STRATEGI REBRANDING
HOTEL THE ROYALE KRAKATAU TAHUN
2012
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Konsentrasi Ilmu Humas Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh
NURSOPANTANTIA NIM. 6662090675
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
“Rasa malas menghambat semua
aktifita
s Kita menuju sebuah kesuksesan”
ABSTRAK
Nursopantantia. NIM. 6662090675. Skripsi. Strategi Rebranding Hotel The Royale Krakatau tahun 2012.
Kata Kunci: Strategi Rebranding, Branding, Repositioning, Hotel Permata Krakatau, The Royale Krakatau hotel.
ABSTRACT
Nursopantantia. NIM. 6662090675. Thesis. Rebranding Strategy The Royale Krakatau Hotel in 2012.
Keywords: Rebranding Strategy, Branding, Repositioning, Permata Krakatau Hotel, The Royale Krakatau hotel.
KATA PENGANTAR Assalamu`alaikum Wr.Wb.
Dengan Mengucap Syukur Alhamdulillah, berkat rahmat Allah SWT, yang selalu melimpahkan Rahmat dan Hidayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang dituangkan dalam skripsi yang berjudul
“STRATEGI REBRANDING HOTEL THE ROYALE KRAKATAU
TAHUN 2012”. Dan tidak pula Shalawat serta Salam selalu tercurah kepada junjungan Nabi Besar kita Nabi Muhammad SAW, keluarga serta sahabat-sahabatnya.
Adapun tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat Ujian Sarjana (SI) pada program Ilmu Komunikasi, Konsentrasi Humas, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sultan Ageng Tirtayasa, Serang-Banten.
Dalam penyusunan Skripsi ini, tidak sedikit hambatan yang penulis hadapi, penulis sangat menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, namun dengan semangat dan kerja keras penulis, serta dibantu semua pihak, diantaranya dosen pembimbing I dan dosen pembimbing II, seluruh manajemen hotel The Royale Krakatau, rekan-rekan mahasiswa seperjuangan, serta dukungan dari keluarga terutama Kedua Orang tuaku, Mamah dan Papah tersayang, terimakasih atas segala doa serta dukungannya baik moril maupun materil, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Namun dengan demikian penulis tetap berusaha untuk menyajikannya dengan baik, sehingga kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan agar dapat berbuat lebih baik lagi dimasa yang akan datang. Skripsi ini tentunya dapat terselesaikan, tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak, baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sedalam-dalamnya kepada :
1. Bapak Prof. H. Sholeh Hidayat, M.Pd, sebagai Rektor Universitas Sultan Ageng Tirtayasa-Banten.
2. Bapak Dr. Agus Sjafari, M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa-Banten. 3. Ibu Neka Fitriyah, S.Sos, M.Si., selaku Ketua Program Studi Ilmu
Komunikasi Universitas Sultan Ageng Tirtayasa-Banten.
4. Bapak Muhammad Jaiz, S.Sos.,M.Pd selaku Pembimbing Skripsi I, terimakasih atas bimbingan, waktu, kesempatan dan saran-saran yang telah diberikan kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
5. Ibu Rd. Nia Kania K, S.Ip, M.Si selaku Pembimbing skripsi II, terimakasih atas bimbingan, waktu, kesempatan, dan saran-saran yang telah diberikan kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
terimakasih juga atas saran dan bimbingannya yang telah diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan sidang skripsi dengan lancar.
7. Seluruh dosen dan staff Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNTIRTA yang namanya tidak bisa disebutkan satu-persatu, terimakasih atas segala pengetahuan yang bermanfaat..
8. Bapak Mohammad Faisal selaku Training Manajer Hotel The Royale Krakatau Cilegon, Terimakasih telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di hotel selama kurang lebih satu bulan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan baik. 9. Bapak Saeful Rachman selaku Manajer Marketing Hotel The
Royale Krakatau Cilegon, Terimakasih atas waktu dan tempat yang telah bapak berikan untuk penulis sehingga penulis tahu tentang informasi yang berkaitan dengan rebranding di Hotel ini, dan penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
10.Ibu Jeani Rosdiani selaku Personel Data & Relation Hotel The Royale Krakatau Cilegon, Terimakasih atas waktu dan tempat yang telah ibu berikan kepada penulis, sehingga penulis tahu tentang informasi yang berkaitan dengan rebranding di Hotel ini, dan penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik
11.Seluruh Karyawan Hotel The Royale Krakatau Cilegon, Ibu Anita, Mbak Herma, Mbak Welly, Mbak Eha, Mbak Cupy, Mbak Muthia, Mbak Silka, Mbak Tyas, Pak Edo, Pak Untung, Pak Iqbal dan semua karyawan hotel yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu namanya, terimakasih atas dukungan dan bantuan yang telah diberikan kepada penulis dari mulai penulis melakukan jobtraining sampai pada akhir penyusunan skripsi ini.
12.Papah Udin Djamaludin dan Mamah Dewi Yuliani selaku Orang Tua penulis, Terimakasih atas Doa dan dukungan semangat yang selama ini Mamah Papah berikan kepada penulis sehingga penulis termotivasi untuk menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Makasih yah Mah Pah, Tia sayang Mamah Papah.
13.Ka Lia, Ka Dini, Ka Nurma, Adikku Dimas, keponakan-keponakanku tersayang yang lucu-lucu, Kakak-kakak Iparku, dan semua keluarga besarku, Terimakasih Doa dan dukungan yang telah diberikan kepada penulis selama ini. Sayang kalian semua 14.Akang Chandra Katrok, terimakasih atas dukungan dan motivasi
yang diberikan selama ini kepada penulis.
Semoga pihak yang terlibat dalam skripsi ini baik Bapak, Ibu, serta rekan-rekan sekalian mendapat balasan yang berlipat dari Allah SWT, Amin. Akhir kata, besar harapan penulis semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis khususnya, pembaca serta perkembangan ilmu kehumasan pada umumnya.
DAFTAR ISI
2.2.1 Bauran Komunikasi Pemasaran ... 21
2.3 Strategi ... 23
2.8.4 Brand Development (Pembangunan Brand) ... 35
3.7 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 55
BAB IV HASIL PENELITIAN 4.1 Deskripsi Objek penelitian ... 57
4.1.1 Sejarah dan Perkembangan The Royale Krakatau Hotel ... 58
4.1.2 Latar Belakang Hotel ... 59
4.1.3 Visi & Misi The Royale Krakatau Hotel ... 60
4.1.4 Fasilitas Hotel ... 62
4.1.5 Struktur Organisasi Hotel... 62
4.1.6 Tugas-tugas (Job Descriptions) Divisi Marketing ... 62
4.2 Pembahasan... ... 64
4.2.1 Proses Brand Audit ... 66
4.2.2 Proses Brand Development (Pembangunan Brand) ... 74
4.2.3 Proses Implementasi ... 91
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ... 104
5.2 Saran ... 107
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Positioning Hotel di Wilayah Banten ... 2
Tabel 1.2 Common Corporate Rebranding Strategis ... 10
Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya ... 44
Tabel 3.1 Jadwal Penelitian ... 56
Tabel 4.1 Hasil Proses Rebranding ... 75
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN I : SURAT PERMOHONAN IZIN MENCARI DATA LAMPIRAN II : KARTU BIMBINGAN SKRIPSI
LAMPIRAN III : PEDOMAN WAWANCARA
LAMPIRAN IV : DATA WAWANCARA
LAMPIRAN V : PRESS RELEASE &
LAMPIRAN VI : DOKUMENTASI
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Semakin berkembangnya provinsi Banten khususnya Kota Cilegon dan sekitarnya (Anyer, Merak dan Bojonegara) pada tahun-tahun mendatang akan terus berkembang menjadi kawasan industri berat dan industri petrokimia, dari yang padat modal hingga yang padat karya. Pertumbuhan di bidang industri untuk daerah Cilegon akan diikuti pula dengan percepatan pertumbuhan ekonomi dan pertumbuhan penduduk (baik penduduk yang tetap maupun yang transit/sementara), yang menciptakan peluang-peluang bisnis. Dari banyak peluang tersebut, salah satunya adalah bisnis perhotelan, tingginya mobilitas penduduk baik yang datang maupun yang pergi tentu saja membutuhkan sarana akomodasi untuk kebutuhan istirahat mereka ataupun tempat mereka bekerja, santai atau menempatkan keluarga mereka untuk sementara waktu.
adanya sebuah inovasi baru setidaknya agar bisa tetap bersaing dengan para kompetitor lainya.
Tabel 1.1 Positioning Hotel di Wilayah Banten Sumber : Dinas Budaya dan Pariwisata Provinsi Banten,
http://bantenculturetourism.com/
Positioning Nama Hotel
* Feri Merak, Hotel Pantai Merak
** Pisita Anyer Resort, Nuansa Bali, Cilegon City, Merpati
*** Patra Anyer, Mangku Putra, Grand Mangku Putra
**** Ledian, The Royale Krakatau, Ratu Bidakara, Santika BSD City
***** Aston Paramount Serpong, Sol Elite Marbella
Salah satu yang dilakukan adalah dengan melakukan strategi rebranding dimana Hotel Permata kini bertransformasi menjadi The Royale Krakatau dengan repositioning semula dari hotel berbintang 3 menjadi hotel berbintang 4. Perubahan terjadi pada Nama, Logo, maupun slogan. Selain itu fasilitas The Royale Krakatau Hotel kini menambah Fasilitas kamar yang semula 92 unit (24 cottage dan 68 room hotel) kini menjadi 168 unit (28 cottage, 140 room hotel), juga dilengkapi dengan Banten Bistro Restaurant, Moonstone Karaoke dan Meeting Room Diamond dan Jade, akan semakin menambah kelengkapan akomodasi hotel di Kota Cilegon khususnya dan Banten pada umumnya.
Ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan melakukan strategi rebranding. Muzzelec, Dobgan & Lamkin (2003, hal.33-34) dalam jurnalnya Corporate Rebranding-an Exploraty Review menyebutkan beberapa faktor perusahaan melakukan rebranding antara lain perubahan struktur kepemilikan, perubahan struktur kepemilikan pasti akan berdampak bagi perusahaan, berbeda manajemen tentu akan berbeda pula sistem yang akan dijalankan perusahaan, sehingga akan membuat perubahan-perubahan yang terjadi dalam tubuh perusahaan. Perubahan yang terjadi ketika suatu perusahaan mengalami perubahan struktur kepemilikan adalah perubahan nama, logo atau slogan dari perusahaan. Perubahan tersebut dimaksudkan untuk menumbuhkan brand awerness kepada khalayak bahwa perusahaan tampil dalam sesuatu yang baru yang lebih baik tentunya.
dan strategi baru, diantaranya dengan menambahakan bagian Public Relations (PR) pada struktur manajemen marketing. Perubahan pada struktur manajemen marketing hotel ini membuat manajemen yang baru melakukan sebuah perubahan, dimana hotel permata yang sudah berdiri sejak tahun 1987 melakukan penyegaran dengan merubah nama, logo dan juga slogan atau yang disebut dengan rebranding. Manajemen berkeinginan untuk memberikan citra yang baru kepada khalayak, dengan rebranding, hotel yang dulu bernama Permata Krakatau kini berubah menjadi The Royale Krakatau diharapkan bisa lebih mendatangkan pengunjung hotel dari sebelumnya.
Perubahan nama ini terkait juga dengan berkembangannya sektor industri di wilayah Cilegon dengan masuknya beberapa perusahaan asing yang melakukan kegiatan bisnis di kota Cilegon akan mendatangkan banyak pekerja terutama para pekerja asing. Dengan rebranding diharapkan tingkat hunian hotel jadi lebih meningkat.
biasanya perusahaan-perusahaan yang sedang mendapatkan permasalahan sehingga citra perusahaan menjadi buruk, atau perusahaan yang sudah berdiri sejak lama namun kinerja perusahaan tidak mengalami perkembangan yang signifikan sehingga dirasa perlu untuk merubah citra perusahaan agar perusahaan bisa menumbuhkan citra yang baru terhadap khalayak.
Strategi rebranding yang dilakukan oleh The Royale Krakatau tidak lepas dari perubahan strategi yang dilakukan oleh manajemen perusahaan, dimana hotel ini mengalami repositioning semula dari hotel berbintang 3, kini berubah menjadi bintang 4. Repositioning yang terjadi pada hotel The Royale Krakatau membuat manajemen melakukan strategi rebranding. Strategi ini dianggap tepat karena dengan menampilkan citra yang baru melalui rebranding harus didukung dengan langkah perubahan yang dilakukan oleh perusahaan agar ada sesuatu yang baru yang di tawarkan perusahaan kepada khalayak, sehingga citra perusahaan yang baru ini bisa diterima dengan baik oleh khalayak.
Terus berdatangannya perusahaan-perusahaan asing untuk melakukan kegiatan bisnis di kota Cilegon membuat pertumbuhan penduduk semakin pesat. Pertumbuhan penduduk terutama ekpansi ekspatriat atau warga asing yang menetap di kota Cilegon akan membuat perusahaan jasa seperti perhotelan mendapatkan peluang bagi perusahaan untuk lebih meningkatkan keuntungan. Change external environment atau perubahaan lingkungan eksternal ini harus bisa dimanfaatkan perusahaan karena peluang yang besar dengan adanya ekspansi ekpatriat.
Perubahan lingkungan eksternal yang ditandai dengan berkembanganya Cilegon sebagai kota industri, membuat manajemen hotel The Royale Krakatau melakukan strategi rebranding, banyaknya ekspatriat membuat manajemen lebih meningkatkan lagi mutu pelayanan hotel dengan merubah dari hotel berbintang 3 menjadi berbintang 4, dengan penambahan fasilitas dan pelayanan-pelayanan yang lebih ditingkatkan lagi demi bisa menarik minat konsumen untuk menggunakan jasa hotel The Royale Krakatau. Nama yang semula Hotel permata kini berubah menjadi The Royale Krakatau lebih karena penyesuaian dengan ekspansi ekpatriat yang datang ke kota Cilegon. The Royale Krakatu diharapkan bisa lebih melekat dan diterima oleh khalayak nantinya.
harus disiasati agar konsumen yang menjadi bagian terpenting dari jasa perhotelan agar bisa bersaing dan terus bertahan. Hal ini pula yang membuat manajemen melakukan kegiatan rebranding dengan merubah nama, logo dan slogan yang semula dari hotel Permata kini berubah menjadi hotel The Royale Krakatau.
Rebranding dikenal sebagai salah satu upaya mempertahankan atau menciptakan citra positif yang baru. Hal ini menjadi salah satu alasan yang mendasari perusahan untuk melakukan aktivitas rebranding, baik secara keseluruhan ataupun pada brand yang dimilikinya untuk memodifikasi citra perusahaan atau brand tersebut, selain itu juga adanya perubahan struktur organisasi, perubahan strategi perusahaan atau munculnya faktor-faktor dari lingkungan eksternal yang menuntut perusahaan untuk melakukan aksi perubahan (Muzzelec, Dobgan& Lamkin, 2003, hal.33-34).
Sejarah perkembangan perhotelan di Indonesia belum banyak terungkap, juga belum banyak buku yang mengungkapkan masalah ini. Indonesia telah dikenal di dunia pariwisata sejak sebelum Perang Dunia ke I, tetapi jumlah wisatawan yang berkunjung masih terbilang ribuan (Marketing Plan HPK : 1). Seiring dengan perkembangan kedatangan wisatawan asing ke Indonesia yang lebih memerlukan sarana akomodasi pariwisata bersifat memadai, maka semasa penjajahan kolonial Belanda, mulai berkembanglah hotel-hotel di Indonesia.
akan mendirikan sebuah hotel yang cukup bagus. Cilegon sebagai sebuah kota industri yang makin berkembang tentu secara bisnis akan mendatangkan banyak investor maupun berdirinya beberapa pabrik-pabrik di sektor petrokimia. Dari hal tersebut pasti akan mengakibatkan pertumbuhan penduduk.
Tahun 2012, kondisi ekonomi Indonesia diperkirakan masih akan tumbuh sebesar 6,5% (BPSRI) dengan kondisi tersebut dapat diperkirakan tidak ada perubahan ditahun 2013 dikarenakan dukungan dan investasi swasta asing dan domestik dan juga konsumsi domestik dan diprediksi akan stabil dan mampu bertahan dari gejala ekonomi Amerika di Eropa. Untuk lingkup lokal Banten dan Cilegon, Masuknya Investasi Posco Pohang dan direncanakan juga dari Nippon Steel Jepang akan berdampak luas terhadap kondisi Ekonomi Banten dan Cilegon khususnya (Markting Plan HPK: 1).
Menentukan posisi brand (positioning) dalam benak masyarakat menjadi salah satu aspek yang cukup penting dalam aktivitas pengelolaan sebuah brand. Dalam menentukan strategi komunikasi positioning yang tepat, perusahaan harus mengidentifikasi atribut brand yang penting atau keuntungan yang bisa dimiliki oleh brand. Positioning sebuah brand membutuhkan segala aspek tangible dari product (produk), price (harga), place (distribusi) dan promotion (promosi) untuk mendukung strategi positioning yang dipilih (Ries & Trout, 1982).
produk atau brand yang dapat memuaskan konsumen dengan cara berbeda dari pesaing yang diwujudkan dalam bentuk pesan khusus. Positioning juga berhubungan dengan cara konsumen menyimpan informasi. Inforrmasi tersebut dapat berupa atribut-atribut tangible ataupun intangible yang melekat pada suatu produk atau brand (Kennedy & Soemanagara, 2009, hal.71-76). Positioning adalah dasar untuk mengembangkan dan meningkatkan pengetahuan serta persepsi yang diperlukan oleh pelanggan. (Ries & Trourt, 1982).
Demi memberikan kepuasan maksimal pada konsumen, maka suatu brand tidak selalu harus berada di posisi atau bentuk yang sama, baik bentuk yang bersifat fisik ataupun nonfisiknya. Ketika perusahaan merasa bahwa brand yang dimilikinya telah mapan, tetapi terasa usang, maka penambahan atribut-atribut baru menjadi dibutuhkan demi memberi sisi segar pada brand dan meningkatkan pengetahuan serta persepsi pelanggan. Oleh karena itu, dari sinilah muncul gagasan atau ide 'rebranding' dengan merujuk pada suatu keadaan dimana sebuah brand dirasa perlu mendapatkan suatu identitas baru (Williams, 2006). Dengan kata lain, melakukan kreasi pada brand perusahaan dengan merubah atribut-atribut yang melekat pada brand tersebut, seperti nama, simbol atau desain, dengan tujuan untuk membangun perhatian dan posisi baru dalam benak stakeholders dapat disebut juga sebagai strategi rebranding.
dilakukan oleh Hotel The Royale Krakatau yang semula Hotel Permata dalam proses Rebranding dengan pergantian nama, logo dan slogan perusahaan.
Tabel 1.2 Common Corporate Rebranding Strategis Sumber : Stuart, 2003, hal.137-17
NO Common Corporate Rebranding Strategis
1 Name plus Logo
2 Name plus Logo plus slogan
3 Logo only
4 Logo plus slogan
5 Slogan only
Sebagaimana yang diungkapakan pada penelitian tentang consumer perception of branding : The Case of Logo changes, karya Alshebil (2007). Efek dari adanya tampilan visual dari suatu brand, seperti nama, logo atau slogan memang lebih mudah untuk mendapatkan feedback dari konsumen. Rebranding memiliki keterkaitan dari berbagai aspek, mulai dari persepsi konsumen, layanan konsumen, bentuk-bentuk komunikasi dan intangible lainnya. Strategi rebranding membuka kesempatan bagi perusahaan untuk menemukan nilai-nilai baru yang memungkinkan untuk menerima manfaat positif bagi kinerja produk dan perusahaan. (Lee & Teh, 2011 hal.5)
dapat tercipta, antara lain dengan komunikasi tentang esensi dan nilai brand kepada khalayak. Hal ini mampu ditunjang melalui sejumlah aktivitas, yakni pemasaran, kehumasan dan periklanan.
Kapferer (2004) menyebutkan bahwa, perubahan terhadap brand dapat berbahaya karena memungkinkan perusahaan untuk kehilangan pilihan, pelanggan loyal maupun pangsa pasar. Oleh karena itu diperlukan „Marketing Relationship‟ yang kuat antara perusahaan dan pelanggan atau konsumen, sehingga bentuk-bentuk kegiatan dan komunikasi yang dapat dilakukan untuk mendukung proses rebranding ini sedikit banyak merupakan aktivitas-aktivitas yang berhubungan langsung dengan kegiatan marketing public relations. Secara garis besar, bentuk komunikasi pemasaran ini terdiri advertising, promosi penjualan, publicity dan personal selling.
Aspek komunikasi memegang peran penting untuk menyampaikan informasi dan sejumlah atribut tertentu mengenai sebuah brand, yang diinginkan perusahaan secara tepat kepada konsumennya. Strategi-strategi yang dilakukan juga harus tepat sasaran secara jelas dan efektif, karena jika terjadi distorsi pesan maka hal ini akan berpengaruh terhadap konsumen, baik dari segi pengenalan produk, perilaku pembelian produk ataupun citra terhadap produk atau perusahaan (Zyman, 2002, hal.31)
mempengaruhi citra perusahaan yang mereka wakili. Perusahan beserta karyawan-karyawan didalamnya yang bersangkutan, bertugas untuk menciptakan koneksi yang kuat antara brand dengan konsumen. Atribut dan janji-janji yang menjadi ciri khas dari brand harus dibuat menjadi kenyataan. Jika hal ini dilakukan dengan baik, maka aktivitas rebranding akan berjalan sukses dari berbagai aspek, seperti aspek penjualan, loyalitas maupun awareness. Hubungan yang terjalin antara konsumen dan manajemen dan konsumen diharapkan merupakan hubungan yang didasari atas rasa percaya, tidak dibuat-buat dan dua arah. Oleh karena itu, setiap aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan harus menjadi solusi yang selama ini konsumen cari (Harris, 2007, hal.102-103)
1.2Rumusan Masalah
Bertitik tolak pada uraian diatas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini, peneliti tertarik untuk mengetahui Bagaimana ”Strategi Rebranding Hotel The Royale Krakatau tahun 2012” ?
1.3Identifikasi Masalah
Berdasarkan perumusan masalah di atas maka penulis merinci permasalahan yang akan diteliti sebagai berikut:
1. Bagaimana proses Brand Audit dalam strategi Rebranding The Royale Krakatau Hotel Cilegon ?
2. Bagaimana proses Brand Development dalam strategi Rebranding The Royale Krakatau Hotel Cilegon ?
3. Bagaimana proses Implementasi Brand dalam strategi Rebranding The Royale Krakatau Hotel Cilegon ?
1.4 Tujuan Penelitian
1. Mengetahui proses Brand Audit dalam strategi Rebranding The Royale Krakatau Hotel Cilegon.
2. Mengetahui proses Brand Development dalam strategi Rebranding The Royale Krakatau Hotel Cilegon.
1.5Kegunaan Penelitian 1.5.1 Kegunaan Teoritis
Secara teoritis penelitian ini sebagai salah pembuktian bahwa ilmu pemasaran tidak dapat dipisahkan dengan jauh dengan ilmu Marketing, Komunikasi Pemasaran, Komunikasi, dan Marketing Public Relations. khususnya dengan hal-hal yang berkaitan dengan kegiatan bentuk Rebranding. Diharapkan penelitian ini dapat membantu penelitian-penelitian selanjutnya yang relevan dengan menjadi sumber referensi yang bermanfaat.
1.5.2 Kegunaan Praktis
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
2.1.1 Definisi Komunikasi
Pada hakekatnya manusia sebagai makhluk sosial, yang tidak dapat hidup tanpa orang lain dalam memenuhi kebutuhannya. Berbagai macam cara dan upaya dilakukan oleh manusia, dimana komunikasi menjadi salah satu sarana mutlak keberadaannya, guna mencapai kebutuhan-kebutuhanya tersebut.
Siapapun dan bagaimanapun keadaanya manusia tidak dapat terlepas dari kebutuhan-kebutuhan biologis seperti makan dan minum, kebutuhan fisiologi seperti keamanan dan penghargaan diri, kebutuhan fisikologi seperti keberhasilan dan kebahagiaan. Komunikasi merupakan aktualisasi diri agar orang lain mengetahui bahkan merespon keinginan manusia, maka terjadilah suatu proses komunikasi yang berkesinambungan. Dengan kata lain, komunikasi merupakan proses saling mempengaruhi antara dua orang atau lebih, dengan menggunakan sarana tertentu, baik sarana yang berada dalam diri manusia (internal) maupun yang berada di luar diri manusia (eksternal), sehingga tercapai suatu keputusan tertentu bagi yang membutuhkan.
Ada berbagai macam definisi atau pengertian dari para ahli mengenai
atau lebih, baik secara tidak langsung atau bertatap muka, dengan menggunakan media.
Menurut Carl I. Hovland, pengertian komunikasi adalah “ Upaya yang
sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap” (Effendy, 2003:10). Sementara menurut
Stewart L. Lubis dan Sylvia Moss “komunikasi adalah proses pembentukan makna diantara dua orang atau lebih”. (Mulyana, 2001:69).
Dari batasan pengertian tersebut, dapat penulis simpulkan bahwa hampir semua ahli menyatakan bahwa komunikasi adalah proses terbentuknya suatu kegiatan antara dua orang atau lebih, dimana didalamnya terdapat seorang (komunikator) yang memiliki ide dan informasi untuk disampaikan kepada orang lain (komunikan), sehingga terciptanya suatu stimulus atau respon yang dapat menghasilkan keputusan dan tindakan yang berarti bagi yang membutuhkannya.
Pada dasarnya para pelaku komunikasi menginginkan, agar kegiataan komunikasi berjalan efektif. Untuk memenuhi keinginannya tersebut, tidak sedikit pelaku komunikasi yang mengikuti saran para ahli. Salah satunya yaitu saran dari Harold Lasswell, sering juga disebut paradigma Lasswel yang mengemukakan
bahwa “ Cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab
1. Komunikator (Communicator, source, sender) 2. Pesan (Massage)
3. Media (Chanel, media)
4. Komunikan (Communicant, communicate, receiver, recipient) 5. Efek (Effect, impact, influence)
Kelima jawaban tersebut akhirnya dijadikan sebagai sumber unsur atau komponen dalam komunikasi, dan sangat dibutuhkan oleh para pelaku komunikasi aktif yang menginginkan kebutuhannya terpenuhi dengan baik.
2.1.2 Fungsi Komunikasi
Ada berapa fungsi komunikasi yang di kemukakan oleh para ahli, dapat penulis simpulkan bahwa fungsi komunikasi secara umum yaitu :
1. Menyampaikan informasi dari komunikator dengan mengumpulkan, menyimpan dan memprosesnya. Untuk kemudian disebarkan kepada yang membutuhkan sebagai komunikan (penerima pesan), agar mendapatkan feedback dan dapat mengambil keputusan yang tepat.
2. Mendidik dan memajukan kebudayaan sehinga dapat mengembangkan intelektual, keterampilan seseorang, membangun kreatifitas dan sebagainya agar berguna dimasa sekarang atau dimasa depan.
4. Memberi hiburan kepada orang lain seperti membuat alunan musik, tari-tarian, permainan dan sebagainya.
2.1.3 Tujuan Komunikasi
Setiap individu dalam berkomunikasi pasti mengharapkan tujuan dari komunikasi itu sendiri, secara umum tujuan berkomunikasi adalah mengharapkan adanya umpan yang diberikan oleh lawan bicara kita serta semua pesan yang kita sampaikan dapat diterima oleh lawan bicara kita dan adanya efek yang terjadi setelah melakukan komunikasi tersebut. Adapun alasan yang membuat seorang komunikator melakukan komunikasi terhadap komunikan dinamakan komunikasi interpersonal diantaranya adalah :
1. Untuk berhubungan, salah satu motivasi komunikator yang paling kuat adalah berhubungan dengan komunikan, komunikator banyak menghabiskan banyak waktu dan energi komunikasi dengan komunikan untuk membina dan memelihara hubungan sosial.
2. Untuk meyakinkan, komunikasi digunakan untuk mengubah diri seorang agar mau mengikuti seperti yang diinginkan untuk mengubah sikap, maka eorang komunikator yang baik harus bisa meyakinkan pesan-pesan kepada komunikan.
2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau perantara). Komunikasi atau bauran promosi ini perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang akan digunakan. Untuk memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi dengan para konsumen. Karena, dengan adanya komunikasi maka, konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahan. Komunikasi yang berasal dari perusahaan terjadi dalam bentuk promosi dan segala komunikasi pemasarannya artinya perusahaan tersebut berusaha mengkomunikasikan produk perusahaannya kepada masyarakat luas.
Tidak ada sesuatu pengertian yang jelas tentang komunikasi pemasaran yang diberikan tetapi pengertian bauran promosi menurut para ahli adalah: Menurut Stanton yang dikutip oleh (Saladin dan Oesman 1991:194) komunikasi pemasaran adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapain tujuan perusahaan.
Komunikasi pemasaran adalah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan (Warren J. Keegen:1995).
Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan yaitu : perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Soemanagara, 2008:4)
Definisi lain yang dapat diberikan untuk komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan (Soemanagara, 2008:4)
2.2.1 Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran Pemasaran atau Marketing Mix Kotler menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi (product, price, place, promotion) atau yang biasa dikenal dengan istilah 4P. Dalam konsep komunikasi produk dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer solution). Price dihubungkan dengan biaya pelanggan (customer cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). (Soemanagara, 2008:3).
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia ditempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan.
Gambar 2.1
Empat elemen dasar Marketing Communication Mix
Dalam bauran komunikasi Pemasaran empat elemen dasar tersebut digunakan untuk kegiatan promosi yang dikembangkan oleh bagian sales promotion. Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster, catalogue atau corporate profile. Sedangkan pada personal selling, media tersebut juga dibutuhkan khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen secara tatap muka.
Bauran komunikasi pemasaran selalu dikaitkan dengan sejumlah penyampaian pesan tentang : barang, jasa pelayanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi, karena pada dasarnya bentuk penyampaian informasi tentang apa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen tidak terlepas dari penatapan bentuk-bentuk media penyaluran pesan, dan pesan itu sendri.
Karena tujuan komunikasi pemasaran secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan, seperti : perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap (attitude change), perubahan perilaku (behaviour
Public Relation
Advertising Sales
Promotion
change), dan perubahan masyarakat (social change). Penjualan produk dapat terjadi apabila telah terjadi minimal adanya perubahan sikap atau munculnya suatu kecenderungan untuk melakukan sesuatu. Kecenderungan melakukan sesuatu itu adalah kecenderungan untuk membeli produk atau memanfaatkan jasa yang ditawarkan.
2.3 Strategi
Ahmad S. Adnanputra, MA., M,S., pakar Humas dalam naskah workshop berjudul PR Strategy (1990), mengatakan bahwa arti strategi adalah
“Bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah
satu fungsi dasar dari proses manajemen.” (Ruslan, 2006:126)
Proses manajemen dari definisi diatas terdiri dari 4 (empat) tahapan penting. Tahap pertama adalah menetapkan tujuan (objektif) yang ingin dicapai, posisi tertentu atau dimensi yang ingin dicapai sesuai dengan perencanaan (Statement of organization destination) yang telah diperhitungkan dengan baik oleh pihak-pihak yang terlibat dalam manajemen suatu organisasi/instansi terkait.
dana dan daya yang berfungsi sebagai pendukung khusus yang dialokasikan untuk terlaksananya suatu strategi programkerja.
Dikaitkan dengan masalah penelitian, strategi yang dimaksud adalah dengan melihat bagaimana persaingan yang semakin ketat di sektor perhotelan di wilayah Banten sehingga membuat manajemen Hotel The Royale Krakatau membuat sebuah perencaan yang strategis dengan melakukan perubahan nama, logo, slogan dan penambahan fasilitas sebagai sebuah strategi untuk bisa terus bersaing dengan kompetitor lainnya.
2.4 Social Marketing
Istilah Social Marketing (Pemasaran Sosial) ditampilkan pertama kali pada tahun 1971, adalah suatu konsep dan upaya strategi pihak Public Relations untuk mengubah perilaku publik. Strategi komunikasi penyampaian pesan atau informasi dalam social marketing dapat dilakukan dengan mengadakan kombinasi pendekatan tradisional dalam suatu kerangka strategi dari manajemen PR. Strategi tersebut dimulai dari perencanaan (planning), pelaksanaan kegiatannya (action planning) serta komunikasi (communication) yang terintegrasi dengan
memanfaatkan “teknologi komunikasi canggih” seperti media elektronik (saluran
stasiun televisi dan radio) dan dipadukan keahlian pemasaran program kemasyarakatan.
strategi untuk mengubah perilaku yang mengkombinasikan elemen-elemen terbaik pendekatan tradisional dan perubahan sosial dalam sebuah kerangka karya perencanaan dan pelaksanaan terintegrasi serta memanfaatkan kemajuan teknologi komunikasi dan keterampilan pemasaran.
Secara efektif kampanye perubahan sosial dapat berhasil jika mendapat dukungan penuh dari seluruh komponen pemerintah, pelaku bisnis, organisasi/lembaga kemasyarakatan dan masyarakat umum.
Dalam proses rebranding hotel The Royale Krakatau ini hubungan social marketing dan rebranding sangat berkaitan hal ini dilakukan dengan strategi komunikasi yang dilakukan dalam mempromosikan hasil rebranding dengan seefektif mungkin untuk mengubah perilaku publik dan konsumen agar tertarik dan berminat memakai jasa hotel ini.
2.5 Stakeholder
masing-masing stakeholder memiliki kriterianya masing-masing dalam menentukan seberapa baik kinerja sebuah perusahaan.
Dalam pembagian stakeholder, ada stakeholder internal dan stakeholder eksternal. Yang termasuk kedalam stakeholder internal adalah para pemegang saham (shareholder), manajemen dan eksekutif puncak, karyawan dan keluarga karyawan. Sedangkan stakeholder eksternal mencakup konsumen, penyalur, pemasok, bank, pemerintah, kompetitor, komunitas dan pers.
Dalam proses rebranding hotel The Royale Krakatau peran stakeholder sangat dibutuhkan untuk keberhasilan rebranding ini, mulai dari pemegang saham hotel yang memberikan dukungan materi dan motivasi kepada manajemen, hingga pers sebagai penyalur media komunikasi untuk mempromosikan hasil rebranding yang dilakukan untuk mencapai tujuan perusahaan.
2.6 Brand
Brand adalah sebuah konsep yang menjadi salah satu poin penting dalam pemasaran sebuah produk. Konsep brand sangatlah luas sehingga terdapat banyak sekali definisi-definisi dari para ahli yang menjelaskan tentang brand. Brand berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk dan layanan yang diyakini tidak saja melayani kebutuhan mereka, akan tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan terjamin. Menurut Straub dan Attner, brand ialah :
“Name, symbol, design or combination of them that identifies the goods of
didefinisikan sebagai identitas produk (nama, symbol, desain) yang mampu mengidentifikasi dan menjadi ciri dari produk atau jasa suatu perusahaan).
Mengacu pada definisi yang dikeluarkan oleh The American Marketing Association (AMA) brand adalah “Nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi diantaranya yang mengidentifikasi antara penjual barang dan jasa satu dengan yang lainnya dan untuk membedakan mereka dari kompetitornya (Tom Brannan, 1995:27).
Pemahaman tentang brand manajemen meluas hingga memunculkan pernyatan bahwa adanya persamaan antara corporate behaviour dan brand behaviour. Dimana, suatu brand tentunya tidak bisa dipisahkan dengan keberadaan perusahaan sebagai induk yang memiliki brand tersebut. Bagaimanapun juga brand identitiy yang muncul sedikit banyak dipengaruhi oleh corporate identity sebagai pemiliknya.
Menurut Gupta (2008 hal.101) menjelaskan dalam mengelola suatu brand bukan hanya sekedar membangun brand, melainkan menyebar hingga persoalan pengelolaan perusahaan.
konsumen dalam mengambil keputusan untuk memilih dan membeli barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Dalam strategi pemasaran, menumbuhkan kepercayaan konsumen menjadi aspek penting dalam membangun ataupun menguatkan brand. Terlebih lagi janji-janji yang dipersembahkan oleh brand tersebut menjadi stimuli-stimuli untuk membentuk persepsi sesuai dengan yang diharapakan oleh brand. Beberapa contoh stimuli yang dapat digunakan praktisi pemasaran untuk membangun kepercayaan konsumen antara lain (Richetin & Croizet, 2004) :
Menyediakan petunjuk cara pemakaian dan manfaat produk pada kemasan.
Menyediakan jaminan tertentu jika terjadi kinerja yang tidak sesuai dengan yang dijanjikan.
Menyediakan informasi tentang efek samping yang mungkin akan dialami oleh konsumen.
Menyediakan saluran komunikasi khusus bagi konsemuen yang ingin menyampaikan keluhan atau saran.
Menyediakan sales counter atau advisor yang dapat memberikan penjelasan secara langsung kepada konsumen, khususnya bagi brand yang sifatnya jasa.
2.6.1 Manfaat Brand
kualitas produk. Manfaat yang diinginkan konsumen akan mempengaruhi pilihan brand-nya. Manfaat yang ditawarkan dari sebuah brand diantaranya adalah manfaat fungsional, emosional dan simbolis. Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan fungsi produk yang ditawarkan. Sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan brand untuk membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau proses konsumsi. Terakhir adalah manfaat simbolis, yaitu dampak psikologis yang akan diperoleh konsumen ketika ia menggunakan brand tersebut (Aaker, 2000).
2.7 Positioning
Positioning adalah tujuan utama dari sebuah strategi bisnis yang diharapkan untuk mendapatkan kepuasan konsumen, artinya, kepuasan itu tergambarkan lewat apa yang ada dalam benak konsumen. Sehingga perusahaan berupaya untuk menciptakan keunikan, oleh karena itu brand produk dan jasanya memiliki perbedaan dengan brand lain (Kotler, 2000:299).
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek, atau perusahaan di dalam otaknya, didalam alam khayalnya sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat (Morrisan, 2010:72).
karena brand adalah alat untuk memposisikan produk dalam benak konsumen. Positioning sebuah brand membutuhkan segala aspek tangible dari product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi) untuk mendukung strategi positioning yang dipilih (Ries & Trout, 1982).
Dalam pasar yang kompetitif, produk yang sudah terkenal secara luas dalam pasar memiliki positioning yang khas dalam benak konsumen. Namun, kompetitor lainnya masih memiliki tiga strategi alternatif untuk melakukan positioning dalam pasar yang kompetitif (Ries & Trout, 1982). Pertama adalah memperkuat posisinya yang telah ada dibenak konsumen. Strategi kedua adalah meraih posisi yang belum ditempati. Strategi yang terakhir adalah deposition atau reposition yaitu memposisikan ulang kompetisi yang terjadi. Pada dasarnya perusahaan berhadapan dengan bagaimana strategi komunikasi untuk positioning atau repositioning sebuah brand didalam benak konsumen akibat dari kompetisi yang semakin ketat. Hal inilah yang memunculkan terjadinya rebranding.
2.8 Rebranding
akibat dari kompetisi yang semakin ketat. Hal inilah yang menyebabkan terjadinya rebranding.
Menurut Muzellec dan Lambkin (2004) kata rebranding berasal dari kata re dan brand. Re merupakan awalan untuk kata kerja yang terkadang berarti “lagi”
atau “pembauran” yang berarti pekerjaan itu dilakukan untuk kedua kalinya.
Sedangkan kata brand, mengacu pada definisi yang dikeluarkan oleh the
American Marketing Association yaitu “Nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi diantaranya yang mengidentifikasi antara penjual barang dan jasa satu dengan yang lainnya untuk membedakan mereka dari kompetitornya”.
Definisi rebranding adalah praktek membangun representasi baru untuk menanamkan posisi yang berbeda dalam benak stakeholders dan sebagai identitas pembeda dari kompetitor (Muzellec et al 2003:32).
Selanjutnya rebranding dijelaskan sebagai “consist of changing some or all of the tangible (the physical expression of the brand) and tangible (value,
image and feeling) elements of a brand. (Rebranding berisi perubahan dari semua atau beberapa elemen nyata (ekspresi fisik dari suatu brand) dan elemen tidak nyata (nilai, citra dan perasaan) dari suatu brand). (Daly & Moloney, 2004, hal:30)
Sehingga rebranding dapat disebut juga sebagai aksi lanjutan dan melibatkan langkah-langkah yang dapat disebut sebagai proses perubahan identitas brand.
Strategi Rebranding dapat dijadikan suatu langkah bagi kemajuan perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari sejumlah alasan yang dulas oleh Richrad
Duncan, dalam artikelnya yang berjudul “brand and branding” : why we re-brand part 2 antara lain :
Mengikuti perkembangan zaman dan kebutuhan yang dimiliki oleh konsumen.
Menghindari brand dalam zona stagnasi. Penanganan daya saing harga yang ketat.
Konsekuensi dari pengaruh globalisasi, merger atau akuisisi perusahaan.
Untuk memanfaatkan peluang dan medium baru. Menjadi jalan keluar ketika daya saing ketat.
Mengatasi penurunan kepercayaan konsumen terhadap brand.
2.8.1 Tipe Rebranding
1. Minor Changes, merujuk pada perubahan yang fokus terhadap tampilan estetika suatu brand. Antara lain untuk retyling atau merevitalisasi penampilan suatu brand yang bersifat sederhana.
2. Intermediate Changes, fokus terhadap strategi Repositioning dan menggunakan beberapa taktik pemasaran, khususnya aktivitas komunikasi untuk membangun citra baru.
3. Complete changes, memberikan nama baru kepada suatu brand dan mengubah semua bentuk komunikasi pemasaran yang danggap penting. Untuk membangun kesadaran stakeholders atas perubahan brand tersebut.
Dari berbagai tipe rebranding yang ada, yang terjadi pada The Royale Krakatau Hotel, dimana semula hotel ini bernama Hotel Pemata Krakatau terrmasuk kedalam tipe complete changes, dimana perubahan terjadi mulai dari nama, logo maupun slogan dan juga semua bentuk komunikasi pemasaran yang ada.
2.8.2 Tahapan Fase Rebranding
Terdapat tujuh tahap yang perusahaan wajib lalui dalam melakukan proses rebranding antara lain (Juntunen et al 2009:5-7):
2. Analyzing and decision making, menganalisis target pasar, kompetitor, kelemahan brand, kekuatan brand, ancaman dari luar dan kesempatan yang dapat timbul (SWOT).
3. Planning, terdiri dari rencana-rencana yang dilakukan untuk membuat perubahan. Meliputi perubahan tampilan visual, struktur, positioning, tujuan dan visi.
4. Preparing, mempersiapkan kebutuhan-kebutuhan rebranding, merujuk pada tahap sebelumnya yaitu tahap perencanaan.
5. Implemeting, mengkomunikasikan hasil strategi rebranding, baik kepada stakeholder internal maupun eksternal. Hal ini dapat dibantu melalui serangkaian aktivitas, seperti rapat internal, press conference, road show dll.
6. Evaluating, mengukur keberhasilan strategi yang dilakukan. Hal ini dapat disesuaikan dengan tujuan-tujuan awal dari dibuatnya strategi tersebut. 7. Continuing, merujuk pada kualitas yang diberikan oleh perusahaan kepada
pelanggan, dari segi pelayanan atau pemenuhan kebutuhan.
Sementara itu dalam journal Rebuilding community corporate brands: A total stakeholder involvement approach (Miller, 2012) menjelaskan 3 Fase rebranding, yaitu Brand Audit, brand development dan Rebranding implementation.
2.8.3 Brand Audit
untuk meningkatakan dan mengangkat ekuitasnya (Yogo,2011). Brand audit bertujuan memperkirakan kekuatan dan kelemahan brand yang ada. Biasanya hal ini terdiri dari deskripsi internal tentang bagaimana brand dipasarkan dan investigasi ekstenal, untuk mengidentifikasi apa yang dilakukan brand yang berarti bagi customer (Kotler, 2006:213).
Brand audit juga bisa digunakan untuk menyusun arah strategi untuk suatu brand. Brand audit terdiri dari 2 langkah, yaitu :
1. Brand Inventory
Tujuan dari brand inventory (Keller, 2003) adalah untuk menyediakan gambaran pengertian saat ini tentang bagaimana semua barang dan jasa dijual oleh perusahaan itu dipasarkan dan diberi merek. Menggambarkan setiap produk atau jasa membutuhkan semua asosiasi dari brand element yang diidentifikasi dan juga mendukung program pemasaran.
2. Brand Exploratory
tentang apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen mengenai suatu brand dan sesuai dengan kategori produknya dalam rangka untuk mengidentifikasi sumber dari brand equity-nya. 2.8.4 Brand Development (Pembangunan Brand )
Brand tidak hanya harus dimulai. Brand juga harus dibangun dan dimodifikasi sepanjang waktu. Pembangunan brand melibatkan empat langkah logis. Pengembangannya harus didasari oleh strategi brand yang kuat dan arsitektur brand yang konsisten:
1. Menetapkan identitas brand yang sesuai
Identitas: kesadaran brand yang dalam dan luas. 2. Menciptakan arti brand yang sesuai
Arti: Asosiasi brand yang unik
3. Membangkitkan respons brand yang tepat Respons: Reaksi positif dan dapat diterima
4. membentuk hubungan brand yang layak dengan customer. Hubungan: Loyalitas yang kuat dan aktif.
Menurut Keller (2005), kesadaran brand terdiri dari pengenalan brand
yang diefinisikan sebagai “kemampuan customers untuk mengonfirmasikan brand terlebih dulu terhadap ketika diberi suatu brand sebagai isyarat” ingatan atas brand sebagai “kemampuan brand untuk mengeluarkan brand dari ingatan ketika diberi tanda tentang kategori produk, kebutuhan yang dipenuhi oleh kategori, atau
Membangun strategi brand haruslah selalu didasari pada intisari brand, yaitu nilai dan asosiasinya. Produk dan jasa adalah bagian intrinsik brand. Isian arti dimensi ini dapat berubah sepanjang waktu dan harus dipandu oleh manajemen dan keputusannya.
Meraih kesuksesan dalam membangun brand adalah proses yang
menghabiskan waktu dan kesabaran. ”Branding merupakan inisiatif jangka panjang yang didasarkan pada membangun hubungan berdasarkan kepercayaan, respek, dan konsistensi seperti yang ijelaskan Roger Griffin (2006). Diperlakukan dedikasi dan kegigihan serta yang terpenting, penjamin brand; seseorang yang
bertanggung jawab memastikan bahwa “janji brand” akan selalu dipenuhi. Ketika perusahaan melalui proses ini, perusahaan mendapatkan kejelasan dan perspektif. Setelah menyelesaikan proses, perusahaan menemukan bahwa lebih mudah bekerja berdasarkan strategi media, pengambilan keputusan yang kreatif, dan peninjauan kembali rencana bisnis strategis (Kotler, 2008:201-205).
2.8.5 Implementation (Implementasi)
Setelah suatu brand dirancang dalam perencanaan strategi merek, langkah selanjutnya adalah melaksanakan rencana tersebut. Implementasi dipandang secara luas mempunyai makna melaksanakan apa yang telah dirumuskan secara bersama-sama dalam upaya untuk meraih tujuan-tujuan kebijakan atau program-program yang telah diagendakan. (Winarno, 2007)
konsumen. Dengan implementasi yang konsisten lama kelamaan konsumen akan percaya dengan krediblitas brand, semakin familier dengan brand identity, maupun bahasa visual brand (Surya, 2012).
2.9 Kerangka Berpikir
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan Model AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision and Action). Model AIDDA dikembangkan untuk menjelaskan tahapan seorang pemasar harus membawa konsumen melewati proses penjualan personal. Model ini memperlihatkan pembeli melewati tahap perhatian, tertarik, ingin, keputusan dan aksi.
Penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memeliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyality). (Soemanagara, 2008:5)
Gambar 2.2 : The Aidda Hierorchitical Decision-Making Model
hotel permata telah bertransformasi atau rebranding menjadi The Royale Krakatau Hotel dengan serangkain kegiatan promosi yang dilakukan oleh manajemen. Atensi yang diberikan kepada konsumen akan menumbuhkan minat atau hasrat (interest) para konsumen terhadap jasa hotel yang ditawarkan oleh manajemen. Dan dengan tumbuhnya minat atau hasrat dari konsumen (desire), dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), secara otomatis konsumen berada pada tahap behavioral dimana konsumen akan akan memberikan tindakan (action) utnuk menentukan pilihannya.
Gambar 2.3 Bagan Kerangka Berpikir
Strategi Rebranding Hotel The Royale Krakatau Pada Tahun
2012
Fase 1 : Brand Audit
Manajemen mengevaluasi brand terdahulu & mengartikulasikan pengalaman dari hasil perpaduan mengenai brand terdahulu.
Fase 2 : Pembangunan brand
- Konsensus pada mengubah citra yang diusulkan - penamaan mengubah citra perusahaan
Fase 3 : Implementasi
- Memperkuat organisasi & stakeholder - Mendesain ulang unsur-unsur merek - Relaunch
Dari bagan kerangka berpikir diatas, proses rebranding terjadi dalam 3 fase yaitu Brand Audit, Pengembangan dan Implementasi sehingga meghasilkan sebuah brand baru menggantikan brand yang lama. Pada fase pertama yaitu brand audit adalah prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya. Audit brand bertujuan memperkirakan kekuatan dan kelemahan brand yang ada. Biasanya hal ini terdiri dari deskripsi internal tentang bagaimana brand dipasarkan dan investigasi ekstenal, untuk mengidentifikasi apa yang dilakukan brand yang berarti bagi customer (Kotler, 2006:213). Pada fase ini manajemen mengaudit brand yang terdahulu untuk mengartikulasikan bagaimana kinerja brand yang selama ini dibawah nama Hotel Permata dalam mencapai tujuan organisasi. Demi lebih mencapai target dari organisasi dan untuk melakukan penyegaran internal perusahaan sehingga dilakukan evaluasi terhadap brand yang lama yang bertujuan untuk membuat citra yang baru dari perusahaan.
pula mulai diperkenalkan The Royale Krakatau hotel sebagai sebuah brand baru pengganti Hotel permata dalam upaya untuk membangun citra yang baru pada konsumen.
Setelah melakukan konsensus untuk mendapat kesepakatan mengubah brand yang lama semula Hotel Permata menjadi brand baru The Royale Krakatau, fase terakhir adalah fase Implementasi, yaitu manajemen mendesain ulang unsur-unsur brand atau merek, apa saja yang berubah selain perubahan nama, logo perusahaan, dalam hal ini manajemen melakukan repositioning dengan menambah berbagai fasilitas yang ada terkait aktifitas rebranding yang dilakukan perusahaan. Setelah itu mulai memperkuat organisasi dan para stakeholder agar brand baru ini bisa dipromosikan dengan se-efektif mungkin kepada konsumen. Dan proses terakhir yang dilakukan manajemen adalah dengan me-relaunch brand yang baru ini kepada konsumen melalui kegiatan promosi.
2.10 Penelitian Sebelumnya
Tabel 2.1 : Penelitian sebelumnya
Judul Skripsi Strategi Marketing Public Relations (MPR) dalam proses
Nama Penulis Dwitasari Diyanti Nursopantantia
universitas Universitas Indonesia Universitas Sultan Ageng Tirtayasa
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1Metode Penelitian
Metode penelitian ini adalah menggunakan metode deskriptif kualitatif, dalam metode penelitian kualitatif ini seorang peneliti menjadi instumen kunci (Dr. Elvinaro, 2010:58). Pendekatan ini bermaksud untuk memahami sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku, persepsi, motivasi dan tindakan yang dapat diamati, pendekatan ini diarahkan pada latar dan individu tersebut secara holistik (utuh), dalam hal ini tidak boleh mengisolasi individu atas organisasi kedalam variabel atau hipotesis, tetapi perlu memandangnya sebagai bagian dari sesuatu keutuhan (Bogdan dan Taylor, 1975:5). Penelitian ini menggambarkan dan mendapatkan bagaimana proses dibalik rebranding hotel Permata Krakatau menjadi hotel The Royale Krakatau.
Metode ini membuat penulis memahami realitas yang diteliti dan bukan mencari kebenaran. Adapun karakteristik yang dimiliki oleh penelitian kualitatif adalah :
1. Penelitian ini dilakukan pada latar yang tidak dimanipulasi atau pada konteks yang mengutamakan entitas (keutuhan).
induktif lebih dapat menemukan kenyataan-kenyataan jamak sebagai yang terdapat dalam data.
3. Lebih mementingkan proses dari pada hasil. Hal ini disebabkan oleh hubungan bagian-bagian yang sedang ditelitiakan jauh lebih jelas apabila diamati dalam proses (Bogdan dan Biklen 1982:29).
4. Analisis juga selalu disertai rincian kontekstual, karena pembahasan selalu berangkat dari suatu etnitas.
Pendekatan kualitatif menyebabkan lingkup penelitian tidak dapat digeneralisir secara umum. Neuman menjelaskan bahwa sifat data penelitian kualitatis adalah soft data yang berbentuk impresi, kata-kata, kalimat-kalimat, foto-foto, simbol-simbol dan lain sebagainya (Neuman 2003:139). Pendekatan kualitatif dianggap sesuai dengan penelitian ini, karena peneliti ingin menggambarkan dan mendapatkan bagaimana proses strategi rebranding di hotel Permata Krakatau menjadi hotel The Royale Krakatau. Oleh karena itu, bentuk penjelasan ini akan berupa deskripsi bagaimana proses strategi rebranding hotel The Royale Krakatau tahun 2012. Dengan tujuan penelitian ingin melihat proses secara keseluruhan, Sehingga diharapkan peneliti memperoleh informasi yang unik dan intensif dengan menggunakan sumber data yang beragam.
3.2Subjek Penelitian
subjek penelitian adalah sesuatu yang di dalam dirinya melekat atau terkandung objek penelitian (Tatang M, 2009).
Peneliti menentukan yang menjadi subjek penelitian ini adalah strategi rebranding hotel The Royale Krakatau tahun 2011.
3.3Informan Penelitian
Informan adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian (Moeloeng 2005:132). Lazimnya informasi atau narasumber peneliti ini ada dalam penelitian yang subjek
penelitiannya berupa “kasus” (satu kesatuan unit) antara lain yang berupa lembaga atau organisasi atau institusi (perantara) sosial.
Diantara sekian banyak informan tersebut, ada yang disebut narasumber kunci (Key informan) seorang ataupun beberapa orang, yaitu orang atau orang-orang yang paling banyak menguasai informasi (paling banyak tahu) mengenai objek yang sedang diteliti tersebut (Tatang M, 2009).
Berikut nama Key informan yang dipilih, dapat dilihat pada berikut ini: 1. Saeful Rachman, Manajer Marketing, Hotel The Royale Krakatau. Dengan Informan :
2. Jeani Rosdiani, Public Relations Officer Hotel The Royale Krakatau.
3. Neneng, Tamu Hotel 4. Hartono, Tamu Hotel
3.4Teknik Pengumpulan data
Disini Peneliti mengumpulkan data dengan melakukan wawancara mendalam (intensive/depth interview), lalu kemudian mendeskripsikannya, serta memberikan interpretasi-interpretasi terhadapnya.
Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Wawancara Mendalam
Wawancara menurut Koentjaraningrat adalah:
percakapan dengan maksud tertentu, yang dilakukan oleh kedua belah pihak, yaitu pewawancara (interviewer) sebagai orang yang mengajukan pertanyaan dan yang di wawancarai (interviewee) sebagai orang yang memberikan jawaban atas pertanyaan itu. (Koentjaraningrat, 1996)
Pada wawancara mendalam ini, pewawancara relatif tidak mempunyai kontrol atas respons informan, Artinya, Informan bebas memberikan jawaban-jawaban yang lengkap, mendalam, bila perlu, tidak ada yang disembunyikan. Wawancara mendalam mempunyai karakteristik yang unik :
Pertama, digunakan untuk subjek yang sedikit atau bahkan satu orang saja. Mengenai banyaknya subjek, tidak ada ukuran pasti.
Kedua, Menyediakan latar belakang secara terperinci (detail back ground) mengenai alasan informan memberikan jawaban tertentu. Dari wawancara ini terelaborasi beberapa elemen-elemen dalam jawaban, yaitu opini, nilai-nilai (values), motivasi, pengalaman-pengalaman, maupun perasaan informan.
Ketiga, peneliti tidak hanya memperhatikan jawaban verbal informan, tapi juga repons-respons nonverbal.
Kelima, memungkinkan memberikan pertanyaan yang berbeda atas informan yang satu dengan yang lain. Susunan kata dan urutannya disesuaikan dengan ciri-ciri setiap informan. Jadi pertanyaan bergantung pada informasi apa yang ingin diperoleh dan bedasarkan jawaban informan yang dikembangkan oleh peneliti.
Keenam, sangat dipengaruhi oleh iklom wawancara, semakin kondusif wawancara (keakraban) antara peneliti (pewawancara) dan informan, wawancara dapat berlangsung terus. (Kriyantono, 2006: 98-99)
Jadi dengan wawancara, maka peneliti akan mengetahui hal-hal yang lebih mendalam tentang partisipan dalam menginterprestasikan situasi dan fenomena yang terjadi, dimana hal ini tidak bisa ditemukan melalui observasi (Susan Stainback : 1988).
Wawancara dapat beberapa kali dilakukan untuk mendapatkan data-data yang benar-benar aktual. Seperti juga dalam metode penelitian lainnya, kualitatif sangat bergantung dari data dilapangan dengan melihat fakta-fakta yang ada. Data yang terus bertambah dimanfaatklan untuk verifikasi teori yang timbul dilapangan kemudian terus menerus di sempurnakan selama penelitian berlangsung.
2. Studi Dokumenter
pustaka disusun guna menetapkan dasar pemikiran bagi penelitian, serta menunjukan seberapa penting permasalahan penelitian. Analisis dokumen juga bagian dari yang melengkapi penelitian kualitatif, karena dokumen-dokumen ini dapat mengungkapkan bagaimana subjek mendefinisikan dirinya sendiri, lingkungan dan situasi yang dihadapinya pada suatu saat. Sumber-sumber dokumen yang diproduksi oleh kelompok orang dalam suatu organisasi dapat menjadi salah satu sumber yang amat kaya sebagai pelengkap (Daymon & Holoway, 2002, hal.55-56).
Analisis dokumen berasal dari antara lain media promosi, company profile, media publikasi, artikel elektronik, siaran pers dan foto-foto. Diharapkan dalam pengumpulan data seperti ini akan diperoleh data berbentuk pernyataan pendapat karyawan The Royal Krakartau Hotel yang bersifat analitis terhadap segala hal yang berkaitan dengan rebranding Permata hotel menjadi The Royal Krakatau Hotel yang kemudian dapat dirujuk dengan dokumen terkait, sehingga mendapatkan olahan data yang sesuai.
3.5 Teknik Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis data bersumber dari transkip rekaman hasil wawancara mendalam (in depth interview) dengan para informan. Analisis data yang telah didapat terdiri atas pengujian, pengkategorian ataupun pengkombinasian kembali bukti-bukti untuk menunjuk proposisi awal suatu penelitian (Yin 2008:133).
Dalam penelitian ini, teknis analisis data yang penulis lakukan adalah sebagai berikut :
a. Mulai dari pengumpulan data dan informasi yang diperoleh melalui wawancara mendalam dengan key informan dan informan b. Hasil pengamatan maupun literatur buku kemudian dihubungkan
dengan masalah pokok penelitian, juga faktor-faktor pendukung atau penghambat yang memberikan pengaruh.
c. Dari rangkain analisis tersebut, diungkapkan evaluasi kegiatan yang dilakukan. Ditarik kesimpulan untuk memberikan alternatif jalan keluar dari permaslahan yang ada sebagai jawaban dari rumusan masalah.
3.6 Uji Keabsahan Data
direkomendasikan oleh (Moleong, 2000:170-187), dilakukan dengan cara rinci, kecukupan refrensial, dan auditing.
Untuk menguji keabsahan data penelitian, peneliti menggunakan teknik triangulasi data, yakni teknik pemeriksaan keabsahan data dengan memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data ini untuk keperluan pengecekan atau pembanding terhadap data itu.
Penulis dalam menggunakan teknik triangulasi ini memanfaatkan penggunaan sumber dan metode. Triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat berbeda dalam penelitian kualitatif. Hal itu dapat dicapai dengan jalan,
1. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara.
2. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dikatakan secara pribadi.
3. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu.
4. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang yang berpendidikan menengah atau tinggi, orang berada, orang pemerintahan.
3.7 Lokasi dan Waktu Penelitian 3.7.1 Lokasi
Penilitian yang berjudul “Strategi Rebranding Hotel The Royale Krakatau Tahun 2012” ini bertempat di Hotel The Royal Krakatu, JL. KH. Yasin Beji No. 4 Cilegon, Banten-Indonesia
3.7.2 Waktu Penelitian
Tabel 3.1 Jadwal Penelitian
NO KEGIATAN
Oktober Februari Maret April Mei
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Pra Riset
2 Bimbingan
BAB 1-3
3 Penyusunan
BAB 1-3
4 Sidang
Outline
5 Riset
Lapangan
6 Penyusunan
BAB 4-5
BAB IV
HASIL PENELITIAN
4.1 Deskripsi Objek Penelitian
Seiring dengan terus tumbuh dan berkembangnya sektor industri dan pariwisata di kota Cilegon membuat persaingan di jasa perhotelan semakin ketat. Hal ini ditandai dengan bermunculannya hotel-hotel baru yang terus tumbuh di kawasan Banten khususnya Cilegon dan terus berkembangnya hotel-hotel yang telah ada dengan menawarkan berbagai keunggulan yang dimiliki.
Keadaan yang seperti ini menuntut manajemen hotel The Royale Krakatau harus terus berbenah untuk memberikan inovasi-inovasi agar bisa terus bersaing dengan para kompetitor lainnya. Hotel The Royale Krakatau merupakan salah satu hotel tertua yang berada di kawasan Cilegon, dimana dulu hotel ini bernama Hotel Permata Krakatau.
