BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Dara Sartika Dewi (2010) melakukan penelitian dengan judul :
Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Brand Loyalty Produk Air Minum Aqua Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Umsu Medan. Dari hasil penelitian
menunjukkan bahwa secara serentak brand reliability dan brand intentions berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan kepuasan pelanggan
dengan Fhitung (70,121) > F tabel (3,09). Secara parsial variabel brand intention merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan pelanggan
produk air air minum Aqua yaitu sebesar 0,191. Sedangkan variabel brand
reliability tidak berpengaruh secara sinifikan terhadap kepuasan pelanggan
Berdasarkan koefisien determinasi (R²) maka variabel brand reliability dan brand
intention mampu menjelaskan pengaruh kepuasan pelanggan sebesar 0,603 atau
60,3%. Dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
brand loyalty dengan t hitung (8,786) > t tabel (1,96). Koefisien determinasi (R²)
hubungan antara kepuasan pelanggan terhadap brand loyalty sebesar 0,68 atau 68
% artinya hubungannya erat.
Akbar (2012) melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Kepuasan
dan Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Auto 2000 Cabang
signifikan individual (Uji-t), uji signifikan simultan (Uji-F) dan analisis koefesien
determinasi (R2). Hasil Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel independent
yang digunakan yaitu kepuasan (X1), dan kepercayaan merek (X2) berpengaruh
positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Auto 2000 Cabang
Sisingamangaraja Medan Hal tersebut dapat ditunjukkan dari hasil Fhitung > Ftabel
(6,355 > 1,09) dengan tingkat signifikansi (0,003 < 0,05).
Sri Rotua Juliani (2013) melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh
Citra Merek (Brand Image), Pelayanan (Retail Service), dan Produk (Merchandise) Terhadap Keputusan Pembelian Pada Brastagi Supermarket Medan. Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara
simultan ketiga variabel yaitu citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan. Secara parsial dapat
dilihat bahwa variabel pelayanan (retail service) merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket. Nilai
Adjusted R Square = 0,414, berarti 41,4% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise).
Hendra (2014) melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Citra
Merek, Kualitas Produk, Dan Harga Diri Terhadap Loyalitas Merek Handphone
Blackberry Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Hasil penelitian ini
menunjukkan citra merek, kualitas produk, dan harga diri secara bersama-sama
BlackBerry. Hasil ini dapat dilihat pada analisis regresi berganda dan pada
koefisien determinasi, nilai R sebesar 0,717 berarti hubungan antara Citra Merek,
Kualitas Produk, dan Harga Diri Terhadap Loyalitas Merek Handphone
BlackBerry sebesar 71,7 %, artinya hubungan antar variabel erat. Nilai Adjusted
R Square sebesar 0,487 yang berarti 48,7 % Loyalitas Merek dapat dijelaskan oleh
Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Diri. Sedangkan sisanya 51,3 % dapat
dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Tabel 2.1
Mapping Penelitian Terdahulu
No Nama Peneliti Tahun Judul Metode Hasil Penelitian
1. Dara Sartika
Dewi 2010
Pengaruh Trust In A Brand Terhadap
hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serentak brand reliability dan brand intentions berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan kepuasan pelanggan dengan Fhitung (70,121) > F tabel (3,09). Secara parsial variabel brand intention merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan pelanggan produk air air minum Aqua yaitu sebesar 0,191. Sedangkan variabel brand reliability tidak
berpengaruh secara sinifikan terhadap kepuasan pelanggan Berdasarkan koefisien determinasi (R²) maka variabel brand reliability dan brand intention mampu menjelaskan
pengaruh kepuasan pelanggan sebesar 0,603 atau 60,3%. Dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty dengan t hitung (8,786) > t tabel (1,96). Koefisien determinasi (R²) hubungan antara kepuasan pelanggan terhadap brand loyalty sebesar 0,68 atau 68 % artinya hubungannya erat. Pengaruh
Auto 2000 Cabang
Cabang Sisingamangaraja Medan Hal tersebut dapat ditunjukkan dari hasil Fhitung > Ftabel (6,355 > 1,09) dengan tingkat signifikansi (0,003 < 0,05). Uji-F atau uji signifikan simultan dan uji-t atau uji parsial pada tingkat signifikansi 5% .
Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan ketiga variabel yaitu citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel pelayanan (retail service) merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket. Nilai Adjusted R Square = 0,414, berarti 41,4% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise).
Hasil penelitian menunjukkan citra merek, kualitas produk, dan harga diri secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek handphone BlackBerry. Hasil ini dapat dilihat pada analisis regresi berganda dan pada koefisien determinasi, nilai R sebesar 0,717 berarti hubungan antara Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Diri Terhadap Loyalitas Merek Handphone BlackBerry sebesar 71,7 %, artinya hubungan antar variabel erat. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,487 yang berarti 48,7 % Loyalitas Merek dapat dijelaskan oleh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Diri. Sedangkan sisanya 51,3 % dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti.
2.2 Brand Image (Citra Merek)
Menurut Lamb (2001:421) merek adalah suatu nama, istilah, simbol,
desain, atau gabungan dari keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para
penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan nama merek yaitu
bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan termasuk huruf-huruf, kata-
kata, dan angka-angka. Lamb juga menjelaskan beberapa ciri dari nama merek
yang efektif, yaitu :
1. Mudah diucapkan
2. Mudah dikenali
3. Mudah diingat
4. Pendek
5. Berbeda atau unik
6. Menggambarkan produk
7. Menggambarkan manfaat dari produk
8. Mempunyai konotasi yang positif
9. Memperkuat citra produk yang diinginkan
Menurut Temporal (2002:44) ada beberapa alasan mengapa merek
penting bagi konsumen, yakni :
1. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan, dan merek memberikan mereka kebebasan untuk
memilih. Sejalan dengan terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya
Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk
membedakan berbagai macam tawaran dari perusahaan.
2. Merek memudahkan mengambil keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi semakin mudah. Manusia
dapat membuat keputusan lebih cepat jika mereka mengetahui merek, membuat
hidup mereka lebih mudah. Kesadaran akan merek akan semakin besar ketika
konsumen harus mengidentifikasikan produk-produk teknologi, dengan
semakin meningkatnya kesamaan produk, merek memudahkan orang untuk
memutuskan produk yang akan dibeli. Merek yang terkenal lebih menarik
perhatian dibandingkan yang tidak.
3. Merek memberikan jaminan berkualitas
Para konsumen akan memilih produk yang berkualitas dimanapun dan kapan
pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis
mereka akan menyamakan pemngalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu.
Pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk
membedakan standar kualitas dan untuk mengetahui berapa nilai uang yang
akan mereka peroleh.
4. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian konsumen menolak resiko, mereka tidak akan membeli suatu produk
khususnya produk teknologi jika ragu terhadap hasilnya. Kepercayaan
merupakan salah satu faktor paling penting mengapa seseorang membeli suatu
produk teknologi tertentu dibandingkan dengan yang lain. Merek membangun
5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan kepada manusia untuk mengekspresikan diri
dalam berbagai cara. Merek dapat membantu manusia untuk mengekspresikan
di antara kebutuhan sosial psikologi.
Brand image merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand image dibangun berdasarkan pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003:180). Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen
(Rangkuti, 2004:244). Citra merek juga merupakan keseluruhan dari persepsi
konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana cara mereka memandangnya
yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek. Berdasarkan beberapa
pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan
asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Brand image dapat disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia.
Faktor-faktor yang membentuk citra merek dalam kaitannya dengan
asosiasi merek menurut Keller (2004:71) adalah:
1. Favorability of brand associations
Keberhasilan suatu program pemasaran tercermin dalam kemampuan
menganalisis konsumen dan kompetisi untuk menentukan posisi yang optimal
untuk merek, sehingga pembeli percaya bahwa merek yang mempunyai atribut
mereka sehingga terbentuklah sebuah perilaku positif terhadap merek tersebut
secara keseluruhan.
2. Strength of brand associations
Kekuatan dari sebuah asosiasi akan menentukan pembentukan citra merek. Hal
ini juga tergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan pembeli
dan bagaimana kekuatan asosiasi tersebut bertahan sebagai sebuah bagian dari
citra merek. Memastikan bahwa asosiasi terkait cukup kuat untuk merek akan
bergantung pada bagaimana program pemasaran dan faktor lain mempengaruhi
pengalaman merek konsumen.
3. Uniqueness of brand associations
Inti dari penempatan merek adalah merek mempunyai keuntungan kompetitif
(persaingan) yang dapat dipertahankan atau proporsi penjualan yang unik yang
dapat mengikat pembeli sebagai suatu alasan yang kuat untuk membeli merek
tertentu. Perbedaan ini dapat disampaikan langsung secara eksplisit dengan
membuat perbandingan dengan pesaing, atau mungkin akan disampaikan
secara implisit dengan menyatakan persaingan tertutup.
Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda
karena brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang image dari brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat oleh orang lain, atau
yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang berarti
(www.jakartaconsultingroup.com).
Citra merek berhubungan dengan sikap. Sikap positif konsumen terhadap
sebuah merek lebih mudah mengarahkannya untuk membeli merek dan produk
tersebut. Karena itu, tujuan utama strategi pemasaran, baik melalui iklan,
publisitas, maupun melalui cara tradisional adalah mengembangkan citra positif
terhadap merek. Citra merek dibangun dengan memasukkan kepribadian atau citra
kedalam produk atau jasa, untuk kemudian dimasukkan ke dalam alam bawah
sadar konsumen.
2.2.1 Ekuitas Merek
Menurut David (dalam Durianto 2001:26), mengelompokkan ekuitas
merek menjadi beberapa kelompok, yaitu :
1. Brand awarness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut, produk, geografis, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
3. Perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
5. Other proprietary brand assets (asset-asset merek yang lainnya).
Empat elemen ekuitas merek diluar asset-asset lainnya dikenal dengan
elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima
secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari keempat elemen utama
tersebut. Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di
mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya akan dapat membantu pelanggan
dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan
produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa
lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik
merek.
2.2.2 Jenis Citra
Menurut Jefkins (dalam Buana 1995:67) ada beberapa jenis citra (image) yaitu :
1. Citra Bayangan (Mirror Image). Citra jenis ini adalah citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan terutama pihak manajemen yang tidak percaya “apa
dan bagaimana” kesan pihak luar terhadap institusi yang dipimpinnya, tidak
selamanya dalam posisi yang baik;
2. Citra Kini (Current Image). Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak luar dalam memandang institusi tersebut. Ada kemungkinan ”citra kini” yang dimiliki oleh
3. Citra Harapan (Wish Image). Citra yang menjadi harapan dan cita-cita dari suatu insitusi yang hendak ditampilkan kepada publiknya. Idealnya citra
sebuah insitusi adalah positif.
4. Citra Perusahaan (Corporate Image). Citra adalah citra yang berkaitan dengan sosok insititusi sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra institusi yang positif
lebih dikenal serta diterima oleh publiknya.
5. Citra Sebaneka (Multiple Image). Citra ini adalah komplimen (pelengkap) dari corporate image sebagai contoh pihak perusahaan dapat menampilkan citra dari atribut logo, nama produk, tampilan gedung dan lain sebagainya;
6. Citra Penampilan (Performance Image). Citra ini lebih ditujukan kepada subyek yang ada pada institusi, bagaimana kinerja atau penampilan diri dari
para profesional pada institusi yang bersangkutan sebagai contoh citra yang
ditampilkan karyawan dalam menangani keluhan para pelanggan.
2.2.3 Tipe Merek
Pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe
utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda
(Whitwell, dalam Tjiptono 2005:22). Ketiga tipe tersebut meliputi:
1. Attribute Brands
Yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan
keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat
sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas
2. Aspirational brands
Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli
merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak mengandung produkna,
tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan.
Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek
semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok
aspirasi tertentu.
3. Experience brands
Mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi
bersama. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan
dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan
sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan
dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
2.3 Brand Trust (Kepercayaan Merek)
Pengertian kepercayaan yaitu komitmen yang kuat bagi konsumen untuk
memperkuat hubungan antara konsumen dengan produk atau merek. Menurut
Amir (2005:62), kepercayaan adalah keyakinan kita bahwa di satu produk ada
atribut tertentu. Keyakinan ini muncul, dari persepsi yang berulang, dan adanya
pembelajaran dan pengalaman. pesaing. Dalam riset Costabille (Ferina Dewi
2008) kepercayaan didefinisikan sebagai persepsi kehandalan dari sudut pandang
konsumen didasarkan pada pengalaman atau terpenuhinya harapan akan kinerja
Komitmen konsumen untuk memperkuat hubungan antara konsumen dengan
produk atau merek.
Kepercayaan merek adalah keyakinan konsumen terhadap suatu merek
produk setelah merasakan manfaat yang diberikan oleh produk itu sendiri.
Keyakinan konsumen tersebut sangat perlu dijaga oleh perusahaan agar
perusahaan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang memproduksi produk
yang sama. Perusahaan harus mampu menciptakan suatu ciri khas terhadap
produk yang mereka tawarkan agar calon pembeli potensial dapat tertarik untuk
membelinya. Hal ini dapat dimulai oleh perusahaan dengan memberikan nama
merek terhadap produk yang mereka tawarkan kepada masyarakat.
Sering sekali orang beranggapan bahwa nama merek tidak terlalu penting
untuk diperhatikan karena mereka beranggapan bahwa apalah arti sebuah nama.
Akan tetapi, bagi sebuah perusahaan hal ini sangatlah perlu diperhatikan karena
dengan pemberian nama merek pada sebuah produk maka para calon pembeli
akan mudah untuk mengenal langsung produk tersebut.
Selain itu, nama merek memudahkan para calon pembeli untuk mencari
produk tersebut. Bagi perusahaan, merek berfungsi sebagai media komunikasi
bagi konsumennya untuk menggambarkan ciri khas dari produk tersebut. Oleh
karena itu, peran merek ini haruslah diperhatikan dan jangan pernah dianggap
remeh. Tugas perusahaan dalam menanamkan kepercayaan merek dalam diri
konsumennya sangatlah sulit. Perusahaan harus mampu memenuhi
Kepercayaan bersumber dari harapan konsumen akan terpenuhinya janji
yang diberikan oleh merek. Ketika harapan mereka tidak terpenuhinya maka
kepercayaan akan berkurang bahkan hilang. Akan tetapi, jika harapan tersebut
dapat dipenuhi oleh perusahaan maka konsumen akan terus percaya terhadap
merek tersebut (Ferrinadewi,2008;153). Hal ini dapat tercermin dari gambar 2.1 di
bawah ini:
Sumber: Ferrinadewi (2008:153)
Gambar 2.1
Alur Kepercayaan Konsumen Pada Merek
2.3.1 Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Merek
Menurut Lau dan Lee (2000:44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas
yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun tiga faktor
tersebut adalah :
1. Brand Characteristic
Mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan
keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh
konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang
Kinerja Merek Harapan
Konsumen
Trust
berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai
reputasi, dan kompeten.
2. Company Characteristic
Yang ada dibalik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan
konsumen terhadap merek tersbut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan
yang ada dibalik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman
konsumen terhadap suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi
perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan dan integritas perusahaan.
3. Consumer-Brand Characteristic
Merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu,
karakteristik konsumen merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap
merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional
konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek dan
pengalaman terhadap merek.
2.4 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas merupakan istilah kuno yang secara tradisional telah digunakan
untuk melukiskan kesetiaan dan pengabdian antusias kepada negara, cita-cita, atau
individu. Belakangan ini, dalam konteks bisnis, istilah ini telah digunakan untuk
melukiskan kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah
perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan
suka rela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada teman-teman
dan rekannya (Lovelock dan Wright, 2005:133).
Pelanggan loyal adalah impian bagi setiap perusahaan. Dengan semakin
banyak pelanggan loyal yang dapat dipertahankan, kepala bagian marketing atau penjualan sukses memenuhi target tahunan, karena sebagian besar target itu bisa
dipenuhi oleh captive market (Chan, 2003:190).
Di tengah pertarungan sengit dan peta kepuasan yang juga terus berubah,
hanya perusahaan yang memberi perhatian serius terhadap loyalitas pelanggan
yang akan terus bisa eksis dan terus tumbuh semakin kokoh. Karena loyalitas
pelanggan adalah puncak pencapaian pelaku bisnis (www.swa.co.id).
Timm (2005:3) menyatakan bahwa konsep kesetiaan pelanggan
(loyalitas) mencakup lima faktor, yaitu :
1. Kepuasan keseluruhan yang dialami pelanggan ketika berbisnis dengan
perusahaan.
2. Kesediaan untuk membangun hubungan dengan perusahaan.
3. Kesediaan untuk membeli kembali.
4. Kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.
5. Enggan beralih ke produk pesaing.
Timm (2005:3) juga menyatakan bahwa kesetiaan pelanggan tidak sama
dengan :
1. Kepuasan pelanggan semata. Walaupun merupakan bagian yang penting bagi
kesetiaan, kepuasan pada masa sekarang bukan jaminan untuk kesetiaan di
2. Pelanggan yang memberikan respons terhadap penawaran khusus atau insentif.
Karena kita tidak dapat membeli kesetiaan, namun kita harus menciptakan
seiring dengan waktu.
3. Pasar yang besar. Perusahaan mungkin mempunyai pelanggan dalam jumlah
yang besar hanya karena pesaing lemah atau harga pesaing perusahaan lebih
baik. Hal-hal ini tidak menciptakan kesetiaan.
4. Semata-mata pembelian berulang. Beberapa orang membeli berdasarkan
kebiasaan, kenyamanan, atau harga tetapi dengan mudah beralih ke alternatif
lain.
Griffin (dalam Hurriyanti, 2005:129) menjelaskan bahwa ada beberapa
keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal
antara lain :
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan
yang baru lebih mahal).
2. Dapat mengurangi biaya transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang puas.
Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi
pelanggan (customer retention) dan total pangsa pasar (total share of customer). Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan. Tingkat
retensi pelanggan adalah presentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah
pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Sedangkan pangsa
pelanggan suatu perusahaan menunjukkan presentase dari anggaran pelanggan
yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut (Griffin, 2003:5).
Dick dan Basu (dalam Tjiptono, 2000:110) menyatakan bahwa ada empat
situasi kemungkinan loyalitas, yaitu :
1. No loyalty (tanpa loyalitas)
No loyalty terjadi karena sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, sehingga loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan
penyebab. Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi jika
suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu
mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Penyebab kedua berkaitan
dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan
serupa atau sama.
2. Spurious loyalty (loyalitas yang lemah)
Spurious loyalty merupakan sikap pelanggan yang relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh
faktor non-sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor
3. Latent loyalty (loyalitas tersembunyi)
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini
disebabkan pengaruh faktor-faktor non-sikap yang sama kuat atau bahkan
cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian
ulang.
4. Loyalty (loyalitas premium)
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar,
dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia
jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
2.4.1 Membentuk Kualitas Loyalitas Pelanggan
Pada tingkat persaingan usaha yang semakin tajam saat ini, maka
kemampuan perusahaan untuk mempertahankan pelanggannya yang sudah ada
merupakan sesuatu hal yang sangat penting. Karena akuisisi pelanggan baru,
selain membutuhkan biaya yang mahal, juga belum tentu merupakan pelanggan
yang menguntungkan.
Perusahaan dalam merebut pelanggan dari pesaing pun, belum tentu
memberikan hasil yang lebih positif dibandingkan dengan mempertahankan
pelanggan yang sudah berada dalam genggaman perusahaan. Ini terjadi karena
perusahaan lain berupaya untuk menciptakan switching barrier, (www.frontier.co.id).
1. Lindungi pelanggan terbaik dari serangan pesaing.
2. Menjadikan pelanggan terbaik sebagai prioritas terbesar.
3. Manfaatkan mata rantai pasokan perusahaan untuk menghasilkan nilai
pelanggan yang lebih baik.
4. Susunlah program frequent buyer yang benar-benar bisa dilaksanakan. 5. Carilah cara untuk menunjukkan “Saya Tahu yang Anda Butuhkan”.
6. Pekerjakan dan latih pegawai dan orang-orang front line untuk menghasilkan loyalitas.
7. Beri motivasi para staf untuk menghasilkan loyalitas.
2.4.2 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Brown dalam Hurriyanti (2005:138) mengungkapkan bahwa loyalitas
pelanggan terdiri dari tiga tahap sebagai berikut :
a. The courtship
Pada tahap ini, hubungan yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan
sebatas penawaran produk/jasa dan harga yang diberikan pesaing lebih baik,
maka mereka akan pindah.
b. The relationship
Pada tahapan ini, tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dan
pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan
produk/jasa dan harga, walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan
melihat pesaing. Selain itu tahap ini terjadi hubungan yang saling
c. Marriage
Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak
dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan
ketergantungan pelanggan pada perusahaan.
2.5 Kerangka Konseptual
Menurut Lamb (2001:421) merek adalah suatu nama, istilah, simbol,
desain, atau gabungan dari keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para
penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan nama merek yaitu
bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan termasuk huruf-huruf, kata-
kata, dan angka-angka.
Brand image merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand image dibangun berdasarkan pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003:180). Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen
(Rangkuti, 2004:244). Citra merek juga merupakan keseluruhan dari persepsi
konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana cara mereka memandangnya
yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek. Berdasarkan beberapa
pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan
Konsumen yang loyal pada satu merek (brand loyalty) akan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut karena ia merasa telah mendapatkan nilai
(value) dari merek tersebut yang tidak didapatkan dari merek lain. Keunikan nilai tersebut didapat melalui kepercayaan yang lebih besar terhadap merek tersebut
(brand trust).
Kepercayaan bersumber dari harapan konsumen akan terpenuhinya janji
yang diberikan oleh merek. Ketika harapan mereka tidak terpenuhinya maka
kepercayaan akan berkurang bahkan hilang. Akan tetapi, jika harapan tersebut
dapat dipenuhi oleh perusahaan maka konsumen akan terus percaya terhadap
merek tersebut (Ferrinadewi,2008;153).
Kepercayaan merek adalah keyakinan konsumen terhadap suatu merek
produk setelah merasakan manfaat yang diberikan oleh produk itu sendiri.
Keyakinan konsumen tersebut sangat perlu dijaga oleh perusahaan agar
perusahaan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang memproduksi produk
yang sama. Perusahaan harus mampu menciptakan suatu ciri khas terhadap
produk yang mereka tawarkan agar calon pembeli potensial dapat tertarik untuk
membelinya. Hal ini dapat dimulai oleh perusahaan dengan memberikan nama
merek terhadap produk yang mereka tawarkan kepada masyarakat.
Dengan adanya citra sebuah merek dan kepercayaan terhadap merek,
maka akan terbentuk loyalitas konsumen terhadap suatu produk teresbut. Karena
kesetiaan konsumen menujukkan seberapa lama pelanggan akan loyal terhadap
Sumber: Lamb (2001:421), Ferrinadewi (2008:153) diolah peneliti
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.6 Hipotesis
Hipotesis penelitian menunjukkan secara jelas arah pengujiannya, dengan
kata lain hipotesis membimbing peneliti dalam melaksanakan penelitian di
lapangan baik sebagai objek pengujian maupun dalam pengumpulan data.
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah brand image dan brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan KFC pada KFC cabang Ring Road Medan.
Brand Image (X1)
Brand Trust (X2)
