BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk yang ditawarkan oleh produsen. Dalam kegiatan ekonomi manusia, komunikasi berperan penting baik secara psikologis maupun fisologis. Komunikasi merupakan proses kegiatan penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan dimana isi pesan yang disampaikan dapat berupa lambang – lambang yang penuh arti dan bermakna ataupun hanya sekedar kata – kata saja.
Komunikasi yang dalam bahasa Inggris disebut Communication, berasal dari kata latin Communicatio dan bersumber dari kata komunis yang berarti sama. Sama dalam artian ini adalah sama makna (same of meaning), sehingga pengertian komunikasi minimal harus mengandung kesamaan makna di antara dua pihak yang terlibat.1
Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing – masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.2
1
Effendy,Onong U. , 1992, Hubungan Masyarakat :suatu studi komunikologis, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.p.48
2
Rangkuti, Freddy Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis-Reorientasi konsep perencanaan strategis
untuk mengahdapi abad 21 jakarta:Gramedia Pustaka Utama 1997 hal 48
2.2 Komunikasi Pemasaran 2.2.1 Pengertian
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi pemasaran keduanya tak terpisahkan.
Terence A Shimp dalam bukunya yang berjudul ”Periklanan dan Promosi”
menjelaskan bahwa3 :
“Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai- nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya dari pada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.”
Dalam strategi pemasaran, fungsi komunikasi antara lain memberi informasi kepada konsumen sehingga mereka sadar (aware) terhadap produk yang ditawarkan
3
selain itu, komunikasi juga berfungsi untuk mempersuasi khalayak sasarannya agar berperilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaannya atau produsen.4
Khalayak adalah masyarakat konsumen yang merupakan target sasaran iklan dan masyarakat luas yang setiap hari mendapat terpaan iklan dari apapun melalui media. Iklan itu sendiri adalah salah satu upaya yang dilakukan promosi dalam upaya meningkatkan awareness khalayak.
Komunikasi pemasaran berperan sebagai penghubung antara perusahaan dan konsumen yang arus informasinya berjalan dua arah. Menurut Philip Kotler, komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen. Konsumen dapat diberi tahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan, oleh orang seperti apa, dimana, serta kapan konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek dan konsumen dapat diberikan satu insentif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek – merek mereka dengan orang lain, tempat, acara khusus, pengalaman merek, perasaan, dan barang. Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek, perasaan dan barang. Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek.5
Philip Kotler mengatakan bahwa seorang komunikator pemasaran harus memperhatikan hal- hal sebagai berikut dengan tujuan agar produk yang akan disampaikan dapat diterima oleh konsumen sasarannya. Adapun hal- hal yang akan dilakukan sebagai berikut:
4
Fill,Chriss.1995, Marketing Communication: Framework, Theoritis, and Application, Prentice Hall London hal 2
1. Mengidentifikasi target audience atau target konsumen
Konsumen dapat berupa individu, atau kelompok. Target audience atau konsumen secara kritis mempengaruhi keputusan komunikator pada pesan apa yang disampaikan, bagaimana cara menyampaikannya serta kepada siapa pesan tersebut disampaikan.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Seorang komunikator dapat menyampaikan respons cognitive, affective atau
behavior dari target audience nya
3. Mendesain pesan
Seorang komunikator harus dapat mengembangkan pesan yang efektif serta dapat menarik perhatian, ketertarikan, membangkitkan hasrat (desire) dan tindakan (action) sehingga mau melakukan pembelian (purchase)
4. Memilih saluran- saluran komunikasi
Media massa terdiri dari: media cetak, surat kabar, majalah, dan tabloid serta eletronik seperti televisi, radio. Sedangkan non media massa yang dimaksudkan adalah berkomunikasi dengan berinteraksi yang dilakukan secara langsung dengan konsumennya secara tatap muka sekaligus menjual produk jasa kepada konsumen.
5. Menetapkan total anggaran
Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan hal yang terpenting adalah menetapkan total anggaran promosi yang dikeluarkan.6
6
2.2.2 Dasar Penerapan Komunikasi Pemasaran
Dalam bukunya The Marketing Communication Process, De Lozier memberikan definisi makro dan mikro dari konsep komunikasi pemasaran yaitu sebagai berikut7:
a. definisi makro :
komunikasi pemasaran adalah suatu dialog yang berkesinambungan diantara pembeli dan penjual dalam suatu pangsa pasar
b. definisi mikro:
Komunikasi Pemasaran adalah:
b1. Suatu proses penyampaian seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran dengan tujuan membangkitkan, tanggapan- tanggapan yang sesuai dengan harapan
b2. Pengaturan saluran- saluran untuk penerimaan, pengintrepretasikan dan penentuan tindakan atas pesan –pesan yang diterima dari pasar sasaran untuk keperluan memodifikasi pesan – pesan yang ada serta mengidentifikasikan kesempatan kesempatan baru komunikasi perusahaan.
Dari dua definisi diatas, pada intinya Komunikasi Pemasaran merupakan suatu proses pengelolaan, produksi dan penyampaian pesan –pesan melalui satu atau berbagai saluran yang dilakukan secara berkesinambungan dan terpadu dengan tujuan menunjang pemasaran suatu produk tertentu.
77
2.3 Bauran Pemasaran
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut dengan harga
(price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat – tempat (place)
yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada place, promotion yang disingkat dengan produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen- elemen yaitu; product, price, place (distribution) dan promotion, yang disingkat dengan ‘empat P’
Tugas mendasar pengelola pemasaran adalah menggabungkan keempat elemen tersebut kedalam suatu program pemasaran guna mendukung terjadinya pertukaran dengan konsumen. Namun pengelolaan bauran pemasaran yang baik tidak terjadi begitu saja. Pengelola pemasaran harus mengetahui berbagai isu dan opsi yang terlibat dari setiap elemen bauran pemasaran. Mereka harus menyadari bagaimana elemen- elemen tersebut dapat dikombinasikan agar diperoleh suatu program pemasaran yang efektif. Pasar harus dianalisa melalui riset konsumen dan hasil riset harus digunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran.
Suatu perusahaan dapat menghabiskan sejumlah besar dana untuk beriklan atau melakukan promosi penjualan, namun kecil kemungkinan upaya tersebut akan berhasil jika produk yang diiklankan itu memiliki kualitas buruk, harganya terlalu mahal, atau tidak memiliki jaringan distribusi hingga ke tangan konsumen. Pengelola
pemasaran telah lama menyadari pentingnya menggabungkan berbagai elemen dari
marketing mix kedalam startegi pemasaran yang bulat dan utuh (kohesif).8
2.4 Analisis SWOT
Analisis peluang pasar mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar, strategi tempat, daya beli masyarakat, distribusi dan sebagainya. Analisis ini dibutuhkan pada produk yang akan memasuki pasar baru, produk baru kedalam pasar, atau produk baru ke dalam pasar baru. Sedangkan analisis pesaing meliputi kegiatan pesaing, baik pesaing langsung yang memiliki hubungan langsung dengan produk tetapi keberadaanya bersifat substitusi dan memenuhi kebutuhan konsumen yang sama.9
Kedua analisis tersebut bisa dijadikan satu dalam analisa SWOT. Analisa SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis berdasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan
(strengh), dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan
kelemahan (weakness) dan ancaman (Threat).10
Berdasarkan definisi tersebut setiap perusahaan harus mempunyai analisis SWOT yang kuat dan mendalam sehingga bisa mengetahui apa yang menjadi kendala/masalah di dalam dan diluar perusahaan dan segera memperbaikinya, sehingga mampu mencapai target yang ditetapkan dan mampu bersaing dengan kompetitor. Kekuatan yang dimiliki harus terus di tingkatkan, kekurangan harus di minimalisir, peluang harus mampu dijajaki sehingga akan terus memperluas pasar dan yang terakhir ancaman dari kompetitor harus bisa diatasi. Apabila analisa SWOT sudah dikuasai
8
Morrisan,2007. PERIKLANAN komunikasi pemasaran, terpadu,Langkah Baru Jaya Mandiri,hal 5
9
Sulaksana Uyung. 2007, Integrated Marketing Communication;Teks dan kasus, Jogjakarta;pustaka pelajar, hal 65-67
10 Rangkuti, Freddy. 2004, Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis, Reorientasi Konsep perencanaan
dengan baik, maka dapat memudahkan perusahaan untuk membuat srategi yang tepat sasaran dalam menghadapi persaingan.
Setelah melakukan analisis selanjutnya adalah memilih satu atau lebih pasar sasaran dengan cara identifikasi pasar tentang kebutuhan yang belum terpuaskan menentukan segmentasi pasar (segmentation) menyeleksi pasar sasaran (targeting) dan pemosisian perusahaan melalui strategi pemasaran (positioning).
Penentuan STP inilah baru kemudian dibuat strategi yang lebih fokus lagi. Berikut penjelasan mengenai STP lebih detail.
2.5 Segmentasi, Targeting, Positioning
Segmentasi, targeting, positioning. Perusahaan yang menjual produknya kepasaran konsumen dan bisnis menyadari bahwa mereka tidak dapat menarik seluruh pembeli dipasar tersebut, atau paling sedikit tidak dapat menarik semua pembeli dengan cara yang sama. Pembeli jumlahnya sangat banyak sekali, tersebar sangat luas dan kebutuhan serta pola pembeliannya terlalu bervariasi. Sebagian besar perusahaan melakukan pemasaran target yaitu dengan mengidentifikasi segmen pasar, memilih salah satu atau lebih dari segmen yang ada dan mengembangkan produk serta target yang dipilih, dengan cara ini penjual dapat mengembangkan produk yang tepat untuk setiap pasar sasaran dan menyesuaikan harga, saluran, distribusi dan iklan untuk meliputi pasar sasaran secara efisien.
Menurut Kotler & Armstrong dalam bukunya Prinsip- Prinsip Pemasaran
terdapat tiga langkah utama dalam pemasaran target yaitu:
Pertama dalam segmentasi pasar yaitu membagi suatu pasar menjadi kelompok – kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik atau perilaku
yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk mensegmentasi pasar dan mengembangkan profil dari setiap segmen pasar yang diperoleh. Kedua adalah
targeting yaitu mengevaluasi daya tarik masing – masing segmen pasar dan memilih
satu atau lebih segmen pasar untuk digarap dan yang menciptakan bauran pemasaran yang lebih rinci.11
2.5.1 Segmentasi
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa kedalam beberapa segmen. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Dalam bukunya Prinsip –Prinsip Pemasaran. Kotler & Armstrong mengemukakan dan, menjelaskan beberapa tipe segmentasi, yaitu:
a. Segmentasi Geografis
Yaitu membagi pasar ke dalam unit geografis yang berbeda- beda seperti Negara, regional, Negara bagian kota atau lingkungan.
b. Segmentasi Demografis
Yaitu membagi pasar menjadi group berdasarkan kepada variable seperti usia, gender, siklus keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama dan kebangsaan.
c. Segmentasi Psikografis
Membagi pasar menjadi group yang berbeda- beda yang didasarkan pada kelas social, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.
d. Segmentasi Perilaku
Memilah suatu pasar menjadi beberapa group didasarkan pada pengetahuan, atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk.12
2.5.2 Targeting
Segmentasi pasar akan mengungkapkan segmen pasar yang berpeluang bagi suatu perusahaan. Perusahaan tersebut selanjutnya harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan yang mana yang akan disasar. Kotler & Armstrong dalam bukunya yang berjudul Prinsip- Prinsip Pemasaran mengemukakan bagaimana suatu perusahaan mengevaluasi dan memilih segmen sasaran.13:
a. Mengevaluasi Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar, suatu perusahaan harus memandang pada tiga factor yaitu:
a.1 Ukuran dan pertumbuhan
Segmen perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data pembelian saat ini, tingkat pertumbuhan dan keuntungan yang diharapkan dari berbagai segmen yang ada. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang memiliki ukuran dan karakteristik pertumbuhan yang tepat. Tapi ukuran dan pertumbuhan yang tepat adalah hal yang relative. Segmen terbesar dan paling cepat berkembang tidaklah selalu segmen yang paling menarik bagi setiap perusahaan. Perusahaan kecil mungkin kekurangan keahlian dan sumber daya yang dialihkan untuk melayani segmen yang lebih besar atau mungkin menjumpai bahwa segmen yang lebih besar atau mungkin menjumpai bahwa
12 ibid, hal 294 13 ibid, hal 313
segmen ini terlalu ketat persaingan di dalamnya. Perusahaan demikian dapat memilih segmen yang lebih kecil dan kurang menarik dalam pengertian absolut, tapi potensi keuntungan bagi mereka lebih tinggi.
a.2 Daya tarik structural pasar
Perusahaan juga perlu menguji factor – factor utama yang mempengaruhi daya tarik jangka panjang suatu segmen. Walaupun suatu segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat dan secara structural menarik, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya diri dalam kaitannya dengan segmen tersebut, beberapa segmen yang menarik dapat dengan segera disingkirkan karena tidak sesuai dengan sasaran jangka panjang perusahaan. Bahkan walaupun suatu segmen sesuai dengan sasaran perusahaan, perusahaan harus mempertimbangkan apakah mereka memiliki keahlian dan sumber daya yang dibutuhkan untuk berhasil dalam segmen tersebut. Perusahaan harus masuk hanya pada segmen dimana mereka dapat mengembangkan keunggulan bersaing. Akhirnya suatu segmen mungkin saja adalah pilihan yang buruk jika ditinjau dari sudut pandangan tahun belakangan ini, beberapa perusahaan dan industry banyak dikritik karena secara tidak adil membidik segmen yang rapuh.
a.3 Sumber Daya dan Sasaran Perusahaan
Jika suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, perusahaan selanjutnya harus memutuskan apakah mereka memiliki keahlian dan sumber daya yang dibutuhkan untuk berhasil pada segmen tersebut. Jika bersaing dengan sukses disegmen tersebut dan tidak dengan segera dapat memperolehnya, mereka tidak boleh masuk ke segmen tersebut .bahkan walaupun perusahaan memiliki kekuatan yang diisyaratkan, baik dari apa yang
dimiliki oleh pesaing agar benar – benar dapat menenangkan suatu segmen pasar. Perusahaan dapat masuk suatu segmen hanya jika dalam segmen tersebut perusahaan dapat menyajikan nilai lebih dan memperoleh keunggulan atas pesaing.
b. Menyeleksi Segmen Pasar
Setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan sekarang harus memutuskna segmen yang mana dan berapa banyak segmen yang akan dilayani. Ini adalah masalah penyelesaian pasar sasaran. Suatu pasar sasaran berisikan satu set pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang ditetapkan perusahaan untuk dilayani. Perusahaan dapat mengadopsi satu dari tiga strategi penguasaan pasar:
b.1 Pemasaran Tak dibedakan
Suatu strategi peliputan pasar dimana suatu perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan melayani keseluruhan pasar dengan satu penawaran. Pemasaran tak dibedakan menghasilkan penghematan biaya. Lini produk yang sempit dapat menekan biaya produksi, persediaan, dan transportasi. Program iklan yang tak dibedakan membantu menurunkan biaya iklan. Tidak adanya riset dan perencanaan pemasaran segmen dapat menekan biaya riset pemasaran dan manajemen produk.
b.2 Pemasaran Dibedakan
Suatu strategi peliputan pasar dimana suatu perusahaan memutuskan untuk menyasar beberapa segmen pasaran beberapa segmen pasar berbeda dan
mendisain tawaran – tawaran yang berbeda untuk masing – masing segmen. Pemasaran dibedakan biasanya menciptakan total penjualan yang lebih banyak ketimbang apa yang dilakukan pemasaran tak dibedakan . akan tetapi pemasaran dibedakan biasanya sadar bahwa akan lebih mahal mengembangkan dan memproduksi katakana 10 unit dari 10 macam produk yang berbeda ketimbang 100 unit dengan 1 macam saja. Mengembangkan rencana pemasaran yang berbeda untuk masing – masing segmen yang berbeda membutuhkan kegiatan ekstra dalam riset peramalan ,analisis penjualan, perencanaan promosi dan manajemen saluran distribusi. Terlebih lagi berupaya meliput segmen pasar yang berbeda dengan iklan yang berbeda akan meningkatkan biaya promosi. Oleh Karena itu, pada saat memutuskan suatu strategi pemasaran dibedakan, perusahaan harus mempertimbangkan peningkatkan penjualan dibandingkan dengan peningkatan biaya.
2.5.3 Positioning
Pada saat suatu perusahaan memutuskan segmen mana yang akan dimasuki, perusahaan tersebut harus memutuskan “posisi” mana yang ingin dikuasainya pada segmen tersebut. Positioning adalah bagaimana suatu produk di definisikan oleh konsumen melalui sifat- sifat pentingnya, tepat dibenak konsumen yang dimiliki oleh produk tersebut relative terhadap produk pesaingnya. Alat- alat komunikasi pemasaran masing – masing alat komunikasi pemasaran mempunyai keunikan karakteristik dan biaya. Para pemasar harus memahami karakteristik- karakteristik tersebut dalam
memilih alat – alat komunikasi pemasaran. Kotler & Armstrong dalam bukunya, dasar- dasar pemasaran mengatakan bahwa beberapa alat komunikasi pemasaran adalah
advertising, personal selling, sales promotion, publicity, dan direct marketing.14
2.6 Alat- Alat Komunikasi Pemasaran
Masing – masing alat komunikasi pemasaran mempunyai keunikan karakteristik dan biaya. Para pemasar harus memahami karakteristik- karakteristik tersebut dalam memilih alat- alat komunikasi pemasaran. Kotler & Armstrong dalam bukunya, dasar- dasar pemasaran mengatakan bahwa beberapa alat komunikasi pemasaran adalah: advertising, personal selling, sales promotion, publicity, dan direct
marketing.15 Secara rinci masing – masing alat komunikasi pemasaran tersebut yaitu :
2.6.1 Iklan (advertising)
Pengertian iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemerkasa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang dan jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
Sasaran atau tujuan dari iklan (advertising goal) merupakan kelanjutan dari keputusan perusahaan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning dan bauran pemasaran serta analisa mendalam tentang situasi pasar terkini. Berikut ini adalah pembedaan iklan berdasar tujuannya, yaitu:
14 Kotler & Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Kesembilanm jakarta; PT indeks, 2004, hal 622 15 Ibid hal 622
a. Iklan informatif, umumnya untuk peluncuran produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang permintaan awal.
b. Bersifat persuasing, sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada merek tertentu. c. Iklan yang bertujuan mengingatkan (reminder advertising) lebih cocok
untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan. Jenis iklan yang terkait adalah reinforcement advertising, yang bertujuan menyakinkan pembeli produknya bahwa mereka telah memilih produk yang tepat.
2.6.2 Penjualan Perseorangan (personal selling)
Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi a person to person communication. Personal selling ini sangat dominan dalam industri, dalam marketing komunikasi ,personal selling merupakan mitra pentingnya dan tidak dapat digantikan dengan elemen promosi lainnya. Personal selling biasanya dilaksanakan oleh sales dibawah naungan sales manager yang mempromosikan produk secara langsung kepada target mereka.16
2.6.3 Promosi Penjualan (sales promotion)
Sales promotion di definisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya pengoperasian nilai atau intensif terhadap produk kepada kekuatan penjualan, didefinisikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung.17
2.6.4 Hubungan Masyarakat (Publicity)
16 Rd. Soemanagara. STRATEGI MEARKETING COMMUNICATION konsep strategis dan terapan,
Bandung; Alfabeta, 2006.hal .43
Publisitas (publicity) merupakan salah satu teknik yang sering digunakan dalam program public relations. Mengapa? Karena akar dari public relations diawali oleh press agency ini dalam kegiatannya publisitas. Publisitas biasanya digunkan untuk mempromosikan produk spesial yang dapat membangkitkan kepercayaan terhadap produk, dan memperkuat image nilai dari suatu produk pelanggan khusus.18
2.6.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (Direct Marketing) menurut Kotler & Armstrong adalah hubungan langsung dengan pelanggan individu yang dibidik secara seksama baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun membina hubungan pelanggan yang berlangsung lama.19 Sedangkan menurut George E Belch & Micheal Beltch pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk atau dianggap sebagai salah satu elemen dari bauran promosi atau promotion mix, namun karena pemasaran langsung telah menjadi bagian integral dari program IMC yang telah dilaksanakan banyak perusahaan yang sering kali melibatkan strategi, anggaran serta tujuan yang terpisah maka perlulah kiranya kita memasukan pemasaran langsung sebagai salah satu komponen bauran promosi.20
2.7 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan
18
Ibid ,hal 33
19 bid hal 703 20
George E Belch & Micheal Beltch, Opcit hal 17 (morrisan, Periklanan komunikaasi pemasaran terpadu langkah baru jaya mandiri 2007)
yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan, misalnya publikasi tentang penerbangan Garuda Indonesia tidak akan membantu brand awareness dari kacang garuda. Brand awareness membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu- satunya merek dalam suatu kelompok produk kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Sumber: The Power of Brands, hal 40 Freddy Rangkuti, Gramedia Pustaka Utama- Jakarta, 2002
1. Unaware of Brand, Pada tingkatan ini seseorang tidak mengetahui suatu Brand tertentu.
2. Brand Recognition, Pada tingkatan ini, merupakan tingkatan paling rendah
dari awareness seseorang. Implikasi dari brand recognition ini menjadi penting ketika seseorang berada pada suatu point of purchase, seperti seseorang ketika berada di supermarket.
3. Brand Recall, tahapan ini lebih tinggi dibandingkan pada tahap recognition,
pada tahap ini seseorang diminta untuk menyebutkan nama-nama produk dalam suatu kategori produk tertentu tanpa melalui bantuan seperti pada tahap
recognition.
4. Top of Mind, adalah nama suatu merek atau Brand yang disebutkan pertama
kali oleh seseorang, berada pada posisi yang istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dalam benak konsumen tersebut dibandingkan nama merek-merek lain.21
Kegunaan dari Awareness ini dapat dilihat dari 4 nilai (Value) yang diciptakan melalui
Brand Awareness ini, yaitu :
1. Anchor to which other associations can be attached;
Brand Awareness akan menyebabkan timbulnya asosiasi seseorang Asosiasi
yang luas tersebut kemudian dapat diperkuat dengan menggambungkan satu asosiasi dengan yang lain
21
2. Familiarity /Liking;
Secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih familiar. Salah satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih membeli produk-produk yang terkategorikan Low-involvement product seperti kertas tisu, permen karena mereka sudah familiar dengan merek tersebut.
3. Substance / commitment;
Semakin tinggi awareness atas suatu nama produk menunjukkan semakin tinggi
commitment dari brand tersebut. Alasan yang dapat timbul mengapa seseorang dapat
mengenali sebuah brand adalah :
a. Perusahaan telah melakukan promosi secara terus-menerus; b. Perusahaan telah bergerak untuk waktu pada bidang tersebut; c. Perusahaan telah melakukan distribusi secara luas;
d. Brand tersebut adalah Brand yang sukses, orang lain juga menggunakan
Brand tersebut.
4. Brand to consider;
Pada proses pembelian, langkah pertama yang dilakukan adalah pemilhan alternatif. Pada proses ini, ketersedian informasi menjadi sumber dari pemilihan tersebut. Proses Recall menjadi penting, karena biasanya tidak banyak nama brand yang muncul pada proses ini. Brand pertama yang muncul dalam benak seseorang, akan mendapatkan keuntungan yang lebih, dibandingkan dengan Brand yang memiliki tingkat Recall yang rendah.
Meraih awareness, baik tahap recognition dan recall melibatkan 2 tugas yaitu mendapatkan identitas nama Brand dan menghubungkannya dengan kategori produk tersebut.22 Pada Brand yang tergolong baru, dua tugas tersebut perlu dilakukan oleh perusahaan, walaupun dalam beberapa kasus nama dari Brand tersebut telah menjelaskan kategori produknya. Panduan yang dapat digunakan dalam meraih dan mempertahankan awareness tersebut adalah :
a. Be different, memorable;
Banyaknya pesan-pesan komunikasi pemasaran yang diterima oleh konsumen dalam kesehariannya, menyebabkan otak konsumen menjadi
clutter. Untuk membuat konsumen tetap aware terhadap pesan yang
disampaikan oleh perusahaan, penyampaian pesan yang dilakukan haruslah berbeda sehingga diingat oleh target audience, seperti pendekatan (approach) atau tampilan (appeal) yang digunakan. Hal yang tetap perlu diingat kemudian adalah, walaupun komunikasi yang dilakukan berbeda, harus tetap mampu menciptakan hubungan antara brand dengan kategori produknya.
b. Involve a slogan or jingle;
Penggunaan slogan atau jingle dapat membantu karena dengan menggunakan slogan tersebut dapat memvisualisasikan karakteristik dari produk perusahaan tersebut.
c. Symbol exposure;
Penggunaan simbol ini mempermudah konsumen dalam mengenali suatu Brand, melalui tampilan visual symbol tersebut dibandingkan mengenali suatu kata atau frase yang digunakan oleh Brand tersebut.
d. Publicity;
Keuntungan dari publicity ini tidak hanya lebih murah dibandingkan menggunakan media iklan, namun faktor efektifitas dari media publicity ini juga cukup tinggi. Hal ini didasari oleh pemikiran bahwa orang lebih tertarik untuk mengetahui suatu berita baru daripada membaca iklan.
e. Event sponsorship;
Dalam suatu proses sponshorship yang berkesinambungan, akan mempererat asosiasi suatu event terhadap suatu Brand.
f. Consider brand extensions;
Menggunakan nama brand pada produk lain adalah salah satu cara untuk meningkatkan brand recall. Beberapa perusahaan yang mengadopsi penggunaan brand extensions.
g. Using cues;
Menggunakan isyarat/ panduan/petunjuk yang dapat membantu mengarahkan ke kategori produk atau ke Brand itu sendiri.
h. Recall requires repetition
Membangun awareness tidak serta merta terjadi dalam 1 hari, atau 1 kali beriklan, semua membutuhkan pengulangan dan kontinuitas
i. The recall bonus;
Pada sebuah penelitian ditemukan apabila sebuah Brand telah mencapai tahap Recall yang kuat, maka merek lain yang ia ingat akan menjadi semakin sedikit pula.23
23
Pada akhirnya, walaupun awareness merupakan aset penting dari Brand,
awareness sendiri memiliki keterbatasan, yaitu tidak dapat secara langsung
mendorong sales.24
Proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan harus tetap dilakukan sampai pada proses pembelian sebenarnya (actual buying behaviour) melalui imc
tools dan sesuai dengan kemampuan perusahaan tersebut.
2.8 Implementasi
Implementasi komunikasi pemasaran adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Perencanaan pemasaran memperlihatkan apa, dan mengapa kegiatan pemasaran, sedangkan implementasi memperlihatkan siapa, dimana, kapan dan bagaimana.
Browne dan Wildavsky (dalam nurdin dan usman 2004:70) mengemukakan bahwa implementasi adalah perluasan aktivitas yang saling menyesuaikan.
