Ani Laili Asmawadati 140411600799
Peluang dan Tantangan dalam Sistem Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) (Studi Kasus Pada Century Healthcare)
A. ABSTRAK
Kompetisi memenangkan persaingan dalam dunia farmasi semakin meningkat. Untuk itu perusahaan harus terus berinovasi mengembangkan usahanya untuk berhasil menjadi lebih baik. Salah satu keberhasilan sebuah perusahaan tergantung dari cara menjalin hubungan dengan pelanggan dengan CRM (Customer Relationship Management). Tujuan dari penulisan ini adalah untuk membuktikan bahwa CRM (Customer Relationship Management) dapat menjadi strategi bisnis untuk berfokus pada pelanggan di apotek modern dan mengoptimalkan keuntungan perusahaan dengan cara menjalin hubungan yang lebih dekat (cutomer intimacy). Beberapa survei menunjukkan bahwa kunci keberhasilan perusahaan bukan hanya terletak pada produk maupun jasa yang ditawarkan tetapi seberapa jauh upaya perusahaan memuaskan kebutuhan pelanggan dan menjalin hubungan erat dengan para pelanggan untuk memastikan mereka menjadi pelanggan setia.
Penelitian ini menggunakan metoda analisa yang meliputi pengumpulan data dan analisa keberhasilan CRM pada Century Healthcare. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa salah satu keberhasilan apotek modern dalam memenangkan persaingan pelanggan adalah penerapan CRM. Untuk menerapkan CRM perlu adanya basis data yang dapat menampung informasi mengenai pelanggan. Dengan manajemen pelanggan ini perusahaan dapat terus berhubungan dengan pelanggan sehinggan membuat pelanggan nyaman dan diperhatikan.
B. Latar Belakang
sukses, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi juga keunggulan bersaing yang berkelanjutan karena pelanggan memiliki nilai strategik bagi perusahaan.
Menurut Frederick Newell, untuk menerapkan strategi pada sebuah perusahaan dimulai dari mengidentifikasi pelanggan ke dalam berbagai transaksi dan interaksi. Saat perusahaan berhasil mengumpulkan seluruh informasi tentang pelanggan, perusahaan dapat mendiferensiasi pelanggan berdasarkan nilai pelanggan dan kebutuhan pelanggan yang berbeda-beda. Untuk memperlajari lebih jauh mengenai diferensiasi, perusahaan harus berinteraksi dengan pelanggan untuk tetap menjalin hubungan, mempelajari lebih dalam setiap pembicaraan dengan setiap pelanggan. Kemudian, perusahaan akan melangkah menuju strategi yang lebih sulit yaitukostumisasi atau memperlakukan setiap pelanggan dengan cara yang berbeda.
Perusahaan biasanya hanya dapat melakukan tiga langkah pertama, yaitu mengidentifikasi, mendiferensiasi dan berinteraksi. Dengan tiga langkah terserbut, sebuah perusahaan telah dapat meraih CRM dan basis data marketing. Namun, sebenarnya perusahaan dapat melakukan satu langkah lagi untuk menerima umpan balik dari setiap pelanggan.
CRM (Customer Relationship Management) itu sendiri merupakan proses meodifikasi kebiasaan pelanggan dan belajar dari setiap interaksi serta memperkuat hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. CRM merupakan Customer Centric, dimana obyektifnya adalah memperoleh profit untuk perusahaan. Hal itu dapat dicapai dengan cara berfokus pada manfaat yang diperoleh pelanggan dari pada barang-barang yang akan dijual oleh perusahaan. Dengan demikian akan menjalin hubungan antara perusahaan dengan pelanggan.
Fase CRM a. Acqquitition
Penawaran produk yang beragam yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan
Melakukan penawaran dengan sebaik-baiknya berdasarkan basis pengetahuan
terhadap pelanggan
Memberikan pelayanan yang memuaskan dan memberikan tanggapan secara proaktif
b. Enhancement
Meningkatkan penjualan produk dan melakukan cross-sell
Meningkatkan penjualan terhadap masing-masing pelanggan
c. Retention
Memberdayakan basis pengetahuan tentang pelanggan untuk membangun
pelayanan yang adptif
Memberikan penawaran produk baru yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan
Memberikan motivasi incentif kepada SDM untuk melakukan pemeliharaan
pelanggan dan melakukan win back pelanggan churn.
Direct Marketing vs. CRM
melalui jalinan bisnis yang terbentuk dengan pelanggan melalui interaksi, memberdayakan hubungan yang terbentuk, pembentukan jaringan dan meningkatkan komunikasi dalam rangka menumbuhkan loyalitas pelanggan. CRM juga mengedepankan sistem kolaborasi antara perusahaan dengan pelanggan, dimana sistem ini tidak dimiliki oleh konsep pemasaran secara umum yang menekankan pada penggunaan media periklanan.
Direct Marketing Customer Raltionship Management
Menjual satu produk kepada banyak pelanggan
Menjual banyak produk kepada satu pelanggan
Menekankan pada diferensiasi produk Menekankan pada diferensiasi pelanggan
Memperoleh aliran pelanggan baru secara tetap
Memperoleh bisnis baru dari pelanggan yang telah ada
Menekankan pada fitur produk Menekankan pada nilai pelanggan
Interaksi dengan pelanggan tidak dilakukan secara berkepanjangan
Interaksi dengan pelanggan dilakukan secara berkelanjutan
Menekankan pada penelitian terhadap pelanggan
Menekankan pada partisipasi pelanggan
Menjalin kolaborasi secara fisik Menjalin kolaborasi dengan dilandaskan pada pemanfaatan pengetahuan dengan supplier
Fokus untuk kepentingan jangka pendek Fokus untuk kepentingan jangka panjang
Berlandaskan pada bidang/skala ekonomi Berlandaskan pada kesempatan ekonomi
Sumber: http://www.mikroskil.ac.id
Peran CRM
Meningkatkan pengetahuan tentang pelanggan
Mengumpulkan data untuk keperluan bisnis
Manajemen kontrak dengan pelanggan
Pelayanan kepada pelanggan berbasis self-service
Keperluan konfigurasi, pemesanan
Otomatisasi pemasaran
Mendukung penjualan
Manajemen / Integrasi chanel penjualan
Metodologi Penelitian
Penelitian ini banyak melakukan kajian teoritis terhadap sebuah strategi pemasaran yang disebut CRM (Customer Relationship Management), yang dihubungkan dengan berbagai informasi mengenai Century Helathcare yang menggunakan CRM untuk menjalin hubungan dengan pelanggannya. Jenis penelitian ini adalah studi pustaka dengan pendekatan kualitatif. Adapun fokus penelitian ini adalah pembuktian penggunaan CRM yang sangat membantu dalam memanajemen pelanggan dan dapat meningkatkan profit pada Century Healthcare. Sumber data pada penelitian ini adalah data-data yang diperoleh dari internet yang dikomparasi dengan data-data lainnya.
Trend Pasar Apotek di Indonesia
Apotek adalah sebuah bisnis, sedangkan apoteker sebagai penanggungjawabnya. Haruslah terjadi sinergi yang baik anatara bisnis dan pelayanannya. Yang perlu diperhatikan adalah tempat yang nyaman, leluasa serta ramah dengan pasien atau pelanggan. Ramah, leluasa dan nyaman ini adalah sebuah personifikasi dari tata letak, pencahayaan serta tata ruang. Selain aspek desain ruangan serta tata letak, pelayanan yang efisien- tepat guna, serta efektif- tepat sasaran untuk pengunjung- konsumen dari pihak apoteker maupun asistennya akan memberikan sentuhan personal yang membuat mereka “percaya” (trust) dengan sistem pelayanan apotek. Sifat kepercayaan (trust) ini akan menghasilkan loyalitas (loyalty) konsumen terhadap apotek yang bersangkutan. Senyuman manis dan pelayanan ramah, serta penjelasan yang mudah untuk dipahami oleh konsumen akan membuat konsumen merasa “diterima” dengan baik.
Penjualan yang terjadi pada apotek yang terus meningkat. Ini membuktikan bahwa pasar apotek sangat menarik. Dengan perhitungan bisnis yang tepat dan kuantitatif, beserta manajemen perubahan yang cepat dan reaktif dengan pasar, apotek akan selalu primadona. Bukan tidak mungkin apotek akan memiliki konsumen loyal dalam komunitas tertentu.
Dari grafik diatas dapat terlihat bahwa tren obat ethical (resep dokter) terus meningkat yang bearti bisnis ini sangat cerah. Jika ingin memperbesar profit, maka apotek juga dapat melakukan diferensiasi dengan peletakan obat OTC (Over the counter/ obat bebas) pada tempat yang bias dijangkau oleh konsumen, seperti layaknya swalayan.
Strategi Penerapan CRM pada Century Healthcare
antibiotik. Sejak saat itu, Century berkembang secara signifikan, hal itu ditandai dengan membuka 87 outlet baru pada tahun 2003.
Visi dan misi dari perusahaan ini adalah menjadi leader untuk ritel apotek di Indonesia dan untukmemberikan kualitas produk farmasi terbaik dalam rangka memenuhi kebutuhan kesehatan masyarakan. Filosofi Century Helathcare terhadap pelanggan adalah dengan memberikan obat sesuai konseling dan untuk memastikan sepenuhnya pasien memahami penggunaan obat yang tepat. Semua staf di Century akan merespon setiap kebutuhan pasien dengan sabar dan profesional dengan layanan yang dikelola sepanjang waktu.
Keunggulan Century Health Care 1. Memiliki kualitas tinggi
2. Mempunyai banyak ahli apoteker untuk konsultasi
3. Memiliki outlets-outlets di kota-kota besar dan lokasi strategis, seperti Jakarta, bandung, Surabaya dan kota-kota besar lainnya.
4. Memiliki layanan 24 jam untuk outlet tertentu 5. Menerima resep dari rumah sakit/dokter lain
Jenis pelayanan
1. Tersedia berbagai macam obat-obatan umum,seperti obat batuk, pilek, salep,dll
2. Dapat melakukan pembedahan untuk pertolongan pertama (bedah minor) 3. Memiliki perawatan rumah
Produk-produk yang ditawarkan 1. Over the counter product 2. Eye care products
6. Nail Care Products 7. Nursing Care Products 8. Cosmetics
9. Hair Care Products 10. Skin Care Products 11. Feminime
12. Miscellanaous Products 13. Baby Care Products 14. Male Gromming 15. Dental Care Products 16. Medical Equipment
Begitu berkembangnya Century Healthcare yang membuat banyak orang yang melirik bisnis apotek modern seperti yang dilakukan Century Helathcare. Banyak dari mereka yang meniru gaya apotek Century, misalnya konsep apoteknya dimana pelanggan dapat memilih sendiri obat-obatan atau multivitamin yang diinginkan. Beda halnya dengan apotek klasik yang dilayani oleh karyawan seluruhnya.
Banyaknya kompetitor membuat Century Healthcare terus berfikir untuk dapat mempertahankan para pelanggan tetap berbelanja di outletnya. Untuk menciptakansustainable competitive advantage Century sebaiknya merancang sebuah strategi baru.
1. Membuka apotek Century 24 jam padaoutlet-outlet di luar mall
Hari-hari ini banyak sekali masyarakat, khususnya Jakarta yang mencari obat di malam hari. Pertama, kehidupan malam Jakarta yang semakin ramai, dan kedua banyak orang yang mengalami sakit pada malam hari, contohnya saja flu, batuk hingga beberapa produsen obat memproduksi obat flu untuk malam hari.
Kepuasan pelanggan akan terjamin dengan dibakanya apotek Century 24 jam. Kesehatan masyarakat akan ditopang dengan hadirnya apotek 24 jam yang setiap saat akan menjadi ‘dokter’ bagi masyarakat hingga suatu saat nama Century melekat di benak masyarakat mengenai apotek.
2. Web
Century Healthcare telah memiliki website, hanya saja websitenya statis yang mana hanya bisa menampilkan beberapa informasi mengenai produk dan lokasi apotek di seluruh Indonesia. Banyak sekali yang dapat Century lakukan jika saja merubah halamannya menjadi lebih dinamis dengan mengganjal DBMS sebagai basis data penyimpanan data yang dibutuhkan halaman tersebut.
Setiap pelanggan dapat register ke dalam web tersebut dengan mengisi data-data pribadi mereka, seperti email, keluhan, obat-obat yang rutin dikonsumsi, dsb untuk menjaga hubungan dengan pelanggan. Pelanggan akan menerima fasilitas konsultasi gratis melalui akun mereka di halaman Century. Ini akan sangat diminati oleh orang-orang yang sibuk dan tidak memperhatikan keluhan-keluhan kecil, mereka dapat menanyakan keluhan mereka melalui akun mereka.
Untuk ajang promosi, Century juga telah meminta inputan email dari pelanggan sehingga pihak Century dapat berkomunikasi melalui email. Saat sedang ada produk-produk yang diskon, paket-paket diskon, beli 1 gratis 1 ataupun promo lainnya dapat diinformasikan melalui email.
