PERANCANGAN KEMPEN POLITIK
PANDUAN TERPERINCI
UNTUK MEMENANGI PILIHAN RAYA-PILIHAN RAYA
The National Democratic Institute for International Affairs (NDI) adalah sebuah organisasi antarabangsa tidak bercirikan keuntungan yang berperanan untuk memperkukuh serta memperluaskan amalan demokrasi di seluruh pelosok dunia. Diperkukuhkan oleh sebuah jaringan rangkaian global yang merangkumi sekumpulan sukarelawan berpakar, NDI menyediakan bantuan praktikal kepada kalangan pemimpin politik dan sivik dalam memperhebat nilai-nilai demokrasi, amalan dan institusi-institusi. NDI bekerjasama dengan ahli demokrat di setiap rantau dunia bagi membina organisasi-organisasi sivik dan politik, melindungi proses pilihan raya di samping mempromosikan keikutsertaan rakyat, keterbukaan dan kebertanggungjawaban di dalam kerajaan.
Hak Cipta © National Democratic Institute for International Affairs (NDI) 2009. Hak Cipta terpelihara. Sebahagian daripada hasil kerja ini boleh dihasilkan atau diterjemahkan untuk tujuan bukan komersil selagi NDI dipetik sebagai sumber rujukan untuk bahan tersebut serta dihantarkan salinan hasil terjemahan itu. Dicetak di Amerika Serikat.
2030 M Street, NW
Fifth Floor
Washington, DC 20036
Tel: +1-202-728-5500
Fax: +1-202-728-5520
Website: www.ndi.org
PRAKATA
Pada permulaan tahun 2009, NDI mendapati dirinya membukukan edisi keempat buku panduan ini, kali ini untuk konteks Malaysia. Setahun selepas berakhirnya Pilihan Raya Umum ke-12 Mac 8, 2008 yang bersejarah, kerajaan Malaysia masih belummengkaji semula/menyandur segala undang-undang yang mentadbir pilihan raya, dan proses berkempen bagi menyahut seruan rakyat jelata yang mahu melihat proses keterbukaan. Ketika rakyat Malaysia berusaha keras ke arah memperjuangkan proses yang lebih terbuka, penerbitan buku panduan ini seolah-olah tepat pada masanya.
Asalnya diusahakan kira-kira sedekad lalu oleh sekumpulan kakitangan NDI di Rusia, buku panduan ini telah pun menjelajah ke seluruh pelosok dunia beberapa kali dengan dikemaskini versi tempatan. Pasukan NDI yang terdiri daripada kalangan pakar parti politik di Malaysia telah menyunting versi buku panduan yang sedang dipegang oleh anda untuk tujuan khusus itu. Pada 2004, calon-calon yang bertanding dalam pilihan raya Indonesia telah menjalankan kempen mereka berpandukan kepada buku panduan ini dan kemudiannya para calon dan pasukan kempen mereka turut menggunakan formula tersebut dalam proses pilihan raya secara langsung yang pertama untuk jawatan gabenor dan Datuk Bandar. Pada 2007, dalam proses pilihan raya bersejarah seperti yang dikehendaki dalam perjanjian damai Aceh selepas empat dekad pertelingkahan, sebuah buku panduan yang mempunyai maklumat-maklumat terbaru yang telah dikemaskini telah memberikan keyakinan kepada calon-calon untuk bertanding, dalam dunia kempen politik yang semakin mencabar. Proses kemaskini terhadap buku panduan ini mencerminkan peningkatan dari aspek proses mensasarkan audiens, pembangunan mesej serta penggunaan teknologi dalam kempen politik di setiap negara; satu pengajaran berharga kepada kita semua di sini ialah kempen politik secara ringkasnya berkisar kepada keberkesanan perancangan. Teknik-teknik kempen berubah dari masa ke semasa. Pengajaran-pengajaran daripada pengamal politik di merata tempat adalah untuk belajar daripada kemenangan dan kesilapan antara satu sama lain. Dan kempen politik yang dikendalikan adalah sesuai dan seiring dengan konteks dimana kita sedang bersaing.
Seperti yang dijelaskan di dalam buku panduan ini, perancangan kempen tidak hanya sekadar himpunan aktiviti-aktiviti dalam sesuatu kempen pilihan raya, perancangan kempen sebenarnya lebih daripada itu. Perancangan kempen yang baik dan berkesan dibuat berbulan-bulan malah bertahun-tahun sebelum berlangsungnya pilihan raya. Ini adalah bagi membolehkan proses membina semula parti dan tugas-tugas berkerajaan baik yang diperlukan untuk dipilih atau dipilih semula berada dalam keadaan yang dimahukan (dikehendaki) – dengan satu matlamat yang jelas dan strategik. Definisi bertulis mengenai matlamat yang dimaksudkan itu – dan pelan bertindak bagaimana untuk mencapai ke tahap tersebut – adalah kunci utama kepada sesuatu rancangan kempen.
Buku panduan ini akan digunakan oleh parti-parti politik, baik yang besar mahupun yang kecil, yang sudah mempunyai reputasi tinggi dan yang baru sementara pihak-pihak berkepentingan sedang menggambarkan masa depan kumpulan pengundi mereka serta cara-cara untuk mendampingi mereka dengan lebih berkesan. Buku panduan ini juga akan membolehkan lebih ramai calon-calon wanita untuk mengendalikan kempen-kempennya secara lebih efektif dan membolehkan dirinya dicalonkan walaupun berhadapan dengan halangan-halangan yang agak besar. Peningkatan dari aspek pencalonan dan perlantikan kaum wanita akan memanfaatkan kepada parti-parti politik masing-masing dan juga komuniti yang diwakili mereka.
menerusi perantaraan dalam mana suara mereka boleh didengar dan diambil tindakan, idea-idea parti berkenaan tidak akan diwakili di parlimen. Sebuah pelan kempen ialah mengenai usaha memikirkan secara menyeluruh langkah-langkah komponen dalam sesuatu kempen bagaimana untuk memenangi hati pengundi mengikut cara tersendiri hinggakan pengundi sanggup memilih anda daripada parti-parti politik dan calon lain yang sedia ada. Kebanyakan teknik yang digunakan adalah sama tanpa mengira parti-parti politik,sistem pilihan raya dan negara. Tetapi disebabkan oleh aspek perancangan dan disusuli pula dengan pelaksanaan inilah, calon-calon di Malaysia akan membuktikan kepada pengundi bahawa mengundi mereka merupakan pilihan terbaik bagi memastikan Malaysia terus berada di landasan yang positif lagi cerah di masa hadapan.
Buku panduan ini ditujukan khas kepada semua individu berani yang bersetuju untuk tampil sebagai calon pilihan raya di Malaysia pada 2008 dan ingatan ini juga ditujukan khas kepada mereka yang bakal untuk bertanding pada PRU akan datang. Anda telah memberikan sumbangan yang cukup bermakna kepada masyarakat. Pergi dan mohonlah secara rendah diri kepada para pengundi untuk memberi sokongan kepada anda namun mengetahui dengan penuh bangga bahawa anda telah memilih satu profesion yang murni... yakni peluang untuk berkhidmat kepada jiran anda.
Stephanie Lynn
Jakarta, Indonesia Mac 2009
Stephanie Lynn merupakan Pengarah Program Kanan yang bertanggungjawab menguruskan
program-program NDI di Malaysia dan Myanmar. Program-program-program di Malaysia memberikan tumpuan kepada usaha menyokong pembaharuan dalam sistem pengundian dan Parlimen. Program-program NDI di Myanmar pula memberikan tumpuan terhadap sokongannya kepada gerakan demokrasi dalam misinya di Asia Tenggara, Eropah dan Amerika Syarikat. Hingga lewat 2008, Stephanie telah mengarahkan program-program parti politik anjuran NDI di Indonesia dan juga usaha-usaha penyertaan politik oleh kaum wanita di Asia Tenggara. Sebelum ditugaskan ke Indonesia pada 2003, Stephanie pernah menguruskan portfolio yang serupa, kali ini di Serbia selama lima tahun. Menetap di Belgrade yang ketika itu di bawah pemerintahan rejim Milosevic dan kemudiannya mengendalikan operasi program-program yang dianggap bersejarah dari negara jiran, Hungary, Stephanie telah melatih lebih daripada 2,000 orang wanita dan lelaki daripada 20 buah negara, merentasi tiga benua. Merupakan anak watan Kanada, Stephanie pernah berkhidmat sebagai Pembantu Eksekutif kepada Menteri Kewangan dalam kerajaan British Columbia. Sebelum itu, beliau juga pernah menjawat jawatan sebagai penganjur selama tujuh tahun untuk Parti Demokrasi Baru British Columbia (NDP), memainkan peranan sebagai pelatih dan pengurus kempen pilihan raya, dimana sepanjang tempoh itu beliau telah membangunkan dan menyampaikan kempen-kempen politik yang inovatif lagi berjaya kepada pengundi-pengundi muda. Stephanie yang merupakan lulusan Sarjana Muda Sastera (Dengan Kepujian) dalam bidang Antropologi kini menetap di Jakarta dengan suaminya dan seorang anak lelaki berusia delapan tahun.
Telephone: +6017 322 7004 (Malaysia); +62811 933 932 (Indonesia)
KANDUNGAN
BERAPAKAHJUMLAHKESELURUHANPENDUDUKDIDAERAHBERKENAAN?...16
BERAPAKAHJUMLAHKESELURUHANPENGUNDI?...16
APAKAHJANGKAANPENGUNDIYANGAKANKELUARMENGUNDI? ...16
BERAPABANYAKKAHUNDIYANGDIPERLUKANUNTUKMENANG? ...16
BERAPABANYAKKAHISIRUMAHYANGMENEMPATKANKUMPULANPENGUNDIINI? ...17
RUMUSAN ...17
MESEJ MESTILAH BENAR DAN BOLEH DIPERCAYAI ...30
MESEJ PERLULAH MEYAKINKAN DAN PENTING KEPADA PENGUNDI ...30
MESEJ JUGA PERLULAH MENAMPAKKAN PERBEZAAN ...31
MESEJ MESTILAH JELAS DAN IKHLAS ...31
MESEJ MESTILAH DIULANG BERKALI-KALI...32
LEMBARANKERJA6:MENGAPAANDABERTANDINGUNTUKJAWATANINI?...32
LEMBARANKERJA7:KOTAKMESEJ ...32
APA KITA KATA MENGENAI DIRI KITA ...33
APA KITA KATA MENGENAI MEREKA ...33
APA MEREKA KATA MENGENAI KITA ...33
APA MEREKA KATA MENGENAI DIRI MEREKA ...33
KREDIBILITI–MENINGKATKANKREDIBILITIANDADANMERENDAHKANKREDIBILITILAWANDI MATAPENGUNDI ...34
ISU-ISUDANMESEJKEMPEN ...34
Ucapan Bakal Presiden AS Barack Obama: Malam Pemilihan...36
Chicago, IL | November 04, 2008... 36
PEMILIHANISU ...39
LEMBARANKERJA8:MENENTUKANKEPENTINGANSESUATUISUDANKEDUDUKAN...40
PENYELIDIKANSOSIOLOGIDANPEMBANGUNANMESEJ ...42
MESEJYANGBERSIFATKEKAL(STAYON) ...42
LANGKAH LIMA: MEMBANGUNKAN SEBUAH PELAN HUBUNGAN PENGUNDI...44
PERATURANSUMBER-SUMBERTERBATAS ...44
SUMBER-SUMBERDANKAEDAHYANGBOLEHDISILIHGANTI ...44
KEBERKESANANHUBUNGANPENGUNDIANDA ...45
KAWAN-KAWAN KEPADA SEORANG KAWAN (FRIENDS OF A FRIEND) ...51
ACARA-ACARA YANG DIATUR ...51
ACARA-ACARA YANG DIWUJUDKAN ...51
MEDIA YANG DIUPAH – MEDIA MASSA ...52
MEDIA BERBAYAR - TELEVISYEN, RADIO DAN IKLAN-IKLAN SURATKHABAR ...54
LAMAN-LAMAN SESAWANG DALAM INTERNET ...54
MENGGABUNGKAN KEPELBAGAIAN KAEDAH...54
LEMBARANKERJA9:MENENTUKANKAEDAHHUBUNGANPENGUNDIMANAKAHYANGAKAN DIGUNAKAN...55
MERANGKABAHANKEMPEN ...56
TOPIK TUNGGAL...56
GAMBAR-GAMBAR AKSI...56
TAJUK-TAJUK UTAMA...57
ISI-ISI YANG DISAMPAIKAN DALAM FORMAT TANDA FAKTA (BULLET POINTS)...57
KHUSUS ...57
RINGKAS...57
SATU BAHASA YANG SAMA ...58
MESEJ YANG BERSIFAT KEKAL (STAY ON) ...58
LANGKAH KEENAM: MENJADIKAN IA SATU KENYATAAN ...59
LEMBARANKERJA11:KALENDAR ...64
LEMBARANKERJA12:GARISANMASA ...64
KOMPUTER-KOMPUTER ...67
KEMPENYANGDISELARASKAN–BEKERJADENGANPARTIANDA ...67
MESEJ DAN MAKLUMAT ...68
REKABENTUK BAHAN ...68
BAHAN-BAHAN NASIONAL...68
MEDIA...68
KUNJUNGAN-KUNJUNGAN ...68
SOKONGAN-SOKONGAN ...69
MEMBINASEBUAHPAKATANDANPENGARUHNYAKEPADAPERTUBUHAN-PERTUBUHANSIVIK .69 SOKONGAN ...69
MENGERAHKAN KEAHLIAN ...70
ACARA-ACARA MEDIA...70
PENYELIDIKAN...70
ACARA-ACARA AWAM...70
PENGARUH/PENGLIBATAN ...70
PERATURAN-PERATURAN UNTUK BEKERJA DENGAN PERTUBUHAN-PERTUBUHAN SIVIK...70
LEMBARANKERJA13:BEKERJADENGANPERTUBUHAN-PERTUBUHANSIVIKDANPARTIANDA ...71
MERANCANGBELANJAWANKEMPEN(WANG1)...71
LEMBARANKERJA14:MERANGKASEBUAHBELANJAWAN ...72
KEMPENMENGUTIPDANA(WANG2) ...72
LEMBARKERJA15:MEMBANGUNKANSEBUAHRANCANGANMENGUTIPDANA ...74
KEMPENYANGBERTERUSAN...74
KESIMPULAN...78
LAMPIRAN A: DAFTAR KATA ISTILAH-ISTILAH KEMPEN ...79
LAMPIRAN B: SOALAN-SOALAN PENYELIDIKAN KEMPEN ...98
LAMPIRAN C: KAEDAH SASARAN GEOGRAFI ...104
LAMPIRAN D: ISU-ISU BERKAITAN DENGAN TINJAUAN PENDAPAT POLITIK ...105
LAMPIRAN E: MENAMPAKKAN PERBEZAAN DENGAN LAWAN-LAWAN ANDA ...109
LAMPIRAN F: SAMPEL BORANG-BORANG KEMPEN ...111
LAMPIRAN G: TEMPLAT PELAN STRATEGI KEMPEN ...119
BORANG PENILAIAN ...128
MUKADIMAH
Sebuah kempen politik ada kalanya boleh menjadi satu pengalaman yang mengujakan. Sesuatu yang hebat akan berlaku antara sekarang dan hari pilihan raya dan dengan sedikit pemikiran dan perancangan teliti, anda perlu bersedia dengan segala putar belit dan dalam kebanyakan kes, mengawal situasi. Buku panduan ini bertujuan untuk membantu anda menjangkakan apa yang bakal berlaku dan bersiap sedia.
Walaupun landskap politik merupakan faktor penting dalam sesuatu kempen, dalam kebanyakan kes faktor paling mustahak – perbezaan antara menang dan kalah – ialah apa yang sedang berlaku di dalam kempen tersebut.
Terdapat tiga jenis kempen-kempen politik yang barangkali tidak berpeluang untuk mencapai kemenangan pada hari pilihan raya disebabkan oleh kegagalan dalaman.
Pertama, kempen yang tidak mengandungi mesej bersifat pujukan yang ingin disampaikan kepada pengundi dan tidak mempunyai satu gambaran jelas kumpulan pengundi manakah yang ingin dipujuknya. Kempen jenis ini memperlihatkan kelemahan dari segi hala tuju dari mula dan keadaan hanya akan bertambah buruk.
Keduanya, sesebuah kempen yang mempunyai mesej dan idea yang jelas lagi ringkas serta boleh diyakiniterhadap kumpulan pengundi yang ingin disasarkan, tetapi kurang sebuah pelan bertindak mengenai apa yang perlu dibuat antara sekarang dan hari pilihan raya bagi meyakinkan kumpulan pengundi ini. Kempen-kempen sebegini hanya membuang masa, wang dan pengundi memandangkan ia hanya akan merayau-rayau tanpa sebarang tujuan menjelang hari pilihan raya. Ia sering kali diganggu oleh acara-acara yang berlangsung sepanjang hari, oleh perkara-perkara yang dilakukan oleh kempen pihak lawan ataupun perkara-perkara yang disampaikan oleh media massa, menghabiskan lebih banyak masa untuk memberi maklum balas terhadap faktor luaran daripada mempromosikan agenda sendiri.
Akhirnya, jenis kempen yang ketiga adalah jenis kempen yang mana ia mempunyai mesej danidea yang jelasmengenai pengundinya dan sebuah pelan bertindak untuk berhadapan hari pilihan raya tetapi gagal membuat susulan terhadap pelan tersebut, yakni tidak bekerja keras sehari selepas dipilih ke jawatan yang dimaksudkan. Ini sesungguhnya merupakan kempen malas yang hanya mencari alasan berkaitan sebab-sebab mengapa mereka tidak boleh melaksanakan apa yang sepatutnya dibuat dan kesudahannya, terus mencari alasan demi alasan terhadap faktor-faktor di sebalik kekalahan mereka.
Sebuah kempen politik yang berjaya lazimnya terdiri daripada kempen yang mengambil masa untuk menyasarkan pengundi-pengundi, membangunkan satu mesej yang boleh diyakini dan melakukan tindakan susulan ke atas pelan yang dirancang terdahulu bagi menghubungi kumpulan-kumpulan pengundi yang disasarkan secara langsung.
Buku panduan ini telah dirangka untuk membantu parti-parti politik dan calon-calon dalam mengambil langkah-langkah ke arah merealisasikan sebuah kempen yang berjaya. Anda seharusnya membaca keseluruhan buku panduan ini sekali bagi membolehkan anda mendapat sedikit sebanyak pemahaman terhadap keseluruhan proses yang dimaksudkan. Kemudiannya, anda juga harus meneliti buku panduan berkenaan langkah demi langkah, menjawab semua soalan-soalan yang dikemukakan selain mengisi jawapan itu dalam lembaran kerja yang disediakan. Menerusi cara inilah, anda akan mendapat satu permulaan baik dalam menulis sebuah pelan kempen.
berfungsi sebagai sumber rujukan apabila timbulnya persoalan atau kemusykilan. Tahap kemajuan boleh diukur melalui garis panduan ini. Anda boleh membina sebuah rumah tanpa pelan, tetapi anda juga akan cenderung untuk melakukan kesilapan sekali gus membazir masa, wang, bahan-bahan bahkan juga anda mungkin tidak akan berpuas hati dengan hasilnyananti. Perspektif sama boleh kita aplikasikan di dalam kempen politik.
Walaupunadalah benar setiap kempen politik adalah istimewa, namun terdapat beberapa prinsip-prinsip asas yang boleh diaplikasikan ke dalam mana-mana kempen pilihan raya. Buku panduan ini dirangka bagi membantu anda untuk mengaplikasikan prinsip-prinsip asas ke dalam kempen politik anda yang unik.
Asas-asas kepada kempen pilihan raya sebenarnya adalah mudah. Semua kempen mestilah berulang kali menyampaikan sebuah mesej yang diyakini kepada mereka yang akan keluar mengundi. Ini adalah ”peraturan emas” dalam politik. Kempen politik merupakan satu proses komunikasi yakni mencari mesej yang betul, mensasarkan mesej tersebut kepada kumpulan pengundi yang betul, dan mengulangi mesej itu berulang kali.
Malangnya, proses perancangan sebenar adalah jauh lebih sukar daripada sekadar mematuhi sesuatu peraturan. Natijahnya, terdapat banyak elemen yang mengiringi proses terbabit. Buku panduan ini direka untuk membawa kempen politik melalui proses langkah demi langkah dalam membangunkan sebuah pelan kempen bertulis. Langkah-langkah yang dimaksudkan termasuklah: 1. Menjalankan penyelidikan sebagai keperluan untuk berhadapan dengan kempen.
2. Menetapkan satu matlamat kempen strategik mengenai berapakah jumlah undi yang diperlukan untuk menang.
3. Menganalisa dan mensasarkan pengundi. 4. Membangunkan satu mesej kempen.
5. Membangunkan satu pelan hubunganpengundi. 6. Melaksanakan pelan tersebut.
Buku panduan ini tidak mungkin dapat memberikan jawapan kepada segala persoalan yang akan anda hadapi dalam kempen pilihan raya kelak. Ia tidak boleh memberitahu anda apakah mesej yang harus disampaikan dalam kempen anda. Ia juga tidak boleh memberitahu siapakah antara orang kebanyakan di luar sana adalah penyokong anda. Ia juga tidak boleh memberitahu anda apakah kaedah-kaedah yang paling berkesan untuk menghubungi para pengundi di rantau anda. Tetapi apa yang buku panduan ini boleh membantu ialah menyediakan soalan-soalan yang bakal membantu anda berfikir melalui proses perancangan dalam kaedah yang lebih lengkap dan tersusun.
Setelah selesai merangka pelan bertulis itu, anda mestilah secara berdisiplin mengikuti pelan yang dirangka. Seperti juga dengan pelan-pelan lain, ianya hanya akan dianggap bagus jika proses pelaksanaannya dibuat dengan baik. Semua kempen haruslah fleksibel mengikut perubahan keadaan semasa namun perubahan-perubahan ini haruslah dipertimbangkan berbanding dengan penyelidikan asli dan strategi yang telah pun dikemukakan dalam pelan itu.
Sebuah kempen politik merupakan satu pengalaman yang cukup mendebarkan dan apabila ia dilakukan dengan betul, ia juga hasilusaha gigih pihak yang menguruskan kempen tersebut. Tidak ada jalan pintas atau tipu muslihat dalam usaha memenangi keyakinan pengundi. Kempen politik juga adakalanya boleh menjadi sesuatu yang menggembirakan, berharga dan tidak kurang juga mengujakan. Kepada pekerja-pekerja kempen, anda wajar diberi pujian kerana mengorbankan masa dan kemahiran anda kepada kerja-kerja demokrasi. Kepada calon-calon pula, anda juga harus diberi pujian kerana tampil kehadapan dan menawarkan perkhidmatan anda kepada komuniti setempat. Dengan berbuat demikian, anda bukan sahaja berkhidmat kepada komuniti anda tetapi juga menyumbang kepada proses demokrasi secara keseluruhannya.
LANGKAH PERTAMA: PENYELIDIKAN
Setiap kempen adalah unik. Walaupun beberapa prinsip asas boleh digunapakai dalam setiap kempen, adalah penting untuk sesebuah parti mempunyai pemahaman menyeluruh terhadap sesuatu situasi dan keadaan-keadaan yang mana kempen anda akan dipertaruhkan. Hampir dalam setiap kempen, timbul keadaan yang mana seseorang itu akan berkata: “disini ia berbeza” atau “anda tidak mengambil kira keadaan kami yang tertentu.’’. “Langkah Pertama: Penyelidikan’’ adalah detik anda bermula dan mengambil kira segala perbezaan dan keistimewaan setiap kempen. Di sinilah anda berpeluang menunjukkan sejauh manakah keadaan yang dihadapi anda benar-benar berbeza. Langkah pertama dalam merangka satu formula kemenangan mestilah bermula dengan penilaian realistik mengenai landskap politik yang akan disertai oleh anda. Memang benar anda tidak mungkin mengetahui segala selok-belok mengenai daerah, lawan dan pengundi anda. Tetapi, jika anda bijak memanfaatkan masa yang diberikan selain keutamaan yang jelas, maka anda akan berupaya mengumpul maklumat-maklumat yang diperlukan bagi merangka strategi kempen yang baik dan bersedia berhadapan dengan acara-acara semasa kempen nanti. Terdapat beberapa faktor yang wajar difahami ketika anda menyediakan sebuah pelan kempen, antaranya:
1. Apakah jenis pilihan raya dan apakah peraturan-peraturannya? 2. Apakah ciri-ciri daerah tersebut?
3. Apakah sifat-sifat pengundi?
4. Apakah yang telah berlaku dalam pilihan raya-pilihan raya yang lalu? 5. Apakah faktor-faktor utama yang akan mempengaruhi pilihan raya ini? 6. Apakah kekuatan dan kelemahan calon anda?
7. Apakah kekuatan dan kelemahan kesemua lawan anda yang berdaya-saing?
Setiap daripada faktor tadi boleh dikembangkan dan dijadikan kepada lebih banyak soalan (seperti yang ditunjukkan di bawah dan dalam Lampiran B). Anda akan mengetahui jawapan-jawapan kepada beberapa persoalan dengan segera manakala yang lain pula memerlukan penyelidikan untuk mengetahui jawapannya. Dalam sesetengah kes pula, anda mungkin membuat tekaan terhadap persoalan itu berdasarkan kepada pengalaman atau penyelidikan yang pernah dilaluinya. Namun, pendekatan ini hanya wajar digunakan sebagai pilihan terakhir.
Adalah penting kepada sesebuah pasukan kempen untuk menghabiskan masa menyelidik jawapan/maklum balas kepada persoalan-persoalan tadi dengan sebanyak mungkin. Jika anda mempunyai sebuah pasukan kempen yang besar dan boleh diharapkan, anda mungkin mahu membahagikan seksyen-seksyen tertentu kepada setiap anggota pasukan. Anggota-anggota pasukan yang telah diberikan tugas ini kemudiannya boleh melaporkan hasil penemuan mereka kepada pengurus kempen yang pada akhirnya bertanggungjawab menulis rancangan kempen terakhir. Sama ada secara bersendirian ataupun dalam sebuah pasukan, penting untuk anda menetap dan berpegang kepada jangka masa dalam menjalankan penyelidikan. Sememangnya akan sentiasa wujud maklumat-maklumat yang boleh diperolehi anda, namun tindakan berkenaan hanya akan melewatkan lagi penggunaan maklumat sedia ada dalam merangka strategi anda.
tinjauan pendapat berkemungkinan memakan belanja tinggi dan menyamai kos keseluruhan sesuatu kempen. Oleh itu, ia tidak harus dipertimbangkan. Dalam kempen yang lebih besar yang mana ribuan ringgit akan dibelanjakan untuk tujuan pengiklanan, adalah kurang bijak jika anda tidak membelanjakan sebahagian daripada wang tersebut untuk menyaksikan sama ada mesej daripada iklan itu berkesan atau sebaliknya.
Lampiran B memperincikan satu senarai yang mengandungi soalan-soalan berikut. Anda adalah digalakkan untuk menjawab kesemua soalan secara teliti. Sementara beberapa soalan dalam senarai tadi mungkin tidak berkaitan dengan persaingan, senarai lengkap ini direka untuk membuat anda berfikir mengenai apa yang diperlukan untuk merangka satu strategi yang jelas.
PERATURAN-PERATURAN PILIHAN RAYA
Adalah penting untuk terlebih dahulu menentukan jenis pilihan raya yang akan disertai oleh anda dan apakah peraturan-peraturannya. Kebanyakan daripada strategi asas bergantung kepada maklumat ini. Adakah anda sedang bertanding untuk kerusi di pejabat legislatif ataupun pejabat eksekutif? Adakah anda memerlukan undian majoriti atau majmuk untuk menang? Mungkinkah pilihan raya semula dianjurkan? Di Malaysia, jawapan kepada kesemua persoalan adalah cukup jelas; ia mengamalkan sistem “first-past-the-post”, tetapi anda masih perlu menentukan strategi berpandukan kepada calon-calon dan kekuatan mereka. Anda seharusnya menjalankan penyelidikan ke atas undang-undang dan , jika ia adalah kompleks, anda mungkin mahu bertanyakan kepada parti politik anda atau peguam untuk merangka sebuah memo yang menggariskan isi-isi penting. Terlepas tempoh akhir atau melanggari sebahagian daripada undang-undang pilihan raya boleh menamatkan kempen anda sebelum ia boleh bermula.
DAERAH
Selepas selesai menentukan peraturan-peraturan umum pilihan raya, anda harus mula mengumpul seberapa banyak maklumat mengenai daerah yang ditandingi serta para pengundinya. Berapa besar daerah di kawasan yang anda akan tandingi? Apakah aspek yang perlu anda berikan tumpuan ketika berkempen nanti? Apakah pula bentuk pengangkutan yang diperlukan oleh anda dan para pengundi? Sejauhmanakah populasi penduduk di sekitar daerah yang akan anda tandingi telah berubah baru-baru ini?
Anda perlu memahami landskap politik di tempat yang anda akan bertempur kelak. Siapakah pelaku-pelaku politik utama di daerah tersebut? Sejauhmanakah kekuatan parti-parti politik di daerah berkenaan? Siapakah tokoh-tokoh perniagaan dan pemimpin sivil yang boleh mempengaruhi hala tuju kempen? Memenangi sokongan daripada seorang pemimpin berpengaruh dalam komuniti sering kali boleh memudahkan perjalanan kempen anda.
Anda juga harus faham bagaimana pengundi memperolehi maklumat mereka. Apakah media-media tempatan di sana? Siapakah antara wartawan-wartawan dan apakah tempoh akhir pemberitaan mereka? Bagaimanakah pilihan raya ini akan dilaporkan dan bagaimanakah media massa melihat calon-calon yang bertanding? Bagi merangka sebuah strategi media yang menyeluruh, adalah penting untuk memperolehi seberapa banyak maklumat mengenai media-media yang dinyatakan tadi.
PENGUNDI-PENGUNDI
Berikut adalah sebahagian daripada soalan-soalan yang mungkin boleh dipertimbangkan. Adakah terdapat sebuah fail pengundi ataupun satu senarai semua pengundi yang tepat yang boleh diperolehi kepada pihak yang berkempen? Apakah sokongan yang akan diberikan kepada parti-parti politik? Apakah demografi komposisi pengundi? Sebagai contoh, apakah paras pendapatan, pendidikan, profesion, latar belakang etnik, agama, umur, gender pengundi dan sebagainya? Dimanakah penduduk bekerja, berbelanja dan bermain? Apakah pembahagian geografi para pengundi? Apakah peratusan atau berapa banyakkah penduduk yang menetap di bandar, pinggir bandar mahupun di kawasan-kawasan kampung? Adakah para pengundi menetap di dalam sebuah rumah keluarga tunggal ataupun pangsapuri? Bagaimanakah anda menggambarkan penyokong-penyokong anda dan juga kumpulan pengundi yang akan anda pujuk nanti?
Pengundi-pengundi yang memiliki perwatakan yang sama, berkemungkinan mempunyai minat yang sama dan oleh karena itu, berkemungkinan juga mengundi dalam arah yang sama. Warga emas dilihat kurang berminat dengan sekolah sebaliknya lebih berminat dengan pencen sementara ibu-ibu muda pula lebih tertarik dengan sekolah dan kurang berminat dengan pencen. Dengan menentukan berapakah jumlah warga emas dan ibu muda yang ada di luar sana, anda barangkali akan dapat mensasarkan mesej anda dengan lebih berkesan kepada kumpulan yang bakal menentukan kejayaan kepada kempen anda.
PILIHAN RAYA-PILIHAN RAYA LEPAS
Sering kali anda memperoleh maklumat-maklumat berharga mengenai pilihan raya ini dengan mengimbau kembali maklumat-maklumat daripada pilihan raya-pilihan raya terdahulu. Siapakah yang bertanding untuk jawatan ini di kawasan anda dalam pilihan raya sebelum ini dan apakah keputusannya? Berapa ramaikah pengundi yang keluar mengundi pada pilihan raya-pilihan raya lalu? Berapakah jumlah undi yang diperlukan untuk menang? Anda boleh menggunakan jenis maklumat sedemikian untuk meramal jumlah pengeluar yang akan keluar membuang undi dan garis pangkal mengenai paras sokongan dalam pilihan raya ini. Bagaimanakah prestasi calon-calon dengan latarbelakang dan mesej yang serupa? Adakah calon-calon parti anda melaksanakan kempen pilihan raya yang berkesan ataupun melakukan kesilapan yang mempengaruhi paras sokongan yang diterima? Sama juga, adakah lawan anda melaksanakan satu kempen yang berkesan atau sebaliknya sebelum ini? Kesemua persoalan-persoalan tadi akan membantu anda mengukur potensi untuk pertumbuhan sepanjang pilihan raya lepas. Anda akan memerlukan jenis maklumat sedemikian kemudian apabila anda menentukan apa strategi sesuai untuk mereka dan anda perlu melakukan sesuatu yang lain daripada yang lain untuk mengatasi apa yang dilakukan mereka.
PILIHAN RAYA INI
Seterusnya, anda harus melihat kepada faktor-faktor yang bakal mempengaruhi hala tuju pilihan raya kali ini, khususnya kepelbagaian isu yang membimbangkan pengundi serta kempen-kempen politik lain, yang sedang dipertaruhkan di daerah berkenaan. Apakah isu-isu tempatan, serantau mahupun nasional yang penting kepada para pengundi? Apakah yang mendorong mereka untuk membuang undi? Bagaimanakah anda menggambarkan mood atau sentimen pengundi?
CALON KITA
Faktor paling penting dalam sesuatu pilihan raya sudah tentunya calon yang dikemukakan. Sepanjang sesi perancangan strategi anda, anda haruslah secara jujur menilai kekuatan serta kelemahan calon anda. Ketika anda sedang melakukan sesi ini, barangkali anda harus juga melihat calon anda dari perspektif pihak lawan. Anda mungkin melihat calon dari parti anda seorang yang muka baru dan penuh dengan idea-idea baru, lawan anda mungkin menyifatkan ciri-ciri itu sebagai seorang yang kurang berpengalaman.
Anda mungkin mahu menyusun semula penilaian kepada beberapa sektor seperti zaman kanak-kanak calon itu, pendidikan, sejarah pekerjaan, keluarga terdekat serta kedudukan politik terdahulu. Adalah mustahak untuk melihat kepada kekuatan dan kelemahan dalam semua aspek. Dengan mengesan kelemahan pada peringkat awal, kempen sesebuah parti politik akan lebih bersedia untuk menanganinya dan memberi reaksi balas yang mungkin berbangkit dalam kempen kemudiannya. Terlalu banyak calon yang kalah kerana mereka enggan menangani kesilapan masa lalu dan sering kali berada dalam keadaan tidak bersedia apabila pihak lawan memberi gambaran terhadap kesilapan yang dilakukannya dalam gaya yang kurang elok.
PIHAK LAWAN YANG BERDAYA SAING
Selepas selesai menentukan kekuatan dan kelemahan calon anda, langkah berikut yang seharusnya diambil ialah untuk mengulangi proses untuk pihak lawan anda. Jika anda sedang menghadapi beberapa orang lawan, anda harus menentukan lawan manakah adalah yang terkuat dengan harapan untuk meraih kesetiaan para pengundi. Sekali lagi, anda boleh menyusun kembali penilaian anda kepada beberapa seksyen dan kenal pasti kekuatan serta kelemahan calon-calon.
Lawan anda tidak akan menyebarkan maklumat-maklumat mengenai diri mereka. Sebaliknya, anda harus menjalankan sesi percambahan minda bagi mengenal pasti sebab-sebab pengundi tidak patut mengundi pihak lawan tetapi untuk calon dari parti anda.
Sering kali calon-calon dan kempen-kempen cenderung menggunakan skandal tertentu untuk menjatuhkan kempen pilihan raya seseorang calon. Ini boleh berlaku, namun dalam kebanyakan insiden, apa yang anda dapat lihat ialah trend kelakuan yang boleh digunapakai untuk meyakinkan pengundi-pengundi sama ada untuk tidak mengundi pihak lawan atau untuk anda. Anda akan menggunakan taktik ini semasa merangka mesej kempen untuk mewujudkan perbezaan antara calon parti anda dan kempen serta kempen pihak lawan. Proses yang dilalui inilah merupakan asas kepada usaha untuk mencari perbezaan itu.
Satu lagi kesilapan yang sering kali dilakukan oleh calon-calon ialah mereka berkata untuk tidak mahu menjalankan kempen pilihan raya yang kotor. Menjalankan penyelidikan ke atas pihak lawan dan melancarkan kempen pilihan raya kotor merupakan dua perkara berasingan. Tanpa mengambil masa dan menjalankan penyelidikan ke atas pihak lawan, anda sebenarnya telah kehilangan keupayaan untuk bersiap-sedia menghadapi apa yang bakal dilemparkan oleh lawan serta mewujudkan perbezaan antara anda dan lawan.
LEMBARAN KERJA 1: MENILAI LANDSKAP POLITIK
1. Peruntukan masa selama beberapa jam untuk diri dan kempen anda bagi menjalankan satu analisis menyeluruh terhadap landskap politik di kawasan yang akan ditandingi. Setiap orang harus mempunyai satu salinan borang kaji selidik dalam ”Lampiran B: Soalan-Soalan Penyelidikan Kempen”.
2. Jawab seberapa banyak soalan yang boleh. Jika anda tidak mempunyai jawapan segera, tentukan dimanakah maklumat itu boleh diperoleh dan siapakah yang harus dipertanggungjawabkan untuk mengumpulkannya. Adalah penting untuk menetapkan tempoh akhir untuk usaha itu. Anda mungkin mahu mengadakan mesyuarat kedua dengan pasukan kempen dalam tempoh seminggu bagi mengumpul bersama semua maklumat tadi. 3. Selepas selesai mengumpul semua hasil penyelidikan, wujudkan satu buku nota yang akan
LANGKAH KEDUA: MENETAPKAN MATLAMAT
Matlamat akhir dalam hampir setiap kempen politik ialah untuk memenangi jawatan yang ditandinginya. Yang anda perlu lakukan di sini ialah mengenal pasti apakah yang mesti dibuat untuk mencapai kejayaan itu. Sering kali kempen-kempen politik lupa mengira jumlah undi yang diperlukan untuk menjamin kejayaan, tidak kurang juga yang lupa menentukan dari mana datangnya undi-undi tadi. Sebaliknya, mereka menghabiskan masa, wang ringgit dan orang untuk cuba menjelaskan kepada penduduk setempat daripada memberi tumpuan kepada sekelompok pengundi yang sebenarnya menjadi penentu kepada kemenangan mereka. Di sini, anda akan mengurangkan bilangan pengundi yang perlu didekati kepada saiz yang boleh yang diuruskan. Sebagai sebahagian daripada penyelidikan, anda seharusnya menentukan jumlah penduduk di daerah yang ditandingi, jumlah keseluruhan pengundi, jumlah pengundi yang akan keluar membuang undi, jumlah undi yang diperlukan untuk menang dan bilangan isi rumah yang mana kumpulan pengundi ini sedang menetap.
Sebahagian daripada jawapan-jawapan yang dikehendaki di sini, memerlukan anda melihat ke hadapan dan membuat tekaan berdasarkan kepada pengalaman atau pengetahuan yang anda miliki. Gunakan pertimbangan terbaik anda dan maklumat yang anda perolehi daripada pilihan raya-pilihan raya terdahulu.
BERAPAKAH JUMLAH KESELURUHAN PENDUDUK DI DAERAH BERKENAAN?
”Jumlah Keseluruhan Penduduk” merujuk kepada semua penduduk yang menetap di sesebuah kawasan atau daerah. Mengambil kira bahawa kanak-kanak masih terlalu muda untuk mengundi dan ada individu yang tidak berdaftar di daerah ini, maka jumlah keseluruhan penduduk sepatutnya lebih besar daripada jumlah pengundi.
BERAPAKAH JUMLAH KESELURUHAN PENGUNDI?
”Jumlah Keseluruhan Pengundi” merujuk kepada semua pengundi-pengundi di dalam daerah tersebut yang layak untuk mengundi dan boleh mengundi dalam pilihan raya terbabit.
APAKAH JANGKAAN PENGUNDI YANG AKAN KELUAR MENGUNDI?
”Jangkaan pengundi yang akan keluar mengundi” ialah jangkaan undian yang akan dibuang dalam pilihan raya ini. Bagaimanapun, tidak semua pengundi akan keluar mengundi. Sering kali anda boleh menentukan berapa banyakkah pengundi akan mengundi dengan melihat kepada pilihan raya-pilihan raya lalu. Katakan, jika peratusan pengundi yang keluar mencecah 70% pada pilihan raya umum lalu dan sekiranya tiada faktor-faktor yang akan mengubah situasi, berkemungkinan bilangan itu juga yang akan keluar mengundi pada PRU akan datang. Sekiranya wujud perubahan, maka peratusan bilangan pengundi yang keluar bakal berubah, berkemungkinan dalam lingkungan antara 75% dan 80%. Dalam kes Malaysia, perubahan-perubahan sudah mula berlaku dengan berlangsungnya beberapa pilihan raya kecil yang menyaksikan jumlah peratusan pengundi yang keluar meningkat berbanding pada PRU lalu.
BERAPA BANYAKKAH UNDI YANG DIPERLUKAN UNTUK MENANG?
harus berpendirian konservatif dalam hal ini dan adalah lebih selamat mendapat lebihan undi daripada kekurangan undi.
BERAPA BANYAKKAH ISI RUMAH YANG MENEMPATKAN KUMPULAN PENGUNDI INI?
Anda boleh mengurangkan sektor kumpulan tersebut. Secara puratanya, katakan terdapat dua orang pengundi untuk setiap satu isi rumah. Segelintir keluarga mungkin mempunyai tiga atau empat pengundi yang tinggal di rumah yang sama. Segelintir pengundi mungkin masih membujang dan hidup bersendirian. Sekarang, jika anda fikir bahawa sepasang suami isteri berkemungkinan akan membuat pilihan yang sama (tidak selalunya begitu), anda adakalanya boleh membuat anggapan bahawa jika anda berinteraksi dengan salah seorang anggota keluarga, maka anda menjangkakan akan mendapat undi kedua. Justeru itu, berapa banyakkah isi rumah yang diperlukan untuk anda berinteraksi bagi menerima bilangan undi yang diperlukan untuk menang?
RUMUSAN
Secara rumusan, bagaimanakah kesemua aspek ini dihimpunkan bersama? Katakan kawasan pilihan raya anda mempunyai penduduk berjumlah 70,000 orang. Daripada jumlah berkenaan, 20,000 orang daripadanya terdiri daripada golongan kanak-kanak di bawah usia yang melayakkan mereka mengundi dan pengundi tidak berdaftar, yang menjadikan jumlah keseluruhan pengundi sebanyak 50,000 orang. Pada PRU yang lepas, dalam kawasan pilihan raya tersebut, peratusan kehadiran pengundi mencecah 75% atau bersamaan dengan 37,500 kertas undi yang telah dibuang. Anda beranggapan trend ini akan berterusan pada pilihan raya akan datang. Sasaran anda ialah 50% ditambah satu undi atau bersamaan dengan 18,751 undi. Bagaimanapun, sekiranya terdapat calon ketiga (atau lebih daripada itu), anda memerlukan bilangan yang lebih rendah daripada itu. Jika secara purata terdapat dua orang pengundi untuk setiap isi rumah, ini bermakna jumlah isi rumah akan meningkat kepada 9,380. Kita bundarkan angka tersebut kepada 19,000 pengundi dan 10,000 isi rumah.
Sekarang, anda tidak boleh membuat anggapan bahawa setiap pengundi yang telah diyakinkan oleh anda semestinya akan mengundi anda. Oleh yang demikian, anda seharusnya membuat perancangan untuk berinteraksi dengan kumpulan pengundi yang lebih besar bagi menerima undian daripada 19,000 pengundi dan 10,000 isi rumah akan memihak kepada anda. Katakan anda meyakinkan tujuh daripada setiap 10 orang pengundi untuk mengundi anda (walhal, dalam kempen tersebut nisbah itu mungkin kurang daripada apa yang sepatutnya). Dalam senario ini, anda perlu berinteraksi dengan 54,000 pengundi atau bersamaan dengan 13,000 isi rumah untuk meyakinkan bahawa adanya sokongan daripada 17,000 pengundi atau 8,500 isi rumah (28,000 x 0.7 =19,600 dan 15,000 x 0.7 = 10,500).
Apa pun, adalah lebih mudah untuk berinteraksi dan cuba meyakinkan 15,000 keluarga daripada berinteraksi dan cuba meyakinkan 37,500 keluarga. Keseluruhan proses ini mengurangkan jumlah orang yang anda perlu pujuk kepada saiz yang lebih kecil.
LEMBARAN KERJA 2: MENETAPKAN MATLAMAT KEMPEN
Menggunakan maklumat-maklumat daripada penyelidikan yang dijalankan dan pertimbangan terbaik anda, jawab soalan-soalan berikut dan masukkan jawapan-jawapan itu ke dalam pelan kempen bertulis:
1. Berapa ramaikah orang (tidak termasuk pengundi) yang menetap di daerah anda?
3. Apakah peratusan kumpulan pengundi ini yang dijangka mengundi pada pilihan raya kali ini?
4. Berapa ramaikah pengundi yang dijangka keluar mengundi dalam angka yang sebenar? 5. Berapa ramaikah calon-calon yang akan bertanding untuk jawatan yang dimaksudkan? 6. Berapa ramaikah daripada calon-calon tersebut boleh dianggap sebagai pesaing yang serius? 7. Sekiranya pilihan raya diadakan hari ini, berapakah peratusan undi setiap calon akan
terima?
8. Berapakah peratusan undi yang dibuang diperlukan untuk menang?
9. Berapakah banyak undi yang dibuang dalam angka sebenar diperlukan untuk menang? 10. Secara purata, berapa ramaikah pengundi yang menetap dalam sebuah isi rumah?
11. Adakah pengundi-pengundi yang menetap dalam isi rumah yang sama mempunyai kecenderungan untuk mengundi kepada calon yang sama?
12. Seandainya mereka memilih calon yang sama, berapa banyakkah isi rumah yang anda perlukan untuk menjamin kemenangan?
13. Jika anda bercakap dengan 10 pengundi sederhana, berapa ramaikah yang anda boleh yakinkan untuk mengundi anda?
LANGKAH KETIGA: MENSASARKAN PENGUNDI
APA ITU MENSASARKAN?
Setelah anda memutuskan jumlah undi yang diperlukan untuk menang dan berapa jumlah pengundi yang perlu diyakinkan bagi menyokong calon anda, anda perlu tentukan apakah yang menyebabkan kumpulan pengundi ini berlainan daripada pengundi lain yang tidak akan menyokong calon anda. Proses ini dipanggil ”mensasarkan pengundi” atau lebih mudahnya ”mensasarkan”. Matlamat untuk mensasarkan pengundi ialah untuk menentukan sub-set mana daripada populasi pengundi yang cenderung untuk memberikan reaksi terhadap calon anda dan menumpukan usaha-usaha kempen anda ke atas kumpulan pengundi tadi.
Anda akan ingat apabila anda bekerja pada “Langkah Pertama: Penyelidikan”, yang mana anda telah ditanya untuk membahagikan para pengundi kepada beberapa kumpulan yang boleh diuruskan. Dan telah pun dikatakan bahawa anda akan menggunakan maklumat tadi apabila anda mensasarkan kumpulan-kumpulan pengundi tertentu. Masa itu sudah tiba.
MENGAPA MENSASARKAN PENGUNDI?
Mensasarkan adalah penting atas dua sebab. Pertama, anda mahu menyimpan sumber-sumber kempen berharga seperti masa, wang dan orang; dan keduanya ialah anda mahu membangunkan satu mesej yang barangkali paling baik untuk meyakinkan kumpulan pengundi yang diperlukan untuk mengundi anda.
MEMELIHARA SUMBER-SUMBER KEMPEN
Jika anda merangka bahan cetak kempen untuk setiap orang di dalam daerah yang ditandingi dan cuba bersalaman dengan setiap pengundi, anda sebenarnya membuang masa dan wang pada orang yang tidak akan mengundi anda tidak kira apa yang cuba anda lakukan atau katakan.
Dalam pada itu, jika anda dapat kenal pasti sekumpulan pengundi yang kecil tetapi penting yang berkemungkinan besar dapat dipujuk melalui mesej kempen anda, maka anda dapat memberikan tumpuan kepada usaha-usaha ke atas mereka dan anda akan mempunyai sumber-sumber yang lebih banyak untuk mengulangi mesej kempen berulang kali sehingga seolah-olah mereka sudah tidak mempunyai pilihan tetapi untuk mengundi calon anda.
Contohnya anda telah memutuskan bahawa anda perlu berkomunikasi dengan 33% pengundi untuk menang. Jika anda dapat kenal pasti secara tepat pengundi manakah yang dapat memberikan 33% sokongan itu, maka pihak kempen anda boleh mendekati mereka dengan satu pertiga daripada sumber-sumber yang diperlukan untuk kempen yang tidak disasarkan. Jika kempen anda mempunyai sumber-sumber untuk sampai kepada setiap pengundi di dalam daerah pada suatu masa, maka anda boleh mensasarkan usaha anda untuk sampai kepada penyokong-penyokong anda tiga kali.
Calon-calon yang tidak mengambil masa untuk mensasarkan pengundi mereka telah kehilangan haknya untuk mengadu kekurangan bahan-bahan kempen.
MEYAKINKAN KUMPULAN PENGUNDI YANG DISASARKAN
Satu peraturan penting yang perlu diingati ialah sebagai sebuah parti atau calon yang cuba sampai kepada audiens yang lebih luas, mesej oleh calon atau parti itu menjadi kabur dan semakin lemah untuk setiap bahagian daripada audiens berkenaan. Akhirnya, parti atau calon yang berjanji setiap perkara kepada semua orang hanya mempunyai satu mesej kosong, bahawa tiada pengundi akan melihatnya sebagai sesuatu yang boleh dipercayai atau meyakinkan.
Matlamat untuk mensasarkan, seharusnya memberikan tumpuan kepada usaha kempen anda ke atas pelbagai kumpulan pengundi yang mampu mendapatkan jumlah undi sama seperti yang telah ditetapkan pada matlamat kempen dalam Langkah Kedua. Jika kumpulan audiens sasaran anda terlalu sempit, anda tidak akan dapat menarik jumlah undi yang cukup untuk menang. Jika kumpulan audiens sasaran anda terlalu luas, mesej anda akan menjadi kabur dan calon-calon yang mempunyai fokus lebih baik akan mencuri sebahagian daripada mesej – dan juga pengundi - daripada anda.
Secara umum, terdapat tiga jenis pengundi iaitu: penyokong anda, penyokong pihak lawan dan kumpulan pengundi yang berdiri di tengah-tengah yang masih belum membuat keputusan. Penyokong anda adalah mereka yang telah memutuskan untuk mengundi anda. Penyokong pihak lawan adalah mereka yang telah memutuskan untuk mengundi calon lawan. Manakala pengundi yang masih belum membuat sebarang keputusan dan masih memerlukan pujukan untuk satu atau calon-calon lain dikenali sebagai ”pengundi yang mampu diyakinkan”. Ini merupakan sebahagian daripada kumpulan pengundi yang mampu diyakinkan yang perlu anda sasarkan dan dengan siapa anda mahu sampaikan mesej itu. Ingat, kempen politik adalah satu proses komunikasi.
BAGAIMANA UNTUK SASARKAN PENGUNDI
Setelah anda tentukan bahawa anda perlu meyakinkan hanya separuh daripada pengundi atau kurang untuk mengundi calon anda, anda perlu memikirkan apakah yang menjadikan kumpulan pengundi berpotensi anda berbeza daripada yang lain. Terdapat dua cara untuk menentukannya iaitu: sasaran geografi dan sasaran demografi. Kebanyakan kempen politik akan menggunakan gabungan dua kaedah tadi.
SASARAN GEOGRAFI
Sasaran Geografi ialah usaha menentukan siapakah yang akan mengundi untuk calon anda berpandukan dimanakah mereka tinggal. Sebagai contoh, katakan calon ”A” tinggal di bandar ”A” dan terkenal dan disukai oleh jiran tetangganya. Calon ”B” pula tinggal di bandar ”B” dan terkenal serta disukai oleh jiran tetangganya. Kebanyakan penyokong untuk calon ”A” akan datang dari bandar ”A” dan beliau perlu pergi ke bandar ”C” bagi meyakinkan para penduduk yang masih belum menyatakan pendirian mereka kepada seseorang calon dalam pertandingan itu bahawa beliaulah calon terbaik. Beliau hanya akan membuang masa dan menampakkan kebodohannya jika pergi ke bandar ”B” dan cuba meyakinkan para penduduk dan jiran tetangga daripada calon ”B” untuk mengundi beliau.
kempen tidak seharusnya menghabiskan sumber-sumber di kawasan-kawasan yang mencatatkan prestasi tinggi; memandangkan ia tidak masuk akal untuk cuba meyakinkan pengundi-pengundi yang sudah pun mengundi untuk anda. Bagaimanapun, kebanyakan calon harus menggunakan sebahagian daripada sumber-sumbernya di kawasan-kawasan yang mempunyai sejarah untuk mengundi calon-calon dan parti anda untuk mengukuhkan asas sokongan sebelum mendekati kumpulan penyokong-penyokong berpotensi lain. Bahagian-bahagian ini akan turut menjana sukarelawan-sukarelawan dan sumbangan untuk kempen tersebut, jika diminta.
”Kemampuan pengundi untuk diyakinkan” merujuk kepada peratusan pengundi dalam sesebuah kawasan yang tidak mengundi secara konsisten. Ia sebenarnya adalah perbezaan dari segi peratusan undi untuk calon-calon sama ada pada pilihan raya yang sama atau dua pilihan raya berturut-turut. Para pengundi sama ada akan ”memecahkan” undi mereka (undi untuk calon-calon daripada orientasi berbeza dalam pilihan raya yang sama) atau ”memindahkan” undi mereka (undi untuk calon-calon daripada orientasi berbeza untuk dua atau lebih pilihan raya).
Dalam konteks Malaysia, "pemecahan undi” kawasan pilihan raya adalah kawasan-kawasan yang telah mengundi untuk satu parti atau calon pada peringkat negeri dan sebuah parti berlainan atau calon di peringkat parlimen pada hari yang sama pada Mac 2008; seperti DAP di Parlimen tetapi BN di Dewan Undangan Negeri. "Pemindahan undi” kawasan pilihan raya adalah kawasan-kawasan yang telah mengundi sebagai contohnya untuk BN pada Mac 2004 tetapi mengundi DAP pada Mac 2008; ataupun mengundi BN di kerusi Parlimen Kuala Terengganu pada Pilihan Raya Umum 2008 tetapi mengundi untuk PAS pada Pilihan Raya Kecil untuk kerusi sama pada Januari 2009.
Umumnya dianggap kumpulan pengundi yang "memecahkan undi” dan kumpulan yang "memindahkan undi" ini adalah mereka yang paling berkemungkinan diyakinkan oleh usaha-usaha pihak kempen. Disebabkan itu, kebanyakan kempen menghabiskan majoriti daripada usahanya kepada aktiviti seperti pengedaran poster, bergerak dari pintu ke pintu, dan sebagainya – di kawasan-kawasan yang mempunyai ”kemampuan pengundi untuk diyakinkan” yang tinggi. Strategi tersebut masuk akal.
Jangkaan jumlah pengundi yang akan keluar mengundi boleh ditentukan oleh peratusan pengundi yang keluar pada pilihan raya baru-baru ini. Ia tidak masuk akal untuk menghabiskan sumber-sumber kempen ke atas mereka yang tidak akan mengundi, maka pihak kempen anda harus menghabiskan lebih banyak sumber-sumber di kawasan-kawasan yang mempunyai sejarah kehadiran pengundi yang tinggi.
Lampiran C memperincikan gambaran yang lebih mendalam mengenai kaedah yang digunakan untuk mengukur ”jumlah kehadiran pengundi”, "prestasi" dan "kemampuan pengundi untuk diyakinkan" di sesebuah kawasan. Anda perlu menentukan formula mana yang masuk akal dalam konteks rantau atau pilihan raya. Setelah anda memutuskan formula yang sesuai, anda boleh membuat pengiraan atau memasukkan peringkat negeri ke dalam peringkat Parlimen (ataupun pengundian peringkat daerah untuk peringkat negeri) data-data pengundian ke dalam kepingan borang di dalam komputer dan menentukan setiap kawasan paras kehadiran pengundi, prestasi dan kemampuan pengundi untuk diyakinkan.
Kawasan Dewan
*Dalam konteks Malaysia, undi pos merujuk kepada kumpulan pengundi yang terdiri daripada tentera dan anggota polis. Trend pengundian secara lazimnya adalah kepada kerajaan, walaupun secara rasminya pihak tentera dan anggota polis adalah bebas untuk memilih parti mana yang disukainya.
Kempen anda seharusnya merancang taktik-taktik berlainan untuk jenis kawasan-kawasan yang berlainan. Dalam contoh ini, rancangan mungkin memerlukan kerahan poster-poster yang banyak atau siri perarakan di kawasan Dewan Undangan Negeri yang didominasi oleh penduduk Melayu. Di satu pihak pula, calon mungkin perlu pergi dari pintu ke pintu secara peribadi di kawasan-kawasan seperti Bandar yang mempunyai bilangan penduduk etnik Cina yang ramai. Kumpulan pengundi ini dilaporkan memerlukan tahap keyakinan yang lebih tinggi.
SASARAN DEMOGRAFI
Sasaran Demografi telah memecahkan populasi pengundi kepada beberapa bahagian atau sub-set. Kumpulan-kumpulan ini boleh berpandukan kepada umur, jantina, tahap pendidikan, pekerjaan, latar belakang etnik atau kumpulan yang berlainan. Perihal untuk memecahkan populasi pengundi hingga sebegini rupa adalah orang yang sama cenderung mempunyai kebimbangan-kebimbangan yang sama dan mengundi untuk calon yang sama juga.
Kita boleh mencampurkan kumpulan-kumpulan tadi kepada cross-sets atau memecahkan ke bahagian yang lebih kecil iaitu subset daripada subset. Sebagai contoh, memecahkan populasi berasaskan jantina mungkin akan memberikan anda lebih kurang 50% daripada populasi untuk lelaki dan wanita (jangan beranggapan bahawa ini adalah trendnya). Golongan wanita bekerja akan menjadi subset yang lebih kecil daripada wanita. Golongan wanita bekerja dengan anak-anak, akan mempunyai subset yang lebih kecil daripada golongan wanita yang bekerja. Golongan wanita yang bekerja mempunyai kebimbangan khusus mengenai penjagaan anak, yang jika calon anda memusatkan perhatian pada isu itu, maka boleh meyakinkan peratusan besar daripada mereka untuk mengundi anda.
memenangi kedua-dua undi daripada pemain-pemain violin bertangan kidal tidak banyak membantu anda untuk mengecapi kemenangan!
Sementara sasaran geografi menjurus kepada usaha melihat secara khusus di manakah penduduk tinggal dan keputusan mereka pada pilihan raya lepas, sasaran demografi turut merangkumi perbincangan di manakah anda menemukan penduduk yang mempunyai demografi yang sama. Contohnya, di manakah golongan wanita bekerja yang mempunyai anak akan berkumpul? Di manakah mereka mendapat maklumat yang diperlukan? Ke manakah kita harus pergi untuk mencari kumpulan demografi ini bagi membolehkan mesej ini disampaikan kepada mereka? Sama pentingnya dalam mengenal pasti jenis kumpulan demografi yang ingin disasarkan ialah perbincangan mengenai dimanakah kita boleh mencari mereka. Pusat-pusat penjagaan kanak-kanak pada waktu menurun dan mengambil mereka adalah satu contoh di mana kita boleh mendapati golongan bekerja yang mempunyai anak. Ataupun di sekolah-sekolah. Ataupun di Persatuan Ibu Bapa dan Guru (PIBG). Ataupun di dalam persatuan-persatuan perniagaan wanita.
Kumpulan-kumpulan Demografi Kita
Sering kali apabila menentukan kumpulan manakah yang akan diyakinkan untuk mengundi seseorang calon, anda harus melihat kepada kumpulan-kumpulan yang dianggotai oleh calon. Katakanlah calon itu berusia 38 tahun, seorang lulusan kolej dan kini merupakan seorang ahli perniagaan kecil-kecilan, berkahwin dan telah dikurniakan dengan dua orang cahaya mata, seorang lelaki dan seorang perempuan yang sedang belajar di sekolah, menetap di bandar besar dalam daerah berkenaan. Kumpulan sasaran beliau adalah golongan muda yang berusia dalam lingkungan 25 dan 40 tahun, ahli perniagaan kecil-kecilan, dan ibu bapa yang mempunyai anak-anak yang masih bersekolah. Dia dilihat kurang mendapat sambutan di mata populasi pengundi dalam kumpulan yang tidak dianggotainya. Ini berlaku kerana para pengundi cenderung untuk mencari calon-calon yang mereka percaya mampu memahami perasaan dan masalah yang dihadapi mereka. Dia juga dilihat kurang memiliki daya tarikan di mata golongan pesara, pekerja-pekerja yang tidak berpendidikan tinggi serta petani-petani daripada kawasan luar bandar dalam daerah itu yang mana masalah-masalah yang dihadapi adalah berbeza dengan masalah yang dihadapi beliau secara langsung. Jika dia mempunyai undi yang mencukupi dalam kumpulan sasarannya untuk menang dan dia adalah calon terbaik, maka dia hanya perlu menyampaikan satu mesej yang bersifat meyakinkan kepada kumpulan ini sepanjang tempoh kempen untuk menang.
Terdapat dua elemen yang akan menyebabkan usaha sasaran itu kurang berkesan. Pertamanya, jika kumpulan-kumpulan demografi yang dipilih beliau adalah terlalu kecil. Keduanya, jika terdapat calon-calon lain dengan latar belakang sama yang lebih menonjol kepada kumpulan yang sama. Dalam kedua-dua kes, jika seorang calon lain disukai oleh kumpulan yang sama ataupun ia tidak cukup besar untuk kumpulan pengundi untuk memberikan margin kemenangan, maka pihak kempen perlulah melihat kepada kumpulan kolateral atau kumpulan-kumpulan yang memiliki kepentingan yang hampir sama untuk mendapatkan sokongan. Dalam contoh yang diberikan di atas, calon itu mungkin mahu memperluaskan mesejnya dengan memasukkan juga individu yang berpendidikan tinggi (kebiasaannya profesional). Dia mahu meluaskan mesejnya dan mensasarkan kepada guru-guru dan doktor, sesuatu yang mungkin akan berkesan dengan mesej beliau kepada para ibu bapa yang mempunyai anak-anak yang sedang bersekolah.
Anda tidak akan dapat tampil dengan setiap angka yang tepat untuk kumpulan-kumpulan tadi (politik merupakan satu seni, bukannya sains). Begitu pun, melalui latihan ini dan menentukan angka-angka untuk subset dan cross-set akan membantu anda menentukan sama ada strategi yang disasarkan adalah realistik atau sebaliknya.
Kumpulan-kumpulan Demografi Mereka
Satu bahagian penting dalam sasaran demografi ialah menentukan kumpulan demografi manakah yang tidak akan menjadi sebahagian daripada audiens sasaran anda. Semasa sesi perancangan strategi, sebagai contoh, anda patut menyatakan dengan jelas bahawa: "kami tidak akan mensasarkan pekerja-pekerja kerajaan” atau ”kami tidak akan mensasarkan golongan usahawan-usahawan muda”. Latihan ini akan membantu anda mengelak daripada terperangkap di dalam usaha mendefinisikan sebuah audiens sasaran yang terlalu luas.
Adalah amat mudah untuk menentukan kumpulan-kumpulan demografi yang manakah anda sanggup "beri" kepada pihak lawan sejurus selepas anda telah kenal pasti kumpulan-kumpulan mana milik anda. Mereka adalah berlawanan dengan kumpulan-kumpulan yang anda anggap sebagai kumpulan-kumpulan sasaran terbaik anda. Sebagai contohnya, golongan pesara lelaki yang lebih tua akan mempunyai persamaan yang paling kurang dengan golongan ibu muda yang bekerja. Justeru itu, jika anda telah mensasarkan satu kumpulan, anda pasti akan meninggalkan kumpulan yang satu lagi itu kepada pihak lawan. Walaupun anda amat prihatin terhadap kepentingan kedua-dua kumpulan di dalam hati, namun amat sukar untuk sesebuah kempen atau calon untuk membangunkan satu mesej kedua-dua pihak walhal mereka mempunyai keutamaan-keutamaan atau keperluan yang bercanggah.
MASALAH-MASALAH DENGAN USAHA MENSASARKAN
Sekali lagi, sasaran demografi bukannya satu sains yang tepat; walaupun berada dalam keadaan yang terbaik, definisi-definisi daripada subset demografi adalah samar dan bertindih antara satu sama lain. Ia akan menjadi lebih sukar oleh tiga faktor berikut:
1. Sejumlah besar calon dalam setiap persaingan, yang memaksa calon-calon untuk mempertimbangkan kumpulan-kumpulan daripada mana mereka akan menerima lebih kurang setengah daripada undi tersebut.
2. Kekurangan data-data demografi yang boleh diperolehi dengan tepat.
RUMUSAN
Berikut adalah carta yang menyediakan satu model terhadap cara-cara untuk mengaitkan usaha mensasarkan ke dalam usaha-usaha kempen anda:
Berkemungkinan
Kotak A: Mereka yang berkemungkinan besar untuk mengundi dan berkemungkinan besar untuk menyokong anda merupakan asas sokongan anda. Anda seharusnya, mula-mula merancang aktiviti –aktiviti untuk mengukuhkan sokongan ini.
Kotak B: Kemungkinan pengundi yang berpotensi menjadi penyokong adalah sasaran pertama dalam usaha pujukan anda. Lipatgandakan usaha ke atas kumpulan pengundi ini.
Kotak C: Jangan habiskan masa yang terlalu banyak ke atas mereka yang tidak mungkin akan menyokong anda. Malah, aktiviti-aktiviti anda akan membuatkan mereka keluar mengundi dan memberikan sokongan kepada pihak lawan.
Kotak D: Kemungkinan penyokong-penyokong yang mempamerkan potensi menjadi pengundi, mestilah diyakinkan untuk mengundi. Sasarkan kumpulan individu ini dengan mesej-mesej berbentuk dorongan dan satu tolakan yang kuat pada Hari Pemilihan bagi memastikan seberapa banyak daripada mereka keluar mengundi.
Kotak E: Kumpulan-kumpulan yang dilihat berpotensi menjadi pengundi dan penyokong adalah penting tetapi tidak genting. Tumpukan perhatian kepada mereka hanya selepas anda telah berkomunikasi dengan kotak A dan B.
Kotak G: Kemungkinan menjadi sasaran untuk usaha-usaha motivasi. Tetapi jangan menghabiskan sumber-sumber kempen yang kurang di sini sehingga anda telah meliputi secara terperinci ke atas kesemua kotak di atas atau jika anda memerlukan undi-undi tadi untuk menang. Masa, wang dan orang anda boleh digunakan dengan sebaik-baiknya untuk tujuan di atas.
ANALISIS PENGUNDI
Selepas selesai menentukan audiens sasaran untuk kempen anda, anda harus berusaha untuk memahami ahli-ahli daripada kumpulan audiens sasaran ini secara terperinci. Empat kawasan yang anda harus analisa termasuklah nilai-nilai, sikap-sikap, isu-isu dan keinginan untuk kualiti kepemimpinan.
NILAI-NILAI
Apakah nilai-nilai teras yang menyatukan pengundi-pengundi dalam audiens sasaran anda? Sebagai contohnya, yang manakah antara nilai-nilai berikut yang mereka lebih hargai? Perlindungan sosial atau peluang ekonomi? Kebebasan peribadi atau perintah masyarakat? Kestabilan atau pembaharuan? Keamanan atau keselamatan polis? Apakah nilai-nilai yang mereka kongsi bersama dengan penduduk-penduduk? Apakah nilai-nilai yang membezakan antara mereka dengan penduduk-penduduk lain?
SIKAP-SIKAP
Adakah pengundi-pengundi optimis atau pesimis dengan masa hadapan mereka? Adakah mereka menaruh kepercayaan atau tidak percayakan kepada kerajaan serta institusi-institusi sosial yang lain? Adakah mereka merasa dirinya lebih baik berbanding sebelumnya? Adakah mereka mahukan perubahan atau kestabilan?
ISU-ISU
Apakah isu-isu penting yang akan membuatkan para pengundi terduduk dan mengambil perhatian terhadap pilihan raya ini? Umumnya, anda perlu tahu sama ada pengundi lebih bimbang akan isu-isu ekonomi, isu-isu sosial atau isu-isu-isu-isu dasar luar negara. Contoh-contoh soalan yang lebih khusus yang mungkin boleh ditanyakan termasuklah yang berikut: Adakah usaha mengawal jenayah lebih penting atau kurang penting berbanding sebelumnya? Adakah kedudukan anda dalam pelaburan perniagaan penting pada pilihan raya kali ini, ataupun tiada siapa yang mengendahkannya?
KUALITI-KUALITI KEPEMIMPINAN
Apakah kualiti-kualiti yang mahu dilihat oleh pengundi dalam diri seseorang pemimpin? Adakah mereka mencari seorang yang stabil, mempunyai kepimpinan yang berpengalaman, ataupun adakah mereka mahukan seorang yang muda lagi dinamik yang akan menggoncangkan pihak berkuasa?Adakah mereka lebih menyukai pemimpin-pemimpin datangnya dari golongan bijak pandai, ataupun mereka mahukan pemimpin-pemimpin yang berupaya mengaitkan dirinya dengan kebimbangan yang dihadapi oleh orang awam?
PENYELIDIKAN SOSIOLOGI
Bila-bila masa yang mungkin, kumpulan pengundi yang ditujukan dan analisis harus diuji menerusi penyelidikan sosiologi yang kukuh. Kempen-kempen yang tidak berpandukan kepada penyelidikan sosiologi yang kukuh adalah umpama pemandu-pemandu di waktu malam tanpa lampu. Sering kali, mereka tidak dapat melihat apa yang ada di hadapan mereka hingga ia sudah terlambat.
Kebanyakan aktivis politik menggunakan dua jenis penyelidikan sosiologi dalam membantu mereka merancang strategi-strategi kempen mereka iaitu: kumpulan-kumpulan fokus dan tinjauan pendapat politik. Kumpulan-kumpulan fokus mempunyai peranan untuk memperoleh pengetahuan kualitatif mengenai nilai-nilai, sikap-sikap dan kebimbangan-kebimbangan pengundi, sementara tinjauan pendapat politik pula diguna untuk memperoleh pengetahuan kuantitatif. Teori dan pendekatan penyelidikan sosiologi adalah di luar batas skop dokumen ini, bagaimanapun terdapat bahan-bahan berkenaan dengan tinjauan pendapat yang dilampirkan bersama dalam Lampiran D.
LEMBARAN KERJA 3: SASARAN GEOGRAFI
Jawab soalan-soalan berikut untuk menentukan sasaran geografi untuk kempen anda:
1. Dimanakah semua calon-calon tinggal? Adakah wujud kawasan-kawasan geografi nyata yang menjurus sokongan untuk calon-calon tertentu?
2. Apakah prestasi-prestasi lampau untuk calon-calon berkenaan dalam setiap kawasan di daerah tersebut?
3. Apakah paras ’kemampuan pengundi untuk diyakinkan’ di dalam setiap kawasan di daerah tersebut?
4. Apakah jangkaan jumlah pengundi yang akan keluar mengundi dalam setiap kawasan di daerah tersebut?
LEMBARAN KERJA 4: SASARAN DEMOGRAFI
Jawab soalan-soalan berikut untuk menentukan sasaran demografi untuk kempen anda:
1. Apakah profil-profil demografi (umur, jantina, profesion, pendidikan dsb) semua calon-calon yang berdaya maju termasuk calon-calon anda?
2. Apakah kumpulan-kumpulan demografi yang harus menyokong calon anda?
3. Cukupkah undi-undi dari kumpulan-kumpulan berkenaan untuk memenangi pilihan raya? 4. Di manakah kumpulan-kumpulan demografi ini berhimpun? Bagaimana mereka mendapat
maklumat yang diperlukan?
5. Adakah ada calon-calon lain yang disifat menarik kepada kumpulan-kumpulan demografi yang sama?
6. Kumpulan-kumpulan demografi manakah yang anda akan serahkan kepada pihak lawan anda?
7. Kumpulan kolateral manakah yang anda akan dekati jika keadaan memerlukan?
LEMBARAN KERJA 5: RUMUSAN PENYASARAN
Jawab soalan-soalan berikut dan gabungkan jawapan-jawapan itu ke dalam rancangan kempen bertulis anda:
1. Senaraikan semua yang hampir pasti menjadi penyokong, baik dari segi geografi mahupun demografi.
2. Senaraikan semua yang berkemungkinan menjadi penyokong, baik dari segi geografi mahupun demografi.
4. Apakah nilai-nilai yang ada dalam kumpulan penyokong-penyokong yang tergolong dalam kategori yang hampir pasti dan berkemungkinan? Adakah mereka menunjukkan perbezaan yang penting/bermakna?
5. Apakah sikap-sikap mereka?
6. Apakah isu-isu yang dititikberatkan oleh kumpulan pengundi ini? 7. Apakah kualiti-kualiti kepemimpinan yang dicari oleh mereka?
LANGKAH EMPAT: MEMBANGUNKAN MESEJ KEMPEN
APA ITU MESEJ?
Selepas telah memutuskan siapakah audiens sasaran anda, anda perlu memutuskan mesej-mesej yang akan diperkatakan bagi meyakinkan mereka mengundi anda. Inilah mesej kempen anda. Ia memberitahu para pengundi sebab-musabab anda bertanding untuk jawatan tertentu dan mengapa mereka harus memilih anda berbanding pihak lawan. Bunyinya nampak mudah, bukan begitu? Sekali lagi, ia sebenarnya kompleks lagi memperdayakan.
Sebagai contoh marilah kita mula dengan mengatakan bahawa apa yang sebenarnya bukan mesej. Sebuah mesej kempen bukanlah ibarat program calon-calon mengenai apa yang mereka akan lakukan sekiranya terpilih. Ia juga bukan satu senarai isu-isu yang bakal diketengahkan oleh calon, dan ia bukan satu slogan atau frasa menarik dan mudah. Semua daripada perkara-perkara tersebut boleh menjadi sebahagian daripada mesej kempen, bergantung kepada sama ada mereka akan meyakinkan pengundi-pengundi mahupun tidak. Namun demikian, mereka tidak seharusnya keliru dengan mesej, satu kenyataan ringkas yang akan diulang berkali-kali sepanjang tempoh berkempen bagi meyakinkan kumpulan pengundi yang disasarkan.
APAKAH YANG DITITIKBERATKAN OLEH PENGUNDI DAN BAGAIMANA MEREKA MEMPEROLEH MAKLUMATNYA
Terdapat dua perkara penting yang perlu diingati mengenai pengundi. Pertamanya, apa yang penting buat mereka dan keduanya, sumber-sumber maklumat.
Ambil masa selama seminit untuk berfikir, apakah isu-isu paling penting dalam fikiran setiap pengundi biasa? Senarai keutamaan-keutamaan mereka berkemungkinan seperti dibawah:
1. Bagaimanakah hubungan mereka dengan suami, isteri, teman lelaki, teman wanita ataupun sebagainya?
2. Bagaimanakah pula perkembangan kanak-kanak atau ibu bapa, sama ada di sekolah mahupun dalam hidup?
3. Bagaimanakah prestasi mereka di dalam pekerjaan yang diceburinya atau sama ada mereka tidak mempunyai wang mencukupi sekadar untuk bertahan?
4. Bagaimanakah keadaan pasukan bola sepak mereka, mengapakah mereka sering kali kalah dan adakah mereka berupaya meneruskan perlawanan selanjutnya? Apakah filem yang akan dibintangi oleh selebriti kegemaran mereka di masa akan datang dan bilakah mereka berpeluang untuk menyaksikannya?
5. Siapakah yang harus mereka sokong pada pilihan raya esok?
Pokoknya disini ialah anda dan pasukan kempen pilihan raya anda berada pada kedudukan yang agak rendah dalam senarai pengundi dari segi keutamaan mereka. Ternyata apa yang dipaparkan itu amat benar. Semua perkara-perkara lain yang berada pada kedudukan yang lebih tinggi dalam senarai itu akan memberi kesan langsung yang lebih terhadap kehidupan seharian untuk jangka pendek Dengan sedikit perhatian daripada mereka, mereka juga mampu memberikan kesan yang lebih kepada perkara-perkara tadi.
mendapat perhatian pengundi turut tertumpu kepada sumber-sumber maklumat lain yang diterima oleh pengundi setiap hari. Mesej kempen anda perlulah memecahkan tembok tebal yang mengandungi maklumat-maklumat lain itu.
Jadi, sementara calon-calon dan pekerja-pekerja kempen menghabiskan masa berjam-jam, berhari-hari dan berbulan-bulan lamanya untuk memikir, bimbang dan cuba melakukan sesuatu untuk kempennya, para pengundi akan memberikan masa selama satu atau dua minit daripada perhatian dan masa berharga mereka untuk mendengar apa yang akan diperkatakan oleh anda. Justeru itu, jangan bazirkan kesempatan ini.
Syarikat-syarikat pengiklanan memahami keadaan ini. Itulah sebabnya mereka tampil dengan satu mesej yang tepat lagi jelas dan menghabiskan wang yang banyak bagi memastikan audiens sasaran mereka melihat, mendengar dan menikmati mesej tersebut seberapa banyak kali yang mungkin. Anda juga perlu melakukan yang sama. Anda boleh menghabiskan masa berjam-jam menulis sebuah kertas kerja dan artikel yang cukup bertimbang rasa namun jika pengundi-pengundi membuangnya ke dalam tong sampah dalam tempoh 15 saat, jika tiada orang yang membacanya, maka anda sebenarnya sedang membuang masa.
Oleh yang demikian, anda seharusnya memiliki penghormatan tertinggi kepada para pengundi. Mereka mampu melihat sesuatu mesej yang tidak ikhlas jauh lebih pantas daripada pemimpin politik berupaya untuk mengatakannya.
CIRI-CIRI SEBUAH MESEJ YANG BAIK
Terdapat beberapa kriteria yang membentuk sebuah mesej yang kuat.
MESEJ TERSEBUT MESTILAH RINGKAS
Pengundi-pengundi tidak mempunyai banyak kesabaran untuk mendengar celoteh panjang pemimpin-pemimpin politik. Jika anda tidak mampu menyampaikan mesej kepada seorang pengundi dalam tempoh kurang daripada seminit, pastinya anda akan kehilangan perhatian pengundi terbabit dan berkemungkinan juga undi mereka.
MESEJ MESTILAH BENAR DAN BOLEH DIPERCAYAI
Mesej yang disampaikan mestilah datang daripada nilai-nilai, amalan-amalan, dasar-dasar dan sejarah calon terbabit. Ia tidak boleh bercanggah dengan latar belakang calon. Tambahan pula, mesej anda mestilah boleh dipercayai; calon-calon yang membuat janji-janji tidak realistik akan hanya membuatkan pengundi tidak ambil kisah. Pengundi-pengundi mestilah percaya dengan apa yang diluahkan, mengenai diri anda dan apa yang anda akan lakukan adalah benar. Oleh itu, adalah amat penting untuk menyokong kenyataan-kenyataan anda dengan bukti daripada pengalaman ataupun pengetahuan peribadi silam. Mengatakan anda faham sesuatu masalah atau isu tanpa mempamerkan mengapa dan bagaimana anda memahaminya adalah membuang masa diri sendiri dan pengundi.
MESEJ PERLULAH MEYAKINKAN DAN PENTING KEPADA PENGUNDI
