PSIKOLOGI KONSUMEN
PSIKOLOGI KONSUMEN
Pe
Pe
rt
rt
em
em
ua
ua
n
n
25
25
-
-
26
26
Ma
Ma
ta
ta
ku
ku
l
l
ia
ia
h
h
:
:
D0
D0
06
06
4
4
-
-
So
So
si
si
ol
ol
og
og
i d
i d
an
an
Ps
Ps
ik
ik
ol
ol
og
og
i I
i I
nd
nd
us
us
tr
tr
i
i
T
T
a
a
h
h
u
u
n
n
:
:
S
S
e
e
p
p
-
-
2
2
0
0
0
0
9
9
• PSIKOLOGI KONSUMEN (Perilaku Konsumen):
Ilmu yang mengkaji perilaku konsumen, seperti perilaku menabung, perilaku berusaha, perilaku berwirausaha, perilaku ekonomi dalam sistem pemasaran yang berbeda-beda, perilaku ekonomi politik, proses kerja, dan perilaku
keorganisasian
Proses Pembelanjaan terdiri dari 3 macam:
1. Proses Penawaran: proses menarik perhatian, memberitahu, menimbulkan minat, menimbulkan keinginan untuk membeli/menggunakan barang / jasa. Kajiannya meliputi:
a. Efektivitas penggunaan media
b. Efektivitas dari iklan dan commercials
2. Proses Pengambilan Keputusan membeli yang meliputi proses membeli berdasarkan kebiasaan dan berdasarkan pertimbangan.
Kajian yang dilakukan:
a. Kajian dari pilihan-pilihan yang diinginkan (preferences) konsumen (selera, gaya, ciri-ciri produk, dll.
3. Proses Penetapan keperluan dan kebutuhan konsumen dengan melakukan penelitian-penelitian antara lain tentang:
a. Motif-motif membeli dari sekelompok orang b. Harapan-harapan ekonomis dari orang
c. Perkiraan permintaan akan produk-produk dan jasa d. Citra (images) dari produk-produk, dll
Menurut Katona, ada 5 variabel yang menentukan perilaku konsumen:
1. Kondisi yang memungkinkan (enabling conditions) yang
menetapkan batas-batas kemampuannya sebagai konsumen; misalnya penghasilannya, asetnya, kredit
2. Keadaan yang mempercepat yang mempengaruhi perilaku
ekonomi, seperti peningkatan atau penurunan daya beli (dapat hadiah uang, tiba2 di PHK), perubahan status keluarga (menikah), pindah ke rumah baru
3. Kebiasaan memainkan peran yang penting. Misalnya dalam membeli makanan, sabun, rokok, dsb.
4. Kewajiban-kewajiban perjanjian (contractual obligations) dari orang (seperti sewa, premium asuransi jiwa, pajak, bayar cicilan untuk mobil) mempengaruhi perilaku ekonomi
Model Interaksi Konsumen dengan Sistem
Industri dan Sistem Lain yang Mempengaruhi
Perilaku dan Keputusan Membeli
Sistem Industri Barang-Barang Konsumen Jasa-Jasa Konsumen Sistem Konsumen
As pek K epribadian • Kognisi (kesadaran persepsi,
ingatan
• Keadaan Afektif (motivasi, sikap) • Ciri-ciri (profil demografis &
psikografis)
Pr os es Peng ambilan K eputus an • Pengenalan masalah
• Pencarian informasi • Penilaian dan seleksi • Seleksi saluran distribusi • Proses pasca pembelian
Penawaran Permintaan Sistem Lain • Kebudayaan • Keluarga • Status Sosial • Kelompok Acuan Konsumen • Lain-lain
MENEMUKAN KEPERLUAN & KEBUTUHAN KONSUMEN
(McCormick & Tifin, 1974)
1. METODE PENGUMPULAN DATA 2. PENELITIAN PEMASARAN
METODE PENGUMPULAN DATA:
• Panel Konsumen: Kelompok orang yang merupakan sampel
dalam penelitian konsumen; untuk mendapatkan pandangan tentang berbagai produk dan pengepakan, pengujian selera produk-produk makanan, dll
• Survey Kuesioner : Terdiri dari serangkaian pertanyaan yang
harus dijawab oleh orang-orng yang merupakan sampel penelitian.
• Metode Skala dan Pengharkatan (Scaling & Rating Methode):
untuk mengukur pandangan dan sikap konsumen terhadap suatu produk.
Contoh skala sikap: Skala Semantic Differential (SD);
dikembangkan oleh Osgood dkk; terdiri dari pasangan kata sifat yang berlawanan yang dianggap relevan dengan objek sikap yang ingin diukur, yang memiliki nilai-nilai skala sesuai dengan
kedudukanya antara kedua kata sifat yang berlawanan
• Untuk setiap pasangan, penjawab membuat tanda pada nilai skala
yang mengambarkan sikap dirinya terhadap objek sikap
Contoh Skala Semantic Differential, dari sebuah produk yang paling disukai
“Pikirkan sebuah produk yang paling Anda sukai. Produk tersebut bisa merupakan produk yang Anda miliki saat ini, atau yang pernah Anda miliki. Gambarkan produk tersebut, ketika produk tersebut muncul dalam pemikiran Anda”.
Bagus 8 7 6 5 4 3 2 1 Buruk
Mahal 8 7 6 5 4 3 2 1 Murah
• Wawancara: metode memperoleh informasi dari atau tentang
orang;
3 Jenis Wawancara:
Wawancara Berstruktur : menyerupai kuesioner tetapi ditanyakan secara lisan, dan dilakukan berdasarkan prosedur yang telah
ditentukan sebelumnya, dari pintu ke pintu.
Wawancara Tidak Berstruktur : menurut Gallup, wawancara Tidak Berstruktur bersifat lebih lentur, bertujuan mendapatkan informasi darikonsumen yang mencerminkan sesuatu tentang pengaruh dari iklan-iklan tertentu terhadap terjadinya pembelian.
Wawancara dimulai dari saat pembelian dan mundur ke saat
konsumen menghadapi periklanan. Penjawab ditunjang untuk mengingat-ingat akan situasi –situasi yang mengarah ke satu
pembelian, dan secara khusus menceritakana rincian tentang iklan-iklan yang dapat berpengaruh dalam proses terjadinya pembelian.
Wawancara Dalam: digunakan untuk memperoleh pemahaman tentang motivasi manusia berkaitan dengan pengunaan
produk-produk. Digunakan untuk menimbulkan asosiasi-asosiasi sebebas mungkin pada penjawab.
Peran pewawancara adalah membuat hubungan kepercayaan dengan penjawab, dengan mulai mengajukan
pertanyaan-pertanyaan yang umum, dan menunjang penjawab untuk mengungkapkan diri secara bebas
• Teknik-Teknik Proyektif : teknik yang menimbulkan
jawaban- jawaban orang terhadap rangsang yang secara sengaja bersifat ambigu (ambiguous) atau tidak berstruktur.
Karena rangsang yang samar, diperkirakan bahwa penjawab
membuat jawaban-jawaban yang merupakan proyeksi-proyeksi dari diri mereka sendiri.
Teknik-teknik proyektif, umumnya digunakan dalam psikologi klinis, dalam bidang psikologi konsumen biasanya dipakai untuk mengambil kesimpulan dari jawaban-jawaban tentang motivasi, sikap dan ubahan-ubahan lain yang relevan bagi perilaku
konsumen.
Teknik-teknik yang pernah digunakan dalam penelitian
konsumen antara lain: teknik asosiasi (penjawab, terhadap rangsang kata tertentu, memberikan jawaban kata-kata yang timbul dalam ingatannya; digunakan antara lain untuk
menetapkan kata-kata yang baik untuk dipakai dalam
mengiklankan satu produk), tes melengkapkan kalimat, teknik konstruksi (terhadap rangsang ambigu, misalnya gambar yang samar, penjawab diminta untuk membuat satu cerita, uraian, uangkapan atau bentuk jawaban lain)
• Mengamati Perilaku Konsumen: Aspek-aspek tertentu dari perilaku
konsumen dapat secara langsung diamati dalam situasi sehari-hari. Pengamatan ditujukan pada apa yang dikerjakan, bukan pada apa yang dibicarakan. Pengamatan dimulai sejak pengunjung memasuki gang dagangan dengan tujuan membeli dan berakhir ketika mereka meninggalkan tempat tersebut.
Penelitian ini ingin mendapatkan jawaban terhadap pertanyaan berikut: Wells & Lo Sciuto (1966)
Siapa saja yang membeli produk (wanita, pria, anak2)?
Siapa yang mempengaruhi pembelian jika ternyata pembeli tidak datang sendirian?
Apakah pengunjung mencari merek khusus?
Apakahmereka menguji atau membandingkan harga?
Apakah mereka memeriksa bungkus dan membaca label sebelum membeli?
PENELITIAN PEMASARAN:
• Survey Pendapat Konsumen: untuk mendapatkan petunjuk dalam
merancang produk baru, memodifikasi produk yang telah ada, atau menyiapkan iklan yang lebih sesuai
• Pengujian Produk: pengujian awal dari produk-produk sebelum
mereka dipasarkan dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana sebuah produk dapat diterima oleh para konsumen potensial
• Pengepakan (Packaging): Untuk memperoleh pandangan dan
pilihan dari orang tentang kemungkinan rancangan yang berbeda-beda.
ASPEK KEPRIBADIAN
Dalam mengambil keputusan untuk membeli atau menggunakan barang atau jasa, konsumen dipengaruhi, selain oleh faktor-faktor dalam dirinya (KOGNITIF, AFEKTIF, dan CIRI-CIRI KEPRIBADIAN), juga oleh faktor-faktor di luar dirinya (KEBUDAYAAN, KELUARGA,
STATUS SOSIAL, KELOMPOK ACUAN)
– Proses Kognitif: PERHATIAN, PERSEPSI, INGATAN
Orang secara selektif memperhatikan apa yang disajikan dan
mengamati apa yang menarik perhatian mereka. Faktor-faktor yang menentukan pusat perhatian, cara dengan mana bahan-bahan
yang diperhatikan diamati, dan kemungkinan bahwa bahan-bahan tersebut akan diingat mencakup keduanya: Ciri-ciri dari bahan dan Kondisi dalam diri orang.
Tidak semua rangsang mampu diterimanya sekaligus; Orang melakukan seleksi. Proses kognitif dimulai dengan seleksi dari sekelompok rangsang oleh orang. Orang menjadi SADAR
(aware) akan kelompok rangsang yang telah dipilihnya. Dari sekian banyak iklan, ada beberapa iklan yang menarik
ASPEK KEPRIBADIAN
Tahap berikutnya dalam proses kognitif adalah PERSEPSI. Barang atau jasa dipersepsikan, dan memiliki dampak yang berarti pada
perilaku konsumen.
Kemudian, barang atau jasa yang dipersepsikan dibandingkan
dengan barang atau jasa yang ada di dalam INGATAN, yang diperoleh lewat pengalaman dan pengetahuan orang lain maupun diri sendiri yang merupakan proses pembelajaran.
Akhirnya terjadi satu penyimpulan atas besar kecilnya kemungkinan barang atau jasa tersebut memenuhi keperluan dan kebutuhannya.
ASPEK KEPRIBADIAN
• Status Afektif : Sejauh mana orang akan mengunakan atau
membeli satu produk tergantung bagaimana ia mempersepsikan produk tersebut sebagai sesuatu yang dapat memenuhi keperluan dan kebutuhannya..
Untuk memenuhi kebutuhan makan, orang akan melihat barang makanan sebegai insentif untuk dapat memenuhi salah satu
kebutuhan biologisnya.
Dalam psikologi konsumen, dipakai Teori Motivasi dan Teori Proses
ASHAR SUNYOTO MUNANDAR: PSIKOLOGI NDUSTRI DAN ORGANISASI, BACA HAL 427 - 428
ASPEK KEPRIBADIAN
• Sikap: Sikap memiliki acuan obyek yang jelas dan melibatkan afek
positif atau negatif sampai derajat tertentu.
A dikatakan memiliki sikap positif terhadap lukisan Basuki Abdulah: maka setiap kali pelukis tersebut melakukan pameran, maka A merasa tertarik untuk mengunjungi dan akan ada niat untuk membeli lukisanya jika memungkinkan.
• Ciri-Ciri Kepribadian:
Barang atau jasa tidak mempunyai nilai menarik yang sama bagi semuanya. Oleh karena itu penjual harus memutuskan kepada siapa produk ditujukan. Populasi sasaran harus
ditemukan dan diuraikan serinci dan selengkap mungkin.
Jika populasi sasaran telah diketahui maka akan lebih mudah menentukan isi dan cara promosi.
Misalnya untuk mempromosikan produk kosmetik, iklan diterbitkan dimajalah wanita dan bukan majalah bisnis.
Pemangsaan Pasar merupakan penggolongan dari konsumen berdasarkan ciri-ciri perbedaan perorangan yang diperkirakan mempunyai kaitan dengan kebiasaan membeli atau belanja.
ASPEK KEPRIBADIAN
• Kelompok Demografis:
Konsumen Pria
Mudah terpengaruh oleh bujukan penjual,
Sering tertipu karena tidak sabar untuk memilih sebelum membeli Memiliki perasaan kurang enak jika memasuki toko tanpa membeli sesuatu
Kurang begitu berminat untuk berbelanja, sehingga sering terburu-buru mengambil keputusan untuk membeli
Mudah dipengaruhi oleh nasihat yang baik, argumentasi yang obyektif
ASPEK KEPRIBADIAN
• Kelompok Demografis:
Konsumen Wanita:
Tidak mudah terbawa arus atau bujukan penjual
Lebih banyak tertarik pada warna dan bentuk, dan bukan pada kegunaannya
Mengikuti mode / trend
Mementingkan status sosial
Menyenangi hal-hal yang romantis
Mudah meminta pandangan, pendapat ataupun nasihat dari orang lain
Kurang begitu tertarik pada hal-hal teknis dari barang yang akan dibelinya
Senang berbelanja sehingga sukar untuk menentukan barang mana yang akan dibelinya
• Konsumen Remaja:
Mudah terpengaruh rayuan penjual Terbujuk iklan
Tidak berpikir hemat
Kurang realistis, romantis, dan impulsif
ASPEK KEPRIBADIAN
• Kelompok Demografis:
Konsumen Lanjut Usia:
Memiliki pola berpikir yang sesuai dengan pengalaman hidupnya; menampakkan perilaku seolah-olah mereka paling pandai
Kurang bisa mengikuti kemajuan jaman, sehingga sering
mananyakan produk-produk yang sudah tidak diproduksi lagi Tidak terburu-buru dalam membeli
ASPEK KEPRIBADIAN
• Kelompok Psikografis:
Kelompok yang ditentukan berdasarkan gaya hidup: Untuk
menguraikan gaya hidup konsumen, dipakai Psikografika, dengan menafsirkan dimensi-dimensi gaya hidup seperti : AKTIVITAS,
MINAT, PENDAPAT-PENDAPAT
Sistem Value dan Lifestyles (VALS) yang dikembangkan oleh Stanford Research Institute, menemukan 9 gaya hidup di USA, yang secara luas digunakan oleh para produsen (Hawkins dkk, 1983):
– The Integrated: dewasa sepenuhnya
– Achievers: pemimpin perusahaan, para profesional, dan
pemimpin pemerintahan
– Emulators: ambisius, sadar akan status, dan kompetitif.
Percobaan mereka untuk meniru the achievers sering gagal karena kurang memiliki keterampilan, pelatihan, dan
resources. Mereka lebih pesimistis tentang kejujuran orang
– Belongers: tradisional, konservatif, konvensional, nostalgis,
unexperimental. Mereka adalh pasar massa tradisional, lebih mau menyesuaikan diri daripada menonjol
– Societally conscious: memiliki tanggung jawab sosial yang
tinggi yang mengarah kepada konservasi, lingkungan hidup, dan orientasi ke konsumen. Mereka tertarik untuk hidup sederhana dan berskala sempit.
ASPEK KEPRIBADIAN
• Experientials: menginginkan pengalaman langsung dan kelibatan
yang kuat. Mereka adalah orang-orang yang berseni, suka bereksperimen dan sangat partisipatif.
• I-am-me: mereka zippy, dramatis, impulsif, sangat individualistis,
dan sangat inventif. Dalam banyak hal mereka menjadi inovator mode, dan menentukan trend baru
• Sustainers: sangat ingin untuk maju. Berjuang untuk
mempertahankan hidupnya. Umumnya hidup dalam batas kemiskinan
• Survivors: kelompok miskin dan jauh dari arus utama budaya
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Pengenalan Masalah (Problem recognition)
Pencarian Informasi (Information search)
Evaluasi & Seleksi (Evaluation & Selection)
Seleksi saluran distribusi & pelaksanaan keputusan (Outlet selection & decision implementation)
Proses Pasca Pembelian SITUASI-SITUASI
