan apa laporan mereka.
6. Get responsive, and stay that way, harus responsif dan mempertahankan sikap seperti itu.
7. Know your customer’s definition value, memahami dan mencari nilai-nilai apa yang diharapkan oleh pelanggan.
8. Win back lost customer, mendekati dan mewawancara konsumen yang lari, mengapa mereka berpindah sehingga mereka dapat ditarik kembali.
9. Use multiple channels to serve the same customer well, pelanggan biasanya memperoleh berbagai pelayanan yang sama, artinya tidak ada pelayanan yang berbeda secara menyolok, apalagi layanan informasi yang berlawanan dari para pegawai, karena karyawan tidak mengethaui informasi yang harus disampaikan.
10.Give your front line the skills to perform, karyawan yang bekerja di depan harus terampil serta profesional dalam melayani pelanggan, terutama dalam menjawab segala permasalahan yang diajukan.
11.Collaborate with your channel partners, menggunakan saluran yang dapat dimanfaatkan oleh perushaan, terutama saluran pemerintah ataupun non pemerintah. Saluran tersebut dapat dimanfaatkan agar masyarakat lebih tertarik dan loyal terhadap perusahaan.
12.Store your data in one centralized data base, hal ini dilakukan untuk memudahkan akses informasi, apa yang dikehendaki serta analisisi apa yang hendak dilakukan oleh menajemen.
2.7 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Peneliti dan Tahun
Penelitian
Judul Penelitian Hasil Penelitian
1 Abdolaziz Abtin Mostafa Pouramiri (2016) The impact of relationship marketing on customer loyalty enhancement (Case study: Kerman Iran insurance company) Relationship marketing mempunyai pengaruh yang besar untuk mempentahankan
loyalitas pelanggan dalam jangka waktu yang lama dan juga untuk mencari umpan balik untuk
meningkatkan kepuasaan dan loyalitas pelanggan.
2 Ubaidillah, Fatchur Rohman, Rofiaty (2017) Pengaruh Relationship Marketing Dan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Nasabah
(Studi Pada Nasabah
Funding Bank
Sinarmas Kantor Cabang Padang)
1.Relationship Marketing memiliki pengaruh secara langsung terhadap Loyalitas Nasabah Bank Sinarmas Kantor Cabang Padang. 2. Kualitas layanan yang semakin baik dapat meningkatkan Loyalitas Nasabah
3. Relationship Marketing mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap Loyalitas Nasabah melalui kepuasan Nasabah.
4. Kualitas layanan Bank Sinarmas kantor Cabng Padang berpengaruh positif terhadap Loyalitas Nasabah Melalui Kepuasan Nasabah
3 Jyoti Prasad Behera (2018) Impact of Service Quality on Customer Loyalty in Indian Banking Sector in Odisha
1.Reliability dan empathy merupakan faktor penting bagi loyalitas pelanggan di sektor bank.
2.Bank swasta dan pemerintah harus fokus meningkatkan kualitas pelayanan pada dimensi tangibility dan reliability untuk lebih mempertahankan loyalitas pelanggan 4 Sivesan, (2012) Impact of Relationship Marketing on Relationship Marketing diukur menggunakan
Customer Loyalty on Banking Sectors dimensi commitment, communication, trust, conflict handling. Secara parsial kepercayaan dan komunikasi berpengaruh signifikan positif terhadap loyalitas konsumen, sedangakan komitmen dan
penanganan
konflik tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Secara simultan
berpengaruh signifikan positif terhadap loyalitas. 5 Velnampy dan Sivesan, (2012) Customer Relationship Marketing and Customer Satisfaction: A Study on Mobile Service Providing Companies in Srilanka Relationship Marketing diukur menggunakan dimensi trust,
commitment, equity, dan empathy.
Korelasi hubungan antara hubungan pelanggan pemasaran dan kepuasan pelanggan.
menunjukkan bahwa hubungan pelanggan pemasaran lemah tapi positif berkorelasi dengan kepuasan pelanggan. Akan
Tetapi, korelasi sangat signifikan . 6 Saputra dan Ariningsih (2014) Masa Depan Penerapan Strategi Relationship Martketing pada Industri Jasa Perbankan Hubungan pelanggan pemasaran dan kepuasan pelanggan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa hubungan pelanggan pemasaran lemah tapi positif berkorelasi dengan kepuasan pelanggan. Akan Tetapi, korelasi sangat signifikan.
Kepuasan pelanggan berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan, dan kepuasan pelanggan terbukti memediasi hubungan antara relationship marketing dan loyalitas pelanggan 7 Ritna Rahmawati Dewi (2016) Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap 1.Hasil penelitian
Loyalitas Pasien Pengguna Bpjs Dengan Kepuasan Pasien Sebagai Variabel Intervening menunjukkan bahwa variabel kualitas pelayanan (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pasien (Y1) 2.Variabel
kualitas pelayanan memiliki pengaruh
secara positif dan signifikan terhadap
loyalitas pasien 3.Variabel kepuasaan pasien memiliki pengaruh yang positif
dan signifikan terhadap loyalitas pasien. 8 Fakhri Syahir Abdul
Quddus and Herry Hudrasyah (2014) The Influence Of Service Quality Dimensions On Customer Satisfaction And Customer Loyalty In Pt. Jne North Bandung Area
1. The service quality dimensions of Tangibles, Reliabilities, Responsiveness, Assurance and empathy significantly influences customer satisfaction. 2. The Customer satisfaction significantly influences customer loyalty. 3. Customer satisfaction mediates the significant
2.8 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran di bawah ini disusun berdasarkan landasan teori serta penelitian terdahulu yang relevan. Berikut ini adalah kerangka pemikiran yang telah disusun:
1. Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien, dimana semakin baik kualitas pelayanan maka akan semakin loyal pasien. Hal ini sesuai dengan hasil dari jurnal penelitian terdahulu oleh Jyoti Prasad Behera (2018), Fakhri Syahir Abdul Quddus dan Herry Hudrasyah (2014), Ritna Rahmawati Dewi (2016), serta Ubaidillah, Fatchur Rohman, Rofiaty (2017).
2. Relationship marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien, dimana semakin baik berjalanya relationship marketing maka pasien akan semakin loyal. Hal ini sesuai dengan hasil dari jurnal penelitian terdahulu oleh Abdolaziz Abtin dan Mostafa Pouramiri (2016), Ubaidillah, Fatchur Rohman, Rofiaty (2017), Ubaidillah, Fatchur Rohman, Rofiaty (2017), Velnampy dan Sivesan(2012), serta Saputra dan Ariningsih (2014).
3. Kualitas pelayanan dan relationship marketing secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas pasien, dimana semakin baik kualitas pelayanan dan semain baik berjalanya relationship marketing akan membuat pasien menjadi semakin loyal. Hal ini disimpulkan dari berbagai jurnal penelitian terdahulu dimana masing-masing variabel bebas yaitu kualitas pelayanan dan relationship marketing mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen atau pasien oleh Abdolaziz Abtin dan Mostafa Pouramiri (2016) Jyoti Prasad Behera (2018),
Fakhri Syahir Abdul Quddus dan Herry Hudrasyah (2014), Velnampy dan Sivesan(2012), Ubaidillah, Fatchur Rohman, Rofiaty (2017), serta Saputra dan Ariningsih (2014).
influence of the service quality dimensions (Tangibles, Reliabilities, Responsiveness,
Assurance and empathy) on customer loyalty.
Sehingga dapat disimpulkan baik itu secara parsial atau pun simultan kualitas pelayanan dan relationship marketing berpengaruh terhadap tingkat loyalitas pasien. Adapun hal tersebut dapat digambarkan kedalam paradigma penelitian dibawah ini:
Kualitas Pelayanan
Tangibles (Bukti Fisik)
Empathy (Empati)
Reliability (Kehandalan)
Responsiveness (Cepat tanggap)
Assurance (Jaminan)
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2015:137)
Relationship Marketing
Trust (Kepercayaan)
Commitment (Komitmen)
Communication (Komunikasi)
Conflict handling (Kemampuan penanganan konflik)
Velnampy dan Sivesan (2012)
Loyalitas
Makes Regular Repeat Purchases
(melakukan pembelian secara teratur)
Purchases across product and service lines (membeli di luar lini produk/jasa)
Refers other (Merekomendasikan produk ke orang lain)
Demonstrates an immnunity to the full of competition (menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing)
Griffin dalam Ratih Huriyati (2015:130)
H1
H2 H3
Gambar 2.1 Paradigma Pemikiran
2.9 Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas maka peneliti dapat menyimpulkan hipotesis sementara sebagai berikut:
1. Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien. Ho: Kualitas pelayanan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien.
Hα: Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien. 2. Relationship Marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien.
Ho: Relationship marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien.
Hα: Relationship marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien.
3. Kualitas layanan dan Relationship marketing mempunyai pengaruh secara simultan terhadap loyalitas pasien.
Ho: Kualitas pelayanan dan relationship marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien.
Hα: Kualitas pelayanan dan relationship marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien.
