BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 CSR (Corporate Social Responsibility)
2.1.1 Definisi Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Untung (2009:1) Corporate Sosial Responsibility (CSR) adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menintikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial dan lingkungan. Kompleksitas permasalahan sosial yang semakin rumit dalam dekade terakhir dan implementasi desentralisasi telah menepatkan CSR sebagai suatu konsep yang diharapkan mampu memberikan alternatif terobosan baru dalam pemberdayaan masyarakat miskin.
Upaya sungguh-sungguh dari entitas bisnis meminimumkan dampak negatif dan memaksimumkan dampak positif operasinya terhadap seluruh pemangku kepentingan dalam ranah ekonomi, sosial dan lingkungan untuk mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan. Jadi, secara garis besar Corporate Social Responsibility (CSR) adalah tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat di luar tanggung jawab ekonomisnya, kegiatan-kegiatan yang dilakukan perusahaan demi tujuan sosial dengan tidak memperhitungkan untung atau rugi ekonomisnya.
Sedangkan menurut Elkington (1999) dalam fitri (2015:500) mengemukakan bahwa sebuah perusahaan yang menunjukan tanggung jawab sosialnya akan memberikan perhatian kepada pengingkatan kualitas perusahaan (profit); masyarakat, khususnya komunitas sekitar (people); serta lingkungan hidup (planet bumi).
Triple Bottom Line dengan 3P tipe yaitu:
1. P rofit yang Mendukung laba perusahaan.
2. P eople yang Meningkatkan kesejahteraan masyarakat. 3. Planet yang meningkatkan kualitas lingkungan.
Ditinjau dari motivasinya, keempat nama itu bisa dimaknai sebagai dimensi atau pendekatan CSR. Jika corporate giving bermotif amal atau charity, corporate philanthropy bermotif kemanusiaan dan corporate community relations bernapaskan tebar pesona, community development lebih bernuansa pemberdayaan.
Gambar 2.1
Konsep Triple Bottom Line
Sumber: Jurnal Yanti fitri (2015)
Tanggung jawab sosial ini diarahkan baik ke dalam (internal) maupun keluar (eksternal) perusahaan. Kedalam, tanggung jawab ini diarahkan kepada pemegang saham dalam bentuk profitabilitas dan pertumbuhan. Seperti diketahui, pemegang saham telah menginvestasikan sumber daya yang dimilikinya guna mendukung berbagai aktivitas operasional perusahaan. Karenanya mereka akan mengharapkan profitabilitas yang optimal serta pertumbuhan perusahaan sehingga kesejahteraan mereka di masa depan juga mengalami pengingkatan. Oleh karena itu perusahaan harus berjuang keras agar memperoleh laba yang optimal dalam jangka panjang serta senantiasa mencari peluang bagi pertumbuhan di masa depan.
2.1.2 Konsep Piramida CSR
Gambar 2.2 Konsep Piramida CSR
Sumber: Putri (2012:11)
1. Tanggung jawab ekonomis. Kata kuncinya adalah make profit. Motif utama perusahaan adalah menghasilkan laba. Laba adalah pondasi perusahaan, dan perusahaan harus memiliki nilai tambah ekonomi sebagai prasyarat agar perusahaan terus hidup dan berkembang.
2. Tanggunng jawab legal. Kata kuncinya: obey the law. Perusahaan harus taat hukum.
3. Tanggung jawab etis. Kata kuncinya: be ethical. Perusahaan memiliki kewajiban untuk menjalankan praktek bisnis yang baik, benar, dan adil. Norma-norma masyarakat perlu menjadi rujukan bagi perilaku organisasi perusahaan.
4. Tanggung jawab filantropis. Kata kuncinya: be good citizen. Selain perusahaan harus memperoleh laba, taat hukum dan berlaku etis, perusahaan dituntut agar dapat memberikan kontribusi yang dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas kehidupan semua. Para pemilik dan pegawai yang bekerja di perusahaan memiliki tanggung jawab ganda, yakni kepada perusahaan dan kepada publik yang kini dikenal dengan istilah non-fiduciary responsibility.
2.1.3 Bentuk dan Manfaat CSR 2.1.3.1 Bentuk CSR
1. Cause P romotion
Bentuk kepedulian organisasi terhadap isu-isu tertentu yang sedang beredar dalam masyarakat. Organisasi mengajak semua lapisan masyarakat untuk ikut peduli pada isu tersebut.
2. Cause Related Marketing
Organisasi menggunakan beberapa persen dari harga jual produk (barang atau jasa) untuk donasi dan sumbangan tertentu.
3. Corporate Social Marketing
Organisasi memiliki target untuk mengubah perilaku masyarakat terhadap suatu isu dari yang kurang baik menjadi baik.
4. Corporate P hilanthropy
Berupa pemberian kontribusi atau bantuan secara langsung, baik dalam bentuk dana maupun jasa kepada pihak yang membutuhkan.
5. Corporate Volunteering
Organisasi melibatkan karyawan secara langsung dalam kegiatan CSR pada jam kerja dan tetap mendapat gaji.
6. Social Responsibility Business P ractice
Merupakan inisiatif organisasi untuk mengadopsi dan mengatur praktik bisnis seperti sistem kerja dan investasinya dalam upaya meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan melindungi lingkungan.
2.1.3.2 Manfaat CSR
permasalahan, pelaksanaan program- program CSR belum sepenuhnya diterima oleh masyarakat, itu disebabkan oleh minimnya perhatian perusahaan terhadap pelaksanaan CSR. Dari uraian tersebut, tampak bahwa manfaat CSR bagi perusahaan antara lain :
1. Mempertahankan dan mendongkrak citra dan reputasi
2. Layak mendapatkan Social Licence to Operate (lisensi untuk beroperasi secara sosial)
3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan
4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha
5. Membentangkan akses menuju market dan membuka peluang pasar yang lebih luas
6. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah 7. Memperbaiki hubungan dengan Stakeholders
8. Memperbaiki dengan Regulator (pengatur)
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan 10.Peluang mendapatkan penghargaan
2.1.4. Manajemen CSR
1. Defining CSR P roblem
Menganalisis situasi, misalnya latar belakang, dengan tujuan mendapatkan gambaran jelas akan sebuah masalah yang akan dan sedang dihadapi divisi P ublic Relation.
2. P lanning and P rogramming
Membuat perencanaan dan merancang pemikiran strategis. Caranya, membuat prediksi atau tujuan yang akan dicapai di masa depan (jangka panjang).
3. Action and Communication
Mulai mengambil tindakan berdasarkan rencana dan strategi yang sudah dibangun. Sembari melakukan aksi, menjaga komunikasi antara elemen juga sangat penting. Aksi dan komunikasi ini harus dijalankan pada saat dan menggunakan saluran yang tepat. Tujuannya, membangun pengertian dan menghindarkan elemen organisasi dari masalah akibat kesalahan komunikasi.
4. Evaluation
Langkah terakhir mengukur keberhasilan suatu program. Evaluasi dilakukan menggunakan penilaian brand awareness, perubahan opini dan perubahan sikap yang didukung data kuantitatif. Hasil evaluasi menjadi bahan pertimbangan program CSR di masa depan.
2.1.5 Faktor yang mempengaruhi CSR
1. Human Capital atau pemberdayaan manusia. Tujuan CSR adalah untuk pemberdayaan masyarakat, bukan memperdayai masyarakat. Pemberdayaan bertujuan mengkreasikan masyarakat untuk mandiri.
2. Environments yang berbicara tentang lingkungan, CSR juga dilihat dalam lingkup stakeholders atau lingkungan dimana anda berada. Selama ini CSR kebanyakan diukur dari sudut berapa besar uang yang dikeluarkan. Sebenarnya bukan uang saja, uang itu hanya sebagai nilai karena ada nilai intangible yang sangat penting , artinya ada sesuatu yang tidak dapat dinilai dengan uang atau bisa diartikan juga dengan integritas dan nilai etika.
3. Good Corporate Governance, adalah sebuah mekanisme bagaimana sumber daya perusahaan dialokasikan menurut “hak” dan “kuasa”. Ada 2 sifat GCG ini yaitu internal (sifatnya ke dalam) sifat ini menyangkut transparansi, sehingga ada kalangan perusahaan publik diukur dengan keterbukaan informasi, dan yang terakhir yaitu sifat eksternal (mengatur keluar) sifat ini menyangkut lingkungan tempat dimana kita berada, apabila ingin melakukan sesuatu untuk masyarakat maka harus mengetahui apa yang dibutuhkan, bukan apa yang ingin kita buat, maka harus ada komunikasi sebelum membuat program.
menyatukan tiap anggota kelompok yang saling mendukung untuk mencapai tujuan bersama.
5. Economic Strength, yaitu memberdayakan lingkungan menuju kemandirian di bidang ekonomi.
2.2 Citra Perusahaan 2.2.1 Pengertian Citra
Citra adalah “a picture of mind”, yaitu gambaran yang ada di dalam benak seseorang (Holt, Rinehart, and Winston, 1996) dalam Gassing (2016:156). Berikut beberapa definisi yang dikemukakan oleh para ahli:
1. Huddleston (Buchari Alma, 2008:55) dalam Gassing (2016:156). Citra adalah serangkaian kepercayaan yang dihubungkan dengan sebuah gambaran yang dimiliki atau diperoleh dari pengalaman.
2. Bill Canton (S. Soemirat dan Adrianto, 2007:111) dalam Gassing (2016:156). Citra adalah kesan, perasaan dan gambaran diri publik terhadap perusahaan.
3. Richard F. Gerson (Buchari Alma, 2008:54) dalam Gassing (2016:156). Citra adalah tentang bagaimana konsumen, calon konsumen dan pesaing melihat anda.
5. Frank Jefkins (Soemirat dan Adrianto, 2007:114) dalam Gassing (2016:156). Citra adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.
2.2.2 Jenis – jenis Citra
Menurut Frank Jefkins (Nova, 2011: 299-300) dalam Gassing (2016:156), terdapat 6 jenis citra, yaitu :
1. Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra ini biasanya melekat kepada organisasi terkait pandangan orang lain. Pemimpin tersebut selalu merasa semua orang mempunyai pandangan yang positif terhadap organisasi. Biasanya, perasaan pemimpin tersebut tidak tepat karena hampir serupa dengan fantasi. 2. Citra yang Berlaku (Current Image)
Citra yang berlaku merupakan kesan baik milik orang lain tentang organisasi atau hal lain berkaitan dengan produk.
3. Citra yang Diharapkan (Wish Image)
Citra yang diharapkan adalah citra yang diinginkan manajemen atau organisasi.
4. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Berkaitan dengan sosok perusahaan untuk menciptakan citra positif, lebih dikenal serta diterima publik.
5. Citra Majemuk (Multiple Image)
6. Citra Penampilan (P erformance Image)
Citra penampilan ini lebih ditunjukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri para profesional.
2.2.3 Faktor Pembentukan Citra
Dalam Gassing (2016:157) Citra sebuah organisasi terbentuk dari beragam sebab, antara lain:
1. Identitas Fisik
Secara fisik, sebuah organisasi atau individu dapat dilihat dari pengenal visual, audio dan media komunikasi yang digunakan. Pengenal visual misalnya nama yang melekat, logo, gedung dan lobi sebuah kantor. Pengenalan audio misalnya sebuah organisasi memiliki jingle atau lagu yang mencerminkan corak organisasi. Pengenalan media berhubungan dengan media yang digunakan organisasi untuk memperkenalkan citra diri, misalnya berupa company profile, brosur, laporan tahunan, berita dan lain-lain. Beragam pengenal tersebut biasanya mencerminkan identitas, visi, misi dan sifat pemilik.
2. Identitas Nonfisik
Identitas nonfisik berhubungan dengan identitas organisasi yang tidak dapat dilihat dengan mata telanjang. Misalnya, sejarah, filosofi, budaya di dalam organisasi, sistem punish and reward , susunan manajemen, kepercayaan dan nilai kemanusiaan yang ditanamkan dan lain sebagainya.
Selain identitas, citra sebuah organisasi juga dibentuk oleh hasil dan mutu produk. Artinya, sebuah produk yang dirancang, baik barang atau jasa, mencerminkan kualitas manajemen. Semakin baik sebuah hasil kerja dengan dibarengi mutu yang terjaga, citra organisasi tentu semakin baik. Untuk menunjang hasil dan menjaga kebaikan mutu dimata konsumen, organisasi harus memaksimalkan pelayanan. Bentuk
“pelayanan bintang lima” tentunya akan sangat berkesan dimata
konsumen. Memaksimalkan pelayanan juga betuk public relation yang ideal.
4. Aktivitas dan Pola Hubungan
Jika sebuah organisasi sudah mempunyai produk dengan mutu terjaga, maka menjaga hubungann dengan konsumen dan rekan bisnis tentu harus selalu dicatat. Aktivitas dan pola hubungan dengan individu, jaringan dan sumber daya diluar organisasi mencerminkan citra organisasi. Memberikan respon jujur dan memperlihatkan tanggung jawab adalah pola dasar.
2.2.4 Proses Pembentukan Citra
Gambar 2.3
Proses Pembentukan Citra
Stimulus Respons
Ransangan Perilaku
Sumber: John Nimpoeno dalam Gassing (2016:158) Keterangan:
1. Stimulus: Rangsangan yang mengaktifkan bagian-bagian tubuh. Untuk organisasi, stimulus pembentuk citra berkaitan dengan informasi yang berasal dari luar yang menggambarkan sebuah proses pembentukan citra.
2. Persepsi : hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan dikaitkan dengan suatu pemahaman.
3. Kognisi : aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan konsep.
4. Motivasi : kecendrungan yang menetap untuk mencapai tujuan tertentu dan untuk sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu pada setiap saat.
5. Sikap : hasil evakuasi negativ atau positif terhadap konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek.
Kognisi
Persepsi Sikap
6. Perilaku : respon individu terhadap rangsangan yang berasal dari dalam dirinya sendiri maupun lingkungan.
7. Respons : perilaku berupa aktivitas seseorang yang berupa tindakan sebagai aksi terhadap rangsangan atau stimulus.
2.2.5 Manfaat Citra
Dalam Siswanto sutojo (2004:2), menyebutkan bahwa citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat sebagai berikut:
1. Daya saing jangkah menengah dan panjang yang mantap (mid and long term sustainable competitive position). Citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi “kepribadian” perusahaan. Oleh karena itu ia tidak mudah dijiplak perusahaan lain
2. Menjadi perisai selama masa krisis (an insurance for adverse times). Sebagian besar masyarakat dapat memahami atau memaafkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra yang baik, yang menyebabkan mereka mengalami masa krisis.
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executives available). Eksekutif handal menjadi harta yang berharga bagi perusahaan manapun. Mereka adalah roda yang memutar operasi bisnis sehingga berbagai tujuan usaha perusahaan jangka pendek dan menengah dapat tercapai. Citra perusahaan yang baik tidak pernah mendapatkan kesulitan yang berarti dalam merekrut eksekutif handal.
menunjang efektifitas strategi pemasaran produk, misalnya walaupun harga produk perusahaan yang telah lama mereka kenal sedikit lebih tinggi dari produk serupa hasil perusahaan yang belum dikenal, kebanyakan konsumen lebih suka memilih produk hasil perusahaan yang telah lama mereka kenal.
5. Penghemat biaya operasional (cost savings). Seperti diutarakan dimuka perusahaan dengan citra baik lebih mudah menarik eksekutif handal. Dalam banyak kejadian hal itu dapat berarti penghematan biaya merekrut dan melatih eksekutif. Eksekutif yang handal tidak banyak membutuhkan training untuk meningkatkan atau menyesuaikan kualifikasi mereka dengan yang diinginkan perusahaan.
2.2.6 Elemen Citra
Menurut Shirley Harrison (Putri , 2012:19) menyebutkan bahwa informasi yang lengkap menganai citra perusahaan haruslah meliputi 4 elemen yaitu :
1. P ersonality
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.
2. Reputation
3. Value
Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.
4. Corporate identity
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna dan slogan.
2.3 Kerangka Konseptual
Menurut Suriasumantri dan Sugiono (2009) dalam Sujarweni (2015:66) mengemukakan bahawa seorang peneliti harus menguasi teori-teori ilmiah sebagai dasar menyusun kerangka pemikiran yang membuahkan hipotesis. Kerangka pemikiran merupakan penjelasan sementara terhadap gejala yang menjadi objek permasalahan. Dalam sistematik, kerangka berfikir dalam penulisan ini dapat digambarkan seperti pada gambar 2.4:
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual
Variabel Independen Variabel Dependen
Sumber: Diolah oleh penulis (2016). Corporate Social Responsibility
(X)
2.4 Penelitian Terdahulu
Berikut beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, yaitu :
1. Putri Fitriani (2012) melakukan penelitian dengan judul “ Pengaruh Kegiatan CSR terhadap Citra Perusahaan (Studi Pada Program Beasiswa
Unggulan CIMB Niaga 2011)”. Bedasarkan hasil uji linear sederhana
yang telah dilakukan, kegiatan CSR “Beasiswa Unggulan CIMB Niaga” yang diukur melalui implementasi CSR terbukti memiliki pengaruh secara signifikan dan berpengaruh positif terhadap citra perusahaan. Dimana semakin tinggi nilai yang didapatkan oleh kegiatan CSR menggunakan pengukuran implementasi CSR maka akan semakin tinggi pula citra perusahaan. Variabel citra perusahaan yang dimiliki CIMB Niaga secara keseluruhan sudah positif. Hal ini dikarenakan pandangan responden bahwa kegiatan CSR CIMB Niaga mamapu meningkatkan kualitas pendidikan, namun dalam variabel ini masih ada kekurangan pada dimensi layanan produk untuk indikator CIMB Niaga menyediakan layanan nasabah di akhir pekan, hal ini harus menjadi perhatian perusahaan untuk lebih memperbaiki pelayanan.
terdiri dari Community Support (X1), Environment (X2), dan P roduct (X3) terdapat Citra Perusahaan (Y). Hal ini dibuktikan dari hasil analisis nilai sig. F lebih kecil dari a (0,05), hasil analisis ini juga menunjukan bahwa variabel Community Support, Environment, dan P roduct yang ditunjukkan dari nilai R Square yaitu sebesar 0,350. Hal ini berarti bahwa kemampuan variabel-variabel CSR secara stimulan memberikan kontribusi terhadap citra yang baik yaitu sebesar 35% sedangkan sisanya sebesar 65% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas di bab ini. Dengan demikian dapat diketahui bahwa warga sekitar perusahaan memperhatikan variabel-variabel CSR secara stimulan dalam memberikan citra yang baik.
3. Ratih Hurriyati (2010) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Corporate Social Responsibility Terhadap Corporate Image PT BANK NEGARA INDONESIA, TBK”. Berdasarkan tanggapan responden terhadap
dibentuk dengan perencanaan yang baik dalam perwujudan tanggung jawab sosial akan memberikan persepsi yang baik bagi Corporate Image.
4. Silviana Mira Vegawati (2015) melakukan penelitian dengan judul,
“Pengaruh Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Citra
Perusahaan (Survey Pada Warga di Desa Sidodadi Kelurahan Kalirejo Kecamatan Lawang Kabupaten Malang). Berdasarkan hasil penelitian tersebut, hasil dari analisis faktor menunjukkan bahwa terdapat enam faktor yang membentuk CSR, yaitu variabel Environment, Community Support Diversity, Employee Support, P roduct, dan Non Territorial Operations. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel CSR (X) secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Citra Perusahaan. Dan yang terakhir hasil dari analisis regresi parsial dapat disimpulkan bahwa variabel dari keenam variabel memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Citra Perusahaan (Y). Variabel Employee Support ( merupakan variabel yang dominan mempengaruhi Citra Perusahaan (Y) dengan nilai Beta 0.674 dibandingkan dengan variabel lainnya.
5. Panji Subakti (2006) melakukan penelitian dengan judul, “Analisis
