Modul ke:
Fakultas Program Studi
KOMUNIKASI
PEMASARAN
PACKAGING, KOMUNIKASI POINT OF PURCHASE, SIGNAGE
Christina Ariadne Sekar Sari, S.E., M.M.
14
EKONOMI DAN BISNIS
PENDAHULUAN
KOMUNIKASI PEMASARAN
PACKAGING, KOMUNIKASI POINT OF PURCHASE, SIGNAGE
PENDAHULUAN
Pertempuran antar merek, terjadi tidak hanya
pada saat konsumen menyadari adanya masalah
yang membutuhkan penyelesaian dengan
membeli sebuah produk atau jasa.
Pertempuran merek masih tetap terjadi saat
konsumen menuju tempat pembelian dan saat
berada pada tempat pembelian.
PENDAHULUAN
Pengemasan produk
Iklan di dekat toko (On-premise business
signage)
Iklan di luar ruangan (Iklan Out of Home)
Pesan POP (Point of Purchase)
PACKAGING
KOMUNIKASI PEMASARAN
PACKAGING, KOMUNIKASI POINT OF PURCHASE, SIGNAGE
PACKAGING
Pengemasan produk berperan penting,
khususnya dalam mencapai hasil yang
sukses bagi merek dagang baru.
Pengemasan merek adalah kemasan yang
melindungi dan membantu menjual produk
(Shimp, 2014:85).
PACKAGING
“Pengemasan adalah bentuk periklanan yang
mahal.”
“Setiap kemasan adalah iklan lima detik.”
“Kemasan adalah penjual yang diam.”
PACKAGING
Pengemasan menunjukkan komunikasi
utama dan peran penjualan pada tempat
pembelian sebanyak 10-12 detik,
memandang merek, sebelum konsumen
memutuskan untuk memilih produk.
PACKAGING
Pengemasan menunjukkan fungsi pemasaran, disamping peran tradisionalnya atas isi dan
perlindungan produk. Adapun fungsi kemasan adalah : (Shimp, 2014 : 85) :
• Merebut perhatian gambar kepada sebuah merek • Memenangkan persaingan di tempat pembelian
• Melakukan justifikasi harga dan nilai kepada pelanggan • Menandakan ciri-ciri merek dan manfaat merek
• Menyampaikan secara emosional
PACKAGING
Secara umum, pengemasan membentuk
peran utama dalam meningkatkan ekuitas
merek dengan menciptakan atau
memperkuat kepedulian terhadap merek
dan membangun citra merek melalui
penyampaian fungsional, simbolis, dan
manfaat pengalaman.
PACKAGING
Susunan Pengemasan :
Pengemasan mengkomunikasikan makna mengenai sebuah merek melalui berbagai komponen simbol : Warna Desain Bentuk Ukuran Bahan fisik Informasi pelabelan
PACKAGING
Susunan Pengemasan :
Susunan elemen pengemasan ini harus berinteraksi secara harmonis untuk membangkitkan pengemasan secara baik yaitu gestalt, yaitu orang bereaksi pada
kesatuan secara keseluruhan, tidak pada bagian secara individu.
PACKAGING
Mengevaluasi Kemasan : Model VIEW
Visibility
Information
Emotional Appeal
Workability
PACKAGING
Mengukur Komponen VIEW :
• Emotional appeal mendominasi untuk beberapa
produk (misalnya parfum).
• Information adalah hal yang paling penting untuk
yang lainnya.
• Visibility dan workability secara umum penting untuk
PACKAGING
Mendesain sebuah kemasan
Lima langkah proses desain kemasan (Shimp, 2014:93) : Langkah 1 : Menentukan tujuan pemosisian merek
Langkah 2 : Melakukan analisis kategori produk
Langkah 3 : Melaksanakan suatu analisis persaingan Langkah 4 : Mengidentifikasi atribut merek atau
manfaat merek yang penting
KOMUNIKASI
POINT-OF-PURCHASE (POP)
KOMUNIKASI PEMASARAN
PACKAGING, KOMUNIKASI POINT OF PURCHASE, SIGNAGE
KOMUNIKASI
POINT-OF-PURCHASE (POP)
Tempat pembelian atau Point of Purchase (POP)
memberikan kesempatan terakhir untuk mempengaruhi perilaku konsumen bagi pemasar merek.
Tempat pembelian adalah waktu yang ideal untuk
berkomunikasi dengan konsumen karena inilah waktu banyak keputusan pemilihan produk dan merek dibuat (Shimp, 2014 : 624).
KOMUNIKASI
POINT-OF-PURCHASE (POP)
Pada saat melakukan pembelian, konsumen
seperti penjelajah yang berburu untuk
tawar-menawar produk baru dan barang yang berbeda
untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Fill (2006 : 568) menjelaskan tujuan utama
menggunakan media di dalam toko (in-store
media) adalah untuk menarik perhatian pembeli
dan merangsang mereka untuk melakukan
pembelian.
KOMUNIKASI
POINT-OF-PURCHASE (POP)
Iklan POP mewakili puncak dari program
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) yang
dijalankan di tempat pembelian. Setelah
sebelumnya, konsumen diingatkan oleh
iklan media massa, dan sekarang memiliki
kesempatan untuk mendapat keuntungan
dari tawaran promosi penjualan.
KOMUNIKASI
POINT-OF-PURCHASE (POP)
Materi POP meliputi berbagai jenis iklan, mobile,
plakat, spanduk, iklan di rak, patung peraga
mekanik, lampu, cermin, produk plastik, unit
pemeriksaan, satu baris penuh rak hanya
berisikan merek yang bersangkutan, berbagai
jenis display produk, poster-poster dinding, iklan
di lantai, iklan radio dan televisi di dalam toko,
iklan billboard elektronik, dan sebagainya.
KOMUNIKASI
POINT-OF-PURCHASE (POP)
Industri mengelompokkan materi POP menjadi
empat kategori (Shimp, 2014 : 625) :
1. Display permanen
2. Display semipermanen
3. Display temporer
KOMUNIKASI
POINT-OF-PURCHASE (POP)
Materi iklan di dalam toko menyediakan layanan
yang bermanfaat bagi semua pelaku dalam
proses pemasaran :
•
Keberhasilan untuk produsen
•
Layanan untuk pengecer
KOMUNIKASI
POINT-OF-PURCHASE (POP)
Disamping semua manfaat POP, terdapat kelemahan dalam meningkatnya penggunaan materi iklan dan
display di dalam toko:
Penggunaan dari materi iklan di dalam ruangan toko yang terlalu berlebihan sama halnya dengan spam dalam media
online.
Lingkungan di dalam toko juga mengalami kekacauan iklan, yang dapat menganggu.
Sejumlah pengecer menerapkan kebijakan “clean floor”
dengan mengurangi jumlah, ukuran, dan tampilan dari display dalam upaya untuk meningkatkan pengalaman belanja
KOMUNIKASI
POINT-OF-PURCHASE (POP)
Pengaruh POP Pada Perilaku Konsumen
1. Menginformasikan kepada mereka mengenai barang tertentu.
2. Mengingatkan mereka mengenai informasi yang diperoleh dari media iklan lain.
3. Mendorong mereka untuk memilih merek tertentu, kadang-kadang pada rangsangan.
ON-PREMISE BUSINESS
SIGNAGE
KOMUNIKASI PEMASARAN
PACKAGING, KOMUNIKASI POINT OF PURCHASE, SIGNAGE
ON-PREMISE BUSINESS SIGNAGE
On-Premise Business Signage adalah semua
bentuk informasi mengenai produk dan
jasa dengan jarak yang dekat dengan toko.
Berdasarkan hasil survei pelanggan (Shimp,
2014 : 614), bahwa iklan di toko dapat
bermanfaat untuk memberikan wawasan
pertama mengenai perusahaan kepada
pelanggan baru.
ON-PREMISE BUSINESS SIGNAGE
Iklan di toko dapat dibagi menjadi dua kategori umum yaitu free standing dan building mounted.
1. Free standing
Meliputi monument sign, pole sign, a-frame (atau
sandwich-board) sign, portable sign, inflatable sign, dan bentuk iklan
lainnya yang tidak terpasang di sebuah bangunan toko eceran. 2. Building mounted
Merupakan iklan yang terpasang di bangunan toko, meliputi
projecting sign, wall sign, spanduk, mural, dan iklan pada
ON-PREMISE BUSINESS SIGNAGE
Iklan di toko bagi konsumen berfungsi untuk
menemukan dan menentukan lokasi perusahaan,dapat mempengaruhi keputusan pemilihan toko mereka, dan mendorong pembelian. Fungsi-fungsi tersebut disebut sebagai ABC iklan :
• Attract new customer (menarik pelanggan baru)
• Brand the retail site in consumers’ mind
(menempatkan toko eceran di benak konsumen)
• Create impulse buying decisions (membuat dorongan
ON-PREMISE BUSINESS SIGNAGE
Iklan yang dapat menarik perhatian (conspicuity) melibatkan karakteristik iklan yang memungkinkan pejalan kaki atau pengemudi dan penumpang untuk membedakan iklan dari lingkungan sekitar, sebagai berikut :
• Informasinya harus jelas • Ringkas
• Mudah dibaca
IKLAN OUT-OF-HOME
KOMUNIKASI PEMASARAN
PACKAGING, KOMUNIKASI POINT OF PURCHASE, SIGNAGE
IKLAN OUT-OF-HOME
Iklan Out of Home (OOH) adalah :
iklan di luar ruangan yang dilakukan oleh
pengecer produk dan jasa, serta oleh produsen
dengan merek yang berorientasi konsumen.
IKLAN OUT-OF-HOME
Fill (2006 : 563) menjelaskan karakteristik dari
media luar ruangan (outdoor media) :
1. Dapat diamati oleh audiens sasaran pada
lokasi yang tidak jauh dari rumah.
2. Secara normal digunakan untuk mendukung
pesan yang ditransmisi melalui media utama
yaitu broadcast dan cetak.
IKLAN OUT-OF-HOME
Media iklan OOH meliputi : • Iklan billboard
• Iklan di halte, bus, dan properti jalan lainnya
• Iklan transit (termasuk iklan di bus, taksi, dan truk) • Iklan di skywriting
• Iklan di balon udara
• Iklan di tempat-tempat khusus, seperti display di pusat perbelanjaan, kios kampus, dan bandara
IKLAN OUT-OF-HOME
Iklan billboard adalah media iklan luar
ruangan utama.
Bentuk utama dari iklan billboard adalah
1. Panel poster
2. Bulletin yang dilukis,
3. Billboard digital (elektronik)
4. Billboard “khusus”.
IKLAN OUT-OF-HOME
Adapun kekuatan dari iklan billboard adalah :
• Jangkauan luas dan tingkat frekuensi yang tinggi. • Fleksibilitas geografis.
• Biaya per seribu (cost per thousand) yang rendah. • Identifikasi merek menjadi besar karena iklan
billboard pun secara harfiah berukuran sangat besar. • Memberikan kesempatan yang sangat baik untuk
menjangkau konsumen sebagai pengingat terakhir sebelum pembelian.
IKLAN OUT-OF-HOME
Sedangkan keterbatasan dari iklan
billboard adalah :
•
Sifatnya yang tidak memandang
demografis.
•
Waktu pemaparan yang singkat.
•
Melibatkan masalah lingkungan.
IKLAN OUT-OF-HOME
Mengukur Ukuran dan Karakteristik Audiens Billboard
Saat ini belum ada data audiens yang terukur tersedia untuk industri periklanan di luar ruangan.
Iklan ruang ruangan mengandalkan data lalu lintas dari traffic
audit bereau yang hanya menunjukkan berapa banyak orang
yang melewati tempat-tempat di luar ruangan, seperti
billboard. Namun, tidak ada informasi yang tersedia mengenai karakteristik demografis dari orang-orang yang memiliki
IKLAN OUT-OF-HOME
Bentuk Iklan OOH Lainnya
Iklan OOH juga mencakup berbagai bentuk iklan transit (iklan di bus, taksi, dan truk), iklan di halted dan “properti jalan” lainnya, serta berbagai bentuk iklan luar ruangan lainnya.
Contoh :
• Sebagai sponsor Nagano Olympic Games 1998, Eastman Kodak Company memiliki visibilitas pemasaran dengan konsumen
Jepang yang mungkin tidak pernah terekspos produk Kodak sebelumnya. Sebanyak dua belas bu kota benar-benar
ditutupi dengan gambar Kodak atau Olimpiade untuk
mempromosikan keterlibatan Kodak dalam Olimpiade, dan berfungsi sebagai billboard keliling yang menarik perhatian.
