i
PEMOSISIAN PERILAKU KEPARIWISATAAN BERDASAR PADA
PERILAKU KONSUMEN, PRODUK, KUALITAS SUMBER DAYA
MANUSIA, DAN PERILAKU PEMASARAN
DI DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA
DISERTASI
Disusun Oleh: Suhendrojono
NIM. 922013012
PROGRAM DOKTOR ILMU MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA
2019
vi Motto
Manusia tidak merancang untuk gagal, tetapi mereka gagal untuk merancang” (William J.Siegel)
vii
Ucapan Terima Kasih
Ucapan terima kasih saya sampaikan yang sebesar-besarnya kepada seluruh pihak yang mendukung dalam tercapainya penulisannya ini, baik secara langsung maupun tidak langsung. Peneliti menyampaikan ucapan terima kasih kepada Prof. Christantius Dwiatmadja, SE, MME, Ph.D, sebagai promotor, Prof. John J.O.I. Ihalauw, SE. Ph.D, sebagai Ko-promotor, dan Apriani Dorkas R.A. SE. M.Com, Ph.D sebagai ko promotor. yang telah banyak memberikan dukungan kepada peneliti untuk segera menyelesaikan disertasi ini. Terselesaikannya Disertasi ini, tidak terlepas dari peran berbagai pihak dan melalui kesempatan ini penulis ucapkan terima kasih kepada:
1. Tuhan yang memberikan kasih tak terbatas kepada penulis.
2. Seluruh keluarga penulis yang senantiasa memberi dukungan, doa dan dukungan 3. Neil Semuel Rupidara., SE., M.Sc.,Ph.D, Rektor Universitas Kristen Satya Wacana,
Salatiga yang telah banyak memberikan ruang bagi penulis untuk memberikan pemikirannya selama belajar di UKSW.
4. Roos Kities Andadari., SE.,MBA.,PhD, Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis, UKSW.
5. Ir. Lieli Suharti, MM, Ph.D, Ketua Program Studi Doktor Ilmu Manajemen, FEB UKSW.
6. Prof. Christantius Dwiatmadja, SE, ME, Ph.D, selaku Promotor yang telah meluangkan waktu membimbing hingga Disertasi ini dapat tersusun dan terselesaikan dengan baik.
7. Prof. John J.O.I Ihalauw, SE, Ph.D, selaku Ko-Promotor yang telah meluangkan waktu membimbing hingga Disertasi ini dapat tersusun dan terselesaikan dengan baik.
8. Apriani Dorkas R.A., SE.,M.Com.,Ph.D, selaku Ko-Promotor yang juga telah memberikan saran dan masukan yang berharga dalam penulisan disertasi ini.
9. Hari Sunarto.,SE.,MBA.,Ph.D, penguji internal 10.Ir. Lieli Suharti., MM.,Ph.D, penguji internal 11.Dr. Gatot Sasongko.,SE.,M.Si, penguji internal 12.Prof.Dr. Pahlawansyah H.,SE.,ME, penguji eksternal
viii
13.Semua pihak yang ikut membantu kelancaran penelitian ini yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.
Disertasi ini adalah buah karya intelektual penulis yang diharapkan mampu memberi sumbangsih bagi ilmu pengetahuan dan banyak orang. Disertasi ini diharapkan menjadi titik awal pengembangan ilmu pengetahuan terhadap objek yang serupa. Akhir kata, penulis berharap bahwa karya sederhana ini dapat memberikan manfaat bagi seluruh pembaca. Tak lupa peneliti juga menyampaikan ucapan terima kasih kepada keluarga besar Sekolah Tinggi Pariwisata Ambarrukmo baik staf, dosen, dan berbagai pihak yang turut membesarkan lembaga ini. Secara khusus, peneliti juga menyampaikan ucapan terima kasih kepada keluarga tercinta, kerabat, dan saudara yang ikut mendukung dalam doa, serta Dr. Tony Hendrotono, MM, dan Dr. Hastangka, yang mendukung dalam proses penulisan disertasi ini hingga selesai.
ix ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan Pemosisian Perilaku Kepariwisataan berdasarkan pada Perilaku Konsumen, Produk, Kualitas Sumber Daya Manusia, dan Perilaku
Pemasaran di Daerah Istimewa Yogyakarta. Konteks yang dibangun dalam penelitian ini
memumpun pada faktor-faktor yang memengaruhi perilaku kepariwisataan di Indonesia studi kasus di Daerah Istimewa Yogyakarta. Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari –Desember 2018 di Daerah Istimewa Yogyakarta. Lokasi penelitian ini dipilih dengan beberapa pertimbangan yaitu: pertama, Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) merupakan salah satu destinasi wisata unggulan di Indonesia. Kedua, Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) memiliki berbagai atraksi yang menarik bagi para wisatawan. Ketiga, DIY merupakan kota budaya dan seni yang memiliki keraton sebagai ikon budaya. Keempat, DIY menjadi destinasi wisata bagi kalangan masyarakat atau wisatawan nusantara.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif melalui survei yang dilakukan kepada 465 responden. Selain itu dilakukan juga kajian pustaka. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan pengaruh variabel perilaku konsumen, perilaku produk, dan perilaku pemasaran, serta kualitas sumber daya manusia sebagai pemediasi.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pertama, perilaku konsumen tidak berpengaruh terhadap kualitas SDM. Namun kualitas SDM berpengaruh terhadap perilaku kepariwisataan. Kedua,perilaku produk berpengaruh terhadap kualitas SDM dan kualitas SDM berpengaruh terhadap perilaku kepariwisataan. Ketiga, perilaku pemasaran berpengaruh terhadap perilaku kepariwisataan.
Kata kunci: perilaku kepariwisataan, perilaku konsumen, perilaku pemasaran, produk, kualitas SDM.
x
ABSTRACT
This study aims to describe the factors that influence tourism behavior in Indonesia. This research was conducted in January-December 2018 in the Special Region of Yogyakarta. The location of this study was chosen with several considerations, namely: first, Yogyakarta Special Region (DIY) is one of the leading tourist destinations in Indonesia. Secondly, the Special Region of Yogyakarta (DIY) has a variety of interesting attractions for tourists. Third, DIY is a city of culture and art that has a palace as a cultural icon. Fourth, DIY is a tourist destination for the community or domestic tourists.
The method in this study is quantitative method through a survey conducted on 465 respondents. In addition, literature studies were also conducted. Data analysis uses Structural Equation Modeling (SEM) in which customer behavior, product behavior, and marketing behavior, are treated as the independent variable and the quality of human resources as mediating variable.
The results of this study indicate that first, consomer behavior does not affect the quality of human resource (HR). But quality of human resource affects tourism behavior. Second, product behavior influences quality human resource and quality human resource influences tourism behavior. Third, marketing behavior influences tourism behavior.
Keywords: tourism behavior, consumer behavior, marketing behavior, products, human resource quality.
xi
KATA PENGANTAR
Pariwisata merupakan salah satu disiplin ilmu dalam kajian sosial humaniora menjadi pusat perhatian satu dekade terakhir ini. Konsep pariwisata pada mulanya menekankan pada something to see, artinya ada sesuatu yang ingin dilihat. Manusia melakukan perjalanan atau secara khusus mengunjungi suatu tempat karena memiliki keinginan untuk melihat sesuatu. Munculnya ilmu pariwisata dan industri pariwisata karena ada perilaku manusia untuk melakukan perjalanan untuk melihat sesuatu. Perilaku manusia ini akan menimbulkan perilaku kepariwisataan yang nantinya berkaitan dengan produk pariwisata, pemasaran pariwisata, dan perilaku konsumen dalam hal ini perilaku wisatawan dalam melakukan aktivitas wisata. Fase berikutnya, pariwisata sebagai disiplin ilmu memiliki berbagai macam dimensi seperti dimensi sosial, budaya, ekonomi, psikologis, dan filosofis. Pariwisata dapat dikatakan menimbulkan perilaku kepariwisataan karena di dalam pariwisata terdapat unsur yang diistilahkan something to do,artinya pariwisata dapat terjadi karena terdapat aktivitas manusia melakukan kegiatan di area destinasi wisata yang dimaksud. Sehingga, tempat wisata tidak hanya menawarkan obyek tidak bergerak tetapi juga menawarkan obyek yang bersifat bergerak dan layanan produk wisata, pemasaran, dan berbagai macam kebutuhan wisatawan untuk dapat melakukan aktivitas berwisata. Selain itu, wisatawan tidak hanya melakukan aktivitas tetapi juga melakukan pembelian, istilah yang populer dikenal sebagai something to buy, artinya, ada sesuatu yang akan dibeli oleh wisatawan dalam bentuk barang dan jasa seperti pemandu wisata, cinderamata, fasilitas atraktif seperti pertunjukkan, wahana bermain, dan tempat-tempat pelengkap seperti bioskop, pertunjukkan temporal, dan berbagai produk wisata pendukung lainnya. Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) akhir-akhir ini menjadi pusat kunjungan bagi wisatawan di Indonesia. Kondisi DIY yang strategis dan dinamis membawa daya tarik tersendiri bagi wisatawan untuk berkunjung ke DIY. Salah satu bentuk yang memberikan daya dukung penting di DIY ialah masyarakat dan pola kehidupan sosial dan budaya di DIY. Hal ini menjadi indikasi awal di mana perkembangan dan pergerakan wisatawan dipengaruhi
xii
dari perilaku para wisatawan dari destinasi wisata dilihat, didengar, dan dialami baik dari orang lain maupun dari pengalaman wisatawan yang pernah berkunjung ke DIY. Untuk itu, studi tentang perilaku kepariwisataan menjadi penting untuk dilakukan khususnya perilaku kepariwisataan dalam konteks di DIY.
Pariwisata menimbulkan perilaku kepariwisataan karena pariwisata merupakan kegiatan yang bersentuhan langsung dengan manusia dan melibatkan berbagai macam unsur seperti masyarakat, lembaga, komunitas, dan sektor swasta. Aktivitas manusia secara langsung atau tidak langsung telah membawa model dan bentuk-bentuk perilaku manusia semakin dinamis dan meningkat. Model dan bentuk-bentuk perilaku manusia dalam berwisata telah membawa dampak pada perkembangan pariwisata mengarahkan pada studi perilaku. Pola perilaku yang dilakukan manusia untuk dapat mengakses informasi, tempat wisata, dan berbagai layanan produk wisata telah membawa pada perubahan cara pandang dan memahami pariwisata mulai dari perilaku. Sebelumnya cara pandang dalam memahami pariwisata mulai dari produk wisata dan destinasi wisata. Produk wisata terdiri atas layanan, akomodasi, paket wisata, dan pemasaran. Sedangkan destinasi wisata lebih menekankan pada obyek yang dituju oleh wisatawan. Perilaku kepariwisataan ini menekankan pada sinergitas antara kebutuhan wisatawan, produk wisata, perilaku wisatawan, dan bentuk pemasaran yang dilakukan. Perkembangan teknologi dan informasi juga membawa dampak pada perubahan perilaku kepariwisataan dari yang konvensional menjadi lebih modern. Teknologi informasi yang dapat membawa wisatawan lebih dekat dengan produk wisata dan destinasi wisata. Sebelum adanya teknologi informasi untuk mendapatkan layanan dan informasi tentang pariwisata hanya mengandalkan pada pemasaran konvensional seperti brosur dan lembaran kertas iklan pariwisata. Tetapi dengan adanya teknologi informasi orang dapat mengakses melalui internet, website, iklan digital, dan berbagai bentuk informasi secara virtual. Bahkan untuk mengakses dan peta menuju tempat wisata sudah tidak lagi mengandalkan buku panduan wisata tetapi berbasis google.map dan berbagai layanan lainnya.
Perilaku kepariwisataan telah memunculkan proses kreatif dan inovatif bagi masyarakat dan pelaku wisata. Perilaku kepariwisataan merupakan cara pandang dan pendekatan untuk memahami fenomena pariwisata yang dilihat dari aspek produk, perilaku wisatawan, kualitas Sumber Daya Manusia, dan pemasaran. Dalam studi ini
xiii
menggambarkan tentang esensi dari perilaku kepariwisataan menjadi penting untuk diperhatikan untuk membangun model dan sistem pariwisata yang berkelanjutan.
Pariwisata merupakan proses kreatif dan inovatif yang dibangun dengan cara kreatif dan inovatif pula. Salah satu kunci keberhasilan dan kesuksesan dalam bisnis pariwisata adalah kualitas sumber daya manusia yang dapat dipertanggung jawabkan dan memiliki komitmen untuk membangun pariwisata secara berkelanjutan. Pariwisata ialah salah satu bentuk industri jasa yang berkembang dan tumbuh di sekitar masyarakat karena pariwisata tidak selalu harus mengeluarkan kapital yang besar tetapi investasi yang mendasar dalam dunia pariwisata adalah investasi sumber daya manusia yang memiliki daya saing dan daya tahan dalam segala bentuk situasi dan kondisi. Pariwisata adalah seni untuk memberikan tantangan dan peluang bagi setiap orang untuk bisa berinovasi dan berkreasi karena yang dihadapi adalah manusia. Karakter manusia yang dinamis dan berkembang sesuai dengan tuntutan dan perubahan zaman perlu mendapatkan perhatian di kalangan pelaku usaha dan kalangan akademisi yang bergerak di bidang pariwisata.
Perilaku kepariwisataan menjadi salah satu bagian penelitian dalam disertasi ini untuk senantiasa terus dikembangkan dan diupayakan karena perilaku kepariwisataan adalah sistem yang holistik untuk membangun dunia pariwisata lebih memiliki jiwa dan spirit untuk berkemajuan dan berkelanjutan. Semoga hasil penelitian ini dapat bermanfaat.
Salatiga, 4 Juli 2019
xiv DAFTAR ISI
Halaman Judul... i
Pernyataan tidak plagiasi... ii
Pernyataan persetujuan akses... iii
Pengesahan... iv
Motto... v
Ucapan Terima Kasih... vi
Abstrak... viii
Abstract... ix
Kata Pengantar... x
Daftar Isi... xiii
BAB I PENDAHULUAN... 1
1.1Latar Belakang Masalah... 3
1.2Celah Penelitian ... 25
1.3Rumusan Masalah Penelitian dan Persoalan Penelitian... 34
1.4Tujuan Penelitian... 35
1.5Manfaat Penelitian... 35
BAB II TELAAH PUSTAKA... 36
2.1Teori Utama...... 37
2.1.1 Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)... 37
2.1.2. Manajemen Jasa...... 42
xv
2.2. Uraian Teoritis Peubah Penelitian... 45
2.2.1. Perilaku Kepariwisataan (Tourism Behavior)... 45
2.2.2. Perilaku Konsumen... 48
2.2.3. Perilaku Produk... 54
2.2.4. Perilaku Pemasaran... 61
2.2.5. Kualitas Sumber Daya Manusia (SDM)... 69
2.3. Kaitan Antara Peubah Penelitian... 74
2.3.1. Kaitan antara Perilaku Kepariwisataan dengan Perilaku Konsumen... 74
2.3.2. Kaitan antara Perilaku Kepariwisataan dengan Perilaku Produk... 76
2.3.3. Kaitan antara Perilaku Kepariwisataan dengan Perilaku Pemasaran... 77
2.4. Model Penelitian... 79
BAB III METODE PENELITIAN... 80
3.1 Jenis dan Pendekatan Penelitian... 81
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian... 82
3.3 Populasi dan Sampel Penelitian... 82
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 83
3.5 Skala Pengukuran Data... 84
3.6 Definisi Operasional Peubah... 85
3.7 Teknik Analisis Data... 93
3.7.1 Analisis deskriptif... 93
3.7.2 Analisis Inferensial... 97
3.7.3 Goodness of Fit……… 106
xvi
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 108
4.1.Deskripsi DIY Sebagai Destinasi Wisata... 110
4.2. Deskripsi Responden ......... 114
4.3. Hasil Deskripsi Peubah Penelitian... 117
4.4. Hasil Uji Kualitas Indikator... 127
4.4.1. Exploratory Factory Analysis (EFA)... 127
4.4.2. Confirmatory Factory Analysis (CFA)... 140
4.5.Hasil Uji Structural Equation Model (SEM)... 161
4.5.1. Evaluasi Multivariate Outlier... 162
4.5.2. Uji Normalitas Data... 163
4.5.3. Multikolinearitas dan Singularitas... 164
4.5.4. Asumsi Kriteria Goodness of Fit... 165
4.6 Hasil Uji Hipotesis... 173
4.7. Pembahasan... 182
4.7.1. Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Perilaku Kepariwisataan... 182 4.7.2. Pengaruh Perilaku Produk Terhadap Perilaku Kepariwisataan... 187
4.7.3. Pengaruh Perilaku Pemasaran Terhadap Perilaku Kepariwisataan... 189
BAB V SIMPULAN DAN SARAN... 192
5.1. Simpulan... 193
5.2. Saran... 194
5.3. Keterbatasan dan Agenda Penelitian Mendatang... 196
5.3.1. Keterbatasan Penelitian... 196
xvii
DAFTAR PUSTAKA... 200
