Mc.KINSEY
Tesis
disusun oleh:
Achmad Rahman Ardiyanto – 151102931
Konsentrasi: Pemasaran
MA GISTER MA N A JEMEN W IDYA W IW A H A
2017
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
i
STRATEGI PEMASARAN GALLERY PRAWIROTAMAN
HOTEL YOGYAKARTA DENGAN METODE MATRIK GE -
Mc.KINSEY
TESIS
Untuk memenuhi sebagian sy arat dalam mencap ai derajat Sarjana S2 /
Gelar M agister pada Program Magister M anajemen STIE WIDYA
WIWAHA
disusun oleh:
Achmad Rahman Ardiyanto – 151102931
Konsentrasi: Pemasaran
MA GISTER MAN A JEMEN W ID YA WIW A HA
2017
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
ii
HALAMAN PENGESAHAN
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
iii
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan di bawah ini, say a:
Nama : Achmad Rahman Ardiy anto
NIM : 151102931
Fakultas : Magister M anagemen - Pemasaran
Judul : Strategi Pemasaran Gallery Prawirotaman Hotel Dengan M etode
M atrik M c.Kinsey
Dengan ini say a meny atakan bahwa skrip si ini benar-benar p ekerjaan say a sendiri dan
sepanjang p engetahuan say a tidak berisi materi y ang dip ublikasikan atau ditulis oleh
orang lain atau telah digunakan sebagai p ersy aratan p eny elesaian studi di Perguruan
Tinggi lain kecuali p ada bagian tertentu y ang say a ambil sebagai acuan.
Yogyakarta, 11 Ap ril 2017
Yang meny atakan,
Achmad Rahman Ardiy anto
NIM . 151102931
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
iv
KATA PENGANTAR
Segala Puji dan sy ukur p enulis p anjatkan kehadirat Allah SWT y ang telah
melimp ahkan segala rahmatNy a sehingga p enulis dapat menyelesaikan tesis dengan
judul “Strategi Pemasaran Gallery Prawirotaman Hotel Dengan Metode M atrik
M c.Kinsey” guna memenuhi sebagian persy aratan untuk memp eroleh gelar Magister
M anagemen.
Penulis meny adari kelemahan serta keterbatasan y ang ada sehingga dalam
meny elesaikan skrip si ini memp eroleh bantuan dari berbagai p ihak, dalam
kesemp atan ini p enulis meny ampaikan ucap an terima kasih kepada :
1. Ibu Dra. Uswatun Chasanah, M .Si selaku dosen Pembimbing I y ang selalu
memberikan waktu bimbingan dan arahan selama p eny usunan tesis ini.
2. Bap ak Bay u Sutikno, SE, MSM S, Ph.D selaku dosen Pembimbing II y ang
selalu memberikan waktu bimbingan dan arahan selama p eny usunan tesis
ini.
3. Seluruh kary awan Sales&Marketing Gallery Prawirotaman Hotel y ang selalu mendukung untuk meny elesaikan tesis ini.
4. Sahabat dan keluarga y ang selalu memberikan semangat dan dorongan
untuk meny elesaikan tesis ini.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
v
Penulis meny adari bahwa tesis ini masih bany ak kekurangan baik isi maup un
susunannya. Semoga tesis ini dap at bermanfaat tidak hany a bagi penulis juga bagi
p ara p embaca.
Yogy akarta, 11 Ap ril 2017
Penulis
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
vi
1.4 Tujuan Penelitian ... 7
1.5 M anfaat Penelitian ... 7
BAB II LANDASAN TEORI ... 9
2.1 Tinjauan Literatur Relevan ... 9
2.2 Landasan Teori ... 12
BAB III METODE PENELITIAN ... 25
vii
3.4 Teknik Pengump ulan Data ... 32
3.5 Variabel Penelitian... 33
3.6 Teknik Analisa Data... 33
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEM BAHASAN ... 38
4.1 Deskrip si Data ... 38
4.2 Analisis Faktor Internal dan Faktor Eksternal... 41
4.3 Pembahasan ... 44
BAB V KESIM PULAN DAN SARAN... 56
5.1 Kesimp ulan... 56
5.2 Saran ... 59
DAFTAR PUSTAKA... 61
LAM PIRAN
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
viii
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Revenue Vs Budget ... 4
Tabel 2 Statistik Akomodasi Hotel ... 5
Tabel 3 Jumlah Akomodasi, Kamar dan Temp at Tidur Hotel di Kota Yogy akarta, 2006 – 2015 ... 6
Tabel 4 Lap oran Keuangan Hotel Gallery Prawirotaman ... 38
Tabel 5 Matriks Business Unit Strength... 44
Tabel 6 Matriks Market Attractiveness ... 44
Tabel 7 Nilai Bobot M arket Business Position Strength ... 45
Tabel 8 Nilai Bobot M arket Attractiveness ... 48
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
ix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 M atrik GE – Mc.Kinsey ... 9
Gambar 2 Gambar Kekuatan Bisnis/Posisi Komp etitif ... 22
Gambar 3 Gambar Identifikasi Arah M asa Dep an Unit Bisnis... 35
Gambar 4 Gambar Imp likasi Investasi... 37
Gambar 5 Gambar M atrik GE – M c.Kinsey ... 51
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
x
ABSTRAK
Pada keny ataany a pemasaran p erhotelan saat ini semakin ketat. Berdasarkan hal
tersebut, latar belakang p enulisan tesis dengan judul “Strategi Pemasaran Hotel
Gallery Prawirotaman Yogy akarta Dengan M etode M atrik GE – M c.Kinsey ” adalah
untuk melakukan up ay a – up aya y ang maksimal untuk mencap ai target y ang telah
ditetap kan. Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui bagaimana up ay a strategi
p emasaran di Gallery Prawirotaman Hotel Yogy akarta berdasarkan analisa matrik
GE – M c Kinsey .
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif deskrip tif. Dalam p enelitian ini
p eneliti menggunakan teknik p engambilan samp el. Dari p erhitungan, maka besar
samp el dalam p enelitian ini adalah sebany ak 5 informan. Informan dalam p enelitian
di tesis ini adalah Ibu Ningsih selaku Account Manager Gallery Prawirotaman Hotel, Ibu M elissa sebagai reservasi dan satu orang e-commerce y aitu Bapak Virgiawan. Samp el yang lain akan mengambil dari 2 informan y ang bergerak di Bidang
Pariwisata y ang berkatian dengan hotel y aitu Ibu Putu selaku kep ala bagian
kepariwisataan Dinas Pariwisata DIY dan Ibu Marlina selaku staff bagian
kepariwisataan Dinas Pariwisata DIY.
Berdasarkan interpretasi matrik GE-M c.Kinsey, Gallery Prawirotaman Hotel
sudah melakukan strategi p emasaran y ang cukup baik. M engingat dengan
didukungnya dari stakeholder p ariwisata y ang menunjang. Diikuti dengan p erkembangan dunia p erhotelan y ang sangat p esat, maka bisnis p erhotelan terutama
Gallery Prawirotaman Hotel harus mempuny ai day a tarik kuat dan p asar menarik.
Perusahaan harus mengalokasikan sumber day a manusia dan perusahaan dalam bisnis
ini serta Gallery Prawirotaman Hotel bisa memfokuskan p ada p ertumbuhan bisnis
p erhotelan dan meningkatkan p angsa pasar Gallery Prawirotaman Hotel y ang lebih
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Persaingan hotel kelas bintang di Daerah Istimewa Yogy akarta saat ini makin
ketat dengan bermunculanny a pembangunan hotel – hotel baru. Penambahan hotel
baru di DIY memang akan memicu p ersaingan harga kamar dan p elay anan dengan
ciri khas dan keunggulan masing-masing, dengan harap an dap at menarik minat
wisatawan menginap di hotel tersebut. Untuk menjaga p ersaingan p asar, up ay a y ang
dilakukan p engelola hotel antara lain dengan meningkatkan promosi, meningkatkan
p elay anan dan fasilitas, maup un dari segi harga y ang ditawarkan, serta melalui up ay a
lain y ang dap at menarik minat wisatawan terutama wisatawan mancanegara agar
datang dan menginap hotel di DIY.
Persaingan y ang ketat saat ini memaksa p erusahaan menerap kan
strategi-strategi p emasaran y ang benar-benar tep at guna tercap ainy a tujuan y ang telah
ditetap kan oleh p erusahaan ataupun untuk memp ertahankan kelangsungan hidup ny a.
Perusahaan dap at memahami p erilaku konsumen tersebut serta mengetahui
strategi-strategi pemasaran y ang harus dilakukan, agar dap at mencap ai tujuan y ang
diinginkan.
Saat ini, perusahaan dihadap kan p ada kondisi p ersaingan y ang semakin
meningkat dalam perkembangan bisnis. Kondisi ini menuntut perusahaan untuk lebih
kreatif, inovatif dengan menawarkan sesuatu y ang bernilai lebih dibanding y ang
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
dilakukan p esaing. Pada umumny a p erusahaan berup ay a memenuhi harap an
konsumen dengan membangun kep ercay aan dalam suatu hubungan jangka p anjang
antara p erusahaan dan p elanggan. Hubungan ini harus dap at ditingkatkan dari waktu
ke waktu misalny a p elay anan, kualitas produk, dan sebagainy a.
Strategi p emasaran memiliki peran yang p enting untuk keberhasilan
p erusahaan. Oleh karena itulah strategi pemasaran harus dap at memberikan gambaran
y ang jelas dan teratur tentang apa y ang dilakukan oleh p erusahaan dan menggunakan
setiap kesemp atan atau p eluang p ada beberapa sasaran p asar. Strategi p emasaran
y ang digunakan dalam p enelitian ini y aitu strategi bauran p emasaran. Strategi bauran
p emasaran y aitu strategi y ang dap at melip uti p roduk, harga, p romosi dan lokasi
p emasaran.
Strategi p emasaran merupakan salah satu senjata bagi p erusahaan untuk
menghadapi p ersaingan p asar. Pada dasarny a strategi p emasaran adalah mencari
kecocokan antara kemampuan internal perusahaan dengan p eluang eksternal yang ada
di p asar. Mencari kecocokan ini merupakan tanggung jawab dari bagian p emasaran
untuk menerap kan strategi p emasaran y ang sesuai dengan produk yang dihasilkan
dan sesuai dengan segmen p asar y ang ingin dituju oleh p roduk y ang ditawarkan.
Untuk mengatasi masalah diatas sep erti bany akny a p esaing hotel y ang saling
bermunculan dan kesalahan dalam menentukan strategi y ang digunakan oleh hotel,
sehingga Hotel Gallery Prawirotaman ingin mengetahui dan menganalisis sejauh
mana day a tarik industri sekarang ini p ada p roduk/unit bisnis y ang ada di p erusahaan
dengan menggunakan Teknik analisis GE-M c.Kinsey Matrix atau M atriks Daya Tarik
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Kekuatan Industri dimana teknik ini menekankan p ada kekuatan sumber-sumber day a
p otensial, tidak hany a p enguasaan p angsa pasar dan tingkat p ertumbuhan saja,
melainkan melip uti banyak faktor y ang berkaitan dengan day a tarik industri dan
kekuatan bisnis y ang ada di Hotel Gallery Prawirotaman.
Teknik analisis ini terdiri dari dua sumbu y aitu kekuatan bisnis dan day a tarik
industri, selain itu teknik ini terbagi menjadi sembilan kuadran dimana p osisi p roduk
dalam matriks ditentukan oleh nilai y ang dip eroleh dari p erhitungan faktor-faktor
y ang dievaluasi dalam day a tarik industri dan kekuatan bisnis. Jika dalam p enelitian
ini digunakan kriteria y ang dip akai oleh manajemen yang kurang berani menanggung
resiko, maka digunakan kriteria yang aman.
Gallery Prawirotaman Hotel adalah hotel dengan klasifikasi bintang 4, y ang
berlokasi di Jl. Prawirotaman II / Gerilya No. 839 B Yogy akarta. Tingkat p ersaingan
y ang dihadap i p erusahaan semakin ketat, sehingga p enting bagi p erusahaan Gallery
Prawirotaman Hotel untuk mengadakan p enelitian atau evaluasi guna mendap atkan
cara y ang lebih baik untuk memajukan perusahaan. Berdasarkan hal tersebut, Gallery
Prawirotaman Hotel dalam hal ini sebagai oby ek p enelitian jauh dari semp urna dalam
strategi p emasaran dilihat dari lap oran hasil p enjualan mulai dari tahun 2015 samp ai
tahun 2016 untuk itu harus melakukan tindakan koreksi atas strategi p emasaranny a
guna menghadap i p esaing p asar.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Tabel 1.1
Revenue Vs Budget 2016
Ou tl e t
Re ve n u e Actu al YTD Bu dget YTD %
Room
9,999,223,409
9,986,192,948 100.13
F & B
14,985,648,403 90.91
Sumber : Data Laporan Keuangan Hotel Gallery Prawirotaman ( 2016 )
Gallery Prawirotaman Hotel sebagai salah satu p erusahaan y ang bergerak
dalam bidang p ariwisata yang harus menghadapi p ersaingan y ang cukup ketat dengan
p erusahaan p erhotelan lainny a. Agar p erusahaan dapat bertahan dan berkembang
dengan baik maka Gallery Prawirotaman Hotel harus dap at mencip takan kemamp uan
bersaing baik dalam hal kualitas p roduk, harga maup un segmen y ang dituju sehingga
dapat menghasilkan p roduk y ang mamp u bersaing dan memenangkan persaingan.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Perkembangan bisnis hotel di Indonesia sangat p esat dari tahun ke tahun.
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik, jumlah hotel di Indonesia mengalami
kenaikan 4,7 % p er tahun dengan detail data sebagai berikut;
Tabel 1.2 Statistik Akomodasi Hotel
Jumlah Usaha Akomodasi (buah) 2010 2011 2012 2013 2014
Total 14.587 15.283 15.998 16.685 17.484
Hotel Bintang 1.306 1.489 1.623 1.778 1.996
Bintang 5 118 129 138 155 160
Bintang 4 232 252 297 155 160
Bintang 3 363 457 509 335 376
Bintang 2 267 290 333 554 668
Bintang 1 326 361 346 374 355
Sumber : Statistik Hotel dan Akomodasi lainny a ( BPS; 2014 )
Demikian halny a dengan pertumbuhan ekonomi kota Yogy akarta juga relatif
stabil, hal ini tamp ak p ada stabilny a p eningkatan p endapatan perkap ita Kota
Yogy akarta dari tahun ke tahun. Perkembangan sektor p ariwisata tentunya akan
diikuti dengan berkembangny a sektor p ariwisata yang ada didalamny a. Hotel
merup akan salah satu salah satu sektor y ang memp engaruhi p ertumbuhan ekonomi di
kota Jogjakarta.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Tabel 1.3
Jumlah Akomodasi, Kamar dan Temp at Tidur Hotel di Kota Yogy akarta, 2006– 2015
Kabupaten/Kota/
Berdasarkan latar belakang masalah y ang telah dikemukakan, maka p enulis
mengambil judul : “S trategi Pemasaran Gallery Prawirotaman Hotel Yogyakarta
Dengan Metode Matrik GE – Mc Kinsey”
1.2 Rumusan Masalah
Pada keny ataany a p emasaran p erhotelan saat ini semakin ketat. Berdasarkan
data Badan Pusat Statistik (BPS) DIY, pada Januari-Agustus 2013 rata-rata okup ansi
hotel berbintang sebesar 54,98 persen. Sementara okupansi hotel kelas melati hany a
29,14 p ersen. Sedangkan turis asing yang menginap di hotel bintang p eriode itu
sebany ak 98.071 orang dan wisatawan domestik 696.762 orang. Adapun jumlah tamu
menginap di hotel melati terdiri dari 24.134 wisatawan asing dan 1.484.376
Keunggulan feature p roduk y ang dimiliki dan didukung dengan SDM Hotel Gallery Prawirotaman dap at dipakai sebagai keunggulan hotel untuk bersaing dalam
p erkembangan bisnis. Hotel Gallery Prawirotaman juga menjalankan strategi –
strategi untuk meningkatkan tingkat hunian dan brand awareness. Namun p ada keny ataanny a, hotel sudah melakukan up ay a – up ay a yang maksimal untuk mencap ai
target y ang telah ditetapkan, akan tetap i hasil y ang dicap ai belum sesuai dengan
target y ang telah ditetap kan. ( lihat tabel 1.1 )
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka p ertany aan p enelitian ini
adalah bagaimana strategi p emasaran di Gallery Prawirotaman Hotel Yogy akarta
berdasarkan analisa matrik GE – M c Kinsey untuk mencap ai target y ang diinginkan ?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan p ermasalahan diatas maka tujuan p enelitian adalah untuk
merumuskan strategi p emasaran Gallery Prawirotaman Hotel Yogy akarta
berdasarkan matrik GE – M c. Kinsey di setiap variabel bauran p emasaran.
1.5 Manfaat Penelitian
Ada beberapa manfaat dari penelitian ini yaitu: 1. Manfaat teoritis
a. Bagi pihak lain, diharapkan penulisan ini dapat dijadikan sebagai
bahan bacaan dan untuk referensi bagi penelitian selanjutnya.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
b. Bagi penulis, dapat meningkatkan wawasan dan pengetahuan
penulis mengenai managemen pemasaran.
2. Manfaat Praktis
a. Merupakan perbandingan antara teori yang diperoleh selama kuliah
dengan praktek manajemen sebenarnya.
b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi
perusahaan dalam menetapkan strategi pemasaran Hotel Gallery
Prawirotaman Yogy akarta.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Gambar 2.1
M atriks GE
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Tinjauan Literatur Relevan
Berdasarkan hasil riset dengan judul “Formulasi Strategi p ada Eins Bistro &
Boutique dalam persaingan di bidang industri kuliner Bandung” y ang disusun oleh
Ria Triani Putri, dkk, tahun 2005 menghasilkanstrategi p ada Eins Bistro & Boutique
dalam p ersaingan di bidang industri kuliner Bandung di p osisi p ertumbuhan p asar.
M atrik GE dap at dilihat pada dibawah ini.
Sumber : http s://www.strategicmanagementinsight.com/tools/gemckinsey
-matrix.html ( 2008 )
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Dari matriks GE dapat dilihat p osisi p ertumbuhan p asar Eins Bistro & Boutique
berada p ada sel 5 y aitu seleksi pengelolaan untuk p endap atan. Di p osisi sel 5 artiny a
usaha p emasaran sudah baik, tetap i p asar tidak menarik atau p asar y ang kuat dan
bisnis tidak cukup kuat untuk mengejar p eluang p otensial. Eins Bistro & Boutique
masih membutuhkan strategi y ang lebih baik untuk p ertumbuhan.
M elihat dari p enelitian riset y ang lain dengan judul Analisis Portfolio dengan
M atriks GE-M c.Kinsey di Perusahaan Plastik “Keris” Surakarta y ang disusun oleh
Iksan dari Jurusan Teknik Industri ITAT Surabaya p ada tahun 2006, p enulis
memberikan kesimp ulan sebagai berikut ;
1. Posisi Perusahaan Plastik “Keris” Surakarta adalah pada saat sekarang y aitu
tahun 2006, p erusahaan berada p ada p osisi “Investasi untuk Tumbuh”
dimana kekuatan bisnis atau faktor internal p erusahaan p ada p osisi
menengah dan day a tarik industry atau faktor eksternal p ada p osisi tinggi.
Sedangkan menurut skala p rioritas investasi digolongkan p ada prioritas
kedua, hal ini berarti p erusahaan memiliki bany ak alternatif strategi y ang
dap at diterap kan bagi kemajuan p erusahaan, khususny a strategi p emasaran.
Pada tiga tahun mendatang, y aitu tahun 2009, p osisi p erusahaan
dip rediksikan berada pada p osisi”tumbuh selektif” y aitu kekuatan bisnis
atau faktor internal perusahaan p ada p osisi tinggi dan daya tarik industry
atau faktor eksternal p erusahaan p ada p osisi menengah.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
2. Alternatif strategi y ang dap at digunakan oleh Perusahaan Plastik “Keris”
adalah berusaha merebut p asar dengan p eningkatan kualitas, memp erluas
daerah pemasaran y ang diimbangi dengan p eningkatan kekuatan p enjualan.
Membangun kekuatan p erusahaan, hal ini bisa dilakukan dengan
memp erbaiki kualitas dan memp ertahankan p elanggan. Memulai
menggunakan tenaga sales promotion sehingga p roduk p erusahaan dap at dikenal oleh konsumen. (3) Sedangkan p erkiraan alternatif strategi y ang
dap at diterap kan untuk tiga tahun mendatang adalah p erusahaan tetap harus
memp ertahankan kualitas p roduk karena hal ini merupakan kekuatan
perusahaan y ang harus ditonjolkan. Perusahaan juga harus memp ertahankan
pelanggan dan menambah jumlah p elanggan karena dip rediksikan
persaingan akan semakin ketat p ada tiga tahun mendatang.
3. Selain itu, melihat dari referensi dari judul “Analisis Posisi Strategis Usaha
Kecil Dan M enengah (UKM ) Shuttlecock” y ang disusun oleh Ary Yunanto
p ada jurusan FE Unsoed Purwokerto tahun 2010 meny imp ulkan bahwa
Berdasarkan analisis General Electrics (GE) dip eroleh informasi bahwa
p osisi strategis UKM shuttlecock adalah memiliki day a tarik menengah dan kekuatan p ersaingan y ang rata-rata, sehingga strategi p engembangan y ang
cocok bagi UKM shuttlecock adalah melakukan identifikasi segmen p ertumbuhan, melakukan sp esialisasi dan melakukan investasi secara
selektif.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
2.2 Landasan Teori
Definisi strategi p emasaran menurut Kotler (2005: 108), “Marketing Strategy is the basic approach that the business units use to achieve its objective and consist of proceed decicions of target market, marketing positioning, marketing mix, and marketing expenditure levels.”
M enurut Kotler (2005 : 108), sasaran menunjukkan ap a y ang ingin dicap ai oleh
unit bisnis, strategi adalah p erencanaan p ermainan untuk mencap ainya. Setiap bisnis
harus merancang strategi untuk mencap ai sasarannya, y ang terdiri dari strategi
p enetap an sumber y ang cocok. Strategi merup akan unsur p enting didalam
p erusahaan, setiap p erusahaan membutuhkan strategi dalam menjalankan bisnisny a
guna mendukung visi-misi, tujuan jangka p endek dan jangka p anjang, memenuhi
harap an konsumen, serta guna melakukan antisip asi terhadap segala kemungkinan
y ang terjadi dalam p elaksanaan tujuan p erusahaan baik y ang bersumber dari dalam
maup un luar p erusahaan.
Pemasaran merup akan faktor p enting untuk mencap ai sukses bagi p erusahaan
akan mengetahui adany a cara dan falsafah y ang terlibat didalamny a. Cara dan
falsafah baru ini disebut konsep p emasaran (marketing concept). Konsep p emasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar yaitu :
1. Saluran p erencanaan dan kegiatan p erusahaan harus berorientasi p ada
konsumen/ p asar.
2. Volume p enjualan y ang menguntungkan harus menjadi tujuan p erusahaan,
dan bukanny a volume untuk kepentingan volume itu sendiri.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
3. Seluruh kegiatan p emasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan
diintegrasikan secara organisasi.
M enurut Swastha dan Irawan, (2005 : 10) mendefinisikan konsep p emasaran
sebuah falsafah bisnis yang meny atakan bahwa p emuasan kebutuhan konsumen
merup akan sy arat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup p erusahaan. Bagian
p emasaran p ada suatu perusahaan memegang p eranan y ang sangat p enting dalam
rangka mencap ai besarnya volume p enjualan, karena dengan tercapainy a sejumlah
volume penjualan y ang diinginkan berarti kinerja bagian p emasaran dalam
memp erkenalkan p roduk telah berjalan dengan benar. Penjualan dan p emasaran
sering dianggap sama tetap i sebenarny a berbeda.
Tujuan utama konsep p emasaran adalah melay ani konsumen dengan
mendap atkan sejumlah laba, atau dap at diartikan sebagai p erbandingan antara
p enghasilan dengan biay a y ang lay ak. Ini berbeda dengan konsep p enjualan y ang
menitikberatkan pada keinginan p erusahaan. Falsafah dalam p endekatan penjualan
adalah memp roduksi sebuah p abrik, kemudian mey akinkan konsumen agar bersedia
membelinya. Sedangkan p endekatan konsep p emasaran menghendaki agar
manajemen menentukan keinginan konsumen terlebih dahulu, setelah itu baru
melakukan bagaimana carany a memuaskan.
Adapun variable-variabel dalam bauran p emasaran adalah product, price, promotion, place atau distribusi y ang lebih dikenal dengan 4P. Tetapi untuk p roduk jasa p enerap an 4P dirasa terlamp au semp it sehingga bauran pemasaran 4P dip erluas
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
dan ditambah dengan empat unsur lain, y aitu People, Process, Physical Evidence, dan
Customer Service.
1. Product (Produk)
Produk merup akan bentuk p enawaran organisasi jasa y ang ditujukan untuk
mencap ai tujuan organisasi melalui p emuasan kebutuhan dan keinginan
p elanggan. Kep utusan bauran produk yang dihadap i pemasar jasa bisa sangat
berbeda dengan yang dihadap i pemasar barang.
2. Price (Harga)
Kep utusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategic dan taktikal,
sep erti tingkat harga, struktur diskon, sy arat p embay aran, dan tingkat
diskriminasi harga di antara berbagai kelomp ok p elanggan. Pada umumny a
asp ek-aspek ini mirip dengan y ang biasa dijump ai p emasar barang. Akan
tetap i ada p ula perbedaany a, y aitu karakteristik intangible jasa menyebabkan
harga menjadi indikator signifikan atas kualitas.
3. Promotion (Promosi)
Bauran p romosi meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan
manfaat jasa kepada p elanggan potensial dan actual. Metode-metode tersebut
terdiri atas p eriklanan, promosi p enjualan, direct marketing, personal selling,
atau p ublic relation.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
4. Place (Distribusi)
Kep utusan distribusi meny angkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
p elanggan p otensial seperti lokasi fisik maupun kep utusan non lokasi y ang
ditetap kan demi ketersediaan jasa sep erti p enggunaan telep hone sy stem.
5. People (Orang)
Bagi sebagaian besar jasa, orang merup akan unsur vital dalam bauran
p emasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merup akan “part-time
marketer” y ang tindakan dan perilakuny a memiliki damp ak langsung p ada
outp ut y ang diterima p elanggan.
6. Process (Proses)
Proses p roduksi atau operasi merup akan faktor p enting bagi konsumen
high-contact service, y ang kerap kali juga berp eran sebagai co-p roducer jasa
bersangkutan. Pelanggan restoran, misalny a sangat terp engaruh oleh cara
staf melayani mereka dan lamany a menunggu selama p roses produksi.
7. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Karakteristik intangible p ada jasa meny ebabkan p elanggan p otensial tidak
bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsiny a. Ini menyebabkan risiko
y ang dipersep sikan konsumen dalam kep utusan p embelian semakin besar.
Oleh sebab itu salah satu unsur p enting dalam bauran p emasaran adalah
upay a mengurangi tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti
fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik tersebut dap at berup a adany a brosure,
p enamp ilan staf y ang rap i dan sop an, seragam karyawan, dekorasi interior
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
dan eksterior bangunan y ang menarik, ruang tunggu yang nyaman, dan
lain-lain.
Adapun p engertian strategi menurut David L. Kurtz (2009: 55) y aitu “strategi
adalah cara untuk mencap ai tujuan jangka p anjang, strategi bisnis bisa 17 berup a
p erluasan geografis, diversifikasi, akusisi, p engembangan p roduk, penetrasi p asar,
rasionalisasi kary awan, divestasi, likuidasi, dan joint venture. M enurut Hamel dan
Prahalad (Rangkuti, 2004), strategi merup akan tindakan y ang bersifat incremental
(senantiasa meningkat) dan terus menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang
tentang apa y ang diharap kan oleh p elanggan p ada masa depan. Dengan demikian
p erencanaan strategi hamp ir selalu dimulai dari “apa y ang dap at terjadi” bukan
dimulai dari “apa y ang terjadi”. Terjadiny a kecep atan inovasi pasar baru dan
p erubahan p ola konsumen memerlukan komp etensi inti (core competencies). Perusahaan p erlu mencari kompetisi inti didalam bisnis y ang dilakukan. Strategi
sangat dibutuhkan oleh setiap organisasi, karena setiap organisasi mungkin
menghadapi kondisi seperti sumber day a y ang terbatas, ketidakp uasan mengenai
kekuatan dari p esaing, kep utusan dan kebijakan y ang harus dikoordinasi antar bagian
sepanjang waktu. Strategi memberikan manfaat bagi semua anggota organisasi dan
merup akan p okok keberhasilan dalam menghadap i p ersaingan p ada lingkungan bisnis
Ada dua bentuk strategi pemasaran agar dap at mencap ai kep uasan p elanggan.
M enurut Fornell dalam Tjiptono ( 2007 : 365 ) bentuk-bentuk stategi p emasaran
tersebut, yaitu:
1. Strategi Ofensif
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Strategi ofensif ini bertujuan untuk mencari pelanggan baru. Dengan strategi
ini diharap kan perusahaan dap at meningkatkan p angsa p asar, p enjualan, dan
jumlah p elangganny a.
2. Strategi Defensif
Strategi defensif melip uti usaha mengurangi kemungkinan costumer exit dan beralihnya p elanggan ke p emasar lain. Strategi defensif ini bertujuan
meminimalkan customer turnover dan memaksimalkan customer retention
dengan melindungi p roduk dan p asarnya dari serangan p ara pesaing. Strategi
defensif terdiri atas dua bentuk, y aitu:
a. Strategi Pembentukan Rintangan Pengalihan
Dalam hal ini p erusahaan p erlu berup ay a membentuk suatu rintangan
p engalihan, sehingga p elanggan merasa enggan, rugi, atau mahal untuk
berganti p emasok (vendor, took, dan lain-lain). Rintangan p engalihan ini
dap at berupa biay a p encarian, biay a transaksi, biaya p emahaman,
p otongan harga khusus bagi p elanggan y ang loy al, kebiasaan p elanggan,
biay a emosional, dan usaha-usaha kognitif, serta risiko finansial, sosial,
dan p sikologi. Kesemuany a ini dap at tercapai ap abila p erusahaan berhasil
menciptakan dan menjalin hubungan y ang harmonis, akrab, dan saling
menguntungkan dengan p elanggannya.
b. Strategi Kep uasan Pelanggan
Strategi kep uasan p elanggan menyebabkan p ara pesaing harus berusaha
keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahany a merebut pelanggan
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
suatu p erusahaan. Satu hal y ang p erlu diperhatikan di sini adalah bahwa
kep uasan pelanggan merup akan strategi jangka p anjang y ang
membutuhkan komitmen, baik meny angkut dana, maup un sumber day a
manusia (Tjiptono, 2004 : 102).
Ada beberapa strategi y ang dap at dip adukan untuk meraih dan meningkatkan
kepuasan pelanggan:
Strategi pemasaran berup a relationship marketing Strategi superior customer service
Strategi unconditional guarantees Strategi penanganan keluhan y ang efisien
Strategi p eningkatan kinerja p erusahaan
Menerapkan Quality Function Deployment (QFD)
Strategi p emasaran merup akan hal y ang sangat penting bagi p erusahaan dimana
strategi p emasaran merupakan suatu cara mencap ai tujuan dari sebuah p erusahaan.
Hal ini didukung oleh p endap at Fitri Lukiastuti (2011; 20), “Strategi adalah rencana
umum meny eluruh dari serangkaian tindakan utama y ang dilakukan oleh p erusahaan
untuk mencap ai tujuan.” Sehingga dalam menjalankan usaha kecil khususny a
diperlukan adany a p engembangan melalui strategi p emasaranny a. Karena p ada saat
kondisi kritis justru usaha kecillah y ang mampu memberikan p ertumbuhan terhadap
p endap atan masy arakat.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Perusahaan dap at memperoleh keunggulan bersaing y ang lebih tinggi
dibandingkan dengan p ara p esaingny a jika dapat memberikan harga jual y ang lebih
murah darip ada yang diberikan oleh p esaingnya dengan nilai atau kualitas p roduk
y ang sama. Harga jual yang lebih rendah dapat dicap ai oleh p erusahaan tersebut
karena memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi p roduksi, p enggunaan teknologi,
kemudahan akses dengan bahan baku, dan sebagainy a. Perusahaan juga dap at
melakukan strategi diferensiasi dengan mencip takan p ersep si terhadap nilai tertentu
p ada konsumenny a. Selain itu, strategi fokus juga dapat diterap kan untuk
memp eroleh keunggulan bersaing sesuai dengan segmentasi dan p asar sasaran y ang
diharap kan. Unsur strategi p ersaingan dap at dikelomp okkan menjadi tiga, y aitu :
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk
kelomp ok p embeli atau konsumen secara terp isah. Masing-masing segmen
konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan p roduk, dan bauran
p emasaran sendiri.
2. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen p asar y ang akan dimasuki.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
3. Positioning
Postioning adalah p enetap an p osisi p asar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing p roduk
y ang ada dip asar kedalam benak konsumen.
M atrix GE atau M cKinsey M atrix adalah alat strategis untuk analisis p ortofolio.
GE / M cKinsey Matrix adalah perluasan dari Matrix BCG. Alat ini membandingkan
bisnis y ang berbeda p ada variabel- variabel "Kekuatan Bisnis" dan "Pasar Day a
Tarik". Hal ini memungkinkan p engguna bisnis untuk membandingkan kekuatan
bisnis, daya tarik p asar, ukuran p asar, dan p angsa p asar untuk berbagai unit bisnis
strategis (SBU) atau p enawaran produk yang berbeda.
GE / M cKinsey Matrix dibagi menjadi sembilan sel - sembilan alternatif untuk
p enentuan p osisi dari setiap SBU atau untuk masing-masing p enawaran p roduk.
Berdasarkan kekuatan bisnis dan day a tarik p asar setiap SBU akan memiliki p osisi
y ang berbeda dalam matriks. Selanjutnya, ukuran p asar dan penjualan saat ini akan
membedakan setiap SBU. (M cKinsey & Comp any ; 2008)
Sembilan sel dalam matriks dap at dikelomp okkan menjadi tiga segmen utama:
1. Segmen 1 (invest and grow): Ini adalah segmen terbaik. bisnis memup ny ai kekuatan dan pasar sangat menarik. Perusahaan harus mengalokasikan
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
sumber day a dalam bisnis ini dan memfokuskan p ada p ertumbuhan bisnis
dan meningkatkan p angsa p asar.
2. Segmen 2 (selective investment): usaha ini memp uny ai day a saing y ang kuat, tetap i p asar tidak begitu menarik, segmen ini memp uny ai gap y aitu dengan
p asar memliki kekuatan besar tetap i bisnis tidak cukup kuat untuk mengejar
p eluang yang p otensial. Para p embuat kep utusan harus membuat kep utusan
tentang bagaimana untuk menangani lebih lanjut dengan SBU ini. Beberap a
dari mereka mungkin mengkonsumsi banyak sumber day a dan tidak
menjanjikan sedangkan y ang lain mungkin membutuhkan sumber day a
tambahan dan strategi y ang lebih baik untuk p ertumbuhan.
3. Segmen 3 (harvest/divest): Ini adalah segmen terburuk. Bisnis di segmen ini adalah lemah dan p asar tidak menarik. Para p embuat kep utusan harus
memp ertimbangkan secara tep at baik rep osisi SBU ini ke segmen p asar y ang
berbeda ataup un mengembangkan biay a-efektif yang lebih baik, atau
meny ingkirkan SBU ini dan menginvestasikan sumber day a ke dalam SBU
y ang lebih menjanjikan dan menarik. (McKinsey & Comp any; 2008)
General Electric membuat matrik y ang lebih rumit dengan bantuan p erusahaan
konsultan M cKinsey and Company . Sep erti ditunjukkan p ada Gambar 2.2, lay ar
bisnis GE terdiri dari sembilan sel y ang didasarkan pada daya tarik industri jangka
p anjang p osisi komp etitif/kekuatan bisnis. M atrik GE, berbeda dengan M atrik BCG,
melibatkan data yang lebih bany ak dalam faktor-faktor p rinsip darip ada sekedar
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Average
Gambar Kekuatan Bisnis/Posisi Komp etitif
Da
http s://www.strategicmanagementinsight.com/tools/ge-mckinsey -matrix.html (2008)
p angsa p asar dan p ertumbuhan p asar. Sebagai contoh, p ada GE, daya tarik industri
melip uti tingkat p ertumbuhan pasar, profitabilitas industri, ukuran, dan p
raktik-p raktik raktik-p enetaraktik-p an harga, di antara berbagai raktik-peluang dan ancaman y ang mungkin.
Kekuatan bisnis atau p osisi komp etitif meliputi p angsa pasar, posisi tekologis,
p rofitabilitas, dan ukuran di antara kekuatan dan kelemahan y ang mungkin.
Lini-lini p roduk atau unit bisnis individual diidentifikasikan dengan sebuah
huruf dan dip osisikan dalam bentuk lingkaran-lingkaran p ada matrik GE. Area setiap
lingkaran menggambarkan ukuran industri, dari segi penjualan. Potongan di dalam
lingkaran menggambarkan p angsa p asar tiap lini p roduk atau unit bisnis. (M cKinsey
Langka-langkah berikut digunakan untuk memposisikan lini p roduk atau unit
bisnis p ada matrik GE :
1. Pilih kriteria untuk menilai industri bagi tiap lini p roduk atau unit bisnis.
Nilailah day a tarik industri secara keseluruhan bagi tiap lini produk atau unit
bisnis p ada skala 1 (sangat tidak menarik) sampai 5 (sangat menarik).
2. Pilih faktor-faktor kunci y ang dibutuhkan agar sukses di tiap lini p roduk atau
unit bisnis. Nilailah kekuatan bisnis/posisi komp etitif bagi tiap lini p roduk
atau unit bisnis dari skala 1 samp ai 5.
3. Letakkan tiap p osisi lini p roduk atau unit bisnis p ada matrik tersebut.
4. Letakkan p ortfolio masa dep an p erusahaan dengan anggap an bahwa strategi
bisnis p erusahaan saat ini tidak berubah. Apakah ada kesenjangan kinerja
antara portfolio y ang dip royeksikan dengan y ang diinginkan? Jika y a,
kesenjangan ini harus menjadi stimulus bagi tinjauan terhadap misi, tujuan,
strategi, dan kebijakan perusahaan.
Secara keseluruhan, matrik GE merup akan p eningkatan dari matrik BCG.
M etode GE melibatkan variabel y ang lebih bany ak dan tidak mengarah kep ada
kesimp ulan y ang sederhana. Sebagai contoh, matrik tersebut mengenali banyak cara
berbeda y ang dapat digunakan untuk menilai day a tarik sebuah industri, dan karena
itu, memungkinkan p engguna untuk memilih kriteria y ang mereka y akini p aling tep at
untuk situasi y ang ada. Meskipun demikian, matrik portfolio ini memiliki beberap a
kelemahan :
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Matrik tersebut terlalu rumit dan dan terlalu bany ak beban.
Estimasi numerikal daya tarik industri dan posisi komp etitif menghasilkan
objektivitas, tetap i pada keny ataanny a, p enilaian subyektiflah y ang
bervariasi p ada setiap orang.
M atrik tersebut tidak secara efisien menunjukkan p osisi p roduk baru atau unit bisnis
baru dalam industri berkembang.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Disain Riset
Penelitian ini merup akan p enelitian kualitatif, bentuk desain p enelitian
kualitatif dimungkinkan bervariasi karena sesuai dengan bentuk alami p enelitian
kualitatif itu sendiri y ang memp uny ai sifat tiba-tiba dimana fenomena muncul
sesuai dengan p rinsip alami y aitu p henomena ap a adany a sesuai dengan y ang
dijump ai oleh seorang p eneliti dalam p roses p enelitian di lap angan.
Penelitian kualitatif dap at dip andang juga sebagai p enelitian p artisip atif
dengan desain p enelitianny a memiliki sifat fleksibel atau dimungkinkan untuk
diubah guna menyesuaikan dari rencana y ang telah dibuat, dengan gejala y ang ada
p ada tempat p enelitian y ang sebenarny a. Seorang p eneliti belum mengetahui
tentang resp onden dan ap a y ang akan ditany akan kep ada mereka, maka mereka
diperbolehkan melakukan p erubahan. Sedangkan p osisi p erencanaan sebelum
p eneliti terjun dilap angan adalah untuk mey akinkan bahwa mereka mengetahuai
kegiatan minimal ap a yang p erlu dilakukan di lapangan. Dalam p enelitian
kualitatif, bacaan y ang luas dan up to date merup akan sy arat mutlak y ang p erlu dilakukan oleh seorang p eneliti guna mendalami teori y ang relevan dengan
p ermasalahan y ang hendak dip ecahkan. Oleh karena itu agar memp eroleh desain
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
p enelitian y ang baik, p ara p aneliti hendakny a perlu memp erhatikan beberap a butir
p enting seperti berikut y aitu:
a) Peneliti hendakny a menaruh minat terhadap tema atau top ik y ang p ada
umumny a masih bersifat umum
b) Masalah diidentifikasi, dan dianalisis untuk menarik p ertany aan pokok
atau y ang berkaitan dengan fokus p ermasalahan
c) Peneliti sejak awal hendakny a juga sudah mengetahui key persons y aitu
orang –orang y ang memp uny ai informasi, dan audience y aitu orang-orang
atau lembaga y ang dap at menggunakan hasil-hasil p enelitian
d) Peneliti hendakny a mengetahui metode y ang hendak digunakan agar dap at
memilih metode y ang sesuai dan dap at memecahkan masalah.
Unsur-unsur dalam desain p enelitian kualitatif dikatakan sebagai desain y ang
fleksibel, secara emp iris, desain p enelitian kualitatif p ada umumny a
mengandung unsur-unsur p enting sep erti berikut;
1. M enentukan fokus p enelitian. Pada unsur ini p eneliti berusaha
menguraikan latar belakang p ermasalahan y ang hendak dip ecahkan,
mengindentifikasi p henomena y ang menunjukkan realitas
p ermasalahan dan kemudian menentukan fokus p enilitan y ang
memiliki fungsi sebagai guide atau pedoman p eneliti ketika melakukan eksp lorasi data.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
2. M enentukan p aradigma penelitian y ang sesuai dengan keadaan
lap angan. Seperti halny a p enelitian kuantitatif, p eneliti kualitatif juga
dianjurkan menggali landasan teori dari berbagai sumber informasi dan
kemudian membangun p aradigma p enelitian yang sesuai dengan
p ermasalahan y ang dimaksud. Sedangkan y ang menjadikan bervariasi
p endap at diantara p eneliti adalah dicantumkanny a secara imp lisit
dalam bab dua atau kajian pustaka atau secara integral dimasukkanny a
sesuai dengan konteks dan komp onen p enelitian.
3. M enentukan kesesuaian antara p aradigma dengan teori y ang
dikembangkan sehingga p eneliti tetap y akin terhdap a kebenaranny a
karena teori y ang dibangun masih saling berkaitan erat dengan
p aradigma y ang dikembangkan.
4. M enentukan sumberdata yang dap at digali dari masyarakat y ang
diteliti. Unsur ini p enting bagi p eneliti bahwa p rinsip berbasah kaki dan
berinteraksi dengan resp onden dap at dilaksanakan dengan benar.
5. M enentukan tahap -tahap p enelitian. Tahap an p enelitian p ada umumny a
mencakup langkah-langkah y ang secara sistematis direncanakan oleh
p eneliti, sehingga mereka dap at bergerak dari langkah sat ke langakh
lainny a dap at dilkukan secara efisien.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
6. M engembangkan instrumen p enelitian. Walaupun p eneliti adalah
intrumen y ang baik, seorang p eneliti p erlu menuangkan secara tertulis
sebagai fungsi p ertanggung jawaban, ketika p eneliti lain menanyakan
p roses y ang berkaitan erat dengan pengambilan data.
7. M erencanakan p engump ulan data dan p encatatannya, termasuk
didalamny a garis besar teknik p engump ulan data y ang dip ilih agar
memperoleh data yang relevan dengan permasalahan yang hendak
dip ecahkan.
8. Rencana analisis data, termasuk tindakan setelah peneliti megumpulkan
data dari p ara responden, melakukan refleksi dan menamp ilkanny a
untuk menuju p ey usunan teori. Analisis data ini termasuk diantarany a
mengkatorisasi data, mengelomp okkan sesuai dengan karakteristik
ubahan (characterisizing), menilai p engelomp okan, dan checking antara anggota p eneliti (Member-check).
9. Rencana mencap ai tingkat kep ercayaan dan kebenaran p enelitian, y ang
didalamny a mencakup bagiaman p eneliti melakukan pengembailan
data agar memp eroleh data y ang valid dan reliable dengan p ermasalahan y ang hendak diteliti.
10. M erencanakan lokasi dan temp at penelitian, lokasi dimana resp onden
berada adalah tempat y ang p erlu dip erhitungkan, sehingga p eneliti
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
akan memp eroleh informasi dari tangan p ertama y aitu orang y ang
mempuny ai informasi.
11. M enghormati etika penelitian, termasuk p erhatian p eneliti untuk selalu
menghormati hak resp onden, tidak memaksa dan tidak membahayakan
p osisi resp onden. Hal resp onden tersebut dicantumkanny a dalam
desain untuk mey akinkan bahwa penelitian naturalistik sesuai dengan
etika penelitian y ang berlaku.
12.M empersiap kan laporan p enulisan dan p enyelesaian p enelitian.
Komponen ini termasuk didalamnya usaha p eneliti untuk memp eroleh
lap oran hasil p enelitian y ang didukung dengan bukti p engambilan data,
analisis data dan deseminasi melui p eneulisan jurnal maup un artikel
y ang relevan.
Hamp ir sebagian besar peneliti kualitatif memp uny ai p ertany aan umum
dalam p ikiran mereka. Pertany aan tersebut akan dibawa samp ai ketika mereka
hendak masuk ke lap angan. Pertany aan umum tersebut dap at dibedakan dalam dua
kategori y ang saling berkaitan y aitu p ertany aan substantif dan p ertany aan teoritis.
Pertany aan substantif biasany a berkaitan erat dengan isu-isu spesifik tentang tipe of setting misalny a, jika seorang p eneliti tertarik untuk memp elajari lebih mendalam tentang lingkungan tinggal mereka, seperti: rumah, desa, rumah sakit, restoran,
kump ulan atau geng anak-anak remaja. Pertanyaan teoritis pada umumny a lebih
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
dekat dengan isu-isu sosiologis misalny a sosialisasi tentang suatu p rogram,
p eny imp angan y ang terjadai dalam suatu masy arakat, dan kontro sosial y ang
diberlakukan.
Pada uraian berikut ini diuraikan salah satu contoh tindakan peneliti y ang
erat kaitanny a dengan elemen desain p enelitian kualitatif, sep erti berikut;
1. Peneliti menaruh minat terhadap suatu top ik, kemudian dia melakukan
p endalaman terutama terhadap hal-hal y ang berkaitan dengan resp onden
atau audience, keberadaaan dan kemudahan informasi keadaan dan lokasi
p enelitian.
2. Peneliti kemudian merumuskan sejumlah p ertany aan p endahuluan, guna
mengetahui lebih lanjut tentang informasi-informasi apa y ang dip erlukan.
3. Peneliti mengidentifikasi macam-mcam metode p engump ulan data, dan
kemudian dia memilih satu atau dua metode y ang relevan dan tep at.
4. Mengidentifikasi temp at atau situs p enelitian dimana resp onden
melakukan kegiatan. Temp at p enelitian ini dap at berup a kelas,
laboratorium, bengkel untuk kegiatan kelas. Temp at p enelitian juga
mungkin berup a temp at orang bekerja, lembaga atau institusi.
5. Data y ang dip eroleh segera dianalisis untuk mencari maknany a. Perlu
diketahui bahwa dalam p enelitian kualitatif seorang p eneliti dianjurkan
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
untuk melakukan analisis segera setelah p engump ulan data selesai
dilakukan. Atau dengan kata lain anatara pengumpulan data dengann
analisis data dapat dilakukan secara serentak, tanp a menunggu selesainy a
tahap p engump ulan data.
6. Berdasarkan lap oran dan analisis biasanya akan timbul sejumlah
p ertany aan baru y ang menjadi p edoman guna melakukan observasi dan
wawancara selanjutny a.
3.2 S umber Data
Objek p ada p enelitian ini adalah Gallery Prawirotaman Hotel y ang beralamat di
Jalan Prawirotaman II no. 839 B Yogy akarta. Gallery Prawirotaman Hotel adalah
Hotel bintang 4 dengan jumlah kamar 94, 1 restoran, dan 4 temp at p ertemuan.
Terdap at juga kolam renang, SPA, temp at olah raga, dan sky lounge.
3.3 Jenis Data
Dalam p enelitian ini p enulis mendap atkan data berup a :
1. Data p rimer
Data p rimer y ang p enulis p eroleh dilakukan dengan melakukan p engamatan
langsung ke temp at Gallery Prawirotaman Hotel dan melakukan wawancara
dengan pihak Gallery Prawirotaman Hotel. Sumber informasi dalam
p enelitian ini adalah Head of Department Gallery Prawirotaman Hotel. Dalam p enelitian ini p eneliti menggunakan teknik p engambilan sampel. Dari
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
p erhitungan, maka besar sampel dalam p enelitian ini adalah sebany ak 5
informan. Informan dalam p enelitian di tesis ini adalah Ibu Ningsih selaku
Account Manager Gallery Prawirotaman Hotel. Beliau berp eran p enting dalam menentukan harga dan strategi hotel untuk meningkatkan penjualan
tingkat hunian. Selain itu ada team sales y ang mendukung penjualan hotel,
y aitu Ibu M elissa sebagai reservasi dan satu orang e-commerce y aitu Bap ak Virgiawan. Samp el y ang lain akan mengambil dari 2 informan y ang
bergerak di Bidang Pariwisata y ang berkatian dengan hotel y aitu Ibu Putu
selaku kep ala bagian kep ariwisataan Dinas Pariwisata DIY dan Ibu M arlina
selaku staff bagian kep ariwisataan Dinas Pariwisata DIY.
2. Data sekunder
Data sekunder p ada p eneltian ini berdasarkan dokumen tertulis y ang
dip eroleh dari p ihak Gallery Prawirotaman Hotel. Data sekunder ini bersifat
internal dimana informasi y ang dip eroleh secara langsung dari p ihak p emilik
Gallery Prawirotaman Hotel. Data sekunder dap at dip eroleh dari lap oran
harian hotel.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
M etode p engump ulan data dalam p enelitian ini adalah M etode Deskrip tif
dengan p aradigma riset kualitatif, yaitu suatu metode y ang secara langsung
mengadakan wawancara (interview) kepada informan dengan beberap a p ertany aan untuk mendap atkan data p rimer. Wawancara adalah p ercakap an dengan maksud
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
tertentu yang dilakukan secara terbuka sehingga informan mengetahui kehadiran
p ewancara sebagai p eneliti y ang bertugas melakukan wawancara di lokasi p enelitian
(Moleong, 1993: 135). Wawancara ini dilakukan untuk p roses p erolehan data dengan
mengajukan p ertany aan kep ada manajer p emasaran.
3.5 Variabel Penelitian
Variabel dalam p enelitian ini y ang variabel ini adalah strategi pemasaran hotel
y ang dip akai untuk meningkatkan tingkat hunian hotel. Alat instrumen p enelitian ini
dengan p eny ebaran angket (kuesioner), y aitu p engump ulan data yang dilakukan
dengan memberikan kuesioner kep ada resp onden dengan menggunakan instrumen
berup a kuesioner terstruktur melalui wawancara mendalam kep ada informan. Teknik
ini dilakukan untuk mengetahui tingkat kep entingan dan p enilaian pelaku usaha di
sektor p ariwisata terhadap faktor-faktor internal p emasaran. Data y ang dikump ulkan
melalui angket merup akan data ordinal.
Met ode pengumpulan dat a sekunder dilakukan secara dokumen dilakukan unt uk
menelusuri dokumen-dokumen yang t erkait dengan penelitian ini seperti daft ar hotel pesaing,
daftar jumlah kedatangan tamu dan penjualan kamar.
3.6 Teknik Analisa Data
Teknik y ang digunakan untuk menganilis data adalah analisis Matrik GE – M c.
Kinsey . GE-M cKinsey Matrix 3x3 (juga disebut M cKinsey Matrix, Matrix Kekuatan
Bisnis, atau M atrix Sembilan-Box) y ang ditunjukkan p ada Gambar 3.1 di bawah.
General Electric GE Temp late M cKinsey Matrix adalah matriks sembilan-sel (3
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
dengan 3) digunakan untuk melakukan analisis bisnis p ortofolio sebagai salah satu
langkah dalam p roses p erencanaan strategis. GE / M cKinsey M atrix temp late y ang
dapat digunakan bersama dengan, atau sebagai alternatif, p erangkat lain sep erti
SWOT Analisis dan M atrix Boston dasar dalam p erencanaan strategis dan analisis.
GE / M cKinsey M atrix berbeda dari alat-alat lain. GE / M cKinsey M atrix
mengidentifikasi portofolio bisnis y ang op timal sebagai salah satu y ang cocok dengan
kekuatan perusahaan untuk sektor industri y ang p aling menarik atau p asar. Dengan
demikian, tujuan dari analisis adalah untuk p osisi masing-masing Strategic Business
Unit (SBU) p ada grafik tergantung p ada Kekuatan dari SBU dan Daya Tarik Sektor
Industri atau Pasar y ang itu difokuskan. Setiap sumbu dibagi menjadi Rendah,
M enengah dan Tinggi, memberikan 3 dengan 3 sembilan sel matriks sep erti y ang
digambarkan di bawah ini. General Electric GE Template M cKinsey M atrix adalah
matriks sembilan-sel (3 dengan 3) digunakan untuk melakukan analisis bisnis
p ortofolio sebagai salah satu langkah dalam p roses p erencanaan strategis. Portofolio
bisnis adalah kump ulan bisnis dan p roduk y ang membentuk p erusahaan. Portofolio
bisnis terbaik adalah salah satu y ang sesuai kekuatan p erusahaan dan membantu
memanfaatkan p eluang-p eluang yang p aling menarik. Perusahaan harus:
1. Analisis p ortofolio bisnis saat ini dan memutuskan mana bisnis harus
menerima lebih atau kurang investasi
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
2. Mengembangkan strategi p ertumbuhan untuk menambahkan produk baru dan
bisnis untuk p ortofolio, sementara p ada saat yang sama memutuskan kap an
p roduk dan bisnis seharusny a tidak lagi dip ertahankan.
Kedua metode p erencanaan p ortofolio y ang paling terkenal adalah Boston
Consulting Group M atrix Portofolio dan M cKinsey / General Electric M atrix. Dalam
kedua metode, langkah p ertama adalah untuk mengidentifikasi berbagai Strategic
Business Unit ("SBU") dalam p ortofolio p erusahaan. Sebuah SBU adalah unit
p erusahaan y ang memiliki misi dan tujuan y ang terp isah dan yang dapat direncanakan
secara indep enden dari bisnis lain. Sebuah SBU bisa menjadi sebuah divisi
p erusahaan, lini produk atau bahkan merek individu - itu semua tergantung p ada
bagaimana p erusahaan diatur.
Gambar 3.1
Gambar Identifikasi Arah Masa Dep an Unit Bisnis
Sumber : http s://www.strategicmanagementinsight.com/tools/gemckinsey
-matrix.html (2008)
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
The M cKinsey / General Electric Matrix The M cKinsey / GE Matrix mengatasi
sejumlah kelemahan dari Kotak BCG. Pertama, day a tarik p asar menggantikan
p ertumbuhan p asar sebagai dimensi daya tarik industri, dan mencakup lebih luas dari
sekadar faktor lain tingkat pertumbuhan pasar. Kedua, kekuatan komp etitif
menggantikan p angsa p asar sebagai dimensi di mana p osisi komp etitif
masing-masing SBU dinilai. Diagram dibawah menggambarkan beberap a elemen y ang
mungkin yang menentukan day a tarik p asar dan kekuatan komp etitif dengan
menerap kan M cKinsey / GE Matrix ke p asar ritel Inggris: Faktor-faktor y ang
memp engaruhi day a tarik p asar sementara setiap p enilaian day a tarik p asar tentu
subjektif, ada beberap a faktor y ang dap at membantu menentukan daya tarik.
Semuany a tercantum di bawah: - Ukuran Pasar - Pertumbuhan p asar - Profitabilitas
Pasar - Tren Harga - Komp etitif intensitas / p ersaingan - Risiko keseluruhan
p engembalian dalam industri - Kesempatan untuk membedakan p roduk dan jasa -
segmentasi struktur distribusi (misalnya ritel, langsung, grosir - faktor-faktor y ang
memp engaruhi kekuatan kompetitif faktor-faktor yang perlu dip ertimbangkan
termasuk: - Kekuatan aset dan komp etensi - Kekuatan merek relatif - Pangsa p asar -
Loyalitas p elanggan - Posisi biay a relatif (struktur biay a dibandingkan dengan
komp etitor) - Kekuatan Distribusi - Rekam inovasi teknologi atau lainny a - Akses ke
sumber daya keuangan dan investasi lainny a.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Gambar 3.2
M atrix Implikasi Investasi
Sumber : http s://www.strategicmanagementinsight.com/tools/gemckinsey
-matrix.html (2008)
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
BAB IV
ANALIS IS DATA DAN PEMBAHAS AN
4.1 Deskripsi Data
Dalam bab ini data-data yang diperoleh selama penelitian dibandingkan dengan
uraian teoritis sehingga dip eroleh sebuah data yang aktual tentang teori dan keny ataan
di lap angan. Hasil p enilitian dianalisis dan dievaluasi guna mendapatkan gambaran
strategi p emasaran y ang nantiny a dilakukan.
Untuk memp ermudah menganalisa dan mengevaluasi data, deskripsi data
dikelomp okkan menjadi beberap a bagian :
1. Perkembangan Target dan Realisasi Penjualan
Berdasarkan data dari penjualan Hotel Gallery Prawirotaman dap at dilihat
adany a kemajuan y ang sangat berarti. Dari pencap aian target 2015 hany a
70,03% bisa meningkat 27,4% di tahun 2016.
Tabel 4.1 Lap oran Keuangan Hotel Gallery Prawirotaman
Lanjutan
Sumber : Hotel Gallery Prawirotaman Hotel ( 2016 )
Peningkatan usaha p ara marketing harus dap at ditingkatkan lagi melalui
p elatihan-p elatihan dan p embekalan-p embekalan guna mencap ai target y ang
diharap kan. Hal ini berguna bagi p ara marketing sebagai ujung tombak
p erusahaan untuk bisa mengikuti p erkembangan teknologi, ekonomi dan
p ola tingkah laku serta tren y ang beredar di masy arakat sehingga dapat lebih
tanggap dalam membaca p eluang p asar. Di masa y ang akan datang, Hotel
11,618,965,827 89.30
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Gallery Prawirotaman diharap kan dapat menjadi Market Leader di p asar p erhotelan.
2. Strategi Pemasaran
Untuk dap at meraih peluang-p eluang di p asar dengan tingkat p ersaingan
y ang sangat ketat maka dituntut sebuah strategi y ang efektif dan efisien.
Strategi tersebut harus dapat meningkatkan penjualan, menaikkan
kredibibilitas p erusahaan dan yang terpenting harus sejalan dengan arah dan
tujuan perusahaan. Untuk menganalisis dan mengevaluasi lebih lanjut
p enerap an strategi bersaing y ang diterap kan oleh Hotel Gallery
Prawirotaman, berikut ini hal-hal yang terkait dengan peranan strategi
p emasaran melalui variabel-variabel bauran p emasaran (marketing mix) antara lain:
a) Kebijakan Produk
Dalam memasarkan p roduk-p rodukny a Hotel Gallery Prawirotaman
berusaha meningkatkan mutu produkny a dan diversifikasi p roduk
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan p ara customer dan calon
customernya.
Jenis diversikasi p roduk y ang ditawarkan oleh Hotel Gallery
Prawirotaman melip uti program menginap 3 hari, dap at discount 1
malam, p aket wisuda, paket seminar ataup un p aket meeting y ang ditawarkan untuk customer dan lain-lain. M utu p roduk y ang ditawarkan oleh Hotel Gallery Prawirotaman mendapat respon baik
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
dari p elanggan terlihat dari p engunjung y ang berlibur ke Jogjakarta
dan menginap di Hotel Gallery Prawirotaman. Selain itu bany ak
kamp us di Jogjakarta mengadakan seminar atau meeting di Hotel Gallery Prawirotaman.
b) Kebijakan Harga
Penetap an harga atau tarif p ada Hotel Gallery Prawirotaman sudah
cukup baik. Dengan harga y ang cukup bersaing dan tetap menjadi
p ilihan wisatawan. Dengan memp erhatikan segmen-segmen p asar dari
masy arakat umum diharap kan akan bany ak masy arakat y ang sangat
antusias untuk memilih Hotel Gallery Prawirotaman y ang ditawarkan,
mengingat besarnya manfaat y ang akan diterima dari p roduk y ang
dibay arkan.
Temp at dilakukanny a p enelitian ini di Gallery Prawirotaman Hotel beralamat di
Jl. Prawirotaman II No. 839 B Yogyakarta. Visi hotel ini adalah menjadi hotel
Bintang 4 dan ternama di dalam jasa p elay anan y ang berorientasi kepada kebutuhan
wisatawan, p erkembangan sektor p ariwisata dan keuntungan. Sedangkan misi hotel
ini adalah dap at mengakomodasi keinginan-keinginan wisatawan y ang menginginkan
hotel berbintang yang inovatif, unik dan dengan fasilitas y ang lengkap .
4.2 Analisis Faktor Internal dan Faktor Eksternal
Adapun langkah-langkah pengump ulan data dilakukan sebagai berikut tahap
p engump ulan data, p engump ulan data dengan menghitung bobot dan rating tiap
faktor keunggulan internal ( Business Unit Strength ) dan keunggulan eksternal
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
(Market Attractiveness). Berikut ini akan dilihat Business Unit Strength dan Market Attractiveness dalam up ay a meningkatkan day a saing bisnis p ada Hotel Gallery Prawirotaman.
Penulis menggunakan salah satu alat p engukuran skala sikap y ang dip akai
adalah dalam bentuk Skala Likert dalam p enelitian ini. Skala Likert menurut Djaali
(2008:28) ialah skala y ang dap at dip ergunakan untuk mengukur sikap, p endap at, dan
p ersep si seseorang atau sekelomp ok orang tentang suatu gejala atau fenomena
p endidikan. Skala Likert adalah suatu skala p sikometrik yang umum digunakan
dalam kuesioner, dan merup akan skala y ang paling bany ak digunakan dalam riset
berup a survei. Nama skala ini diambil dari nama Rensis Likert, p endidik dan ahli
p sikolog Amerika Serikat. Rensis Likert telah mengembangkan sebuah skala untuk
mengukur sikap masy arakat di tahun 1932.
Skala itu sendiri salah satu artiny a, sekedar memudahkan, adalah
ukuran-ukuran berjenjang. Skala p enilaian, misalny a, merup akan skala untuk menilai sesuatu
y ang p ilihanny a berjenjang, misalny a 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10. Skala Likert juga
merup akan alat untuk mengukur (mengump ulkan data dengan cara
“mengukur-menimbang”) y ang “itemny a” (butir-butir p ertany aanny a) berisikan (memuat) p ilihan
y ang berjenjang.
Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap , p endap at, dan persep si
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan Skala Likert,
variabel y ang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator
tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen y ang dap at
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
berup a pertany aan atau p erny ataan. Jawaban setiap item instrumen y ang
menggunakan Skala Likert memp uny ai gradasi dari sangat p ositif samp ai sangat
negatif.
Skala Likert ini untuk mengukur kesetujuan dan ketidaksetujuan seseorang
terhadap sesuatu objek, yang jenjangny a bisa tersusun atas:
1. Sangat tidak setuju
2. Tidak setuju
3. Kurang Setuju
4. Setuju
5. Sangat Setuju
Penskalaan ini ap abila dikaitkan dengan jenis data y ang dihasilkan adalah data
Ordinal. Studi emp iris menemukan bahwa beberap a karakteristik statistik hasil
kuesioner dengan berbagai jumlah p ilihan tersebut ternyata sangat mirip . Skala Likert
merup akan metode skala bip olar y ang mengukur baik tanggap an positif ataup un
negatif terhadap suatu p erny ataan.
Langkah selanjutnya menentukan bobot. Bobot ditentukan berdasarkan tingkat
kepentingan atau urgensi p enanganan dengan skala 1 samp ai 5 (1 = tidak p enting, 5 =
sangat p enting).
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Untuk menentukan p osisi kekuatan bisnis ( Business Unit Strength ) dap at dilihat p ada tabel kuesioner di lamp iran 1. Adapun untuk menentukan p osisi day a tarik p asar
( Market Atractiveness ) dap at dilihat p ada tabel kuesioner di lamp iran 2. 4.3 Pembahasan
Pembobotan terhadap indikator variabel internal (Business Position Strength) ditentukan oleh 5 informan. Informan dalam p enelitian untuk indikator variabel
internal (Business Position Strength) ini adalah Ibu Ningsih selaku Account Manager
Gallery Prawirotaman Hotel. Beliau berp eran penting dalam menentukan harga dan
strategi hotel untuk meningkatkan p enjualan tingkat hunian. Selain itu ada team sales
y ang mendukung p enjualan hotel, y aitu Ibu M elissa sebagai reservasi dan satu orang
e-commerce y aitu Bap ak Virgiawan. Berdasarkan hasil kuesioner, semua resp onden meny atakan setuju terhadap variabel-variabel y ang diajukan. Berdasarkan hasil
analisis terhadap kuesioner y ang disebarkan dap at diketahui bahwa masing-masing
responden memberikan nilai y ang berbeda dan untuk mendap at bobot y ang sama
p ada masing-masing indikator maka dicari rata-rata (mean) dari masing-masing bobot y ang diberikan oleh responden. Samp el y ang lain akan mengambil dari 2 informan
y ang bergerak di Bidang Pariwsata y ang berkatian dengan hotel y aitu Ibu Putu selaku
kepala bagian kepariwisataan Dinas Pariwisata DIY dan Ibu M arlina selaku staf
bagian kepariwisataan Dinas Pariwisata DIY untuk p embobotan terhadap indikator
variabel eksternal (Market Attractiveness ).
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Tabel 4.3
Nilai Bobot Business Position Strength
No Indikator Variabel Bobot Rating Score
1 Product
Kebersihan dan keny amanan kamar baik 0.036 4 0.144
Kondisi kamar dan fasilitas berfungsi dengan baik 0.027 3 0.081
Suasana restoran nyaman 0.035 4 0.14
Variasi menu makanan lengkap 0.027 3 0.081
Kualitas dan rasa masakan enak 0.019 2 0.038
2 Harga
Harga jual yang komp etitif 0.025 2 0.05
Kelengkap an fasilitas sesuai dengan harga jual 0.024 2 0.048
Kualitas p elay anan y ang baik 0.035 3 0.105
Rasa masakan sesuai dengan harga jual 0.035 3 0.105
Kualitas dan rasa minuman enak 0.035 3 0.105
3 Tempat
Parkiran Luas 0.025 3 0.075
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Lanjutan
No Indikator Variabel Bobot Rating Score
Lokasi hotel dekat dengan p usat kota 0.025 3 0.075
M edia p enjualan lewat M edia Audio visual ( Radio
